休閑食品行業(yè)研究：合理的策略組合帶來競爭優(yōu)勢

休閑食品行業(yè)研究：合理的策略組合帶來競爭優(yōu)勢

一、休閑食品行業(yè)穩(wěn)健增長，消費趨勢的變化帶來新增長點

休閑食品俗稱“零食”，是快消品的一類，是人們在主食之外，在閑暇、休息時所吃的食品。休閑食品種類多樣、口味豐富、老少咸宜，深受廣大消費者的喜愛。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費升級趨勢日漸顯著，消費者對休閑食品的需求不斷增長，并推動著行業(yè)快速發(fā)展。本節(jié)將對中國休閑食品市場發(fā)展?fàn)顩r及趨勢進行討論。

行業(yè)規(guī)模兩位數(shù)增長，2020年休閑食品市場規(guī)模接近1.3萬億元

居民消費水平提升、食品消費需求改變驅(qū)動休閑食品行業(yè)穩(wěn)健增長，年復(fù)合增速超過兩位數(shù)。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會援引Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國休閑食品市場規(guī)模已突破萬億，近五年年復(fù)合增長率接近12%。2020年新冠肺炎疫情對休閑食品行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，但也促進了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團購等新興渠道的發(fā)展，此外，疫情期間休閑食品的消費場景及消費習(xí)慣均得到培養(yǎng)，為休閑食品消費增長提供保障。因此我們判斷2020年休閑食品市場規(guī)模增速較前幾年小幅放緩，2021年增速有所反彈。按此估計，2020年休閑食品市場規(guī)模接近1.3萬億元，2021年突破1.4萬億元。

休閑食品細分種類多，市場集中度差異較大

休閑食品細分種類多，主要可分為烘焙糕點、膨化類、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干等細分品類。其中堅果炒貨、休閑豆制品、休閑素食、果脯蜜餞、肉干肉脯等為中國傳統(tǒng)特色品類，烘焙糕點、膨化食品、西式甜點等屬于外來品種。

各細分品類市場集中度差異較大。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，在中國休閑食品市場中，銷量占比前五品類是：烘焙糕點、糖果巧克力蜜餞、堅果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。銷量前五的品類中，糖巧以及膨化食品市場被幾大外資企業(yè)瓜分，集中度較高，且行業(yè)整體規(guī)模增速較慢。相比之下，烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵制品行業(yè)增速較快，集中度低，機會相對較多。

休閑食品銷售渠道以線下為主，電商和新興渠道增長迅速

休閑食品行業(yè)的銷售渠道中，傳統(tǒng)線下渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。從歷史發(fā)展角度來看，在眾多休閑食品公司成立初期，網(wǎng)購尚未興起，商超、便利店等線下渠道是休閑食品的主要銷售渠道。從消費習(xí)慣來看，線下銷售渠道形式多樣，更符合傳統(tǒng)消費習(xí)慣；另外，網(wǎng)絡(luò)去中心化的趨勢使得線上渠道競爭日趨激烈，線下渠道因壁壘相對較高、抗風(fēng)險能力較強而受到青睞。我們結(jié)合Frost&Sullivan數(shù)據(jù)測算，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過10600億元，占比82%，線上渠道超售規(guī)模達到2300億元，占比18%。

電商和新興渠道增速快，休閑食品線上銷售規(guī)模占比不斷提升。網(wǎng)購的日漸普及以及社交電商的興起帶動休閑食品線上渠道快速發(fā)展，2013-2020年，休閑食品線下銷售規(guī)模年復(fù)合增長率達到9%；線上銷售規(guī)模年復(fù)合增長率超過45%。休閑食品線上銷售規(guī)模占比從2013年的3%提升至2020年的18%，占比逐年提升，但仍舊處在相對較低的位置。我們判斷，休閑食品線上銷售規(guī)模未來幾年有望保持較高增速，線上銷售規(guī)模占比將持續(xù)提升。

消費趨勢：消費場景多元化、消費偏好健康化

休閑食品消費人群以青年為主，23-35歲占比最高。根據(jù)億邦動力研究院數(shù)據(jù)，按照年齡劃分，中國休閑食品消費群體中，23-28歲和29-35歲的消費者占比最高，兩個年齡段的消費者占比接近60%。這類人群對于休閑食品擁有強烈的消費意愿、較強的消費能力以及廣泛的消費場景，追求豐富的口味、精致的包裝和良好的消費體驗，對價格的敏感程度相對較低。

