精密功能性器件行業(yè)與上下游之間的關(guān)系分析

精密功能性器件行業(yè)與上下游之間的關(guān)系分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。行業(yè)特點(diǎn)1、產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)、多品種、多批次、小批量的特點(diǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化、多品種的特征是由于市場競爭導(dǎo)致下游客戶在研發(fā)環(huán)節(jié)趨向于重點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品的新功能，終端電子產(chǎn)品功能的差異化、個性化趨勢日益明顯。多批次主要因為下游客戶根據(jù)市場需求多次、少量地下訂單。此外，下游客戶為保持其差異化的競爭優(yōu)勢，設(shè)計出來的圖樣往往也會有別于現(xiàn)有產(chǎn)品，呈現(xiàn)出非標(biāo)準(zhǔn)、多品類的特點(diǎn)。為了提高自身的市場競爭能力，下游客戶往往與本行業(yè)企業(yè)共同構(gòu)成完整的供應(yīng)鏈關(guān)系，以發(fā)揮整體供應(yīng)鏈的最大協(xié)同效應(yīng)和競爭能力。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要根據(jù)客戶的訂單要求，提供非標(biāo)準(zhǔn)、多品種、多批次、小批量的產(chǎn)品。2、制造過程具有柔性化的特點(diǎn)作為專業(yè)的制造服務(wù)商，本行業(yè)企業(yè)往往需要面向多個行業(yè)、多個客戶提供相應(yīng)的專業(yè)制造服務(wù)。如前所述，由于產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)、多品種、多批次、小批量的特點(diǎn)，因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品制造過程中，需要借助對統(tǒng)一的信息控制系統(tǒng)、物料儲運(yùn)系統(tǒng)和數(shù)控加工設(shè)備的管理，以同樣的制造體系生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品或以不同的生產(chǎn)工藝流程生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，因此，本行業(yè)的制造過程具有突出的柔性化特點(diǎn)，可以在同一系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)的品種相對多樣化，從而有效面對多個行業(yè)、多個客戶、不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)在制造過程中一般會借助信息控制系統(tǒng)和軟件對制造過程進(jìn)行模擬設(shè)計，生成相應(yīng)的工藝文件，從而最大限度實現(xiàn)客戶訂單和企業(yè)生產(chǎn)能力的匹配，提高整個制造過程的效率，降低生產(chǎn)成本。3、上下游之間具有高度協(xié)同的特點(diǎn)本行業(yè)是現(xiàn)代制造業(yè)為了適應(yīng)國際化分工的要求而形成的制造服務(wù)行業(yè)。一般情況下，下游客戶往往對本行業(yè)企業(yè)僅僅提出一個功能性器件的構(gòu)想或功能性要求，本行業(yè)企業(yè)需要根據(jù)客戶的構(gòu)想并結(jié)合自身的生產(chǎn)工藝，提出建設(shè)性解決方案，試制出滿足客戶要求的產(chǎn)品；同時，本行業(yè)企業(yè)會根據(jù)自己的行業(yè)經(jīng)驗提出改進(jìn)建議，將理想化的客戶需求與試生產(chǎn)中遇到的問題向客戶進(jìn)行反饋。通過參與客戶產(chǎn)品的同步設(shè)計、與客戶共同制定產(chǎn)品方案，并對所用原材料進(jìn)行檢測等，本行業(yè)企業(yè)與下游客戶之間形成了高度協(xié)同的關(guān)系。4、行業(yè)壁壘較高的特點(diǎn)（1）技術(shù)壁壘本行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)。電子產(chǎn)品精密功能性器件生產(chǎn)過程涉及機(jī)械設(shè)計、自動化、品質(zhì)管理、材料科學(xué)、電子工程、工業(yè)設(shè)計、管理學(xué)等多個領(lǐng)域，對產(chǎn)品的外形尺寸、潔凈度、內(nèi)部加工單元、孔位大小等加工精度有很高的要求，涉及精密模切、沖型加工、多層復(fù)合等多個工藝流程，技術(shù)壁壘較高。同時，本行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，涉及智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴電子設(shè)備等、新能源汽車等眾多電子產(chǎn)品，各行業(yè)客戶對功能性器件具有不同的需求，相關(guān)產(chǎn)品具有品種繁多、工藝復(fù)雜、新工藝、新材料的應(yīng)用層出不窮的特點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要通過持續(xù)研發(fā)投入，健全產(chǎn)品設(shè)計體系，累積大量制造經(jīng)驗，并通過與終端電子產(chǎn)品的品牌廠商長期合作，才具備根據(jù)客戶需求快速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的能力。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)很難在短期內(nèi)全面掌握行業(yè)所涉及的技術(shù)并生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。（2）資金壁壘本行業(yè)是資金密集型行業(yè)。為及時滿足市場需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須在前期即投入大量資金，用于建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間、購置先進(jìn)設(shè)備、聘請一定數(shù)量的管理、研發(fā)人才以及大批的熟練工人。更重要的是，在持續(xù)經(jīng)營過程中，行業(yè)內(nèi)企業(yè)還需面對：A.定制化生產(chǎn)成本高，為不同客戶或者同一客戶的不同產(chǎn)品需求制定不同的生產(chǎn)計劃、甚至選用不同的生產(chǎn)設(shè)備；B.快速供貨和交付能力意味著需要在下游客戶的生產(chǎn)集中地區(qū)建廠布局，不同地區(qū)選址建廠的資本投入較大；C.由于下游客戶的訂單具有個性化程度高、批量小、次數(shù)多、交貨周期短等特點(diǎn)，往往要求供應(yīng)商提供一定的信用期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的流動資金需求較大。前期投入和持續(xù)經(jīng)營對于企業(yè)資金實力的要求較高，對新進(jìn)入者形成了較高的資金壁壘。（3）規(guī)模壁壘下游行業(yè)市場容量巨大，終端電子產(chǎn)品的品牌商通常會規(guī)劃較大的采購需求；由于生產(chǎn)線多、原材料品種多且數(shù)量大、交貨周期較短，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率要求較高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要具備大規(guī)模的制造服務(wù)能力，才能滿足客戶需求。其次，功能性器件的成本與生產(chǎn)規(guī)模具有直接關(guān)系，只有規(guī)?