市場營銷管理(研究生)課件

武漢大學商學院工商管理系副教授2022/11/71武漢大學工商管理系張廣玲2022/11/21武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷研究課程簡介課程類別：工商管理類本科生必修課，其它相關專業(yè)學生選修課。教學課時：工商管理本科生54學時。學分：3學分。前期課程：必須修過《經濟學》、《管理學》以及其它相關管理學專業(yè)課程。2022/11/72武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷研究課程簡介課程類別：工商管理類本科生必修課，其它相課程主要內容第一篇緒論第二篇市場分析第三篇目標市場與競爭戰(zhàn)略第四篇市場營銷組合戰(zhàn)略第五篇市場營銷管理第六篇市場營銷專題2022/11/73武漢大學工商管理系張廣玲課程主要內容第一篇緒論2022/11/23武漢大學工商管第一篇緒論第一章市場營銷與市場營銷學市場及其市場營銷市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學的相關理論及其基本內容研究市場營銷學的意義和方法第二章市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈市場營銷管理哲學及其演進顧客滿意及企業(yè)價值鏈第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經營戰(zhàn)略市場營銷管理過程2022/11/74武漢大學工商管理系張廣玲第一篇緒論第一章市場營銷與市場營銷學2022/11/第二篇市場分析第四章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境第五章消費者市場及其購買行為消費者市場與消費者行為模式、影響消費者購買主要因素、消費者購買決策過程第六章組織市場及其購買行為組織市場類型、生產者市場、中間商市場、非贏利組織和政府市場第七章市場營銷調研與預測市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調研、市場需求的測量與預測2022/11/75武漢大學工商管理系張廣玲第二篇市場分析第四章市場營銷環(huán)境分析2022/11/第三篇目標市場與競爭戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略第九章市場競爭戰(zhàn)略競爭者分析確定競爭對象與戰(zhàn)略原則市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略2022/11/76武漢大學工商管理系張廣玲第三篇目標市場與競爭戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略202第四篇市場營銷組合第十章產品策略第十一章品牌、商標與包裝策略第十二章定價策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略2022/11/77武漢大學工商管理系張廣玲第四篇市場營銷組合第十章產品策略2022/11/27第五篇市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制市場營銷組織與計劃市場營銷執(zhí)行與控制市場營銷審計2022/11/78武漢大學工商管理系張廣玲第五篇市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制市場營銷組織與計劃2第六篇市場營銷專題國際市場營銷服務市場營銷市場營銷新領域綠色營銷整合營銷關系營銷網絡營銷2022/11/79武漢大學工商管理系張廣玲第六篇市場營銷專題國際市場營銷2022/11/29武漢大教材及參考書1甘碧群，市場營銷學通論，武漢大學出版社；2吳健安，市場營銷學，高等教育出版社；3郭國慶，市場營銷學通論，中國人民大學出版社；4菲利普·柯特勒，市場營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行與控制，上海人民出版社。2022/11/710武漢大學工商管理系張廣玲教材及參考書1甘碧群，市場營銷學通論，武漢大學出版社；20第一章市場營銷與市場營銷學2022/11/711武漢大學工商管理系張廣玲第一章市場營銷與市場營銷學2022/11/211武漢大學第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關概念經濟學角度：狹義市場、廣義市場管理學角度：賣方和買方二、市場營銷的含義消費者理論、社會現(xiàn)象的認識、企業(yè)職能市場營銷的核心概念三、市場營銷與企業(yè)職能2022/11/712武漢大學工商管理系張廣玲第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關概念2022/11/市場的定義市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠通過交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場要素：人口購買力購買欲望2022/11/713武漢大學工商管理系張廣玲市場的定義市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠通過交換市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。要點：1市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”；2“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。2022/11/714武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求；2.產品；3.效用、費用和滿足；4.交換、交易和關系；5.市場營銷與市場營銷者。2022/11/715武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求；2022/11/21交易市場營銷與關系市場營銷關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立并加強穩(wěn)定的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。差別：吸引新顧客—保持老顧客市場占有率—顧客忠誠度價格競爭—非價格競爭2022/11/716武漢大學工商管理系張廣玲交易市場營銷與關系市場營銷關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經企業(yè)的職能“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！薄狿eterF.Drucker企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧客存在為前提，沒有顧客就沒有企業(yè)；顧客決定企業(yè)的本質；企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。2022/11/717武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)的職能“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！钡诙?jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的革命四、市場營銷學在中國2022/11/718武漢大學工商管理系張廣玲第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學的形成2022市場營銷學的形成市場營銷學于20世紀創(chuàng)建于美國，后來傳入歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。早期學者：阿克·肖（ArchW.Shaw）、愛德華·瓊斯(EdwardD.Jones)、拉爾夫·斯達·巴特勒、詹姆斯·海杰蒂等。2022/11/719武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷學的形成市場營銷學于20世紀創(chuàng)建于美國，后來傳入歐洲市場營銷學的發(fā)展標志：1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成《美國市場營銷學會（AMA）》1發(fā)現(xiàn)時期（1900--1910）2概念化時期（1910--1920）3整合時期（1920--1930）4發(fā)展時期（1930--1940）5重新評價時期（1940--1950）6重新概念化時期（1950--1960）7差異化時期（1960--1970）8社會化時期（1970--1980）9國際化與科技化時期（1980--2000）2022/11/720武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷學的發(fā)展標志：1937年，美國全國市場營銷學和廣告學第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的相關理論基礎二、宏觀與微觀市場營銷學三、微觀市場營銷學的基本架構2022/11/721武漢大學工商管理系張廣玲第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的相關市場營銷學的相關理論基礎市場營銷與經濟學市場營銷與管理學市場營銷與行為科學市場營銷與社會學市場營銷與其他學科2022/11/722武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷學的相關理論基礎市場營銷與經濟學2022/11/22宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷從社會總體交換層面研究營銷問題道德、法律、效率和效果、機構微觀市場營銷從個人或組織交換層面研究營銷問題微觀營銷活動是圍繞產品或價值的交換，實現(xiàn)其目標而進行的決策與管理過程。