淺析電信企業(yè)的營銷治理

33/33中文摘要自2002年5月電信分拆之后，我國電信市場的競爭愈演愈烈，營銷關(guān)于電信市場競爭的作用也日顯重要。以中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通等為首的電信運營商在中國的電信市場上你爭我奪,電信企業(yè)的角色也正從運營商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌差不多成為了主導(dǎo)運營商的競爭利器，品牌資產(chǎn)是電信運營商制造和維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源，如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。除了品牌戰(zhàn)略的實施，作為電信行業(yè)的各主體運營企業(yè)在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同時，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。另外，電信競爭已從傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)創(chuàng)新。為了消解競爭，確立優(yōu)勢并在市場中取得勝利，各運營商爭鋒相對，互相推出類似的競爭性業(yè)務(wù)。電信企業(yè)應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一確實是能夠通過實施營銷再造，創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營銷治理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的營銷能力。關(guān)鍵詞：品牌營銷客戶忠誠度營銷能力營銷再造營銷策略AbstractAfterthedivisionofChinatelecommunicationinMay,2002,thecompetitionofthetelecommarketofourcountrybecomemoreandmoredrastic,thefunctionthatmarketingcontributetothetelecommarketcompetitionbecomemoreandmoreimportantdaybyday.Theroleoftelecomenterprisesarechangingfromoperationtoservice.CompetedtheformationofthestructureandformalongwiththeChinesetelecomprofession,thebrandhasbecomethepredominancecarriescampthecompany'scompetitionsharpweapon,brandpropertyisadvantagethattheresourcesthatthetelecomcarriescampthecompanycreatestocankeeponthecompetitiveadvantagewithmaintaining,howtocreatethebrandall-directionswithtotheattractionoftheconsumer,thenbecomethefrontwithfromnowonaperiodcarriescampthecompany'sasystemwork.Moreover,thetelecomcompetitionhavechangedthebusinessfromtraditionalphysicsnetworkdevelopmentsetc.creative.Thetelecombusinessenterpriserepliestheoneoftheimportantstrategiesthatthesemarketschallengeistopasstoputintopracticethemarketinggiveanewlife,creatingtosetuptoregardmarketastoleadsto,regardcustomerasthecenter,withperformancefortargetofnewmarketingmanagementsystem,growtohavethecompetitiveadvantageofandthemarketingabilitythatcankeepon.Keywords:BrandmarketingLoyaltyofcustomerMarketingabilityMarketingrecreationMarketingstrategy淺析電信企業(yè)的營銷治理美國的一位市場策略專家曾有言：“擁有市場比擁有工廠更重要?！逼髽I(yè)的決策層不明白市場營銷就無法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存和進展。市場營銷確實是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。實踐證明，電信市場營銷意指制造使電信客戶中意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。自2002年5月，我國電信業(yè)通過政企分開、企業(yè)重組等幾次大力度的改革分拆之后，電信市場格局發(fā)生了顯著變化：中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和中國鐵通等企業(yè)成為引人注目的骨干性企業(yè)。除此之外，還有數(shù)以千計的增值電信企業(yè)活躍在電信市場，電信市場競爭愈演愈烈，各大電信運營商揮舞各自的營銷利器在中國的電信市場上你爭我奪。隨著電信業(yè)的進展，電信企業(yè)正面臨著如下市場挑戰(zhàn)：客戶競爭將越來越激烈、用戶購買電信產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、客戶ARPU值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長壓力較大等等。電信企業(yè)應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一確實是能夠通過實施營銷再造，創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營銷治理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的營銷能力。本人現(xiàn)從以下幾個方面來考慮營銷在電信企業(yè)中的重要性和運用手段：一、電信企業(yè)品牌的重要性2003年中國電信市場波濤洶涌，競爭激烈程度前所未有。不管是中國電信、移動、聯(lián)通依舊網(wǎng)通都采取了看似最行之有效的方法--價格戰(zhàn)來爭奪用戶。但價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，雖在短期內(nèi)能吸引用戶，增加業(yè)務(wù)總收入，但客戶對電信業(yè)務(wù)的忠誠度成了電信運營商不得不考慮的問題，而這只有當(dāng)電信運營商具有強大和強勢的品牌才成為可能。為了擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，品牌差不多成為了主導(dǎo)運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。（一）電信業(yè)務(wù)的品牌塑造附表電信品牌塑造類不及優(yōu)劣勢分析品牌類不品牌傳播方式優(yōu)勢劣勢企業(yè)品牌(1)突出宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識，消費者通過對企業(yè)品牌的認知和印象來選擇該企業(yè)的電信業(yè)務(wù)；(2)重點強調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢中的某一點。(1)消費者對該電信企業(yè)印象好，就可能選擇所有屬于該企業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)約了宣傳每一種業(yè)務(wù)的成本；(2)能夠突出整體的企業(yè)品牌優(yōu)勢。(1)消費者假如對該企業(yè)印象不行，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會受到牽連；(2)業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。技術(shù)品牌將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進行宣傳，例如ADSL，DDN業(yè)務(wù)等。