；a(chǎn)，才能有效分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)用，進(jìn)而產(chǎn)生效益；再次，生產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)才具備充裕的生產(chǎn)能力和優(yōu)化的設(shè)備工藝組合，同時滿足多個客戶、多個產(chǎn)品的試制及新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)需求；最后，生產(chǎn)規(guī)模越大，對原材料供應(yīng)商的議價能力越強(qiáng)，能夠有效降低生產(chǎn)成本。擬進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)很難在短時間內(nèi)具備規(guī)模生產(chǎn)的能力。（4）認(rèn)證壁壘功能性器件是電子產(chǎn)品的核心部件，終端電子產(chǎn)品的品牌商除了重視功能性器件本身的性能與質(zhì)量之外，更加注重供應(yīng)商的研發(fā)設(shè)計能力、生產(chǎn)制造能力、質(zhì)量控制與保證能力、穩(wěn)定供應(yīng)能力、售后服務(wù)能力，需要對其進(jìn)行嚴(yán)格的考察和全面的認(rèn)證，確保企業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等都能達(dá)到認(rèn)證要求后，才會與其建立長期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系?？蛻粽J(rèn)證包括業(yè)務(wù)管理體系審核、質(zhì)量控制體系審核、現(xiàn)場審核、環(huán)境體系審核等多個維度，認(rèn)證過程較為復(fù)雜且周期較長，形成了較高的認(rèn)證壁壘。（5）客戶資源壁壘終端電子產(chǎn)品的品牌集中度較高，主要集中于少數(shù)幾家國際知名的品牌商。本行業(yè)企業(yè)在成為國際知名品牌商的供應(yīng)商、加入其全球分工體系前，需進(jìn)行長時間的市場開拓，跨越前述的認(rèn)證壁壘，因此，行業(yè)內(nèi)能夠切入國際知名品牌商供應(yīng)鏈的企業(yè)較少。同時，國際知名品牌商高度重視新產(chǎn)品發(fā)布的保密工作，每種原材料一般只選取滿足其訂單需求、規(guī)模較大的少數(shù)供應(yīng)商，供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本相對較高。因此，終端電子產(chǎn)品的品牌商為確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定貨源，不會輕易改變供貨商。5、區(qū)域性、季節(jié)性和周期性特點(diǎn)（1）區(qū)域性特點(diǎn)本行業(yè)產(chǎn)品由于附加的技術(shù)、服務(wù)成分較高，運(yùn)費(fèi)在企業(yè)總成本中所占比例較低，因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在尋找客戶過程中一般不受區(qū)域限制。但是，由于終端電子產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、技術(shù)進(jìn)步快、差異化強(qiáng)、生產(chǎn)分工細(xì)、產(chǎn)業(yè)鏈條長，市場規(guī)模大及全球壟斷競爭的特點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)在具有優(yōu)越的地理位置、完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套、宜居生活環(huán)境、濃厚的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍等優(yōu)良條件的區(qū)域聚集時，便可形成一個創(chuàng)新和生產(chǎn)協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)型集群，集群內(nèi)企業(yè)在專業(yè)化分工與協(xié)作的基礎(chǔ)上，可活化資源、擴(kuò)大交流、增強(qiáng)柔性、降低交易成本、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而提升整個產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，使集群內(nèi)的企業(yè)受宜。因此，由于產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移以及技術(shù)、人才、投資規(guī)模等方面的限制，行業(yè)的地域分布較為集中，珠三角、長三角地區(qū)發(fā)展明顯快于其他區(qū)域，這與上述地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群起步較早、發(fā)展較快、產(chǎn)業(yè)集群對現(xiàn)代制造理念理解較好、服務(wù)意識較強(qiáng)，以及集群內(nèi)企業(yè)對供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)。20世紀(jì)90年代，隨著電子產(chǎn)業(yè)在中國的起步，出于降低成本及貼近服務(wù)等因素，外資企業(yè)開始在中國設(shè)立功能性器件生產(chǎn)企業(yè)，以期為本國在華的整機(jī)廠商提供配套，如千代田集成株式會社于1994年即在深圳設(shè)廠。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球電子產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基地從中國臺灣地區(qū)逐步轉(zhuǎn)移到長三角、珠三角地區(qū)，隨著大量著名電子產(chǎn)品廠商的進(jìn)入，這些地區(qū)迅速形成了完整的電子產(chǎn)業(yè)鏈，帶動所在地區(qū)的相關(guān)配套行業(yè)發(fā)展。與筆記本電腦相關(guān)的功能性器件企業(yè)就主要聚集于長三角地區(qū)，而以深圳、東莞、佛山為中心帶狀分布的珠三角地區(qū)則聚集了大量消費(fèi)電子產(chǎn)品終端廠商，并帶動了相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如為手機(jī)提供功能性器件的企業(yè)就主要集中在珠三角地區(qū)。目前，以深圳、東莞為核心的珠江東岸正發(fā)展成為具有全球影響力和競爭力的電子信息等世界級先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)東莞市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《東莞市5G產(chǎn)業(yè)調(diào)研分析報告（2019）》，截至2019年9月，東莞擁有5G產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)及配套企業(yè)124家。其中，產(chǎn)業(yè)鏈上游材料及核心部件環(huán)節(jié)企業(yè)110家，占比89%；產(chǎn)業(yè)鏈中游設(shè)備及配套企業(yè)11家，占比9%；產(chǎn)業(yè)鏈下游終端企業(yè)3家，占比2%?？