2022-2023年連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)洞察報(bào)告PPT

2022-10-1720XX年匯報(bào)人：張馨士2022-2023年連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)洞察報(bào)告目錄contens01行業(yè)發(fā)展概述02行業(yè)環(huán)境分析03行業(yè)現(xiàn)狀分析04行業(yè)格局及發(fā)展趨勢(shì)連鎖家居賣場(chǎng)作為家具、建材類商品銷售的主要渠道，行業(yè)與家具建材、零售等相關(guān)行業(yè)相互影響、協(xié)同發(fā)展。2013至2018年間，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)相關(guān)政策主要集中于零售轉(zhuǎn)型、質(zhì)量監(jiān)管兩方面新零售線上平臺(tái)輔助線下門店經(jīng)營(yíng):伴隨著“新零售”模式與網(wǎng)絡(luò)電商快速興起，連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始拓寬線上銷售與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。線上平臺(tái)主要通過(guò)在線購(gòu)物、智慧營(yíng)銷輔助線下門店經(jīng)營(yíng):（1）在線購(gòu)物:連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通線上銷售平臺(tái)，豐富了用戶信息獲取與商品購(gòu)買渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景購(gòu)物模式；（2）智慧營(yíng)銷:線上平臺(tái)能夠收集會(huì)員的基礎(chǔ)信息與購(gòu)買信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)與云平臺(tái)將用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)同步至線下門店智能系統(tǒng)，協(xié)助線下門店展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。摘要頁(yè)行業(yè)集中度提高，兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成目前，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)為紅星美凱龍、居然新零售兩家大型全國(guó)連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，兩家企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)超過(guò)30%份額。截至2019年12月，居然新零售與紅星美凱龍已在全中國(guó)各個(gè)省份布局，旗下門店數(shù)量分別為303家與364家，兩強(qiáng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。伴隨著大型連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的品牌優(yōu)勢(shì)積累，其招商能力將遠(yuǎn)強(qiáng)于區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)，引流能力將遠(yuǎn)高于單體單業(yè)態(tài)家居賣場(chǎng)。大型連鎖家居賣場(chǎng)憑借品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占單體家居賣場(chǎng)、單業(yè)態(tài)家居賣場(chǎng)原有市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度將持續(xù)提高。第一章行業(yè)發(fā)展概述01行業(yè)定義連鎖家居賣場(chǎng)是以家具、建材為主要業(yè)態(tài)的大型購(gòu)物中心，賣場(chǎng)為家居建材生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地以及物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)咨詢等服務(wù)，通過(guò)招商、出租店鋪獲取主要營(yíng)收。連鎖家居賣場(chǎng)以連鎖式經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行品牌打造，具有統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳、聯(lián)合活動(dòng)等特點(diǎn)。根據(jù)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，連鎖家居賣場(chǎng)可分為直營(yíng)賣場(chǎng)與委管賣場(chǎng):（1）直營(yíng)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商擁有商場(chǎng)的使用權(quán)與物業(yè)管理權(quán)，連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商全權(quán)負(fù)責(zé)商場(chǎng)選址、招商、日常經(jīng)營(yíng)管理等事項(xiàng)。運(yùn)營(yíng)商獲取商場(chǎng)使用權(quán)的方式主要包括自建、購(gòu)買和租賃；（2）委管賣場(chǎng)是連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商與加盟商合作經(jīng)營(yíng)的賣場(chǎng)。加盟商提供商場(chǎng)土地與基礎(chǔ)設(shè)備，運(yùn)營(yíng)商僅提供品牌服務(wù)、管理咨詢服務(wù)。根據(jù)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品類，連鎖家居賣場(chǎng)可分為家具專賣場(chǎng)、家具建材綜合賣場(chǎng)、大型綜合賣場(chǎng)。