怎樣進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研

110/110第一講

市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)

市場(chǎng)調(diào)查能夠關(guān)心企業(yè)治理者準(zhǔn)確地考慮，幸免錯(cuò)誤的決策。本課程將關(guān)心大伙兒更加準(zhǔn)確地理解什么叫市場(chǎng)調(diào)查以及如何更好地操作，使市場(chǎng)調(diào)查得到一個(gè)更加理想的結(jié)果。

不專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查

1.市場(chǎng)調(diào)查的常見誤區(qū)

誤區(qū)1：調(diào)查范圍過小市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在一定數(shù)量的人群范圍內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查的人群范圍過小就會(huì)失去代表性，從而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。

誤區(qū)2：調(diào)查對(duì)象不是隨機(jī)抽取同意調(diào)查的人群來源也是應(yīng)該注意的問題。一般來講，抽樣和隨機(jī)調(diào)查會(huì)更有代表性，假如調(diào)查范圍是為了共同目的而聚攏到一起的人群，則調(diào)查的結(jié)果也會(huì)有失客觀。

誤區(qū)3：在公開場(chǎng)合面對(duì)面提問市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)注意的第三個(gè)問題是：不宜在公開場(chǎng)合面對(duì)面提問。

【自檢1-1】在一次企業(yè)治理培訓(xùn)班上，培訓(xùn)者在講課之前請(qǐng)進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)員舉手，如此培訓(xùn)者就獲得了一個(gè)數(shù)據(jù)：該培訓(xùn)公司學(xué)員進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查者占學(xué)員總數(shù)的三分之一。請(qǐng)問該結(jié)論能否作為調(diào)查的結(jié)果對(duì)外公開？

見參考答案1－1

現(xiàn)實(shí)生活中有專門多的調(diào)查不夠?qū)I(yè)，不專業(yè)的調(diào)查在準(zhǔn)確性方面存在專門大問題，因此企業(yè)決策不可建立在電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)等媒體調(diào)查的基礎(chǔ)上。與其得到錯(cuò)誤的信息，還不如沒有信息，錯(cuò)誤的信息會(huì)給人錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。不專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查不僅會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策，而且會(huì)阻礙市場(chǎng)調(diào)查本身的可信度，因?yàn)椴粚I(yè)使得市場(chǎng)調(diào)查的需求和受重視程度降低。

【案例】電視臺(tái)針對(duì)重大事件（如神舟六號(hào)事件）在街頭選擇10人進(jìn)行采訪，如此的調(diào)查是不專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。首先，記者所選擇的采訪對(duì)象是有偏差的，同意采訪的人往往差不多上比較健談的人，因此調(diào)查對(duì)象的類型不全面；其次，采訪地點(diǎn)的選擇不盡合理，街頭路人一般休閑者居多，不具有代表性；第三，記者采訪往往從極少數(shù)人中得出預(yù)期的結(jié)論，容易以偏蓋全。的人喜愛薛寶釵，30％的人喜愛林黛玉。這種調(diào)查方式與電視臺(tái)街頭調(diào)查有相同之處，得出的結(jié)果也是不客觀的。第一，參與調(diào)查的人差不多上喜愛上網(wǎng)并對(duì)該問題有興趣的人，是主動(dòng)性的調(diào)查；第二，參與調(diào)查的人都必定有時(shí)刻?？梢娚暇W(wǎng)不主動(dòng)和沒有時(shí)刻的人就被排斥在調(diào)查人群的范圍之外了，而且往往具有反對(duì)意見的人可不能主動(dòng)表達(dá)。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)了一個(gè)問卷，有一萬人做出回應(yīng)，可謂樣本量巨大，然而這并不意味著調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確。假如問卷沒有通過科學(xué)的設(shè)計(jì)，不具有代表性，還不如做一千份問卷。專門多人尤其是不明白調(diào)查的人，都會(huì)覺得做了這么多不可能不準(zhǔn)。但事實(shí)上它確信不準(zhǔn)。一般來講，郵寄調(diào)查可行性不大。首先，郵寄調(diào)查問卷耗時(shí)冗長(zhǎng)，通常是老人、學(xué)生等閑人填寫，不具有代表性；其次，郵寄的程序煩瑣，容易削減被調(diào)查者興趣。然而銷售的郵寄問卷除了具有調(diào)查問卷的功能還能起到推銷產(chǎn)品的作用，因此銷售方面的郵寄問卷是可行的。

2.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)長(zhǎng)期以來，人們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)存在專門多誤區(qū)，要緊體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容的誤解、必要性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯(cuò)誤講法：

市場(chǎng)調(diào)查專門簡(jiǎn)單若干年前，中國(guó)電信在市場(chǎng)調(diào)查方面是專門薄弱的，其設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查問卷存在許多缺憾。而且當(dāng)時(shí)該公司的電話調(diào)查員均由客戶服務(wù)人員培訓(xùn)而成，對(duì)待消費(fèi)者是居高臨下的俯視姿態(tài)；在電話調(diào)查過程中，一旦遇到訪問對(duì)象的不配合，又趕忙灰心，不能接著調(diào)查下去，這導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查一無所獲。專門多企業(yè)都認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是專門容易做的，事實(shí)上，除了要解決問卷科學(xué)設(shè)計(jì)的問題和面對(duì)被訪問者的不配合，還要做好調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和處理。市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)比較專業(yè)的工作，因此聘用調(diào)查公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的決策是十分必要的。

市場(chǎng)調(diào)查太貴了專門多人認(rèn)為自己公司的市場(chǎng)部每天都在做市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查沒有必要請(qǐng)不處的人來進(jìn)行。

【案例】某銀行每年對(duì)硬件設(shè)施投入巨大，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備及安全方面是一流的，其市場(chǎng)部每天都做市場(chǎng)調(diào)查。然而調(diào)查結(jié)果表明，該銀行在技術(shù)感指標(biāo)方面是專門差的。緣故在于其柜臺(tái)人員辦理交易速度特不慢，因而給顧客留下技術(shù)不行的錯(cuò)覺。目前一些銀行的顧客刷卡之后立即收到銀行發(fā)來的短信息，這使顧客真實(shí)地感受到技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。而硬件一流的銀行往往不屑于此種技術(shù)細(xì)節(jié)，然而消費(fèi)者理解技術(shù)是通過辦理業(yè)務(wù)的速度和銀行系統(tǒng)反應(yīng)的靈敏度體現(xiàn)出來的。

市場(chǎng)調(diào)查是不準(zhǔn)確的有人認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查不準(zhǔn)確。事實(shí)上，要推斷市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)確與否，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)三個(gè)前提：①對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的定義進(jìn)行科學(xué)界定對(duì)定義界定不同會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果千差萬不從而失去針對(duì)性。因此做任何調(diào)查之前，都需要明確定義的范圍。②時(shí)刻的界定調(diào)查結(jié)果公布的時(shí)刻用語也應(yīng)該力求準(zhǔn)確，例如媒體公布調(diào)查結(jié)果通常用“近日”等模糊的時(shí)刻概念，這種做法是極不合理的。③在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，應(yīng)該注意可能阻礙調(diào)查結(jié)果真實(shí)性的具體因素

【案例1】對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的定義進(jìn)行科學(xué)界定央視監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、AC和“數(shù)字一百”分不公布了央視新聞聯(lián)播的收視率，分不是70％、50％和30％。調(diào)查結(jié)果不同是因?yàn)槿邔?duì)收視率的界定是不同的。央視所謂的收視率是指一周之內(nèi)，只要看過一天電視、看過一次新聞聯(lián)播，就計(jì)算為央視新聞聯(lián)播收視人群；AC所謂的收視率指一周之內(nèi)至少看過三天才算作收視人群；數(shù)字一百的收視率是指至少看五天以上者才計(jì)入。

【案例2】對(duì)調(diào)查時(shí)刻界定2004年某公司做過一個(gè)基金方面的調(diào)查，四月份與五月份得出的結(jié)果完全不同。這是因?yàn)樗脑路菔袌?chǎng)繁榮，進(jìn)展勢(shì)頭迅猛，而五月份市場(chǎng)冷清，因此調(diào)查的結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。

【案例3】不科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查阻礙公司的決策某軟件開發(fā)公司對(duì)殺毒軟件進(jìn)行過不科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，錯(cuò)誤的結(jié)果導(dǎo)致公司決策和長(zhǎng)期進(jìn)展部署的失敗。其董事長(zhǎng)感慨萬分地講：“假如不是調(diào)查偏差，我們公司現(xiàn)在會(huì)進(jìn)展得更好?！痹瓉?，該公司當(dāng)時(shí)請(qǐng)了一家大學(xué)來做網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)殺毒軟件需求的調(diào)查，這家大學(xué)將調(diào)查對(duì)象錯(cuò)誤地設(shè)計(jì)為當(dāng)時(shí)上網(wǎng)的單機(jī)版人群，因此調(diào)查結(jié)果差不多上關(guān)于單機(jī)版軟件的市場(chǎng)需求狀況，而沒有看到單機(jī)版需要改進(jìn)的方向以及單機(jī)版進(jìn)一步進(jìn)展的空間，因此忽略了網(wǎng)絡(luò)版殺毒軟件的市場(chǎng)需求。這是一個(gè)戰(zhàn)略方向的錯(cuò)誤。此項(xiàng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)將調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)為兩支：?jiǎn)螜C(jī)版用戶群和網(wǎng)絡(luò)版用戶群。如此，調(diào)查結(jié)果必定會(huì)顯示網(wǎng)絡(luò)版的用戶需求更大，而單機(jī)版用戶群會(huì)逐漸向網(wǎng)絡(luò)版用戶轉(zhuǎn)變。

【案例4】充分考慮調(diào)查中的具體問題某家面向青年的報(bào)紙請(qǐng)一調(diào)查公司做讀者群特征調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，該報(bào)紙的讀者老年人占多數(shù)。此結(jié)果令該報(bào)負(fù)責(zé)人特不困惑，因而又聘請(qǐng)專家對(duì)此次調(diào)查進(jìn)行診斷，終于分析出問題所在：原來調(diào)查人員在上班時(shí)刻入戶調(diào)查，同意調(diào)查的必定是老年人居多。而事實(shí)上，必定是一份報(bào)紙全家傳看，青年人看了沒有機(jī)會(huì)同意調(diào)查，老年人看了有機(jī)會(huì)同意調(diào)查，而這并不意味著該報(bào)紙的老年讀者居多?？梢娬{(diào)查的方式以及操作環(huán)節(jié)中可能阻礙調(diào)查客觀性的具體問題都應(yīng)該充分考慮。

大企業(yè)才有必要做市場(chǎng)調(diào)查，小企業(yè)不必要做調(diào)查不管大企業(yè)或小企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查差不多上特不必要的，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查偏差會(huì)導(dǎo)致決策失誤，而決策失誤對(duì)后期市場(chǎng)的阻礙對(duì)任何公司而言差不多上百分之百的。假如產(chǎn)品上市以后卻賣不出去，它所占用的是營(yíng)銷成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)刻成本以及渠道資源，這些成本累加起來的成本值是特不高的。因此市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該與產(chǎn)品機(jī)會(huì)成本等聯(lián)系起來進(jìn)行比較。

