營(yíng)銷策劃培訓(xùn)教程課件

管理學(xué)教研室市場(chǎng)營(yíng)銷大賽（營(yíng)銷策劃）培訓(xùn)主講：何暢羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、營(yíng)銷策劃核心內(nèi)容營(yíng)銷策劃的原則為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則(一)邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。(二)潔樸實(shí)原則要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對(duì)策,針對(duì)性強(qiáng),具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

營(yíng)銷策劃是企業(yè)為了達(dá)到特定的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境和所擁有的資源進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序和規(guī)律，對(duì)未來特定時(shí)間段內(nèi)的營(yíng)銷行為方針及活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、構(gòu)思創(chuàng)意和規(guī)劃安排，最終提出和選擇合適的營(yíng)銷策劃方案，并根據(jù)環(huán)境的變化修改和調(diào)整方案的一系列營(yíng)銷活動(dòng)過程。

營(yíng)銷策劃是科學(xué)和藝術(shù)的完美集合：從某種程度上來說營(yíng)銷策劃=創(chuàng)意+系統(tǒng)化營(yíng)銷策劃的概念

什么是營(yíng)銷策劃？市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃——目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）與市場(chǎng)定位（Positioning）這三個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，故目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略也被稱為營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。市場(chǎng)定位：也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時(shí)區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市規(guī)模5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上人口密度城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村氣候北方、南方市場(chǎng)細(xì)分策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈(zèng)；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語人國籍美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢(shì)將自己定位于市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己定位于某個(gè)市場(chǎng)“空當(dāng)”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。對(duì)抗定位：這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。借勢(shì)定位：通過某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場(chǎng)中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位策劃定位的方式促銷策略選擇促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析折價(jià)讓利直接價(jià)格折扣打折銷售，減價(jià)銷售損失利潤(rùn)，惡性競(jìng)價(jià)贈(zèng)品銷售提供贈(zèng)品，搭配銷售，質(zhì)量，檔次，對(duì)象符合買手機(jī)，送拉桿箱城門失火，殃及池魚現(xiàn)金返還購買成交，返還現(xiàn)金購物200元，返還50元收支兩條線，稅費(fèi)規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn)憑證優(yōu)惠憑卷憑票憑證優(yōu)惠憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值集點(diǎn)購買達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠集12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒快速消費(fèi)品聯(lián)合促銷直接價(jià)格折扣酒店和旅行社互相優(yōu)惠，目標(biāo)對(duì)象統(tǒng)一促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析現(xiàn)場(chǎng)展示在重要場(chǎng)所展示新奇特產(chǎn)品模特展位，行業(yè)博覽會(huì)、訂貨會(huì)，專柜體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費(fèi)用較高顧客會(huì)員俱樂部位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實(shí)惠人員推介賣場(chǎng)設(shè)置專門促銷推介人員促銷員，臨促等擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知經(jīng)銷商政策激勵(lì)給經(jīng)銷商更多的政策激勵(lì)或者包裝政策返點(diǎn)，返利，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段捆綁銷售產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售手機(jī)和號(hào)碼捆綁銷售利用捆綁的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，提升銷售促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析限量特供特定時(shí)段和賣場(chǎng)的特價(jià)或者無償銷售1元手機(jī)限時(shí)限量特供，每店每天限5臺(tái)主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果服務(wù)舉措提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾終生包修，異地聯(lián)保，手機(jī)清洗通過服務(wù)提升品牌形象，對(duì)顧客負(fù)責(zé)老顧客回訪對(duì)老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)24小時(shí)回訪，信訪，免費(fèi)清洗，免費(fèi)更換彩殼挽留老顧客，推薦新顧客社會(huì)熱點(diǎn)炒作針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作中興助你看奧運(yùn)利用熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)銷售產(chǎn)品概念炒作炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念綠色手機(jī)，名表手機(jī)，鉆石手機(jī)，彩客手機(jī)針對(duì)特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析獨(dú)特賣點(diǎn)炒作集中炒作某一產(chǎn)品賣點(diǎn)，體現(xiàn)差異化手機(jī)防火墻，帶MP3收音機(jī)手機(jī)，大屏手機(jī)集中優(yōu)勢(shì)，獲取差別化顧客青睞，針對(duì)特定用戶顧客消費(fèi)引導(dǎo)提供消費(fèi)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣彩鈴手機(jī)，彩信手機(jī)適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)免費(fèi)咨詢指導(dǎo)提供顧客消費(fèi)信息咨詢24小時(shí)咨詢服務(wù)熱線提供顧客消費(fèi)需求信息，提供顧客消費(fèi)幫助其它創(chuàng)新促銷策略全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式文化促銷，情感促銷等新奇特促銷手段，更好的促銷效果促銷手段選擇促銷手段內(nèi)容及舉例飛機(jī)電視廣告：中央電視臺(tái)、地方臺(tái)、廣播電臺(tái)大炮期刊報(bào)紙廣告：全國性報(bào)紙、地方性報(bào)紙、雜志期刊手榴彈新聞造勢(shì)：報(bào)紙軟文、企業(yè)新聞、相關(guān)新聞事件步兵促銷活動(dòng)：渠道內(nèi)對(duì)商家的促銷、對(duì)終端顧客的促銷、公司內(nèi)的人員促銷子彈活動(dòng)宣傳品：產(chǎn)品單頁、促銷單頁、大小海報(bào)、產(chǎn)品樣機(jī)、促銷禮品刺刀產(chǎn)品的135賣點(diǎn)：1句賣點(diǎn)、3句實(shí)惠、5句技術(shù)支持匕首產(chǎn)品常見問題答復(fù)：促銷員實(shí)用問答、十問十答二、營(yíng)銷策劃方案撰寫營(yíng)銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅提出問題營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）總體布局營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略具體對(duì)策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析