其中，家具專賣場(chǎng)與家具建材綜合賣場(chǎng)僅包括家居單一業(yè)態(tài)，大型綜合賣場(chǎng)包含了家居、餐飲、娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)定義2000年起，家具建材單體店由于經(jīng)營(yíng)范圍與銷售渠道狹窄，銷量逐漸走低。部分大型家具企業(yè)開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大至家裝、設(shè)計(jì)、商品銷售等多個(gè)領(lǐng)域，并嘗試大型賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。這一階段，連鎖家居賣場(chǎng)以直營(yíng)管理為主要經(jīng)營(yíng)模式，連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商全權(quán)承擔(dān)物業(yè)管理、品牌推廣、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。行業(yè)發(fā)展歷程萌芽階段（2000-2008年）2009年起，紅星美凱龍、居然新零售等大型連鎖家居賣場(chǎng)開(kāi)始在中國(guó)各大省份進(jìn)行覆蓋式布點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。在快速發(fā)展階段，連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商逐漸將自營(yíng)店向加盟店轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)模式由重資金業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)服務(wù)，從物業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)向品牌管理與咨詢服務(wù)。此外，家居賣場(chǎng)向綜合體發(fā)展，連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商將剩余空?qǐng)鲇糜诎l(fā)展教培、餐飲等多元化業(yè)態(tài)，不僅增加了運(yùn)營(yíng)商的招商營(yíng)收，而且增強(qiáng)了賣場(chǎng)的用戶引流能力?？焖侔l(fā)展階段（2009-2015年）2016起，連鎖家居賣場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)拓線上銷售渠道，并逐漸向新零售、智慧家居轉(zhuǎn)型。例如:2016年，居然之家成立智慧物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司，并上線電商平臺(tái)“居然設(shè)計(jì)家”。同年，紅星美凱龍著手實(shí)施“1001”戰(zhàn)略，即每建1,000家線下賣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)一個(gè)線上平臺(tái)。2019年，居然之家與UIOT超級(jí)智慧家達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行全屋無(wú)線智能家居產(chǎn)品研發(fā)。穩(wěn)定發(fā)展階段（2016年至今）產(chǎn)業(yè)鏈上游2014至2018年，中國(guó)家具行業(yè)由快速增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)家具行業(yè)中億元以上商品交易市場(chǎng)攤位成交總額由2014年的2,077.8增長(zhǎng)至2018年的2,469.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4%。家具行業(yè)產(chǎn)品品類眾多，包括櫥柜、床墊、沙發(fā)等多個(gè)品類，其中床墊細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)集中度最高:（1）在櫥柜細(xì)分行業(yè)中，歐派家居、志邦股份、金牌廚柜等龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額累計(jì)超過(guò)10%；（2）在床墊細(xì)分行業(yè)中，慕思寢具、喜臨門、穗寶集團(tuán)、雅蘭集團(tuán)四家頭部企業(yè)占據(jù)約15%的市場(chǎng)份額；（3）在沙發(fā)細(xì)分行業(yè)中，顧家家居、敏華控股、華利達(dá)占據(jù)沙發(fā)行業(yè)約10%的市場(chǎng)份額。中國(guó)建材行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模較家具行業(yè)更大，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國(guó)建材行業(yè)中億元以上商品交易市場(chǎng)攤位成交總額已達(dá)5,100.6億元，遠(yuǎn)高于家具行業(yè)的2,469.5億元。建材包括玻璃、地板、石膏板、墻紙墻布等建筑與裝潢材料，由于建材行業(yè)銷售渠道分散、進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)中品牌數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低且競(jìng)爭(zhēng)激烈，代表企業(yè)如北新建材、東方雨虹、帝歐家居、兔寶寶、蒙娜麗莎等。伴隨著政府加強(qiáng)了環(huán)保檢測(cè)與生產(chǎn)許可的監(jiān)管力度，建材行業(yè)產(chǎn)品將向品質(zhì)化、環(huán)保綠色發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)鏈中游主體為連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)加盟商，連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商僅為經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地以及物業(yè)管理、咨詢等服務(wù)，不參與經(jīng)銷商門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)。