做一次市場(chǎng)調(diào)查就能夠了不管是企業(yè)自身依舊外部市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差不多上時(shí)刻變化的，因此企業(yè)不應(yīng)該只滿足于做一次市場(chǎng)調(diào)查就能夠了，應(yīng)定期做市場(chǎng)調(diào)查。

市場(chǎng)調(diào)查能夠發(fā)覺全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和模式市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該對(duì)所調(diào)查領(lǐng)域具備一定的視野基礎(chǔ)，否則就會(huì)使調(diào)查陷入盲目狀態(tài)。市場(chǎng)調(diào)查所提供的可不能是全新的結(jié)論，而是對(duì)以往結(jié)論具有修正、補(bǔ)充和驗(yàn)證意義的結(jié)論，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查更多地是以過去為基礎(chǔ)的。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告提出解決方法和行動(dòng)方案這種看法也是市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)之一，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查得出的差不多數(shù)據(jù)偏多，而數(shù)據(jù)并不代表決策，數(shù)據(jù)可能意味著市場(chǎng)潛力，然而決策不僅僅基于數(shù)據(jù)，還要衡量企業(yè)自身的資源、人員、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及政策等等。

其他常見錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)此外，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查常見的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)還有：①領(lǐng)導(dǎo)讓做市場(chǎng)調(diào)查才去做；②

市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論是絕對(duì)的；③

市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該是我完全不明白的新東西；④市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果不應(yīng)該出乎意料，市場(chǎng)調(diào)查確實(shí)是決策本身等。

第二講

市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)、作用與分類

市場(chǎng)調(diào)查的意義與作用

1.市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)及價(jià)值生物界中，許多微小的個(gè)體被有效地匯合成群，如蜜蜂通過對(duì)每個(gè)類不個(gè)體的細(xì)致分工，大大提高了日常生活中每個(gè)細(xì)節(jié)的效率；螞蟻通過釋放信息素，跟蹤其他螞蟻的痕跡。同理，消費(fèi)者群體確實(shí)是消費(fèi)者個(gè)體被某種共識(shí)匯合成的群體。通過科學(xué)化的方法進(jìn)行調(diào)查，群體內(nèi)的共同規(guī)律和本質(zhì)便顯示出來，群體間的差異也凸現(xiàn)出來。因此市場(chǎng)調(diào)查的意義是：通過數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)覺看似無規(guī)律事物的規(guī)律，發(fā)覺不同群體之間的差異。圖1-1

市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)

【圖解】市場(chǎng)調(diào)查需要多方面知識(shí)來輔助，比如統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。所謂統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)即概率，例如投硬幣100次得到的正反面概率差不多是5：5，投1000次的結(jié)果可能僅差0.5，因此沒有必要為了0.5的百分比多扔900次。因此市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象并不是多多益善。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，調(diào)查到達(dá)一定規(guī)模之后，就差不多足夠講明問題了。另外社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)也專門重要，比如社會(huì)學(xué)中如何進(jìn)行收入的劃分及階層的劃分，階層的劃分不僅與收入相關(guān)，還與生活形態(tài)、教育程度等緊密聯(lián)系。心理學(xué)方面，市場(chǎng)調(diào)查實(shí)質(zhì)上是與人的心理進(jìn)行問答（消費(fèi)心理、購(gòu)買的心理、意愿心理等），是通過人的表情和語言探測(cè)其真正的方法。人口學(xué)方面，人口學(xué)講到家庭的生命周期中不同時(shí)期的消費(fèi)模式是截然不同的。

2.市場(chǎng)調(diào)查的作用綜合來看，市場(chǎng)調(diào)查的作用包括以下幾個(gè)方面：第一，市場(chǎng)調(diào)查是素描；第二，市場(chǎng)調(diào)查是B超，指調(diào)查是前期檢驗(yàn)手段；第三；市場(chǎng)調(diào)查也是羅盤，能夠指明行動(dòng)和決策的方向；第四，市場(chǎng)調(diào)查依舊體溫計(jì)即預(yù)警系統(tǒng)，調(diào)查不應(yīng)等到出問題才做。一個(gè)成熟企業(yè)在未出問題之前就能夠預(yù)測(cè)到問題的所在。

市場(chǎng)素描市場(chǎng)調(diào)查是素描，勾勒出市場(chǎng)差不多輪廓，如市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)者的消費(fèi)心理等。它是通過前期的某一側(cè)面的市場(chǎng)輪廓描述和基礎(chǔ)資料，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀把握。比如十幾年前手機(jī)是時(shí)尚的代表符號(hào)之一，是身份的象征；而現(xiàn)在手機(jī)只是通訊工具。每一種市場(chǎng)的進(jìn)展時(shí)期都能夠通過市場(chǎng)調(diào)查來把握。

市場(chǎng)營(yíng)銷的B超第二，市場(chǎng)調(diào)查是B超，是一種常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷工具，能夠測(cè)量程度，發(fā)覺問題，找出緣故，提供解決問題的思路，關(guān)心決策。然而指標(biāo)與解決方案之間存在一定的空間，指標(biāo)只能提供解決方案的思路，落實(shí)到?jīng)Q策還要結(jié)合自己的情況。

指導(dǎo)戰(zhàn)略方向市場(chǎng)調(diào)查是羅盤，能夠關(guān)心你把握前進(jìn)的方向，并不斷校正調(diào)整。

企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)體溫計(jì)、預(yù)警系統(tǒng)和常規(guī)體檢，能夠防患于未然。

【案例】若干年前，一組摩托羅拉手機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：摩托羅拉的專門多用戶都可能來年更換三星或諾基亞。當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)盡管還未下滑，然而差不多能夠看到其來年的市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。這講明消費(fèi)者中意度與當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)指標(biāo)不一定是成正比的。

企業(yè)成績(jī)單市場(chǎng)調(diào)查是成績(jī)單，既是企業(yè)在市場(chǎng)中知名度、中意度和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)，也是公司打算和獎(jiǎng)罰的依據(jù)。

【案例】某電信公司的廣告從不通過測(cè)試就播放，每一個(gè)廣告都耗資千萬元，而一個(gè)調(diào)查就只有幾萬元。廣告假如收效不行，則數(shù)以千萬元計(jì)的資金都白白白費(fèi)掉了。這事實(shí)上是意識(shí)上的問題。

3.中國(guó)企業(yè)需要關(guān)注的問題

圖1-2

某跨國(guó)消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)業(yè)額與市場(chǎng)研究費(fèi)用

【圖解】市場(chǎng)研究是正確營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，成功的跨國(guó)企業(yè)無不充分廣泛地運(yùn)用市場(chǎng)研究的結(jié)果來制定其戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)決策。

表1-1

中外資企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面的差異

外資某些中國(guó)企業(yè)年度預(yù)算總經(jīng)理批準(zhǔn)常規(guī)決策，速度快專門決策，速度慢前期溝通充分中間反復(fù)變化界定清晰想要的結(jié)果目標(biāo)不是特不清晰細(xì)致重視過程參與過程容易輕視結(jié)果利用充分只為給領(lǐng)導(dǎo)看

【表析】中資企業(yè)與外資企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面的差不要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：預(yù)算方面。外資企業(yè)每個(gè)年度都有調(diào)查預(yù)算；中資企業(yè)則需要經(jīng)總經(jīng)理特批，如此會(huì)導(dǎo)致中資企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)決策的速度落后于外資企業(yè)，從而喪失市場(chǎng)，錯(cuò)過進(jìn)展機(jī)遇。因此在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算時(shí)必須有一個(gè)固定比例的費(fèi)用用于市場(chǎng)調(diào)查，否則，沒有專門的人員來做調(diào)查，就會(huì)導(dǎo)致操作過程的時(shí)刻拖得過長(zhǎng)。前期的溝通方面。外資企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查比較了解，會(huì)將事前溝通、調(diào)查的目的等細(xì)節(jié)討論清晰，并在操作過程中全程參與，最后獲得有效結(jié)果。設(shè)立部門與部門地位方面。中國(guó)企業(yè)中應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門從事市場(chǎng)調(diào)查的部門，該部門應(yīng)該能夠制約其他部門，這種地位能夠直接決定調(diào)查的作用。領(lǐng)導(dǎo)重視，部門審批方面。在領(lǐng)導(dǎo)重視市場(chǎng)調(diào)查的情況下，調(diào)查工作就能夠順利開展。有的企業(yè)中層治理人員特不重視市場(chǎng)調(diào)查，而高層治理人員不夠重視，因此推動(dòng)起來特不困難。結(jié)果利用方面。外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)能夠利用得特不充分。

【案例1】中外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果利用的區(qū)不某調(diào)查公司服務(wù)的一家日本客戶，對(duì)幾百頁的數(shù)據(jù)都進(jìn)行認(rèn)真研究，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)細(xì)加以琢磨，以至于還沒進(jìn)中國(guó)對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的了解就超過了中國(guó)自己的保險(xiǎn)公司。而中國(guó)的專門多企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)收到調(diào)查報(bào)告后只是大致翻看一下結(jié)論，就匆忙審批或束之高閣，對(duì)結(jié)果利用不足。

【案例2】市場(chǎng)調(diào)查有助于正確決策某企業(yè)經(jīng)營(yíng)汽車美容產(chǎn)品，一種產(chǎn)品的五種包裝同時(shí)上市，哪個(gè)產(chǎn)品賣得好就把哪個(gè)作為今后接著推出的產(chǎn)品，而把賣得不行的產(chǎn)品撤下。實(shí)際上，撤下的產(chǎn)品差不多占用了渠道資源、人力資源、模具設(shè)計(jì)、時(shí)刻成本等，無疑是一種巨大白費(fèi)。假如事先做好市場(chǎng)調(diào)查，就能夠大大節(jié)約治理成本。因此講市場(chǎng)調(diào)查有助于正確決策，有助于降低風(fēng)險(xiǎn)。然而這種決策未必是全新的。調(diào)查流程高效能夠提高決策效率。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)一般是市場(chǎng)化程度比較高的企業(yè)，假如決策專制就不需要市場(chǎng)調(diào)查。然而企業(yè)決策不能憑某位領(lǐng)導(dǎo)肆意而為，只有在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的決策才是科學(xué)的正確的決策。在尋求外界支持的同時(shí)需要加強(qiáng)流程操作以便有助于決策。

定性調(diào)查與定量調(diào)查（上）

（一）

市場(chǎng)調(diào)查方法分類

市場(chǎng)調(diào)查能夠按照調(diào)查方法分為三類：調(diào)查內(nèi)容、資料來源、研究性質(zhì)。

1.按調(diào)查內(nèi)容分類依據(jù)調(diào)查內(nèi)容的區(qū)不能夠?qū)⒄{(diào)查數(shù)據(jù)分為以下幾類：宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)測(cè)調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。

宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)局關(guān)于人口、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。調(diào)查的三種類型都屬于宏觀數(shù)據(jù)中的行業(yè)信息一類。能夠?qū)Υ蟮倪M(jìn)展趨勢(shì)進(jìn)行總體推斷，其宏觀性有利于企業(yè)的戰(zhàn)略擬定，但不適合作為具體決策的依據(jù)。

