我國藥品終端市場情況分析

我國藥品終端市場情況分析市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。我國化學(xué)制藥行業(yè)整體發(fā)展概況化學(xué)制藥行業(yè)包括化學(xué)藥品原料藥制造、化學(xué)藥品制劑制造兩個子行業(yè)，化學(xué)制藥工業(yè)占我國醫(yī)藥工業(yè)的比重最大。原料藥是用于生產(chǎn)各類制劑的原料藥物，是制劑中的有效成份。隨著關(guān)聯(lián)審評審批制度的施行，制劑申請人提出藥品注冊申請時，需要選用已登記的原料藥，如選用未登記的原料藥，則需原料藥注冊申請與制劑注冊申請一并申報。原料藥的上市申請、變更、停產(chǎn)都可能直接影響藥品制劑的生產(chǎn)和銷售。鑒于上述原因，以及隨著化學(xué)制藥行業(yè)競爭的逐步深化，各企業(yè)逐步開始積極部署“原料藥、制劑”一體化生產(chǎn)，既保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)，也降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。我國藥品終端市場情況近年來，我國藥品終端銷售呈增長趨勢，三大終端銷售額從2011年的8,097億元上升至2020年的16,437億元，年復(fù)合增長率為8.18%。從實(shí)現(xiàn)藥品銷售三大終端的銷售額分部來看，第一終端公立醫(yī)院終端是藥品銷售最重要的終端，在我國藥品市場所占份額最大，占比始終維持在60%以上。零售終端是藥品實(shí)現(xiàn)銷售的第二終端，占比維持在20%以上左右。在人口老齡化持續(xù)、國內(nèi)健康消費(fèi)升級、相關(guān)創(chuàng)新醫(yī)藥政策推動等因素驅(qū)動下，我國藥品市場終端規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢。但在加強(qiáng)帶量采購、兩票制、零加成以及醫(yī)保談判等政策影響下，我國藥品市場終端規(guī)模整體增速有所放緩，增長率由2012年的18.01%下降至2019年的4.81%，2020年受新冠肺炎疫情影響增長率為-8.45%。醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)整體經(jīng)營情況近年來，國家對醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的投入加大，我國醫(yī)藥工業(yè)保持了較好的發(fā)展態(tài)勢，營業(yè)收入、利潤水平總體呈增長趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年-2017年我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經(jīng)營情況呈快速增長趨勢，主營業(yè)務(wù)收入由2012年的17,338億元增加至2017年的28,186億元，2012年-2017年期間復(fù)合增長率為10.21%；利潤總額由2012年的1,866億元增加至2017年的3,314億元，2012年-2017年期間復(fù)合增長率為12.17%。利潤總額復(fù)合增長率高于主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率，說明我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)整體盈利能力有所增強(qiáng)。2018年、2019年我國規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入分別為23,986億元、23,909億元，連續(xù)2年出現(xiàn)了下降，分別較上年下降了14.90%、0.32%，主要是因?yàn)?015年10月，國家衛(wèi)計委、國家發(fā)改委、財政部、人社部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用不合理增長的若干意見》，要求降低藥品耗材虛高價格以及費(fèi)用占比，2018年、2019年該政策成效逐步體現(xiàn)，醫(yī)院為達(dá)標(biāo)進(jìn)行了控費(fèi)、控藥所致。與此同時，2018年、2019年我國規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)利潤總額分別為3,094億元、3,120億元，其中2018年較上年下降了6.64%，2019年較上年增長了0.82%，利潤總額的下降幅度較小，在主營業(yè)務(wù)收入下降的情況下，仍保持了較強(qiáng)的盈利能力。2020年，我國規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額出現(xiàn)回升，較上年分別增長3.97%、12.41%，繼續(xù)保持較強(qiáng)的盈利能力。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、醫(yī)藥制造行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢近年來，我國醫(yī)藥制造行業(yè)發(fā)展較快，然而產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)為7,392個，總體來看行業(yè)整體較為分散，競爭較為激烈。2016年2月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見》（國辦發(fā)〔2016〕8號），規(guī)定化學(xué)藥品新注冊分類實(shí)施前批準(zhǔn)上市的仿制藥，凡未按照與原研藥品質(zhì)量和療效一致原則審批的，均須開展一致性評價。仿制藥質(zhì)量和療效一致性政策出臺后，已獲批上市仿制藥市場存量格局將被重構(gòu)，只保留質(zhì)量水平高、能盡早通過一致性評價的品種；而未來按照新的注冊分類辦法，新申報的仿制藥將完全按照與原研藥品質(zhì)量與療效一致的原則進(jìn)行審評，只有制劑處方工藝能達(dá)到原研藥水平的藥企才有希望不斷獲批新產(chǎn)品上市，該政策有利于淘汰過剩產(chǎn)能，合理配置藥品批文資源，提高行業(yè)集中度。