2022/11/723武漢大學工商管理系張廣玲宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷2022/11/223武漢大微觀市場營銷學的基本架構2022/11/724武漢大學工商管理系張廣玲微觀市場營銷學的基本架構2022/11/224武漢大學工商管第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義和方法1迎接21世紀營銷挑戰(zhàn)2促進經濟增長3促進企業(yè)發(fā)展二、市場營銷學的研究方法1傳統(tǒng)研究法（產品、機構和職能研究法）2歷史研究法（從發(fā)展變化過程闡述市場營銷問題）3管理研究法（從管理決策角度研究市場營銷問題）4系統(tǒng)研究法（系統(tǒng)理論運用于市場營銷學研究）2022/11/725武漢大學工商管理系張廣玲第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義案例討論寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個典型的例子。教材：第19頁2022/11/726武漢大學工商管理系張廣玲案例討論寶潔公司和一次性尿布2022/11/226武漢大學工寶潔公司一次性尿布產品開發(fā)案例洗尿布給家庭主婦帶來的煩惱；新產品概念形成；現(xiàn)有產品及新產品市場潛力預測；產品開發(fā)研制、市場測試；重新設計、現(xiàn)場試驗；產品滿足顧客需要，但成本過高；降低成本、試銷、命名為“嬌娃”進一步降低價格暢銷全國的產品2022/11/727武漢大學工商管理系張廣玲寶潔公司一次性尿布產品開發(fā)案例洗尿布給家庭主婦帶來的煩惱；2今天二戰(zhàn)前第二章市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈社會利益顧客利益企業(yè)利益70年代2022/11/728武漢大學工商管理系張廣玲今天第二章市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈社會利益70年第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理：需求管理市場營銷管理哲學：經營理念二、以企業(yè)為中心的觀念生產觀念、產品觀念、推銷觀念三、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念四、以社會利益為中心的觀念社會營銷觀念2022/11/729武漢大學工商管理系張廣玲第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產品和服務滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。二、顧客讓渡價值顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：產品、服務、人員、形象；顧客總成本：貨幣、時間、體力、精神；三、全面質量營銷全面質量→顧客滿意→公司贏利四、企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經濟活動的集合。2022/11/730武漢大學工商管理系張廣玲第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義2022/11/230武漢顧客滿意含義顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產品和服務滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。調研資料：44%宣稱滿意的顧客經常變換購買的品牌；一般十分滿意的顧客很少改變品牌；豐田公司的購買者中，有75%表示十分滿意，而這75%的顧客均表示愿意再次購買豐田的產品；2022/11/731武漢大學工商管理系張廣玲顧客滿意含義顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的圖1.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略T95a100%市場60%試用80%不滿意80%知道20%不知40%未試用20%滿意品牌A2022/11/732武漢大學工商管理系張廣玲圖1.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略T95a100%60%80%圖2.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略（續(xù)）T95b品牌B20%不滿意100%市場30%試用40%知道60%不知70%未試用80%滿意2022/11/733武漢大學工商管理系張廣玲圖2.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略（續(xù)）T95b品牌B20%顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本時間成本精神成本2022/11/734武漢大學工商管理系張廣玲顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的多少受顧客總價值和顧客總成本兩方面的因素影響；不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的；顧客價值最大化與顧客滿意增加顧客總價值降低顧客總成本營銷溝通策略2022/11/735武漢大學工商管理系張廣玲顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的多少受顧客總價值和顧客總成本全面質量營銷全面質量管理（TQM）質量必須為顧客所認知；質量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)；質量要求高質量的合作伙伴；質量必須不斷改進和總體突破；質量未必要求高成本質量是必要的，但不是充分的。2022/11/736武漢大學工商管理系張廣玲全面質量營銷全面質量管理（TQM）2022/11/236武漢企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經濟活動的集合。價值鏈分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即生產經營環(huán)節(jié)；上部為企業(yè)輔助性增值活動；2022/11/737武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經濟活動的集企業(yè)價值鏈及其構成價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)技術研究開發(fā)來料儲運生產作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務企業(yè)基礎管理人力資源管理原材料采購企業(yè)利潤圖2.12022/11/738武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)價值鏈及其構成價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關系價值鏈各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、互相影響；上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性密切相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造服務價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。2022/11/739武漢大學工商管理系張廣玲價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關系價值鏈各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、互相影響；202