(1)關(guān)于不同企業(yè)間的技術(shù)差異較大的業(yè)務(wù)比較適用；(2)關(guān)于一些專注于技術(shù)特色的消費者較為有效，例如針對的是單位用戶且購買決策者為單位的技術(shù)部經(jīng)理時。(1)一般消費者難以理解，專門難拉近與消費者距離；(2)從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者可感知的品牌利益點還需要花費專門大精力；(3)容易在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級而不是專注消費者需求。業(yè)務(wù)品牌將業(yè)務(wù)本身具有的核心功能或者特點作為品牌進行宣傳，例如語音信箱、800電話、電話會議。消費者能夠從品牌名稱直接來理解電信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌更加清晰

假如兩家電信企業(yè)提供的服務(wù)差異較小時，不能體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢服務(wù)品牌將企業(yè)中某些服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程形成品牌，例如服務(wù)熱線。這對提高用戶中意度和建立用戶忠誠度較有關(guān)心假如服務(wù)品牌做的不行，會波及到于企業(yè)相關(guān)的不的品牌，同時會嚴峻阻礙客戶中意度客戶品牌針對不同細分市場建立不同的品牌，例如中國移動的“全球通”、“動感地帶”等。品牌的建設(shè)基于客戶利益為導(dǎo)向，能夠更加有針對性的抓住細分市場

適合于差異較小的電信業(yè)務(wù)和充分競爭的市場要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進行多方位的組合。例如，許多人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了“信之緣”大客戶俱樂部、“FocusOne一站通”等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商制造較大價值的品牌，中國移動差不多充分認識到這一點，“動感地帶"的推出標(biāo)志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對差不多看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所制造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個月之間吸引了專門多新用戶的加入。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與不的運營商區(qū)不的符號。實際上，中國運營商對品牌營銷的理解還處于一個相對迷茫的時期。除中國移動陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”等品牌，其它運營商絕大多數(shù)仍然采納單一的主品牌，間或也推出一些子品牌，但因缺乏鮮亮和以一貫之的品牌形象系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。

（二）中國電信運營商品牌營銷存在的問題

1.品牌定位不清晰

假如對我國電信運營商的品牌進行深入分析，就會發(fā)覺如此一個等式：業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費=品牌。這講明，中國電信運營商還沒有認識到品牌的真正內(nèi)涵，他們的“品牌”不是為客戶“打上烙印”，而是一種短期行為：用優(yōu)惠的資費來吸引對價格敏感的用戶，因此這依舊價格戰(zhàn)的產(chǎn)物。

中國電信運營商細分市場往往是以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準，動感地帶定位的高超之處就在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場。“動感地帶”定位為ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在15-25歲，追求時尚，對新奇事物感興趣的用戶。中國移動推出“動感地帶”不僅能夠抓住現(xiàn)在如此一個特不的群體，更重要的是那個群體更是以后的高端用戶，為在以后的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。

