淺論公關(guān)案例分析

45/45公關(guān)第4章案例分析案例1：美國(guó)大通銀行企業(yè)傳播部的組織結(jié)構(gòu)美國(guó)大通銀行是一家跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)，目前共有職員3萬(wàn)多人，全球分支機(jī)構(gòu)有2000多家。該銀行的企業(yè)傳播部（即公共關(guān)系部）有從業(yè)人員200多人，由一位高級(jí)副總裁擔(dān)任該部主管。銀行傳播部下設(shè)若干組，直接負(fù)責(zé)各自領(lǐng)域中的公共關(guān)系問題。大通銀行企業(yè)傳播部的組織結(jié)構(gòu)，是大型企業(yè)公共關(guān)系部門的典型形態(tài)。（見圖4-10）案例分析：1.由副總裁兼任企業(yè)傳播部主任，具有強(qiáng)烈的象征意義。這種典型的高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型的公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)，既體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)公共關(guān)系工作的重視，又為公共關(guān)系部順利執(zhí)行自己的職能提供了強(qiáng)有力的背景支持。這實(shí)際上反映了現(xiàn)代企業(yè)對(duì)組織形象的高度重視。2.類似于事業(yè)部制的組織機(jī)構(gòu)，分工明確，層次分明，減少了傳播過程中信息損失，是公共關(guān)系工作效益與效率的提高的組織保證。3.我們能夠看到，公共關(guān)系部下屬各個(gè)小組大體能夠分成兩類：一類是依照工作對(duì)象與企業(yè)的關(guān)系劃分的，另一類是以工作對(duì)象所在地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。如此的分工使公共關(guān)系工作在面對(duì)不同的公眾時(shí)，其工作專業(yè)性更強(qiáng)，工作節(jié)奏把握更準(zhǔn)確、更科學(xué)，比如加勒比海組難道與歐洲、遠(yuǎn)東并列，能夠證明加勒比海地區(qū)的業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的重大意義。案例2：求新求異結(jié)碩果美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子華諾密克參加了在芝加哥進(jìn)行的美國(guó)商品展覽會(huì)，遺憾的是，他被分配在一個(gè)極偏僻的角落，那個(gè)角落是專門少有游客光顧的。因此，為他設(shè)計(jì)攤位布置的裝飾工程師薩孟遜勸他索性放棄那個(gè)攤位，等待明年再來(lái)參加商品展覽會(huì)。華諾密克卻回答講：“薩孟遜先生，機(jī)會(huì)要靠自己去制造，可不能從天而降?！比A諾密克隨即向他的公關(guān)部求援。公關(guān)人員明白了他的處境和要求之后，召開會(huì)議，集思廣益，最后得出一條妙計(jì)：設(shè)計(jì)一個(gè)美觀而富于東方色彩的攤位。薩孟遜不負(fù)所托，果然為他設(shè)計(jì)了一個(gè)古阿拉伯宮殿攤位，那攤位前面的大路，變成了一個(gè)人工做成的大沙漠，人們走到攤位前面時(shí)，就仿佛置身于阿拉伯一樣。華諾密克對(duì)那個(gè)設(shè)計(jì)專門中意，他讓雇用的兩百多名男女職員，全部穿上阿拉伯的服裝，同時(shí)特地派人去阿拉伯買回6只雙峰駱駝來(lái)運(yùn)輸物資。他還派人去訂做了一大批氣球，預(yù)備在展覽會(huì)開始時(shí)使用。這一切差不多上秘密進(jìn)行的，在展覽會(huì)開幕之前，不許任何人講出去。那個(gè)阿拉伯式的攤位設(shè)計(jì)，引起了參加展覽會(huì)的商人們的興趣，許多報(bào)紙、電臺(tái)的記者都報(bào)道了那個(gè)新奇的設(shè)計(jì)。這些報(bào)道引起了市民們的注意。展覽會(huì)開幕那天，有專門多人都懷著好奇心前來(lái)參觀。這時(shí)，展廳內(nèi)升起許多個(gè)彩色氣球，升空不久，便自動(dòng)爆破，落下來(lái)一片片印著一行專門美觀的小字的膠片，上面寫著：“當(dāng)你拾到這小小的膠片時(shí)，友愛的女士或先生，你的好運(yùn)氣就開始了，我們衷心祝賀你。請(qǐng)你拿著這膠片到華諾密克的阿拉伯?dāng)偽蝗?，換取一件阿拉伯的紀(jì)念品。感謝！”這消息立即傳開了，人們紛紛擠到華諾密克偏僻的攤位，而冷落了那些開設(shè)在黃金地段的攤位。第二天，芝加哥城里又升起許多華諾密克的氣球，引起了更多市民的到來(lái)。45天后，展覽會(huì)結(jié)束了。華諾密克做成了2000多筆生意，其中有500多筆是超過100萬(wàn)美元的大交易，他的攤位成為展覽會(huì)中顧客最多的攤位。案例分析：1.商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)是公共關(guān)系產(chǎn)生的條件之一。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，公共關(guān)系的作用就越重要。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中樹立組織的良好形象，就必須打破產(chǎn)品或服務(wù)“趨同”的局面，努力發(fā)覺、發(fā)掘、引導(dǎo)并滿足公眾的各個(gè)方面、各個(gè)層次的需要。這就要求公共關(guān)系人員必須具有創(chuàng)新能力，在工作中充分把握公眾的心理，獨(dú)辟蹊徑，見人之所未見，想人之所未想，行人之所未行。2.即便僅僅是作為手段，為了吸引公眾注意，也要求公關(guān)人員具有創(chuàng)新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公眾對(duì)本組織產(chǎn)生專門的注意，僅靠常規(guī)方式確信是做不到的。奇妙的東方，阿拉伯世界，駱駝、沙漠、宮殿乃至紀(jì)念品，無(wú)一不在誘惑人們的好奇心?！叭f(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，信息與背景距離越大，就越容易引起人們的注意。3.選擇新穎的方式告知公眾。第一天在展廳升起會(huì)爆破的氣球，利用動(dòng)態(tài)的載體傳播信息，使人們產(chǎn)生無(wú)意注意，落地的印著贈(zèng)禮的膠片又引起人們的有意注意，步步推進(jìn)，“漸入佳境”；第二天的活動(dòng)擴(kuò)大至整個(gè)芝加哥城，迅速擴(kuò)大了阻礙。沒有對(duì)公眾心理的準(zhǔn)確把握是產(chǎn)生不了預(yù)期的效果的。公關(guān)第5章案例分析案例1：資料分析見實(shí)力在改革開放初期，我國(guó)的大慶油田依舊保密項(xiàng)目。日本的石油化工設(shè)備公司，為了獲得在我國(guó)大慶煉油廠投標(biāo)的信息，對(duì)我國(guó)發(fā)表的關(guān)于大慶油田的新聞進(jìn)行了細(xì)致的分析。他們通過“鐵人”王進(jìn)喜穿著大皮襖的照片，可能大慶在一個(gè)特不嚴(yán)寒的地區(qū)，并大致可能出其緯度。利用我國(guó)報(bào)刊關(guān)于王進(jìn)喜帶領(lǐng)工人，用肩扛手抬的方法將鉆井機(jī)搬入現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道，可能油井離鐵路可不能太遠(yuǎn)。依照我國(guó)報(bào)刊發(fā)表的鉆塔照片中手柄的樣式，計(jì)算出油井的口徑和流量，并計(jì)算出大慶的產(chǎn)量。因此他們?cè)诖髴c煉油廠設(shè)備招標(biāo)中提供的設(shè)備，最適合大慶煉油廠使用。而同時(shí)投標(biāo)的英、美公司，連大慶在什么地點(diǎn)都還沒有搞清晰呢。案例分析：1.“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一切結(jié)論都應(yīng)產(chǎn)生在調(diào)查研究之后而不是之前。公共關(guān)系活動(dòng)中，調(diào)查研究是特不重要的一步，決定著公關(guān)活動(dòng)的成敗。正是在充分調(diào)查和深入研究的基礎(chǔ)上，日本才在大慶設(shè)備招標(biāo)時(shí)有備而來(lái)，并取得了成功。2.資料的收集與積存是長(zhǎng)期的、全面的。要制定收集信息的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，對(duì)可能與組織產(chǎn)生阻礙的信息要從一開始就加以注意，且不忽視任何細(xì)節(jié)。對(duì)中國(guó)大慶的信息的長(zhǎng)期追蹤，對(duì)中國(guó)官方媒介報(bào)道細(xì)節(jié)的把握，是日本人取得成功的基礎(chǔ)。3.培養(yǎng)科學(xué)的思維方法，提高思維的流暢性，學(xué)會(huì)全面地觀看問題、分析問題和解決問題。承認(rèn)事物之間的互相聯(lián)系，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，培養(yǎng)對(duì)細(xì)節(jié)的敏感。