基于4P理論的寶馬汽車中國營銷策略分析

摘要?jiǎng)?chuàng)建于1916年的寶馬公司是馳名世界的汽車企業(yè)，八十多年來，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展為今天的以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎，越野車，摩托車和汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)集團(tuán)。到2007年時(shí)寶馬的品牌價(jià)值已達(dá)到257.51億美元，品牌排名第14，那么究竟是什么使得寶馬的品牌價(jià)值如此飆升呢，這是我們值得探討的問題，所以研究其組合營銷戰(zhàn)略，揭示其中的奧妙對(duì)當(dāng)今汽車行業(yè)有著至關(guān)重要的意義。關(guān)鍵詞：組合營銷；4P；策略；問題目錄TOC\o"1-3"\h\z\u引言 114P理論概述 12寶馬（BMW）集團(tuán)營銷環(huán)境分析 2HYPERLINK4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。（1）產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。（2）定價(jià)的組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。（3）分銷的組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。?）促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段,對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。2寶馬（BMW）集團(tuán)營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治因素企業(yè)在進(jìn)入某國市場是必須考慮到該國的政治穩(wěn)定。就必須仔細(xì)判斷外國政府對(duì)進(jìn)口和直接投資的態(tài)度，政治形勢(shì)。中國政府實(shí)行對(duì)外開放政策形成相好的投資環(huán)境，吸引寶馬公司進(jìn)入中國市場。因此，華晨寶馬汽車有限公司由寶馬集團(tuán)和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)就此誕生，華晨寶馬從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊(cè)成立，其注冊(cè)地和生產(chǎn)廠設(shè)在遼寧省省會(huì)沈陽市。作為中國汽車工業(yè)新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點(diǎn)開始，有機(jī)地融入到中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的潮流中去，為中國客戶提供BMW品牌最先進(jìn)且擁有全球同一品質(zhì)的高檔轎車。（2）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素一直是寶馬集團(tuán)考慮進(jìn)入中國市場的主要原因，這一點(diǎn)對(duì)寶馬的營銷決策產(chǎn)生顯著的影響，特別是其在中國不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的各種分銷手法。在改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)開始好轉(zhuǎn)，中國消費(fèi)者可支配收入不斷增加，他們對(duì)最新最佳產(chǎn)品的需求隨之而來，寶馬的中國市場越來越大。（3）社會(huì)文化因素寶馬在中國的品牌翻譯契合中國文。從古代以來，馬一直被當(dāng)做人類的伙伴并且視為主要的交通工具；其次寶馬的生活方式的營銷正是使寶馬文化與社會(huì)文化結(jié)合從而迎合消費(fèi)者的生活方式。此外，國內(nèi)人們心目當(dāng)中普遍流傳著這么一種說法“當(dāng)有錢了就可以坐奔馳，開寶馬”，反映出人們渴望通過努力換取優(yōu)越生活的憧憬，同時(shí)也是對(duì)這兩個(gè)品牌的認(rèn)可。在人群當(dāng)中，寶馬這一品牌就是身份的象征，也是高級(jí)社會(huì)階層的代名詞。影響正是這些社會(huì)因素的存在將這一特定的細(xì)分市場逐步刻畫出來。2.2微觀環(huán)境分析（1）供應(yīng)商作為資源的保證，寶馬中國向各大經(jīng)銷商批量提供進(jìn)口寶馬及華晨寶馬汽車，并限定不同的車型的比例。同時(shí)，全國統(tǒng)一批價(jià)為官方零售價(jià)格的80%，其余20%的空間可供經(jīng)銷商自行操作，除去成本后的部分為各4S店的利潤空間。（2）顧客I、個(gè)人購買者：人多面廣，需求差異大。銷量當(dāng)中絕大部分都屬于私人購買，不同的消費(fèi)者對(duì)車型系列的需求各有不同，對(duì)同款車型的不同配置需求也有較大差異。II、大客戶購買者：需求量大，示范效應(yīng)顯著?！皩汄E”是其中一家經(jīng)銷商，它承接寶馬全國統(tǒng)一的大客戶資格，對(duì)于大型公司批量購買、實(shí)力雄厚的公司人員顧客、歸國留學(xué)生均可列入大客戶行列，享受額外的價(jià)格優(yōu)惠。該客戶群一般購買數(shù)量較大，而且憑借其特殊的身份，能在社會(huì)上產(chǎn)生一定的影響力，從側(cè)面對(duì)寶馬品牌作積極的宣傳，具有一定的影響力。（3）競爭者在中國市場，寶馬面臨最大的競爭者是奧迪、奔馳、雷克薩斯。作為同樣出產(chǎn)于德國的汽車，奧迪卻非常了解國人對(duì)豪華車的要求。例如奧迪A6，它在引進(jìn)之初就對(duì)車身加長了近10cm，使得外形大氣而穩(wěn)重。