2022/11/740武漢大學工商管理系張廣玲2022/11/240武漢大學工商管理系張廣玲供銷價值鏈構成將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，稱之為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。供應商制造商批發(fā)商零售商顧客圖2.22022/11/741武漢大學工商管理系張廣玲供銷價值鏈構成將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎結構某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。例如：高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計，餐飲業(yè)是地點，煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關系。藍色巨人IBM的優(yōu)勢：高質量的服務2022/11/742武漢大學工商管理系張廣玲價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎結構企業(yè)核心競爭能力2022/11/743武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)核心競爭能力2022/11/243武漢大學工商管理系舒膚佳香皂的營銷策劃發(fā)現(xiàn)市場機會－消費者對健康的關心選擇產品－選擇具有護膚殺菌功能的舒膚佳香皂市場定位－高功效，高價位（比力士貴10％）促銷－電視廣告＋中華醫(yī)學會認可反饋－被理解為專業(yè)香皂再定位－適合全家人天天用的護膚殺菌香皂新一輪廣告中國第一香皂品牌2022/11/744武漢大學工商管理系張廣玲舒膚佳香皂的營銷策劃發(fā)現(xiàn)市場機會－消費者對健康的關心2022第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2022/11/745武漢大學工商管理系張廣玲第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程MissionGoalO內容提要企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經營戰(zhàn)略市場營銷管理與市場營銷組合2022/11/746武漢大學工商管理系張廣玲內容提要企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2022/11/246武漢大學工商第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2022/11/747武漢大學工商管理系張廣玲第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征20戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos，原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術和科學。在現(xiàn)代社會和經濟生活中，該術語用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。2022/11/748武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos，原企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)的重大方針和計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)經濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的貢獻。魁因（J.B.Quinn）認為，戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結合成一個緊密的整體。2022/11/749武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認為，戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普·柯特勒認為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。”明茨博格（H.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和觀念（perspective），由此構成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。2022/11/750武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普·柯特勒認為，“當一個組織清楚其目企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達到其目標的全盤的、總的計劃；企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性長遠性競爭性綱領性2022/11/751武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線2022/11戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關；戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配；戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配；戰(zhàn)略決策會影響經營性決策；戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內部和外部有權利的人們的價值觀和期望的影響。2022/11/752武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關；202戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預期希望。2022/11/753武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略技術開發(fā)生產管理人力資源財務管理市場營銷2022/11/754武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略技術開發(fā)生產管理人力資源財總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略根據企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務領域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調?？傮w戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經營范圍和資源合理配置的問題。2022/11/755武漢大學工商管理系張廣玲總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。2022/1企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場中經營與競爭；主要問題是關心開發(fā)哪些產品或服務，目標市場選擇，關心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等?？傮w戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關心整體內的某個單位。2022/11/756武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場中經營與競爭；2職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務和行動計劃；職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，以便有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。2022/11/757武漢大學工商管理系張廣玲職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務和行動計劃職能部門戰(zhàn)略的內容研究與開發(fā)（R&D）生產管理市場營銷財務管理人力資源2022/11/758武漢大學工商管理系張廣玲職能部門戰(zhàn)略的內容研究與開發(fā)（R&D）2022/11/258市場營銷戰(zhàn)略2022/11/759武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷戰(zhàn)略2022/11/259武漢大學工商管理系張廣戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題外部環(huán)境變化、內部條件演變、經濟效益評估問題的重要性分析問題提出與問題相關的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案2022/11/760武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題2022/11/260武漢大學工商有關戰(zhàn)略的名詞舉例名詞使命↓目標↓具體目標↓行為/任務↓控制↓↓↓獎勵定義與所有者的價值觀或期望一致的前提對目的或目標的一般說法對目標量化或更精確的描述實施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經營問題或個人有關）對各步行動的監(jiān)視：加強目標評估戰(zhàn)略和行為的有效性如果有必要，修訂戰(zhàn)略對達到目標的獎勵舉例健康漂亮苗條節(jié)食、鍛煉少吃餅干/小吃/黃油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰(zhàn)略和行動買一件高檔時裝2022/11/761武漢大學工商管理系張廣玲有關戰(zhàn)略的名詞舉例名詞定義舉例2022/11/261武漢大學英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命（Mission）“努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)”目標（Goal）“全球領導者”，“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證所有重要的地區(qū)市場占有重要的份額?！