連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商與加盟商的合作模式以委托管理模式為主，包括全權(quán)委管加盟與特許加盟兩種模式。全權(quán)委管加盟商只需提供建筑場(chǎng)地，賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)，特許加盟商則需要自主管理賣場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)鏈上游下游裝修需求包括新房裝修需求與老房裝修需求。新房裝修需求可進(jìn)一步細(xì)分為毛坯房裝修與精裝房裝修，老房裝修需求包括二手房裝修、部分翻新與租房簡(jiǎn)裝。目前，連鎖家居賣場(chǎng)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)新房裝修占比多的特征，新房裝修占比約55%。由于2016起各省份開(kāi)始實(shí)行精裝房交付政策，取消毛坯房交付規(guī)則，因此精裝房裝修需求占比將進(jìn)一步提高。第二章行業(yè)環(huán)境分析02010203行業(yè)政策環(huán)境1《家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》定了家居設(shè)計(jì)、裝飾、整體家裝、銷售、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)商的責(zé)任規(guī)范，約束了家居行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、隨意加價(jià)等不良現(xiàn)象，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展《室內(nèi)裝飾裝修材料人造板及其制品中甲醛釋放限量》文件針對(duì)室內(nèi)裝飾用人造板材產(chǎn)品規(guī)定了0.124mg/m3甲醛釋放限制標(biāo)準(zhǔn)，限量標(biāo)志為E1，取消了原來(lái)5mg/m3標(biāo)準(zhǔn)。此外，文件還指出標(biāo)準(zhǔn)的甲醛試驗(yàn)方法、判定規(guī)則和檢驗(yàn)報(bào)告，通過(guò)提高合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化檢測(cè)流程，降低了人造板產(chǎn)品不合格率，保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)家居行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展《室內(nèi)墻面及木器重涂服務(wù)及驗(yàn)收規(guī)程(T/CNCIA02002-2017)》范》針對(duì)重涂服務(wù)制定了統(tǒng)一驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)覆蓋進(jìn)場(chǎng)交底、遮蔽保護(hù)、底材處理、涂裝施工、清潔歸位等全流程服務(wù)。規(guī)范化驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)不僅確保了室內(nèi)墻面及木器重涂服務(wù)的質(zhì)量、環(huán)保性等復(fù)合要求，而且避免了客戶家居物品受損，提高服務(wù)質(zhì)量商務(wù)部中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)檢總局《規(guī)劃》明確指出現(xiàn)階段家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低、綠色發(fā)展水平不足、品牌建設(shè)不足的行業(yè)現(xiàn)象，并針對(duì)上述問(wèn)題提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、綠色環(huán)保戰(zhàn)略、優(yōu)化市場(chǎng)流通、加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)交流、引入“互聯(lián)網(wǎng)+”等多項(xiàng)建議行業(yè)政治環(huán)境《意見(jiàn)》明確了實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型新方向，指出國(guó)家將重點(diǎn)推動(dòng)企業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)三方面轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)線上線下商業(yè)融合、信息互聯(lián)互通《意見(jiàn)》指出政企協(xié)同改造傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的具體措施，包括建立線上會(huì)員系統(tǒng)、無(wú)人貨柜、智能收銀與數(shù)字化管理系統(tǒng)等。該政策將推動(dòng)杭州連鎖家居賣場(chǎng)向智能化零售轉(zhuǎn)型，并開(kāi)拓線上零售、O2O等新零售模式為貫徹落實(shí)“”在3月27日中共中央政治局會(huì)議上的重要講話精神，加大宏觀政策對(duì)沖力度，有效擴(kuò)大內(nèi)需；加快釋放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，在防控措施到位前提下，有序推動(dòng)各類商場(chǎng)、市場(chǎng)復(fù)工復(fù)市，生活服務(wù)業(yè)正常經(jīng)營(yíng)；擴(kuò)大居民消費(fèi)，合理增加公共消費(fèi)，啟動(dòng)實(shí)體商店消費(fèi)，保持線上新型消費(fèi)熱度不減。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)為化解行業(yè)發(fā)展外需動(dòng)力不足的危機(jī)，指導(dǎo)企業(yè)積極快速拉動(dòng)內(nèi)需、把握消費(fèi)心理、研究消費(fèi)趨勢(shì)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)復(fù)工復(fù)市?！