5年內(nèi)，奧迪A6銷售出20多萬輛，而相對(duì)應(yīng)類型的寶馬5系的總銷量只有7998輛，只占奧迪A6銷量的17.7%，所以奧迪不愧當(dāng)是寶馬最大的競爭對(duì)手。3寶馬（BMW）集團(tuán)4P策略現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，寶馬每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。寶馬汽車的種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬3系、寶馬5系、寶馬7系、寶馬8系。這幾個(gè)車型的共同特點(diǎn)是：節(jié)能。寶馬的車型如下:（1）寶馬1系：車型有運(yùn)動(dòng)型兩廂轎車、雙門轎跑車、敞篷轎跑車、ActiveE純電動(dòng)汽車。簡約的豪華，時(shí)尚的動(dòng)感。不論1系的價(jià)格如何，也不管它只是一輛緊湊級(jí)的小車，令人高興的是：顧客得到的畢竟是一輛寶馬，而且這輛小車不僅看起來是寶馬，開起來也是寶馬。對(duì)很多顧客來說，這才是最重要的。（2）寶馬3系：車型有四門轎車、GT、雙門轎跑車、敞篷轎跑車、全新BMW高效混合動(dòng)力3系。運(yùn)動(dòng)轎車之王從1975年第一代寶馬3系面世以來，它一直被人們看作是最能表達(dá)寶馬轎車特點(diǎn)的車型。操控之上，運(yùn)動(dòng)之美是3系轎車的最好詮釋。如今BMW3系以其出色的款式仍在延續(xù)這一傳統(tǒng)，經(jīng)成為了寶馬所以車系中最成功的車型，也是銷量最大的車系!（3）寶馬5系：車型有四門轎車；GranTurismo；旅行轎車；高效混合動(dòng)力5系。備有強(qiáng)力引擎的中型房車5系是寶馬的新發(fā)明。5系除了在外形上比3系大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的5系配有從1800馬力到4000馬力的引擎，4個(gè)、6個(gè)或8個(gè)汽缸。5系提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。（4）寶馬6系：車型有四門轎跑車、雙門轎跑車、敞篷轎跑車，展示運(yùn)動(dòng)的美學(xué)，極致誘惑，絕不僅僅是來自于其優(yōu)雅的外觀，而是來源于它的動(dòng)感，敏捷，強(qiáng)大有力。（5）寶馬7系：車型有四門轎車、高效混合動(dòng)力7系。7系尊崇旗艦，駕馭未來，是新時(shí)代的宣言，其風(fēng)格、奢華和動(dòng)態(tài)駕駛性能的完美體現(xiàn)，創(chuàng)新技術(shù)與頂級(jí)舒適的完美結(jié)合。（6）寶馬X：車型有X1、X3、X5、X6。開創(chuàng)了全新的汽車類型：高性能運(yùn)動(dòng)型多功能車（SAV）和全能轎跑車（SAC）運(yùn)動(dòng)無極限，為征服不同路況而生，延續(xù)家族運(yùn)動(dòng)精神。憑借同業(yè)領(lǐng)先四驅(qū)系統(tǒng)Xdrive實(shí)現(xiàn)高速響應(yīng)，確保車輛最大性能的發(fā)揮的同時(shí)大大提高車輛的極限值，為動(dòng)感的SUV創(chuàng)造可能。（7）寶馬Z4：專門生產(chǎn)敞篷跑車。是第一款帶硬車頂?shù)某ㄅ衽苘嚒懸馍?，自由駕馭。3.2價(jià)格策略現(xiàn)狀寶馬主要采用“高調(diào)定價(jià)的策略”，其目標(biāo)在于追求成功的高價(jià)政策，即以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10%～20%。寶馬車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次；在銷售渠道上，寶馬汽車的高收入、高社會(huì)地位的目標(biāo)市場群當(dāng)然喜歡針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點(diǎn)；促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)也是針對(duì)目標(biāo)市場的。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)突出高貴典雅，在廣告上就要宣傳這一產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)，廣告的創(chuàng)意及其文案和圖案都要體現(xiàn)這一訴求點(diǎn)，以保持統(tǒng)一。3.3渠道策略現(xiàn)狀寶馬的銷售方式主要有網(wǎng)上銷售、直銷、電話預(yù)定等，但是在中國根據(jù)中國人的消費(fèi)習(xí)慣主要采取直銷方式。寶馬在許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。寶馬在中國直銷有兩個(gè)主要目標(biāo)：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。3.4促銷策略現(xiàn)狀寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品味融入潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動(dòng)。（1）廣告。寶馬公司認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達(dá)的信息能夠一致是絕對(duì)必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過集團(tuán)總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)奢華車品牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用7系作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。