監(jiān)測(cè)調(diào)查央視的收視率靠收視儀每天監(jiān)測(cè)觀眾選擇節(jié)目，監(jiān)測(cè)結(jié)果并不完全是觀眾真正收看的節(jié)目。AC提供的超市監(jiān)測(cè)調(diào)查所提供的是不同商品銷售的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的變化。此種監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是對(duì)某種頻繁發(fā)生的行為監(jiān)測(cè)的結(jié)果，不能預(yù)示以后情況。媒體監(jiān)測(cè)是每天把所有的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)的廣告統(tǒng)計(jì)出來，反映行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)。媒體監(jiān)測(cè)的結(jié)果屬于客觀信息。

專項(xiàng)調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查操作比較細(xì)致，調(diào)查結(jié)果與企業(yè)緊密相關(guān)而且涉及到消費(fèi)者的行為、態(tài)度。其特點(diǎn)是不局限于一個(gè)時(shí)點(diǎn)而是針對(duì)過去和以后。專項(xiàng)調(diào)查是面向人的態(tài)度、價(jià)值觀，對(duì)緣故行為進(jìn)行描述、對(duì)以后行為進(jìn)行預(yù)測(cè)的調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)查包括以下幾類：①新產(chǎn)品研究指新產(chǎn)品售賣的情況、渠道等。②中意度研究是衡量企業(yè)的內(nèi)部客戶和外部客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的中意程度的調(diào)查。③品牌研究是衡量企業(yè)資產(chǎn)提升狀況的調(diào)查研究，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)資產(chǎn)提升的重要標(biāo)志而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)指標(biāo)。④其他此外還有廣告研究、市場(chǎng)細(xì)分和定位、消費(fèi)者行為和態(tài)度等。

2.按資料來源分類市場(chǎng)調(diào)查按照資料來源可分一手資料調(diào)查與二手資料調(diào)查。常見的資料幾乎差不多上二手資料：

二手資料二手資料是調(diào)查之前就差不多由他人對(duì)外公開的、通過轉(zhuǎn)載的資料。

一手資料一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需要調(diào)查者親自去發(fā)覺的資料。圖2-1

資料來源分類示意圖【圖解】一手資料中又分為定性研究和定量研究。一般調(diào)查者更重視定量研究，定量研究是指建立在大量問卷基礎(chǔ)上的調(diào)查。而事實(shí)上定性研究才是調(diào)查領(lǐng)域普遍采納而且效果良好的調(diào)查研究方法。

第三講

市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)（上）

定性調(diào)查與定量調(diào)查（中）

圖2-2

研究性質(zhì)分類圖【圖解】定性調(diào)查確實(shí)是確認(rèn)某一事物的構(gòu)成以及各組成部分的性質(zhì)區(qū)不；定量調(diào)查是將各組成部重量化的過程。對(duì)雞蛋定量研究是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋什么緣故有營(yíng)養(yǎng)，如何吃更有益健康則是定性調(diào)查解決的問題。

（二）定性調(diào)查方法一種偏見認(rèn)為調(diào)查確實(shí)是發(fā)問卷，這種看法忽視了定性調(diào)查的作用。定性調(diào)查有以下幾種方式：座談會(huì)、深度訪問和觀看法。座談會(huì)通過相關(guān)人員開會(huì)來了解情況，一般有嚴(yán)格的具體要求；深度訪談是通過一對(duì)一的訪談了解情況；觀看法是實(shí)地考察，通過觀看對(duì)方行為發(fā)覺和總結(jié)情況。

1.座談會(huì)

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)焦點(diǎn)團(tuán)隊(duì)座談會(huì)是針對(duì)可形成焦點(diǎn)的座談會(huì)而演變產(chǎn)生的，與會(huì)者在專門培訓(xùn)的FG主持人的引導(dǎo)下對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行即時(shí)的激發(fā)和發(fā)掘，并留下錄像及文字記錄，以便對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行深入細(xì)致的解析，探究未知，對(duì)存在的問題進(jìn)行性質(zhì)判定。座談會(huì)中，客戶可透過單面鏡直接觀看會(huì)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)與會(huì)者具有嚴(yán)格要求，因此又稱集體座談會(huì)。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)不同于公司內(nèi)部座談會(huì)，如此的座談會(huì)對(duì)與會(huì)者和主持人及會(huì)議的論題都有專門高的要求，其特點(diǎn)是：第一，集體座談要求與會(huì)者彼此不認(rèn)識(shí)，如此能夠幸免與會(huì)者在熟人面前講假話，保證座談?wù)鎸?shí)性。第二，集體座談會(huì)的與會(huì)者是通過嚴(yán)格選擇的，要求與會(huì)者對(duì)議題所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)有過深入接觸，而且有獨(dú)立的見解。第三，集體座談會(huì)與會(huì)者充分互動(dòng)，不需要排列等級(jí)，主持人不是來自于企業(yè)內(nèi)部。其作用僅僅是引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)與會(huì)者暢所欲言的積極性，而自己并不發(fā)表看法，甚至對(duì)與會(huì)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏激意見也不予爭(zhēng)論，保持中立態(tài)度。第四，集體座談會(huì)探討的議題集中而且是通過設(shè)計(jì)的，以便最大程度地把被訪者的態(tài)度和價(jià)值觀挖掘出來。第五，集體座談會(huì)裝有監(jiān)測(cè)設(shè)備，公司內(nèi)部人員不參加座談，然而能夠監(jiān)測(cè)。

【案例1】一家汽車企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常給經(jīng)銷商開座談會(huì)，但是結(jié)果并不能獲得實(shí)質(zhì)性的啟發(fā)。原來與會(huì)經(jīng)銷商與企業(yè)之間的利益關(guān)系決定經(jīng)銷商不愿講真實(shí)的方法，經(jīng)銷商會(huì)為了獲得更多利益而抱怨經(jīng)銷困難；或者為了接著代理企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)企業(yè)一味地夸獎(jiǎng)，而企業(yè)需要的真實(shí)信息卻沒有反映出來。

【案例2】某投資方經(jīng)理強(qiáng)烈要求列席座談會(huì)，治理人員只得應(yīng)允并要求其任何時(shí)候都不要講話。但是在會(huì)場(chǎng)上，該經(jīng)理遇到正面意見時(shí)便侃侃而談，身份暴露后，其他與會(huì)者都保留負(fù)面意見，導(dǎo)致座談會(huì)收效不大。因此企業(yè)內(nèi)部人員及客戶一般不同意進(jìn)入座談會(huì)會(huì)場(chǎng)。

【自檢2-1】集體座談會(huì)與企業(yè)部門座談會(huì)有什么區(qū)不

見參考答案2－1

【案例3】天津某皮衣生產(chǎn)公司的治理者對(duì)皮衣設(shè)計(jì)持有一種觀念：認(rèn)為傳統(tǒng)黑色皮衣是最經(jīng)典和最有品位的，因此將設(shè)計(jì)僅僅定位于黑色皮衣，將彩色皮衣排斥在外。該公司治理者帶著這種陳舊觀念來到座談會(huì)的監(jiān)測(cè)室，了解消費(fèi)者關(guān)于皮衣顏色多樣化的需求。此次座談會(huì)給予該公司專門大的啟發(fā)：并非皮衣市場(chǎng)萎縮，而是公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有跟上消費(fèi)者需求的時(shí)代步伐?？梢娮剷?huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)能夠有效觸動(dòng)企業(yè)的不足之處。

集體座談會(huì)適用的主題集體座談會(huì)適用于消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查以及新產(chǎn)品的調(diào)查等方面。具體而言，包括以下幾個(gè)主題：概念創(chuàng)意是對(duì)概念進(jìn)行擴(kuò)散和創(chuàng)意。依照消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的方法進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和新概念的創(chuàng)意。

【案例】某火腿腸的消費(fèi)者座談會(huì)上，消費(fèi)者提出蔬菜火腿和顆粒肉質(zhì)火腿腸的創(chuàng)意，對(duì)該公司的產(chǎn)品開發(fā)有專門大的啟發(fā)。一家方便面企業(yè)的消費(fèi)者座談會(huì)請(qǐng)小朋友來參加，有的小朋友提出方便面包裝開口為拉鏈的創(chuàng)意，以便于干吃方便面的保存。可見消費(fèi)者座談會(huì)有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。

適合座談會(huì)的主題是問題診斷。問題診斷的主題用問卷調(diào)查的方法不能有效解決，最有效的途徑是利用座談會(huì)對(duì)其進(jìn)行分析討論。比如某產(chǎn)品市場(chǎng)銷量不佳，可能的緣故有：廣告投入不夠、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不佳、價(jià)格過高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)阻礙了的產(chǎn)品銷售等等，諸如此類的問題在座談會(huì)上討論是特不有效的。品牌調(diào)查也比較適合座談會(huì)討論，如品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌中意度等。綜合來看，座談會(huì)適合社會(huì)互動(dòng)的主題，因?yàn)楫a(chǎn)品的購(gòu)買由是社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的而不是由個(gè)人決策購(gòu)買的。所謂社會(huì)互動(dòng)是指人們購(gòu)買某種商品之前聽取不人的意見，會(huì)受到外在的阻礙。某些產(chǎn)品（如汽車）屬于比較純粹的個(gè)人購(gòu)買，就不用開座談會(huì)，能夠采納深度訪問的方式。

2.深度訪談深度訪談的特點(diǎn)如下：圖2-3

深度訪談的特點(diǎn)深度訪談是一對(duì)一的談話，訪談之前應(yīng)預(yù)備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進(jìn)程序進(jìn)行，以達(dá)到訪談目的。對(duì)深度訪談的對(duì)象有專門明確的要求：

首先，訪談是個(gè)性化決定的個(gè)性化決定指購(gòu)買商品之前不需要與他人商量，完全由個(gè)人決定。

其次，座談會(huì)與會(huì)者應(yīng)幸免設(shè)定為專家、主管、政府官員等因?yàn)檫@幾類人往往代表某種權(quán)威，會(huì)阻礙座談會(huì)對(duì)問題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話題如疾病等也不適合在座談會(huì)上討論，應(yīng)該一對(duì)一地深度訪談。訪談?wù)吲c被訪談?wù)邞?yīng)該選擇高素養(yǎng)人員進(jìn)行，否則訪談只能獲得泛泛的結(jié)論而可不能獲得建設(shè)性結(jié)論。

第四講

市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)（下）

定性調(diào)查與定量調(diào)查（下）

（三）定量調(diào)查方法

定性調(diào)查的結(jié)論可能并不具有代表性，因此調(diào)查結(jié)論關(guān)于做最后推斷往往還缺乏依據(jù)。因?yàn)樗荒苊枋鱿M(fèi)者心目中現(xiàn)有的某些方法，找出可能存在的問題。因此要查找決策依據(jù)還需要進(jìn)行定量調(diào)查。