傮w來看，六淳科技所在東莞地區(qū)形成了明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，有利于落實《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》“優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈布局，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)留在國內(nèi)”的要求；同時，在終端品牌商全球布局再平衡的大背景下，上游的相關(guān)配套企業(yè)將在立足國內(nèi)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時向境外延伸產(chǎn)業(yè)布局，“強(qiáng)化國內(nèi)大循環(huán)的主導(dǎo)作用，以國際循環(huán)提升國內(nèi)大循環(huán)效率和水平，實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)互促共進(jìn)”。（2）季節(jié)性特點(diǎn)本行業(yè)存在著一定的季節(jié)性特點(diǎn)。一般情況下，下半年的銷售收入要高于上半年，這主要是受到國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦及春節(jié)等節(jié)假日因素的影響。每年的四季度和次年的一季度是消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售旺季，終端電子產(chǎn)品的品牌廠商往往會提前采購功能性器件進(jìn)行生產(chǎn)備貨。（3）周期性特點(diǎn)終端電子產(chǎn)品由于直接面向消費(fèi)者，不可避免地會受宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣程度影響而呈現(xiàn)出一定的周期性。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時，消費(fèi)者信心充足，可支配收入增加，對電子產(chǎn)品的需求旺盛；經(jīng)濟(jì)低迷時，消費(fèi)者信心下降，收入下降甚至出現(xiàn)大量失業(yè)，對電子產(chǎn)品的消費(fèi)受到抑制。因此，電子產(chǎn)品精密功能性器件行業(yè)也會呈現(xiàn)出相應(yīng)的周期性特點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展概況進(jìn)入21世紀(jì)，電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸由“企業(yè)需求驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)需求驅(qū)動”。作為“消費(fèi)驅(qū)動”的表征之一，大部分的消費(fèi)電子產(chǎn)品，如臺式機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等，產(chǎn)品的小型化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實和趨勢。電子產(chǎn)品小型化最大的推動力來自半導(dǎo)體業(yè)本身的技術(shù)進(jìn)步，如今的集成電路可以輕松地集成幾十億個晶體管，這使得電子產(chǎn)品小型化成為可能。而帶寬的提高、無線通訊技術(shù)的發(fā)展和云計算的逐漸興起，使得終端產(chǎn)品不再需要配備大量計算和存儲能力，這就使得相同的甚至更為高端的功能可以在更小空間內(nèi)實現(xiàn)。在日益狹小的電子產(chǎn)品物理空間里，傳統(tǒng)工藝的零部件，例如金屬沖壓件、金屬鑄造件已經(jīng)無處容身或無法滿足特定的功能需求，正在被各種創(chuàng)新的解決方案所取代。而這些解決方案，大部分均采用了相應(yīng)的精密功能性器件。依托不斷創(chuàng)新的材料和工藝，精密功能性器件能夠在傳統(tǒng)電子產(chǎn)品零部件無法應(yīng)對的狹小空間內(nèi)實現(xiàn)特定功能。例如，手機(jī)為了追求輕薄，無法提供容納傳統(tǒng)螺釘?shù)目臻g，因此，改用具有足夠粘合力的雙面膠，這樣無需占用垂直空間即可實現(xiàn)緊固；又比如，如果使用沖壓鐵殼屏蔽罩，手機(jī)主板上需有至少2.5毫米的垂直空間，而工業(yè)造型設(shè)計確定后，僅預(yù)留了1.8毫米；因此，改用局部附著鋁箔，只需要0.8毫米垂直空間就夠了。正是由于這些創(chuàng)新，近年來精密功能性器件在電子產(chǎn)品中的應(yīng)用越來越具有不可替代性。精密功能性器件的性能直接影響著電子產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、性能以及使用壽命，已經(jīng)成為電子產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)性器件。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。中國人均GDP從2000年的7,942元增長至2019年的70,892元，年均復(fù)合增長率12.21%。與此同時，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從2000年的6,280元增長至2019年的42,359元，年均復(fù)合增長率10.57%；相應(yīng)地，城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)性支出從2000年的4,998元增長至2019年的28,063元，年均復(fù)合增長率9.51%。消費(fèi)者對智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、可穿戴電子設(shè)備等以及新能源汽車需求不斷增加，對終端電子產(chǎn)品的追求也從最初簡單的使用功能開始向高技術(shù)含量、多樣性、便攜化等方向轉(zhuǎn)變。預(yù)計未來相當(dāng)長時間內(nèi)，消費(fèi)電子產(chǎn)品以及汽車電子產(chǎn)品仍具有較大發(fā)展空間，功能性器件行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策支持功能性器件是電子產(chǎn)品及組件的重要組成部分，是電子產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，屬于國家鼓勵發(fā)展行業(yè)，受到國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持。國家發(fā)改委2017年發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》（2016年版）將新型元器件、智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴終端設(shè)備等作為培育和發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域；工業(yè)和信息化部2016年發(fā)布的《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）的通知》提出：重點(diǎn)發(fā)展光學(xué)膜、新型柔性/液晶顯示屏、高阻隔多層復(fù)合共擠薄膜等功能性材料及產(chǎn)品。2011年發(fā)布的《當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)領(lǐng)域指南（2011年度）》將信息功能材料與器件作為當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)領(lǐng)域之一。國務(wù)院2006年發(fā)布的《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》提出：用高新技術(shù)改造和提升制造業(yè)。大力推進(jìn)制造信息化，積極發(fā)展基礎(chǔ)原材料，大幅度提高產(chǎn)品檔次，優(yōu)先發(fā)展新一代信息功能材料及器件。（3）功能性器件對下游產(chǎn)品的重要性日益凸顯功能性器件是終端電子產(chǎn)品的必備部件，是保證電子部件正常運(yùn)作的基礎(chǔ)，直接決定了終端電子產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、使用壽命及可靠性。