醫(yī)療器械行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)分析

醫(yī)療器械行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。末梢采血器械概況1、末梢血及其應(yīng)用場景末梢血為臨床常用的血液檢測標(biāo)本，因其血樣取得操作的簡潔性、便攜性等特點(diǎn)能夠較好的滿足糖尿病患者日常血糖監(jiān)測的需求，血糖監(jiān)測成為末梢血最主要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。隨著檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化、微量化、便捷化的不斷發(fā)展和日益完善，末梢血的應(yīng)用也越來越廣泛，包括全血細(xì)胞分析、血型、血沉和新生兒篩查等傳統(tǒng)項(xiàng)目以及微量元素、感染性標(biāo)志物、傳染性疾病的抗體檢測等以往用血量較大的檢測項(xiàng)目均可以使用末梢血樣。（1）末梢血是即時(shí)檢測（POCT,point-of-caretesting）的理想選擇隨著人類感染性疾病發(fā)病率的提高（如艾滋病病毒、埃博拉病毒與流感病毒等）與人類自身健康意識的不斷提升（如定期體檢，預(yù)后判斷與疾病監(jiān)測），POCT的市場需求大幅提升，尤其在實(shí)驗(yàn)室設(shè)備匱乏時(shí)，POCT則顯得更為重要。而末梢血具備取樣過程方便、快捷、疼痛感小無且需專業(yè)人士操作等優(yōu)勢，成為進(jìn)行POCT的理想選擇。（2）微流控芯片技術(shù)的發(fā)展，使末梢血的應(yīng)用領(lǐng)域不再因樣本量少而受限早期的末梢血樣受限于取樣容量較少而在疾病診斷等領(lǐng)域應(yīng)用范圍相對有限；直至20世紀(jì)90年代微流控芯片（microfluidicchip）技術(shù)的推出，使得末梢血樣的應(yīng)用領(lǐng)域顯著拓展。得益于微流控芯片技術(shù)的不斷發(fā)展與推廣、檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)技術(shù)微量化與便捷化程度的不斷提高，末梢血的應(yīng)用場景也越來越廣泛，一些既往采用靜脈血檢測的項(xiàng)目已可通過末梢血樣完成檢測。不僅如此，一些既往用血量較大的項(xiàng)目也建立了采用末梢血的快速微量檢測方法，如微量元素、感染性標(biāo)志物、傳染性疾病的抗體以及床旁檢測項(xiàng)目等，末梢血的臨床應(yīng)用場景日益擴(kuò)大。2、末梢采血器械行業(yè)概況末梢采血又稱皮膚穿刺采血法，通常在手指、足跟等特定部位穿刺，采集毛細(xì)血管血液進(jìn)行檢驗(yàn)。進(jìn)行末梢采血時(shí)，用于穿刺皮膚獲取末梢血樣的穿刺器械，統(tǒng)稱為末梢采血器械，包括末梢采血針、足跟采血器以及與采血針搭配使用的采血筆等。（1）末梢采血器械的行業(yè)發(fā)展演變情況末梢采血器械是臨床實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢驗(yàn)采血的重要工具，自臨床實(shí)驗(yàn)學(xué)創(chuàng)立發(fā)展以來，末梢采血器械隨著臨床檢驗(yàn)學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展也取得不斷的發(fā)展演變。在血常規(guī)等檢驗(yàn)技術(shù)發(fā)展初期，末梢采血器械只是被當(dāng)作刺破皮膚獲取血樣的工具，沒有專業(yè)生產(chǎn)末梢采血器械的廠商。在很多檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)中，甚至諸如縫衣針、鋼筆尖等均被用來采取末梢血樣，存在反復(fù)使用、消毒方式粗糙等問題。隨著檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)界對標(biāo)準(zhǔn)化問題重視程度的不斷提升，自我國上世紀(jì)90年代中期開始，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始使用“三菱針”、“柳葉針”等專業(yè)采血器械。前述采血器械通常使用金屬薄片加工而成，長約3~4cm，頭部有固定長度的針尖，尾部膨大用于控制深度。使用柳葉針、三菱針等穿刺采血，可以形成“V”形皮膚創(chuàng)口，滿足檢驗(yàn)對采血量的需求。但作為早期末梢采血器械，“柳葉針”、“三菱針”等也存在著諸如包裝簡易、易受污染、創(chuàng)口及穿刺深度不易控制進(jìn)而導(dǎo)致痛感強(qiáng)烈、帶給病患較大的心理壓力等諸多問題。隨著社會的不斷進(jìn)步發(fā)展及醫(yī)療機(jī)構(gòu)對病患感受關(guān)注度的提升，傳統(tǒng)末梢采血器械存在的問題越來越突出，如何在采血過程實(shí)現(xiàn)快速、安全、創(chuàng)口小、痛感低等目的逐步成為業(yè)界的主要研究方向。