2.品牌的形象模糊

從各電信運營商的品牌來看，品牌的形象特不模糊。有學(xué)者在對運營商的品牌形象進行分析時，將品牌分為朝陽形象、親和形象、實力形象、誠信形象和環(huán)保健康形象。而這分類的本身就存在著互補性，而且也專門模糊。我們以中國移動的品牌進行分析：全球通的推出要緊是樹立中國移動的形象，還談不上市場細分；神州行的推出只是簡單地將用戶劃分為預(yù)付費和后付費兩種。目前，停留在大部分用戶腦海里的始終是“全球通是高端用戶，神州行是低端用戶”如此一個簡單的概念。然而全球通用戶，其ARPU值也能夠相差10倍之巨。盡管“動感地帶”和“移動夢網(wǎng)”的推出使得移動的品牌形象逐漸清晰起來，然而整體來講電信品牌在消費者心目中的形象依舊模糊。

3.業(yè)務(wù)品牌居多

所謂業(yè)務(wù)品牌，確實是依照業(yè)務(wù)本身的特性來制定品牌，“全球通”、“神州行”實際上確實是業(yè)務(wù)品牌的具體體現(xiàn)。實際上，這種品牌制定方式是在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代形成的，比如彩電行業(yè)，“精顯王”、“超平王”等品牌確實是依照彩電的解析度和屏幕性質(zhì)來定的品牌。這種品牌制定方式有其自身的好處，確實是能夠使用戶明確的了解產(chǎn)品的特點，但其弊端也專門明顯。我國眾多的電信品牌中業(yè)務(wù)品牌占據(jù)絕大部分，要緊是因為電信運營商一直以來都只是將品牌作為業(yè)務(wù)推廣的工具，而沒有從更高的層次考慮品牌推廣的意義。

4.品牌之間存在沖突

中國電信許多品牌之間相生相克，部分品牌特征重合，用戶定位不清晰，技術(shù)實現(xiàn)也存在同質(zhì)性。具體表現(xiàn)為用戶數(shù)的增長日益緩慢，電信業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強?，F(xiàn)在人們無法隨意選取品牌的要緊限制是轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。假如號碼可攜帶服務(wù)開始實施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。（三）對電信運營商品牌營銷的建議

1.品牌營銷的戰(zhàn)略考慮掃瞄我國各電信運營商的主頁，能夠發(fā)覺只有中國移動打出了品牌專區(qū)，而其他運營商在自己的品牌介紹差不多上基于業(yè)務(wù)的前提，因此中國電信運營商對品牌的認識還只是停留在“品牌=業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費”的層面，而沒有從戰(zhàn)略的高度來考慮品牌營銷的重要性。

21世紀電信運營商進展的成敗關(guān)鍵不在于具體的治理職能是否有效，而在于企業(yè)總體進展戰(zhàn)略的正確與否。中國電信運營商和電信市場需要走向世界，因此實行從戰(zhàn)略高度考慮品牌營銷是我國每一個電信運營商進展及參與國際競爭的迫切需要。

2.品牌定位以客戶為本

成功的品牌定位需要中國電信運營商在全面、細致的市場調(diào)查基礎(chǔ)上做出正確的市場細分，依照自身擁有的資源和能力進入其中一個最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。然后集中自身所有力量來進行營銷傳播策略，通過持續(xù)不斷的傳播、強化，獵取消費者的認同，使品牌定位在消費者的心中占據(jù)一席之地。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運營商的最好選擇。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，運營商能夠開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻裟軌蚋魅∷?，運營商也保證了自己的收益。

3.品牌規(guī)劃以市場為本

在市場需求多元化、競爭主體多元化的電信市場，電信競爭也必定將由業(yè)務(wù)、模式等層面逐漸延伸到品牌層面。依照日益差異化、個性化的市場需求，建立層次豐富的品牌體系，在市場上實施差異化、品牌化競爭，是電信運營商以后進展的必定選擇。