蛾P(guān)于推進(jìn)新零售發(fā)展（2018-2022）若干意見(jiàn)》《關(guān)于在建材與家居行業(yè)刻不容緩地開(kāi)展“強(qiáng)力拉動(dòng)內(nèi)需、精準(zhǔn)促進(jìn)消費(fèi)”相關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《中國(guó)家具行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)政策支持十四五規(guī)劃政府報(bào)告國(guó)家政策領(lǐng)導(dǎo)講話國(guó)務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報(bào)告、領(lǐng)導(dǎo)講話等都有對(duì)連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠?yàn)檫B鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)做了好的發(fā)展指引。行業(yè)政策支持連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)社會(huì)環(huán)境消費(fèi)升級(jí):由于85后、95后主力消費(fèi)人群消費(fèi)能力高、注重生活品質(zhì)，在選購(gòu)家具建材商品時(shí)，更愿意消費(fèi)價(jià)格較高的高品質(zhì)環(huán)保類商品。2017年，中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)、中國(guó)建材市場(chǎng)協(xié)會(huì)等12家行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2017中國(guó)家居消費(fèi)者洞察報(bào)告》，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)置家具建材商品時(shí)最看重商品的材質(zhì)與環(huán)保性、家裝實(shí)用性的人群占比分別為28%與27%，分別有17%與14%的消費(fèi)群體看重商品個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格與家裝使用壽命，物美價(jià)廉則成為最次要因素，僅13%的人群將其作為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)群體總數(shù)增長(zhǎng):1985-1995年為近40年的生育人口高峰階段，1987年出生人口最高達(dá)到2,550.0萬(wàn)人。根據(jù)中國(guó)30歲的平均購(gòu)房年齡推算，2015年起，中國(guó)85后新生消費(fèi)群體陸續(xù)進(jìn)行首次置業(yè)消費(fèi)行動(dòng)，巨大的婚育人口潮推動(dòng)住宅銷售增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)家居建材、家裝需求市場(chǎng)快速擴(kuò)大；行業(yè)社會(huì)環(huán)境行業(yè)社會(huì)環(huán)境改革開(kāi)放后，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，建材業(yè)特別是新型建材業(yè)得到快速發(fā)展，為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)提供了大量的結(jié)構(gòu)材料及品種豐富的裝飾材料。隨著人民生活水平的日益提高，土地市場(chǎng)化、住宅商品化開(kāi)始實(shí)施，與之相關(guān)的建材家居業(yè)也從無(wú)到有、從小到大、從少到多迅速發(fā)展起來(lái)。同時(shí)，國(guó)家也出臺(tái)了一系列政策對(duì)建材家居行業(yè)進(jìn)行大力扶持，針對(duì)建材家居行業(yè)發(fā)展的政策規(guī)劃不斷出爐，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。行業(yè)社會(huì)環(huán)境2014至2018年，中國(guó)居民人均可支配收入由20,167元上升至28,228元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.8%；同時(shí)，中國(guó)居民在居住領(lǐng)域的人均消費(fèi)支出由2014年的3,200.5元上升至2018年的4,646.6元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.8%。連鎖家居賣場(chǎng)作為家具建材類產(chǎn)品流通的重要渠道之一，行業(yè)受居民人均居住類消費(fèi)支出的影響較大，人均居住類消費(fèi)支出增長(zhǎng)，直接促進(jìn)了家具行業(yè)整體營(yíng)收增加，為連鎖家具賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)管理與網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?zhí)峁┝藘?yōu)良市場(chǎng)條件。第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀03行業(yè)現(xiàn)狀2021年，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是變革加速的一年，消費(fèi)者的購(gòu)物需求被激發(fā)，家居行業(yè)按下了發(fā)展“加速鍵”。經(jīng)歷疫情的洗禮，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，行業(yè)發(fā)展煥發(fā)更多新的活力與生機(jī)，據(jù)搜狐焦點(diǎn)家居統(tǒng)計(jì)，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2021年上半年累計(jì)銷售額為4809.9億元，同比上漲772%；家具制造業(yè)營(yíng)收3640.8億元，同比增長(zhǎng)29.3%；家具類零售總額781億元，同比增長(zhǎng)30%?？