休閑食品的消費動機與消費場景趨向多元化。根據(jù)尼爾森及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑食品消費動機排名前三的分別是“餐間解餓”、“改善心情”和“補充營養(yǎng)”。消費場景方面，根據(jù)微熱點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，晚餐、旅行以及早餐期間成為了與休閑食品關(guān)聯(lián)度最高的三大場景。除此之外，上學(xué)、午飯、休息、工作等場景也與休閑食品關(guān)聯(lián)度較高。休閑食品正從簡單的充饑、消閑食品逐漸滲透到了消費者日常生活中的各個場景。

除消費場景變化之外，消費者的消費偏好也有所改變，休閑食品的“健康”、“營養(yǎng)”等屬性受到更多的關(guān)注。微熱點數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“味道和口味”依然是消費者購買休閑食品時的首要考慮因素，而“營養(yǎng)健康”、“品牌名氣”排在了“價格價位”之前，此外“功能功效”、“包裝顏值”等方面也成為重要的考慮因素。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援引TheHarrisPoll數(shù)據(jù)也顯示，消費者在選擇休閑零食時重點關(guān)注“健康”、“新鮮”、“營養(yǎng)”、“代餐功能”等因素。在以健康為導(dǎo)向的消費需求推動下，打著健康標(biāo)簽的休閑食品迅速發(fā)展壯大，“0糖0卡”食品受到追捧，“不含反式脂肪酸”也成為了產(chǎn)品宣傳的特色。

多元化的消費場景和多元化的消費需求推動著休閑食品品類向細分化、功能化發(fā)展。當(dāng)前部分傳統(tǒng)的休閑食品品類已進入存量競爭的狀態(tài)，而以每日堅果、健身零食、代餐零食、嬰童零輔食、婦女零食等為代表的細分品類大多擁有較強的功能性且針對特定人群設(shè)計，可以更有針對性地應(yīng)對多元化的消費場景和需求。

根據(jù)三只松鼠年報，代餐零食能夠快速、便捷地為人體提供各種營養(yǎng)物質(zhì)，同時具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點，消費體量和消費人數(shù)均呈現(xiàn)超過50%的快速增長態(tài)勢，而95后已經(jīng)成長為這類產(chǎn)品的主力消費人群。嬰童食品則受益于消費觀念的改變，行業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展。目前兒童零食行業(yè)競爭格局分散，缺乏代表性的品牌，蘊含較大機會。

除了對休閑食品產(chǎn)品本身的關(guān)注，消費者對休閑食品品牌的認(rèn)知程度也在不斷加深、對服務(wù)更加重視。在快節(jié)奏的生活當(dāng)中，作為休閑食品主力消費人群的青年人往往沒有足夠的時間和意愿去仔細挑選和辨別休閑食品，再加上同類產(chǎn)品之間難有本質(zhì)上的區(qū)別，此時品牌與服務(wù)便成了使產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵因素。良好的品牌形象一定程度上是產(chǎn)品品質(zhì)的背書，向消費者傳遞著“優(yōu)質(zhì)、健康、高品質(zhì)”等優(yōu)秀印象；周到的服務(wù)與完善的購物體驗從情感上打動消費者，更易使產(chǎn)品受到消費者的青睞。良好品牌與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的加持下，消費者對品牌的認(rèn)可度與忠誠度不斷提升，容易產(chǎn)生復(fù)購行為，甚至愿意支付品牌溢價。

我們認(rèn)為，當(dāng)前中國休閑食品市場尚處于快速發(fā)展階段，細分市場機會大。部分傳統(tǒng)的休閑食品品類已進入存量競爭的狀態(tài)，且細分市場集中度高，競爭格局穩(wěn)定，新玩家進入難度高。其他的休閑食品品類正在快速發(fā)展：休閑烘焙、堅果炒貨、休閑肉制品等品類市場規(guī)模大、集中度低，尚有較大機會，足以支撐一個或多個大型公司的誕生；代餐零食、健身零食、嬰童零輔食等細分化、功能性產(chǎn)品快速發(fā)展，為休閑食品行業(yè)帶來新的增長點。此外，消費者對品牌的認(rèn)知程度持續(xù)加深，對營銷模式更加重視，休閑食品品牌打造與消費者運營成為了獲得消費者芳心的重要因素。休閑食品市場變革之中蘊含著巨大機遇，抓住行業(yè)趨勢的公司將在長期競爭中擁有更大的勝算。