由于近幾年用戶數(shù)迅猛進展，運營商在品牌營銷上出現(xiàn)問題，一方面需要對市場的深入分析和研究，一方面在需要品牌的創(chuàng)新。比如針對列車員、飛行員、空姐、海員等能夠推出“無漫游一族”業(yè)務(wù)(全部通話按市話計算，無漫游費)。而針對我國寬敞的農(nóng)村市場，我國電信運營商能夠?qū)嵭斜榷际懈拥土馁Y費，比如實行無月租的分級包月制，依照各地農(nóng)村經(jīng)濟水平的高低分不推出比如20元、30元、50元不等的包月業(yè)務(wù)。

4.品牌營銷以業(yè)務(wù)為本

隨著通信業(yè)務(wù)的進展，越來越多的消費者不再單單滿足于通信需求，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和更多的增值業(yè)務(wù)正在獲得寬敞消費者的青睞，特不是年輕的消費者更注重于流行要素的選擇以滿足個性化、時尚化、多樣化的需求。因此單純的依靠產(chǎn)品和業(yè)務(wù)越來越難吸引消費者的注意。只有利用或制造差異，制造出鮮亮而強烈的品牌效應(yīng)，才能從各個方面滿足消費者的需求，牢牢地掌握寶貴的用戶資源。

品牌與業(yè)務(wù)互相依存，強勢的品牌以良好的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，而良好的業(yè)務(wù)同樣依靠品牌平臺來推廣，只有品牌和業(yè)務(wù)達到完美統(tǒng)一才能為電信運營商制造出更大的市場價值。隨著市場容量的擴大，用戶多方面需求的涌現(xiàn)，市場先入者的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消逝。因此，建立和推廣品牌營銷是市場競爭加劇的前奏，標(biāo)志著運營商正為迎接以后的競爭做預(yù)備。而電信運營商在接著推行品牌營銷的同時，應(yīng)該推出更多的適應(yīng)不同人群的業(yè)務(wù)，才能使品牌營銷不至于成為無源之水，無本之木，才能讓品牌永葆青春。（四）實施品牌營銷的意義品牌營銷是以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，鞏固、提高品牌的競爭力和價值為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程。在以后的電信市場競爭格局中，各家電信企業(yè)必須具有盡力打造增值業(yè)務(wù)品牌的緊迫意識。實施品牌營銷的意義有以下幾個方面：1.有利于構(gòu)筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新一輪的進展戰(zhàn)略優(yōu)勢品牌業(yè)務(wù)是質(zhì)量、信譽、素養(yǎng)的集合，是市場、效益、進展?jié)摿Φ娘@示。以品牌業(yè)務(wù)為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場為導(dǎo)向、多元經(jīng)營的現(xiàn)代電信企業(yè)集團公司，是加快實施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。例如，中國電信以寬帶互聯(lián)網(wǎng)為龍頭，對寬帶業(yè)務(wù)的投入已遠遠超過傳統(tǒng)的固話，并策劃“互聯(lián)星空”增值業(yè)務(wù)新品牌，聯(lián)合多家內(nèi)容提供商，推出固網(wǎng)短信“家家E”等系列業(yè)務(wù)，開發(fā)了新一輪的進展空間。2.有利于加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化開發(fā)適銷對路新業(yè)務(wù)，擴大品牌優(yōu)勢業(yè)務(wù)，是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向“兩棲三高”（即國內(nèi)適銷、國際適銷；高效益、高市場容量、高科技含量）轉(zhuǎn)移的重要途徑。中國聯(lián)通將CDMA1X網(wǎng)絡(luò)升級，在以此為軸心的價值鏈上，創(chuàng)新并提供彩E、多媒體郵箱等特色品牌業(yè)務(wù)，以此爭奪越來越重要的無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場。3.有利于體現(xiàn)用戶的價值品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。用戶在購買產(chǎn)品時已不僅局限于事實上用功能（使用價值），更多的是通過品牌體現(xiàn)用戶自身價值和社會地位。中國聯(lián)通推出“CDMA”，其目標(biāo)是吸引高端用戶，使CDMA更能代表一種新時尚，更能體現(xiàn)用戶的身份和社會地位。同時，運用關(guān)系營銷，通過品牌這條紐帶，把企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié)在一起，以品牌維護和加強與用戶之間的長期關(guān)系，獵取長期的競爭優(yōu)勢。4.是市場競爭的必定手段品牌是一個全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價格、服務(wù)、信譽和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。品牌識不上的優(yōu)勢是其取得市場強勢的基礎(chǔ)，并能轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，其價格定位、市場占有份額，差不多上一般品牌難以企及的。電信企業(yè)只有下大力氣制造品牌，才能提升電信企業(yè)的形象，在激烈的市場競爭中生存下來，并獲更多的進展機會。例如：為了能夠與中國電信“寬帶極速之旅”相抗衡，中國網(wǎng)通正式宣布啟動起新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌“寬帶中國CHINA196”，其具有覆蓋面廣、速率高、大容量接入能力，是可提供各類寬帶業(yè)務(wù)的新一代互連網(wǎng)絡(luò)。