案例2：企業(yè)任務(wù)陳述書美國(guó)魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區(qū)的一家森林產(chǎn)品公司，它在它的任務(wù)陳述書上寫道：我們的目標(biāo)：世界上最好的森林產(chǎn)品公司。我們的戰(zhàn)略：我們將通過下列途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——使得全面生產(chǎn)質(zhì)量成為魏爾霍伊澤公司的經(jīng)營(yíng)之道。對(duì)客戶充分中意的不懈追求。授權(quán)于魏爾霍伊澤人。在實(shí)行優(yōu)異的森林治理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列。為股東制造高回報(bào)。我們的價(jià)值觀：客戶——我們傾聽客戶的意見，改善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們現(xiàn)在和以后的需求。人員——我們的成功有賴于表現(xiàn)優(yōu)良的人們，他們應(yīng)在安全和有益于健康的環(huán)境里工作。在那個(gè)環(huán)境里，多樣性、進(jìn)展和團(tuán)隊(duì)精神得到珍視和認(rèn)可。責(zé)任——我們期待卓越的表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)我們的行為和結(jié)果負(fù)責(zé)。我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目標(biāo)和期望，樂于支持我們，并提供和尋求經(jīng)常性的反饋。公民的權(quán)利和義務(wù)——我們支持我們業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所在的社區(qū)，要求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開進(jìn)行交流。金融責(zé)任——我們慎重、有效地使用不人托付于我們的有限資源。案例分析：1.企業(yè)任務(wù)陳述書是組織形象設(shè)計(jì)的文字表達(dá)，是在組織成員統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的。公開的企業(yè)任務(wù)陳述書，要講明企業(yè)存在的理由，明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是在公眾心目中樹立良好形象的手段，同時(shí)對(duì)組織行為起約束作用。魏爾霍依伊澤公司的任務(wù)陳述書明確提出了自己企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和價(jià)值觀，為公眾提供了評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)。2.良好的組織形象是在滿足公眾需要的基礎(chǔ)上形成的。組織的生存與進(jìn)展，只能以公眾獲益為前提。在公眾獲益的基礎(chǔ)上組織獲益，是公共關(guān)系存在的邏輯基礎(chǔ)。進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，首先要認(rèn)真鑒不公眾利益。各類公眾的需要是不一樣的，企業(yè)要滿足不同公眾的需要，魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書中對(duì)股東、雇員、客戶、金融、社區(qū)等公眾都提出了自己的立場(chǎng)。同時(shí)，承諾行為要符合道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，強(qiáng)調(diào)了作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也就申明了組織存在的理由。體現(xiàn)了公眾利益和組織利益的統(tǒng)一。3.魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書還明確了組織目標(biāo)與戰(zhàn)略，反映了作為森林產(chǎn)品公司的形象的專門性。公關(guān)第6章案例分析案例1：了解職員心理，把握職員需求1981年，美國(guó)馬薩諸塞州巴莫爾的戴蒙德國(guó)際紙板箱廠，因市場(chǎng)萎縮，工人為前途擔(dān)心。65%的職員感到治理層對(duì)職員不尊重，56%的職員對(duì)工作感到悲觀，79%的職員認(rèn)為他們沒有得到因出色工作而該有的報(bào)償。為此，治理層推出“100分俱樂部”打算，即不管哪位職員，全年工作績(jī)效高于平均水平的，則可得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)，如安全無(wú)事故20分，全勤25分等，每年結(jié)算一次，并將結(jié)果送到每位職員家里，如分?jǐn)?shù)達(dá)到100分，便可獲一件印有公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色的夾克衫。到1983年，工廠生產(chǎn)率提高了16.5%，質(zhì)量差錯(cuò)率下降了40%，職員不中意見減少了72%，由于工業(yè)事故而損失的時(shí)刻減少了43.7%，工廠每年多創(chuàng)收100萬(wàn)美元利潤(rùn)。1983年底評(píng)議時(shí)，86%的職員認(rèn)為治理層對(duì)職員專門重視，81%的職員感到自己的工作得到了承認(rèn)，79%的職員認(rèn)為自己的工作與組織成果關(guān)系更緊密了。案例分析：1.公共關(guān)系的任務(wù)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求進(jìn)展”，內(nèi)部團(tuán)結(jié)是外部進(jìn)展的前提，外部進(jìn)展是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的結(jié)果。從那個(gè)意義上來(lái)講，組織的職員是與組織最利益相關(guān)的公眾。以提高凝聚力為目標(biāo)的組織內(nèi)部公共關(guān)系工作就成為任何組織都不可掉以輕心的大事了。戴蒙德國(guó)際紙板箱廠的工人在為前途擔(dān)心的同時(shí)，65%的職員感到治理層對(duì)工人不尊重，56%的職員感到悲觀，79%的職員認(rèn)為沒有得到因出色工作而該有的報(bào)償，這是件特不嚴(yán)峻的情況。我們無(wú)法想象一個(gè)多數(shù)職員有不滿情緒的組織，一旦確實(shí)面臨危機(jī)，大伙兒能夠同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。凝聚力問題是戴蒙德國(guó)際紙板箱廠必須解決的問題。2.美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的五種社會(huì)需要（生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要）中，自我實(shí)現(xiàn)是最高級(jí)的需要。盡管戴蒙德國(guó)際紙板箱廠的調(diào)查證明，79%的職員認(rèn)為沒有得到因出色工作而該有的報(bào)償，但該廠治理層并未用提高酬勞的方法來(lái)提高組織的凝聚力，而是采納了滿足職員高級(jí)需要的方法來(lái)改變局面?！?00分俱樂部”的作用是讓職員感到工作被認(rèn)可的愉快，印著公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色夾克衫成為努力認(rèn)真工作的標(biāo)志，而把結(jié)果通知家庭更是滿足了以作業(yè)層為主的職員的自我實(shí)現(xiàn)的需要?，F(xiàn)代治理理論中“社會(huì)人”的推斷得到了驗(yàn)證。3.“100分俱樂部”實(shí)施一年，職員的不中意見大大減少，工作效率提高；實(shí)施的第二年，絕大多數(shù)職員在感到被承認(rèn)、被重視的前提下，認(rèn)為自己與工廠的關(guān)系更緊密了。這意味著組織的凝聚力得到了提高。案例2：加強(qiáng)精神教育，提高工作技能松下幸之助認(rèn)為：工作占據(jù)了人們一生中一半以上的清醒時(shí)刻，因此公司對(duì)職員個(gè)性的塑造、心靈的美化、精神的制造責(zé)無(wú)旁貸。他提倡松下“七精神”：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、和親一致、力爭(zhēng)向上、禮節(jié)謙讓、順應(yīng)同化、感恩圖報(bào)。松下公司還在日常經(jīng)營(yíng)治理中給予職員兩種訓(xùn)練：一是差不多的業(yè)務(wù)操作和生產(chǎn)技術(shù)訓(xùn)練；二是公司特有的“松下精神教育”，每隔一個(gè)月，職員就要在他所屬的團(tuán)體、部門中進(jìn)行10分鐘演講，闡述公司精神價(jià)值觀，領(lǐng)會(huì)公司整體組織意識(shí)，此舉特不成功地將職員目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)融為一體。案例分析：1.