傮w上，在2021整個(gè)上半年，家居行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，勢(shì)頭良好，下半年全國(guó)建材家居市場(chǎng)行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)向好的發(fā)展趨勢(shì)，加上國(guó)家正式頒布了三孩扶持政策，對(duì)于家居企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也將有望推動(dòng)家居建材等市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。行業(yè)現(xiàn)狀基于中國(guó)政府鼓勵(lì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)家具建材類商品質(zhì)量監(jiān)管的背景，居民對(duì)家具建材的需求不斷升級(jí)，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)得以快速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模由2014年的559.4億元增長(zhǎng)至2018年的927億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。中國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)能夠保持高速增長(zhǎng)，主要受到三點(diǎn)因素驅(qū)動(dòng):（1）居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)，促進(jìn)家居賣場(chǎng)銷售總量持續(xù)擴(kuò)大；（2）85后婚育人口高峰與消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)家居市場(chǎng)整體營(yíng)收增加；（3）政府加強(qiáng)家具建材類商品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管力度，推動(dòng)連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)向品質(zhì)化、規(guī)范化升級(jí)。未來(lái)，在各類產(chǎn)品不斷升級(jí)、業(yè)務(wù)模式持續(xù)創(chuàng)新的前提下，中國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)市場(chǎng)將以9.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,419.3億元。行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷投入以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智、搶占更多市場(chǎng)份額顯然是必不可少的。而且，與快消品一樣，家居品牌也一直是廣告營(yíng)銷界的主力軍。在華帝今年的半年報(bào)中顯示，華帝股份支付的廣告宣傳費(fèi)現(xiàn)金高達(dá)37億元，其他流動(dòng)負(fù)債中廣告費(fèi)用3730.34萬(wàn)元，兩項(xiàng)合計(jì)約74億元。2020年年報(bào)顯示，公司廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)17億元。據(jù)透露，在今年上半年，華帝將品牌營(yíng)銷重心從“高端智能品牌”調(diào)整為“全系時(shí)尚廚電”，主要圍繞全國(guó)一線及新一線城市的核心交通樞紐機(jī)場(chǎng)、高鐵站及城市地標(biāo)、商圈LED、分眾樓宇、影院媒體等五大類媒介渠道，覆蓋全國(guó)60個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷城進(jìn)行全國(guó)高空曝光，強(qiáng)化品牌時(shí)尚認(rèn)知。同時(shí)與快手、小紅書、B站等新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容短視頻平臺(tái)展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作。01020304行業(yè)現(xiàn)狀建材家居賣場(chǎng)優(yōu)秀企業(yè)傳統(tǒng)街區(qū)式建材家居賣場(chǎng)，以批發(fā)為主，零售為輔，又被稱為傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)、條鋪，是每個(gè)城市建材家居市場(chǎng)的基礎(chǔ)形態(tài)。近年來(lái)，隨著商場(chǎng)式賣場(chǎng)的不斷發(fā)展，街區(qū)式賣場(chǎng)被看做是購(gòu)物環(huán)境差、消費(fèi)保障低的象征。實(shí)際上，隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展、人們生活水平的提高，全國(guó)已形成了規(guī)模龐大的建材家居市場(chǎng)行業(yè)大軍，這是一個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下產(chǎn)生的新型行業(yè)。目前我國(guó)建材家居市場(chǎng)形成了一批優(yōu)秀的建材家居賣場(chǎng)，其中有:紅星美凱龍、居然之家、IKE宜家、月星家居、百安居、歐亞達(dá)家居、金海馬家居、集美家居、好百年家居及金盛國(guó)際家居等。戶外媒體抓住機(jī)遇助力品牌突圍目前，90后、95后，甚至00后正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，且消費(fèi)能力持續(xù)增加，從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)；同時(shí)，一線城市仍是家居主流消費(fèi)區(qū)域，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力提高顯著，且需求明確，注重性價(jià)比，未來(lái)潛力巨大。