1.定量調(diào)查方法定量調(diào)查方法包括以下幾種：

郵寄調(diào)查（MailInterview）

面對(duì)面調(diào)查（Face-to-Face），入戶、定點(diǎn)攔截（Interview）面對(duì)面入戶調(diào)查操作難度較大，緣故在于人們的自我防范意識(shí)越來越強(qiáng)烈，以致于面對(duì)面調(diào)查的機(jī)會(huì)越來越少。事實(shí)上，能夠找到比較有效的方式進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，比如關(guān)于汽車維修方面的研究，能夠到汽車維修點(diǎn)和汽車年檢處去訪問相關(guān)工作人員。通常攔截式調(diào)查一定要做配額，這一點(diǎn)專門多人會(huì)忽視。攔截式調(diào)查份數(shù)往往可不能專門多，因此為了使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，要對(duì)攔截的對(duì)象進(jìn)行性不和年齡等方面的比例限定。

【案例】某房地產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果顯示公司高檔不墅的購(gòu)買者多3歲以下的年輕男性，那個(gè)結(jié)果顯然是不客觀的。緣故在于此類人是訪問員比較容易找到，而且配合度比較高的。因此調(diào)查應(yīng)當(dāng)慎重制定前期規(guī)則，以幸免結(jié)果偏頗。

電話調(diào)查（TelephoneInterview）電話調(diào)查的優(yōu)勢(shì)是迅速，劣勢(shì)是拒絕率高、問卷問題數(shù)量少。

網(wǎng)上調(diào)查（OnlineInterview）。網(wǎng)上調(diào)查往往與郵寄調(diào)查、電話調(diào)查結(jié)合起來，先電話邀請(qǐng)調(diào)查對(duì)象到某網(wǎng)站點(diǎn)擊調(diào)查，然后給調(diào)查對(duì)象郵寄資料并請(qǐng)求反饋。

2.何謂定量研究定量研究采納結(jié)構(gòu)式問卷，問卷樣本較大、有一定代表性，得出的數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與比較。其特點(diǎn)是定義清晰，描述明確；問題的類型及特征明確。定量調(diào)查僅僅測(cè)定其程度；產(chǎn)品差不多定型，僅僅要判定其同意程度及群體特征；在已具有概念共識(shí)度前提下的行為模式描述；驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性、推斷的可靠性。定量調(diào)查要有結(jié)構(gòu)式的問卷，并有明確清晰的概念界定。為了幸免由于不同人的個(gè)性和理解導(dǎo)致的歧義，問卷應(yīng)力求簡(jiǎn)單、清晰、容易理解。

【自檢2-2】某調(diào)查問卷的一個(gè)問題是：“您的家庭收入是多少？”請(qǐng)問此問題有什么漏洞和模糊之處？

見參考答案2－2

訪問員應(yīng)該充分理解問卷的內(nèi)在邏輯和調(diào)查目的。在訪問時(shí)也應(yīng)該幸免對(duì)調(diào)查對(duì)象言辭方面的誘導(dǎo)，要力求用詞客觀，不帶褒貶的感情色彩。定量調(diào)查的目的有時(shí)不是為了得出某種結(jié)論，而是利用調(diào)查的結(jié)果對(duì)前期的假設(shè)觀點(diǎn)進(jìn)行論證或推翻，因此前期假設(shè)觀點(diǎn)是十分必要的，否則調(diào)查就會(huì)陷入茫然；同時(shí)中立性假設(shè)客觀地排列出可能的問題所在，幸免偏見的誤導(dǎo)，能更準(zhǔn)確地發(fā)覺問題所在。事實(shí)上，越資深的行業(yè)內(nèi)人員越容易陷入偏見，因?yàn)椴畈欢嘈纬蓪ｉT多對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，比如認(rèn)為消費(fèi)者差不多上重價(jià)格的，在這一觀念指導(dǎo)下的前期設(shè)計(jì)就容易偏頗，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。

【自檢2-3】某調(diào)查問卷中有一個(gè)問題是如此問的：“請(qǐng)問您冬天進(jìn)補(bǔ)嗎？”那個(gè)問題有什么不足之處？

見參考答案2－3

3.適用于定量研究的主題

市場(chǎng)研究產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額測(cè)算、新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力與進(jìn)入機(jī)會(huì)、產(chǎn)品市場(chǎng)同意度研究等是定量研究的重要主題。通過調(diào)查往往就會(huì)發(fā)覺，有專門多因素決定了市場(chǎng)不可能有想像的那么大。

消費(fèi)行為模式與態(tài)度行為模式與態(tài)度不太容易變化，具有相對(duì)穩(wěn)定性。這方面的調(diào)查需要進(jìn)行輪廓的描述，比如北京的消費(fèi)者喜愛去大超市購(gòu)物，而上海消費(fèi)者情愿去小超市購(gòu)物。假如不做此類調(diào)查，會(huì)導(dǎo)致盲目地進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)從而遇到專門大障礙。

廣告廣告受眾率、媒體接觸狀況與廣告效果、創(chuàng)意、效益都需要進(jìn)行定量分析。另外企業(yè)形象和品牌、消費(fèi)需求及潛量測(cè)試也是需要做定量研究的。定量和定性并不沖突，能夠互相補(bǔ)充，互相結(jié)合，組成一個(gè)完整的調(diào)查。因此，不能簡(jiǎn)單地講定性調(diào)查好或者定量調(diào)查好。

定性調(diào)查和定量調(diào)查方法組合

1.定性與定量研究方法組合圖2-4

定性與定量研究方法組合示意圖純粹探究性的問題不要求十分精確，能夠只做定性研究；純粹描述輪廓的研究要通過定量研究；而評(píng)估型調(diào)查研究不僅要做出定性的評(píng)價(jià)，還要分析緣故，

【自檢2-4】先做定量調(diào)查（先做百分比）后做定性調(diào)查（深訪、座談會(huì)）的方法通常在什么情況下運(yùn)用？

見參考答案2－4

2.抽樣誤差與非抽樣誤差

樣本定量調(diào)查有一個(gè)差不多概念即樣本。所謂樣本是指調(diào)查實(shí)踐中的調(diào)查對(duì)象。比如要對(duì)北京市民眾進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)查，抽取北京市的500人進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查的樣本確實(shí)是這500人而不是所有的北京人。

抽樣抽樣并不是越多越好，只要抽樣科學(xué)，能夠在幾百份問卷中得到比較精確的結(jié)果。盡管幾千份問卷可能結(jié)果更為精確，但事實(shí)上二者相差無幾，為了追求微小的精確度而多做幾千份問卷會(huì)造成白費(fèi)。而且調(diào)查結(jié)果與真實(shí)數(shù)據(jù)之間一定存在一定浮動(dòng)。概率抽樣是指簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、多時(shí)期分層抽樣、整群抽樣，其功能是能夠推斷總體。非概率抽樣（配額抽樣）一般采取攔截、郵寄、雜志內(nèi)附問卷、推斷、滾雪球等方法，不能推算總量。

【案例1】口味測(cè)試兩種飲料經(jīng)消費(fèi)者品嘗后打分的結(jié)果是：（A）4.1分；（B）4.2分。當(dāng)這組數(shù)據(jù)返回到飲料公司時(shí)，應(yīng)該考慮到0.1可能是誤差。因此接下來的工作確實(shí)是用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理檢驗(yàn)0.1的差距是否顯著。

【案例2】項(xiàng)目設(shè)計(jì)不科學(xué)會(huì)帶來非抽樣誤差某種巧克力的市場(chǎng)份額只10%左右，然而在對(duì)巧克力消費(fèi)者進(jìn)行的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：樣本量的一半是該巧克力的用戶，此結(jié)果顯然不符合事實(shí)。問題在于，該問卷的前期設(shè)計(jì)中就將該巧克力的用戶設(shè)定為總樣本的50%。然而市場(chǎng)中沒有達(dá)到一半，調(diào)查結(jié)果是人為地將該巧克力市場(chǎng)份額增大了。圖2-5

抽樣誤差與非抽樣誤差

統(tǒng)計(jì)學(xué)上的誤差有抽樣誤差及非抽樣誤差，非抽樣誤差通常與以下因素有關(guān)：①項(xiàng)目設(shè)計(jì)質(zhì)量②問卷設(shè)計(jì)有無歧義、誘導(dǎo)、信度與效度的檢驗(yàn)③訪問環(huán)境優(yōu)劣、拒訪率、空戶率④訪問員素養(yǎng)⑤訪問實(shí)施、回答記錄、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析等

市場(chǎng)調(diào)查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術(shù)型

1.服務(wù)于企業(yè)決策的市場(chǎng)調(diào)查是戰(zhàn)略型調(diào)查戰(zhàn)略型市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)投資環(huán)境、組織環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的調(diào)查。

2.服務(wù)于整合銷售的市場(chǎng)調(diào)查是戰(zhàn)術(shù)型調(diào)查戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)調(diào)查是解決商品的市場(chǎng)價(jià)格、銷售渠道等問題的調(diào)查。

圖

2-6

市場(chǎng)調(diào)查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術(shù)型

【圖解】企業(yè)和消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)話使用兩套不同的語言：企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分、定位和整合；而消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己需要的產(chǎn)品、信息以及決策和使用方法。因此企業(yè)不能用其自身的一套語言與消費(fèi)者對(duì)話，應(yīng)該用消費(fèi)者考慮的方式和角度與之對(duì)話。

第五講

品牌調(diào)查

品牌研究

1.品牌及其作用品牌是對(duì)外傳播企業(yè)形象的載體。

建立美譽(yù)度，體現(xiàn)個(gè)性關(guān)于品牌作用的最大認(rèn)識(shí)誤區(qū)是品牌有助于產(chǎn)品的銷售，從而盲目建立知名度。事實(shí)上品牌只有知名度沒有美譽(yù)度是沒有意義的。品牌具備知名度和美譽(yù)度之后，其所具有的內(nèi)涵及傳達(dá)的信念和信息才是品牌的真正內(nèi)涵。建立品牌的區(qū)隔和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是品牌的巨大作用。

制造附加值品牌的第二個(gè)作用是能夠增加產(chǎn)品的附加值。加工型企業(yè)的利潤(rùn)特不低，然而出售時(shí)其附加值是特不高的，比如耐克運(yùn)動(dòng)系列，附加值是成本的數(shù)十倍。因此要產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是把品牌商標(biāo)賣掉所能換取的價(jià)值。

樹立品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指品牌知名度被消費(fèi)者明白的程度，品牌認(rèn)知是了解品牌的基礎(chǔ)。

強(qiáng)調(diào)品名消費(fèi)者通常從產(chǎn)品名稱認(rèn)知產(chǎn)品和生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，因此企業(yè)不能忽視產(chǎn)品以及產(chǎn)品名稱關(guān)于品牌塑造的阻礙。

【案例1】奇瑞奇瑞QQ在國(guó)內(nèi)轎車低端市場(chǎng)中廣受消費(fèi)者青睞。在一個(gè)調(diào)查中，消費(fèi)者被問及奇瑞最像什么動(dòng)物的時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者選擇了猴子。因?yàn)槠嫒餛Q車特不小巧，而且車前燈看起來炯炯有神的“大眼睛”，給人特不靈活的感受。因此消費(fèi)者對(duì)奇瑞品牌的印象確實(shí)是一只靈活的猴子。福田汽車近幾年來在國(guó)內(nèi)也贏得了專門高的知名度，當(dāng)消費(fèi)者被問及福田的品牌理念更適合什么體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者們選擇了長(zhǎng)跑。因?yàn)楦Ｌ锕镜漠a(chǎn)品以長(zhǎng)途運(yùn)輸車為主，福田車大多用于路程比較遠(yuǎn)的物資運(yùn)輸，給人的感受確實(shí)是特不有耐力，因此消費(fèi)者專門容易把福田品牌和長(zhǎng)跑聯(lián)系起來。