第二代末梢采血器械（普通型采血針）主要通過注塑工藝成型，由塑料部分的針柄、針帽以及金屬針芯組成。普通型采血針金屬針尖露出長度有限，更利于控制穿刺深度；啟用前，由針帽對針尖進(jìn)行包覆，能夠較好的防止污染，在一定程度上克服了早期“柳葉針”、“三菱針”等末梢采血器械存在的主要問題。為了進(jìn)一步緩解患者痛感，第三代末梢采血器械（安全型采血針等）問世。第三代末梢采血針多采用機(jī)械結(jié)構(gòu)，主要通過彈簧作為動能及彈射裝置，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、快速、穿刺深度穩(wěn)定、垂直穿透皮膚等功能，較前一代采血器械，顯著降低被采血病患的痛感。此外，通過外形的設(shè)計(jì)變化，也顯著減輕了被采血患者的心理壓力。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，具備較好的方向性的激光也被應(yīng)用于末梢采血。激光采血器可以利用激光能量瞬間氣化表皮組織，穿透皮膚形成出血點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)末梢采血，具有創(chuàng)口極小、深度可調(diào)等優(yōu)點(diǎn)，且在采血過程中采血儀與病患沒有物理接觸，較為有效的杜絕了血液交叉污染的可能，安全性高。但因激光采血器成本較高，主要在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中應(yīng)用，尚未普及至基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者家用場景。（2）末梢采血器械的市場規(guī)模末梢采血器械的最主要用途為進(jìn)行末梢血樣的采集并將血樣進(jìn)一步用于血糖監(jiān)測；此外，末梢血樣也被應(yīng)用于包括感染、血常規(guī)等多種其他檢測，如2020年初全球爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎以來，國內(nèi)外眾多體外診斷產(chǎn)品生產(chǎn)廠商推出了使用末梢血進(jìn)行新型冠狀病毒肺炎檢測的免疫檢測產(chǎn)品。根據(jù)Marketsandmarkets統(tǒng)計(jì)及測算，全球范圍內(nèi)末梢采血器械的市場規(guī)模約10億美元，數(shù)量約500億人次；其中，用于血糖檢測領(lǐng)域的末梢采血器械占比約為75%，而該產(chǎn)品的其他應(yīng)用領(lǐng)域則主要包括血紅蛋白、血常規(guī)、新生兒疾病篩查等臨床檢測。根據(jù)Marketsandmarkets預(yù)測，到2024年，全球范圍內(nèi)末梢采血器械的市場規(guī)模將達(dá)到約15億美元，與此同時(shí)，末梢采血器械在不同應(yīng)用場景的市場規(guī)模也將有不同幅度的擴(kuò)大。我國末梢采血器械市場規(guī)模約為全球的10%。未來隨著全球范圍內(nèi)糖尿病患者基數(shù)的增加以及糖尿病診斷率的提升，發(fā)展中國家和地區(qū)患者對血糖監(jiān)測采血頻率、采血規(guī)范化程度的提升，來自于血糖監(jiān)測領(lǐng)域的末梢采血器械需求將持續(xù)提升；另一方面，隨著全球范圍內(nèi)如新型冠狀病毒肺炎等傳染性疾病的流行與爆發(fā)、診斷技術(shù)的進(jìn)步，來自臨床檢驗(yàn)診斷領(lǐng)域的末梢采血器需求也將呈快速增長態(tài)勢。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)療器械指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)算機(jī)軟件等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對于健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，醫(yī)療器械作為其中的重要組成部分，多年來保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)EvaluateMedTech統(tǒng)計(jì)，2017年，全球醫(yī)療器械行業(yè)市場銷售規(guī)模達(dá)到約4,050億美元，同比增長4.6%；預(yù)計(jì)到2024年，全球醫(yī)療器械行業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到5,945億美元，2017年-2024年復(fù)合增長率達(dá)到5.6%。就中國來說，受益于經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步及健康需求的增加，近年來中國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展。