經(jīng)濟(jì)組織作為現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分，除了通過正常的生產(chǎn)活動(dòng)制造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益外，還在制造著文化效益，即引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)向積極、健康、綠色的生活道路上前進(jìn)。而對(duì)人的教育和培養(yǎng)，確實(shí)是制造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神”（產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、和親一致、力爭(zhēng)向上、禮節(jié)謙讓、順應(yīng)同化、感恩圖報(bào)）無(wú)一不是在企圖對(duì)職員的精神和心靈進(jìn)行有意識(shí)地塑造。這種正面的教育反映了企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，也讓作為內(nèi)部公眾的職員在被熏陶的過程中體會(huì)到組織的苦心，在內(nèi)心樹立良好的組織形象。2.松下公司把“松下精神教育”作為與工作技能訓(xùn)練并列的常規(guī)訓(xùn)練的重要內(nèi)容，每月一次。精神教育常規(guī)化幸免了一曝十寒，在日積月累過程中完成了潛移默化，而且具體操作方式是職員自己在團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行演講，闡述公司精神價(jià)值觀。這種職員作為傳播主體“自己教育自己”的方式，對(duì)價(jià)值觀的內(nèi)化作用專門大，長(zhǎng)期堅(jiān)持，就會(huì)使職員的價(jià)值觀與公司的價(jià)值觀一致起來(lái)，職員的個(gè)人目標(biāo)也會(huì)慢慢與組織目標(biāo)重合。凝聚力本質(zhì)上確實(shí)是目標(biāo)的一致。案例3：研究消費(fèi)者需求，善于引導(dǎo)消費(fèi)者、制造需求廣東格蘭仕公司在數(shù)年前就已開發(fā)生產(chǎn)出了可與世界名牌產(chǎn)品相比，而價(jià)格僅為其一半的微波爐，但它們沒有急于搶占市場(chǎng)，而是首先投入了巨大的人力、財(cái)力并運(yùn)用傳媒的力量在全國(guó)范圍對(duì)微波爐的使用特性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及維護(hù)、保養(yǎng)知識(shí)作細(xì)致、系統(tǒng)的介紹，并編制了500多例微波爐菜譜，認(rèn)真介紹微波爐的烹調(diào)技法，還派出“格蘭仕小姐”到各地市場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)演示，甚至還通過聽眾熱線、咨詢電話等形式與顧客作深層次的溝通，使微波爐這一新產(chǎn)品專門快為人們所熟悉和同意，使格蘭仕微波爐不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率穩(wěn)步上升，還遠(yuǎn)銷50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。案例分析：1.消費(fèi)者與組織的關(guān)系是投入與產(chǎn)出的關(guān)系。組織從消費(fèi)者處得到人、財(cái)、物（也即消費(fèi)者對(duì)組織進(jìn)行投入），通過自己生產(chǎn)后，產(chǎn)品向消費(fèi)者產(chǎn)出。消費(fèi)者同意產(chǎn)品，就會(huì)接著向組織投入，組織接著產(chǎn)出，形成良性循環(huán)，組織才能生存進(jìn)展。假如組織的產(chǎn)品被消費(fèi)者拒絕，消費(fèi)者就可不能接著向組織投入，組織就無(wú)法生存和進(jìn)展了。從那個(gè)意義來(lái)講，任何組織生存與進(jìn)展的命運(yùn)都握在消費(fèi)者手里。因此消費(fèi)者是一切組織賴以生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)。（那個(gè)地點(diǎn)的消費(fèi)者，是廣義的消費(fèi)者，指社會(huì)組織服務(wù)對(duì)象的總和；同樣，那個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品，也是廣義的產(chǎn)品，指社會(huì)組織能夠提供給消費(fèi)者的任何滿足；專門明顯，社會(huì)組織指的不僅僅是企業(yè)）。2.就企業(yè)而言，處理消費(fèi)者關(guān)系的動(dòng)身點(diǎn)確實(shí)是發(fā)覺、發(fā)掘、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，并比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足消費(fèi)者的需求。絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買是盲目購(gòu)買，即他們并不真正了解自己的需求，尤其是新產(chǎn)品剛剛面市時(shí)。這就為企業(yè)提供了引導(dǎo)消費(fèi)者需求的寬敞舞臺(tái)。格蘭仕在差不多開發(fā)出物美價(jià)廉的微波爐時(shí)，并未急于把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者，而是通過廣告宣傳、編制菜譜、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式，讓消費(fèi)者了解、熟悉進(jìn)而觀賞這種新的灶具的優(yōu)勢(shì)，最后被這種優(yōu)勢(shì)“拉”近產(chǎn)品，完成購(gòu)買行為。這確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)掘和引導(dǎo)。3.其它社會(huì)組織在制造自己的產(chǎn)品并向公眾產(chǎn)出時(shí)，也應(yīng)認(rèn)真考慮產(chǎn)品滿足了公眾的哪些需求，公眾對(duì)這種滿足是否認(rèn)同，假如不認(rèn)同，應(yīng)該采取哪些措施對(duì)公眾需求進(jìn)行引導(dǎo)。案例4：堅(jiān)持始終如一的服務(wù)美國(guó)凱皮特公司（北美機(jī)械制造公司）在它的廣告里講：“凡是買了我們產(chǎn)品的顧客，不管在世界上哪個(gè)地點(diǎn)，若需更換零配件，我們保證在48小時(shí)內(nèi)送到，假如耽擱，我們就將產(chǎn)品白送給你們?！彼麄冎v到做到，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)價(jià)值只有幾十美元的零件，甚至不惜動(dòng)用直升飛機(jī)，費(fèi)用高達(dá)數(shù)千美元。正是由于卓著的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)，該公司能經(jīng)營(yíng)50余年并日漸興盛。案例分析：1.組織形象最全然的要素確實(shí)是誠(chéng)信。一個(gè)不被公眾相信的組織不可能在公眾心目中樹立良好的形象。誠(chéng)信不屬于技巧范疇，誠(chéng)信與否反映的是組織的人格。要在公眾心目中樹立良好的形象，誠(chéng)信是差不多前提。建立在謊言基礎(chǔ)上的所謂“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大廈傾，昏慘慘如燈將盡”，將會(huì)使組織完全顛覆。因此，誠(chéng)信與否，從某種意義上來(lái)講，決定著組織的生死存亡。2.北美機(jī)械制造公司堅(jiān)持講到做到，寧肯付出巨大代價(jià)，也要踐行“48小時(shí)內(nèi)把需要的零配件送到世界任何一個(gè)地點(diǎn)”的諾言，在消費(fèi)者心目中信譽(yù)卓著，這使它經(jīng)營(yíng)50年并日漸興盛，正講明誠(chéng)信的力量。案例5：社會(huì)組織不得不重視傳媒的“態(tài)度”1974年11月，美國(guó)Mobil石油公司副總裁致函《紐約時(shí)報(bào)》，指出在過去兩年中，《紐約時(shí)報(bào)》已發(fā)表了20篇紐約州司法部控告Mobil公司的報(bào)道，其中有10篇上了頭版，事實(shí)上其中有兩次控告被州法院所否決，但《紐約時(shí)報(bào)》未做任何報(bào)道，此后Mobil公司曾反過來(lái)向法院控告紐約州司法部，結(jié)果《紐約時(shí)報(bào)》依舊未作報(bào)道.“什么緣故Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”這一問題值得深思。案例分析：1.媒介是一種特不專門的公眾。它既是組織的公眾，又是組織與其它公眾溝通的橋梁。在那個(gè)橋梁上，媒介扮演著“把關(guān)人”的角色。它利用自己擁有話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息進(jìn)行剪裁和篩選，把通過剪裁篩選的信息傳達(dá)給公眾，使公眾依據(jù)被剪裁篩選后的信息形成對(duì)組織的印象。對(duì)組織而言，真是“一言興邦，一言喪邦”。