（2）公關(guān)活動(dòng)。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動(dòng)能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。寶馬國際金杯賽是當(dāng)時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項(xiàng)賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驓v來被認(rèn)為是紳士運(yùn)動(dòng)，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會(huì)地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動(dòng)的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級(jí)的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，在電視和電臺(tái)的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動(dòng)也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。4寶馬（BMW）集團(tuán)4P策略存在的問題4.1產(chǎn)品策略存在的問題根據(jù)產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀，盡管寶馬有多種多樣的車型，盡管它的設(shè)計(jì)有多完美，它敵不過消費(fèi)者對(duì)它的要求。在中國市場上，寶馬還沒完全弄清楚中國消費(fèi)者需要的是什么。這也是奧迪能成為寶馬公司的競爭對(duì)手的原因。寶馬要深化進(jìn)入中國市場，必須確立消費(fèi)者的需求。4.2價(jià)格策略存在的問題寶馬公司采取的定價(jià)策略是“高價(jià)策略”，雖然說中國基本上都是小康社會(huì)了，但是高價(jià)的寶馬對(duì)于大部分中國消費(fèi)者來說，都是可望而不可及的奢侈品。為什么寶馬在中國市場不能進(jìn)一步擴(kuò)大？市場要擴(kuò)大，必須的消費(fèi)者要有需求，如果消費(fèi)者沒有需求，那么市場是不可能開拓的。寶馬在中國的品牌形象做得很好，但是不普及，它可以是很多人的追求，卻難以成為很多人的手中物。4.3渠道策略存在的問題在中國，普遍的汽車銷售都是4S店，而且4S店一般都集中在一個(gè)區(qū)域。為什么說這是寶馬銷售渠道策略的一個(gè)瓶頸呢？中國市場，消費(fèi)者最看中的是汽車的性價(jià)比，但是中國消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知水平有限，他們個(gè)人是很難分析汽車的性價(jià)比是否高。如果不主動(dòng)地為顧客選擇他們心中所想要的，那么就會(huì)很被動(dòng)了，會(huì)很容易導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入了寶馬4S店以后，更多的是欣賞，而并沒有太大地展現(xiàn)出他們的欲望，有甚者可能去望而卻步。所以說，如何發(fā)掘潛在客戶是關(guān)鍵，如何主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者尤其重要。4.4促銷策略存在的問題寶馬公司的廣告給人的感覺都是要體現(xiàn)寶馬的特點(diǎn)，高貴、優(yōu)雅?；蛟S在歐洲市場，這樣的廣告給予顧客一種賞心悅目的感覺，但是再中國卻不是這樣。就像中國為什么要建設(shè)具有中國特色的社會(huì)主義道路？是因?yàn)樵镜纳鐣?huì)主義道路在中國是行不通的。寶馬也一樣，要打入中國市場，必須得入鄉(xiāng)隨俗。廣告要打得好，那必須是能感化中國人的。5完善寶馬（BMW）集團(tuán)4P策略的建議5.1產(chǎn)品策略建議首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。寶馬通過對(duì)中國市場外部和內(nèi)部信息資源的研究，確定了中國大陸對(duì)豪華轎車需求的巨大潛力，將目標(biāo)鎖定在新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人身上，代表能量和活力,從而延續(xù)了寶馬一貫的高端定位，“豪華與動(dòng)感的結(jié)合”因此成為寶馬在中國的品牌傳播口號(hào)。寶馬還發(fā)現(xiàn)，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。5.2價(jià)格策略建議對(duì)于上述的價(jià)格策略問題，其實(shí)寶馬公司也有考慮到，在中國市場，寶馬能做的不是讓品牌大眾化，而是讓品牌普及化。所以現(xiàn)在他們已經(jīng)在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目，是銷售二手寶馬汽車的，這項(xiàng)活動(dòng)，不單單把寶馬品牌打入了平民家，而且不會(huì)讓寶馬的品牌形象降級(jí)，一舉兩得。5.3渠道策略建議在中國市場，只有在4S店售車的情況似乎是不可能改變的。但在這種情況之下，為了讓自己更加具有競爭實(shí)力，就必須主動(dòng)地尋求更多的銷售渠道。比如說，推廣一系列的零門檻試駕活動(dòng)、寶馬汽車自駕游體驗(yàn)活動(dòng)等，增強(qiáng)顧客對(duì)寶馬汽車的了解，從而把他們的欲望激發(fā)出來。另外，要確定產(chǎn)品項(xiàng)目，知道了自己進(jìn)入市場的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定