快餐餐飲業(yè)營銷規(guī)劃預(yù)案

16/16快餐餐飲業(yè)營銷策劃方案一、前言由于"快餐"種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強烈的行業(yè)。二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定位·麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價值感（Val－ue）?！た系禄氖袌鰞?yōu)勢為商品的獨特口味?！け人_的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。·WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境?！D以顏色治理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與進展的市場空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目標(biāo)市場依照市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采納的市場區(qū)隔方式是以"人口統(tǒng)計因素"為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以"年齡"與"職業(yè)"最常被運用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為要緊目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為要緊訴求對象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。市場定位·麥當(dāng)勞：以年輕、爽朗作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。·比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴?！た系禄憾ㄎ辉?家庭成員的消費"，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛?！D：定位于強調(diào)提供上班族"快速、簡便"的用餐環(huán)境?！A：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標(biāo)客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小小孩從小吃快餐的適應(yīng)，另一方面也希望透過小小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中同意溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：·快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略?！ひ酝觳褪袌鲆陨习嘧迮c學(xué)生為要緊客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的爽朗性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機會。因此，快餐業(yè)有三大要緊目標(biāo)市場：（1）上班族市場（2）學(xué)生市場（3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）商品策略商品策略系依照行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：（1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）以上四項所帶來的行銷瓶頸（NaekeringBottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項：·實體商品的供應(yīng)·商店氣氛的塑造·動線的規(guī)劃與POP廣告的陳列·提供的服務(wù)與特色·商店賣場的整體設(shè)計與規(guī)劃以上五種要項必須由企劃-操縱-追蹤-評估之商店治理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。訂價策略訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的要緊武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，依照市場訪問資料顯示，阻礙商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：·成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）·競爭者訂價水準(zhǔn)·顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)·公司的行銷目標(biāo)·公司的行銷利潤與市場占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：訂價策略麥當(dāng)勞依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價?？系禄鶇⒖几偁幷咚喌膬r格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。WA反應(yīng)成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采納：·大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為要緊訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴張?！は刃袥Q定售價，再依照這一價格來企劃商品組合。·人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差職員（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。因此，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞·人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主·著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）WA·人口流量多的地區(qū)·區(qū)域市場進展性·交通快餐性·消費特性CD·了解地段特性·人潮集中地區(qū)·社區(qū)·商圈附近之消費水準(zhǔn)QZZ·店面大小與座位設(shè)計·人潮集中區(qū)·市場真空區(qū)為以后進展重點通路策略麥當(dāng)勞逐步向中南部進展，并進展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系禄嫘赃M展，目前以臺北市為要緊目標(biāo)市場。ZHG以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為要緊開店通路。CD追求者普及化的消費型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。（3）以大都市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)進展更是以后的目標(biāo)。（6）人潮即鈔票潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點之要緊考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征可分為：·流淌人口·當(dāng)?shù)鼐幼∪丝凇蕵芳先丝凇ど习嘧迦丝凇す浣仲徫锶丝冢?）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：·商業(yè)區(qū)·住宅區(qū)·辦公商業(yè)區(qū)·娛樂區(qū)·學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）·各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費水準(zhǔn)是阻礙開店的重要因素。（9）復(fù)合店的開發(fā)能制造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感受外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立緊密關(guān)系，乃是推廣策略的要緊課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略電視廣告麥當(dāng)勞·帶動狂熱·大量投入TV廣告·密集強打肯德基·較保守、不敢過分強打TV廣告·著重在企業(yè)形象的塑造CD·較保守，不敢過份強打TV廣告·著重企業(yè)廣告WA·只做企業(yè)形象廣告·打折ZHG·尚未運用促銷活動麥當(dāng)勞·合作促銷生日餐會·贊助回饋社會活動肯德基·打折·贈送禮品·運用DMCD·贈送禮品·舉辦促銷活動WA·打折·贈送小禮品ZHG·贈送禮品·舉辦抽獎郊游活動公共報道麥當(dāng)勞·利用機會制造新聞事件·各種活動吸引各媒體注意肯德基·利用機會制造新聞、事件·各種活動吸引各媒體注意CD·尚未運用WA·尚未運用QHG·尚未運用實戰(zhàn)策略麥當(dāng)勞·運用話題性的訊息·傳播塑造精神人物或偶像肯德基·以地區(qū)性市場之推廣為主·走市場機會者之定位策略CD·以地區(qū)性市場之推廣為主·走市場機會者之定位策略WA·利用口碑宣傳·配合節(jié)慶假日促銷QHG·以地區(qū)性市場之推廣為主綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三時期執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。B強化企業(yè)形象，增加消費者由認(rèn)知、確信到指名購買。C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其要緊目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)差不多上必須落實執(zhí)行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都特不流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是專門有效果的方