二、烘焙食品、堅果炒貨、休閑鹵制品等品類尚有較大空間

烘焙食品是休閑食品行業(yè)第一大品類，行業(yè)發(fā)展空間大

烘焙糕點占據(jù)休閑食品市場第一品類，集中度低。2019年，烘焙糕點市場規(guī)模超過2300億元，近5年年復(fù)合增速達到9%，是中國規(guī)模最大的休閑食品細分品類，預(yù)計2020年市場規(guī)模突破2500億元。根據(jù)智研咨詢，中國烘焙行業(yè)CR5不到11%，低于日本的43%、英國的23%及美國的18%，主要因為國內(nèi)各地區(qū)均存在大量規(guī)模較小的手工作坊式蛋糕/面包店。行業(yè)龍頭達利園和桃李面包占有率僅為3.7%和3.3%，烘焙食品市場競爭激烈、競爭格局尚未穩(wěn)固。

中國人均烘焙食品消費逐年穩(wěn)健攀升，但與德美日等發(fā)達國家相比依舊偏低。2019年，中國人均烘焙食品消費量達到7.8公斤，相較2007年接近翻倍，但與其他發(fā)達國家相比，中國人均烘焙食品消費量依舊偏低。2019年，德國、美國烘焙食品人均消費量為88公斤和43公斤，分別是中國人均的11倍和5.5倍之多；同樣身處亞洲、飲食習(xí)慣與中國接近的日本和新加坡，人均消費量也達到中國人均的2-3倍。參考其他國家的烘焙食品消費量，中國烘焙食品消費規(guī)模尚有較大提升空間。

消費偏好推動烘焙行業(yè)向短保發(fā)展。按照烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期來劃分，可分為短保、中保和長保產(chǎn)品。其中，短保產(chǎn)品保質(zhì)期一般在3-15天，中保產(chǎn)品保質(zhì)期在1-3個月，長保產(chǎn)品保質(zhì)期可達6個月以上。長保烘焙產(chǎn)品以達利園、盼盼為代表，具有保質(zhì)期長的特點，便于廣泛推廣，但產(chǎn)品新鮮度有所犧牲。短保面包分為以桃李面包為代表的“中央工廠+批發(fā)”模式和以好利來、面包新語為代表的連鎖面包房，產(chǎn)品新鮮度更高，但受限于較短的保質(zhì)期，對供應(yīng)鏈、儲存條件、銷售周轉(zhuǎn)提出了較高要求。在消費升級的背景下，消費者對面包的新鮮程度、口感、營養(yǎng)性等方面的重視程度逐漸加深，推動烘焙行業(yè)向短保方向發(fā)展。

堅果炒貨行業(yè)集中度低，口味性堅果帶來行業(yè)增長新動力

堅果炒貨行業(yè)空間廣闊，集中度低。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2019年規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)營收接近1,800億元，近5年復(fù)合增長率接近10%，預(yù)計2020年超過1850億元。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年中國堅果炒貨行業(yè)市場占有率前五分別為洽洽食品、三只松鼠、好想你、良品鋪子和來伊份，CR5僅為17%，堅果炒貨市場集中度較低。隨著龍頭企業(yè)自動化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度提升，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，成本和質(zhì)量相較小工廠、小作坊都有優(yōu)勢，加之龍頭企業(yè)的品牌和渠道優(yōu)勢，未來堅果炒貨市場集中度有望進一步提升。

消費升級趨勢推動堅果炒貨行業(yè)變革，功能性堅果、口味性堅果市場空間大。伴隨著消費升級的趨勢，堅果消費正在從營養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費品轉(zhuǎn)變，單一口味、單一品種的傳統(tǒng)堅果逐漸不能完全滿足消費者的需求?；旌隙喾N口味及營養(yǎng)的“每日堅果”系列產(chǎn)品以及滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果等功能性堅果獲得青睞。以“每日堅果”為例，2015年才誕生的“每日堅果”系列產(chǎn)品憑借著豐富的口味和營養(yǎng)組合成為堅果炒貨行業(yè)的“爆品”，銷售規(guī)?？焖偬嵘?，2019年市場規(guī)模突破100億元，2022年有望超過150億元。

