互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告：用戶數(shù)據(jù)保護趨勢已現(xiàn)-頭部平臺相對收益

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告：用戶數(shù)據(jù)保護趨勢已現(xiàn)_頭部平臺相對收益

1數(shù)據(jù)保護加強已成為各國共識

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素影響著國家經(jīng)濟的發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟改變了人們的生活方式和商業(yè)模式，而數(shù)據(jù)安全是保障數(shù)據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，除了保障數(shù)據(jù)本身的安全，更強調(diào)對數(shù)據(jù)的合法合規(guī)使用。濫用數(shù)據(jù)或進行數(shù)據(jù)壟斷，將削弱數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展活力。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)化使用背景下，精準廣告投放帶動了整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，廣告主通過用戶各個維度的數(shù)據(jù)挖掘分析，針對用戶進行個性化推薦、精準營銷；隨著對定向精準程度的逐步提升，廣告對于用戶數(shù)據(jù)的收集、計算和應用的程度也越來越高，非法營銷、不規(guī)范的信息竊取用戶隱私、強制索權(quán)以及中后段粗放式的數(shù)據(jù)管理造成的泄漏隱患，成為數(shù)據(jù)保護的重點。

1.1歐美數(shù)據(jù)保護法律發(fā)展現(xiàn)狀對比

數(shù)據(jù)保護立法在歐美國家的實踐較早，2018年5月歐盟正式通過了《通用數(shù)據(jù)保護條例》（“GDPR”），取代了自1995年生效的《數(shù)據(jù)保護指令》，新法規(guī)要求公司體制中隱私保護措施更佳細化，數(shù)據(jù)保護協(xié)議更佳細致，相關(guān)實踐披露對用戶更加友好且詳盡；而美國加州政府于2018年6月通過了《消費者隱私保護法案》（“CCPA”），該法案規(guī)定了針對每位加州居民、可強制執(zhí)行的法定隱私權(quán)利，旨在加強消費者隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全保護，于2020年1月1日正式生效。

中國《個人信息保護法》采取了類似GDPR的綜合立法模式，而CCPA是針對消費者隱私的專門立法，在保護內(nèi)容上，存在定義和程度的區(qū)別：

1）個人信息的定義上，GDPR與個信法案采取類似的概念，即可識別與已識別至自然人的有關(guān)信息，排除匿名化信息；而CCPA的限定范圍更佳明確，將家庭信息和對消費者已識別信息的推斷作為個人信息的一部分，包括反映消費者的偏好、特征、傾向、行為、態(tài)度等；

2）對于特殊信息收集和處理的規(guī)則差異。GDPR與CCPA對敏感信息均沒有概括性的定義，處理規(guī)則上，GDPR與個信法案均以禁止處理為原則，允許處理為例外的保護模式，需經(jīng)過數(shù)據(jù)主體的同意；而CCPA在處理規(guī)則上較為寬松，消費者擁有敏感數(shù)據(jù)收集使用的知情權(quán)以及限制敏感數(shù)據(jù)的使用范圍；

3）由于使用范圍不同，在合法性基礎存在重要差別。GDPR與個信法案是通用性法律，給出的是更為全面的合法性基礎，用戶“同意”并非唯一的數(shù)據(jù)收集和使用的合法事由；而CCPA僅僅適用企業(yè)收集、出售、披露個人信息的場景，采取了退出機制（opt-out），即消費者自行選擇退出對其個人信息的售賣和披露、要求刪除其個人信息；

4）跨境數(shù)據(jù)流動方面，個信法案對數(shù)據(jù)本地化存儲要求更高。CCPA是州層面的隱私保護立法，不涉及到個人信息的跨境問題；GDPR列舉了允許企業(yè)在歐盟外轉(zhuǎn)移個人數(shù)據(jù)的兩種基本場景和八種例外情況，而個信法案則規(guī)定境內(nèi)產(chǎn)生的個人數(shù)據(jù)原則上應該在境內(nèi)存儲，并列舉需要向境外提供數(shù)據(jù)必須符合的有關(guān)規(guī)定。