痹谖覀兯诘拿恳粋€細分市場內提供價廉物美的服務。具體目標（Objective）保持英國航運的增長率，同時在相全球擴張過程中保持優(yōu)勢。……在扣除各種費用后每條航線每年要獲得超過20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客。戰(zhàn)略（Strategies）……我們要獲得成功，必須依靠我們嚴格地控制成本的能力。在全球范圍內通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業(yè)務。行動（Actions）……1987年與聯(lián)合航空公司結成營銷伙伴?！c新英格蘭航空公司也結成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起…………我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份……獎勵（Reward）公司采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。2022/11/762武漢大學工商管理系張廣玲英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命（Mission）2022/11/第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃業(yè)務投資組合四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略2022/11/763武漢大學工商管理系張廣玲第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質?；卮饐栴}：我們的業(yè)務是什么？我們的顧客是誰？消費者的價值是什么？我們的業(yè)務應該是什么？2022/11/764武漢大學工商管理系張廣玲一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場和環(huán)境的變化資源條件核心能力和優(yōu)勢2022/11/765武漢大學工商管理系張廣玲界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化2022/11/265武漢企業(yè)使命說明書活動領域一般可從產業(yè)范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明重要方針用以指導員工如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和社會公眾，使整個企業(yè)在重大問題上步調一致，行動上有共同的標準參照和遵循。遠景和發(fā)展方向指明未來若干年，如10年、20年的遠景和發(fā)展目標。遠景和發(fā)展方向要有預見性。2022/11/766武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)使命說明書活動領域2022/11/266武漢大學工商管理確定企業(yè)使命中的市場導向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產品術語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術術語（如我們是化學加工企業(yè)）來界定其業(yè)務范圍。在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場導向說明企業(yè)市場定位和業(yè)務范圍，因為產品和技術最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。2022/11/767武漢大學工商管理系張廣玲確定企業(yè)使命中的市場導向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產品術語（如我們制造確認使命中注意的問題避免使命太寬或太窄使命要具體明確適應市場環(huán)境核心能力與差異化激勵作用2022/11/768武漢大學工商管理系張廣玲確認使命中注意的問題避免使命太寬或太窄2022/11/268二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位具有的一些特征：有自己獨立的業(yè)務；有共同的性質和要求；掌握一定的資源，能夠相對獨立地開展業(yè)務；有自己的競爭對手；有相應的管理組織。2022/11/769武漢大學工商管理系張廣玲二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位具有的一些特征：2022/1三、規(guī)劃業(yè)務投資組合企業(yè)應把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位。企業(yè)高層必須對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資的結構。著名的方法有波士頓咨詢公司（BCG）和通用電氣公司（GE）的方法。2022/11/770武漢大學工商管理系張廣玲三、規(guī)劃業(yè)務投資組合企業(yè)應把有限的人力、物力，尤其是財力資源瘦狗波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法明星金牛問題1234568201816141210864205421.510.50.40.30.20.1相對市場占有率72022/11/771武漢大學工商管理系張廣玲瘦狗波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—明星類明星類高市場增長率和高相對市場占有率的單位。市場增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，因此需要投入大量財力。由于任何產品都有生命周期，逐漸地市場增長速度降低，明星就會變成金牛。2022/11/772武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—明星類明星類2022/11/272武漢大學戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—金牛類金牛類低市場增長率和高相對市場占有率的單位。明星類業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就變成金牛類。相對市場占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援問號類、明星類和瘦狗類業(yè)務。企業(yè)如果只有一個現(xiàn)金牛，其財務狀況非常脆弱。2022/11/773武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—金牛類金牛類2022/11/273武漢大學戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—問題類問題類高市場增長率和低相對市場占有率的單位。企業(yè)的大多數業(yè)務屬于問題類業(yè)務。企業(yè)需要提高相對市場占有率，使之趕上市場的領導者，而且必須增加設備、廠房和技術等投入，所以需要大量現(xiàn)金。企業(yè)問題類業(yè)務的經營應相當慎重，同時也不宜有過多的問題類業(yè)務。2022/11/774武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—問題類問題類2022/11/274武漢大學戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—瘦狗類瘦狗類低市場增長率和低相對市場占有率的單位。一般此類業(yè)務贏利少或有虧損。特殊情形，比如市場整體規(guī)模特別大或絕對市場占有率很高（20%以上），雖然其相對市場占有率比競爭對手少，該項業(yè)務仍然贏利，甚至稱為金狗。企業(yè)一般不宜同時經營多個狗類業(yè)務。2022/11/775武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務單位類型—瘦狗類瘦狗類2022/11/275武漢大學可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略目標是提高業(yè)務單位的相對市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收益。保持戰(zhàn)略目標是保持業(yè)務單位的相對市場占有率收割戰(zhàn)略目標是獲取短期效益，不顧長期效益放棄戰(zhàn)略目標是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務2022/11/776武漢大學工商管理系張廣玲可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略2022/11/276武漢大學工商通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法行業(yè)競爭力行業(yè)吸引力強中弱大中小圓圈大小表示業(yè)務單位所在行業(yè)市場大小。圓圈內陰影部分表示業(yè)務單位的市場占有率。2022/11/777武漢大學工商管理系張廣玲通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法行業(yè)競爭力行強中弱大中通用電氣公司