2019年中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到約6,512億元，同比增長22.78%。就區(qū)域分布來說，歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家地區(qū)，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入及生活水平較高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)要求較高，且醫(yī)療器械行業(yè)起步及發(fā)展較早，因而市場規(guī)模較大且需求增長穩(wěn)定。以中國等為代表的新興市場是全球范圍內(nèi)最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及、升級換代等需求并存，近年來的發(fā)展增速高于世界平均水平。醫(yī)療耗材行業(yè)概況醫(yī)療耗材是指在臨床診斷和護(hù)理、檢測和修復(fù)等過程中使用的醫(yī)用衛(wèi)生材料，品種型號繁多，應(yīng)用廣泛，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展日常醫(yī)療、護(hù)理工作的重要物資。醫(yī)療耗材是醫(yī)療器械行業(yè)中的重要細(xì)分領(lǐng)域之一，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年醫(yī)療耗材在中國醫(yī)療器械行業(yè)中市場占比約32%，市場規(guī)模約1,700億元人民幣。近年來，我國在材料技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及加工工藝技術(shù)等方面取得了高速發(fā)展，結(jié)合我國的勞動力成本優(yōu)勢及生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，我國在醫(yī)療耗材領(lǐng)域保持高速發(fā)展態(tài)勢，市場增速保持在20%左右。1、注射穿刺器械子行業(yè)注射穿刺指將穿刺針或者注射針刺入人體，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)輸血輸液、麻醉或血管造影等診療以及抽血化驗(yàn)等用途。注射穿刺器械是醫(yī)療耗材的重要子類別，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國注射穿刺類器械的市場規(guī)模約400億元。注射穿刺器械可以分為注射和穿刺兩個(gè)細(xì)分類別：注射器、輸液器等為注射類的代表品種；穿刺類則主要包括各種穿刺針類產(chǎn)品，如注射針、輸液針、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等。隨著人口老齡化和就診患者的增加，患者接受輸注治療、診斷檢測的頻次相應(yīng)增加，注射穿刺器械的終端需求保持增長態(tài)勢。2、手術(shù)室耗材子行業(yè)手術(shù)是一種在機(jī)體組織或臟器上進(jìn)行機(jī)械操作的處理方法，是非傳染性疾病治療的重要手段之一。手術(shù)醫(yī)療費(fèi)通常包括耗材費(fèi)、儀器使用費(fèi)、藥品費(fèi)、醫(yī)技操作（手術(shù)費(fèi)、麻醉費(fèi)、治療處置費(fèi)）等，在手術(shù)醫(yī)療費(fèi)用構(gòu)成中，醫(yī)療耗材費(fèi)用所占比例最高，約占總費(fèi)用的64.24%。手術(shù)中所用到的一次性耗材，包括低值耗材和高值耗材。低值耗材如無菌手套、絲線、注射器、紗布敷料等，使用面廣，使用量大。醫(yī)用高值耗材主要有吻合器、顱骨固定系統(tǒng)、骨關(guān)節(jié)材料、修補(bǔ)材料等。在需求端，隨著國民可支配收入的增加、人口老齡化帶來的醫(yī)療需求增加、醫(yī)保覆蓋范圍的提升以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)手術(shù)人次的增加，我國對手術(shù)耗材的需求將持續(xù)增加。同時(shí)，在政策端，國家行業(yè)主管部門為國產(chǎn)手術(shù)耗材生產(chǎn)和研發(fā)提供了政策支持，積極推動進(jìn)口替代，境內(nèi)企業(yè)有望在多個(gè)領(lǐng)域打破國外產(chǎn)品的壟斷局面?？