尤其是當(dāng)代越來(lái)越快的生活節(jié)奏，越來(lái)越細(xì)的社會(huì)分工，使大多數(shù)人都不得不通過媒介了解、認(rèn)識(shí)世界，慢慢把由媒介剪裁過的信息構(gòu)建的虛擬環(huán)境當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)同意。這確實(shí)是媒介左右輿論的過程。美國(guó)Mobil公司的經(jīng)歷，特不典型地證明了那個(gè)問題。2.美國(guó)Mobil公司致函《紐約時(shí)報(bào)》，“什么緣故美國(guó)Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”想講明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但差不多可不能起作用。因?yàn)槿魏蚊浇?，任何媒介的從業(yè)人員，都會(huì)依照自己特定的價(jià)值觀、審美觀、道德觀來(lái)充當(dāng)“把關(guān)人”，“世界觀是掩蓋不住的”。他們把持話語(yǔ)權(quán)，通過對(duì)信息的剪裁和篩選來(lái)表明自己的態(tài)度。3.明白了以上兩點(diǎn)，就會(huì)理解媒介公眾的重要。現(xiàn)代社會(huì)組織都必須重視同媒介搞好關(guān)系，注意與新聞界長(zhǎng)期保持聯(lián)系，及時(shí)為媒介提供信息，真誠(chéng)相待，幸免沖突。案例6：投資社區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)良好環(huán)境俗話講遠(yuǎn)親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”，社區(qū)工作專門重要。1992年，IBM臺(tái)灣子公司榮獲公關(guān)基金會(huì)評(píng)選的年度“最佳社區(qū)關(guān)系獎(jiǎng)”，其得到的評(píng)語(yǔ)是：長(zhǎng)期而具體地策劃社會(huì)公益活動(dòng)，受益階層廣泛，系組織落實(shí)本土化之典范。他們的社區(qū)關(guān)系工作要緊有：先進(jìn)的社區(qū)建設(shè)理念——取之于社會(huì)用之于社會(huì)。公司成立專門的公共服務(wù)部，每年編制公益預(yù)算，專項(xiàng)從事公益活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)社區(qū)公益活動(dòng)的前瞻性與典型性。IBM有打算地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關(guān)懷的主題活動(dòng)，并予以長(zhǎng)期堅(jiān)持。社區(qū)公益活動(dòng)的多維化。如IBM通過與當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)合作成立“軟體工程研究班”，關(guān)心培養(yǎng)中、高級(jí)人才；與臺(tái)灣大學(xué)合作引進(jìn)生產(chǎn)自動(dòng)化技術(shù)；將臺(tái)灣學(xué)子送到IBM本部受訓(xùn)；舉辦大學(xué)院校企業(yè)個(gè)案研討競(jìng)賽等等，顯示為社區(qū)技術(shù)與人才培養(yǎng)無(wú)私奉獻(xiàn)之心。社區(qū)環(huán)境的積極守護(hù)者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認(rèn)養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月獲臺(tái)北市養(yǎng)工處的認(rèn)養(yǎng)績(jī)效最優(yōu)單位稱號(hào)，等等。對(duì)慈善事業(yè)的熱心倡導(dǎo)與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會(huì)；連續(xù)五年獨(dú)家贊助由臺(tái)北市當(dāng)局主辦的“臺(tái)北市音樂季”；提供臺(tái)灣?？?、大學(xué)及研究院資訊科學(xué)相關(guān)科系的績(jī)優(yōu)學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會(huì)、慈善義賣晚會(huì)、“殘障青年科技之旅”等活動(dòng)。正是這些科學(xué)、有序的社區(qū)公益活動(dòng)，使IBM公司在臺(tái)灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。案例分析：1．社區(qū)公眾不但為組織的生存和進(jìn)展提供了最直接、最具體的環(huán)境，又因?yàn)槭菚r(shí)時(shí)在一起的“街坊”，就外部公眾而言，組織形象首先就建立在社區(qū)公眾心目中。社區(qū)公眾的重要性毋須質(zhì)疑。2．IBM的“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”是正確的公共關(guān)系觀念，這講明IBM能夠正確認(rèn)識(shí)和處理組織與公眾的關(guān)系，把組織的生存和進(jìn)展建立在為公眾服務(wù)的基礎(chǔ)之上。而這種服務(wù)，首先就體現(xiàn)在為社區(qū)建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)上。3．把為社區(qū)培養(yǎng)科學(xué)技術(shù)人才作為為社區(qū)服務(wù)的要緊內(nèi)容，既是滿足社區(qū)需要，又凸顯了IBM高新企業(yè)的本質(zhì)特征，一舉兩得；而為愛護(hù)社區(qū)環(huán)境做出的努力，積極參與社區(qū)慈善活動(dòng)，差不多上在公眾關(guān)注的熱點(diǎn)上塑造自己有社會(huì)責(zé)任感、有愛心的良好組織形象。案例7：微軟形象新包裝歷時(shí)數(shù)年的以微軟為被告的反壟斷案近日終于塵埃落定，在法院和解判決送達(dá)后，微軟立即做出積極的反應(yīng)，對(duì)法院批準(zhǔn)微軟與聯(lián)邦政府和九個(gè)州達(dá)成有條件的和解深表歡迎。微軟聲稱：“這一和解案特不嚴(yán)厲但專門公平。盡管該和解案向微軟追加了多項(xiàng)義務(wù)，但我們?nèi)阅茉诤徒獍傅幕A(chǔ)上接著進(jìn)行技術(shù)變革，向用戶奉獻(xiàn)劃時(shí)代的新產(chǎn)品。盡管今后我們將受到來(lái)自政府和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)密監(jiān)督，但為了履行應(yīng)盡的義務(wù)，我們將不惜投入時(shí)刻、精力和資源?！币幌蝌湙M霸道的微軟被曠日持久的反壟斷案攪得焦頭爛額，現(xiàn)在總算嘗到了委曲求全的味道。自1975年微軟公司創(chuàng)立以來(lái)，在短短的27年時(shí)刻里，比爾?蓋茨制造了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)代神話，建筑了童話般的“微軟帝國(guó)”。木秀于林，風(fēng)必摧之。把市場(chǎng)“蛋糕”切掉一大塊揣入自己的腰包而欲獨(dú)吞的微軟公司，不可幸免地成為眾矢之的。沒有對(duì)手的微軟，多年來(lái)一直感受到四面楚歌的孤獨(dú)。以微軟中國(guó)為例，近十年來(lái)，微軟中國(guó)的公眾形象除了“巨無(wú)霸”之外確實(shí)是太張揚(yáng)，舍我其誰(shuí)的強(qiáng)勢(shì)文化在微軟中國(guó)的身上也深深地打上了烙印。人們?cè)跒槲④浀南冗M(jìn)技術(shù)所折服的同時(shí)，也被它的過分張揚(yáng)和霸道所激怒。最為可悲的是，2001年12月28日，有史以來(lái)中國(guó)政府軟件采購(gòu)最豐盛的一頓圣誕大餐擺上桌面時(shí)，六家國(guó)產(chǎn)軟件廠商產(chǎn)品全部中標(biāo)，而令人驚奇的是，當(dāng)今最強(qiáng)大的軟件公司微軟卻未能分到一杯羹，這對(duì)微軟來(lái)講不啻為一記悶拳。稱霸世界軟件業(yè)市場(chǎng)二十多年、一貫驕橫傲慢的微軟通過一番包裝后，近來(lái)突然變得“溫順”多了。為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微軟公司內(nèi)部到處能夠聽見“成為顧客信任的企業(yè)”的口號(hào)。在中國(guó)市場(chǎng)，打開微軟中國(guó)公司的網(wǎng)頁(yè)，有幾行謙恭的話語(yǔ)令人耳目一新：“微軟中國(guó)公司深知自己的成功離不開政府部門的支持、業(yè)界伙伴的信任和寬敞用戶的厚愛。翹首以后，微軟愿與中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)攜手，接著努力，共同邁向更多燦爛的二十一世紀(jì)”。微軟中國(guó)新任總裁唐駿一到任，就以三個(gè)聞名論斷代替新官上任三把火。一是中國(guó)方式論：“既然我們已在那個(gè)地點(diǎn)安家，因此要做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民。我們要用中國(guó)的方式跟政府打交道，政府是我們的領(lǐng)導(dǎo)，我們要服從領(lǐng)導(dǎo)。”二是合資友好論：“合資是一種友好，一種形象。”