微信口碑營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)微信口碑營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響摘要微信營(yíng)銷是基于微信社交屬性而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。商家可以通過用戶訂閱以及鼓勵(lì)用戶分享購物信息等方式將產(chǎn)品信息提供給微信用戶，以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷的目的。當(dāng)代大學(xué)生是微信的忠實(shí)用戶，其追求個(gè)性時(shí)尚，具有趨同心理和“從眾”心態(tài)等特點(diǎn)使之與微信口碑營(yíng)銷深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系的特性相適應(yīng)。因此，微信口碑營(yíng)銷必將對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生愈加深刻的影響。0引言根據(jù)前期研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)基于微信的口碑營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響深刻，微信營(yíng)銷將成為大學(xué)生消費(fèi)行為的新動(dòng)因。為進(jìn)一步驗(yàn)證這一結(jié)論，我們決定對(duì)微信口碑營(yíng)銷做比較深入的研究。1研究對(duì)象和研究方法我們選取北京和武漢兩個(gè)地區(qū)的大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)兩地最具代表性的七所大學(xué)（中國(guó)人民大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京語言大學(xué)、北京師范大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、華中科技大學(xué)）進(jìn)行實(shí)地走訪。在研究方法上，我們運(yùn)用問卷調(diào)查法和無結(jié)構(gòu)訪談法。我們向各個(gè)大學(xué)不同年級(jí)、不同班級(jí)抽取相應(yīng)比例的學(xué)生發(fā)放問卷，共發(fā)放600份，收回450份，問卷涉及到消費(fèi)者使用微信的基本情況和對(duì)微信營(yíng)銷的接納狀況等方面。同時(shí)，我們?cè)谶@幾所學(xué)校開展集體訪談和個(gè)體訪談，收集數(shù)據(jù)以便分析學(xué)生在新媒體社交平臺(tái)的使用狀況和消費(fèi)行為。采取攔截式訪問和集體訪問結(jié)合的形式，保證信息來源的多樣性和信息的可靠性。我們還采用滾雪球的方法并以郵件和QQ即時(shí)通信等方式對(duì)兩個(gè)地區(qū)的部分學(xué)生進(jìn)行深度訪談，力圖了解實(shí)際狀況，進(jìn)行深度分析以彌補(bǔ)問卷調(diào)查的不足。2問卷調(diào)查分析問卷調(diào)查顯示，填寫問卷的北京及武漢兩地大學(xué)生使用微信頻率都比較高。除基本語音文字聊天功能外，微信其他功能使用排名前三的分別是：朋友圈、公眾號(hào)關(guān)注、掃一掃;大部分同學(xué)關(guān)注過公眾號(hào)，一半的人關(guān)注商業(yè)賬號(hào)如餐飲，服裝等，并參與那些商業(yè)公眾號(hào)推出的活動(dòng)，且愿意將之分享至朋友圈或者騰訊微博等其他社交平臺(tái);一半以上的人的消費(fèi)意愿會(huì)被微信平臺(tái)發(fā)布的信息影響，在進(jìn)一步形成購買力的過程中，品牌著名度、口碑傳播、精準(zhǔn)推送和信息實(shí)用性排在前列。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們得出以下結(jié)論。微信營(yíng)銷影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素按重要性排序分別是：1）營(yíng)銷方式;2）信息質(zhì)量和易讀性;3）親友參與度。這說明微信營(yíng)銷的方式越豐富，消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)，其中口碑營(yíng)銷的反饋相對(duì)較好;微信營(yíng)銷信息質(zhì)量越高，發(fā)布的信息越方便閱讀消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)生購買行為;微信中親友的參與度越高，消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)。3微信營(yíng)銷的特點(diǎn)、方式及內(nèi)容微信是專門針對(duì)移動(dòng)設(shè)備開發(fā)的移動(dòng)即時(shí)通信工具（MobileInstantMessaging，簡(jiǎn)稱“MIM”），其本質(zhì)是一款社交工具，微信用戶的主要使用目的是與他人交流溝通，維系當(dāng)前的熟人關(guān)系。微信營(yíng)銷，正是基于微信的社交屬性而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。商家可以通過用戶訂閱以及鼓勵(lì)用戶分享購物信息等方式將產(chǎn)品信息提供給微信用戶，以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷的目的。