傮w來說，需求端和政策端共同推動國內(nèi)手術(shù)室耗材市場快速發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展趨勢1、醫(yī)療耗材行業(yè)的整體發(fā)展趨勢得益于全球醫(yī)療衛(wèi)生需求的不斷增長，憑借著勞動力成本優(yōu)勢及高速發(fā)展的技術(shù)水平，我國醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，不但在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了諸多產(chǎn)品品種的進(jìn)口替代，在國際市場也占據(jù)了較大的市場份額。但近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，勞動力成本不斷提高，來自印度、東南亞等國家和地區(qū)廠商的競爭也日趨激烈；同時(shí)，我國醫(yī)療耗材企業(yè)的境外銷售業(yè)務(wù)多采用ODM/OEM的商業(yè)模式與國際品牌廠商合作，以賺取加工制造利潤。面對行業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化，醫(yī)療耗材企業(yè)逐步呈現(xiàn)出行業(yè)集中度提升、品牌自主化加強(qiáng)、產(chǎn)品多元化等發(fā)展趨勢及特點(diǎn)。醫(yī)療耗材相較于醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域，市場化程度較高，具備如下發(fā)展趨勢：面對日趨激烈的市場競爭，醫(yī)療耗材企業(yè)需要不斷加強(qiáng)投入，形成自主核心技術(shù)及完整的產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力，提升規(guī)?；?yīng)，在降低醫(yī)療耗材產(chǎn)品成本的同時(shí)提升品質(zhì)。同時(shí)，在中國制造越來越取得國際認(rèn)可的背景下，醫(yī)療耗材企業(yè)努力加強(qiáng)市場營銷和品牌建設(shè)，打造自主品牌進(jìn)而獲得更高的利潤。此外，除了加強(qiáng)自主傳統(tǒng)產(chǎn)品在新材料、新產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新研究外，通過不同方式布局高附加值醫(yī)療耗材領(lǐng)域，以在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面逐步實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。2、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械的發(fā)展趨勢末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械近年來在發(fā)展上體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)安全化、便攜化、便捷化、簡單化，穿刺輸注微痛化等發(fā)展趨勢。末梢采血器械及胰島素筆配套用針作為一次性使用的注射穿刺類耗材，主要使用對象為醫(yī)護(hù)人員及糖尿病患者，從市場角度而言，具有用量大、市場化程度高且競爭激烈等特點(diǎn)；從使用者角度而言，則對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性及使用的便捷性具有較高的需求。（1）便捷化具備自主研發(fā)實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面積累的核心技術(shù)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的便攜化、便捷化、簡單化設(shè)計(jì)，有利于在降低產(chǎn)品成本，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，便于日常攜帶及運(yùn)輸，減少操作步驟，方便醫(yī)患使用。（2）安全化注射穿刺器械因存在銳利的刀口、針尖，在實(shí)際使用中經(jīng)常面臨因使用不當(dāng)、操作失誤等而引發(fā)的誤傷、交叉感染等醫(yī)療事故。帶有安全自毀裝置的注射穿刺類器械較好的解決了上述問題，同時(shí)有效防止了一次性耗材的重復(fù)使用現(xiàn)象。隨著全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平及醫(yī)療規(guī)范化進(jìn)程的不斷推進(jìn)提升，諸如安全型胰島素筆配套用針等安全型器械將具有更為廣闊的市場空間。（3）微痛化注射穿刺器械在使用過程中均需要通過刺入人體組織而實(shí)現(xiàn)其臨床用途。人體的感覺神經(jīng)末梢廣泛分布于表皮、角膜、結(jié)締組織等部位，注射穿刺器械在穿刺進(jìn)入人體的過程中會無可避免的刺激神經(jīng)末梢，導(dǎo)致其產(chǎn)生神經(jīng)沖動并傳入中樞系統(tǒng)產(chǎn)生痛覺。以糖尿病治療為例，研究顯示，胰島素注射及SMBG中產(chǎn)生的穿刺疼痛被糖尿病患者視為抵觸感及壓力的主要來源。