產(chǎn)品名稱關(guān)于品牌塑造有重要作用，然而專門多企業(yè)的內(nèi)部理念與企業(yè)的外部品牌有沖突，與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)完全不同，甚至企業(yè)自身對(duì)自己的品牌認(rèn)識(shí)不夠，定位有誤。

【案例2】國(guó)美國(guó)美電器自己定位的企業(yè)形象好比老鷹：特不有高度、力度、沖力、速度；而消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)美像老虎—財(cái)大氣粗、擴(kuò)張速度快、有氣概。國(guó)美自己樹立的品牌是企業(yè)家自己的理想，是自身企業(yè)文化的定位，而企業(yè)文化應(yīng)傳播到外部成為品牌。然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的內(nèi)部文化和外部的品牌有專門大差異。這時(shí)企業(yè)家往往將這種偏差歸結(jié)為消費(fèi)者的誤解。

2.具備全局觀念人力治理者具備全局觀念是十分重要的。人力資源治理部門的一個(gè)重要能力確實(shí)是平衡能力，因此人力資源治理者需要站在CEO的高度，關(guān)注公司所有部門的需要和進(jìn)展，如此才能夠保障公司平衡進(jìn)展，不發(fā)生偏頗。品牌一旦產(chǎn)生，更多地屬于消費(fèi)者。企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品和歷史決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象，這確實(shí)是品牌。品牌不能輕易改變，要改變品牌就要投入大量的資金和時(shí)刻，才能改變消費(fèi)者的印象。因此企業(yè)不能講消費(fèi)者誤解了企業(yè)文化，只能歸咎于傳播和品牌治理沒有到位。

【案例3】波導(dǎo)波導(dǎo)在品牌宣傳和治理方面做得相對(duì)較好。波導(dǎo)的治理者稱波導(dǎo)文化的形象好比戰(zhàn)斗機(jī)，其理念是：波導(dǎo)像戰(zhàn)斗機(jī)一樣特不勇猛，具有巨大俯沖力。

可見，品牌方面存在的問題不僅來自于市場(chǎng)營(yíng)銷人員，而且來自于企業(yè)高層對(duì)品牌的理解與消費(fèi)者理解的偏差。老品牌延伸過于輕率，如紅旗轎車講：“希望一般老百姓都能開上紅旗的轎車?！笔聦?shí)上優(yōu)秀品牌輕易向下延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的流失，也會(huì)沖擊品牌在消費(fèi)者心目中的印象。老品牌缺乏的是時(shí)尚化和科技感，其品牌的內(nèi)涵需要更新，加入新的元素。圖3-1

央視《品牌中國(guó)》數(shù)字100的市場(chǎng)調(diào)查

【圖解】CCTV—2做的關(guān)于中國(guó)企業(yè)的品牌性格、品牌聯(lián)想的調(diào)查，是把品牌當(dāng)成一個(gè)人來測(cè)量品牌的性格內(nèi)涵的。將品牌人格化，才是一個(gè)品牌真正成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌具備專門好的人格形象，確實(shí)是成功的品牌。測(cè)量品牌人格得出的結(jié)論是：品牌的知名度都專門高，然而認(rèn)知特不混亂，比如專門多人都明白全聚德、同仁堂、長(zhǎng)虹，然而若問到這些品牌分不有什么樣的性格時(shí)，回答特不分散。有人認(rèn)為長(zhǎng)虹像趙本山，有人認(rèn)為像濮存昕，這種情況講明該品牌的塑造是不成功的，因?yàn)榇蠡飪簩?duì)該品牌的認(rèn)識(shí)不集中，也講明其品牌傳播是有問題的。事實(shí)上，產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告之間的矛盾是導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂的重要因素。

2.品牌調(diào)研的思路和方法

【案例】一家外資IT企業(yè)進(jìn)行品牌調(diào)查，希望通過調(diào)查了解其在中國(guó)進(jìn)展存在的問題。該產(chǎn)品銷量不小，然而增幅不大，此項(xiàng)調(diào)查的設(shè)計(jì)如下：首先看品牌的認(rèn)知層面，其次調(diào)查品牌在消費(fèi)者心目中的形象。調(diào)查的人群分為幾大類：政府、媒體、用戶及其他非用戶。非用戶又叫目標(biāo)受眾，他們比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶更容易發(fā)覺企業(yè)存在的問題和弱點(diǎn)。（圖

一）圖3-2

品牌調(diào)研的思路和方法

【圖解】品牌調(diào)研的思路包兩個(gè)方面：一方面是與競(jìng)爭(zhēng)的品牌相比較所存在的差異和不足；第二是看品牌與消費(fèi)者的需求之間有什么樣的差異。這兩方面的研究實(shí)質(zhì)上形成了解決問題的方向。調(diào)研思路具體程序是：初步診斷、進(jìn)行調(diào)研（定性和定量）、用數(shù)據(jù)分析品牌元素和品牌性格、寫成報(bào)告。

表3-1

品牌研究：思路和方法

個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)企業(yè)消費(fèi)者座談會(huì)媒體深訪政府官員深訪個(gè)人消費(fèi)者問卷調(diào)查企業(yè)消費(fèi)者問卷調(diào)查北京一組一組10個(gè)5個(gè)200人100人上海一組一組

200人100人廣州一組一組10個(gè)

200人100人成都一組一組10個(gè)

200人100人武漢

200100人西安

200100人沈陽

200100人合計(jì)四組四組30個(gè)5個(gè)1400人700人

【表析】定性調(diào)查包括用戶座談會(huì)、媒體深訪、企業(yè)電話訪問、個(gè)人電話訪問、個(gè)人座談會(huì)、企業(yè)座談會(huì)、政府官員的采訪，個(gè)人消費(fèi)者（自身的用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶）訪問、企業(yè)消費(fèi)者（自身用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶）訪問。

圖3-3

分析結(jié)果：品牌地位

【圖解】品牌存在問題：第一，品牌屬于第三集團(tuán)，品牌有忠誠(chéng)度（用過的人都講不錯(cuò)），然而知名度尤其是提示前的知名度（第一提及率）特不低；第二，品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，盡管有自己的特點(diǎn)，其品牌元素在技術(shù)品質(zhì)和服務(wù)方面專門好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，專門難在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中贏得消費(fèi)者的好感。

圖3-4分析結(jié)果：品牌認(rèn)知第六講

溝通調(diào)查與新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研

溝通研究

1.溝通研究類型

【案例】某化妝品公司在電臺(tái)黃金時(shí)段付巨額資金做廣告，然而收效甚微。調(diào)查診斷發(fā)覺：該產(chǎn)品目標(biāo)群體是白領(lǐng)女性，且通常在晚上七點(diǎn)至八點(diǎn)還沒有回家，無法收看廣告；而現(xiàn)在能夠收看該廣告的通常是中老年人。該化妝品昂貴的廣告投資沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，因此并不是廣告費(fèi)越貴越好，而是應(yīng)該有選擇地投放。

2.媒介選擇案例某IT企業(yè)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)是一種新式的易被同意的概念，產(chǎn)品的外觀也沒有問題，然而上市后銷售效果不佳，診斷結(jié)果發(fā)覺對(duì)此產(chǎn)品感興趣的人所接觸到的媒介和其投放廣告的媒介之間有專門大的差異。其目標(biāo)群體被設(shè)定為青年男性，尤其是精通網(wǎng)絡(luò)的人，因此該公司的廣告都大量投在網(wǎng)絡(luò)上以及專業(yè)雜志和電臺(tái)媒介，但調(diào)查發(fā)覺對(duì)該公司產(chǎn)品比較感興趣的人事實(shí)上是不太精通電腦的女性。

3.廣告測(cè)試

廣告測(cè)試的目的廣告測(cè)試的目的是通過嚴(yán)格的測(cè)試和科學(xué)的分析，使客戶對(duì)立即投放的廣告樣片效果有所了解，關(guān)于樣片中不理想的地點(diǎn)提出進(jìn)一步修改的建議。

【案例1】1997年全國(guó)最大的一家味精生產(chǎn)企業(yè)在中央臺(tái)迎接香港回歸的節(jié)目中做了大量的廣告，觀眾收視調(diào)查結(jié)果是專門多人沒有看過更沒有記住該廣告，因此此廣告沒有達(dá)到效果，緣故在于此廣告片過于平凡而缺乏經(jīng)歷度。廣告測(cè)試的三個(gè)動(dòng)身點(diǎn)：首先是被人記住，其次是為消費(fèi)者留下好感，最后是要引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

【案例2】某保健品生產(chǎn)公司可能十一黃金周上市某種保健品，但其廣告功效與消費(fèi)者期望的功效未能專門好地結(jié)合，導(dǎo)致產(chǎn)品上市推遲。緣故在于該公司提早沒有與消費(fèi)者溝通，不了解消費(fèi)者期望的廣告。公司對(duì)該保健品的定位是營(yíng)養(yǎng)禮品，而在消費(fèi)者眼中該保健品并不適合做禮品，因此廣告前期設(shè)計(jì)十分重要。有的廣告可能讓人們產(chǎn)生好感和興趣，然而留下深刻印象的只是廣告明星而不是廣告產(chǎn)品。還有些廣告僅僅具有娛樂效果而不能使人產(chǎn)生購(gòu)買欲。

【案例3】品牌代言人傳達(dá)出來的理念是專門重要的。趙本山曾為某保健品做廣告，然而觀眾僅僅作為娛樂來同意該廣告，并沒有引起購(gòu)買欲。鄭伊健也曾經(jīng)做一家企業(yè)的代言人，然而調(diào)查發(fā)覺消費(fèi)者對(duì)他的理解與產(chǎn)品所要表達(dá)的意愿是相反的：一個(gè)是爽朗型。另一個(gè)是成熟型。代言人性格與產(chǎn)品之間的沖突導(dǎo)致最終解約。

【案例4】國(guó)內(nèi)一個(gè)乳制品公司為了宣傳自己的牛奶產(chǎn)品，斥巨資到新西蘭進(jìn)行廣告取景，在異國(guó)的大草原里拍下了一段牛吃草的畫面。廣告測(cè)試發(fā)覺，前面一段耗費(fèi)巨額資金拍攝的草原風(fēng)景，并沒有給人留下太多的印象，而是片尾牛的一個(gè)回頭動(dòng)作眼神特不爽朗，有專門強(qiáng)的感染力，一下子抓住了觀眾。最后，公司在向媒體正式投放那個(gè)廣告的時(shí)候，把廣告片截開，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍攝的綠草地花費(fèi)的巨資就白白白費(fèi)了。可見廣告測(cè)試的目的是為了用精彩的瞬間抓住消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