根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的人際關(guān)系理論，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種，在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人與其交往的人群從事的工作、掌握的信息都是趨同的，人與人之間關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的感情因素維系著人際關(guān)系。社會(huì)關(guān)系較強(qiáng)，彼此之間有現(xiàn)實(shí)感情維系，信任度高、影響深，在營(yíng)銷中可以帶來再次消費(fèi)和口碑效應(yīng)。微信營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)就是微信用戶的強(qiáng)關(guān)系屬性。根據(jù)CNNIC《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，微信聯(lián)系人中，現(xiàn)實(shí)生活中的朋友占比高達(dá)90%，同學(xué)、親人或親戚、同事占比都在70%以上。即是說，微信用戶的聯(lián)系人中，大部分是熟人，形成了一個(gè)前所未有的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，其可以形成的口碑效應(yīng)不言而喻。微信營(yíng)銷正是微信用戶的強(qiáng)關(guān)系群和一對(duì)一的推送，重新定義了用戶和企業(yè)之間的交流方式，給用戶一種專享的感受，可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對(duì)話;另外，微信的富媒體屬性，可以讓它變身成為email、短信、客服中心的任何一種形態(tài)。你可以發(fā)一條純文字信息給用戶，也可以用語音加圖片等等，除了“發(fā)送”以外，你還可以隨時(shí)得到用戶的反饋。微信繼承了騰訊社交平臺(tái)的互動(dòng)基因，實(shí)現(xiàn)的是深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系。漂流瓶，位置簽名，二維碼的掃描開放平臺(tái)，即與第三方的應(yīng)用實(shí)行對(duì)接，語音信息的利用;公眾平臺(tái);“朋友圈”新功能的加入，讓微信的私密社交能力被激活，為分享式的口碑營(yíng)銷提供了最好的渠道，而隨著微信公眾平臺(tái)功能的上線，則使這營(yíng)銷渠道更加細(xì)化和精準(zhǔn)。4微信口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)行為的影響傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷以口碑傳播為途徑，通過購買者自身的評(píng)價(jià)和感受將商品或服務(wù)的信息傳遞給身邊的親朋好友，從而促進(jìn)他們的購買意愿和購買行為的模式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨為口碑營(yíng)銷的發(fā)展提供了新契機(jī)，使口碑傳播突破時(shí)空限制，很大程度上擴(kuò)展了傳播的范圍和形式。近兩年興起的微信憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)漸漸成為企業(yè)傳播和微商的落腳點(diǎn)，各類公眾號(hào)的崛起和微商的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的包圍中逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者購買行為的基本模式就是一種刺激――反映模式。首先由外在刺激引起產(chǎn)品需求;然后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而商品選擇，緊接著是實(shí)際購買行為;最后即消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋，這些反饋對(duì)消費(fèi)者再次購買同品牌的影響甚大，同時(shí)，消費(fèi)者的反饋易形成口碑效果，促進(jìn)口碑營(yíng)銷，帶動(dòng)周邊人際關(guān)系群的潛在消費(fèi)意愿和購買行為。基于口碑傳播的口碑營(yíng)銷基本上屬于消費(fèi)者之間的信息交流。當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其預(yù)期時(shí)，會(huì)抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮，主動(dòng)成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，良好的口碑傳播會(huì)被瞬時(shí)放大，繼而影響更多的消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購買行為。在口碑營(yíng)銷中，強(qiáng)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和行為的影響要比弱關(guān)系大得多。然而，社會(huì)學(xué)中的“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論又提出一個(gè)相反的論點(diǎn)，即弱連帶關(guān)系有更好地信息傳播效果。