三是想做雷峰論：“要通過加大對(duì)中國(guó)社會(huì)的回報(bào)來(lái)改變微軟形象，學(xué)習(xí)雷峰做好事?！北M管這一切都悄無(wú)聲息，潤(rùn)物無(wú)聲，但那個(gè)世界上最強(qiáng)的企業(yè)以及其在全球擁有的5萬(wàn)名職員，都在切切實(shí)實(shí)地發(fā)生著變化！案例分析：1．政府公眾全面操縱著權(quán)力資源，具有天然的權(quán)威性。在政府行使治理社會(huì)的職權(quán)時(shí)，組織要迅速建立與政府公眾順暢溝通的平臺(tái)，爭(zhēng)取政府對(duì)組織的了解、信任與支持，以期建立有利于組織生存進(jìn)展的政治環(huán)境、法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，政府、社會(huì)和市場(chǎng)的職能與作用的分離是我們改革的目標(biāo)之一。在那個(gè)時(shí)期，政府公眾對(duì)組織的意義尤其重要。2．政府的職能是對(duì)社會(huì)進(jìn)行治理，與企業(yè)相比，政府公眾更重視社會(huì)的有序與和諧，也即所謂“社會(huì)效益”。從某種角度看，政府這只“看的見的手”要與市場(chǎng)這只“看不見的手”搏弈，共同追求社會(huì)的健康公平的進(jìn)展。作為企業(yè)的“微軟帝國(guó)”，也不得不認(rèn)同本國(guó)政府的價(jià)值趨向，承認(rèn)和解案的“公平”，承諾同意監(jiān)督和履行義務(wù)。3．政府的職能是愛護(hù)國(guó)家安全，進(jìn)展民族文化，建立和諧社會(huì)。美國(guó)背景的微軟在中國(guó)的活動(dòng)必定受到中美戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)展變化的阻礙，受到中美不同文化差異的阻礙，受到中國(guó)社會(huì)貧富差距的阻礙。爭(zhēng)取中國(guó)政府的理解，就得淡化美國(guó)背景，強(qiáng)調(diào)“服從領(lǐng)導(dǎo)”；淡化強(qiáng)勢(shì)文化形象，主張“合資友好”；淡化贏利大鱷，保證“回報(bào)社會(huì)，學(xué)習(xí)雷鋒”。唐駿的表態(tài)實(shí)際上是為微軟欲在中國(guó)政府公眾心目中建立良好形象勾勒了一個(gè)大概。案例8：欺騙公眾自食惡果藍(lán)田股份曾經(jīng)是中國(guó)證券市場(chǎng)上一只老牌的績(jī)優(yōu)股，1996年發(fā)行上市以后，在財(cái)務(wù)數(shù)字上一直保持著奇妙的增長(zhǎng)速度：總資產(chǎn)規(guī)模從上市前的2.66億元進(jìn)展到2000年末的28.38億元，增長(zhǎng)了10倍，歷年年報(bào)的業(yè)績(jī)都在每股0.60元以上，最高達(dá)到1.15元,即使遭遇了1998年特大洪災(zāi)以后，每股收益也達(dá)到了不可思議的0.81元，制造了中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)罕見的“藍(lán)田神話”，被稱作是了“中國(guó)農(nóng)業(yè)第一股”，“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化旗幟”。那么，藍(lán)田是如何制造這一“奇跡”的呢？據(jù)他們自己講，靠的是生態(tài)農(nóng)業(yè)，可農(nóng)業(yè)能有如此高的資金回報(bào)嗎？藍(lán)田奇跡引起了中央財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員劉姝威的懷疑。劉姝威從2001年10月9日開始對(duì)藍(lán)田的財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析的。劉姝威在研究中發(fā)覺，藍(lán)田股份的流淌比率小于1，也確實(shí)是講，它在一年內(nèi)難以償還流淌債務(wù)；而藍(lán)田的凈營(yíng)運(yùn)資金是-1.27億元，這意味著它在一年中有1.27億元的短期債務(wù)無(wú)法償還。她最后的推斷確實(shí)是，藍(lán)田差不多失去了制造現(xiàn)金流量的能力了，它是一個(gè)空殼。所謂的藍(lán)田奇跡，是靠制造虛假報(bào)表欺騙股東和銀行實(shí)現(xiàn)的。2001年10月26日，《金融內(nèi)參》刊登了劉姝威的600字短文，此后不久，國(guó)家有關(guān)銀行相繼停止對(duì)藍(lán)田股份發(fā)放新的貸款。藍(lán)田集團(tuán)不但不思改悔，反而向地點(diǎn)法院提起訴訟，講劉姝威的研究論文敗壞了它們的名譽(yù)，斷了它們的生路。同時(shí)，藍(lán)田公司還向劉姝威發(fā)出恐嚇信，講2002年1月23日確實(shí)是她的死期。劉姝威只得求助于社會(huì)輿論，她向100多家媒體發(fā)出信件，講明事實(shí)的真相，立即在全國(guó)引起了軒然大波，致使藍(lán)田股份公司的股票一落千丈，變成了垃圾股。2002年1月12日，因涉嫌提供虛假財(cái)務(wù)信息，藍(lán)田公司董事長(zhǎng)瞿兆玉的繼任者、董事長(zhǎng)保田等10名公司治理人員被拘傳。而此前改任中國(guó)藍(lán)田總公司總裁的瞿兆玉也同意了有關(guān)部門的調(diào)查。2002年1月21日、22日以及23日上午，生態(tài)農(nóng)業(yè)被強(qiáng)制停牌，當(dāng)天下午全線跌停。案例分析：1．資本密集型產(chǎn)業(yè)的迅速進(jìn)展，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”愈加鮮亮，又使金融公眾越來(lái)越重要，融資能力高低成為評(píng)價(jià)企業(yè)家的重要標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，股東公眾就成為決定企業(yè)存亡的重要群體。2．有些企業(yè)上市確實(shí)是企圖利用中國(guó)股市相關(guān)制度、規(guī)則正在逐步完善中的現(xiàn)實(shí)，大肆實(shí)施“圈鈔票”運(yùn)動(dòng)，侵占中小股民利益。藍(lán)田公司對(duì)股東的欺騙，使它完全喪失了股東的信任。組織形象大廈最下面的基石確實(shí)是誠(chéng)信，喪失誠(chéng)信，喪失信任，組織做出的任何樹立形象的努力差不多上無(wú)源之水，無(wú)本之木。3．在被揭露之后，藍(lán)田公司難道向揭露者發(fā)出有關(guān)“死期”的恐嚇信。這種行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的底線，被媒體放大傳播之后，藍(lán)田的走向完全崩潰確實(shí)是無(wú)可挽回的了。案例9：品牌建設(shè)，無(wú)限精彩美國(guó)安利公司紐崔萊保健品自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，對(duì)產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)進(jìn)行了大量的探究與創(chuàng)新，成功將紐崔萊“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念植根于中國(guó)消費(fèi)者心中。三屆奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞和奧運(yùn)跳水冠軍田亮相繼代言的紐崔萊品牌形象廣告，以朝氣蓬勃的精神面貌和對(duì)理想事業(yè)的不懈追求，令紐崔萊“有健康，才有今后”的品牌理念深獲認(rèn)同并在神州大地廣為傳播，有力地帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。而多項(xiàng)融運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)、健康于一體的文娛康體活動(dòng)的舉辦和體育盛事的贊助，包括舉辦安利紐崔萊首屆10公里健康跑、贊助第21屆亞洲男子籃球錦標(biāo)賽、2001—2002國(guó)際泳聯(lián)世界杯游泳賽等，令紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的現(xiàn)代生活理念深入人心，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升。案例分析：1．在阻礙人們購(gòu)買的因素中，群體因素相當(dāng)重要。在群體因素中，向往群體的作用不可低估。所謂向往群體，是指購(gòu)買者盡管不是某個(gè)群體的成員，但對(duì)那個(gè)群體成員的生活態(tài)度、生活方式、生活適應(yīng)持確信評(píng)價(jià)，在可能的情況下還要盡量去模仿的群體。“追星族”現(xiàn)象確實(shí)是典型的主體被向往群體阻礙的現(xiàn)象。名流公眾之因此有極強(qiáng)的阻礙力，與向往群體對(duì)人的行為的阻礙是一致的。2．