消費(fèi)群體趨向年輕化、個(gè)性化的“小城鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費(fèi)新主力軍。也就是說(shuō)家裝行業(yè)過(guò)去的十來(lái)年在北上廣等一線城市發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而下一個(gè)階段性的增量主要來(lái)自兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是年輕消費(fèi)群體，一個(gè)是三四五線城市的潛藏爆發(fā)力。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要保證在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，另一方面，在營(yíng)銷策略上也需要迎合這兩大領(lǐng)域群體的需求。首先得年輕人得天下，對(duì)于每個(gè)行業(yè)都適用，在營(yíng)銷方式上需要貼近年輕人喜歡的方式，以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引到他們的注意力?；蜻M(jìn)行跨界合作、IP聯(lián)動(dòng)，或以創(chuàng)意形式、創(chuàng)意內(nèi)容等進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷；渠道上需線上線下全渠道建設(shè)，與年輕用戶進(jìn)行互動(dòng)拉近距離。熱點(diǎn)三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高熱點(diǎn)二科研服務(wù)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)熱點(diǎn)一連鎖家居賣場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)具有市場(chǎng)空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價(jià)高等特點(diǎn)。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價(jià)值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)發(fā)展。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性難以保證，產(chǎn)品喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)難形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范,產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢測(cè)保障，監(jiān)管難度大。中國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)產(chǎn)品主要集中在中低端領(lǐng)域，高端領(lǐng)域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升。行業(yè)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞居民消費(fèi)能力逐年提升，推動(dòng)居民在住宅家裝領(lǐng)域的支出金額上升。2014至2018年，中國(guó)居民人均可支配收入由20,167元上升至28,228元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.8%；同時(shí)，中國(guó)居民在居住領(lǐng)域的人均消費(fèi)支出由2014年的3,200.5元上升至2018年的4,646.6元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.8%。連鎖家居賣場(chǎng)作為家具建材類產(chǎn)品流通的重要渠道之一，行業(yè)受居民人均居住類消費(fèi)支出的影響較大，人均居住類消費(fèi)支出增長(zhǎng)，直接促進(jìn)了家具行業(yè)整體營(yíng)收增加，為連鎖家具賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)管理與網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?zhí)峁┝藘?yōu)良市場(chǎng)條件。居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)，拉動(dòng)居住類消費(fèi)增加行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素1政策支持連鎖家居賣場(chǎng)作為家具、建材類商品銷售的主要渠道，行業(yè)與家具建材、零售等相關(guān)行業(yè)相互影響、協(xié)同發(fā)展。2013至2018年間，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)相關(guān)政策主要集中于零售轉(zhuǎn)型、質(zhì)量監(jiān)管兩方面關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞在市場(chǎng)發(fā)展中，行業(yè)企業(yè)為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是大中型企業(yè)，越來(lái)越重視自主研發(fā)實(shí)力，在企業(yè)科研方面投入逐年增長(zhǎng)，企業(yè)科研服務(wù)市場(chǎng)逐步打開(kāi)，未來(lái)科研用檢測(cè)試劑的服務(wù)主體趨于多元化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)正向發(fā)展行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素2住宅消費(fèi)需求逐漸增加，帶動(dòng)了家居市場(chǎng)整體營(yíng)收增加伴隨著85后逐漸步入婚育年齡，住宅消費(fèi)需求逐漸增加，帶動(dòng)了家居市場(chǎng)整體營(yíng)收增加:（1）消費(fèi)群體總數(shù)增長(zhǎng)；（2）消費(fèi)升級(jí)。