1.2國內(nèi)在立法端逐步跟進

國家層面對數(shù)據(jù)安全問題的重視，體現(xiàn)在逐漸加快立法及標準制定步伐，重點行業(yè)先行先試，探索最佳安全管理實踐?！笆濉币?guī)劃中提出要強化信息安全保障，加快數(shù)據(jù)資源安全保護布局，如建立大數(shù)據(jù)管理制度、實行數(shù)據(jù)分類分級管理，加強數(shù)據(jù)資源在采集、存儲、應用和開放等各環(huán)節(jié)的安全保護，加強公共數(shù)據(jù)資源和個人數(shù)據(jù)保護等?！睹穹ǖ洹分烁駲?quán)編規(guī)定了隱私權(quán)和個人信息保護?！毒W(wǎng)絡安全法》規(guī)定網(wǎng)絡運營者應對用戶信息嚴格保密，建立健全的用戶信息保護制度，使用用戶信息應遵循合法、正當、必要原則?！兑苿討没緲I(yè)務功能必要信息規(guī)范》進一步對移動App收集用戶具體信息的合理性和規(guī)范性作出要求。

個人信息保護法案落地，數(shù)據(jù)保護上升到新的高度；經(jīng)過三次審議，個人信息保護法將于2021年11月1日起施行，其中，法案對受保護的個人信息作出界定，第四條規(guī)定，“個人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識別或者可識別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息”，數(shù)據(jù)處理者如移動應用開發(fā)商需經(jīng)過數(shù)據(jù)主體（即用戶個人）的同意才能處理用戶數(shù)據(jù)，不滿14周歲的未成年人信息應當取得其監(jiān)護人的同意。

法案還對商業(yè)營銷、內(nèi)容推送等自動化決策行為作出規(guī)定；自動化決策是指利用個人信息對個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等,通過計算機程序自動分析、評估并進行決策的活動；個人認為自動化決策對其權(quán)益造成重大影響的,有權(quán)要求個人信息處理者予以說明,并有權(quán)拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策的方式作出決定。通過自動化決策方式進行商業(yè)營銷、信息推送,應當同時提供不針對其個人特征的選項。

1.3數(shù)據(jù)保護法律可能引起廣告成本的短期波動

中國《個人信息保護法》上線后，除了能夠以此法約束數(shù)據(jù)處理者依法處理的用戶的個人信息數(shù)據(jù)，新法對商業(yè)化行為帶來的影響仍有待驗證，但是可以參考在立法模式上更接近的歐盟GDPR，在2018年上線前后兩個月里，廣告投放發(fā)生的變化。

GDPR上線后非定向廣告成本飆升。歐盟隱私保護法案自上線便展開對各大廣告平臺的狙擊，先后起訴Google、Facebook、甲骨文、亞馬遜等公司強迫用戶共享個人信息，或未經(jīng)用戶同意使用Cookies跟蹤用戶信息用于廣告實時競價。在媒體平臺調(diào)整隱私政策以符合法案要求的同時，廣告主主動調(diào)整了投放策略，非定向廣告的支出和投放成本上升，對比法案生效前的時期，歐盟區(qū)內(nèi)在法案生效后每千次展示成本增長了43%，英國區(qū)內(nèi)自生效后平均成本增長了62%。

隨著媒體平臺重新獲取用戶隱私許可后廣告支出逐漸恢復。從2018年5月25日至6月30日，合規(guī)廣告的移動支出平均增長了6.5倍，在法案生效后，廣告主轉(zhuǎn)換投放策略，放棄公開競價模式，選擇廣告位數(shù)量更可控的程序化直接購買方式（PDB，保量保價），在此期間PDB模式下的平均投放成本提高了266%。2018下半年里，在GDPR生效六個月后，合規(guī)庫存的移動廣告支出水平上升到20倍以上，對合規(guī)廣告庫存量的需求增加導致歐盟區(qū)的eCPM逐月上升。

2平臺端蘋果領(lǐng)先一步

個人信息處理者，其商業(yè)模式的構(gòu)建雖各有特色，卻都離不開對用戶個人信息的依賴，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是認知客戶，針對性地提供產(chǎn)品服務，或進行廣告營銷的基石，不正當?shù)乩脮τ脩粼斐衫_。安全性是用戶評價產(chǎn)品服務的一大重點，國家立法層面對個人信息處理者的約束，使得產(chǎn)品開發(fā)者相應采取措施保護自己用戶的隱私安全。