多因素投資組合矩陣方法之維度依此方法，企業(yè)對每個業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估；市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等；市場競爭力：市場占有率、產品質量、品牌信譽、分銷力、生產能力等；2022/11/778武漢大學工商管理系張廣玲通用電氣公司

多因素投資組合矩陣方法之維度依此方法，企業(yè)對每三種戰(zhàn)略地帶綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴大黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場占有率紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略2022/11/779武漢大學工商管理系張廣玲三種戰(zhàn)略地帶綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴大2022/1四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃新增業(yè)務的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，尋找進一步發(fā)展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關，但是有較強吸引力和競爭力的新業(yè)務。密集式成長、一體化成長、多角化成長2022/11/780武漢大學工商管理系張廣玲四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃新增業(yè)務的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍密集式成長成長戰(zhàn)略市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)（多元化發(fā)展）現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產品新產品2022/11/781武漢大學工商管理系張廣玲密集式成長成長戰(zhàn)略市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)（多元化發(fā)展）現(xiàn)有一體化成長戰(zhàn)略供應商本公司批發(fā)商零售商消費者用戶國內外同類公司水平一體化前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化2022/11/782武漢大學工商管理系張廣玲一體化成長戰(zhàn)略供應商本公司批發(fā)商零售商消費者用戶國內外同類公多元化增長戰(zhàn)略多元化增長的必要性現(xiàn)有產品或服務需求規(guī)模和經營規(guī)模有限外界環(huán)境和市場需求的變化單一經營的風險性與多種經營的完全性2022/11/783武漢大學工商管理系張廣玲多元化增長戰(zhàn)略多元化增長的必要性2022/11/283武漢大多元化增長戰(zhàn)略的主要方式同心多元化利用原有技術、特長、經驗等，冰箱企業(yè)投資生產空調。水平多元化利用原有市場，采用不同技術發(fā)展新產品，增加產品種類。如化肥企業(yè)投資農藥項目。集團多元化新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產品、技術和市場無關2022/11/784武漢大學工商管理系張廣玲多元化增長戰(zhàn)略的主要方式同心多元化2022/11/284武漢武漢大學商學院工商管理系副教授2022/11/785武漢大學工商管理系張廣玲2022/11/21武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷研究課程簡介課程類別：工商管理類本科生必修課，其它相關專業(yè)學生選修課。教學課時：工商管理本科生54學時。學分：3學分。前期課程：必須修過《經濟學》、《管理學》以及其它相關管理學專業(yè)課程。2022/11/786武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷研究課程簡介課程類別：工商管理類本科生必修課，其它相課程主要內容第一篇緒論第二篇市場分析第三篇目標市場與競爭戰(zhàn)略第四篇市場營銷組合戰(zhàn)略第五篇市場營銷管理第六篇市場營銷專題2022/11/787武漢大學工商管理系張廣玲課程主要內容第一篇緒論2022/11/23武漢大學工商管第一篇緒論第一章市場營銷與市場營銷學市場及其市場營銷市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學的相關理論及其基本內容研究市場營銷學的意義和方法第二章市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈市場營銷管理哲學及其演進顧客滿意及企業(yè)價值鏈第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經營戰(zhàn)略市場營銷管理過程2022/11/788武漢大學工商管理系張廣玲第一篇緒論第一章市場營銷與市場營銷學2022/11/第二篇市場分析第四章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境第五章消費者市場及其購買行為消費者市場與消費者行為模式、影響消費者購買主要因素、消費者購買決策過程第六章組織市場及其購買行為組織市場類型、生產者市場、中間商市場、非贏利組織和政府市場第七章市場營銷調研與預測市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調研、市場需求的測量與預測2022/11/789武漢大學工商管理系張廣玲第二篇市場分析第四章市場營銷環(huán)境分析2022/11/第三篇目標市場與競爭戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略第九章市場競爭戰(zhàn)略競爭者分析確定競爭對象與戰(zhàn)略原則市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略2022/11/790武漢大學工商管理系張廣玲第三篇目標市場與競爭戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略202第四篇市場營銷組合第十章產品策略第十一章品牌、商標與包裝策略第十二章定價策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略2022/11/791武漢大學工商管理系張廣玲第四篇市場營銷組合第十章產品策略2022/11/27第五篇市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制市場營銷組織與計劃市場營銷執(zhí)行與控制市場營銷審計2022/11/792武漢大學工商管理系張廣玲第五篇市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制市場營銷組織與計劃2第六篇市場營銷專題國際市場營銷服務市場營銷市場營銷新領域綠色營銷整合營銷關系營銷網絡營銷2022/11/793武漢大學工商管理系張廣玲第六篇市場營銷專題國際市場營銷2022/11/29武漢大教材及參考書1甘碧群，市場營銷學通論，武漢大學出版社；2吳健安，市場營銷學，高等教育出版社；3郭國慶，市場營銷學通論，中國人民大學出版社；4菲利普·柯特勒，市場營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行與控制，上海人民出版社。2022/11/794武漢大學工商管理系張廣玲教材及參考書1甘碧群，市場營銷學通論，武漢大學出版社；20第一章市場營銷與市場營銷學2022/11/795武漢大學工商管理系張廣玲第一章市場營銷與市場營銷學2022/11/211武漢大學第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關概念經濟學角度：狹義市場、廣義市場管理學角度：賣方和買方二、市場營銷的含義消費者理論、社會現(xiàn)象的認識、企業(yè)職能市場營銷的核心概念三、市場營銷與企業(yè)職能2022/11/796武漢大學工商管理系張廣玲第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關概念2022/11/市場的定義市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠通過交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場要素：人口購買力購買欲望2022/11/797武漢大學工商管理系張廣玲市場的定義市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠通過交換市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。