第四章行業(yè)前景趨勢(shì)04ABC2016年起，山東、上海、成都等多個(gè)城市在租房建設(shè)領(lǐng)域取消毛坯房交付規(guī)則，大力推廣精裝修成品住宅。毛坯房裝修需求是家居建材市場(chǎng)中的重要需求組成，占新房全裝修需求比重超過(guò)45%。成品住宅交付規(guī)則壓縮了毛坯房交付比例，對(duì)建材生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)形成負(fù)面影響，不利于連鎖家居賣場(chǎng)在建材領(lǐng)域的招商與日常管理。毛坯房向精裝房過(guò)渡的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓顧客獲取信息的渠道更加多元，廣告投放渠道也從傳統(tǒng)紙媒逐漸向自媒體、電視等多元渠道轉(zhuǎn)型。為了實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道廣告覆蓋，連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商需要投入更多營(yíng)銷成本。此外，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也導(dǎo)致賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商獲客成本不斷上漲。獲客成本上升的風(fēng)險(xiǎn)連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商與加盟商、入駐經(jīng)銷商合作過(guò)程中，無(wú)法完全監(jiān)管加盟商的日常管理、經(jīng)銷商的商品質(zhì)量，如若賣場(chǎng)中銷售商品出現(xiàn)假冒偽劣、質(zhì)量不合格等不良現(xiàn)象時(shí)，賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的品牌聲譽(yù)將受到嚴(yán)重?fù)p害，進(jìn)一步影響運(yùn)營(yíng)商與優(yōu)質(zhì)家居品牌經(jīng)銷商的招商合作，面臨品牌入駐率過(guò)低等招商風(fēng)險(xiǎn)。加盟商與入駐經(jīng)銷商合作風(fēng)險(xiǎn)連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)發(fā)展建議發(fā)展建議1發(fā)展建議2發(fā)展建議3提升產(chǎn)品質(zhì)量（1）政府方面：政府應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，對(duì)科研用連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，保證連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場(chǎng)上已有多個(gè)本土連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對(duì)標(biāo)優(yōu)質(zhì)、高端的進(jìn)口產(chǎn)品，并憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步替代進(jìn)口。此外，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。全面增值服務(wù)單一的資金提供方角色僅能為連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，利潤(rùn)空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強(qiáng)。中國(guó)本土連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開(kāi)定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場(chǎng)交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國(guó)有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來(lái)源的穩(wěn)定性。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時(shí)，能夠綜合運(yùn)用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對(duì)單一產(chǎn)品和市場(chǎng)的依賴程度，實(shí)現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅(jiān)持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)時(shí)國(guó)內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢(shì)突出。行業(yè)建議行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1新零售線上平臺(tái)輔助線下門店經(jīng)營(yíng):伴隨著“新零售”模式與網(wǎng)絡(luò)電商快速興起，連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始拓寬線上銷售與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。