廣告測(cè)試流程①具體測(cè)試程序

項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)；

定性方法FG；

定量方法CLT。具體測(cè)試程序包括先量化地選擇不同調(diào)查方法，再選擇布置場(chǎng)地、測(cè)試樣片并組織相關(guān)人員進(jìn)行訪問實(shí)施。此過程包含專門多操縱層面：在自己做調(diào)查的情況下，職能分工包括專人攔截、專人甄不受訪對(duì)象，安排專人作訪問員，訪問后審核問卷，最后電話復(fù)核問卷的真實(shí)性。②程序重點(diǎn)注意事項(xiàng)

綜合來看，廣告測(cè)試流程首先是選點(diǎn)，比如口味測(cè)試的選點(diǎn)應(yīng)幸免阻礙口味感受的因素；

第二步是樣片過濾甄不，過濾甄不是反復(fù)做樣片測(cè)試，然后經(jīng)兩次審核；

值得注意的是廣告樣片播出時(shí)不能總是按照固定ABC順序播放。

市場(chǎng)細(xì)分與定位（上）

1.市場(chǎng)細(xì)分定位不同職業(yè)、年齡，不同收入和不同生活方式的人對(duì)商品的心理偏好和需求是不同的。有些消費(fèi)者的需求是近似的，同時(shí)又不同于其他消費(fèi)者，因此消費(fèi)者需求成為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)差不多標(biāo)準(zhǔn)。家庭生命周期也是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。家庭生命周期是指家庭結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致消費(fèi)方式以及消費(fèi)方向不同。圖4-1

市場(chǎng)細(xì)分：一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分

【圖解】有小孩的家庭消費(fèi)以小孩為重心，身為母親的女性其消費(fèi)占總收入的比例比單身或沒小孩的女性花費(fèi)比例要小。與已婚者相比，單身者的消費(fèi)更為隨意。小孩年齡大小差異也會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，小孩處于不同的時(shí)期家庭消費(fèi)的重心不同，如教育期以教育為主。老年人的消費(fèi)則比較簡(jiǎn)單。有些產(chǎn)品是針對(duì)中等收入的、新婚家庭的，而夕陽紅的旅游產(chǎn)品面向高收入的老年人。不同商品有不同的細(xì)分市場(chǎng)。

【案例】某洗發(fā)水企業(yè)開發(fā)的五種洗發(fā)水品牌的銷售都比較樂觀，然而只有一條產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線，最后分裝為五種產(chǎn)品。該企業(yè)把同樣的洗發(fā)水分裝為不同品牌的目的在于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位。給予每種品牌不同的特性：A那個(gè)品牌定位為順直功效，B品牌定位于去屑等等。定位是把無差異的產(chǎn)品賣出差異化，這是定位的本質(zhì)。

【自檢4-1】用相同產(chǎn)品不同定位來吸引相應(yīng)需求的消費(fèi)者是不是對(duì)消費(fèi)者的欺騙？什么緣故？

見參考答案4－1

【圖解】某產(chǎn)品的市場(chǎng)同意度是61%。第一類企業(yè)是國(guó)有企業(yè)、合資企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，同意度是43%；第二類是集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)，同意度是70%。也確實(shí)是非國(guó)有非傳統(tǒng)企業(yè)的同意度比較高。此處細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并非人為劃定的，而用計(jì)算機(jī)軟件所做的細(xì)分，差異性決定了該產(chǎn)品銷售時(shí)不能把民營(yíng)企業(yè)與外資企業(yè)放在一起，然而他們同屬該產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。因此通過計(jì)算機(jī)劃分出來的那個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，是以同意度為依據(jù)的。

【自檢4-2】某電腦生產(chǎn)企業(yè)推出一款低價(jià)電腦，設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)為小城鎮(zhèn)，結(jié)果該電腦在大都市的需求量專門大，在小城鎮(zhèn)反而專門低，試分析其中的緣故。

見參考答案4－2

第七講

如何有效地進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)查（上）

市場(chǎng)細(xì)分與定位（中）

2.產(chǎn)品定位

【圖解】產(chǎn)品定位從四個(gè)方面進(jìn)行。第一，消費(fèi)者需求的異同決定是否屬于市場(chǎng)細(xì)分的同一類不；第二，應(yīng)充分考慮新產(chǎn)品與原來產(chǎn)品之間的關(guān)系和定位，力求使新產(chǎn)品能夠滿足同樣人群另外的需求；第三，要考慮公司的品牌形象，專門多大企業(yè)的品牌塑造特不高檔，然而終端銷售時(shí)大規(guī)模搞促銷，與消費(fèi)者形成的品牌意向是相反的；第四，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，幸免與之雷同，而應(yīng)有所差異。

產(chǎn)品定位的來源①消費(fèi)心理產(chǎn)品定位的第一個(gè)來源是消費(fèi)心理。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品是基于彰顯個(gè)性的消費(fèi)需求，一個(gè)人去買品牌，最終目的是體現(xiàn)個(gè)性和滿足某種心理需求，這是產(chǎn)品定位的核心。

企業(yè)與消費(fèi)者通過產(chǎn)品特定內(nèi)涵進(jìn)行對(duì)話。產(chǎn)品失去市場(chǎng)就意味著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理琢磨不透。消費(fèi)心理最終關(guān)心企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)行一種語言的溝通，而這種語言由社會(huì)文化構(gòu)成。②個(gè)性特征產(chǎn)品定位的第二個(gè)來源是個(gè)性特征。每個(gè)人的個(gè)性特征直接導(dǎo)致其消費(fèi)心理的不同。這種個(gè)性特征包括性不差異、年齡差異等。如：女性消費(fèi)是非理性消費(fèi)，而男性消費(fèi)屬于理性消費(fèi)；中年人比年輕人的消費(fèi)沉穩(wěn)、平和。這不是由社會(huì)文化決定，而是由個(gè)性特征、自己的人口學(xué)及家庭背景所決定的。

品牌是定位平臺(tái)營(yíng)銷是內(nèi)涵的治理，所謂內(nèi)涵也確實(shí)是產(chǎn)品的定位和品牌的聯(lián)想。通過廣告包裝以及產(chǎn)品功能的介紹對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰定位。品牌是一種語言，消費(fèi)者購(gòu)買品牌，是一種無言的自我彰顯和塑造。消費(fèi)者購(gòu)買品牌的第二個(gè)目的是彌補(bǔ)不足，將自己追求的東西用品牌性格表示出來。表4-1

產(chǎn)品定位：品牌是定位平臺(tái)

品牌定位陳述

品牌個(gè)性

重要事實(shí)支持目標(biāo)消費(fèi)群角色消費(fèi)者利益點(diǎn)差異性誰是我們的銷售對(duì)象我們做什么顧客關(guān)懷什么，利益點(diǎn)在哪里我們?nèi)绾螛幽軌虍a(chǎn)生差異性，以便做得更好我們?nèi)绾螜?quán)衡自己最重要的資產(chǎn)——目標(biāo)顧客的個(gè)性？我們品牌的行為如何人們什么緣故要相信我們的品牌主張

針對(duì)（目標(biāo)顧客）來講，（品牌名稱）是（個(gè)性）的（角色），它能帶來（有差異性的顧客利益），因?yàn)椋ㄖ匾聦?shí)支持）

【表析】為自己的產(chǎn)品定位，應(yīng)該能夠回答四個(gè)問題：誰是我的銷售對(duì)象？我們能做什么？他們關(guān)懷的利益點(diǎn)在哪里？我們做的跟其他人做的有什么差異？品牌陳述也就強(qiáng)調(diào)自身個(gè)性，個(gè)性通過品牌支持自己的主張。這一系列完整程序表明產(chǎn)品定位是完全的，即有個(gè)性并支持個(gè)性的品牌。如此的定位才能真正令人信服。

消費(fèi)者的需求與企業(yè)力所能及之間的匹配度是一個(gè)專門大的問題。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中經(jīng)常遇到需求不能被滿足的情況，然而企業(yè)往往將責(zé)任推給代理商，最后必定是代理商把企業(yè)的品牌毀掉。因此企業(yè)能做的事和消費(fèi)者關(guān)懷的事通常會(huì)有專門大的差異。

企業(yè)定位的傳達(dá)企業(yè)的定位不能僅僅停留在公司內(nèi)部，應(yīng)該能夠從產(chǎn)品要素（名稱、包裝、價(jià)格、流程）的角度傳達(dá)給消費(fèi)者。

【自檢4-3】某洗衣店從未受到消費(fèi)者的技術(shù)投訴，因此自認(rèn)為專門專業(yè)；其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投訴率比較高，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為后者的專業(yè)性更高，請(qǐng)分析可能的緣故。

見參考答案4－3

第八講

如何有效地進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)查（下）

市場(chǎng)細(xì)分與定位（下）

【案例1】定位確實(shí)是差異化過程。中國(guó)專門多銀行都自稱高端客戶銀行，但高端怎么講是有限的；而國(guó)外專門多銀行定位于平民銀行，真正的高端客戶銀行有特不清晰的定位，通過具體的措施（如講收費(fèi)、價(jià)格、4P組合）把此定位落到實(shí)處。中國(guó)專門多大銀行沒有這種概念，造成同質(zhì)化。

【圖解】銀行要解決同質(zhì)化問題能夠把人群分成三類。第一類是白領(lǐng)，他們的核心特征是情愿用新的金融服務(wù)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；同時(shí)情愿安排自己的理財(cái)打算，銀行能夠?qū)λ麄兺瞥鼍W(wǎng)上銀行、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬等新業(yè)務(wù)。第二類是高收入人群即中產(chǎn)階級(jí)，收入較高也情愿同意新事物，然而不愿主動(dòng)嘗試。這類人群能夠成為銀行的核心用戶。第三類人群是追隨者，也確實(shí)是產(chǎn)品成熟后才去跟隨使用的簡(jiǎn)單需要者，一般老年人的銀行服務(wù)需求特不簡(jiǎn)單。高收入人群能夠帶來的利潤(rùn)比較高，但其評(píng)估也特不嚴(yán)格。因此產(chǎn)品定位假如定位在最前端時(shí)尚人群，那么產(chǎn)品還能夠進(jìn)展延伸，然而存在的問題是產(chǎn)品普及有一定難度，因?yàn)槭褂谜邔ｉT少。假如定位在末端（簡(jiǎn)單需求者），那么使用量專門大，但是假如差不多普及就專門難向高端推進(jìn)。

【案例2】牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A號(hào)稱口感專門好，品牌B和E奶味濃并性價(jià)比高。也確實(shí)是講B、E兩品牌的定位發(fā)生沖突了。作為品牌B和品牌E企業(yè)應(yīng)該考慮采取何種措施使自己的產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)生差異。

【圖解】距離近的兩點(diǎn)表明二者之間的關(guān)系近，定位發(fā)生沖突。但是營(yíng)養(yǎng)均衡、適合小孩、關(guān)懷社會(huì)等詞語沒有企業(yè)聯(lián)想到，講明這是定位的機(jī)會(huì)，能夠在沒有人定位的角度定位。比如牛奶定位于溫馨、歡樂，強(qiáng)調(diào)天然，事實(shí)上并沒有直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。牛奶是表明我在家庭中的一種關(guān)愛和幸福的概念。因此品牌定位圖有助于企業(yè)識(shí)不定位調(diào)整方向。而且這種定位圖還能夠定期跟蹤，從而關(guān)注定位效果的變化。