而移動應用的數(shù)據(jù)安全隱患更甚，對生活場景的覆蓋，前端免費、后端獲利的方式貢獻了顆粒度更高的用戶數(shù)據(jù)，提升廣告投放的精準程度；然而，應用開發(fā)者在數(shù)據(jù)全生命周期里未能承擔規(guī)定的保護義務，比如未征詢即默認用戶同意隱私政策，違規(guī)收集個人用戶信息，抑或是對對個人敏感信息不予以加密處理等，嚴重違反了對個人信息保護的要求。因此，開發(fā)者既要遵守法律規(guī)定，同時也要提供相應的保護措施，以獲取用戶的信任。

2.1蘋果用戶隱私保護歷程

蘋果在隱私保護層面上積累的口碑經(jīng)歷了漫長的發(fā)展，在重大安全事件的驅(qū)動下，促使蘋果公司意識到用戶隱私保護的重要性。2011年，在被控訴將用戶定位明文上傳服務器，侵犯用戶隱私后，蘋果公司組建了隱私團隊，在iOS中落地隱私設計。2015年在WWDC大會上，公司正式提出“隱私是基本人權(quán)”的理念。從2011年到2020年，防止應用和廣告追蹤是蘋果重點發(fā)力的隱私保護方向。

蘋果公司在2021年4月底正式發(fā)布新操作系統(tǒng)iOS14.5，隨即應用跟蹤透明度隱私功能（AppTrackingTransparency,簡稱ATT）正式上線，以加強用戶對其隱私信息的控制。蘋果新增的用戶隱私保護政策分為兩個部分，首先，iOS平臺上的應用廠商如需要收集用戶數(shù)據(jù)，并與其他應用和網(wǎng)站共享，必須獲得用戶的授權(quán)，授權(quán)方面要求實施ATT框架，即通過一個API，在用戶打開應用程序時發(fā)送彈窗，向用戶尋求跟蹤信息許可，征得用戶許可才能跟蹤用戶或訪問其設備的廣告標識符，即IDFA。

其次，應用廠商必須要在應用商店（AppStore）的產(chǎn)品下載詳情頁面上披露應用隱私做法，填寫隱私標簽；同時，未來即將上線的iOS15將推出應用隱私報告，用戶能夠查看應用如何訪問他們的數(shù)據(jù)。公開選項賦予用戶對隱私信息的控制權(quán)或進一步提高用戶的隱私保護意識，根據(jù)AppsFlyer預測，只有約20%的用戶愿意授予權(quán)限。

2.2用戶ID：廣告效果歸因的關(guān)鍵

用戶ID，貫穿移動廣告投放鏈路的身份信息，蘋果賦予用戶的權(quán)利限制了廣告標識符的使用，而廣告投放的效果評估又依賴于可以識別用戶設備的ID，以分辨應用的安裝和轉(zhuǎn)化來自哪個渠道。我們認為，適合作為用戶ID的標識符應該滿足三個標準：即唯一性，一致性以及獲取便利性。唯一性，用戶ID全局唯一定義某個用戶，不會存在重復的情況，具有獨立ID的特征；一致性，用戶ID在不同的App和不同版本操作系統(tǒng)之間保持一致，不隨其變更而改變；獲取便利性：獲取便利性，系統(tǒng)提供方便的獲取用戶ID信息的方式。

獲取用戶ID信息可以從三個渠道獲?。?/p>

1）從系統(tǒng)API獲?。话沧炕騣OS系統(tǒng)提供的用戶ID標識可以通過系統(tǒng)API獲取，如Android的IMEI和iOS的IDFA，出于對用戶隱私的保護，AndroidQ已經(jīng)不再提供IMEI信息的獲取，IDFA也隨著新用戶隱私政策的上線被限制獲?。?/p>

