小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇

小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：11月29日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道指出，一位接近立白高層的知情人士稱，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司已經(jīng)悄然完成了對(duì)采詩(shī)的整體收購(gòu)，且采詩(shī)一位內(nèi)部員工也證實(shí)了該消息；報(bào)道還指出，按照以往的慣例，立白不會(huì)進(jìn)行裁員，將保留原有的品牌和團(tuán)隊(duì)，但是會(huì)派人入駐重要崗位。一石激起千層浪，外界議論紛紛，有的表示震驚，有的表示贊許。但就在第二天，立白和采詩(shī)方面的負(fù)責(zé)人雙雙出面否認(rèn)，不知是空穴來風(fēng)還是拋出的迷霧彈。不過在立白方面又主動(dòng)向外界說明，立白確實(shí)有意收購(gòu)國(guó)內(nèi)的一些品牌，還說已有一個(gè)知名品牌正在收購(gòu)當(dāng)中，并且目前進(jìn)展相當(dāng)?shù)捻樌?/p>

立白發(fā)展模式

立白是靠外來貼牌(OEM)起家的，在當(dāng)時(shí)，擺在立白老總陳凱旋面前的最大問題就是資金不足，窮則思變，在形式的逼迫下，陳凱旋想到了開創(chuàng)日化先河的創(chuàng)業(yè)捷徑——借雞下蛋。不僅解決了陳凱旋的資金、技術(shù)和配方等制造業(yè)必備的條件，而且使得立白不再有生產(chǎn)上的后顧之憂，能夠集中全部精力一心做市場(chǎng)，因此便有了頗為外人稱道的“立白發(fā)展模式”。

“立白發(fā)展模式”中最大的特點(diǎn)就是先做市場(chǎng)后做生產(chǎn)，又因?yàn)槟軌蚣腥烤σ恍淖鍪袌?chǎng)，所以才會(huì)有后來虎虎生威的立白市場(chǎng)，當(dāng)然，這與陳凱旋是做經(jīng)銷商出身的經(jīng)歷也有關(guān)系。在立白發(fā)展模式中又有三個(gè)子模式：立白的專營(yíng)商；立白的反向營(yíng)銷；立白的經(jīng)銷商會(huì)。這三個(gè)子模式組成了立白獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也造就了一個(gè)立白品牌。

從立白的發(fā)展歷史中可以看出這樣兩點(diǎn)：1.立白人善于做市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有獨(dú)到之出；2.懂得品牌經(jīng)營(yíng)，不輕易參與價(jià)格大戰(zhàn)，不陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈。這兩點(diǎn)為立白收購(gòu)其他品牌提供了可能，也是立白考慮收購(gòu)其他品牌的決策基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略棋子

目前立白主要經(jīng)營(yíng)衣物洗滌類、衣物護(hù)理類、洗潔精類、個(gè)人護(hù)理類、口腔清潔類、家居清潔類、制品類、消毒殺蟲類等8大品類共100多個(gè)品種的系列產(chǎn)品，但遺憾的是，立白也象納愛斯一樣，品牌單一，能叫的響的也就是“立白”一個(gè)品牌，而且強(qiáng)勢(shì)也僅局限在洗滌用品上。立白洗衣粉在市場(chǎng)上一直以中檔價(jià)位游走在寶潔和納愛斯兩大巨頭之間，隨著外資洗衣粉的降價(jià)以及雕牌的血洗，整個(gè)洗衣粉行業(yè)已提前步入微利時(shí)代，立白的中價(jià)定位將會(huì)受到來自高低價(jià)兩端品牌的共同擠壓，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，培育和發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)品牌是立白抗壓的另一條出路。

另一方面，在目前立白十幾個(gè)億的銷售額中，華南市場(chǎng)占了很大份額，僅東莞一個(gè)經(jīng)銷商一年就能賣一個(gè)多億。在廣州除了立白之外，還并生著兩家極為厲害的對(duì)手——寶潔和浪奇。寶潔是世界性的日化老大，它的能量沒有一個(gè)人可以小視。浪奇隨著與寶潔的正式分家，大有東山再起之勢(shì)，浪奇和高富力原本就有著相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)品牌，在廣東省208個(gè)重點(diǎn)扶持品牌中赫然列有高富力和浪奇。此外，國(guó)內(nèi)廣州之外的另一日化巨頭雕牌也一直在身旁虎視眈眈，所以說，看似牢不可破的華南市場(chǎng)其實(shí)也存在很大的顛覆性。

鑒于以上情形，立白急需要有新的品牌注入，尋找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)占有率和銷量，要達(dá)到這一目標(biāo)，收購(gòu)和兼并國(guó)內(nèi)其他知名品牌便成為順理成章的事。

尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)

立白發(fā)展到目前已擁有6家全資生產(chǎn)基地，建立起了包括20多個(gè)OEM生產(chǎn)廠家和12個(gè)配送中心在內(nèi)的生產(chǎn)物流網(wǎng)絡(luò)，并以年銷量30%的速度增長(zhǎng)。做大做強(qiáng)一直都是立白人的追求，他們的目標(biāo)是做百年品牌。隨著洗滌行業(yè)利潤(rùn)的微薄化，一方面立白很難保證持續(xù)的30%增長(zhǎng)速度，另一方面從華南成功突圍之后，立白需要快速成長(zhǎng)和足夠的實(shí)力，以便抵御來自全國(guó)范圍的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，立白急需要通過資本運(yùn)作的手段，達(dá)到快速成長(zhǎng)的目標(biāo)。

立白在此前曾推出過針對(duì)雕牌的低檔洗衣粉——飄潔，但上市后反映平平。后來立白又推出了“彩奇”洗衣粉，意圖在中低檔價(jià)位上捍衛(wèi)華南地區(qū)的鐵壁江山，但又怕彩奇奪取立白自己的份額，所以彩奇上市后一直沒什么大動(dòng)作，在推廣上致立白于愛恨兩難的境地。這樣使得立白一直沒能找到比較合適的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)

立白在品牌的擴(kuò)張上可謂不遺余力，其中有很快夭折的洗發(fā)水品牌“碧影”和低檔洗衣粉品牌“飄潔”，還有不溫不火的洗衣粉“彩奇”，至于立白現(xiàn)在的花露水、殺蟲水、化妝品等，也許在推廣方式上沒有新的突破，借用洗衣粉的做法，在銷售方式和銷售渠道上與洗衣粉割舍不斷，結(jié)果一直沒有出現(xiàn)像立白洗衣粉那樣的火熱市場(chǎng)。立白在品牌的開發(fā)上投入也不算小，也很細(xì)心謹(jǐn)慎，為了開發(fā)一個(gè)新品，曾像寶潔那樣事先作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，然后試銷，再到全面推廣的嚴(yán)謹(jǐn)過程，但最終沒有創(chuàng)造出第二個(gè)“立白”品牌。所以，如果立白能夠通過收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)，未嘗不是一個(gè)上好的途徑。

既定路線

采詩(shī)是廣東又一大日化民營(yíng)企業(yè)，排在廣東化妝品生產(chǎn)企業(yè)首位，與立白同為廣州百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)，品牌定位屬于中檔價(jià)位。先后推出了美白、去斑、祛痘、抗皺、補(bǔ)水等十多類一百多款產(chǎn)品，并榮獲“首屆中國(guó)美容化妝品業(yè)民族工業(yè)旗幟獎(jiǎng)”、“首屆中國(guó)美容化妝品業(yè)科技貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，是中國(guó)美容化妝品研發(fā)中心指定的“安全安心生產(chǎn)基地”。采詩(shī)擁有自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體，采詩(shī)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，采詩(shī)的品牌早已深入人心……更重要的是目前的采詩(shī)還處于市場(chǎng)的上升階段，在這種情況下，換了誰也想說“NO”。

立白會(huì)收購(gòu)一些對(duì)其有互補(bǔ)性的國(guó)內(nèi)品牌是肯定的，這在立白方面已得到證實(shí)。立白在大日化上能夠呼風(fēng)喚雨，奇招頻出，但在小日化上卻顯得有點(diǎn)力不從心,資源不足。如果采詩(shī)愿意接受他人的收購(gòu)，我想立白自然是不會(huì)錯(cuò)過，這對(duì)立白來說是如虎添翼的事。既填補(bǔ)了立白在小日化方面的空白和不足，又迅速增加了立白的品類和產(chǎn)品線，還為立白拓寬了銷售市場(chǎng)和渠道，從而最終把立白集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力推向一個(gè)全新的階段。

從目前的進(jìn)展來看，雙方都一致否認(rèn)收購(gòu)，并且在采詩(shī)方面一再澄清：“采詩(shī)被收購(gòu)，純屬子虛烏有?！庇纱丝磥恚稍?shī)被立白收購(gòu)的消息確實(shí)是謠傳，至少在目前是這樣。不過，無論最終的結(jié)果將會(huì)如何演變，立白既定的收購(gòu)之路是不會(huì)改變的，相反，在今后的發(fā)展過程中，立白還會(huì)加快兼并、收購(gòu)的速度，走上資本擴(kuò)張的道路，以實(shí)現(xiàn)繼華南突圍之后的再次突圍。

猶如每朵鮮花各有各的精彩一樣，從品牌導(dǎo)入世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)的100多年來，雖然每一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌都有許多共性的東西，如品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、可以信賴的產(chǎn)品質(zhì)量、鮮明的品牌形象、豐富的品牌文化內(nèi)涵以及品牌帶給消費(fèi)者的附加值及美感享受等，但品牌發(fā)展的進(jìn)程與模式則是由其所處歷史階段及自身的客觀條件所決定的，并沒有一成不變的可以套用的模式。從萬寶路品牌的二次定位到可口可樂、百事可樂等不斷對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整就可以清晰地看到這一點(diǎn)。