要點：1市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”；2“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。2022/11/798武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求；2.產品；3.效用、費用和滿足；4.交換、交易和關系；5.市場營銷與市場營銷者。2022/11/799武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求；2022/11/21交易市場營銷與關系市場營銷關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立并加強穩(wěn)定的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。差別：吸引新顧客—保持老顧客市場占有率—顧客忠誠度價格競爭—非價格競爭2022/11/7100武漢大學工商管理系張廣玲交易市場營銷與關系市場營銷關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經企業(yè)的職能“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！薄狿eterF.Drucker企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧客存在為前提，沒有顧客就沒有企業(yè)；顧客決定企業(yè)的本質；企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。2022/11/7101武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)的職能“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！钡诙?jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的革命四、市場營銷學在中國2022/11/7102武漢大學工商管理系張廣玲第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學的形成2022市場營銷學的形成市場營銷學于20世紀創(chuàng)建于美國，后來傳入歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。早期學者：阿克·肖（ArchW.Shaw）、愛德華·瓊斯(EdwardD.Jones)、拉爾夫·斯達·巴特勒、詹姆斯·海杰蒂等。2022/11/7103武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷學的形成市場營銷學于20世紀創(chuàng)建于美國，后來傳入歐洲市場營銷學的發(fā)展標志：1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成《美國市場營銷學會（AMA）》1發(fā)現(xiàn)時期（1900--1910）2概念化時期（1910--1920）3整合時期（1920--1930）4發(fā)展時期（1930--1940）5重新評價時期（1940--1950）6重新概念化時期（1950--1960）7差異化時期（1960--1970）8社會化時期（1970--1980）9國際化與科技化時期（1980--2000）2022/11/7104武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷學的發(fā)展標志：1937年，美國全國市場營銷學和廣告學第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的相關理論基礎二、宏觀與微觀市場營銷學三、微觀市場營銷學的基本架構2022/11/7105武漢大學工商管理系張廣玲第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的相關市場營銷學的相關理論基礎市場營銷與經濟學市場營銷與管理學市場營銷與行為科學市場營銷與社會學市場營銷與其他學科2022/11/7106武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷學的相關理論基礎市場營銷與經濟學2022/11/22宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷從社會總體交換層面研究營銷問題道德、法律、效率和效果、機構微觀市場營銷從個人或組織交換層面研究營銷問題微觀營銷活動是圍繞產品或價值的交換，實現(xiàn)其目標而進行的決策與管理過程。2022/11/7107武漢大學工商管理系張廣玲宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷2022/11/223武漢大微觀市場營銷學的基本架構2022/11/7108武漢大學工商管理系張廣玲微觀市場營銷學的基本架構2022/11/224武漢大學工商管第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義和方法1迎接21世紀營銷挑戰(zhàn)2促進經濟增長3促進企業(yè)發(fā)展二、市場營銷學的研究方法1傳統(tǒng)研究法（產品、機構和職能研究法）2歷史研究法（從發(fā)展變化過程闡述市場營銷問題）3管理研究法（從管理決策角度研究市場營銷問題）4系統(tǒng)研究法（系統(tǒng)理論運用于市場營銷學研究）2022/11/7109武漢大學工商管理系張廣玲第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義案例討論寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個典型的例子。教材：第19頁2022/11/7110武漢大學工商管理系張廣玲案例討論寶潔公司和一次性尿布2022/11/226武漢大學工寶潔公司一次性尿布產品開發(fā)案例洗尿布給家庭主婦帶來的煩惱；新產品概念形成；現(xiàn)有產品及新產品市場潛力預測；產品開發(fā)研制、市場測試；重新設計、現(xiàn)場試驗；產品滿足顧客需要，但成本過高；降低成本、試銷、命名為“嬌娃”進一步降低價格暢銷全國的產品2022/11/7111武漢大學工商管理系張廣玲寶潔公司一次性尿布產品開發(fā)案例洗尿布給家庭主婦帶來的煩惱；2今天二戰(zhàn)前第二章市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈社會利益顧客利益企業(yè)利益70年代2022/11/7112武漢大學工商管理系張廣玲今天第二章市場營銷管理哲學演進及企業(yè)價值鏈社會利益70年第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理：需求管理市場營銷管理哲學：經營理念二、以企業(yè)為中心的觀念生產觀念、產品觀念、推銷觀念三、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念四、以社會利益為中心的觀念社會營銷觀念2022/11/7113武漢大學工商管理系張廣玲第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產品和服務滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。二、顧客讓渡價值顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：產品、服務、人員、形象；顧客總成本：貨幣、時間、體力、精神；三、全面質量營銷全面質量→顧客滿意→公司贏利四、企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經濟活動的集合。2022/11/7114武漢大學工商管理系張廣玲第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義2022/11/230武漢顧客滿意含義顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產品和服務滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。調研資料：44%宣稱滿意的顧客經常變換購買的品牌；一般十分滿意的顧客很少改變品牌；豐田公司的購買者中，有75%表示十分滿意，而這75%的顧客均表示愿意再次購買豐田的產品；2022/11/7115武漢大學工商管理系張廣玲顧客滿意含義顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的圖1.