2）第三方機構(gòu)提供SDK獲??；為解決AndroidQ后無法獲取IMEI的問題，由中國信息通訊研究院牽頭推行安卓設備標識OAID，能夠在無法獲取設備號的情況下進行數(shù)據(jù)匹配，目前主流廠商（華為、OPPO、VIVO、小米）均已在新版本系統(tǒng)中支持該標識的獲??；媒體接入SDK提供的接口，無需彈窗授權(quán)即可獲取設備標識。

3）廣告平臺提供SDK獲??；由廣告平臺提供的一套ID標識，如騰訊—QAID、巨量引擎—BDID、阿里巴巴—UMID，外部接入媒體的SDK才能獲取該用戶標識，通常積聚流量優(yōu)勢的超級APP才能夠搭建和推廣標識，吸引廣告主接入。

缺少IDFA導致廣告歸因鏈路斷裂，因此廣告主無法結(jié)合用戶ID進行歸因匹配；廣告歸因指的是識別廣告的激活或者轉(zhuǎn)化是由哪個廣告或者渠道帶來的規(guī)則，廣告曝光或者點擊時獲取用戶ID，先將在后臺存儲點擊信息，廣告平臺會將用戶ID回傳至后臺；待跳轉(zhuǎn)至應用商店下載并激活廣告主的App后，廣告主又將激活信息回傳至歸因后臺與點擊信息進行匹配。

歸因模型的核心在于用戶ID能否在整個廣告鏈路中透傳，在匹配式（Mapping）鏈路下，用戶安裝激活信息需要用唯一的設備ID進行回傳方能形成閉環(huán)，因此在用戶不同意授權(quán)App獲取IDFA的情況下，廣告主將無法獲取安裝激活信息，也就無法完成歸因匹配。

2.3IDFA政策解決方案：SKAdNetwork歸因

為解決因為缺少用戶ID導致無法進行廣告歸因的問題，蘋果提供了新的解決方案SKAdNetwork,區(qū)別于匹配式歸因機制，鏈路式歸因無需依賴設備ID識別用戶身份，只需要唯一的追蹤ID（TrackingID或者簽名信息）將廣告曝光、點擊、跳轉(zhuǎn)、安裝激活等串聯(lián)起來，從廣告平臺（AdNetwork）出發(fā)形成一個完整的廣告歸因鏈路：

廣告平臺在收到媒體端的廣告請求時為廣告進行加密簽名，相當于生成了一個廣告的追蹤信息；當用戶點擊廣告時，通過跳轉(zhuǎn)或者落地頁調(diào)動AppStore安裝程序應用，追蹤信息傳至AppStore上。

廣告主App被安裝后進行激活時，調(diào)用系統(tǒng)函數(shù)將廣告的安裝激活信息回傳給廣告平臺，在24小時的時限內(nèi)發(fā)出安裝驗證通知，廣告平臺在回包網(wǎng)址（PostbackURL）上接受安裝驗證通知，完成了一次廣告生命周期。

在新的鏈路方案下，歸因的職責給到了廣告平臺，而廣告主應用的參與感較弱，僅僅將用戶安裝激活的信息通過函數(shù)調(diào)用回傳給廣告平臺，仍無法通過唯一用戶ID進行數(shù)據(jù)的收集，對于之前能夠自行歸因的廣告主來說，并沒有幫助其解決問題。之前曾控訴蘋果新政策會損害其廣告收益的Facebook也更新了SDK以支持SKAdNetwork的API。

使用SKAdNetwork并不受限于用戶授權(quán)狀態(tài)，并且加強了對用戶隱私保護，歸因結(jié)果返回的是一個群組ID，無法精確地定位到單個用戶，各個應用間由于缺少獨立的設備ID亦無法實現(xiàn)信息的共享；但也有著明顯的局限：

轉(zhuǎn)化信息回傳時間過長，無法實時直觀地判斷轉(zhuǎn)化效果；App首次打開會啟動時限為24小時的計時器，24小時過后又隨機在24小時內(nèi)發(fā)送轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此廣告轉(zhuǎn)化效果至少要等到轉(zhuǎn)化后的24小時后才能看到，廣告主的對于投放素材的優(yōu)化由實時效果變?yōu)樘旒墶?/p>