近年來在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的日化行業(yè)市場(chǎng)，我們可以心同身受地感受到來自外資品牌“大鱷”寶潔、聯(lián)合利華的凌厲攻勢(shì)，可以感受到在改革開放中迅速崛起的納愛斯、立白等品牌的你爭(zhēng)我奪、群雄逐鹿的彌漫硝煙……。在這場(chǎng)持續(xù)長(zhǎng)久的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，也許誰也沒有想到，10多年前陳佩斯那略帶喜劇式叫賣的立白，憑籍OEM代工的成本優(yōu)勢(shì)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)和對(duì)市場(chǎng)經(jīng)銷商及終端的強(qiáng)力掌控，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈戰(zhàn)愈勇，經(jīng)過十四年遞進(jìn)式的洗禮與磨礪，如滾雪球一般發(fā)展成為年銷售額超過60億元，產(chǎn)品橫跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等8大品類、產(chǎn)品品種500多個(gè)的大企業(yè)集團(tuán)，旗下的“名牌產(chǎn)品”、“著名商標(biāo)”等也達(dá)到了30多個(gè)。尤其是通過與奧運(yùn)聯(lián)姻，導(dǎo)入定位高端的“去漬霸”洗滌產(chǎn)品，不僅取得了良好的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，而且極大地提升了立白的品牌價(jià)值，使其在過去大眾化市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上向高端市場(chǎng)邁進(jìn)了一大步。

立白品牌的成功無疑是非常具有典型意義的一個(gè)品牌個(gè)案，也是中國(guó)式品牌發(fā)展模式的一個(gè)縮影。深入解讀立白品牌的成長(zhǎng)歷程及營(yíng)銷技法無疑對(duì)于成長(zhǎng)中的民營(yíng)企業(yè)具有借鑒價(jià)值和啟迪意義。

解讀1：“借雞下蛋”式的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

改革開放初期，由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)剛剛興起，許多民營(yíng)企業(yè)的資金及整體實(shí)力相對(duì)較為薄弱，要?jiǎng)?chuàng)立自有的品牌和產(chǎn)品則需要整合資源，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，走出一條不同于傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，“虛擬經(jīng)營(yíng)模式”或者稱為“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”就是許多民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)立品牌所選擇的道路。

盡管開始是因?yàn)橘Y金和技術(shù)等因素迫使這么做，但可以說立白卻將“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”這一模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。早在創(chuàng)立立白品牌之前就做過洗衣粉代理商的陳凱旋，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，對(duì)洗衣粉的實(shí)際操作早已了然于胸。當(dāng)時(shí)，陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠，“貼牌生產(chǎn)”的想法就這樣誕生了。在當(dāng)時(shí)外有寶潔、聯(lián)合利華等“強(qiáng)敵”，內(nèi)有納愛斯、奇強(qiáng)、浪奇、高富力等成熟品牌的全國(guó)洗滌行業(yè)，采取“貼牌生產(chǎn)”這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是：“不搞貼牌生產(chǎn)，等你把廠房建好，可能產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)了，而且當(dāng)時(shí)也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供;我也不懂技術(shù)，就找技術(shù)監(jiān)督局來檢測(cè)我們的產(chǎn)品。一句話，只能借雞生蛋?！?/p>

1994年，“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和他的伙伴開始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。他們把產(chǎn)品生產(chǎn)交給專業(yè)的生產(chǎn)廠家，把產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)則交給專業(yè)的技術(shù)監(jiān)督部門，而他們自己則把主要精力集中于產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)的營(yíng)銷推廣之中。

盡管資金捉襟見肘，但陳凱旋仍然籌集5000元，找廣東電視臺(tái)的工作人員利用星期天加班，趕制了一條廣告片。隨著廣告的播出，立白漸漸被經(jīng)銷商和消費(fèi)者接受。尤其是1997年由陳佩斯做形象代言人的有些平民化、喜劇化的廣告在各大熒屏登場(chǎng)亮相，雖然廣告略帶一點(diǎn)諧謔的味道，品位也有點(diǎn)下里巴人，但就是這則“最不上墻”的廣告為當(dāng)年立白品牌產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的傳播推廣起到了推波助瀾的神奇效果。

與此同時(shí)，陳凱旋選擇以農(nóng)村包圍城市的策略。他認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)廣闊但又讓人頭疼的大市場(chǎng)，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個(gè)品牌有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)性。

為了讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期的運(yùn)作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區(qū)域設(shè)立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔(dān)任，只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品，這種忠誠(chéng)就不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。

和一般的經(jīng)銷商不同，這些專銷商對(duì)于立白的政策照單全收，在初期執(zhí)行得更是毫無偏差，就像一個(gè)完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經(jīng)銷立白當(dāng)作安家立命的惟一途徑，命運(yùn)都寄托在一根繩上，誰都希望立白能做大做強(qiáng)，所以對(duì)每一級(jí)市場(chǎng)的操作都力求盡心盡力，貫徹立白的各種策略也非常到位。由于目標(biāo)一致，利益一致，再加上齊心協(xié)力的推銷，立白的產(chǎn)品很快地進(jìn)入流通渠道。在華南地區(qū)，即使走到很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。

就這樣，借雞生蛋的陳凱旋開始了立白的發(fā)展之路。

點(diǎn)評(píng)：在立白品牌發(fā)展初期，陳凱旋就十分清楚自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。他通過產(chǎn)品由工廠“OEM”加工，產(chǎn)品質(zhì)量由有關(guān)質(zhì)檢部門把關(guān)，自己則專注于市場(chǎng)渠道建設(shè)與營(yíng)銷推廣的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”，僅用10多年時(shí)間就將立白品牌由一棵弱不禁風(fēng)的幼苗，培育成為一棵枝繁葉茂的參天大樹，它帶給我們的啟迪是多方面的，但更重要的是我們?cè)趯?dǎo)入品牌的時(shí)候，有以下兩點(diǎn)需要認(rèn)真把握：

1、如何清醒認(rèn)識(shí)我們所擁有的資源如何將自身的資源優(yōu)勢(shì)與社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的整合與嫁接，從而形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

2、在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式的選擇上，必須把握量力而行的原則，符合自身實(shí)力與資源配置狀況的才是最好的品牌發(fā)展模式。

解讀2：強(qiáng)力掌控的市場(chǎng)渠道秘籍

一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)在很大程度上取決于它的產(chǎn)品功能是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，是否為目標(biāo)消費(fèi)者所接受并樂于使用。同時(shí)，更取決于產(chǎn)品是否形成覆蓋廣泛的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，是否形成了良性運(yùn)作的市場(chǎng)管理機(jī)制。

立白在進(jìn)入市場(chǎng)之初，沒有實(shí)力與寶潔、聯(lián)合利華等外資“品牌大鱷”在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)大中型城市市場(chǎng)短兵相接，而只能避其鋒銳，選擇外資“品牌大鱷”們一時(shí)視角難以觸及的農(nóng)村市場(chǎng)。

幅員遼闊的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)廣闊但又讓人頭疼的大市場(chǎng)，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個(gè)品牌有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)性。但華南地區(qū)卻是一個(gè)特例，即使走到很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，也可以在一個(gè)小店看到除了一大堆雜牌洗衣粉外，立白洗衣粉也赫然其中。對(duì)市場(chǎng)的深入滲透是立白能屹立華南市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

華南市場(chǎng)的超級(jí)穩(wěn)固其實(shí)源于立白專銷商的傾力推銷。立白創(chuàng)立后，主要銷區(qū)就是華南地區(qū)。但對(duì)于一個(gè)知名度不高的品牌來說，是很難讓經(jīng)銷商傾盡全力來推銷的。為了讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期的運(yùn)作能按照立白的一切指揮操作，陳凱旋們同樣走了一條有別于其他企業(yè)的路子。他在重要的區(qū)域設(shè)立立白專銷商，而這些專銷商均由他們的親戚朋友擔(dān)任，只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品。這種忠誠(chéng)就不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。由于齊心協(xié)力的推銷，目標(biāo)一致，利益一致，保證了立白的產(chǎn)品在較高價(jià)位上順利進(jìn)入流通渠道，進(jìn)入商超、零售店千百萬消費(fèi)者的視線。正因?yàn)槿A南地區(qū)是由這些與陳凱旋們有著千絲萬縷聯(lián)系的經(jīng)銷商操作，貫徹立白的各種策略非常到位，立白才有了順風(fēng)順?biāo)?、?shì)如破竹的局面。

立白的策略就是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，做透一個(gè)市場(chǎng)。華南之外的地區(qū)，立白的操作也是以專銷商來吸引經(jīng)銷商。比如要進(jìn)入一個(gè)新省份，立白會(huì)選擇兩到三個(gè)有影響力的地級(jí)市作為突破，由專銷商在這些區(qū)域開始操作，一旦市場(chǎng)有了進(jìn)展，自然吸引其他地區(qū)一些經(jīng)銷商的注意。加上立白在衛(wèi)視臺(tái)有廣告支持，很多經(jīng)銷商紛紛想與立白合作。但經(jīng)銷商經(jīng)過了解，才發(fā)現(xiàn)立白的政策并不優(yōu)厚，不僅廣告支持不多，政策也不怎么優(yōu)惠，于是大戶紛紛失去和立白合作的興趣，這就給那些中小客戶創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