選中伏明霞和田亮做形象代言人，與跳水運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)有關(guān)，跳水運(yùn)動(dòng)本身就專門美，跳水運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)美身材在競(jìng)賽中一覽無(wú)余，能夠?qū)ｉT簡(jiǎn)潔、明了地向?qū)挸ü妭鬟_(dá)“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的現(xiàn)代生活理念；兩人的冠軍身份，又被暗示為與“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品構(gòu)成因果關(guān)系；最后向一般人傳達(dá)“有健康，才有今后”的品牌理念。3．紐崔萊以“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的現(xiàn)代生活理念為基礎(chǔ)，塑造了“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念和“有健康，才有今后”的品牌理念，并通過跳水運(yùn)動(dòng)員伏明霞和田亮的健康、積極、向上的形象將上述理念傳達(dá)給公眾，使紐崔萊的知名度與美譽(yù)度迅速提升。案例10：泰坦尼克跨國(guó)打盜版“泰坦尼克號(hào)”這部世界電影史中堪稱票房之最的商業(yè)電影，以其耗資巨大的專業(yè)制作和感人至深的愛情故事，贏得了來(lái)自不同國(guó)家和不同年齡的人們的廣泛喜愛。“泰坦尼克號(hào)”在中國(guó)的放映同樣獲得了巨大成功，成為當(dāng)年票房收入最高的進(jìn)口影片。而電影的成功也必定帶動(dòng)了中國(guó)盜版VCD市場(chǎng)的繁榮，盜版“泰坦尼克號(hào)”VCD成為最熱門的收藏品。在影片播出一年之后，特不是在盜版VCD充斥市場(chǎng)之時(shí)，宣偉公司成功地組織策劃了正版“泰坦尼克號(hào)”VCD上市的公關(guān)宣傳活動(dòng)。為了給到場(chǎng)的來(lái)賓一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)，宣偉公司安排了一個(gè)小型的時(shí)裝表演，模特展示的正是當(dāng)年杰克和露絲上船第一天穿著的服裝。那個(gè)巧妙的安排使新聞公布會(huì)進(jìn)入高潮并為攝影記者提供了絕佳的拍照機(jī)會(huì)。新聞專訪在會(huì)后進(jìn)行，客戶發(fā)言人及其中方合作伙伴就打擊盜版市場(chǎng)與記者進(jìn)行了廣泛的探討。在正式上市活動(dòng)的前一天，宣偉公司又把國(guó)際和國(guó)內(nèi)記者聚攏在浦東香格里拉飯店，請(qǐng)“泰坦尼克號(hào)”電影的制片人約翰·蘭度先生介紹電影制作背后的花絮。中國(guó)媒介與好萊鎢的距離被縮短了。正式上市活動(dòng)當(dāng)天下午，由二十世紀(jì)?？怂构镜陌l(fā)言人向中外記者介紹了當(dāng)天晚會(huì)的精彩節(jié)目，積極地調(diào)動(dòng)了媒介的興奮度。晚上6時(shí)，主辦方迎來(lái)了270位來(lái)賓，包括政府官員、新聞媒體、行業(yè)代表和企業(yè)贊助商。晚會(huì)的一切差不多上為了使來(lái)賓體驗(yàn)1912年杰克和露絲共進(jìn)晚餐的那一夜。會(huì)場(chǎng)用仿古家具布置，如老式電話、照相機(jī)、皮箱、水晶吊燈等，還有現(xiàn)場(chǎng)小樂隊(duì)演奏，無(wú)一不令來(lái)賓感到仿佛置身于當(dāng)年的泰坦尼克號(hào)上。當(dāng)紅明星瞿穎和邵兵身著杰克和露絲出席最后的晚餐時(shí)的服裝出現(xiàn)在來(lái)賓面前。由張光北扮演的愛德華船長(zhǎng)搖響了開船的汽笛，將香檳噴灑在來(lái)賓的酒杯中，晚會(huì)在歡呼聲中開始了。來(lái)賓被引入宴會(huì)廳，趕忙被立在大廳的巨型泰坦尼克號(hào)船頭的模型所吸引。整個(gè)晚餐是按照泰坦尼克號(hào)上的菜單定制的，共12道菜。在晚宴的間歇，主辦方安排了豐富的娛樂性節(jié)目，節(jié)目均取材于原劇，忠實(shí)于歷史。瞿穎和邵兵走上船頭，即興表演了劇中的精彩片斷，歌手一曲感人至深的《我心依舊》，使來(lái)賓重溫了泰劇的浪漫主題?，F(xiàn)場(chǎng)還安排了一場(chǎng)小型的時(shí)裝表演，表演的舞臺(tái)就在巨型船模上。模特們身著按原劇制作的戲服及其它歐式的懷舊禮服，今后賓帶回了1870年。正當(dāng)來(lái)賓沉醉在浪漫的遐想中時(shí)，宴會(huì)廳的大門打開了。愛爾蘭民族音樂響起，一群身著民族服裝的舞蹈演員踏著歡快的步子舞進(jìn)了大廳，再現(xiàn)了當(dāng)年杰克帶著露絲去三等艙跳舞的情景。來(lái)賓紛紛走上舞臺(tái)，跳起了愛爾蘭民族舞蹈。當(dāng)約翰·蘭度手捧奧斯卡金像獎(jiǎng)走上舞臺(tái)時(shí)，全場(chǎng)的觀眾雀躍了。大伙兒爭(zhēng)相與這位好萊塢大制片人合影留念。晚會(huì)在人們的歡笑聲中結(jié)束了。來(lái)賓帶著美好的回憶，帶著隨柬奉送的正版“泰坦尼克號(hào)”VCD離開了會(huì)場(chǎng)?！疤┨鼓峥颂?hào)”正版VCD的上市發(fā)行與其電影的放映造成了同樣的轟動(dòng)，成為百姓議論的話題。第一批到貨的正版VCD在上市活動(dòng)進(jìn)行后的24小時(shí)內(nèi)全部售罄，并打破了以往任何VCD在中國(guó)的銷售記錄。宣偉公司在活動(dòng)結(jié)束后的幾周內(nèi)還不斷接到來(lái)自媒介和消費(fèi)者的電話，詢問去何處購(gòu)買正版VCD?！疤┨鼓峥颂?hào)”跨國(guó)打擊盜版之因此能獲得如此大的成果，關(guān)鍵是宣偉公司抓住了中國(guó)公眾對(duì)電影所營(yíng)造的濃郁的愛爾蘭文化風(fēng)情及浪漫愛情故事的深深熱愛。宣偉公司沒有將宣傳的重點(diǎn)放在理性的角度，而是偏重于傳達(dá)正版VCD帶給人們的情感價(jià)值，如電影所宣揚(yáng)的真愛等情感因素，來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版VCD的購(gòu)買意愿。為了重建人們對(duì)“泰坦尼克號(hào)”的興趣，宣偉公司設(shè)計(jì)了大型的產(chǎn)品上市活動(dòng)。活動(dòng)的主旨是原汁原味，即不管你看到的、聽到的依舊吃到的，都與你在電影中看到的一樣。這一活動(dòng)主旨鮮亮地向消費(fèi)者傳達(dá)了正版VCD所含有的附加價(jià)值，并在真情、真愛與正版VCD之間架起了一座無(wú)形的橋梁。案例分析：1．心理學(xué)認(rèn)為，決定人們態(tài)度的有三個(gè)因素，即認(rèn)知、情感和意圖。認(rèn)知解決對(duì)不對(duì)問題，情感解決好不行問題，意圖解決干不干問題。其中的決定因素是情感。因此，要講服人，僅僅曉之以理是不夠的，還應(yīng)該動(dòng)之以情。2．宣偉公司在《泰坦尼克號(hào)》上映一年，盜版VCD也“繁榮”一年之后發(fā)行正版VCD，就要緊采取了動(dòng)之以情的方法。在正版公布會(huì)上，原汁原味地復(fù)現(xiàn)了《泰坦尼克號(hào)》場(chǎng)景，使所有參會(huì)者都沉醉在濃郁的愛爾蘭文化風(fēng)情中，又一次被杰克和露絲的真情所感動(dòng)。隨請(qǐng)柬贈(zèng)送的正版VCD，順理成章地成為與真情、真愛緊密聯(lián)系的載體。“不著一字，盡得風(fēng)流”，這種溫馨的講服方式對(duì)正版VCD的推廣起了專門好的作用。公關(guān)第7章案例分析案例1：碧浪沖擊吉尼斯1999年國(guó)慶節(jié)前夕，一件高40.6米，寬30.8米，重達(dá)930公斤的大襯衣，在北京的東二環(huán)路附近一家大樓上懸掛起來(lái)，該襯衣約有12層樓高。這件襯衣在此懸掛了半個(gè)月，吸引了大量路人的目光。這是愛德曼國(guó)際公關(guān)公司為美國(guó)寶潔公司策劃的一次重要的媒介事件。寶潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下聞名的品牌，如何讓中國(guó)公眾同意它呢？為此，愛德曼公關(guān)公司費(fèi)盡心機(jī)，想出了如此一個(gè)用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄的活動(dòng)。這件大襯衣的布料，足能夠縫制2350件一般襯衣，襯衣上還印制有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中紅色的“碧浪”兩字高5.9米，寬9.8米，特不醒目。更妙的是，這件大襯衣在懸掛了15天以后，經(jīng)風(fēng)吹雨淋和空氣污染變得特不骯臟，在大襯衣的揭幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗凈的墨汁潑在襯衣上。7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗凈了這件襯衣，使新推出的碧浪洗衣粉一舉成名。愛德曼公關(guān)公司策劃的這次媒介事件，其意義并不僅僅在于破吉尼斯世界紀(jì)錄，更要緊的是要使中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)碧浪洗衣粉。他們先用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄吸引公眾的視線，引起新聞媒介的廣泛報(bào)道；然后再通過洗凈如此骯臟的襯衣，強(qiáng)化碧浪洗衣粉的功效，在市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。案例分析：1．