產(chǎn)品需求和偏好調(diào)查

1.產(chǎn)品偏好調(diào)查

【案例1】某銀行服務(wù)特不行，但價(jià)格偏高，因此試圖通過降價(jià)（要緊是增值服務(wù)的降價(jià)）讓客戶更加中意。調(diào)查發(fā)覺其忠誠(chéng)用戶普遍看重服務(wù)，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。假如把服務(wù)降下來，把價(jià)格也降下來，忠誠(chéng)用戶就會(huì)流失。降價(jià)的結(jié)果必定是吸引了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶而流失了自己的客戶，如此的策略是失敗的，該公司最終沒有調(diào)整服務(wù)策略?？梢娖髽I(yè)決策以及定位調(diào)整應(yīng)該充分關(guān)注消費(fèi)者尤其是本公司產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶的偏好。

【案例2】某基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)查發(fā)覺基金的用戶關(guān)于預(yù)期收益的期望值不高，只要比固定存款高就能夠，而情愿承受的損失也專門少，能夠忍受的損失范圍在5％之內(nèi)。這講明該產(chǎn)品的消費(fèi)者比較穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比較差，此類基金用戶是基金核心用戶，而當(dāng)時(shí)基金公司的廣告通篇強(qiáng)調(diào)高收益、高回報(bào)，事實(shí)上這種做法不能吸引核心用戶。經(jīng)調(diào)查研究，該公司轉(zhuǎn)變了策略，重視產(chǎn)品選擇，將重心放在貨幣基金上，取得了專門好的收益。可見只有充分了解產(chǎn)品各個(gè)要素才能設(shè)計(jì)出符合定位的產(chǎn)品。

2.價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品定位不能按照成本定價(jià)，不能因?yàn)槌杀镜投騼r(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品價(jià)格并不是依照企業(yè)內(nèi)部成本得出的，而是按照產(chǎn)品在人們心目中產(chǎn)生的心理價(jià)值來定價(jià)的。客戶評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值大小是出于產(chǎn)品對(duì)其自身的價(jià)值，而不是看成本的多少，因?yàn)榭蛻魺o法評(píng)估產(chǎn)品成本，因此產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)按照成本來定位。競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的價(jià)格是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，但不是絕對(duì)的，兩種品牌A、B定位于一個(gè)檔次上，A品牌的漲價(jià)或降價(jià)會(huì)阻礙到B品牌的銷量。然而假如C品牌是一個(gè)低端品牌，與A、B不在同一層次上，那么AB的降價(jià)對(duì)C的阻礙，或者是C的降價(jià)對(duì)AB的阻礙都可不能專門大。專門多企業(yè)認(rèn)為不人降價(jià)自己就必須隨之降，這是一種誤區(qū)。

【圖解】企業(yè)定位的一個(gè)專門重要的手段是價(jià)格，而價(jià)格通常是一個(gè)特不復(fù)雜、敏感的問題。假如一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格太高，消費(fèi)者會(huì)不情愿買；然而假如產(chǎn)品價(jià)格太低，消費(fèi)者又會(huì)不敢買，而會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。

3.新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇

表4-2

新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)潛力市場(chǎng)定位產(chǎn)品偏好樣本量大大大小特定人群隨機(jī)隨機(jī)特定特定問卷長(zhǎng)度中等短長(zhǎng)短

【表析】在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)定位領(lǐng)域內(nèi)，調(diào)查需要的樣本量比較大。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分之前，不明白目標(biāo)群體在哪里；對(duì)人群還要分析其潛力；市場(chǎng)定位也需要大量樣本，然而對(duì)產(chǎn)品偏好調(diào)查的樣本能夠少一些，因?yàn)楫a(chǎn)品偏好的調(diào)查對(duì)象是差不多選定的目標(biāo)群體，相對(duì)比較明確。做市場(chǎng)調(diào)查要依照目的來確定樣本量，樣本量確定的要緊依據(jù)是同質(zhì)性：假如同質(zhì)性特不強(qiáng)（目標(biāo)群體差不多類似）就能夠做少量樣本；假如做市場(chǎng)潛力調(diào)查，不明白目標(biāo)群體意味著同質(zhì)性專門差（差異性大）那么需要的樣本量就大。一般問卷的長(zhǎng)度以不超過20個(gè)問題為宜。在市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查中，訪問人群隨機(jī)定位與產(chǎn)品偏好的調(diào)查中特定人群比較多。

第九講

如何有效進(jìn)行中意度調(diào)查（上）

客戶中意度調(diào)查（上）

1.何謂客戶中意度客戶中意度是指客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，要緊取決于客戶期望、客戶自身的成熟程度（比較成熟的客戶在消費(fèi)過程中可不能產(chǎn)生專門多的問題），同時(shí)還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水準(zhǔn)。在接觸層面上，中意度還有一個(gè)專門重要的阻礙因素：客戶感知。

【案例】一個(gè)熱水器生產(chǎn)企業(yè)為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，將熱水器的內(nèi)膽換成了不銹鋼，產(chǎn)品價(jià)格也順理成章地漲上去了。然而消費(fèi)者并不相信內(nèi)膽是不銹鋼，即使相信了也不了解不銹鋼內(nèi)膽的作用是什么，因此對(duì)價(jià)格的提高專門難同意。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者專門注重安全，通常沒有到熱水器的使用壽命就會(huì)將其換掉。因此，該企業(yè)的新熱水器使用壽命長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者并沒有多大的實(shí)際意義，用戶無法感知，也無法認(rèn)同，因此不愿為此額外買單。只有將用戶的成熟度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)、感知到的服務(wù)、服務(wù)的預(yù)期等結(jié)合起來，才能提高客戶中意度。

2.中意度的分類中意度分為內(nèi)部和外部?jī)煞N。

內(nèi)部中意度內(nèi)部中意度指的是公司內(nèi)部人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，要緊是一線的銷售人員、服務(wù)人員的中意度。假如他們不中意企業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品推銷的過程中，這種不中意勢(shì)必會(huì)不自覺地阻礙公司和產(chǎn)品的形象。

【案例】一家保險(xiǎn)公司推出一項(xiàng)新服務(wù)，決策者認(rèn)為那個(gè)服務(wù)項(xiàng)目專門好，公司也投入了巨額的資金，前期投入專門大。但顧客去購(gòu)買那個(gè)保險(xiǎn)的時(shí)候，柜臺(tái)的人介紹講此新保險(xiǎn)跟原來舊保險(xiǎn)的服務(wù)是一樣的，沒什么差異。顧客自然就放棄了購(gòu)買的打算。

外部中意度外部中意度指的是公司外部人員的評(píng)價(jià)，外部人員能夠分為單位、個(gè)人和經(jīng)銷商幾大類。其中經(jīng)銷商的態(tài)度最為重要，他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)直接決定產(chǎn)品的銷售情況。

3.中意度調(diào)查的意義和方法

意義顧客中意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，顧客中意對(duì)企業(yè)具有重要價(jià)值。企業(yè)通過顧客中意度的調(diào)查收集顧客意見，假如不做客戶中意度調(diào)查，專門多意見是聽不到的，是否同意投訴也與損失大小有關(guān)（國(guó)家工商行政治理總局2005年3·15公布的消費(fèi)者前一年申訴舉報(bào)的十大熱點(diǎn)問題中，房、車投訴位居首位）。

方法當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見有四種要緊方法：①顧客中意度調(diào)查②客戶投訴和建議處理系統(tǒng)③奇妙顧客調(diào)查這是大企業(yè)經(jīng)常采納的一種調(diào)查方式。通常由調(diào)查公司的人員冒充成客戶，到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)去檢測(cè)。察看新產(chǎn)品推出后，營(yíng)銷員的服務(wù)流程是不是按企業(yè)的要求去做，服務(wù)用語是否符合要求，企業(yè)的促銷政策是否被認(rèn)真執(zhí)行等。④

流失客戶分析專門多企業(yè)的周圍差不多上自己的用戶，假如信息全都來源于這些用戶，企業(yè)內(nèi)部就專門容易感受良好。而企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是那些流失用戶，分析他們流失的緣故，那個(gè)分析對(duì)企業(yè)來講特不重要。四種方法綜合使用效果最好，單獨(dú)使用則以顧客中意度調(diào)查為主，因?yàn)樗钊孀钌钊搿?/p>

4.中意度調(diào)查的思路方法中意度調(diào)查的思路方法包括以下幾方面（如圖5-3）：

界定目標(biāo)中意度調(diào)查的目的有專門多，例如：為了評(píng)估企業(yè)各個(gè)部門的績(jī)效；為了評(píng)估企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系；查找企業(yè)服務(wù)與用戶期望的差距；改善企業(yè)自身工作。

界定頻率用于工作檢測(cè)的中意度調(diào)查通常比較頻繁，用于考評(píng)的調(diào)查則大多是一年作一次，或者半年一次，以此作為一個(gè)考核指標(biāo)。例如，青年報(bào)每一版都有調(diào)查，假如某一版面在一定的時(shí)刻內(nèi)連續(xù)得到的評(píng)價(jià)較低，那么這一版的人將會(huì)被換掉。

界定地域中意度調(diào)查能夠在大都市、中小都市或者是城鎮(zhèn)進(jìn)行。

區(qū)分客戶的類型用戶分為個(gè)人用戶和單位用戶。企業(yè)不但要關(guān)注自己的用戶還要訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，因?yàn)橹幸舛仁怯善髽I(yè)自身跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的比較得出的。

評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)有專門多。通常只是選取其中一些重要的指標(biāo)。

【圖解】評(píng)價(jià)的流程一般比較固定：先做一個(gè)立項(xiàng)，然后確定指標(biāo)，再進(jìn)行測(cè)試，最后做地域性分析。中意度指標(biāo)沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此指標(biāo)選擇的誤差常造成中意度測(cè)量的誤差。

5.中意度研究的結(jié)果企業(yè)通過中意度研究能得到一些專門有價(jià)值的結(jié)果（如圖5-5）?！緢D解】企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)隨著客戶的期望而改變，原來重要的一些指標(biāo)會(huì)變得不再重要。例如，電話接聽人員的服務(wù)態(tài)度曾經(jīng)是衡量企業(yè)服務(wù)的一個(gè)特不重要的指標(biāo)，然而最近幾年隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，企業(yè)售前服務(wù)質(zhì)量普遍改善，那個(gè)指標(biāo)就差不多顯得不再重要。

第十講

如何有效進(jìn)行中意度調(diào)查（下）

客戶中意度調(diào)查（下）

不同地區(qū)的客戶中意度存在差異，產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)是不一樣的。各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及公司在各地的基礎(chǔ)是存在差不的，因此不能簡(jiǎn)單地以企業(yè)在不同地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來衡量客戶的中意度。不同客戶的中意度價(jià)值存在差異。挑剔用戶的中意度不需要過多關(guān)注，而中層客戶中意度降低了，就要提高警覺。低價(jià)值的客戶中意對(duì)企業(yè)來講意義不大，而高價(jià)值的客戶不中意就意味著有可能流失。