電信企業(yè)的競爭實際上是業(yè)務(wù)競爭，業(yè)務(wù)的競爭亦即是品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略的積極實施，是電信企業(yè)在公平競爭中不被淘汰的差不多手段和正確選擇。二、提高客戶忠誠度成為電信企業(yè)的關(guān)鍵所在作為電信行業(yè)的各主體運營企業(yè)在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同時，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，已成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。（一）客戶忠誠度乃企業(yè)生存與進展的基礎(chǔ)

講求經(jīng)濟效益是企業(yè)生存和進展的基礎(chǔ)，良好的客戶群體對企業(yè)至關(guān)重要。在通信企業(yè)客戶忠誠體現(xiàn)為一個客戶對某一運營商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費?？蛻糁艺\是企業(yè)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)進展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下獲得新客戶的成本將會越來越高，然而新客戶給予企業(yè)的貢獻卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無法見效的；老客戶則不同，研究表明關(guān)于企業(yè)來講維持一個老客戶的成本僅僅是獲得新顧客成本的1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠度是明智的。據(jù)統(tǒng)計，客戶忠誠度每上升5個百分點，利潤上升的幅度將達到25～85個百分點，因此客戶忠誠度是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個重要目標(biāo)，更是企業(yè)長期利潤的要緊來源。（二）客戶忠誠在通信行業(yè)的具體體現(xiàn)按照傳統(tǒng)營銷理論，建立客戶忠誠的途徑和方法是通過客戶中意實現(xiàn)客戶忠誠，通過客戶忠誠獵取利潤以實現(xiàn)企業(yè)的長久進展，因此客戶中意是企業(yè)忠誠度治理的關(guān)鍵所在。客戶對通信質(zhì)量的評價和比較，包括對某項通信服務(wù)的語音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、穩(wěn)定性及便利性等?？蛻魧@些問題的感知好壞，是提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。以移動通信業(yè)務(wù)為例，小靈通的價格低廉眾所周知，但在其建設(shè)初期其信號的穩(wěn)定性及話音質(zhì)量等相關(guān)技術(shù)因素極大的制約了它的進展。客戶價值，即客戶在消費電信業(yè)務(wù)時所感知的利益與其所感知的成本間的差值?？蛻舻母兄骟w現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價格等）的認同以及與其它提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運營商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時付出的時刻及體力、腦力等成本。假如一項業(yè)務(wù)被感知的利益高于其感知的成本，則客戶價值為正，同時客戶價值越大意味著客戶的中意度越高，則相應(yīng)地客戶忠誠度越高。例如，關(guān)于比較關(guān)注產(chǎn)品價格的客戶而言，同為移動通信產(chǎn)品全球通的價格要遠高于CDMA，無疑關(guān)于CDMA該客戶感知的利益更大。（三）提高客戶忠誠度的方法和途徑