公眾的知覺是有選擇性的。阻礙這種選擇性的外部因素有：知覺對(duì)象的特征、知覺對(duì)象與背景的差不、對(duì)象的組合等等。組織在制造新聞時(shí)，要有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)自己作為知覺對(duì)象的特征，強(qiáng)調(diào)所謂“新聞點(diǎn)”，以期引起公眾的注意。2．愛德曼國(guó)際公關(guān)公司為寶潔公司策劃的這次新聞事件，確實(shí)是先以襯衣之巨大，沖擊吉尼斯世界記錄為切入點(diǎn)，吸引公眾和媒介的廣泛關(guān)注，展示了寶潔公司的綜合實(shí)力；又用全新碧浪把掛了十五天的臟衣服洗凈，強(qiáng)化了全新碧浪洗衣粉的功效，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。公關(guān)第9章案例分析案例1：贊助使健力寶插上了騰飛的翅膀被稱為“中國(guó)魔水”的健力寶飲料，在中國(guó)家喻戶曉。它不僅名氣大，經(jīng)濟(jì)效益更令人吃驚。1991年上繳利稅達(dá)5億元人民幣。健力寶取得如此經(jīng)濟(jì)效益，與其采取的恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系贊助活動(dòng)密不可分。事實(shí)上，健力寶三次大規(guī)模的贊助活動(dòng)，直接促成了經(jīng)濟(jì)效益的飛躍。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)開展攻勢(shì)，以實(shí)物贊助的形式，使其成為重返奧運(yùn)大伙兒庭后，首次參加國(guó)際最大規(guī)模體育盛會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)的首選運(yùn)動(dòng)飲料。十五枚金牌的巨大成功，使健力寶隨中國(guó)體育走向世界，并確立了其“中國(guó)魔水”的地位和美譽(yù)。原本只有幾百萬(wàn)產(chǎn)值的小酒廠，一舉成名，即刻產(chǎn)品供不應(yīng)求。以此為契機(jī)，擴(kuò)大生產(chǎn)后的健力寶，迅速躍入了現(xiàn)代化大企業(yè)的行列。1987年的廣州第六屆全運(yùn)會(huì)，健力寶集團(tuán)再次以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贊助250萬(wàn)元人民幣，換取了全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)飲料專用權(quán)。集團(tuán)當(dāng)年的銷售額猛增到3億元人民幣，產(chǎn)品出口到9個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1990年北京亞運(yùn)會(huì)，健力寶以600萬(wàn)的贊助，又一次獲得指定運(yùn)動(dòng)飲料專用權(quán)。同時(shí)以260萬(wàn)元贊助亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)。中國(guó)首次舉辦大型國(guó)際體育盛會(huì)的空前成功，使健力寶再一次騰飛。巨大的社會(huì)效益，直接帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。三次大型體育盛會(huì)的成功，使人們認(rèn)識(shí)到健力寶的貢獻(xiàn)，也使社會(huì)認(rèn)識(shí)到：健力寶是中國(guó)體育事業(yè)支持者，健力寶促進(jìn)了中國(guó)體育的進(jìn)展。健力寶認(rèn)為，贊助活動(dòng)達(dá)到了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。它集公共關(guān)系、廣告、推銷于一體，不僅提高了企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度，而且確立了企業(yè)的市場(chǎng)地位。健力寶從贊助體育事業(yè)中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。健力寶選擇了中國(guó)體育事業(yè)為贊助對(duì)象，迎合了國(guó)人對(duì)“增強(qiáng)人民體質(zhì)，振興中華體育”的美好愿望。這不僅贏得了公眾的好感、信任，增強(qiáng)了健力寶對(duì)公眾施加阻礙的廣度和深度，同時(shí)最終得到了社會(huì)的支持與合作，也使消費(fèi)者的選票（貨幣）投向了健力寶。案例分析：1．從組織的角度分析，贊助活動(dòng)的要緊目的是提高組織的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，證明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為組織的進(jìn)一步進(jìn)展制造良好的社會(huì)環(huán)境。從這些目的考慮，選擇恰當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象是贊助達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的前提。作為飲料，健力寶需要盡量爭(zhēng)取大多數(shù)人的關(guān)注。而體育活動(dòng)一向是最吸引受眾的活動(dòng)之一。2．中國(guó)參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，是重返奧運(yùn)大伙兒庭的第一次亮相，意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的體育活動(dòng)，不但引起幾乎全體中國(guó)人的關(guān)注，也同時(shí)吸引了世界人民的“眼球”。選擇對(duì)參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)為贊助對(duì)象，高屋建瓴，事半功倍。健力寶從此走向世界。后來(lái)對(duì)全運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的連續(xù)贊助，一次又一次使健力寶集團(tuán)成為被矚目的中心。3．采納實(shí)物贊助的形式，把產(chǎn)品形象不落痕跡地融入活動(dòng)之中，消解商業(yè)目的，塑造組織形象。以后兩次贊助采納的是取得商品專用權(quán)的方式，不但提高了自身的知名度和美譽(yù)度，還制約了競(jìng)爭(zhēng)者的行為。案例2：查清事實(shí)，強(qiáng)生走出危機(jī)1982年9月30日，在美國(guó)新澤西州新布倫瑞克市強(qiáng)生公司總部大樓的五層會(huì)議室里，董事長(zhǎng)詹姆斯·伯克正在與總裁戴維·克萊爾促膝而談。然而，一陣急促的敲門聲打破了那個(gè)地點(diǎn)的平靜，執(zhí)行董事亞瑟·奎爾闖進(jìn)了會(huì)議室。他帶來(lái)了一個(gè)令人震驚的消息：在芝加哥，有幾位病人因?yàn)榉昧藦?qiáng)生公司的Tylenol膠囊而中毒身亡。現(xiàn)已查明，在他們服用的Tylenol膠囊中含有劇毒成分——氰化物。專門快，各藥店、超級(jí)市場(chǎng)、醫(yī)院、毒劑操縱中心以及驚慌失措的消費(fèi)者的詢問電話鋪天蓋地而來(lái)。猝擊之下的強(qiáng)生公司迅速采取行動(dòng)，搜集相關(guān)資料來(lái)核查事實(shí)真相，他們專門快搞清晰了受害者的情況、死因、有毒膠囊藥瓶的標(biāo)簽號(hào)碼、出售這些藥的商店、膠囊制造日期及其批發(fā)分銷渠道等詳細(xì)資料。強(qiáng)生公司同時(shí)警告所有用戶在事故緣故沒有查明前不要服用Tylenol膠囊。全美所有藥店和超級(jí)市場(chǎng)都把Tylenol膠囊從貨架上撤下來(lái)。這奇妙的污染究竟來(lái)自何方？強(qiáng)生公司配合警方專門快就確定氰化物不是在Tylenol膠囊制造過程中有意或無(wú)意放到里面去的。含有毒劑的膠囊是在強(qiáng)生公司的兩家工廠分不生產(chǎn)的，而兩家工廠同時(shí)發(fā)生投毒事件幾乎是不可能的。因此，投毒過程確信是在藥品流通領(lǐng)域發(fā)生的。美國(guó)食品與藥物治理局（FDA）懷疑是某人從藥店里買了Tylenol膠囊，在其中一些膠囊中摻入氰化物，然后以退貨為由將含有毒劑的藥瓶退還給藥店。假如不是如此的話，中毒事件應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)生，而不應(yīng)僅僅局限于芝加哥地區(qū)。強(qiáng)生公司與警方人員共同調(diào)查清晰Tylenol致人于死的真相，洗請(qǐng)了自身枉擔(dān)的不實(shí)之冤，為轉(zhuǎn)危為安、獲得重新進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。因此，假如強(qiáng)生公司所調(diào)查到的事實(shí)真相與自己有關(guān)，那么只要尊重事實(shí)，切實(shí)采取改進(jìn)、補(bǔ)救的措施，也能獲得公眾的諒解，并通過努力也會(huì)化險(xiǎn)為夷。案例分析：1．組織處理危機(jī)的差不多原則是實(shí)事求是。而實(shí)事求是的前提是掌握事實(shí)真相。