有實(shí)力的注射穿刺器械生產(chǎn)廠家基于自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等方面的技術(shù)積累，從包括金屬加工、表面處理、穩(wěn)定性控制等諸多層面減輕減緩注射穿刺器械在使用過程中給病患帶來的痛感，進(jìn)而提高患者的依從性。3、微創(chuàng)手術(shù)器械發(fā)展趨勢（1）產(chǎn)品微型化微創(chuàng)手術(shù)具有創(chuàng)傷小、痛苦少、術(shù)后恢復(fù)快等特點(diǎn)，手術(shù)器械微型化是實(shí)現(xiàn)上述特點(diǎn)的決定因素。通過微型化設(shè)計(jì)，醫(yī)生能夠在更為微小的創(chuàng)口內(nèi)進(jìn)行手術(shù)，使微創(chuàng)手術(shù)創(chuàng)傷更小、術(shù)后恢復(fù)更快，也易于被醫(yī)患雙方接受；同時(shí)，借助微型化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，部分原先只能在手術(shù)室實(shí)施的手術(shù)可以通過門診完成，從而為患者帶來更多便利。（2）一次性產(chǎn)品的使用增加一次性使用腹腔鏡穿刺器因其具有避免交叉感染，降低患者的感染風(fēng)險(xiǎn)，減輕醫(yī)院的滅菌負(fù)擔(dān)，在臨床手術(shù)過程中更多的被醫(yī)生和患者選用。同時(shí)隨著微創(chuàng)手術(shù)在臨床科室中日益普及，人們對手術(shù)安全、防護(hù)交叉感染意識及經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力的提高，一次性使用腹腔鏡穿刺器在微創(chuàng)手術(shù)中使用的比例逐漸升高。（3）產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新新材料、制造工藝和臨床應(yīng)用的進(jìn)步推動微創(chuàng)手術(shù)器械不斷創(chuàng)新升級，微創(chuàng)手術(shù)器械發(fā)展呈現(xiàn)集成化、智能化發(fā)展趨勢。微創(chuàng)手術(shù)器械的發(fā)生、發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由傳統(tǒng)腔鏡、電視腔鏡、3D腔鏡到手術(shù)機(jī)器人的發(fā)展歷史過程。通過功能集成，醫(yī)生可以完成密切關(guān)聯(lián)的連續(xù)手術(shù)操作，減少器械頻繁進(jìn)出，從而減少手術(shù)時(shí)間及出血量。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多智能化程度更高、安全性更好的微創(chuàng)手術(shù)器械投入到臨床使用中，給患者提供了更加優(yōu)質(zhì)的治療和服務(wù)。微創(chuàng)手術(shù)器械概況1、微創(chuàng)手術(shù)及手術(shù)器械概述微創(chuàng)手術(shù)是指外科醫(yī)生通過在患者體表切開小孔，借助于手術(shù)器械和內(nèi)窺鏡對患者病灶進(jìn)行治療。微創(chuàng)手術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)相比，具有切口小、對患者體表沒有二次損傷且恢復(fù)時(shí)間短等優(yōu)點(diǎn)。目前，微創(chuàng)手術(shù)廣泛應(yīng)用于普外科、婦科、泌尿外科、胸外科等多個(gè)科室。在微創(chuàng)手術(shù)操作過程中，手術(shù)基本動作主要包括切割、夾持、游離、縫合等，對于不同的動作需要對應(yīng)不同的手術(shù)器械來完成相應(yīng)操作。目前，微創(chuàng)手術(shù)中使用的手術(shù)器械主要包括內(nèi)窺鏡、穿刺器、氣腹針、穿刺針、切開刀、持針鉗、拉鉤、吸引器、可轉(zhuǎn)彎手術(shù)器械、電凝鉗，剪刀、分離鉗、抓鉗等。在微創(chuàng)手術(shù)器械的操作過程中，醫(yī)務(wù)人員利用醫(yī)用內(nèi)窺鏡經(jīng)細(xì)小手術(shù)切口進(jìn)入人體，借助冷光源的高亮度照射，通過成像系統(tǒng)對體內(nèi)器官進(jìn)行臨床診斷，并利用微創(chuàng)手術(shù)器械進(jìn)行微創(chuàng)治療。2、微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械發(fā)展概況隨著現(xiàn)代外科手術(shù)向智能化和微創(chuàng)化發(fā)展，微創(chuàng)手術(shù)在全球范圍內(nèi)快速推廣，微創(chuàng)手術(shù)器械行業(yè)也獲得快速發(fā)展。我國微創(chuàng)手術(shù)開展時(shí)間較晚，但普及速度快，已廣泛應(yīng)用于普外科、婦科、泌尿外科、胸外科等多個(gè)科室。