這些中小經(jīng)銷商手里沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，只是二、三?jí)市場(chǎng)的分銷商，如果能夠傍上像立白這樣的大企業(yè)，一方面可以擴(kuò)大自己的知名度，尋找與更多廠商合作的機(jī)會(huì)，還可以借銷售立白壯大實(shí)力，更重要的是他們的角色由分銷商變成了地區(qū)經(jīng)銷商，掌握了一級(jí)渠道的利潤(rùn)源泉。所以盡管經(jīng)銷立白的條件比較苛刻，但機(jī)不可失。立白就這樣實(shí)現(xiàn)了自己向下延伸渠道的目的。當(dāng)然，立白許諾每個(gè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)是非常豐厚的，前提就是經(jīng)銷商要拼命擴(kuò)大立白的銷量和市場(chǎng)份額，由于返利年底才能兌現(xiàn)，在實(shí)際操作中，即使經(jīng)銷商由于種種原因不想做下去，也會(huì)因?yàn)榕聯(lián)p失更大而繼續(xù)拼命。自然，經(jīng)銷商拼命推，立白投入也不大，最后雙方都得了好處，等市場(chǎng)有了起色，立白的廣告、促銷也隨之而來，市場(chǎng)就這樣慢慢發(fā)展起來。

竄貨是最困擾洗衣粉廠商的煩事，而立白在管理竄貨方面也有著非常鮮明的一套方法。陳凱旋在日本調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了“商會(huì)”這一新鮮的事物，于是在立白也成立了“立白商會(huì)”。所謂商會(huì)就是以專銷商為主體，把每個(gè)大區(qū)域的經(jīng)銷商納入商會(huì)中，大家互換有無，你幫我賣一些產(chǎn)品，我?guī)湍沅N一些東西。由于經(jīng)常聯(lián)系，自然誰也不好意思沖貨，再加上互相流通，實(shí)際上是促進(jìn)了雙方的銷售，自然沖貨現(xiàn)象也就很少發(fā)生。當(dāng)然立白對(duì)竄貨控制手段相當(dāng)嚴(yán)厲，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，立刻停止其經(jīng)銷資格。面對(duì)立白豐厚的利潤(rùn)，經(jīng)銷商也不會(huì)為了短期利益鋌而走險(xiǎn)。

點(diǎn)評(píng)：在市場(chǎng)渠道策略上，立白走的是一條完全不同于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的道路。定位上，避免如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)；分銷上，展開深入市場(chǎng)終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)；管理上，聯(lián)合經(jīng)銷隊(duì)伍的統(tǒng)一戰(zhàn)?？傊?，立白的成功給了很多與其類似的中小企業(yè)很多啟示：

狠抓渠道。在市場(chǎng)操作上，立白不強(qiáng)調(diào)終端，終端應(yīng)該是客戶做的，企業(yè)沒有時(shí)間和精力去完成這么浩大的工程。企業(yè)是經(jīng)銷商的輔助力量，把經(jīng)銷商抓住了，就是把終端抓住了。而中小企業(yè)耗資巨大的搞終端工程，不僅費(fèi)錢費(fèi)力，往往還要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)也與立白驚人的一致：抓住經(jīng)銷商就是抓住渠道和終端。

穩(wěn)打穩(wěn)扎。和很多企業(yè)的發(fā)展不同，立白的擴(kuò)張以穩(wěn)健而見長(zhǎng)。由于產(chǎn)品的價(jià)格高于國(guó)內(nèi)其他“同門兄弟”，立白一般集中在經(jīng)濟(jì)條件好的地區(qū)銷售，立白先在兩廣扎下根基，再往內(nèi)陸發(fā)展，現(xiàn)在西北、山東等地發(fā)展勢(shì)頭很猛。等全國(guó)布點(diǎn)完成，就向那些十分難做的區(qū)域做突破。如今立白先后進(jìn)入了北京、上海這些做難進(jìn)入的地區(qū)。而在城市市場(chǎng)，立白根據(jù)銷售態(tài)勢(shì)的變化，主動(dòng)與大賣場(chǎng)合作，如沃而瑪、家樂福等，將產(chǎn)品迅速打入超市，樹立企業(yè)形象招牌，更多地?fù)屨枷M(fèi)者的眼球。

縮小銷區(qū)。立白的市場(chǎng)之所以做的這么扎實(shí)，與經(jīng)銷商的選擇密切相關(guān)。和很多洗衣粉企業(yè)的大區(qū)銷售方法不同，立白的經(jīng)銷商是以縣為單位。比如在四川，立白就有100多個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商又分成三個(gè)三分之一，其中一個(gè)月銷量一車的有三分之一，兩車的三分之一，三車的三分之一，如此一來，一個(gè)四川省，立白一年的銷售額就可以達(dá)到一個(gè)多億。把經(jīng)銷商細(xì)分到縣級(jí)的最大好處在于省去了企業(yè)做深度分銷的巨大壓力。由于每個(gè)經(jīng)銷商的銷售范圍很窄，為完成銷量，就必須把每個(gè)有限的銷區(qū)做深做透，自然鋪貨率相當(dāng)?shù)母?。而立白之所以敢這么做，在很大程度上是其商會(huì)制度有效的控制了竄貨這一隱形炸彈的出現(xiàn)。

落實(shí)管理。立白在管理上切實(shí)做到“小事當(dāng)大事做，大事當(dāng)小事做”。一般公司下達(dá)一個(gè)政策，就會(huì)有人跟進(jìn)這個(gè)政策的落實(shí)，還有人對(duì)過程隨時(shí)進(jìn)行抽查。比如工作上的表格，很多企業(yè)都流于形式，但立白則跟蹤到位，對(duì)造假者處罰也很嚴(yán)格。對(duì)細(xì)節(jié)的管理到位，也在一定程度上保證了銷售的落實(shí)。這對(duì)于正在發(fā)展的中小企業(yè)來講，是很值得學(xué)習(xí)的。

在城市里競(jìng)爭(zhēng)不過國(guó)際品牌。陳凱旋帶領(lǐng)立白集團(tuán)一頭鉆進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)，走出了一條農(nóng)村包圍城市之路，從各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起，逐步占領(lǐng)二三級(jí)市場(chǎng)，最終占領(lǐng)廣州市場(chǎng)，最后又占領(lǐng)了廣東市場(chǎng)。在廣東市場(chǎng)做到第一的時(shí)候，立白沖向全國(guó)，現(xiàn)在立白已經(jīng)在全國(guó)本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二，洗潔精在全國(guó)占第一。

解讀3：借勢(shì)發(fā)力的奧運(yùn)營(yíng)銷技法

奧運(yùn)是一個(gè)全球性的體育競(jìng)技盛事，是世界的焦點(diǎn)。對(duì)立白來說，這個(gè)機(jī)會(huì)千載難逢。北京申辦2008年奧運(yùn)在中國(guó)的民眾支持率達(dá)到了98%，覆蓋的人口達(dá)到了近12億，其關(guān)注民眾之多，關(guān)注度之高是前所未有的。

2007年5月，立白正式成為了北京奧運(yùn)會(huì)第52家贊助商、殘奧會(huì)洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商，也是國(guó)內(nèi)唯一一家日化企業(yè)。

立白之所以能夠入選北京奧運(yùn)洗滌用品供應(yīng)商，除了立白強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力以外，出色的研發(fā)能力與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)更是立白入選北京奧運(yùn)的重要原因。立白擁有目前中國(guó)洗滌行業(yè)最專業(yè)、最齊全的產(chǎn)品種類。擁有四個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品和兩個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品，擁有世界上2條最先進(jìn)的液體洗滌劑生產(chǎn)線之一，參與了部分產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。在產(chǎn)品研發(fā)上，立白致力于研發(fā)保護(hù)衣物、不傷手、省水省時(shí)、保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品，其全線產(chǎn)品皆有無磷配方，符合綠色奧運(yùn)的理念要求。成為北京奧運(yùn)的洗滌產(chǎn)品供應(yīng)商，本身就是對(duì)立白產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，以及對(duì)產(chǎn)品的健康、環(huán)保特性最有力的肯定。

為了使產(chǎn)品進(jìn)一步滿足奧運(yùn)會(huì)特供品的要求，同時(shí)又能把奧運(yùn)冠軍品質(zhì)帶給廣大消費(fèi)者，立白集團(tuán)對(duì)“去漬霸”產(chǎn)品投入了重點(diǎn)兵力，保證從研發(fā)生產(chǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都盡心盡力做到最好。

立白集團(tuán)與國(guó)際日化巨頭巴斯夫、諾維信公司攜手合作，對(duì)產(chǎn)品配方技術(shù)與原材料上進(jìn)行了很大改進(jìn)，其中，由全球最大的化學(xué)品公司巴斯夫公司為立白提供表面活性劑和高分子有機(jī)助劑，全球最大的酶制劑公司諾維信公司則為立白提供了包含最新科技的酶制劑。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先科技，使去漬霸產(chǎn)品真正具備了“冠軍品質(zhì)”。

立白在去漬霸產(chǎn)品包裝上也頗費(fèi)心思，例如增加了北京奧運(yùn)的LOGO、增加了一些個(gè)性化設(shè)計(jì)元素，并在產(chǎn)品的香型、外觀和色彩上進(jìn)行創(chuàng)新，使之更符合奧運(yùn)會(huì)上各國(guó)友人的使用要求和習(xí)慣。

與此同時(shí)，立白還贊助了中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，并由上屆奧運(yùn)女網(wǎng)雙打冠軍代言立白去漬霸產(chǎn)品。立白希望通過代言人的完美表現(xiàn)，將去漬霸新品“頑漬污漬，一網(wǎng)打盡”的賣點(diǎn)淋漓盡致的展現(xiàn)出來，把立白品牌“專業(yè)、潔凈、健康”的信息傳遞出去。