隨著終端電子產(chǎn)品智能化、輕薄化、便攜化、多功能化、集成化、高性能化發(fā)展，其對功能性器件的體積、質(zhì)量、精密度等要求越來越高，功能性器件對終端電子產(chǎn)品的重要性也在不斷提升。隨著新材料、新工藝的不斷涌現(xiàn)，功能性器件產(chǎn)品的種類和型號將日益豐富，實現(xiàn)的功能也將不斷增加，其在終端電子產(chǎn)品中的地位必然越來越重要。（4）下游行業(yè)集中度提高近年來，電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，行業(yè)競爭加劇，品牌格局日漸形成。隨著終端電子產(chǎn)品制造領(lǐng)域?qū)I(yè)化和部分優(yōu)勢品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，市場趨向集中。這些下游行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、技術(shù)不斷升級的需求，同時為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，往往要求規(guī)模大、實力強(qiáng)的功能性器件生產(chǎn)企業(yè)為其配套，對供應(yīng)商的研發(fā)實力、價格水平、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期都提出了較高要求。下游行業(yè)集中度的提高必然帶來本行業(yè)的不斷集中，優(yōu)勢企業(yè)在這一過程中將得到快速成長。（5）行業(yè)專業(yè)分工深化市場競爭的加劇以及經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展促進(jìn)了資源的整合，終端電子產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，同時為了保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低采購成本，一般會利用國際分工體系建立自己的零部件采購渠道，向?qū)I(yè)供應(yīng)商采購功能性器件。功能性器件生產(chǎn)企業(yè)一旦進(jìn)入客戶的供應(yīng)鏈體系，雙方將保持較為長期的合作關(guān)系。電子產(chǎn)品制造領(lǐng)域?qū)I(yè)化分工不斷深化，產(chǎn)業(yè)價值鏈的梯度轉(zhuǎn)移更加明顯，為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)提供了良好發(fā)展機(jī)遇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）裝備水平有待提高受裝備行業(yè)整體發(fā)展水平的影響，國內(nèi)部分電子產(chǎn)品精密功能性器件企業(yè)的設(shè)備自動化、數(shù)字化程度低，生產(chǎn)效率低，精密度和穩(wěn)定性差，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量與國外先進(jìn)企業(yè)存在較大差距。歐洲或日本等國生產(chǎn)的模具制造設(shè)備、模切設(shè)備等能夠保證產(chǎn)品制造質(zhì)量，但是采購價格昂貴，很多小規(guī)模企業(yè)無力購買，導(dǎo)致行業(yè)整體的生產(chǎn)設(shè)備制造水平相對落后，不利于行業(yè)健康發(fā)展。（2）專業(yè)技術(shù)人才緊缺電子產(chǎn)品精密功能性器件的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)涉及機(jī)械設(shè)計、自動化、品質(zhì)管理、材料科學(xué)、電子工程、工業(yè)設(shè)計、管理學(xué)等多個領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的綜合應(yīng)用，技術(shù)人員不僅需要對行業(yè)知識具有較深的認(rèn)知和理解，而且需要具備豐富的生產(chǎn)、管理實踐經(jīng)驗。目前國內(nèi)相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)、教育還相對落后，尚無專業(yè)機(jī)構(gòu)從事專門的培養(yǎng)，主要還是依賴企業(yè)自我培養(yǎng)。技術(shù)人才緊缺嚴(yán)重阻礙了國內(nèi)本行業(yè)的快速發(fā)展。（3）勞動力成本不斷增長勞動力成本相對較低是中國制造業(yè)的重要優(yōu)勢之一，也是過去經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定增長的重要因素。隨著制造業(yè)的深入發(fā)展和社會的全面進(jìn)步，人力成本進(jìn)一步提高，勞動力成本不斷上升。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，制造業(yè)城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員平均工資從2010年的20,090元增長至2019年的52,858元，年均復(fù)合增長率11.35%。電子產(chǎn)品精密功能性器件生產(chǎn)目前仍然需要較多勞動力成本投入，目前不斷上升的人力成本在一定程度上增加了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成本壓力。（4）貿(mào)易摩擦加劇，產(chǎn)業(yè)外移加速電子產(chǎn)業(yè)國際分工明顯，功能性器件企業(yè)主要服務(wù)于全球知名終端電子產(chǎn)品的品牌商及其上游的組件生產(chǎn)商、制造服務(wù)商，具有較強(qiáng)的外向性。由于廣闊的消費(fèi)市場、成熟的制造能力以及較為低廉的人工成本等優(yōu)勢，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的電子產(chǎn)品制造國和消費(fèi)國。但是，近年來，全球貿(mào)易紛爭不斷，美國等國家通過施加關(guān)稅或提高貿(mào)易壁壘等方式，增加對中國企業(yè)的出口成本，甚至導(dǎo)致部分電子產(chǎn)業(yè)資源向越南、印度等國家轉(zhuǎn)移。短期來看，由于中國的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和新冠疫情控制有力，以及越南、印度等地的產(chǎn)業(yè)集群的綜合配套條件仍有較大差距，產(chǎn)業(yè)外移速度較緩；但是，長期而言，特別是當(dāng)新冠疫情得到控制后，逆全球化趨勢、供應(yīng)鏈在全球范圍內(nèi)重構(gòu)仍將持續(xù)，終端品牌商在全球分散布局供應(yīng)鏈的計劃仍將推進(jìn)，對中國電子產(chǎn)品精密功能性器件企業(yè)發(fā)展會造成一定不利影響。行業(yè)與上下游之間的關(guān)系1、上游行業(yè)的情況本行業(yè)的上游行業(yè)是電子產(chǎn)品所用各類功能性材料，包括不銹鋼、導(dǎo)電箔等金屬材料及各種型號的雙面膠、泡棉、導(dǎo)電布、網(wǎng)紗、石墨、離型材料等，整體而言，本行業(yè)的上游供應(yīng)鏈均屬于成熟行業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)較穩(wěn)定，供應(yīng)量較為充足，產(chǎn)品質(zhì)量滿足本行業(yè)需求，本行業(yè)的原材料和零部件采購需求能夠得到充分保障。從成本上來看，上游產(chǎn)品價格的變化將直接影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響行業(yè)的利潤水平。從技術(shù)上看，各種新材料的陸續(xù)出現(xiàn)將會促進(jìn)本行業(yè)技術(shù)的革新，以及增加產(chǎn)品實現(xiàn)的功能，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域。