隨著我國微創(chuàng)手術(shù)的發(fā)展普及，微創(chuàng)手術(shù)器械市場需求也將保持高速增長。（1）微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場規(guī)模我國微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場規(guī)模由2015年的96億元增至2019年的185億元，年復(fù)合增長率達(dá)17.80%，預(yù)計(jì)自2019年起的年復(fù)合增長率將為17.20%，2024年市場規(guī)模將達(dá)到408億元。市場規(guī)模增長的驅(qū)動力主要來自：（1）手術(shù)數(shù)量不斷增加；（2）微創(chuàng)外科手術(shù)對開放手術(shù)的替代；（3）微創(chuàng)外科手術(shù)的可行性不斷提高；（4）一次性產(chǎn)品的使用增加；（5）國產(chǎn)產(chǎn)品接受度越來越高；（6）產(chǎn)品升級創(chuàng)新等。微創(chuàng)外科手術(shù)器械及配套耗材的主要產(chǎn)品類型包括：一次性使用腹腔鏡穿刺器、高分子結(jié)扎夾、可吸收結(jié)扎夾、一次性電凝鉗、腹腔鏡吻合器、超聲切割止血刀系統(tǒng)、一次性刀頭以及重復(fù)性套管穿刺器和鉗等。（2）一次性使用腹腔鏡穿刺器市場規(guī)模近年來以內(nèi)窺鏡手術(shù)為代表的微創(chuàng)手術(shù)取得了飛速發(fā)展，隨之微創(chuàng)手術(shù)器械及耗材也呈現(xiàn)出飛躍發(fā)展的態(tài)勢，各種適用于微創(chuàng)手術(shù)的醫(yī)療器械被爭相開發(fā)并投放市場。通常每臺微創(chuàng)手術(shù)須使用三到四個(gè)腹腔鏡穿刺器。腹腔鏡穿刺器可分為一次性使用腹腔鏡穿刺器和重復(fù)性腹腔鏡穿刺器。一次性使用腹腔鏡穿刺器由于具有杜絕交叉感染、便于運(yùn)輸、使用方便、密封性強(qiáng)等優(yōu)勢，受到更多的醫(yī)生及患者青睞。同時(shí)，隨著微創(chuàng)手術(shù)在臨床科室中日益普及，一次性使用腹腔鏡穿刺器可大大降低患者的感染風(fēng)險(xiǎn)，降低醫(yī)院的消毒負(fù)擔(dān)，各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐步對重復(fù)性套管穿刺器進(jìn)行替代。2019年我國一次性使用腹腔鏡穿刺器市場規(guī)模為17.77億元，預(yù)測2024年將增長至50.91億元，年復(fù)合增長率為23.4%。行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)1、醫(yī)療耗材行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)整體而言，我國醫(yī)療耗材行業(yè)起步較晚，在發(fā)展早期行業(yè)整體技術(shù)水平與歐美發(fā)達(dá)國家差距較大。隨著經(jīng)濟(jì)、科技及國民工業(yè)的快速發(fā)展，我國在材料技術(shù)、設(shè)備自動化、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)與加工等細(xì)分學(xué)科及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得快速發(fā)展與長足進(jìn)步；同時(shí)得益于我國長期具有的勞動成本優(yōu)勢及規(guī)模優(yōu)勢，近些年來，我國醫(yī)療耗材行業(yè)取得了良好發(fā)展，包括注射穿刺器械、手術(shù)室耗材等細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)水準(zhǔn)均達(dá)到國際先進(jìn)水平。醫(yī)療耗材行業(yè)品類繁多，不同細(xì)分行業(yè)品種技術(shù)差異大，行業(yè)的核心技術(shù)主要體現(xiàn)在包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料技術(shù)、自動化制造及加工技術(shù)、臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)等多個(gè)方面。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是連通醫(yī)療耗材產(chǎn)品與終端臨床需求的關(guān)鍵：一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及最終的實(shí)現(xiàn)方案需要能夠滿足終端臨床的使用需求；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又需要結(jié)合包括原材料特性、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等狀況，能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)療耗材產(chǎn)品的大批量、高效率、穩(wěn)定生產(chǎn)，使產(chǎn)品達(dá)到成本低廉可控、品質(zhì)優(yōu)良的特性。