在銷售方面，立白通過強(qiáng)勢(shì)渠道網(wǎng)絡(luò)將去漬霸鋪向全國(guó)市場(chǎng)，并啟動(dòng)終端生動(dòng)化建設(shè)，在全國(guó)直營(yíng)KA/A類店共220家、50000多家其他門店展開奧運(yùn)主題陳列。與此同時(shí)，立白推出了一系列主題活動(dòng)配合銷售。面向廣大消費(fèi)者的“立白千萬大禮迎奧運(yùn)”活動(dòng)尤為受到關(guān)注。僅僅一個(gè)“去漬霸”單品，立白人預(yù)計(jì)，2008年就將達(dá)到30億元左右。

通過一系列的動(dòng)作，立白把服務(wù)奧運(yùn)的產(chǎn)品帶入了尋常百姓家，讓消費(fèi)者感受到奧運(yùn)專供產(chǎn)品保證下的優(yōu)質(zhì)生活。今年以來，全國(guó)市場(chǎng)立白去漬霸的銷量隨著奧運(yùn)升溫而不斷上漲，這對(duì)于一款定位高端的產(chǎn)品而言，已經(jīng)是難能可貴。

點(diǎn)評(píng)：立白通過牽手奧運(yùn)，導(dǎo)入“奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，不僅極大地提升了品牌知名度，而且通過推出新的高端市場(chǎng)定位產(chǎn)品----去漬霸，提升了立白品牌的品位和價(jià)值，達(dá)到了四兩撥千斤的營(yíng)銷推廣目標(biāo)，是“奧運(yùn)營(yíng)銷”推廣中成功的個(gè)案。

一是企業(yè)策略改進(jìn)。通過借助奧運(yùn)之勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢(shì)。與奧運(yùn)攜手，將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，全面整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。

二是營(yíng)銷策略創(chuàng)新。立白結(jié)合奧運(yùn)概念打體育營(yíng)銷牌，提升品牌影響力。近年來，中國(guó)企業(yè)越來越重視體育營(yíng)銷，給很多企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。一些有實(shí)力的廠商紛紛瞄準(zhǔn)了重大的體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1等，借此來擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，提高企業(yè)品牌的知名度。

三是產(chǎn)品策略和奧運(yùn)理念的融合。立白提出的“健康立白，專業(yè)潔凈”的戰(zhàn)略，與本屆奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念不謀而合。“健康”代表著一種人文化的關(guān)懷，“健康”同時(shí)也表明了立白的“綠色環(huán)保”理念。“專業(yè)”則代表著立白強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和在日化行業(yè)中的領(lǐng)先地位。兩者結(jié)合，代表的是立白優(yōu)秀的品質(zhì)。

解讀4：建構(gòu)“大日化王國(guó)”的品牌戰(zhàn)略

在短短數(shù)年之內(nèi)，立白人通過實(shí)施品牌產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ネ茝V、建立一個(gè)覆蓋廣闊、精耕細(xì)作的市場(chǎng)渠道以及治理日化行業(yè)市場(chǎng)較為普遍的竄貨問題，通過這日后被人定格為立白史上的三大戰(zhàn)役。2002年，立白的銷售額就突破了30億元。

已經(jīng)嘗到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)甜頭，對(duì)“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”駕輕就熟的立白人認(rèn)為：自己做品牌，其實(shí)并不劃算。現(xiàn)有的很多民族日化品牌，品牌度已經(jīng)成熟，雖然看起來有些沒落，但其價(jià)值還在，為何不整合這些現(xiàn)成的資源而非要以自己突圍的方式到市場(chǎng)中死磕硬碰!

他們將立白的“大日化”戰(zhàn)略定格為：首先是做好對(duì)現(xiàn)有立白系品牌的維護(hù)，其次是整合社會(huì)資源，以品牌運(yùn)營(yíng)商的姿態(tài)輕裝入市。

2005年，立白以過億的資金重組了天津藍(lán)天集團(tuán);

2006年4月，立白以高出起拍價(jià)10倍、3100萬元的金額拿下了曾創(chuàng)造了洗發(fā)水巔峰時(shí)代的“奧妮”商標(biāo);

2006年9月，立白又轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，將上?！案咦恕逼放萍{入其下，一腳跨進(jìn)化妝品領(lǐng)域。

“核心自創(chuàng)”加“品牌運(yùn)營(yíng)”兩條腿走路的模式，為一度陷入成長(zhǎng)困惑的立白帶來了意想不到的效果。此后，各條戰(zhàn)線競(jìng)相發(fā)力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，至2008年1月，立白已經(jīng)成為了產(chǎn)品橫跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等8大品類、產(chǎn)品品種500多個(gè)的大企業(yè)集團(tuán)，立白旗下的“名牌產(chǎn)品”、“著名商標(biāo)”等也達(dá)到了30多個(gè)，放眼業(yè)內(nèi)無人可比。

在日化行業(yè)，立白是第一個(gè)也是唯一一個(gè)鮮明地采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”的本土企業(yè)。

對(duì)于立白集團(tuán)的“大日化”布局，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與立白集團(tuán)傳統(tǒng)的產(chǎn)品利潤(rùn)率過低有關(guān)。

“整個(gè)集團(tuán)在去年實(shí)現(xiàn)了70多億元的銷售額?！标悇P旋坦言：“從目前立白集團(tuán)的整體品類架構(gòu)來看，洗潔精已經(jīng)在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率第一;洗衣粉則是市場(chǎng)占有率第二。但是，目前包括洗發(fā)水、化妝品以及牙膏之類的產(chǎn)品在整個(gè)集團(tuán)中所占銷售份額并不高。”例如，化妝品板塊還沒有在集團(tuán)銷售額中占到2位數(shù)的比率。

AC尼爾森對(duì)于日化產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至去年年底，納愛斯與寶潔在洗衣粉領(lǐng)域市場(chǎng)占有率均為23%;立白為20%左右，位居第二;聯(lián)合利華為12%，奇強(qiáng)則為8%。這五大集團(tuán)幾乎壟斷90%左右的洗衣粉市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，立白集團(tuán)的洗衣粉年銷售額可以達(dá)到20多億元。如果其洗潔精市場(chǎng)可以達(dá)到差不多的銷售額，那么這兩類主打產(chǎn)品在集團(tuán)中可以貢獻(xiàn)超過一半的銷售額。

從目前的情況來看，立白集團(tuán)的主打產(chǎn)品雖然銷售額高，但是利潤(rùn)率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20%以內(nèi)。這還需要承受原材料上漲所帶來的成本壓力。

因此，盡管立白集團(tuán)的“大日化”布局已經(jīng)基本形成，但要管理好這些品牌，為企業(yè)帶來預(yù)期的品牌收益，使其成為“叫好又叫座”的暢銷產(chǎn)品，還有很長(zhǎng)的路要走。

點(diǎn)評(píng)：立白要打造“大日化王國(guó)”，要打造多品類產(chǎn)品的“立白品牌家族”，的確還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多工作要做。一直以來，立白給人的印象是一個(gè)大眾化的品牌，或者充其量是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它的內(nèi)涵較為淺顯，更多的是注重產(chǎn)品的功能利益訴求，帶給消費(fèi)者的文化價(jià)值感并不強(qiáng)。雖然，通過奧運(yùn)營(yíng)銷導(dǎo)入“去漬霸”產(chǎn)品，并注入“健康立白，專業(yè)潔凈”的新概念，整體品位感有所提升，但它在品牌文化內(nèi)涵及品牌形象上還有待進(jìn)一步提升完善。

作為一個(gè)成熟的品牌，它不僅具有產(chǎn)品功能價(jià)值內(nèi)涵，更應(yīng)有帶給人消費(fèi)愉悅與美感的情感價(jià)值內(nèi)涵。

1、品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面

是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時(shí)都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個(gè)市場(chǎng)上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石。

2、品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面

體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。

通過明晰品牌功能價(jià)值和情感價(jià)值的內(nèi)涵定義，我們?cè)賹?duì)立白品牌的內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行分析，自然可以看出其中的玄奧與優(yōu)劣：

立白將自身的目標(biāo)定位為一個(gè)“責(zé)任企業(yè)”，通過創(chuàng)建花園式工業(yè)園區(qū)，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作行為，贊助北京奧運(yùn)和國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及贊助希望工程和積極參與賑災(zāi)濟(jì)貧等社會(huì)公益事業(yè)，在全社會(huì)確立了立白“責(zé)任企業(yè)”的形象，并得到了社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的肯定和贊譽(yù)。但是，我們也應(yīng)看到，立白以往在品牌傳播更為注重的是產(chǎn)品功能價(jià)值的傳播，忽略了與消費(fèi)者進(jìn)行文化情感上的溝通與互動(dòng)。因此，從立白要做百年老店，打造百年品牌方面考量，必須在品牌提升、企業(yè)核心理念塑造等傾注精力，必須在以下四個(gè)方面繼續(xù)做出努力：

一、如何提升品牌美譽(yù)度的問題。一個(gè)品牌在不同的發(fā)展階段應(yīng)該有不同的訴求。立白早期的廣告?zhèn)鞑プ⒅氐氖钱a(chǎn)品功能概念的訴求，為立白在全國(guó)市場(chǎng)攻城掠地發(fā)揮了作用。隨著立白品牌原始積累的完成，“大日化”格局的日趨顯現(xiàn)，必須改變過去單一的廣告模式，多視角地展示品牌美好形象，在提升品牌美譽(yù)度、樹立“責(zé)任企業(yè)”公眾形象、培育忠誠(chéng)消費(fèi)群上下功夫;

二、如何將品牌核心價(jià)值融入品牌傳播之中如果立白將“健康立白，清潔專家”確定為品牌的核心價(jià)值理念，那么，在一系列的品牌傳播推廣過程中，如何將這一核心價(jià)值理念融入其中，并使之得到社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴？