2、下游行業(yè)的情況本行業(yè)的下游為各類終端電子產(chǎn)品，包括平板電腦、智能手機(jī)、筆記本/臺式電腦、可穿戴電子設(shè)備等消費(fèi)電子產(chǎn)品以及新能源汽車電池、顯示屏等汽車電子產(chǎn)品。終端電子產(chǎn)品的發(fā)展是本行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。中國既是全球最大的電子產(chǎn)品制造基地，也是全球最大的電子產(chǎn)品消費(fèi)國家。中國電子產(chǎn)業(yè)在全球的重要地位以及電子產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大奠定了本行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)并推動其持續(xù)發(fā)展。3、本行業(yè)與上下游的關(guān)聯(lián)性本行業(yè)的存在解決了上游材料廠商的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和下游電子產(chǎn)品整機(jī)制造服務(wù)商和組件生產(chǎn)商需求多樣化、定制化之間的矛盾。由于終端電子產(chǎn)品對其精密功能器件的要求越來越多樣化和定制化，對材料的品質(zhì)及性能要求也各不相同，而上游材料廠商主要生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的膠帶、薄膜和銅箔等，不可能恰好滿足下游企業(yè)的實際需求；同時，上游材料商關(guān)注的焦點(diǎn)是材料性能的先進(jìn)性和規(guī)模化生產(chǎn)的成本優(yōu)勢，一般不會進(jìn)入本行業(yè)。而下游的整機(jī)制造服務(wù)商和核心組件生產(chǎn)商更關(guān)注材料的定制性、供應(yīng)商的快速響應(yīng)能力、專業(yè)服務(wù)能力以及精益生產(chǎn)模式下的低庫存，也不會輕易涉足本行業(yè)領(lǐng)域。因此，本行業(yè)的存在具有必然性。隨著終端電子產(chǎn)品輕薄化、便攜化和高度集成化的發(fā)展，本行業(yè)在整個電子產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將會越來越重要，有效提高了產(chǎn)業(yè)效率，并促進(jìn)了最終產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。行業(yè)發(fā)展趨勢1、下游行業(yè)需求持續(xù)旺盛功能性器件直接影響終端電子產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，是終端電子產(chǎn)品不可或缺的組成部分，其需求與下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。近年來，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及居民收入水平不斷提高，智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等終端電子產(chǎn)品已成為消費(fèi)電子產(chǎn)品的主力，可穿戴電子設(shè)備等的出現(xiàn)則標(biāo)志著消費(fèi)電子產(chǎn)品進(jìn)一步邁向智能化，推動了市場需求。雖然目前智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，但是，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新迭代、技術(shù)新速度較快，對功能性器件仍存在巨大的市場需求。更重要的是，未來幾年有望迎來5G手機(jī)換機(jī)熱潮，將推動各種終端電子產(chǎn)品的發(fā)展，比如AR/VR頭顯設(shè)備、智能手表等；另一方面，5G終端設(shè)備的不同特性也為功能性器件生產(chǎn)廠商帶來了新的需求，如5G設(shè)備的電子元器件更多、功率更大、通訊頻率更高，帶來了發(fā)熱大、電子元器件之間電磁干擾高的問題，因而需要相應(yīng)嵌入具有發(fā)熱管理、抗電磁干擾和屏蔽功能的模組、材料等，保障5G設(shè)備的正常運(yùn)行。因此，5G也給產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)生產(chǎn)廠商帶來了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2、市場迭代需求不斷升級受到產(chǎn)品設(shè)計、新功能導(dǎo)入、元器件變更、行業(yè)需求變化以及工藝變換等多種因素影響，終端電子產(chǎn)品需要更多的新型材料和功能性器件輔助，不僅直接刺激了功能性器件需求量的增長，而且新型材料的應(yīng)用帶動了新型號、新規(guī)格的功能性器件市場價格明顯提升。消費(fèi)電子產(chǎn)品日益輕薄化，內(nèi)部結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化，直接導(dǎo)致了精密功能性器件需求的增多。例如，智能手機(jī)內(nèi)部空間的狹小導(dǎo)致了電磁屏蔽件和絕緣件的增多，電池容量的增大以及芯片的高功耗導(dǎo)致了散熱件的增多，為了達(dá)到防水防塵的目的而導(dǎo)致防塵防水件的增多，為了緊固元器件同時縮小體積開始減少使用螺絲導(dǎo)致單雙面膠的增多。OLED屏、無線充電、TouchID、多攝像頭等層出不窮的新興功能更是進(jìn)一步推動了消費(fèi)電子產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，而復(fù)雜的結(jié)構(gòu)則帶動了功能性器件需求。以iPhone為例：2017年，iPhoneX采用OLED屏，隨之帶來光學(xué)膠、模切件等產(chǎn)品的需求同步提升；2019年，iPhone11Pro開始采用后置三攝，攝像頭顆數(shù)的增多帶動了金屬支架、攝像頭底座、不銹鋼小件等功能性器件需求；2020年，iPhone12新增了5G功能，5G通信的頻率更高、功耗更大、內(nèi)部元器件更多，由此帶來手機(jī)發(fā)熱大、電磁干擾高的問題，因此帶動散熱、電磁屏蔽件等功能性器件需求的增長。同時，隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品內(nèi)部集成度提高，對精密功能性器件的可靠性、精密度、耐疲勞性等需求不斷提高，需要改進(jìn)精密功能性器件的材料、設(shè)計和工藝，帶動其單件價值量的不斷提升。以智能手機(jī)中框為例，隨著大屏化、輕薄化方向發(fā)展，普通鋁合金由于強(qiáng)度較低，無法達(dá)到性能要求，金屬材料開始向更高強(qiáng)度的鋁合金、不銹鋼甚至鈦合金等材料升級，顯著提高了金屬中框這類功能性器件的工藝要求和價值含量，終端品牌商趨向于定制化設(shè)計所需的精密功能性器件，本行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要更深層次參與終端電子產(chǎn)品的設(shè)計，技術(shù)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通加工廠的能力。除了精密化之外，散熱需求升級、屏蔽需求升級、防水升級等都給精密功能性器件市場帶來持續(xù)提高單件價值量的新契機(jī)。以領(lǐng)益智造為iPhone配套的產(chǎn)品為例，由于供應(yīng)料件數(shù)量增加、實現(xiàn)新功能的料件價格較高，導(dǎo)致每部iPhone應(yīng)用的領(lǐng)益智造產(chǎn)品的金額隨著機(jī)型的更新?lián)Q代而不斷增加；領(lǐng)益智造的產(chǎn)品在2015年的iPhone6S中單機(jī)價值量僅為3.11美元，而在2017年的iPhoneX中，單機(jī)價值量已經(jīng)提高到了16.94美元，年均復(fù)合增長率達(dá)133.49%。