與使用IDFA的歸因邏輯存在重復關(guān)系，共用將使得歸因變得更加復雜；SKAdNetwork機制下返回廣告平臺的是群組ID，用戶若授權(quán)廣告平臺使用IDFA并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同在SKAdNetwork歸因機制下會產(chǎn)生兩個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并且不能識別是否同一個轉(zhuǎn)化，無法精確去重。

廣告主的投放效果評估難度加大；在SKAdNetwork歸因機制下，由廣告主應用將安裝轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳至廣告平臺，由于缺少獨立統(tǒng)一的用戶ID進行匹配，廣告主還需要與各個平臺的進行數(shù)據(jù)對接，方能進行全部素材投放的評估。

由中國廣告協(xié)會與中國信息通信研究院聯(lián)合研究機構(gòu)提出的中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標識CAID（CAAAdvertisingID）旨在替代IDFA，使用該標識符的App通過采集具有一定識別能力的非用戶隱私數(shù)據(jù)，生成具有唯一性的廣告標識ID，但蘋果方宣稱因不符合蘋果隱私規(guī)則，導致使用該廣告標識符的App未通過蘋果應用商店審核而下架。

2.4IDFA政策的影響

2.4.1對廣告主：廣告效果難評估，iOS端廣告支出降低

出于對個人隱私保護的重視，用戶若多傾向于拒絕授權(quán)應用App追蹤信息，將給廣告投放效果評估產(chǎn)生重大影響；根據(jù)Flurry數(shù)據(jù)，自今年4月26日ATT正式上線以來，iOS操作系統(tǒng)上允許應用跟蹤的移動應用用戶百分比（包括進入iOS隱私設置手動選擇允許或拒絕應用跟蹤的用戶）維持在23%左右，超過之前預測的20%。

IDFA關(guān)閉后，iOS端的ROI，用戶LTV等均無法精確測算，并且無法針對用戶信息特征進行實時個性化投放和再營銷投放，兩種投放方式均建立在全局唯一的用戶ID之上；個性化投放賦予廣告主流量選擇權(quán)，在定向環(huán)節(jié)中將用戶身份的識別請求發(fā)送給廣告主進行用戶篩選，滿足“拉新”、“拉活”等個性化需求；再營銷則通過該用戶ID識別出的商品瀏覽歷史進行重復營銷，讓該用戶能夠在媒體平臺上看到近期瀏覽過的商品。

預期營銷費用不減；經(jīng)濟逐漸從疫情中復蘇，正在推動企業(yè)對于數(shù)字廣告的需求，盡管蘋果隱私政策帶來的影響具有不確定性，但廣告主對于預算增長的預期仍較為樂觀，根據(jù)調(diào)研，高預算廣告主預期營銷費用增長的比例超過低預算廣告主。

iOS廣告支出占比逐漸下滑；根據(jù)AppsFlyer數(shù)據(jù)，自ATT框架生效后，整個iOS端營銷花費在全球范圍內(nèi)增加了21%左右，主要由于廣告主獲取用戶需求強烈導致用戶獲取成本升高；而渠道端投放支出比例已經(jīng)有明顯的變化，iOS端廣告支出占比從iOS14.5上線前已經(jīng)開始下滑，六月份比重回落至三成左右，同時Android端廣告支出占比逐漸上升至七成，反映了渠道選擇上，廣告主將更多的預算投向了Android端。

2.4.2對廣告平臺：頭部平臺優(yōu)勢凸顯

在無法跟蹤唯一用戶ID的形勢下，跨平臺投放使得廣告主無法精確地評估投放效果；而對于移動流量生態(tài)較為完善的平臺來說，能夠利用統(tǒng)一的注冊賬號進行投放效果的歸因，如在騰訊、百度、阿里巴巴搭建的廣告平臺上投放廣告，均有完善的賬號體系，豐富的用戶數(shù)據(jù)和定向標簽積累，對廣告主而言站內(nèi)投放效果更加容易掌控。