三、品牌的情感訴求有待強(qiáng)化。由于立白在傳播推廣中一貫注重產(chǎn)品的功能宣傳，品牌形象較為單薄，遠(yuǎn)沒有達(dá)到如寶潔的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等向消費(fèi)者傳遞的是“自信”，納愛斯則通過廣告“下崗女工篇”向消費(fèi)者傳遞的是人間難能可貴的“親情”，因此而形成了這些品牌的文化情感價(jià)值和個(gè)性特征。立白在創(chuàng)建“大日化王國(guó)”和提升品牌價(jià)值的征程中，還需不斷挖掘自身品牌的文化情感價(jià)值，創(chuàng)造出別具一格、獲得消費(fèi)者共鳴與贊賞的立白品牌文化情感內(nèi)涵，使立白品牌的整體形象更趨豐滿，并符合社會(huì)大眾的審美需求。

四、如何更好地展示“責(zé)任企業(yè)”的大家風(fēng)范。立白將“責(zé)任企業(yè)”作為自身企業(yè)的目標(biāo)定位，已經(jīng)在2008北京奧運(yùn)以及希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)和四川抗震救災(zāi)等社會(huì)突發(fā)性事件中，表現(xiàn)了一個(gè)責(zé)任企業(yè)的責(zé)任和風(fēng)范。更為重要的是在當(dāng)前社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重信任危機(jī)的環(huán)境下，應(yīng)該依托科技進(jìn)步，從改良配方、不斷提高生產(chǎn)工藝入手，保證提供給消費(fèi)者是真正符合“綠色、科技、環(huán)?！币蟮母咂焚|(zhì)產(chǎn)品，兌現(xiàn)一個(gè)責(zé)任企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的鄭重承諾。納愛斯公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究蒙牛與伊利品牌策略比較分析縱觀現(xiàn)在中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)，看得見的大品牌知名度最高的莫過蒙牛與伊利了，同是內(nèi)蒙古大草原走出來的牛奶無論是其經(jīng)營(yíng)還是發(fā)展都不可避免的有著千絲萬縷的聯(lián)系。乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，食品企業(yè)本來就是微利經(jīng)營(yíng)，加之2008年三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)的巨大影響，能從此次危機(jī)中存活下來的才是真正的實(shí)力之將。蒙牛與伊利兩大乳業(yè)巨頭一其強(qiáng)大的實(shí)力與活力終于走出了危機(jī)的影響。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作，定位，分析每一步都是關(guān)鍵，兩企業(yè)的成功與壯大，品牌策劃功不可沒?，F(xiàn)就兩品牌在品牌策略——品牌定位策略，品牌傳播策略，品牌延伸策略，品牌創(chuàng)新策略等方面進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的分析。一，品牌定位：比附定位——我不和你爭(zhēng)，不代表我不行1999年蒙牛開業(yè)之年危機(jī)四伏，當(dāng)時(shí)的蒙牛，資金缺，名氣小，勢(shì)力薄，想做牛奶連起碼的奶源都沒有，更別說什么工廠設(shè)備，還有市場(chǎng)！更恐怖的是蒙牛當(dāng)時(shí)正在伊利的勢(shì)力之下，同城而居。正所謂，一山不可有二虎，做為從伊利走出來的一員老將——牛根生——知道自己的路不好。，伊利有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)營(yíng)管理正規(guī)，市場(chǎng)穩(wěn)定，無論如何與他競(jìng)爭(zhēng)都是不明智的。適者生存，不適者亡！求其次，甘為其次。虛心學(xué)，認(rèn)真聽，不會(huì)就問！敏而好學(xué)！蒙牛給自己定的位就是——做內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌，內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌當(dāng)然非伊利莫屬，那么第二大呢不知道，蒙牛語出驚人，“第二大”如此定位即將對(duì)手甩在了腦后，又將名不見經(jīng)傳的蒙牛一舉提到了乳業(yè)的巔峰之后，一人之下，萬人之上，何等的氣魄。其實(shí)，蒙牛不承認(rèn)趕不上伊利是絕對(duì)的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛是何許人也，敢與之競(jìng)爭(zhēng)但是意識(shí)到不一定能做的到，現(xiàn)在社會(huì)，每個(gè)人都強(qiáng)調(diào)我最，我第一，雖然明知實(shí)力不行，但非得爭(zhēng)口氣不可，誰知這樣卻把自己推向競(jìng)爭(zhēng)之巔，上不去下不來。牛根生，就出其不意，踏實(shí)，虛心的做他的第二，向伊利學(xué)習(xí)，伊利看到如此誠(chéng)懇又順從的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防范之心全無，反正蒙牛只做第二，我是第一，不關(guān)我事。正是伊利初期的忽視，給了蒙牛巨大的發(fā)展空間，使得其能在短短幾年時(shí)間迅速成長(zhǎng)起來。現(xiàn)在來看，誰說，誰還敢說，蒙牛是第二商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，蒙牛與伊利的市場(chǎng)之戰(zhàn)打的就是空位，心里。側(cè)面反超，出其不意。二，打造知名度蒙牛的創(chuàng)始就注定要和伊利結(jié)下不解之緣，蒙牛以其驚人的增長(zhǎng)速度，短短三年時(shí)間由全國(guó)乳制品行業(yè)中排名1116位上升到第4位，3年平均速度是365%，銷售額是20億元，到了2006年規(guī)模達(dá)到100多個(gè)億，如此快速的增長(zhǎng)使蒙牛的發(fā)展成為神話，業(yè)內(nèi)人士分析，如此快速的增長(zhǎng)一般需要上百年的時(shí)間，而蒙牛只用了幾年，這一直被認(rèn)為是一個(gè)秘密，沒人知道，但有一點(diǎn)可以肯定：那就是蒙牛從成立之初就不安于寂寞，不斷制造新聞，創(chuàng)造事件，以此來提升自己的知名度。誰都知道企業(yè)要想被眾人周知就得做廣告，但廣告怎么做，如何做蒙牛顯然高人一籌，連老大哥伊利都自愧不如。2003年，有一件舉世矚目的大事，相信每個(gè)中國(guó)人都會(huì)記得，那就是中國(guó)載人航天飛船上天，劃時(shí)代的盛事就叫蒙牛得個(gè)正著，千載難逢，機(jī)不可失，時(shí)不再來。廣告標(biāo)語打出“蒙牛為中國(guó)人喝彩，蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”，在神五成功上天的時(shí)候，蒙牛也成功的植根于消費(fèi)者的心中。蒙牛成了中國(guó)航天員專用牛奶，你想航天員都喝蒙牛，那品質(zhì)一定沒問題。比起其他一般的廣告在那里自問自答，自吹自擂，這種事實(shí)面前強(qiáng)大的說服力，無人能比！蒙牛事業(yè)因此突飛猛進(jìn)。如果說，航天把蒙牛地位提到了天上，無人能及，那麼接下來的事件又讓蒙牛深入人心。2005年超級(jí)女聲拉開帷幕，平凡人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)，一舉成名的催化劑，火爆展開，正是這種海選，這種極大的關(guān)注度吸引了蒙牛的注意，年輕人活力四射，激情，陽光，正與自己早就想開發(fā)的青少年市場(chǎng)不謀而合，蒙牛酸酸乳——超級(jí)女生，在成就了李宇春，張靚穎，周筆暢，等一系列歌手的同時(shí)，也進(jìn)一步確定了蒙牛的霸主地位。蒙牛一越成了乳制品行業(yè)的龍頭老大。木秀于林，風(fēng)必摧之。土高于臺(tái)，水必湍之。蒙牛事業(yè)如日中天之時(shí)，高管清醒的意識(shí)到，水能載舟，亦能覆舟！該到做公益事業(yè)的時(shí)候了為貧困地區(qū)孩子無償送奶，為大學(xué)生送奶，蒙牛提出：“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，“蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活，蒙牛只為每一天”成了蒙牛的經(jīng)典廣告詞。如此慷慨的公益事業(yè)，看似沒什么，但這種事業(yè)去也給蒙牛帶來了豐厚的回報(bào)。伊利畢竟也是乳業(yè)的巨頭，面對(duì)蒙牛的強(qiáng)大攻勢(shì)不甘示弱，2008年中國(guó)又一大盛事——奧運(yùn)會(huì)，百年的夢(mèng)啊，圓了。天賜良機(jī)啊，無論如何都不能錯(cuò)過。伊利再三申請(qǐng)終于成了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員指定專用奶，如此殊榮，使得伊利在奧運(yùn)祥云的籠罩之下，花開四處，收益豐厚。三，品牌延伸與創(chuàng)新策略兩企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的研究都相當(dāng)?shù)轿?，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費(fèi)者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了，但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域，將市場(chǎng)細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以總品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋，液態(tài)奶的品牌——蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未來星，不同的產(chǎn)品名稱打造不同的品質(zhì)特點(diǎn)，使得每一款蒙牛產(chǎn)品獨(dú)具特點(diǎn)。這一點(diǎn)伊利做的也相當(dāng)不錯(cuò)。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領(lǐng)域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，但蒙牛就有所滯后。最值得一提的就是兩家企業(yè)在液態(tài)奶市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上，早在2005年6月份蒙牛六周年慶典的時(shí)候，蒙牛有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示在乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，整個(gè)行業(yè)面臨著原料上漲等雙重壓力，利潤(rùn)空間越來越小，必須推出高端的差異化產(chǎn)品才能有更好的發(fā)展，這是以產(chǎn)品差異化避開低水平價(jià)格戰(zhàn)的重要途徑。正是意識(shí)到這一點(diǎn)蒙牛先發(fā)制人率先推出高端奶——特侖蘇，有誰會(huì)想到一盒牛奶能買到如此高價(jià)但蒙牛做到了。伊利看到了高端消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，不甘落后推出了“金牌牛奶”但因蒙牛的首因效應(yīng)，效果不是很好，反而讓人覺得有貼跑的嫌疑。蒙牛最近又推出了一款高端奶，叫“六特”奶，據(jù)說營(yíng)養(yǎng)含量比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)平均高23%。其高端品質(zhì)比特侖蘇還高出好幾倍。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位不可忽視，蒙牛與伊利究竟誰做的更好，我們無權(quán)評(píng)說，但這些鮮活的例子總會(huì)讓我們受益匪淺。品牌地位越來越突出的今天，相信每一個(gè)商場(chǎng)中人都不敢忽視。