3、一體化制造服務(wù)需求不斷深化隨著市場競爭的不斷加劇，某些行業(yè)地位突出的企業(yè)為了進(jìn)一步提升企業(yè)競爭能力，往往趨向于從事其核心業(yè)務(wù)，如品牌管理、產(chǎn)品設(shè)計和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，而將自身非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)制造商或服務(wù)商。核心企業(yè)通過與這些專業(yè)制造商或服務(wù)商結(jié)成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，獲得良好的協(xié)同效應(yīng)。目前，功能性器件行業(yè)主要以生產(chǎn)型企業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)形態(tài)受到越來越多的資源、環(huán)境等要素的制約。隨著中國人口紅利逐漸消退、大客戶持續(xù)降低供應(yīng)鏈成本，單純生產(chǎn)制造的利潤空間將越來越小。未來，功能性器件生產(chǎn)廠商不僅需要提供合乎規(guī)格的產(chǎn)品，而且需要根據(jù)客戶要求提供新品設(shè)計、開發(fā)和成本控制方案。專業(yè)制造服務(wù)商需要著眼產(chǎn)品全生命周期，根據(jù)客戶要求形成滿足不同需求的整體解決方案，提供包括新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造、檢測、售后支持等一系列配套服務(wù)，為不同客戶提供差異化的產(chǎn)品。功能性器件生產(chǎn)商從單純生產(chǎn)制造向?qū)I(yè)制造服務(wù)轉(zhuǎn)變，是行業(yè)長期發(fā)展和演變的必然結(jié)果，也將推動行業(yè)向高端化、高附加值化方向發(fā)展。4、行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，新能源汽車、智能家居等領(lǐng)域正在成為新的市場增長點(diǎn)目前，精密功能性器件的成熟應(yīng)用領(lǐng)域主要是智能手機(jī)、平板電腦、筆記本/臺式電腦以及AR/VR、智能手表等可穿戴電子設(shè)備等。隨著電子設(shè)備的運(yùn)行速度越來越快、容量越來越大、能耗越來越低、體積越來越小、成本越來越低，使用的精密電子零部件也會越來越多，隨著相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)的能力提升，精密電子零部件將被應(yīng)用在更多的新行業(yè)中，如航空航天、智能裝備、軌道交通、醫(yī)療設(shè)備、工業(yè)裝備等。特別是新能源汽車將成為繼智能手機(jī)、平板電腦之后的新一代終端電子產(chǎn)品應(yīng)用的代表，而且，新能源汽車的電池、車身、顯示屏等應(yīng)用產(chǎn)品附加值更高、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)更加顯著、市場空間更加廣闊、戰(zhàn)略意義更加凸顯。未來，新能源汽車產(chǎn)銷量的快速擴(kuò)張，將大幅度提升功能性器件等組成部件的市場需求，帶動新能源汽車零組件供應(yīng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。5、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)以珠三角、長三角為主要代表的國內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)集群，在中美貿(mào)易戰(zhàn)及全球新冠疫情背景下顯示了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。目前，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確把培育世界級先進(jìn)制造業(yè)集群作為“抓手”，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)資源集聚和各地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色化、高端化發(fā)展，促進(jìn)中國電子信息產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端。同時，鼓勵有條件的企業(yè)把優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)留在國內(nèi)的同時，積極融入產(chǎn)業(yè)國際區(qū)域分工，加強(qiáng)國內(nèi)國際投資雙循環(huán)，提升整個產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。在國家及地方產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)會更加明顯，區(qū)域集中度會進(jìn)一步提高，產(chǎn)業(yè)的整體競爭力也會進(jìn)一步提升。下游終端應(yīng)用情況1、消費(fèi)電子產(chǎn)品市場（1）智能手機(jī)智能手機(jī)概念在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場的大規(guī)模普及，最早可追溯至2007年蘋果公司第一代iPhone。智能化引發(fā)的移動終端產(chǎn)業(yè)變革，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得智能手機(jī)逐步取代了功能手機(jī)，成為目前最成熟、最主要的終端電子產(chǎn)品。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年全球智能手機(jī)出貨量為13.72億部，較上年小幅下滑。受新冠疫情影響，2020年智能手機(jī)出貨量受到較大的沖擊，IDC預(yù)測2020年全球智能手機(jī)出貨量將下降至12.4億部。但是，隨著新冠疫情逐步受控以及5G計劃推動的影響，智能手機(jī)市場將在2021年恢復(fù)增長，出貨量將增長約10%。根據(jù)IDC預(yù)測，到2024年，全球智能手機(jī)市場出貨量將接近15億部。2017年國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》提出，要加快第五代移動通信標(biāo)準(zhǔn)研究、技術(shù)試驗和產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，力爭2020年啟動商用。2019年6月6日，工業(yè)和信息化部正式下發(fā)5G商用牌照。5G的應(yīng)用要求包括一系列不同頻譜、技術(shù)和方法，以及全新無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法，同時帶來對智能手機(jī)的全新要求，5G手機(jī)將發(fā)生重大變化。首先，5G采用的大規(guī)模MIMO技術(shù)，在手機(jī)中新增大量的天線，由于金屬對信號的屏蔽和干擾，手機(jī)后蓋去金屬化將成為大趨勢，功能性器件需求進(jìn)一步深化；由于5G手機(jī)設(shè)計、制造難度大幅增加，采用的零組件更多新技術(shù)、概念帶來經(jīng)濟(jì)附值將有可能對5G手機(jī)的單價帶來一定程度增長。因此，隨著5G商用部署，智能手機(jī)將迎來新一波“換機(jī)潮”，為上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多利潤，功能性器件廠商也將因此受益。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2019年全球5G手機(jī)出貨量約0.13億部，滲透率約0.9%，預(yù)測到2023年將達(dá)7.74億部，年均復(fù)合增長率179.9%，滲透率提升至51.4%。