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略T95a100%市場60%試用80%不滿意80%知道20%不知40%未試用20%滿意品牌A2022/11/7116武漢大學工商管理系張廣玲圖1.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略T95a100%60%80%圖2.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略（續(xù)）T95b品牌B20%不滿意100%市場30%試用40%知道60%不知70%未試用80%滿意2022/11/7117武漢大學工商管理系張廣玲圖2.消費者滿意狀態(tài)與溝通策略（續(xù)）T95b品牌B20%顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本時間成本精神成本2022/11/7118武漢大學工商管理系張廣玲顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的多少受顧客總價值和顧客總成本兩方面的因素影響；不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的；顧客價值最大化與顧客滿意增加顧客總價值降低顧客總成本營銷溝通策略2022/11/7119武漢大學工商管理系張廣玲顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的多少受顧客總價值和顧客總成本全面質量營銷全面質量管理（TQM）質量必須為顧客所認知；質量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)；質量要求高質量的合作伙伴；質量必須不斷改進和總體突破；質量未必要求高成本質量是必要的，但不是充分的。2022/11/7120武漢大學工商管理系張廣玲全面質量營銷全面質量管理（TQM）2022/11/236武漢企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經濟活動的集合。價值鏈分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即生產經營環(huán)節(jié)；上部為企業(yè)輔助性增值活動；2022/11/7121武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經濟活動的集企業(yè)價值鏈及其構成價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)技術研究開發(fā)來料儲運生產作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務企業(yè)基礎管理人力資源管理原材料采購企業(yè)利潤圖2.12022/11/7122武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)價值鏈及其構成價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關系價值鏈各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、互相影響；上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性密切相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造服務價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。2022/11/7123武漢大學工商管理系張廣玲價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關系價值鏈各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、互相影響；202

2022/11/7124武漢大學工商管理系張廣玲2022/11/240武漢大學工商管理系張廣玲供銷價值鏈構成將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，稱之為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。供應商制造商批發(fā)商零售商顧客圖2.22022/11/7125武漢大學工商管理系張廣玲供銷價值鏈構成將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎結構某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。例如：高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計，餐飲業(yè)是地點，煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關系。藍色巨人IBM的優(yōu)勢：高質量的服務2022/11/7126武漢大學工商管理系張廣玲價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎結構企業(yè)核心競爭能力2022/11/7127武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)核心競爭能力2022/11/243武漢大學工商管理系舒膚佳香皂的營銷策劃發(fā)現(xiàn)市場機會－消費者對健康的關心選擇產品－選擇具有護膚殺菌功能的舒膚佳香皂市場定位－高功效，高價位（比力士貴10％）促銷－電視廣告＋中華醫(yī)學會認可反饋－被理解為專業(yè)香皂再定位－適合全家人天天用的護膚殺菌香皂新一輪廣告中國第一香皂品牌2022/11/7128武漢大學工商管理系張廣玲舒膚佳香皂的營銷策劃發(fā)現(xiàn)市場機會－消費者對健康的關心2022第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2022/11/7129武漢大學工商管理系張廣玲第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程MissionGoalO內容提要企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經營戰(zhàn)略市場營銷管理與市場營銷組合2022/11/7130武漢大學工商管理系張廣玲內容提要企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2022/11/246武漢大學工商第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2022/11/7131武漢大學工商管理系張廣玲第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征20戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos，原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術和科學。在現(xiàn)代社會和經濟生活中，該術語用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。2022/11/7132武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos，原企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)的重大方針和計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)經濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的貢獻。魁因（J.B.Quinn）認為，戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結合成一個緊密的整體。2022/11/7133武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認為，戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普·柯特勒認為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略?！泵鞔牟└瘢℉.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和觀念（perspective），由此構成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。2022/11/7134武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普·柯特勒認為，“當一個組織清楚其目企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達到其目標的全盤的、總的計劃；企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性長遠性競爭性綱領性2022/11/7135武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線2022/11戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關；戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配；戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配；戰(zhàn)略決策會影響經營性決策；戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內部和外部有權利的人們的價值觀和期望的影響。