小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇2009-12-2802:28:36本文來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心ETO市場(chǎng)部收集整理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為五金企業(yè)發(fā)展的首選營(yíng)銷方式，它可以節(jié)省時(shí)間，花費(fèi)少，直接客戶準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的那些五金企業(yè)適合做哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模具網(wǎng)CEO羅百輝指出，目前國(guó)際上流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類主要有：搜索引擎營(yíng)銷，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，外部鏈接，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，郵件營(yíng)銷，電子雜志營(yíng)銷，這幾種營(yíng)銷方式針對(duì)不同的企業(yè)會(huì)受到影響不到的效果。無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是新經(jīng)營(yíng)，一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的，比如話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，在新營(yíng)銷體系及案例中扮演了關(guān)鍵性的角色，甚至是作為核心點(diǎn)發(fā)揮作用?；ヂ?lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國(guó)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化，但任何一種應(yīng)用都保持沿用至今，從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)展開產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營(yíng)銷，再到已為眾多企業(yè)所熟知而使用成本極其低廉的郵件營(yíng)銷，以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺(tái)、電子雜志營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、無線營(yíng)銷等，營(yíng)銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。搜索引擎營(yíng)銷：據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用?；谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷服務(wù)。目前這種營(yíng)銷方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。品牌網(wǎng)絡(luò)廣告：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，面向訪問者強(qiáng)制推出，其呈現(xiàn)形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對(duì)聯(lián)等。目前品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合門戶與硅谷動(dòng)力、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門戶所壟斷，一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭(zhēng)奪到訂單。外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過程相當(dāng)于展開規(guī)?；馐禄顒?dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：這種形式一直是個(gè)人站長(zhǎng)們獲得收入的一個(gè)重要來源，相當(dāng)于由眾多網(wǎng)站組成一個(gè)聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個(gè)組成站的特點(diǎn)分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。如后來興起的知名度較高、運(yùn)作非常規(guī)范的窄告也是其中一種。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)的機(jī)制，已為各類企業(yè)接受，大中小通吃。電子商務(wù)與分類信息平臺(tái)營(yíng)銷：典型的例子，阿里巴巴、慧聰、模具網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供的商鋪及其打包服務(wù)(如誠(chéng)信通、買賣通、生意助手、即時(shí)通)，通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當(dāng)然通過付費(fèi)獲得優(yōu)先一點(diǎn)的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營(yíng)銷服務(wù)。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎(chǔ)是眾多用戶免費(fèi)發(fā)布房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務(wù)商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費(fèi)服務(wù)。這種營(yíng)銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認(rèn)可。但生活信息的有效率、轉(zhuǎn)化率或者說成交率相對(duì)較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺(tái)找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。郵件營(yíng)銷：郵箱的普及性應(yīng)用與傳統(tǒng)DM直郵的結(jié)合，便催生了郵件營(yíng)銷這種迅速普及的營(yíng)銷方式，郵件營(yíng)銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)及信息的泛濫，目前許可郵件營(yíng)銷已占據(jù)主流，典型應(yīng)用于會(huì)議培訓(xùn)、機(jī)票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷上，這種營(yíng)銷方式同時(shí)可以幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷任何產(chǎn)品與服務(wù)。電子雜志營(yíng)銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡(luò)雜志，以最炫的多媒體技術(shù)得到了眾多網(wǎng)民的青睞，在短期內(nèi)，迅速聚集了一個(gè)龐大的閱讀群體。而以此為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式，細(xì)分化的目標(biāo)受眾，相對(duì)精準(zhǔn)的傳播方式，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業(yè)的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習(xí)慣，二是企業(yè)自己制作電子雜志，進(jìn)行許可郵件與電子雜志組合性營(yíng)銷，其成本較高，不易操作，難以持續(xù)展開，三是如果借用第三方電子雜志平臺(tái)，如ZCOM、XPLUS等，但其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不為眾多中小企業(yè)接受，而效果評(píng)估體系缺乏市場(chǎng)與應(yīng)用考驗(yàn)。博客營(yíng)銷：作為一種營(yíng)銷工具，博客在2004年已受到關(guān)注，2005年開始不斷有企業(yè)參與應(yīng)用，面向品牌推廣、公關(guān)傳播、消費(fèi)者分析、客戶服務(wù)等方面提供支持，據(jù)百度公司2006年底發(fā)布的《2006年中國(guó)博客發(fā)展報(bào)告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5230萬，博客(Blogger)用戶數(shù)達(dá)到1987萬,平均每個(gè)Blogger用戶擁有約個(gè)博客，博客站點(diǎn)數(shù)和博客用戶數(shù)均比去年有一定程度的增長(zhǎng)，人均擁有博客數(shù)與去年相比也略有上升，說明博客的影響力正迅速擴(kuò)散。羅百輝認(rèn)為，博客營(yíng)銷之所以能成為一種營(yíng)銷工具并為越來越多的企業(yè)采用，主要在于其體現(xiàn)出的多種價(jià)值：開辟了新的營(yíng)銷與影響力傳播通路；通過博客內(nèi)容增加搜索引擎可見性；低成本展開受眾調(diào)研、訪問與分析；低成本推廣企業(yè)門戶、產(chǎn)品與服務(wù)；推行得力的博客營(yíng)銷將分擔(dān)部分廣告投入；通過博客加強(qiáng)與客戶、用戶、目標(biāo)受眾群體、員工之間的溝通交流；增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減小被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失等。據(jù)羅百輝觀察，這種營(yíng)銷工具尚未作為一種必要性的營(yíng)銷策略納入到更多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，但其普及應(yīng)用的趨勢(shì)卻是明朗的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時(shí)通訊，僅次于Email。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇(BBS)、博客(Blog)社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等。同時(shí)隨著網(wǎng)民基數(shù)的龐大及持續(xù)增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)使用與消費(fèi)習(xí)慣的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營(yíng)銷功能。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享都可以影響另一批消費(fèi)者，利用新的互聯(lián)網(wǎng)通路與工具形成口碑傳播效應(yīng)，并且在日趨明顯的消費(fèi)模式(需求—搜索—行動(dòng)—共享)中實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息傳輸和回饋，促成某種傳播與銷售行為。根據(jù)已操作過的案例及長(zhǎng)期以來的觀察、分析，羅百輝認(rèn)為，雖然目前已有奇虎、大旗等社區(qū)聚合類網(wǎng)站推出社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)，但尚未形成規(guī)模，也并未實(shí)現(xiàn)如同品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷這樣的規(guī)模。對(duì)于用戶而言，這種平臺(tái)具備一定的局限性，一方面網(wǎng)民整體構(gòu)成的分布存在嚴(yán)重失衡，絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者還并未養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)使用與交易習(xí)慣，何況分流到社區(qū)(BBS)的群體數(shù)量，估計(jì)這個(gè)數(shù)量更少；同時(shí)這種營(yíng)銷體系還需完善，需要做出更多的案子，進(jìn)行更廣泛的市場(chǎng)傳道，以便推廣應(yīng)用。但在近一兩年內(nèi)，社區(qū)營(yíng)銷作為一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段，其局限性是顯而易見的。