《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》指出主要目標(biāo)：行業(yè)重組整合加快，集中度不斷提高，大型企業(yè)對行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。在政策的持續(xù)推動下，預(yù)計未來國內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)將面臨進(jìn)一步的整合。2、皮膚科用藥制造細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢皮膚科用藥市場規(guī)模相對較小，但參與者較多，競爭激烈，新產(chǎn)品推出周期短，新產(chǎn)品上市后通常會對原有競爭格局產(chǎn)生較大的影響。皮膚科用藥市場整體集中度較低，但是細(xì)分市場的集中度較高。從皮膚科用藥行業(yè)整體來看，市場集中度較低。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從各廠家國內(nèi)公立醫(yī)療終端市場份額來看，2020年排名前10位的廠家占整體市場的50.20%。從市場集中度看，2020年前四廠家合計市場份額CR4=29.70%，（CR4<35%）說明該市場屬于低集中度市場；2020年前八廠家合計市場份額CR8=45.07%，（40%≤CR8<70%）說明該市場屬于低集中寡占型。從皮膚科用藥單一品種來看，市場集中度較高。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，如苯扎氯銨溶液、他克莫司軟膏、卡泊三醇軟膏、鹵米松軟膏基本被少數(shù)幾家廠商壟斷?；瘜W(xué)藥品制劑分類及市場概況原料藥一般不直接面向終端市場，制藥企業(yè)一般通過將原料藥制成各種劑型向終端市場進(jìn)行銷售。目前，我國已經(jīng)具有較完整的化學(xué)藥品制劑工業(yè)體系，化學(xué)藥品制劑工業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。1、化學(xué)藥品制劑分類按適應(yīng)癥分類，化學(xué)藥品制劑可分為心血管系統(tǒng)藥物、呼吸系統(tǒng)藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、消化系統(tǒng)及代謝藥物、泌尿系統(tǒng)藥物、血液系統(tǒng)藥物、皮膚科用藥、五官科藥物、麻醉類藥物、抗感染藥物、維生素類藥物、抗腫瘤藥物等。按給藥途徑分類，化學(xué)藥品制劑可分為胃腸道給藥（口服）藥物、皮膚給藥（局部外用）藥物、粘膜給藥（眼、耳、鼻、舌、直腸等）藥物、呼吸道給藥（氣霧劑、吸入劑等）藥物、注射給藥藥物等。按劑型分類，化學(xué)藥品制劑可分為片劑、膠囊劑、顆粒劑、軟膏劑、乳膏劑、貼劑、外用液體劑（洗劑、搽劑、酊劑）、滴眼劑、氣霧劑、吸入劑、注射劑等等各種劑型。劑型一般也與給藥途徑密切相關(guān)，如片劑、膠囊劑一般為胃腸道（口服）給藥；軟膏劑、乳膏劑、搽劑一般為皮膚外用局部給藥；吸入劑一般為呼吸道給藥，注射劑一般為注射給藥。從藥品創(chuàng)新程度來分類，化學(xué)藥品制劑又可以分為創(chuàng)新藥、改良型新藥、仿制藥。創(chuàng)新藥一般指境內(nèi)外均未上市的含有新的結(jié)構(gòu)明確的、具有藥理作用的化合物，且具有臨床價值的藥品；改良型新藥一般指境內(nèi)外均未上市的在已知活性成份的基礎(chǔ)上，對其結(jié)構(gòu)、劑型、處方工藝、給藥途徑、適應(yīng)癥等進(jìn)行優(yōu)化，且具有明顯臨床優(yōu)勢的藥品；仿制藥一般指境內(nèi)申請人仿制已上市原研藥的藥品，該類藥品應(yīng)與參比制劑的質(zhì)量和療效一致。2、化學(xué)藥品制劑企業(yè)經(jīng)營情況國內(nèi)醫(yī)藥需求保持穩(wěn)定增長，化學(xué)藥品制劑作為醫(yī)藥工業(yè)最大的子行業(yè)一直居于重要地位。我國化學(xué)藥品制劑制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2012年至2019年復(fù)合增長率為8.17%，具體情況如下圖：我國化學(xué)藥品制劑制造行業(yè)利潤2012年至2019年復(fù)合增長率為11.45%，復(fù)合增長率高于主營業(yè)務(wù)收入增長率，可以看出我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)持續(xù)保持著積極良好的盈利趨勢。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家政策的大力支持自2009年4月國務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》開始，各部門先后出臺政策、規(guī)劃等各項(xiàng)措施，逐步建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、建立完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，逐步向城鄉(xiāng)居民統(tǒng)一提供疾病預(yù)防控制、婦幼保健、健康教育等基本公共衛(wèi)生服務(wù)，從而全面提高國民健康及醫(yī)療水平。國家醫(yī)療領(lǐng)域包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、藥品流通質(zhì)量管理、基層醫(yī)藥市場建立等在內(nèi)的一系列醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，一方面加強(qiáng)了行業(yè)監(jiān)管，有助于改善競爭環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展；另一方面，隨著醫(yī)改的深化，政府逐步加大衛(wèi)生投入，擴(kuò)大基本醫(yī)療的受益面。