休閑鹵制品行業(yè)發(fā)展迅速，龍頭企業(yè)擴張加速

休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模迅速擴大。中國休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模從2010年的232億元，增長到2019年的1100億元（銷售口徑），年復(fù)合增長率達到19%，增速高于休閑食品行業(yè)整體增速。根據(jù)我們的判斷，2020年市場規(guī)模增速略有放緩，規(guī)模有望突破1200億元。

行業(yè)競爭格局分散，龍頭“跑馬圈地”正當(dāng)時。休閑鹵制品公司中，絕味食品市占率達到8.5%，位居第一，周黑鴨以4.6%的市占率排名第二。中國休閑鹵制品生產(chǎn)廠家眾多，多以作坊形式生產(chǎn)，達到規(guī)模以上生產(chǎn)水平的企業(yè)較少，市場集中度低，前五名市場占有率僅為20%左右。

近年來，龍頭企業(yè)保持較快的開店速度，搶占空白市場。2020年，絕味食品門店數(shù)達到12399家，相較2019年凈增1445家；煌上煌門店數(shù)達到4627家，相較2019年凈增921家；周黑鴨門店數(shù)1755家，相較2019年凈增454家。經(jīng)營模式方面，絕味食品、煌上煌的門店均以加盟為主，加盟門店占比超過90%；周黑鴨堅持自營模式，但在行業(yè)加速開店的趨勢疊加疫情影響下，于2019年11月開放特許經(jīng)營模式，并于2020年中開放單店特許經(jīng)營模式，門店數(shù)量迅速增加。我們判斷，休閑鹵制品行業(yè)“跑馬圈地”趨勢還將延續(xù)，行業(yè)龍頭公司將加快開店速度，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。

休閑鹵制品逐漸向包裝化、品牌化方向發(fā)展。消費升級趨勢下，消費者在購買休閑鹵制品時對食品衛(wèi)生以及品牌的關(guān)注度不斷提升，引導(dǎo)休閑鹵制品行業(yè)向包裝化、品牌化發(fā)展。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，包裝及品牌休閑鹵制品銷售規(guī)模增速高于散裝及非品牌休閑鹵制品銷售規(guī)模增速。其中，預(yù)計2020年包裝休閑鹵制品銷量占比將達到30%，較2015年提升11pct；品牌休閑鹵制品市場規(guī)模有望突破850億元，5年復(fù)合增速為29%。

三、休閑食品競爭策略分析

結(jié)合自身情況選擇合適的競爭策略，揚長避短，把握長期競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品策略：多品類布局有利于迅速做大規(guī)模，專注少數(shù)品類可塑造較強品牌形象按照產(chǎn)品策略來劃分，休閑食品公司主要可分為專注少數(shù)品類和多品類布局兩類。多品類布局代表性公司有：三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等，這些公司主營產(chǎn)品種類多樣，有多個產(chǎn)品收入占比在10%以上；專注少數(shù)品類的代表性公司有：絕味食品、洽洽食品、甘源食品、有友食品、西麥?zhǔn)称返龋@些公司第一大品類銷售收入占比超過三分之二。

多品類布局的公司擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，有利于廣泛布局，迅速做大規(guī)模

休閑食品企業(yè)中，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等公司擁有豐富的產(chǎn)品矩陣。采取多品類布局的戰(zhàn)略的公司通過多樣化的產(chǎn)品來覆蓋不同偏好的客戶，更容易做大規(guī)模。在休閑食品上市公司中，三只松鼠和良品鋪子2020年營業(yè)收入分別為98億元和79億元，處于絕對領(lǐng)先位置，來伊份收入也相對靠前。鹽津鋪子雖然營收規(guī)模尚小，但規(guī)模擴張速度快，營業(yè)收入年復(fù)合增長率領(lǐng)跑休閑食品上市公司。