或許汽車、地產(chǎn)、快速消費(fèi)品一類的企業(yè)可能會(huì)在社區(qū)上采取一些策略，然后就是一些大型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，社區(qū)將成為他們選擇的一大對(duì)象。無線營(yíng)銷：之所以提到無線營(yíng)銷，主要是考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緣故。無線營(yíng)銷是基于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò)，通過手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用移動(dòng)接入設(shè)備而展開的營(yíng)銷，相當(dāng)于有線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種延伸，這種營(yíng)銷能夠使人們可以在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、做任何事情(anything)，接收到任何信息。目前已有短信平臺(tái)、移動(dòng)辦公、移動(dòng)電子商務(wù)、WAP、移動(dòng)咨詢等應(yīng)用，除短信平臺(tái)的泛濫成災(zāi)，其他的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，雖然眾多服務(wù)商或者觀察者、評(píng)論員、媒體鼓吹得歡，但能夠催生出成熟的體系、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，并且能夠出現(xiàn)大眾知名度較高的標(biāo)桿企業(yè)，非一兩年內(nèi)的事情。而基于話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等基本上的營(yíng)銷思想，依托博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件等平臺(tái)與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系，針對(duì)這種營(yíng)銷手法，羅百輝認(rèn)為，分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營(yíng)銷策略與方法可行性的風(fēng)向標(biāo)，而上述五大指標(biāo)在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、全國(guó)市場(chǎng)拓展、影響力擴(kuò)散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色。按照這種“整合性構(gòu)思”，從客戶的角度出發(fā)，營(yíng)銷傳播服務(wù)商需要針對(duì)每個(gè)行業(yè)、每家客戶企業(yè)的每種需要推廣的產(chǎn)品構(gòu)思多個(gè)可供選擇的事件、話題及活動(dòng)主題，作為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的“導(dǎo)火線”，只待“導(dǎo)火線”設(shè)定、規(guī)劃并安裝完畢，即組織寫手、用戶、客戶企業(yè)員工撰寫產(chǎn)品體驗(yàn)分享、觀察、評(píng)論、報(bào)道、心得等方面的文章，設(shè)計(jì)人員與程序員設(shè)計(jì)開發(fā)出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情、病毒式傳播用推廣站、活動(dòng)主題站、專題站等，并圍繞導(dǎo)火線拍攝視頻，而這些文字、圖片、視頻將通過博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、行業(yè)門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件、企業(yè)圈子、搜索引擎、第三方電子商務(wù)平臺(tái)與分類信息平臺(tái)等多種矩陣型、組合型通路進(jìn)行投遞與傳播，并由實(shí)施人員進(jìn)行活躍度組織與跟蹤。從而構(gòu)建整合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)影響力的大面積擴(kuò)散，并在客戶企業(yè)所面向的目標(biāo)客戶群體中形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度的培育、提升及二次傳播。當(dāng)然，無論哪種營(yíng)銷方式，只有幫助客戶成功，服務(wù)商才能成功，從而大家才能共同成功。日前，奧妮集團(tuán)（香港）有限公司的一紙聲明，引爆了中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)首例商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益之爭(zhēng)。一波未平，一波又期。隨著“納愛斯已正式收購(gòu)香港奧妮”的消息傳出，“奧妮”情歸何處顯的更加撲朔迷離。一時(shí)間，業(yè)界、媒體、消費(fèi)者聚焦在涉足“奧妮”商標(biāo)爭(zhēng)論的當(dāng)事方——香港奧妮、重慶奧妮、廣州立白、納愛斯四家企業(yè)身上，而伴隨著四方各執(zhí)一詞的說法，圍繞“奧妮”商標(biāo)，以及奧妮集團(tuán)打造的品牌群“100年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”等這些國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的民族日化品牌商標(biāo)的歸屬問題，引動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)……奧妮：一女兩嫁惹事端日前，奧妮集團(tuán)（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱香港奧妮）的一紙聲明，引爆了中國(guó)日化行業(yè)首例商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)。此次紛爭(zhēng)緣起今年4月，國(guó)內(nèi)著名日化企業(yè)廣州立白以3100萬元競(jìng)得重慶奧妮的“奧妮”商標(biāo)所有權(quán)，并準(zhǔn)備重新推出“奧妮”洗發(fā)水。但奧妮集團(tuán)(香港)有限公司日前的一紙聲明則徹底打亂了廣州立白的規(guī)劃。香港奧妮在這份聲明中稱，其已在2004年獲得了“奧妮”商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)，使用期為自2004年11月30日起的20年內(nèi)，因此立白在未來18年內(nèi)都不能使用“奧妮”品牌，否則將涉嫌侵權(quán)。據(jù)專家介紹，目前“奧妮”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)排名第二，品牌價(jià)值約億元。這場(chǎng)紛爭(zhēng)是由商標(biāo)的使用權(quán)和所有權(quán)分離并身許兩家而導(dǎo)致的。最初創(chuàng)立“奧妮”商標(biāo)的是重慶奧妮公司，該公司在1994年憑借“植物一派”概念推出了奧妮皂角洗發(fā)膏并在市場(chǎng)上取得了空前成功，年銷售額曾突破億元。然而從1998年起重慶奧妮開始走下坡路，到2004年2月時(shí)已出現(xiàn)大額虧損，最終不得不在2004年11月將“奧妮”商標(biāo)的20年獨(dú)占權(quán)售予了香港奧妮公司。此后香港奧妮全力運(yùn)作“奧妮”旗下的“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”3個(gè)商標(biāo)的系列產(chǎn)品，到去年這3個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售額已高達(dá)3億元。然而出售商標(biāo)使用權(quán)依然未能緩解重慶奧妮的危機(jī)，最終還是走到了商標(biāo)被拍賣的境地。今年4月17日，在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所里，重慶奧妮擁有的23個(gè)“奧妮”系列商標(biāo)所有權(quán)被廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司以3100萬元收入旗下。長(zhǎng)期致力于洗衣粉、洗潔精等產(chǎn)品的廣州立白希望通過收購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)上既有的成熟品牌來切入牙膏、洗發(fā)水等個(gè)人洗護(hù)用品新領(lǐng)域，卻沒想到商標(biāo)的使用權(quán)在兩年前就賣給他人。而香港奧妮自2004年底獲得商標(biāo)獨(dú)占權(quán)后，近兩年已投入數(shù)億元進(jìn)行品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。據(jù)介紹，香港奧妮獲得“奧妮”系列商標(biāo)獨(dú)占權(quán)后，一方面是對(duì)“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”進(jìn)行了品牌發(fā)展的重新規(guī)劃，一方面對(duì)原來的渠道進(jìn)行了客戶合并計(jì)劃、建立重點(diǎn)客戶俱樂部，制定并落實(shí)了新的銷售策略等，也開發(fā)了一些新的產(chǎn)品系列推向市場(chǎng)。經(jīng)過一番艱苦的努力取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在“奧妮”的年度銷售額已經(jīng)達(dá)3個(gè)億，實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)。香港奧妮還表示要對(duì)奧妮品牌做長(zhǎng)期的市場(chǎng)拓展，以“百年潤(rùn)發(fā)”為例，今年全力發(fā)展護(hù)發(fā)、美發(fā)類系列，包括潤(rùn)發(fā)素、啫哩水、啫哩膏、發(fā)膜、染發(fā)類、營(yíng)養(yǎng)水類等，也是資源配置的重心?！翱梢哉f是香港奧妮的介入使一度消沉的‘奧妮’又重現(xiàn)了生機(jī)，如果因?yàn)檫@場(chǎng)拍賣我們不能再使用這個(gè)品牌損失實(shí)在是太大了！”香港奧妮銷售總監(jiān)胡云這樣表示自己的憂慮。一個(gè)是投入巨資苦心經(jīng)營(yíng)兩年把“奧妮”品牌重新激活的香港奧妮，一個(gè)是以3100萬元重金從重慶聯(lián)交所合法拍得商標(biāo)所有權(quán)的廣州立白，“奧妮”商標(biāo)究竟該屬于誰已成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)有關(guān)人士表示，長(zhǎng)期以來外資巨頭在中國(guó)個(gè)人日化護(hù)理用品市場(chǎng)勢(shì)頭兇猛，許多本土傳統(tǒng)品牌已經(jīng)消失或被收購(gòu)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)想再培育一個(gè)新品牌已相當(dāng)艱難，收購(gòu)現(xiàn)有成熟品牌則已成為許多企業(yè)的選擇。國(guó)內(nèi)多名知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家均表示，這個(gè)看似復(fù)雜的奧妮商標(biāo)權(quán)益之爭(zhēng)，觸及的是一個(gè)關(guān)于商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)兩權(quán)分離的商業(yè)模式，商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，具有排他性的獨(dú)占使用權(quán)。顯然，目前這個(gè)獨(dú)占使用權(quán)為奧妮集團(tuán)（香港）有限公司擁有。從香港奧妮出示的原“奧妮”系列注冊(cè)商標(biāo)所有人奧妮化妝品有限公司的書面授權(quán)許可文件清晰地表明，香港奧妮獨(dú)占使用“奧妮”系列注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)間是自2004年11月30日起的20年內(nèi)。