中小媒體平臺雖然有些接入第三方廣告聯(lián)盟，但注冊賬號仍然存在差異，一方面，中長尾平臺的買量效果難以精確衡量，廣告主或更多地偏向站內(nèi)投放；另一方面，在當前國內(nèi)的廣告歸因邏輯下，廣告平臺將點擊數(shù)據(jù)回傳給廣告主，再由廣告主進行全網(wǎng)的統(tǒng)一歸因，廣告主掌控著歸因和全部的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。對于中長尾流量平臺，用戶ID限制后iOS端活躍用戶數(shù)量難以通過買量帶來增長，其廣告變現(xiàn)價值進一步受到掣肘。

2.4.3對第三方平臺：競價核心價值流失

用戶ID限制影響了實時競價的程序化廣告投放。根據(jù)廣告主投放需求，需求方平臺（DSP）遵循實時競價（RTB）交易機制，與廣告交易平臺對接（ADX），根據(jù)ADX反饋的用戶信息與DMP數(shù)據(jù)庫進行匹配，實現(xiàn)精準投放；流量媒體則通過統(tǒng)一的供應方平臺（SSP）管理其廣告資源，SSP幫助媒體篩選出價更高的廣告請求，爭取最大收益。

iOS端，IDFA是連接供應方和需求方之間的關(guān)鍵要素，關(guān)閉IDFA之后，發(fā)生轉(zhuǎn)化的媒體平臺無法回傳廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，用戶ID信息無法追蹤和匹配，因此廣告的定向投放選擇和最終歸因都會受到影響。對于自建的DMP，其收集的部分IDFA將失效，可進行匹配或重新定向的用戶量會縮減。

程序化廣告的競價價值將受到較大影響。根據(jù)eCPM=出價xCTR(點擊量/曝光量)x1000計算每千次曝光廣告收益，iOS端在缺少IDFA之后無法進行點擊量和曝光量的準確歸因；廣告優(yōu)化方面，如果采取SKAdNetwork進行歸因，至少在24小時后才能看到歸因結(jié)果，使用OCPX模型調(diào)整出價，延時投放效果將導致調(diào)價因子無法及時調(diào)整，轉(zhuǎn)化率的預估有滯后性，將對優(yōu)化效果產(chǎn)生影響。

3游戲買量：整體競爭加劇，細分市場存在差異

以游戲行業(yè)為例觀察用戶數(shù)據(jù)保護對游戲廣告投放的影響，對游戲廠商來說，買量營銷已經(jīng)成為獲取新用戶，吸引用戶付費的普遍策略，隨著終端用戶隱私保護意識提升，在蘋果賦予用戶授權(quán)隱私跟蹤的選項后，低授權(quán)比例將對iOS端的安裝量造成沖擊，短期內(nèi)或驅(qū)使廠商采取更為激進的營銷策略，加劇買量競爭，同時加速低預算的廣告主出清。

我們認為，全球游戲市場里，隨著蘋果iOS新版本的使用率逐漸提高，用戶授權(quán)跟蹤比例高于預期，ATT新政策的影響更多反映在了授權(quán)率較低的細分游戲市場，如休閑游戲與重度游戲，由于廣告投放開支僅僅保持平穩(wěn)，休閑游戲收入自新政策上線后一直呈下滑趨勢，反觀重度游戲，廣告主加大了iOS端的投放開支來維持游戲收入水平，加劇了該品類游戲的買量競爭。

國內(nèi)方面，二季度蘋果新版本的使用率低于全球水平，用戶授權(quán)跟蹤比例更高，iOS激活設別數(shù)量的下滑反映了蘋果新政策的影響正逐漸顯現(xiàn)；同時買量市場仍處在高強度的競爭階段下，投放公司主體、素材投放周期、新增買量游戲同時縮減。上半年游戲市場銷售收入增速放緩，但輕度休閑游戲仍保持積極的買量投放和新增游戲供應。在未來隱私保護監(jiān)管政策趨嚴的趨勢下，內(nèi)容運營將朝著精準化方向發(fā)展，社交媒體傳播在精準營銷中的重要性得到提升，以降低對效果廣告的依賴。

3.1全球游戲市場：用戶隱私授權(quán)影響已經(jīng)浮現(xiàn)