2020年10月，蘋果公司發(fā)布首款5G手機(jī)iPhone12系列產(chǎn)品，較上一代iPhone創(chuàng)新幅度較大。根據(jù)AboveAvalonLLC估計，目前iPhone活躍用戶已超10億；根據(jù)FlurryAnalytics，截至2019年末，全美iPhone11系列用戶數(shù)僅占全部iPhone用戶數(shù)9.17%，照此推算，2015—2018年購入iPhone且有潛在換機(jī)新需求的客戶占全部iPhone用戶超過90%；按照iPhone平均使用期限4年左右估計，意味著2020—2022年將會有大量用戶迎來換機(jī)需求。在iPhone12及后續(xù)機(jī)型的帶動下，預(yù)計2020—2022年iPhone出貨量年均復(fù)合增長率將維持12%左右，即：2020年iPhone出貨將達(dá)到2億部，2021年、2022年有望分別實現(xiàn)2.3億部、2.5億部，達(dá)到銷量高峰。（2）平板電腦平板電腦作為新興的消費(fèi)電子產(chǎn)品，在2010年蘋果公司推出iPad后掀起銷售熱潮。平板電腦的應(yīng)用場景主要是影視娛樂，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，零售、醫(yī)療、餐飲等領(lǐng)域也發(fā)展迅速。2011—2019年全球平板電腦出貨量分別為0.72億臺、1.44億臺、2.20億臺、2.30億臺、2.07億臺、1.75億臺、1.64億臺、1.46億臺、1.44億臺。經(jīng)歷了2013年、2014年的出貨量高峰，受大屏手機(jī)沖擊、產(chǎn)品生命周期長、可替代產(chǎn)品增多等因素影響，2015年以來全球平板電腦出貨量有所下滑；但是，預(yù)計未來在一些新的領(lǐng)域，如智能交通、快速物流、農(nóng)業(yè)、圖書館、商超連鎖、政府部門等，平板電腦仍存在快速增長的機(jī)遇。在平板電腦市場，蘋果公司的iPad占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年第三季度的iPad發(fā)貨量為1,390萬臺，同比增長17.4%，占據(jù)全球市場29.2%的份額，排名第一位。蘋果公司在平板電腦市場的強(qiáng)勢地位，奠定了其供應(yīng)鏈上相關(guān)企業(yè)的興旺基礎(chǔ)，包括功能性器件企業(yè)在內(nèi)都呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張的態(tài)勢。（3）筆記本電腦根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球筆記本電腦出貨量2011年達(dá)到頂峰，為3.64億臺，受智能手機(jī)、平板電腦等可替代消費(fèi)電子產(chǎn)品的沖擊，筆記本電腦所承載娛樂休閑功能逐漸被分流，2012—2016年出貨量整體下滑；但是，自2016年以來，筆記本電腦出貨量出現(xiàn)了企穩(wěn)回升的態(tài)勢。為了適應(yīng)消費(fèi)者的個性化需求，各大電腦品牌除了推出常規(guī)品牌之外，還在各系列產(chǎn)品中提供定制化服務(wù)，產(chǎn)品系列越來越多，市場細(xì)分越來越明確，從過去的商用筆記本電腦和家用筆記本電腦，到現(xiàn)在以用戶的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，各類筆記本電腦配置或設(shè)計層出不窮。在加速筆記本電腦創(chuàng)新的同時，也導(dǎo)致筆記本電腦的產(chǎn)品迭代周期進(jìn)一步縮短，潛在換機(jī)需求較大。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年全球筆記本電腦出貨量2.67億臺，龐大的筆記本電腦出貨量為相應(yīng)的功能性器件市場需求提供了堅實基礎(chǔ)。2020年受新冠疫情影響，遠(yuǎn)程辦公及線上教育進(jìn)一步帶動全球筆記本電腦需求。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年三季度，全球計算機(jī)出貨量達(dá)8,127萬臺，同比增長14.63%，創(chuàng)10年新高；其中，筆記本電腦是計算機(jī)市場的重要增長點(diǎn)。供應(yīng)鏈的修復(fù)、疫情期間消費(fèi)者居家工作需求激增、來自公共部門的需求增加則是重要的驅(qū)動力；預(yù)計2020年四季度，筆記本電腦將同比增長26.4%，2021年將同比增長3.2%。新冠疫情長期化帶來在線辦公、在線教育等新的筆記本電腦需求，正逐步成為功能性器件市場增長的重要支撐點(diǎn)。（4）可穿戴電子設(shè)備等可穿戴電子設(shè)備等是綜合運(yùn)用各類識別、傳感技術(shù)、云服務(wù)等交互及存儲技術(shù)實現(xiàn)用戶交互、生活娛樂、人體監(jiān)測等功能的終端電子產(chǎn)品?？纱┐髟O(shè)備電子設(shè)備屬于便攜式設(shè)備，主要包括TWS、智能手表、AR/VR等產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于健康管理、運(yùn)動測量、社交互動、休閑游戲、影音娛樂等諸多領(lǐng)域。近年來，隨著居民收入水平提高，人們對于電子產(chǎn)品便攜化、智能化和功能集成化需求越來越高，可穿戴電子設(shè)備等進(jìn)入高速發(fā)展時期。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2014—2019年全球可穿戴電子設(shè)備等出貨量高速增長，從2014年的0.29億臺增至2019年的3.36億臺，年均復(fù)合增長率63.39%；IDC預(yù)計，到2024年全球可穿戴電子設(shè)備等出貨量將達(dá)到5.27億臺。5G具備大帶寬、高可靠、低時延和海量連接的特性，可有效解決VR終端互聯(lián)及較高時延產(chǎn)生的用戶眩暈感。隨5G商用進(jìn)程加快，VR/AR場景應(yīng)用將更加豐富，技術(shù)進(jìn)程將由目前的部分沉浸向深度沉浸和完全沉浸發(fā)展，市場將迎來快速增長的拐點(diǎn)。根據(jù)IDC預(yù)測，2020年AR/VR頭顯設(shè)備年出貨量達(dá)710萬臺，同比增長23.6%，到2024年AR/VR頭顯設(shè)備年出貨量將增長至7,670萬臺，年均復(fù)合增長率81.5%。目前全球多家科技巨頭如三星、華為、小米、Facebook等均已推出AR/VR頭顯設(shè)備。受益于AR/VR市場發(fā)展，包括功能性器件在內(nèi)的上游市場細(xì)分領(lǐng)域增量顯著，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈迎來重大發(fā)展機(jī)遇。從傳統(tǒng)有線耳機(jī)到無線耳機(jī)再到真無線耳機(jī)，耳機(jī)無線化發(fā)展趨勢明顯；通過內(nèi)置SoC芯片，耳機(jī)也正在逐步智能化。2016年9月，蘋果公司發(fā)布第一代AirPods，成為TWS智能耳機(jī)技術(shù)的引領(lǐng)者，隨后TWS耳機(jī)開始風(fēng)靡。2016—2019年TWS耳機(jī)出貨量分別為918萬副、2,000萬副、4,600萬副、10,800萬副，每年銷量都呈現(xiàn)翻番的趨勢。受新冠疫情影響，2020年一季度TWS耳機(jī)銷量略有下滑，但二季度快速復(fù)蘇，出貨量增長18%，預(yù)計2020全年出貨量將超2億副。根據(jù)Counterpoint以及IDC數(shù)據(jù)，2018年智能手機(jī)出貨量達(dá)14.049億部，TWS行業(yè)滲透率（TWS耳機(jī)出貨量/智能手機(jī)出貨量）僅為3.27%，截至2019年智能手機(jī)出貨量達(dá)13.71億部，TWS耳機(jī)行業(yè)滲透率也快速增長至9.41%，但目前行業(yè)整體滲透率仍較低，不到10%，仍有較大的發(fā)展空間，未來隨著TWS耳機(jī)各項性能的不斷改善以及核心技術(shù)成熟后銷售價格進(jìn)一步降低等變化都將會促使?jié)B透率增長，繼續(xù)保持高增長趨勢。