關(guān)于一個通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實施提高客戶忠誠度的途徑與方法呢？本人認為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。1.做好通信市場的細分工作對客戶群體按不同屬性和特點對客戶進行分類，針對不同類不的客戶采取不同的措施。市場細分在電信營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用。因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。在市場細分流程中，細分標(biāo)準的確定是一個重點和難點，因為隨行業(yè)、產(chǎn)品和細分目的的不同，標(biāo)準的確定是一個權(quán)變過程，沒有一個完全固定的格式和模板能夠模仿。中國移動的M－ZONE之因此深受目標(biāo)用戶群的追捧，不僅僅是因為它是客戶品牌，也不僅僅是短信和語音價格折扣，關(guān)鍵是M－ZONE真正滿足了目標(biāo)用戶群的期望，在產(chǎn)品開發(fā)、形象塑造上對目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進行了生動的交互和響應(yīng)。2.提高客戶價值企業(yè)可通過提供更加體貼細致的人性化服務(wù)，降低客戶在消費過程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益，應(yīng)盡最大努力通過各種有效的手段降低產(chǎn)品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過降價來贏得客戶，贏得市場。建立適度和方便的客戶溝通渠道，提高客戶的感知度和認同感。以提高客戶忠誠為目的有意識的推出輔助業(yè)務(wù)，有機地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客戶在享受這一業(yè)務(wù)的過程中形成依靠，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用。運營商能夠針對某一類群體、組織或團體的特點推出特不的虛擬服務(wù)區(qū)域，建立適當(dāng)?shù)奶摂M社區(qū)。把相應(yīng)團體和志同道合的一類人群組合起來，主動維護并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產(chǎn)生強烈的歸屬感。另外，針對重點客戶推出或贈送特不通信服務(wù)及其它與信息有關(guān)的服務(wù)，使其享有一定的特權(quán)，以增加客戶的個人榮譽感和自豪感。創(chuàng)立合理的價值鏈，廣泛地進展增殖業(yè)務(wù)合作伙伴，形成針對不同群體的緊密地、個性化的服務(wù)，使客戶產(chǎn)生間接的適應(yīng)性依靠。

綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競爭愈加激烈的今天和以后，如何提高客戶忠誠度，從而擁有一個高忠誠度的客戶群體不應(yīng)被視為一個附加的目標(biāo)，它必須成為通信企業(yè)差不多市場戰(zhàn)略的一個重要部分，并能得到專門好的組織和實施，如此才能使企業(yè)在競爭中擁有一個制勝的法寶，使企業(yè)長期利于不敗之地。三、提高營銷能力和實施營銷再造（一）提升營銷能力的意義1.提升營銷能力是企業(yè)適應(yīng)市場競爭和增強競爭優(yōu)勢的重要利器通過十幾年的高速進展，中國電信市場的供求格局差不多從供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)向了初步供過于求的買方市場，在一定時期內(nèi)，在客戶資源相對有限的條件下，企業(yè)進展的快慢則取決于企業(yè)在與對手競爭的過程中能夠保留的老客戶數(shù)量和質(zhì)量以及增加的新客戶數(shù)量和質(zhì)量。2.提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價值和加強客戶關(guān)系的全然所在企業(yè)之因此能夠存在和進展就在于它能夠不斷地為客戶提供價值。同時，一個成功的企業(yè)還必須贏得客戶的長期信賴，與客戶建立長期的合作關(guān)系。關(guān)于電信企業(yè)來講，尤其如此。為了提高客戶價值和加強客戶關(guān)系，企業(yè)必須再造企業(yè)營銷治理模式，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，努力提升企業(yè)對客戶在售前、售中和售后的營銷能力。3.提升營銷能力是企業(yè)強化內(nèi)功和應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑依照中國進入WTO的進程安排，外國運營商進入增值電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的地域范圍和投資比重會逐步加大。與此相應(yīng)，國內(nèi)電信運營商面對的競爭對手不僅來自國內(nèi)，而且能來自國外；國內(nèi)電信運營商必須站在全球電信市場的角度來認識國內(nèi)電信市場的競爭和進展。中國的電信企業(yè)與世界先進電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方面的差距并不大，而在企業(yè)治理尤其是營銷治理和國際化經(jīng)營方面的差距則比較大。因此，中國的電信企業(yè)應(yīng)利用電信業(yè)加入WTO的過渡時期，積極向國外先進電信企業(yè)和國內(nèi)其它非電信企業(yè)學(xué)習(xí)營銷治理的策略、方法和技能，提升自己的營銷能力，以便有力地應(yīng)對國外電信企業(yè)的競爭和堅決地走向國際市場。（二）實施營銷再造的目的和方法營銷再造的目的是培育和提升能夠領(lǐng)先于競爭對手的、具有可持續(xù)性的營銷能力和競爭優(yōu)勢，不斷增進客戶價值和提高客戶忠誠度。營銷再造的目標(biāo)是建立起具有主動營銷能力的、高效率的、以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的營銷治理體系。營銷再造的要緊內(nèi)容和方法有：1.再造營銷理念，正確處理企業(yè)與客戶、對手及合作伙伴的關(guān)系電信企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時必須以客戶為中心，企業(yè)全體職員能夠自覺地樹立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營理念；在處理與競爭對手的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務(wù)開發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“價值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔(dān)風(fēng)險，互利雙贏”的原則和理念。2.再造營銷戰(zhàn)略，明確具有長遠競爭優(yōu)勢和價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進展整體戰(zhàn)略的一個核心組成部分。營銷戰(zhàn)略再造的重要任務(wù)是運用SWOT分析法、波士頓矩陣法等戰(zhàn)略規(guī)劃方法去分析和確定本企業(yè)能夠具有長遠競爭優(yōu)勢和價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。3.再造營銷策略，提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性正確的營銷戰(zhàn)略要靠科學(xué)的營銷策略來貫徹實施。隨著企業(yè)經(jīng)營治理實踐的進展，用于指導(dǎo)制定營銷策略的營銷理論也在不斷的進展和創(chuàng)新：從4P進展到4C，再到4R。這三種營銷理論不是相互取代關(guān)系而是相互完善和進展的關(guān)系。再造營銷策略要求電信企業(yè)在制定營銷策劃方案時應(yīng)依照其核心任務(wù)和目的而運用不同的營銷理論為指導(dǎo)，努力提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性。例如，在策劃現(xiàn)有產(chǎn)品促銷方案時能夠4P理論為指南；在制定新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方案時應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)。如NTTDoCoMo的I-mode業(yè)務(wù)模式之因此成功，就在于它找準了青年人這一目標(biāo)市場；在強化對現(xiàn)有客戶的關(guān)系治理時則應(yīng)體現(xiàn)4R的理論要求。4.再造營銷流程，縮短客戶響應(yīng)時刻，提高客戶中意度和忠誠度營銷流程再造的總體目標(biāo)是實現(xiàn)營銷治理從“職能式治理”到“流程式治理”的轉(zhuǎn)變。再造營銷流程要求企業(yè)要通過對現(xiàn)有營銷流程的變革，創(chuàng)建出以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的新的營銷流程。5.再造營銷組織，落實以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順暢。營銷組織再造要求以營銷流程分工為基礎(chǔ)而設(shè)置營銷組織機構(gòu)，調(diào)整崗位職責(zé)、部門職責(zé)及部門和個人的績效考核指標(biāo)，從而以扁平化的流程式營銷組織取代傳統(tǒng)的金字塔式的營銷組織。6.再造營銷渠道，縮短與客戶的距離，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。電信運營商需要充分利用社會營銷渠道的力量，綜合進展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。例如，1999年中國移動獨立運營后，加快了營銷渠道建設(shè)步伐，擴大了營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在都市，中國移動形成了以自建營業(yè)廳和大客戶經(jīng)理制為主，以客戶服務(wù)熱線、合作營業(yè)廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費代收點等為輔的營銷渠道。在農(nóng)村，中國移動逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著客戶需求及市場與技術(shù)的成熟，中國移動正在建設(shè)的網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳等快捷、方便的新型營銷渠道也將投入運營。營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營銷治理與客戶需求、市場競爭之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。四、從中國移動和中國聯(lián)通的市場競爭中看電信營銷策略營銷策略是指采納多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機組合。產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。以下將依照這些理論結(jié)合中國移動和中國聯(lián)通的一些市場案例展開詳細分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分不涵蓋高端用戶、流淌性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)盡管在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，然而作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若以后其它運營商采納CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極進展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場操縱力。在社會渠道的治理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的治理中，