（2）醫(yī)用材料技術(shù)醫(yī)用材料是醫(yī)療耗材的直接物質(zhì)組成，醫(yī)用材料技術(shù)對醫(yī)療耗材的機(jī)械強(qiáng)度、力學(xué)性能、抗腐蝕性、耐磨損性等物理、化學(xué)性質(zhì)及生物相容性等具有重要影響。（3）自動化制造及加工技術(shù)醫(yī)療耗材產(chǎn)品多具有需求量大、產(chǎn)品品質(zhì)要求高等特點(diǎn)，對注塑、擠出、模具制造等傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)在精度、效率等方面都提出了更高的要求。整體來看，醫(yī)療耗材行業(yè)制造及加工技術(shù)由早期的手工加工到目前的半自動化、自動化，并在逐步向著智能化、定制化的方向發(fā)展，這有助于在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，更好的保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，并可以根據(jù)下游及終端需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代及定制化開發(fā)生產(chǎn)。（4）臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)醫(yī)療耗材產(chǎn)品的最終目的是服務(wù)于臨床需求，臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)對于疾病的診斷、治療、預(yù)防等都有著重要作用，醫(yī)療耗材行業(yè)的發(fā)展與臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展相輔相成，醫(yī)療耗材產(chǎn)品及技術(shù)的研發(fā)、創(chuàng)新、改造等都源自臨床的需求；醫(yī)療耗材產(chǎn)品及技術(shù)的進(jìn)步也進(jìn)一步促進(jìn)了臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)等的發(fā)展與進(jìn)步。2、注射穿刺器械的技術(shù)特點(diǎn)注射穿刺器械的主要技術(shù)體現(xiàn)在包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品檢測等多個(gè)具體方面。我國國內(nèi)優(yōu)秀的注射穿刺器械企業(yè)不斷加大研發(fā)投入并積累經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品檢測等環(huán)節(jié)掌握了具備自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。同時(shí)，得益于我國在材料技術(shù)、自動化技術(shù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展及進(jìn)步，我國注射穿刺器械企業(yè)已經(jīng)達(dá)到較高的技術(shù)水準(zhǔn)，不僅占據(jù)了國內(nèi)大部分市場份額，在全球市場也取得了舉足輕重的地位。3、微創(chuàng)手術(shù)器械的技術(shù)特點(diǎn)微創(chuàng)手術(shù)器械涉及臨床醫(yī)學(xué)、生物工程、醫(yī)用材料、精密制造等學(xué)科，屬于多學(xué)科復(fù)合型行業(yè)。我國微創(chuàng)手術(shù)器械起步晚，尚處于快速發(fā)展期。近年來，隨著我國科技水平的不斷提高以及新技術(shù)、新材料、新工藝的大量應(yīng)用，逐漸開發(fā)出一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的微創(chuàng)手術(shù)器械產(chǎn)品。部分企業(yè)通過技術(shù)引進(jìn)與自主研發(fā)，不斷開發(fā)出自主創(chuàng)新產(chǎn)品，積極提高產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新方面逐步縮小了與國際先進(jìn)企業(yè)的差距。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個(gè)性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)