這些舉措將會進(jìn)一步擴(kuò)大藥品需求市場規(guī)模，同時也為研發(fā)能力較為突出、質(zhì)量控制較為有效的醫(yī)藥制造企業(yè)提供了快速發(fā)展的契機(jī)。（2）人口增長以及人口老齡化、城鎮(zhèn)化保證了未來市場的成長空間國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國人口出生率為8.52‰，人口死亡率為7.07‰，人口自然增長率1.45‰，我國人口總體呈增長趨勢。近年來，我國人口老齡化的程度不斷提高。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口有2.6億人，其中65歲及以上人口1.9億人，老年人口規(guī)模龐大；2010年-2020年，60歲及以上人口比重上升了5.44個百分點(diǎn)，65歲及以上人口上升了4.63個百分點(diǎn)，與上個10年相比，上升幅度分別提高了2.51和2.72個百分點(diǎn)，老齡化進(jìn)程明顯加快。老年人口的增多，將會帶動藥品消費(fèi)的增加，從而刺激醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。近年來，我國人口城鎮(zhèn)化不斷提高。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年底我國城鎮(zhèn)人口為9.02億，較2011年增加2.11億；2020年我國城鎮(zhèn)人口占比為63.89%，較2011年提高了12.62個百分點(diǎn)。2020年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平為34,033元，農(nóng)村居民消費(fèi)水平為16,063元，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平是農(nóng)村居民消費(fèi)水平的2.12倍。隨著城鎮(zhèn)人口占比不斷提升，人均消費(fèi)水平也將實(shí)現(xiàn)大幅提升，從而帶動藥品市場持續(xù)增長。（3）居民可支配收入和醫(yī)療支付能力逐漸提升隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均可支配收入不斷增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，全國居民可支配收入為32,189元，比上年增長4.74%。2011年至2020年期間，我國人均衛(wèi)生費(fèi)用由1,806.95元增加至5,121.65元，年均復(fù)合增長率為12.27%。隨著我國居民醫(yī)療衛(wèi)生支付能力的上升，藥品消費(fèi)能力也有望得到進(jìn)一提高。此外，我國藥品第三終端（公立基層醫(yī)療終端）的銷售份額也呈上升趨勢，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國第三終端銷售占比為15.17%，較2011年上升5.55個百分點(diǎn)。隨著我國醫(yī)療保障體系的不斷完善，大量中低收入群體的藥品需求將會得到有效釋放，廣大的農(nóng)村醫(yī)藥市場開始啟動，藥品第三終端的銷售份額將顯著提高，為醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的利潤增長空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）控制醫(yī)療費(fèi)用不合理增長，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力受到影響2015年10月，國家衛(wèi)計委、國家發(fā)改委、財政部、人社部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用不合理增長的若干意見》，要求降低藥品耗材虛高價格以及費(fèi)用占比，推進(jìn)醫(yī)保支付方式改革，醫(yī)療費(fèi)用不合理增長的勢頭得到初步遏制。目前，公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用控制監(jiān)測和考核機(jī)制逐步建立健全并向全國推廣，醫(yī)?？刭M(fèi)模式將影響藥品價格穩(wěn)定。（2）新藥研發(fā)周期長、成本高，企業(yè)研發(fā)壓力較大目前，我國化藥市場以仿制藥為主，創(chuàng)新藥市場占比較小，相比歐美大型藥企的研發(fā)投入，國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入及占營收比例并不高，科研成果轉(zhuǎn)化率較低。由于醫(yī)藥制造行業(yè)科技含量較高，需要投入專業(yè)化人才，同時產(chǎn)品研發(fā)周期長、研發(fā)投入大、產(chǎn)出不確定性高，對于大多數(shù)的中小型制藥企業(yè)，很難承擔(dān)較大的研發(fā)投入。在短期利益驅(qū)使之下，多數(shù)企業(yè)不愿開展仿制藥生產(chǎn)工藝的深入研究以及新藥開發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，缺乏真正的核心產(chǎn)品，從長期來看，這一狀況對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展將造成影響。（3）醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈目前，行業(yè)內(nèi)諸多規(guī)模較小的企業(yè)受制于資金限制，不能夠在新藥研發(fā)方面進(jìn)行大規(guī)模投入，其只能夠通過生產(chǎn)仿制藥維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，部分療效較好、并受市場認(rèn)可的醫(yī)藥產(chǎn)品被多個廠家進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭更為激烈。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I