根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)》，2020年全球買量市場里，非自然安裝中的iOS份額下降了20%，而Android的非自然安裝比例增長6%，2020年下半年總體CPI漲幅達到30%，同期Android端CPI僅上漲了10%。

細分游戲市場里，休閑、重度游戲用戶允許跟蹤比例較低；在AppsFlyer跟蹤的全球3360款App內(nèi)，游戲App的用戶允許跟蹤比例平均為47%，iOS版本在14.5及以上的比例有67%，與所有App的平均情況基本持平；其中細分市場里，休閑、重度的比例低于平均，分別為42%，40%，兩種品類游戲收入影響也更明顯，相比ATT政策上線前，iOS端付費收入減少了30%，其中休閑游戲減少了60%，重度游戲減少了9%，iOS端內(nèi)置廣告收入減少了10%，其中休閑游戲減少了20%，重度游戲減少了16%。

休閑游戲的付費收入與內(nèi)置廣告收入比例自ATT政策上線后一直呈下降趨勢，主要由于用戶允許跟蹤率低，在iOS端的廣告投入比例在下降后又重新回到ATT政策前的水平，廣告主在iOS的投放預算沒有明顯提升，表明在用戶授權(quán)意愿較低的情況下，廣告主的投放更多放在安卓端及其他品類的游戲上。

重度游戲加大了投放力度，在低用戶授權(quán)率下維持收入增長。以美國為例，美國游戲App的用戶授權(quán)比例僅為35%，新版本滲透率高達81%，與休閑游戲廠商轉(zhuǎn)移投放重點的策略不同，在ATT新政策上線后重度游戲廠商加大了iOS的投放預算，安裝花費比例上升，游戲收入才得以維持。

2021年休閑游戲CPI（每次安裝成本）為1.96美元，同比增加了45.2%，休閑游戲的用戶粘性較低，在IDFA新規(guī)的實施下，游戲廠商在測試和支出方面有所增加；同時回報率在下降，第七天廣告支出回報率（ROAS）下降了1.8%，從2019年的12.4%降至2020-2021年的10.6%，第30天的ROAS從37.1%大幅下降至29.6%。

iOS安裝成本更高，與Android端差距逐漸拉大；從休閑游戲整體情況來看，Android端安裝成本為1.15美元，低于iOS端安裝成本(4.3美元)；對比2020年3月，2021年3月Android端安裝成本從0.92美元上升至2.02美元，iOS端安裝成本從3.28美元上升至4.82美元，差距正在拉大。

3.2國內(nèi)游戲市場：精準觸達不再，回歸內(nèi)容本質(zhì)

回顧國內(nèi)市場，上半年游戲市場增速放緩，移動游戲收入占七成；2021上半年，中國游戲市場實際銷售收入為1504.93億元，同比增長7.89%，移動游戲市場實際銷售收入為1147.72億元，同比增長9.65%，占比為76.26%，在去年疫情影響下用戶在移動游戲的高支出趨勢減緩，蘋果關(guān)閉IDFA將導致移動游戲公司無法對廣告投放的效果進行精確衡量，對依靠游戲內(nèi)投放廣告變現(xiàn)的中小廠商而言將有一定影響。

二季度蘋果新版本的使用率低于全球水平，用戶授權(quán)跟蹤比例更高，iOS激活設別數(shù)量的下滑反映了蘋果新政策的影響正逐漸顯現(xiàn)；同時買量市場仍處在高強度的競爭階段下，素材投放數(shù)量倍增，大型廠商正積極加碼買量投放，投放公司主體、素材投放周期、新增買量游戲同時縮減。上半年游戲市場銷售收入增速放緩，但輕度休閑游戲仍保持積極的買量投放和新增游戲供應，在未來隱私保護監(jiān)管政策趨嚴的趨勢下，內(nèi)容運營將朝著精準化方向發(fā)展，社交媒體傳播在精準營銷中的重要性得到提升，降低對效果廣告的依賴。