微信基于一個(gè)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)連接著QQ這個(gè)相對(duì)來說弱連帶關(guān)系的社交平臺(tái)，可謂雙劍合璧。首先，微信的口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)是小眾的強(qiáng)連帶關(guān)系，當(dāng)處于強(qiáng)關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)傳播者更信任，在一個(gè)相對(duì)親密的環(huán)境中，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者更主動(dòng)地搜尋口碑信息，從而降低潛在的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。微信平臺(tái)上的口碑營(yíng)銷實(shí)際上帶動(dòng)朋友圈中意見領(lǐng)袖和親友的互動(dòng)交流，使得他們的參與成為決定消費(fèi)者購買行為的參照體系。在微信的人際關(guān)系群里，與圈內(nèi)親朋好友之間的互動(dòng)會(huì)容易形成群體歸屬感;另外，用戶對(duì)于親友發(fā)布的信息內(nèi)容會(huì)更加關(guān)注，同時(shí)也會(huì)對(duì)他們推薦的產(chǎn)品或者活動(dòng)信息有較高的信任度和認(rèn)同感。其次，微信的的背后鏈接著QQ這個(gè)龐大的用戶群體，這就意味著微信營(yíng)銷特別是口碑傳播有著更廣闊的空間。社會(huì)學(xué)中的“弱連帶優(yōu)勢(shì)理論”有著更好的信息傳播效果?？诒到y(tǒng)在相對(duì)弱連帶的社區(qū)更容易建立，當(dāng)那些弱關(guān)系者成為口碑宣傳者后，再通過為微信這個(gè)強(qiáng)連帶將信息傳給親朋好友，范圍更廣，可信度更大，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。5微信口碑營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生的影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為具有消費(fèi)能力受限，注重追求個(gè)性和時(shí)尚，攀比和從眾心理明顯，易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)等特點(diǎn)。微信營(yíng)銷的特點(diǎn)和營(yíng)銷方式在很大程度上迎合了大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，是微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響被放大。首先，大學(xué)生消費(fèi)能力受限。而適用于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷信息一般都屬于“輕決策”范疇，即是說在微信上發(fā)布的產(chǎn)品信息一般都是餐飲娛樂、化妝品、服飾等價(jià)位處于中下的商品，對(duì)大學(xué)生來說購買這些產(chǎn)品并不為難，做出購買決策將更加輕松。其次，大學(xué)生追求個(gè)性和時(shí)尚。作為新媒體營(yíng)銷工具，微信營(yíng)銷新穎的營(yíng)銷方式如信息分享、掃碼支付、微商、集贊活動(dòng)等對(duì)喜愛的新鮮事物的大學(xué)生來說具有異乎尋常的吸引力。而高質(zhì)量的營(yíng)銷信息、良好的用戶體驗(yàn)、與商家實(shí)時(shí)交流等特點(diǎn)更是完美迎合了大學(xué)生注重品質(zhì)、彰顯獨(dú)特的特性。在這一過程中，大學(xué)生即使不會(huì)做出購買決策，也會(huì)在不知不覺中成為營(yíng)銷信息的傳播者。再次，大學(xué)生普遍具有趨同心理和“從眾”心態(tài)。這也是影響微信用戶消費(fèi)行為的重要因素，朋友們的轉(zhuǎn)發(fā)和正面評(píng)價(jià)會(huì)刺激他們形成購買需求，他們通過消費(fèi)方式和消費(fèi)行為在朋友圈中構(gòu)建自己的身份和認(rèn)同。在對(duì)北京、武漢的多所高校在校大學(xué)生的問卷調(diào)查中，也揭示了微信中口碑傳播對(duì)用戶消費(fèi)意愿的正相關(guān)關(guān)系。因此在親友參與度較高的營(yíng)銷活動(dòng)中，大學(xué)生很容易受到親友尤其是朋友的影響，親友對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，他們做出購買決策的可能性越大。如果在購買產(chǎn)品后，產(chǎn)品質(zhì)量大于期望，大學(xué)生也會(huì)非常愿意將好處宣揚(yáng)出去，一方面支持親友的推薦，維護(hù)良好的社交關(guān)系，另一方面證明自己時(shí)刻與大家保持步調(diào)一致。最后，大學(xué)生消費(fèi)心理不夠成熟，受到刺激容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。而微信基于移動(dòng)設(shè)備的便捷性，一方面提供消費(fèi)刺激――營(yíng)銷信息，另一方面提供刺激轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的場(chǎng)所――微商。尤其是微支付出現(xiàn)之后，用戶可以通過微信支付即時(shí)完成產(chǎn)品購買，從消費(fèi)刺激到消費(fèi)行為之間的反應(yīng)過程被大大縮短，而易產(chǎn)生沖動(dòng)消