三只松鼠是多品類布局的代表公司。公司早期以堅果為主營業(yè)務(wù)，并逐漸將產(chǎn)品線延伸到休閑食品的眾多細分領(lǐng)域中，形成了以堅果為核心、覆蓋果干、烘焙、肉食等眾多品類的產(chǎn)品布局。公司對產(chǎn)品進行不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，提供超過400款精選零食，為消費者提供了豐富的選擇。多品類布局的策略使得公司營收規(guī)模突飛猛進，自2012年創(chuàng)立以來僅用8年時間便達成了百億的營收規(guī)模。

專注少數(shù)品類有利于公司樹立清晰的品牌形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)占據(jù)消費者心智

休閑食品企業(yè)中，絕味食品專注于休閑鹵制品，洽洽食品多年深耕瓜子領(lǐng)域，甘源食品主打籽類炒貨，有友食品以泡椒鳳爪為人熟知，西麥?zhǔn)称分鳡I燕麥?zhǔn)称?。這些公司聚焦少數(shù)品類，在各自細分領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先地位，塑造了清晰的品牌形象，使得消費者在認(rèn)知中很容易把產(chǎn)品與公司建立聯(lián)系，影響最終的購買選擇。究其原因，我們認(rèn)為在消費升級的背景下，消費者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品的功能性，品牌形象和認(rèn)知度在促使消費者做出最終購買決定的方面同樣起到重要的作用。一方面，品牌是消費者辨別不同產(chǎn)品功能、品質(zhì)等屬性的最直觀的標(biāo)簽，另一方面，品牌是公司就產(chǎn)品口味以及質(zhì)量對消費者的承諾。

洽洽食品是專注少數(shù)品類的代表性公司。公司自創(chuàng)立以來，聚焦葵花子業(yè)務(wù)，深耕線下渠道。經(jīng)過多年的發(fā)展。公司已經(jīng)成長為葵花子行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，并在全國建立了廣泛的銷售渠道。紅袋瓜子是公司的核心單品，銷售占比一度接近80%。2015年，公司在原有的紅袋瓜子基礎(chǔ)上推出了藍袋系列風(fēng)味瓜子，隨后在2017年推出了小黃袋每日堅果系列產(chǎn)品。藍袋、黃袋系列產(chǎn)品銷量增長迅速，2019年銷售額分別為9億元和8.5億元，成為公司新的增長曲線。

專注少數(shù)品類和多品類布局的產(chǎn)品策略各有利弊，產(chǎn)品策略間可進行部分轉(zhuǎn)換與結(jié)合，以達到揚長避短的效果

對于多品類布局的公司，可鎖定核心品類，建立清晰的品牌認(rèn)知度。雖然多品類布局有利于公司做大規(guī)模，但如果缺乏非常有代表性的產(chǎn)品，公司難以建立非常清晰和深刻的品牌形象，容易受到競爭對手的沖擊。同時，過于分散的產(chǎn)品布局會占用公司核心資源、降低效率。我們認(rèn)為，多品類廣泛布局的公司可以挑選優(yōu)勢細分賽道進行聚焦，重點投入資源，鎖定核心品類，打造爆款單品。

以三只松鼠為例，公司主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅果、果干、肉制品、烘焙等品類，截至2019年末提供超過600種產(chǎn)品。但太過龐大的產(chǎn)品矩陣不利于公司樹立清晰的品牌形象，同時還會降低公司的效率。公司在2020年再次明確了以堅果為核心的戰(zhàn)略主線，輔以果干、烘焙、肉食等品類，打造“堅果心智+精選零食”的產(chǎn)品矩陣定位，并對現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣進行“瘦身”，2020年底將SKU縮減至400個左右。

對于專注少數(shù)品類的公司，可在主營業(yè)務(wù)外合理拓展新領(lǐng)域，打造多重增長曲線。專注少數(shù)品類的公司更易塑造清晰的品牌形象，并在所屬細分賽道內(nèi)獲得較強認(rèn)可度，公司可以借助口碑和影響力來進行外延式的業(yè)務(wù)擴張。例如，可以圍繞核心產(chǎn)品在口味或工藝上進行創(chuàng)新，這樣既有助于節(jié)省成本，又可以擴大受眾客戶群體。在此之外，借鑒核心產(chǎn)品的成功經(jīng)驗向相鄰的賽道拓展，逐漸豐富自己的產(chǎn)品矩陣，打造多重增長曲線。