3.2.1買量大盤：競爭加速，短視頻素材成主流

國內(nèi)買量市場里，2021上半年整體買量大幅度提升；2021上半年整體投放素材數(shù)量相比于2020年提升了112.83%；2020年最高峰時日投放素材98,574組，2021年上半年最高峰時期日投素材105,575組。以4月26、27日為分界線，iOS投放量同比去年同期出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象，而Android端投放趨勢上升，與iOS端投放拉開差距。4月27日-7月27日，iOS端的素材投放量相較前三個月減少了約34,970組，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，Android投放素材相較于iOS端上漲了25.33%，由于雙端素材投放差距未出現(xiàn)大幅波動，因此判斷游戲廠商尚未出現(xiàn)大幅轉(zhuǎn)投Android端的現(xiàn)象，對IDFA政策變化的反應較為理性。

投放公司數(shù)量逐漸下滑，頭部廠商加速買量競爭；2021年iOS端投放公司主體數(shù)量相比2020年大幅上漲，日均投放公司主體數(shù)達到376家；Android端日均公司數(shù)量為314家，后期數(shù)量逐漸下滑；頭部廠商在買量方面具有資金優(yōu)勢，買量競爭的加劇會導致中小廠商推出買量競爭。

游戲公司銷售費用占比提升；自2018年以來，部分游戲公司在逐漸增加銷售費用的支出，占總營業(yè)收入的比例在持續(xù)提高并維持在20%以上，如寶通科技、友誼時光、電魂網(wǎng)絡、昆侖萬維、心動公司等，其中三七互娛在游戲營銷上保持高投入，近三年銷售費用占比達到43.85%/58.49%/57.04%，2021年上半年攀升至63.48%，其營業(yè)收入減少了5.63%，費用上升主要來自一季度上線的《榮耀大天使》、《絕世仙王》的游戲投放。

iOS激活設備數(shù)量下滑，2021年二季度iOS14.5版本上線后iOS端IDFA未識別率提升，iOS14.5及以上版本的設備覆蓋率約為30.3%，限制廣告追蹤的設備中iOS14.5及以上的設備約占32.1%，參照全球游戲市場情況，未來隨著覆蓋率提升，未識別率若提升，將使廣告主被動投入更多預算來維持安裝量和轉(zhuǎn)化。

站在游戲廣告主的角度,IDFA關(guān)閉后，iOS端的ROI，用戶LTV等均無法精確測算，并且無法針對用戶信息特征進行實時個性化投放和二次營銷。隨著越多的iOS端的游戲用戶更新至14.5以上，IDFA缺失對整個游戲買量市場的影響或進一步擴大。

游戲品類方面，2021上半年，買量手游類型占比更加分散，小眾、細分品類加大了買量力度，分攤頭部類型的占比；MMORPG投放比例有所下滑，2021年投放比重減少至23.88%，減少的部分由休閑、網(wǎng)賺、消除類游戲填補，分別增加6.84%、1.35%、5.56%；投放產(chǎn)品新增率上，輕度游戲保持較高的增長態(tài)勢，放置、網(wǎng)賺、休閑益智類游戲產(chǎn)品新增率領(lǐng)先所有游戲類型。

素材投放周期縮短，游戲廠商加速內(nèi)容生產(chǎn)；從素材投放整體上看，2020上半年素材投放數(shù)量為849.19萬，2021上半年素材投放數(shù)量達到1807.33萬，相比去年有大幅提升；從素材使用天數(shù)上看，素材投放的節(jié)奏加快，2019上半年、2020上半年、2021上半年平均使用天數(shù)為6.38/5.12/4.38，同比下降19.75%和14.45%，素材投放周期的縮短，意味著游戲廠商會加快素材內(nèi)容的生產(chǎn)和更新，以滿足競爭激烈的獲客需求。

視頻素材形式成為主流。2020下半年素材投放類型發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，圖片素材在2020上半年仍然能夠保持45%左右的投放比重，而到下半年這一比例發(fā)生大幅壓縮，游戲廠商增加了視頻素材的投放，2021上半年橫版視頻+豎版視頻合計占比78.8%，而圖片素材比例縮減至18.1%；在2021上半年日均投放創(chuàng)意前30的投放媒介里，非新增游戲/新增游戲在短視頻里的投放比例分別為21.1%和19.1%，反映短視頻行業(yè)的興起，捕捉用戶注意力的優(yōu)勢提