在危機(jī)得到初步操縱后，組織要展開對(duì)危機(jī)的緣故、范圍和后果的全面調(diào)查，為危機(jī)的最后處理提供依據(jù)。調(diào)查研究是公共關(guān)系最重要也是相當(dāng)困難的一步，危機(jī)處理時(shí)尤其如此。2．強(qiáng)生公司在得到危機(jī)消息時(shí)，在第一時(shí)刻就通知所有用戶臨時(shí)停止服用Tylenol膠囊，制止了事態(tài)擴(kuò)大，為下一步情況調(diào)查打下了基礎(chǔ)。隨后與警方共同調(diào)查事件真相，既幸免了單獨(dú)調(diào)查可能帶來(lái)的公眾的不信任，又能夠以內(nèi)行的身份監(jiān)控調(diào)查過程，必要時(shí)引導(dǎo)調(diào)查方向。當(dāng)事實(shí)證明投毒事件與強(qiáng)生公司無(wú)關(guān)時(shí)，就為強(qiáng)生公司的轉(zhuǎn)危為安，接著進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。公關(guān)第10章的案例分析案例1：杜邦公司21世紀(jì)新形象杜邦公司1802年創(chuàng)辦于美國(guó)的特拉華州。近200年不斷的科技飛躍，使杜邦從創(chuàng)業(yè)初期的一種產(chǎn)品——黑色火藥及36000美元的資產(chǎn)進(jìn)展成為現(xiàn)在世界上歷史最悠久、業(yè)務(wù)最多元化的跨國(guó)科技企業(yè)之一，總營(yíng)業(yè)額達(dá)400多億美元，在財(cái)寶全球500強(qiáng)大企業(yè)中名列前茅，并位居化工行業(yè)榜首?，F(xiàn)在，杜邦及其附屬機(jī)構(gòu)在全球擁有92000名職員，180余家子公司，生產(chǎn)設(shè)施遍布近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)于全球市場(chǎng)的食物與營(yíng)養(yǎng)、健康保健、農(nóng)業(yè)、服裝和服飾、家居及建筑、電子和運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，為提高人類的生活品質(zhì)而提供科學(xué)的解決之道。但杜邦目前在人們心中仍是一家以發(fā)明偉大的原材料、生產(chǎn)傳統(tǒng)化學(xué)品為要緊業(yè)務(wù)的“化學(xué)公司”。而從1935年使用至今的企業(yè)口號(hào)“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美好生活”，專注的要緊是杜邦的產(chǎn)品。為了更好地反映杜邦公司今后進(jìn)展的方向，杜邦公司決定對(duì)其企業(yè)的定位進(jìn)行調(diào)整，使其能反映出企業(yè)進(jìn)展策略的轉(zhuǎn)移以及企業(yè)形象的改變。隨著21世紀(jì)的來(lái)臨，科學(xué)在各個(gè)方面都日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。杜邦在科學(xué)研究方面有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，我們的調(diào)查資料顯示，杜邦是為數(shù)不多的被公眾認(rèn)為是具有科學(xué)實(shí)力的公司之一，而且目前杜邦正在將自己進(jìn)展成為一個(gè)增長(zhǎng)更快、知識(shí)含量更高的公司。杜邦意識(shí)到，一個(gè)能獨(dú)特地表述公司精髓的新企業(yè)定位，關(guān)于加快公司進(jìn)展進(jìn)程極為重要。因此，杜邦公司特不邀請(qǐng)了四家代理公司為杜邦的新定位進(jìn)行設(shè)計(jì)。各相關(guān)公司為此做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，并提出了相應(yīng)的建議。最后，“制造科學(xué)奇跡”這一口號(hào)脫穎而出。杜邦公司充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的重新定位不僅僅是一個(gè)新的企業(yè)口號(hào)或一個(gè)新的廣告運(yùn)動(dòng)?！爸圃炜茖W(xué)奇跡”那個(gè)新定位是一個(gè)長(zhǎng)期的努力，它獨(dú)特地描述了公司進(jìn)一步進(jìn)展的方向，是杜邦進(jìn)行企業(yè)改革的一個(gè)重要部分。案例分析：1．企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)（CIS）中的理念識(shí)不（MI）是整個(gè)系統(tǒng)的核心，它實(shí)際上是一種觀念，以經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為基礎(chǔ)，回答企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則和活動(dòng)領(lǐng)域等問題。沒有明確的經(jīng)營(yíng)理念，行為識(shí)不和視覺識(shí)不就成為純粹的技巧。而沒有理念指導(dǎo)的技巧，專門容易被引入歧途。2．21世紀(jì)的杜邦公司的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域大大超過了它賴以起家的化學(xué)工業(yè)，差不多在多個(gè)領(lǐng)域取得了成功。但人們?nèi)匀话阉闯墒巧a(chǎn)原材料的化工公司。這與它三十年代采納的“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)生活”不無(wú)關(guān)系。老口號(hào)關(guān)注的是產(chǎn)品，而杜邦公司發(fā)明的尼龍等產(chǎn)品的確極大地改變了人們的生活，給人們的印象實(shí)在是太深了。21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)的迅猛進(jìn)展，使科學(xué)前所未有地滲入人們生活的各個(gè)方面，高舉科學(xué)的大旗是今后公司進(jìn)展的方向，也是現(xiàn)在公司的現(xiàn)狀。因此，“制造科學(xué)奇跡”就成了公司新的口號(hào)。3．那個(gè)口號(hào)體現(xiàn)了杜邦公司在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)理念，表達(dá)了杜邦的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，指出了杜邦的經(jīng)營(yíng)方向。公關(guān)第11章案例分析案例：1995年，南京某房屋開發(fā)公司贈(zèng)送給某聞名演員價(jià)值20萬(wàn)美元的不墅，以期形成名人效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)。不料招來(lái)了“公司向誰(shuí)獻(xiàn)愛心”的爭(zhēng)論，媒介對(duì)受贈(zèng)方反應(yīng)冷淡，卻對(duì)贈(zèng)送方抓住不放，質(zhì)問到底是應(yīng)錦上添花依舊應(yīng)雪中送炭。后來(lái)，那個(gè)演員打破沉默，稱不墅猶如一件襯衫，朋友之間，“一個(gè)要送，一個(gè)就同意了”。其口氣之輕松，使贈(zèng)送方無(wú)地自容。案例分析1．禮儀的實(shí)質(zhì)是通過人與人交往的程序來(lái)反映人們之間的互相尊重。因此，公關(guān)禮儀的最全然的原則確實(shí)是尊重公眾。把贈(zèng)送這種應(yīng)該私密操作的情況變成公開事件本來(lái)就需要慎重從事，在大多數(shù)城鄉(xiāng)居民的住房距離“中意”還有相當(dāng)大的差距的時(shí)候，送出價(jià)值如此之高的不墅給并不缺少住房的名演員，又反映了該公司對(duì)一般消費(fèi)者的蔑視，是社會(huì)責(zé)任感缺失的典型表現(xiàn)。2．以房地產(chǎn)開發(fā)為業(yè)的公司為形成名人效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)難道送出如此大禮，專門容易使消費(fèi)者對(duì)公司的差不多形象做出負(fù)面推斷，“羊毛出在羊身上”，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買？3．即使僅僅從禮儀考慮，這次贈(zèng)送行為也違反了公關(guān)禮儀中的尊重、公平、從簡(jiǎn)、適中諸原則，完全達(dá)不到禮儀的目的。4．受贈(zèng)者的回答更是缺乏尊重的表現(xiàn)。把價(jià)值20萬(wàn)美元的不墅比作“一件襯衫”，不僅反映了“先富起來(lái)的人”對(duì)鈔票財(cái)?shù)牟恍?，而且是把“朋友”的?zèng)送看成是無(wú)足輕重的小事。這次贈(zèng)送的結(jié)果是“雙輸”。公關(guān)第12章案例分析案例1：在2003年的非典疫情危機(jī)中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在。以廣州的情況為例：2002年11月廣東出現(xiàn)第一例非典病人，直到2003年2月8日，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來(lái)在幾家醫(yī)