以洽洽食品為例，對于藍袋、黃袋系列產(chǎn)品的成功，我們認(rèn)為藍袋、黃袋系列產(chǎn)品與紅袋屬于相似品類，不但可以借力紅袋塑造的“瓜子炒貨龍頭”形象吸引消費者，而且可以利用紅袋成熟的銷售渠道實現(xiàn)迅速覆蓋。藍袋和黃袋產(chǎn)品的推出為公司業(yè)績帶來了新的增長動力，公司也確立了圍繞瓜子和堅果的產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造雙重增長曲線，實現(xiàn)業(yè)績突破。

渠道策略：線上渠道可實現(xiàn)迅速覆蓋，線下渠道抗風(fēng)險能力強，建立完善而立體的渠道布局有利于把握長期競爭優(yōu)勢

休閑食品公司銷售渠道可分為線上渠道和線下渠道。線上渠道又分為B2B和B2C模式，其中B2B面向電商平臺或經(jīng)銷商，B2C則是公司依靠自營平臺或APP，或通過第三方平臺的自營旗艦店直面客戶。線下渠道主要包含商超渠道和獨立連鎖門店兩種模式，其中商超渠道分為自營和經(jīng)銷商模式，獨立連鎖門店可分為直營模式和特許經(jīng)營（加盟）模式。

各家休閑食品公司采取的渠道策略不同，線上線下銷售比重差異明顯。各家休閑食品公司對線上線下渠道各有側(cè)重，以幾家有代表性的公司為例：三只松鼠依靠線上渠道起家，線上渠道銷售規(guī)模大，2020年線上渠道收入占比達到74%；洽洽食品、鹽津鋪子多年深耕線下渠道，擁有強大的經(jīng)銷商體系，2020年線下渠道收入貢獻占比超過90%；良品鋪子線上與線下渠道發(fā)展較為均衡，2020年線上渠道營收貢獻占比51%，線下渠道營收貢獻占比49%。

休閑食品企業(yè)中，線下渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，大部分休閑食品公司更加依賴于線下渠道，絕味食品、來伊份、洽洽食品、甘源食品、鹽津鋪子等公司2020年線下銷量占比超過80%，僅有三只松鼠線上銷量占比顯著高于線下銷量占比。下文將詳細探討線上線下渠道的特點及相對的優(yōu)劣勢。

線下銷售渠主要分為商超渠道和獨立連鎖門店兩種模式。（1）商超渠道分為自營和經(jīng)銷商模式，是公司直接或通過經(jīng)銷商進駐大型商超、連鎖店，通過中島、陳列柜等形式向終端消費者售賣產(chǎn)品，是目前最為廣泛的銷售模式。（2）獨立連鎖門店分為公司直營及加盟兩類，直營門店由公司直接運營管理；特許經(jīng)營（加盟）連鎖模式是公司為加盟商提供商標(biāo)、商品、統(tǒng)一的管理運營辦法等，通過授權(quán)許可經(jīng)營，由加盟商開設(shè)門店并向終端消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

商超模式具有覆蓋范圍大、觸及客戶多等優(yōu)勢。大型連鎖商超遍布一、二線城市，并不斷向三、四線城市下沉。大型商超具有選址優(yōu)越、品類齊全、購物環(huán)境舒適等優(yōu)勢，符合傳統(tǒng)消費者的消費習(xí)慣，擁有穩(wěn)定的客戶流量。休閑食品公司通過商超渠道可實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛覆蓋，且一旦達成進駐協(xié)議，將獲得該商超旗下（指定區(qū)域）所有的賣場準(zhǔn)入資格，有利于觸及到大量客戶，并且相較自建直營門店資產(chǎn)更輕。但商超渠道需要較長時間培育和發(fā)展，同時存在入場費、陳列費等費用。實現(xiàn)商超鋪貨涉及到復(fù)雜的溝通談判，且不同經(jīng)銷商或商超系統(tǒng)所覆蓋區(qū)域不同，想實現(xiàn)跨區(qū)域、多區(qū)域覆蓋需要借助眾多經(jīng)銷商和商超的力量，導(dǎo)致溝通成本較高。