2022/11/7136武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關；202戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預期希望。2022/11/7137武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略技術開發(fā)生產管理人力資源財務管理市場營銷2022/11/7138武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略技術開發(fā)生產管理人力資源財總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略根據企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務領域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調?？傮w戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經營范圍和資源合理配置的問題。2022/11/7139武漢大學工商管理系張廣玲總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。2022/1企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場中經營與競爭；主要問題是關心開發(fā)哪些產品或服務，目標市場選擇，關心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等?？傮w戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關心整體內的某個單位。2022/11/7140武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場中經營與競爭；2職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務和行動計劃；職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，以便有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。2022/11/7141武漢大學工商管理系張廣玲職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務和行動計劃職能部門戰(zhàn)略的內容研究與開發(fā)（R&D）生產管理市場營銷財務管理人力資源2022/11/7142武漢大學工商管理系張廣玲職能部門戰(zhàn)略的內容研究與開發(fā)（R&D）2022/11/258市場營銷戰(zhàn)略2022/11/7143武漢大學工商管理系張廣玲市場營銷戰(zhàn)略2022/11/259武漢大學工商管理系張廣戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題外部環(huán)境變化、內部條件演變、經濟效益評估問題的重要性分析問題提出與問題相關的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案2022/11/7144武漢大學工商管理系張廣玲戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題2022/11/260武漢大學工商有關戰(zhàn)略的名詞舉例名詞使命↓目標↓具體目標↓行為/任務↓控制↓↓↓獎勵定義與所有者的價值觀或期望一致的前提對目的或目標的一般說法對目標量化或更精確的描述實施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經營問題或個人有關）對各步行動的監(jiān)視：加強目標評估戰(zhàn)略和行為的有效性如果有必要，修訂戰(zhàn)略對達到目標的獎勵舉例健康漂亮苗條節(jié)食、鍛煉少吃餅干/小吃/黃油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰(zhàn)略和行動買一件高檔時裝2022/11/7145武漢大學工商管理系張廣玲有關戰(zhàn)略的名詞舉例名詞定義舉例2022/11/261武漢大學英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命（Mission）“努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)”目標（Goal）“全球領導者”，“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證所有重要的地區(qū)市場占有重要的份額?！痹谖覀兯诘拿恳粋€細分市場內提供價廉物美的服務。具體目標（Objective）保持英國航運的增長率，同時在相全球擴張過程中保持優(yōu)勢?！诳鄢鞣N費用后每條航線每年要獲得超過20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客。戰(zhàn)略（Strategies）……我們要獲得成功，必須依靠我們嚴格地控制成本的能力。在全球范圍內通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業(yè)務。行動（Actions）……1987年與聯(lián)合航空公司結成營銷伙伴?！c新英格蘭航空公司也結成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起…………我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份……獎勵（Reward）公司采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。2022/11/7146武漢大學工商管理系張廣玲英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命（Mission）2022/11/第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃業(yè)務投資組合四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略2022/11/7147武漢大學工商管理系張廣玲第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質?；卮饐栴}：我們的業(yè)務是什么？我們的顧客是誰？消費者的價值是什么？我們的業(yè)務應該是什么？2022/11/7148武漢大學工商管理系張廣玲一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場和環(huán)境的變化資源條件核心能力和優(yōu)勢2022/11/7149武漢大學工商管理系張廣玲界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化2022/11/265武漢企業(yè)使命說明書活動領域一般可從產業(yè)范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明重要方針用以指導員工如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和社會公眾，使整個企業(yè)在重大問題上步調一致，行動上有共同的標準參照和遵循。遠景和發(fā)展方向指明未來若干年，如10年、20年的遠景和發(fā)展目標。遠景和發(fā)展方向要有預見性。2022/11/7150武漢大學工商管理系張廣玲企業(yè)使命說明書活動領域2022/11/266武漢大學工商管理確定企業(yè)使命中的市場導向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產品術語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術術語（如我們是化學加工企業(yè)）來界定其業(yè)務范圍。在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場導向說明企業(yè)市場定位和業(yè)務范圍，因為產品和技術最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。2022/11/7151武漢大學工商管理系張廣玲確定企業(yè)使命中的市場導向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產品術語（如我們制造確認使命中注意的問題避免使命太寬或太窄使命要具體明確適應市場環(huán)境核心能力與差異化激勵作用2022/11/7152武漢大學工商管理系張廣玲確認使命中注意的問題