【圖解】中意度的分析結(jié)果專門重要，需要進(jìn)行細(xì)分，看不同群體的人的中意度有什么差異。不同的指標(biāo)對(duì)不同用戶的重要程度也不同，這是在中意度調(diào)查實(shí)施過程中需要關(guān)注的問題。

【圖解】顧客進(jìn)展策略是指細(xì)分現(xiàn)有顧客，進(jìn)展策略性的顧客群體。對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分之后，應(yīng)采取不同策略：關(guān)于中意度低的高價(jià)值顧客應(yīng)積極投入爭(zhēng)取贏回；對(duì)中意度高的高價(jià)值用戶，加強(qiáng)關(guān)系進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)；對(duì)中意度低的低價(jià)值用戶，采取放棄或以低成本服務(wù)；對(duì)中意度高的低價(jià)值用戶應(yīng)有策略性地選擇一些活動(dòng)來增加價(jià)值份額。

【圖解】客戶的不中意還會(huì)涉及到一個(gè)因素，即跟競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。每個(gè)群體都有它的偏好，公司對(duì)不同的用戶所能給予的中意度是不一樣的。例如，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，公司3可能在細(xì)分市場(chǎng)D里面享有特不高的中意度，而公司5在細(xì)分市場(chǎng)B里則可能更受歡迎。

中意度是由各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最終看重的要素來決定的。不同的市場(chǎng)看中的要素也不盡相同。例如，細(xì)分市場(chǎng)A看重的是個(gè)人關(guān)系，細(xì)分市場(chǎng)B看重的則是質(zhì)量，細(xì)分市場(chǎng)D看重的是價(jià)格，而細(xì)分市場(chǎng)C看重的可能是轉(zhuǎn)換成本。一旦企業(yè)明白這些不同市場(chǎng)的中意度因素，那么在進(jìn)行改進(jìn)時(shí)就會(huì)得心應(yīng)手。

【自檢5-1】專業(yè)性客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研如何實(shí)施？

見參考答案5－1

內(nèi)部職員中意度調(diào)查

操作者內(nèi)部職員中意度涉及的職員并不僅僅是一線的一般職工，還包括領(lǐng)導(dǎo)和治理層。內(nèi)部職員中意度調(diào)查由第三方來做比較合適，因?yàn)榈谌礁涌陀^中立。專門多企業(yè)在自己做調(diào)查時(shí)遇到的最大問題確實(shí)是客觀中立性不足，企業(yè)內(nèi)部的職員在調(diào)查中會(huì)有專門多顧慮，比如擔(dān)心領(lǐng)導(dǎo)為難自己等，假如第三方做就可不能出現(xiàn)此類問題。

流程和技巧第三方為企業(yè)做中意度調(diào)查時(shí)，采納網(wǎng)上調(diào)查會(huì)比較有效，能夠方便、省時(shí)而且安全性比較好。其程序是：①首先請(qǐng)治理層也確實(shí)是最高領(lǐng)導(dǎo)描述整個(gè)企業(yè)的進(jìn)展方向等；②然后對(duì)每個(gè)部門的經(jīng)理做深度訪問，請(qǐng)這些經(jīng)理談?wù)剬?duì)公司各方面的中意度，深訪的時(shí)候要承諾會(huì)將意見反映給領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)絕不透露姓名。③訪談之后依照訪談得到的對(duì)企業(yè)的推斷，設(shè)計(jì)問卷，到企業(yè)內(nèi)部組織現(xiàn)場(chǎng)回答。這時(shí)，調(diào)查者與被調(diào)查者互不相識(shí)答出來的效果是最好的。問卷引出調(diào)查對(duì)象心聲的技巧是：不能在開始幾道題目就贊美公司，而要提問一些比較中性的問題，甚至能夠適當(dāng)暴露企業(yè)的負(fù)面問題，如此比較容易贏得調(diào)查對(duì)象的信賴。然而在企業(yè)內(nèi)部調(diào)查中，有的人會(huì)填一些假答案，調(diào)查者應(yīng)該學(xué)會(huì)甄不。最后把調(diào)查結(jié)果向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，讓領(lǐng)導(dǎo)依照調(diào)查結(jié)果做出決策。④調(diào)查結(jié)果出來之后，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)充分重視，內(nèi)部職員調(diào)查要公開，取信于民，依據(jù)調(diào)查結(jié)果確定工作改進(jìn)方向。

【自檢5-2】做職員中意度調(diào)查的時(shí)候，最好能夠涵蓋哪些方面的指標(biāo)？

見參考答案5－2

第十一講企業(yè)如何治理市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目（上）

企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的治理

1.能夠自己調(diào)查的方面

價(jià)值鏈上下游的調(diào)查合作伙伴（如設(shè)備供應(yīng)廠家和經(jīng)銷商）的調(diào)查量小，而且與企業(yè)自身緊密相關(guān)，比較適合由企業(yè)自己來做。

行業(yè)專家的調(diào)查、政府關(guān)系的調(diào)查政府關(guān)系的調(diào)查能夠?yàn)槠髽I(yè)積存與政府的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。

重要客戶的調(diào)查重要的客戶需要經(jīng)常維護(hù)，通過調(diào)查體現(xiàn)企業(yè)對(duì)重要客戶的重視，能夠增加其對(duì)企業(yè)的中意度。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，行業(yè)環(huán)境調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查是一個(gè)比較敏感的話題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要長(zhǎng)期詳細(xì)跟蹤，只有自己親自操作才能發(fā)覺其變化。專門多企業(yè)忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，對(duì)方法掌握不夠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息能夠通過消費(fèi)者以及對(duì)手的經(jīng)銷商獲得。行業(yè)調(diào)查有助于后期決策的科學(xué)性，應(yīng)該由企業(yè)自己來做，能夠采納定性調(diào)查尤其是深度訪問的方式。

小范圍簡(jiǎn)單的調(diào)查簡(jiǎn)單的包裝測(cè)試，小范圍的內(nèi)部職員調(diào)查同樣也適合企業(yè)自己操作。人數(shù)在一百人之內(nèi)的公司，內(nèi)部職員調(diào)查就能夠自己做。

2.企業(yè)自己做市場(chǎng)調(diào)查的利弊企業(yè)自己做調(diào)查具有費(fèi)用低、溝通成本低、所用時(shí)刻短的優(yōu)勢(shì)，因此專門多企業(yè)為了節(jié)約資金往往自己做調(diào)查。企業(yè)自己做調(diào)查由于專業(yè)性差常導(dǎo)致操作性不良，不專業(yè)的調(diào)查會(huì)提高治理成本同時(shí)降低效率。不專業(yè)的調(diào)查不可幸免地帶有強(qiáng)烈的主觀性，人為地將不利的數(shù)據(jù)屏蔽，不能達(dá)到調(diào)查應(yīng)有的效果，甚至可能誤導(dǎo)企業(yè)的決策。

3.企業(yè)自己做調(diào)查需要注意的問題

專一調(diào)查內(nèi)容不易復(fù)雜。

設(shè)計(jì)與界定（調(diào)查對(duì)象，時(shí)刻，地點(diǎn)，目的等）①調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的界定并不是只要自己的用戶就能夠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶以及不同年齡的客戶都應(yīng)該考慮。調(diào)查的對(duì)象應(yīng)精心選擇幸免遺漏持有反對(duì)意見的人。中意度調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象講“中意”并不代表真正的中意，假如問卷設(shè)計(jì)不夠精細(xì)或者太抽象沒有涉及到調(diào)查對(duì)象不中意的方面，就會(huì)使調(diào)查結(jié)果失實(shí)。因此問卷中問題的設(shè)計(jì)應(yīng)幸免泛泛，以具體精細(xì)為好。②調(diào)查時(shí)刻中意度調(diào)查除了問卷調(diào)查外，還應(yīng)該讓專門的人用專門的時(shí)刻以專門任務(wù)的形式與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪問和溝通，只有這種以特不規(guī)范的方式去操作才能獲得有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果。用戶調(diào)查時(shí)刻最好是在周末。③調(diào)查目的對(duì)調(diào)查對(duì)象界定的目的是為了把不合格的人排除在調(diào)查之外，以保證問卷的有效性。

【案例1】某餐廳做顧客中意度調(diào)查，將選好的調(diào)查對(duì)象請(qǐng)到該餐廳，讓專業(yè)調(diào)查人員對(duì)他們進(jìn)行訪談，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象在回答“中意不中意該餐廳服務(wù)”這一問題時(shí)，傾向于列舉功能性的指標(biāo)，比如菜的價(jià)格、衛(wèi)生情況、環(huán)境是否優(yōu)雅等，顧客對(duì)餐廳中意與否要緊取決于這些指標(biāo)。當(dāng)調(diào)查人員問道“您最中意的一次服務(wù)經(jīng)歷是什么？您最不中意的一次服務(wù)經(jīng)歷是什么”時(shí)，調(diào)查對(duì)象回答的往往是有關(guān)情感要素方面的情況，例如某件情況不是服務(wù)員的責(zé)任，然而服務(wù)員依舊幫顧客處理了，體現(xiàn)出一種專門的關(guān)懷，而這正是情感層面的特不技術(shù)和特不重要的指標(biāo)。調(diào)查目的是應(yīng)該首先明確的，然而專門多調(diào)查者目的模糊，如此就更達(dá)不到目的，也不明白目的到底是如何被分解的。

【案例2】某餐廳為吸引顧客而安排了演出，演出時(shí)刻長(zhǎng)了顧客就會(huì)失去興趣，就此問題進(jìn)行調(diào)查的目的是解決如何引起顧客興趣。首先要假設(shè)幾種可能性：第一種假設(shè)是除了演出以外，加入其他的服務(wù)內(nèi)容；第二個(gè)假設(shè)是對(duì)演出本身做一定改動(dòng)，比如演出結(jié)構(gòu)、顧客參與方式、演出附加值。思路想好后，問卷設(shè)計(jì)也會(huì)顯得清晰，從而達(dá)到調(diào)查效果。

專業(yè)知識(shí)的掌握與學(xué)習(xí)（問卷的誘導(dǎo)，數(shù)據(jù)分析）市場(chǎng)調(diào)查的專業(yè)知識(shí)需要慢慢積存，調(diào)查人員要掌握與學(xué)習(xí)的內(nèi)容要緊是問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析。有些企業(yè)的座談會(huì)沒有定性的挖掘，因此定量問卷設(shè)計(jì)為開放體，同意被調(diào)查對(duì)象給出開放的答案，然而99%的人都適應(yīng)于選擇題型的問卷。

【案例1】一份關(guān)于家庭幸福的因素問卷調(diào)查結(jié)果顯示：將夫妻關(guān)系列為第一因素的只有8%，專業(yè)調(diào)查人員推斷該數(shù)據(jù)必定有問題，但不是調(diào)查操作的問題，而是問卷設(shè)計(jì)的問題。原來備選答案里沒有夫妻關(guān)系這一項(xiàng)，只能選擇“其他”（朋友、父母、同事、同學(xué)以外）一項(xiàng)，并在所給空格中自己填入“夫妻關(guān)系”。因此講，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的主觀性，會(huì)在專門大程度上阻礙結(jié)果的客觀性。因此直接出定量問卷的調(diào)查方式有