獨立連鎖門店搭建起了公司與消費者在之間的橋梁，起到了傳播品牌形象的作用。獨立連鎖門店往往采用標(biāo)準(zhǔn)化的裝修風(fēng)格，并提供更為豐富的消費選擇，是公司宣傳品牌形象的重要渠道。通過加盟商，公司可用較輕的資產(chǎn)快速地完成多區(qū)域店面布局，提升公司的市場占有率。獨立連鎖門店的缺點在于：直營門店需要投入大量人力物力和財力，不一定能獲得穩(wěn)定的客流，需要自擔(dān)風(fēng)險，且短期內(nèi)難以實現(xiàn)大規(guī)模擴張；加盟門店則面臨著加盟商不規(guī)范經(jīng)營等管理問題。

總體來講，線下銷售渠道更符合傳統(tǒng)消費習(xí)慣，仍然占居主流位置，同時擁有較高門檻，需要長時間培育和發(fā)展。也正因如此，線下銷售渠道為公司構(gòu)筑了天然的壁壘。當(dāng)線下銷售渠道網(wǎng)絡(luò)搭建成熟后，公司抵御外來競爭威脅的能力更強。

線上渠道主要分為B2B和B2C模式。（1）B2B模式下，公司與電商平臺或經(jīng)銷商合作，將產(chǎn)品送至合作商指定的地點，由線上平臺或經(jīng)銷商面對客戶并銷售產(chǎn)品，并通過平臺自建物流或第三方物流完成發(fā)貨。（2）B2C模式又可分為兩種情況：公司在電商平臺開設(shè)自營旗艦店和公司自己搭建電商平臺/APP。自營旗艦店模式下，公司與電商平臺簽訂協(xié)議并支付一定比例的平臺服務(wù)費；公司負(fù)責(zé)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，平臺負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)設(shè)施運營、推廣和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。自建平臺/APP模式下，公司不需要支付第三方電商的平臺服務(wù)費，但除了向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)外，還需負(fù)責(zé)平臺的建設(shè)和運營，并提供物流服務(wù)。

線上銷售渠道的優(yōu)勢在于不受地域限制，可以實現(xiàn)快速覆蓋。相較于傳統(tǒng)的線下渠道，線上渠道門檻較低，可借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)快速覆蓋，并且由于線上線下消費習(xí)慣的不同，線上渠道能夠觸及到區(qū)別于線下渠道的客戶群體。此外，相較于線下渠道成百上千家經(jīng)銷商的合作量級，線上渠道流量相對集中在幾個主要的電商平臺，公司銷售渠道管理效率更高。

線上渠道需支付平臺服務(wù)費，流量去中心化使線上銷售渠道獲客成本攀升。線上電商平臺渠道銷售模式下，公司需根據(jù)銷售流水向平臺支付一定比例的平臺服務(wù)費，同時還需定期支付固定金額的平臺使用費。流量入口的增多使得線上流量得到重新分配，在線上流量去中心化、主流電商平臺增速放緩的背景下，公司需加大新興平臺與渠道的費用投入進行引流，導(dǎo)致線上渠道獲客成本增加。此外，部分外賣、社交電商平臺扣點提升，進一步抬升公司電商平臺服務(wù)費。以三只松鼠為例，公司平臺服務(wù)及推廣費用增速連續(xù)三年超過營業(yè)收入增速，獲客成本有所提升。

多渠道經(jīng)營已成趨勢，各家公司積極進行渠道建設(shè)，效果初顯。（1）三只松鼠線上渠道銷售占據(jù)較大比重，但公司大力發(fā)展線下渠道，在2019年新開投食店78家，新開聯(lián)盟小店641家。店鋪數(shù)量的大幅增長帶動線下收入快速增長，投食店、聯(lián)盟小店收入分別增長16.4%和63.3%，線下收入占比達到26%，預(yù)計2021年度線下業(yè)務(wù)占比將進一步提升至33%-35%。（2）以線下渠道為主的公司逐漸加大線上渠道的布局，例如，洽洽食品在2020年重塑電商定位，擁抱線上年輕化客群；鹽津鋪子收購電商子公司股份，為線上布局加碼；來伊份積極運營第三方電商平臺、自營APP等線上渠道，2019年線上收入同比增長超過25%，2020年線上電商收入增長15%，超過公司整體收入增速。