作為TWS市場的主導(dǎo)者，蘋果公司從iPhone12開始取消隨機(jī)附送有線耳機(jī)，將進(jìn)一步打開其TWS代表作AirPods的增長空間。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2017—2019年AirPods出貨量分別為1,400萬副、3,500萬副、6,000萬副，年均復(fù)合增長率高達(dá)107.02%。預(yù)計2020年AirPods出貨量將超9,000萬副，2021年約為1.2億副。由于智能手表緊貼人體皮膚，可以借助手表上的傳感器監(jiān)測心率、心電、血壓、血氧等指標(biāo)，健康主題成為智能手表最主要的產(chǎn)品定位，有效解決了早期智能手表與智能手機(jī)相似的問題；此外，智能手表還可以監(jiān)測用戶的運(yùn)動量，如跑步、游泳、登山等活動，并通過算法分析，幫助用戶科學(xué)運(yùn)動。伴隨人口老齡化程度的加深以及慢性病人群數(shù)量的增多，健康管理方式的轉(zhuǎn)變推動了可穿戴電子設(shè)備等細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，未來智能手表將聚焦運(yùn)動與健康的獨(dú)立終端方向發(fā)展。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球可穿戴電子設(shè)備等2020年出貨量約4億件，其中智能手表預(yù)計出貨量約為9,100萬，占比23.1%。2020年下半年，隨著新款智能手表等產(chǎn)品的推出，疊加疫情緩解、消費(fèi)電子旺季等因素，智能手表銷量將繼續(xù)高速增長。自2014年9月蘋果公司首次公布AppleWatch以來，借助其iPhone產(chǎn)品帶來的用戶粘性，AppleWatch獲得了遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品的市場地位。根據(jù)StrategyAnalytics數(shù)據(jù)，2015年AppleWatch出貨量約1,360萬部，2019年出貨量為3,070萬部，年均復(fù)合增長率達(dá)22.57%。2020年第三季度AppleWatch出貨量約1,180萬部，同比增長近75%；在AppleWatchSE和AppleWatch6的帶動下，預(yù)計2019—2022年的年均復(fù)合增長率將接近30%，2020—2022年AppleWatch出貨量約為4,100萬部、5,400萬部、6,500萬部。2、汽車電子產(chǎn)品市場汽車電子是由傳感器、微處理器、執(zhí)行器、電子元器件及其零部件組成的電控系統(tǒng)，其最重要的作用是提高汽車的安全性、舒適性、娛樂性。汽車電子可以分為車體汽車電子控制裝置和車載汽車電子控制裝置。車體汽車電子控制裝置與車上機(jī)電系統(tǒng)配合使用，包括發(fā)動機(jī)、底盤以及車身電子控制系統(tǒng)；車載汽車電子裝置是在汽車環(huán)境下能夠獨(dú)立使用的電子裝置，它和汽車本身的性能并無直接關(guān)系，包括安全舒適系統(tǒng)、信息娛樂與網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等。隨著消費(fèi)者對于汽車舒適性和安全性要求的提高，汽車電子產(chǎn)品產(chǎn)值規(guī)模不斷上升。2017年全球汽車電子規(guī)模為14,568億元，預(yù)計2022年將達(dá)到21,399億元。中國汽車電子市場2017年規(guī)模為5,214.91億元，2018年市場規(guī)模增長至5,584.50億元。隨著新能源汽車市場保有量持續(xù)增加，未來汽車電子滲透率將進(jìn)一步提高，預(yù)計到2020年中國汽車電子市場規(guī)模有望逼近9,000億元，2022年可達(dá)到9,783億元，未來五年的年均復(fù)合增長率可以達(dá)到10%。（1）單車汽車電子需求上升根據(jù)《2018年中國汽車電子行業(yè)白皮書》，相比緊湊型車中汽車電子15%的成本占比，中高端車型達(dá)到30%甚至40%以上。2011年25萬元以上車型銷售占比約16.18%，2018年實現(xiàn)占比19.19%；中高端車型對汽車電子的需求量（28%）高于入門車型（15%），帶動單車的電子元器件需求上升。從單車汽車電子價值量來看，2007—2017年，汽車電子成本占整車成本比例從約20%上升至40%左右。2018年1月的《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》提出“實現(xiàn)有條件自動駕駛的智能汽車達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)高度自動駕駛的智能汽車在特定環(huán)境下市場化應(yīng)用?！蔽磥砥囯妱踊⒅悄芑瘜玫竭M(jìn)一步的發(fā)展，預(yù)計2020年達(dá)到50%，預(yù)計到2030年汽車電子產(chǎn)品占整車成本的比例將達(dá)到75％以上。（2）新能源汽車占比提升在全球節(jié)能和環(huán)保的壓力下，推廣新能源汽車已成為全球各國的普遍共識。中國是全球新能源汽車的戰(zhàn)略高地，已建立了較為完善的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。作為國內(nèi)市場增長的爆發(fā)點(diǎn)，新能源汽車獲得中央和地方政策的大力支持，各項相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，產(chǎn)銷增速持續(xù)攀升。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2011—2019年，中國新能源汽車銷量由0.8萬輛增至120.6萬輛，年均復(fù)合增長率為87.19%，新能源汽車產(chǎn)銷量保持較高水平?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》提出，到2025年中國新能源汽車產(chǎn)量銷量將達(dá)到當(dāng)年汽車總銷量的25%，到2030年將提高至40%。由此預(yù)計，2018—2025年，新能源汽車銷量的年均復(fù)合增長率可達(dá)30.0%。汽車電子處于新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，是未來新能源汽車的發(fā)展核心。汽車電子未來將大規(guī)模運(yùn)用于新能源汽車，新能源汽車功能逐漸完善過程也是汽車電子的使用量呈現(xiàn)大幅增加的過程。作為技術(shù)創(chuàng)新的載體，汽車電子承載著技術(shù)發(fā)展的使命。汽車電子作為新能源未來的發(fā)展核心，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，混動汽車電子化率接近50%，純電動車電子化率接近70%。可以預(yù)見，未來中國新能源汽車將保持快速增長態(tài)勢，對功能性器件的需求也將隨之快速增長。（3）智能網(wǎng)聯(lián)汽車崛起帶動電子元器件需求上升電動汽車作為汽車智能化的最佳載體，在汽車電動化的大趨勢之下促進(jìn)了汽車智能化。在汽車智能化的過程中，也是汽車電子不斷創(chuàng)新和升級的過程。汽車智能化進(jìn)程中，攝像頭、雷達(dá)、傳感器、輔助駕駛系統(tǒng)、車載導(dǎo)航、車載電腦等將不斷被運(yùn)用，汽車電子產(chǎn)品需求量大幅增加?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》提出，到2025年中國有條件自動駕駛智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量占比30%，到2030年將提高至70%。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企