對(duì)于當(dāng)前業(yè)界關(guān)注的“獨(dú)占使用權(quán)生效需要到國(guó)家工商總局備案”一事，上海市商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)專業(yè)委員會(huì)副主任、上海京滬商標(biāo)事務(wù)所主任徐正國(guó)在近日接受媒體采訪表示：從商標(biāo)法的領(lǐng)域來說，可以判斷的是，奧妮商標(biāo)的所有權(quán)可以順利過渡到新的商標(biāo)持有人手中，同時(shí)，基于獨(dú)占許可存在的前提，不管該獨(dú)占許可在國(guó)家工商總局商標(biāo)局有沒有備案，即使是新的商標(biāo)所有權(quán)人在20年內(nèi)也無法使用該商標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次“奧妮”商標(biāo)權(quán)益之爭(zhēng)進(jìn)一步指出：“‘100年潤(rùn)發(fā)’、‘西亞斯’、‘奧妮’系列品牌才是完整的奧妮，而當(dāng)前的糾紛只是其中一個(gè)‘奧妮’品牌的糾紛，并不影響商標(biāo)目前使用者——香港奧妮的運(yùn)作和銷售狀況?！奔{愛斯：最大收購(gòu)?fù)赓Y案正當(dāng)“奧妮”花落誰家的爭(zhēng)奪幾近白熱化之時(shí)，又半路殺出個(gè)“納愛斯”。日前，浙江納愛斯集團(tuán)在網(wǎng)站上稱:納愛斯已正式收購(gòu)包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，擁有“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”3個(gè)品牌及83只商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，這一收購(gòu)案已由國(guó)家商務(wù)部審查批準(zhǔn)，并被業(yè)界稱為迄今為止中國(guó)日化界最大的收購(gòu)?fù)赓Y案。納愛斯的這次收購(gòu)顯得極其低調(diào)，直到收購(gòu)?fù)瓿?0多天后才正式向社會(huì)公布，納愛斯的新聞發(fā)言人胡先生解釋，“對(duì)香港奧妮的收購(gòu)在11月18日就已經(jīng)在廣州完成，因?yàn)橐恍┦掷m(xù)要辦理，所以一直拖到現(xiàn)在才公布?！敝劣谑召?gòu)香港奧妮所動(dòng)用的資金數(shù)目以及具體細(xì)節(jié)，納愛斯方面表示“不便透露”。納愛斯網(wǎng)站上還發(fā)表了聲明，稱納愛斯對(duì)“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”等商標(biāo)擁有獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，上述的商標(biāo)如受到侵犯，“我集團(tuán)公司將采取各種必要措施予以制止，直至依法追究侵權(quán)人的法律責(zé)任?！?2月7日，立白集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳凱旋向媒體表示，“奧妮”商標(biāo)的變更手續(xù)已經(jīng)在工商總局完成，這意味著立白在法律層面上完全擁有“奧妮”商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。同時(shí)，立白也發(fā)表了和納愛斯相類似的聲明，強(qiáng)勢(shì)聲稱:任何擅自使用“奧妮”系列商標(biāo)的行為都是侵權(quán)行為，將依法追究侵權(quán)人的法律責(zé)任?！澳壳拔疫€不清楚是否會(huì)起沖突，但我們對(duì)香港奧妮的收購(gòu)以及對(duì)‘奧妮’商標(biāo)的使用都是合法的。”納愛斯的新聞發(fā)言人胡先生曾對(duì)媒體表示。同時(shí)，他坦承公司已了解有關(guān)立白與香港奧妮之間的商標(biāo)爭(zhēng)論，而其認(rèn)為立白是通過拍賣獲得“奧妮”商標(biāo)的所有權(quán)，但香港奧妮與重慶奧妮簽有授權(quán)使用合同，獲得“奧妮”商標(biāo)的使用權(quán)，所以并不沖突。大家為什么會(huì)如此激烈的爭(zhēng)奪“奧妮”呢“萬元起價(jià)，3100萬元賣出，在‘奧妮’系列商標(biāo)以超出起價(jià)十余倍的價(jià)格拍出的背后，其所蘊(yùn)含的巨大無形資產(chǎn)價(jià)值可見一斑?！敝袊?guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，奧妮作為民族日化品牌的一面旗幟，時(shí)值今日，“100年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮”、“西亞斯”的消費(fèi)者認(rèn)知度依然高于50%以上。作為當(dāng)年唯一能與寶潔、聯(lián)合利華抗衡的國(guó)產(chǎn)日化品牌，“奧妮”品牌的評(píng)估價(jià)值高達(dá)億元，其市場(chǎng)占有率也一度雄踞第二位，至今難有出其右者。廣州贏盛傳播總經(jīng)理張韜與日化界領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人交往多年，他認(rèn)為奧妮最大的價(jià)值與貢獻(xiàn)在于：在全球日化領(lǐng)域，單純存在化學(xué)系組成的單極格局下，奧妮集團(tuán)創(chuàng)造性地推出“植物一派”的口號(hào)，并由此啟動(dòng)了中國(guó)日化的“植物一派”概念與產(chǎn)業(yè)，也由此造就了“100年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”等系列品牌。有業(yè)內(nèi)人士指出，直至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中還明確表示，奧妮余威不減，需要縱深防御，因?yàn)檫@個(gè)品牌挑戰(zhàn)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)體系。中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，“‘百年潤(rùn)發(fā)’一直是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃，至今依然深刻地影響著中國(guó)洗發(fā)水品牌的中國(guó)版圖?！倍跇I(yè)內(nèi)看來，這場(chǎng)被稱為迄今為止中國(guó)日化界最大的收購(gòu)?fù)赓Y案，則有可能升級(jí)為兩大本土日化巨頭之間的激烈交鋒。立白：“大日化”之路坎坷納愛斯的介入，讓立白顯得有些措手不及。十天前，立白剛剛對(duì)外宣布完成奧妮系列商標(biāo)的過戶手續(xù)，強(qiáng)調(diào)立白才是奧妮系列商標(biāo)唯一合法的專用權(quán)者。其新聞發(fā)言人許曉東表示，“只有商標(biāo)變更之后，才代表奧妮系列商標(biāo)是真正歸屬和立白。我們花了這么多的錢，不可能跟別人分享這個(gè)品牌，接下來將對(duì)侵權(quán)行為采取實(shí)質(zhì)性措施?！绷着c納愛斯的正面交鋒，也凸顯了本土日化在外資進(jìn)攻下的困境。“大日化”一直是本土日化企業(yè)突圍的重要策略，但依靠低價(jià)洗滌品起家的立白與納愛斯在擴(kuò)張路上都不算太順利。日化產(chǎn)品只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是成本競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)際上大趨勢(shì)看，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，生活用品就越便宜，國(guó)內(nèi)也是一樣。拿廣東來說，雖然人力成本高一些，但是綜合生產(chǎn)成本是全國(guó)最低的，因?yàn)樗纳a(chǎn)要素組合的要好一些?，F(xiàn)在都在講品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是沒有品牌怎么辦以美國(guó)為例，美國(guó)的日用品有40%的產(chǎn)品是沒有品牌的。據(jù)說寶潔曾有一個(gè)老總提出淡化品牌或不需要太強(qiáng)的品牌觀念。照理說寶潔品牌做得很好，它不要品牌國(guó)內(nèi)業(yè)界人士大吃一驚，當(dāng)然這不太符合中國(guó)的情況，有品牌的日化品、化妝品要好銷的多。國(guó)內(nèi)的日化分為大日化和小日化。大日化完全在成本競(jìng)爭(zhēng)，既有品牌又有成本，在大日化上寶潔并沒有取得很大的成功，只能說有一部分的成功，它的成功主要是在小日化里。大日化主要是指衣潔產(chǎn)品、家潔產(chǎn)品，就是洗潔精、洗衣粉、洗滌劑等等。繼去年重組藍(lán)天六必治后，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司（下文簡(jiǎn)稱“立白”）不久前再度出手，以3100萬元競(jìng)得重慶奧妮化妝品有限公司的“奧妮”系列商標(biāo)。在品牌并購(gòu)上的頻頻出手，顯示了立白極積拓寬產(chǎn)品線，向外資巨頭寶潔的大日化路線看齊的意向——對(duì)此，立白董事長(zhǎng)陳凱旋直認(rèn)不諱：“大日化是日化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”的確，在洗滌用品市場(chǎng)勢(shì)力劃分已經(jīng)相對(duì)明朗和穩(wěn)定的時(shí)候，立白通過拓寬產(chǎn)品線尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)并不奇怪，事實(shí)上收購(gòu)“藍(lán)天”和“奧妮”也不是立白在邁向大日化道路上的第一次試水——前幾年飄潔、碧影這些子品牌的相繼推出又相繼退出市場(chǎng)，見證了立白在邁向大日化道路上曾經(jīng)的挫折。不難猜想，經(jīng)歷了自創(chuàng)子品牌失利的立白，分別以幾千萬的價(jià)格收購(gòu)到藍(lán)天六必治及奧妮這樣的知名品牌，應(yīng)該是心中竊喜的，不少業(yè)內(nèi)人士也看好立白由自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變?？墒?，就在立白正雄心勃勃、摩拳擦掌之際，一直與重慶奧妮權(quán)屬關(guān)系糾纏不清的香港奧妮卻突然扔出一枚“重磅炸彈”，稱香港奧妮早就擁有了奧妮品牌20年的使用權(quán)，立白花了3100萬真金白銀的收購(gòu)，最終很可能是一場(chǎng)空——立白的大日化品牌擴(kuò)張之路，竟是如此好事多磨。2001年，立白旗下的“碧影”洗發(fā)水推向市場(chǎng)——這是立白在多品牌、大日化路線上的首次試水。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司的董事長(zhǎng)兼總裁陳凱旋，當(dāng)年對(duì)碧影的打造可謂不遺余力，把當(dāng)初立白崛起的全套經(jīng)驗(yàn)套在了碧影身上。投入重金請(qǐng)?jiān)凇堵苟τ洝防锇缪蓓f小寶而人氣急升的張衛(wèi)健為碧影的形象代言人，大打明星廣告；又以立白的全套渠道來支持碧影的銷售?？上?，無論立白有多努力，碧影終于還是遭遇了折戟沉沙的命運(yùn)，成為了一次不成功的嘗試。2003年，始終未能得到市場(chǎng)認(rèn)可的碧影退出市場(chǎng)，如今在立白企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站上公布的品牌名單上也已看不到碧影的名字。對(duì)此行業(yè)專家張兵武曾對(duì)媒體分析：在很多人看來，日化產(chǎn)品的渠道似乎都是可以通用的，但事實(shí)上并非如此。做洗衣粉的經(jīng)銷商，不一定能夠代理洗發(fā)產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品，或者說不一定擅長(zhǎng)代理這樣的產(chǎn)品，假如碧影推出市場(chǎng)后，還是采用原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍，那么遭遇渠道失敗也是不奇怪的事情。另一方面，在大日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段的今天，重新培育新品牌，已經(jīng)不像當(dāng)年那么簡(jiǎn)單，需要的投入相當(dāng)巨大，而且未必能在眾多成熟對(duì)手的夾擊下脫穎而出。所謂做“大日化”，顧名思義，就是要打破原有的產(chǎn)品線限制，拓展新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品——其實(shí)，這幾年來立白一直都在做這件事情，現(xiàn)在立白企業(yè)簡(jiǎn)介上介紹的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括了衣物洗滌類、衣物護(hù)理類、洗潔精類、個(gè)人護(hù)理類、口腔清潔類、家居清潔類、制品類、消毒殺蟲類等8大品類共100多個(gè)品種的系列產(chǎn)品……可惜的是，雖然努力了這么多年，能在消費(fèi)者心目中留下美好印象的仍然只有“立白”這個(gè)品牌，而品牌的強(qiáng)勢(shì)也僅局限在洗滌用品上——這讓陳凱旋心里有