概括來看，線上線下渠道各自優(yōu)劣勢并存，單一渠道模式存在一定限制。線下渠道客流和利潤率穩(wěn)定，但資本投入較大，輻射人群受到地域限制，且欠缺消費者反饋機制；線上渠道可實現(xiàn)快速覆蓋，資產(chǎn)較輕，但渠道競爭日趨激烈，流量分散導(dǎo)致獲客成本增加，同時消費者購物體驗不如實體店完善。僅依靠單一渠道容易受制于該渠道的弊端，此外，線上線下渠道有很大部分客戶不重合，單一渠道覆蓋面有限。

休閑食品公司可以選擇多渠道經(jīng)營，發(fā)揮各渠道長處。（1）線下渠道中，借助商超渠道廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)獲得穩(wěn)定的客流和銷量；此外，可以在大型城市以及重點市場設(shè)立獨立連鎖門店，負(fù)責(zé)傳播品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)。（2）線上渠道中，公司可以進駐主流電商平臺，并進行合理的營銷推廣，對目標(biāo)客戶實行精準(zhǔn)投放，以一定的利潤換取更大的銷量。另外，公司可以通過直播帶貨等方式，一方面起到提振銷量的作用，另一方面實現(xiàn)與顧客的互動，完成公司的品牌形象傳播。（3）線上線下融合方面，公司可以將自營APP和電商平臺作為抓手，以實體門店為載體，通過數(shù)字化手段實現(xiàn)新產(chǎn)品展示和銷售、快速配送、高效資源整合及庫存管理、顧客社群管理等功能，為消費者打造立體的消費體驗，促進品牌傳播和復(fù)購。

未來休閑食品市場渠道競爭將更加多元化，建立完善而立體的渠道布局有利于把握長期競爭優(yōu)勢。休閑食品公司在原有優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)上紛紛加碼弱勢渠道，疊加新渠道不斷興起，休閑食品銷售渠道愈發(fā)多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競爭中陷入被動。我們認(rèn)為，對于休閑食品公司來說，建立完善而立體的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮各渠道長處，有利于把握長期競爭優(yōu)勢。

生產(chǎn)模式：自主生產(chǎn)更利于保障產(chǎn)品質(zhì)量，代工模式充分滿足多樣性發(fā)展

休閑食品行業(yè)生產(chǎn)模式主要分為代工模式和自主生產(chǎn)兩種，公司生產(chǎn)模式的選擇很大程度上取決于公司的產(chǎn)品策略。

休閑食品平臺型公司選擇代工模式是大概率事件。三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份均選擇代工模式，我們認(rèn)為這些公司可以歸類為休閑食品平臺型公司，因此只有通過代工模式，才能在生產(chǎn)端資產(chǎn)較輕的情況下，保證品類的多樣化和產(chǎn)品的迅速上新。

專注少數(shù)品類的公司采取自主生產(chǎn)模式較多。公司自建工廠進行自主生產(chǎn)，對產(chǎn)品質(zhì)量把控能力強，當(dāng)規(guī)模做大后可產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升利潤率。缺點在于產(chǎn)品多樣化不足，生產(chǎn)端資產(chǎn)較重，缺乏靈活性。因此，自建工廠自主生產(chǎn)模式更適合品類較少、生產(chǎn)工藝相對復(fù)雜的企業(yè)。

選擇代工模式的公司生產(chǎn)端資產(chǎn)較輕，更容易實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，且靈活度更高。代工模式下，休閑食品公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、分裝和銷售等環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則委托供應(yīng)商來完成。此種模式的優(yōu)勢在于：（1）無需在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行大量投資，生產(chǎn)端資產(chǎn)較輕；（2）公司可以選擇與眾多不同的供應(yīng)商合作，迅速完成產(chǎn)品矩陣的擴充，實現(xiàn)多品類覆蓋；（3）公司的生產(chǎn)靈活度較高，可以依據(jù)市場反饋及時調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)策略，無需擔(dān)心產(chǎn)能浪費等問題。

選擇自主生產(chǎn)模式的公司對產(chǎn)品質(zhì)量及成本的把控能力較強，規(guī)模效應(yīng)有利于成本控制。在生產(chǎn)過程中，公司運用自有的技術(shù)和設(shè)備，并可在各個環(huán)節(jié)中進行嚴(yán)格把控，并做到食品安全可