線上平臺(tái)主要通過(guò)在線購(gòu)物、智慧營(yíng)銷輔助線下門店經(jīng)營(yíng):（1）在線購(gòu)物:連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通線上銷售平臺(tái)，豐富了用戶信息獲取與商品購(gòu)買渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景購(gòu)物模式；（2）智慧營(yíng)銷:線上平臺(tái)能夠收集會(huì)員的基礎(chǔ)信息與購(gòu)買信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)與云平臺(tái)將用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)同步至線下門店智能系統(tǒng)，協(xié)助線下門店展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。行業(yè)集中度提高，兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成目前，連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)為紅星美凱龍、居然新零售兩家大型全國(guó)連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，兩家企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)超過(guò)30%份額。截至2019年12月，居然新零售與紅星美凱龍已在全中國(guó)各個(gè)省份布局，旗下門店數(shù)量分別為303家與364家，兩強(qiáng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。伴隨著大型連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的品牌優(yōu)勢(shì)積累，其招商能力將遠(yuǎn)強(qiáng)于區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)，引流能力將遠(yuǎn)高于單體單業(yè)態(tài)家居賣場(chǎng)。大型連鎖家居賣場(chǎng)憑借品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占單體家居賣場(chǎng)、單業(yè)態(tài)家居賣場(chǎng)原有市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度將持續(xù)提高。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2大型連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商打造沉浸式綜合賣場(chǎng)伴隨著消費(fèi)者需求由購(gòu)物需求向生活體驗(yàn)需求升級(jí)，各大型連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商陸續(xù) 開(kāi)始打造沉浸式綜合賣場(chǎng)，運(yùn)用主題經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景化布局增強(qiáng)消費(fèi)者的空間體驗(yàn)感。如:居然之家在北京、銀川等多個(gè)城市建立“怡星童樂(lè)匯”兒童主題賣場(chǎng)，在兒童家居的基礎(chǔ)上，引入巧智博仁雙語(yǔ)兒童之家、韓國(guó)啵樂(lè)樂(lè)兒童主題樂(lè)園、趣動(dòng)旅程兒童運(yùn)動(dòng)館等兒童教娛業(yè)態(tài)，為家庭消費(fèi)群體打造全場(chǎng)景生活體驗(yàn)空間。羅浮宮家居定位高端消費(fèi)市場(chǎng)，以藝術(shù)博物館為主題建立羅浮宮家居藝術(shù)中心，將現(xiàn)代造型融入賣場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)與場(chǎng)景設(shè)計(jì)，并引入藝術(shù)展覽業(yè)態(tài)與FendiCasa等頂級(jí)家居藝術(shù)品牌，以打造沉浸式美學(xué)生活空間。未來(lái)，大型綜合類泛家居賣場(chǎng)總數(shù)將繼續(xù)增加，推動(dòng)家居賣場(chǎng)從購(gòu)物場(chǎng)所向生活空間轉(zhuǎn)型。擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，多業(yè)態(tài)融合實(shí)現(xiàn)交互引流大型連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商采用泛家居經(jīng)營(yíng)模式打造家居生活Mall，不僅滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，而且通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)了交互引流:（1）滿足消費(fèi)需求:消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)家居賣場(chǎng)的角色定位從購(gòu)物廣場(chǎng)向生活空間轉(zhuǎn)型。擁有餐飲、休閑、健身等多業(yè)態(tài)的綜合家居賣場(chǎng)滿足了消費(fèi)者衣、食、住、行、文、教、樂(lè)多方面生活需求，一站式購(gòu)物空間為消費(fèi)者提供了便捷的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；（2）交互引流:單一業(yè)態(tài)的家具賣場(chǎng)的客流情況呈現(xiàn)顯著的周期特征，賣場(chǎng)客流對(duì)節(jié)假日與促銷活動(dòng)有強(qiáng)大的依賴性。泛家居經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)引入餐飲、商超等消費(fèi)頻次更高的跨界業(yè)態(tài)，提高了消費(fèi)者到達(dá)賣場(chǎng)的頻次，增強(qiáng)了賣場(chǎng)的用戶引流能力。此外，家居賣場(chǎng)中部分經(jīng)營(yíng)商形成跨界聯(lián)盟關(guān)系，通過(guò)聯(lián)合促銷盤活客流，實(shí)現(xiàn)資源整合。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化界限被打破，未來(lái)趨于融合。標(biāo)準(zhǔn)化加微定制的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效平衡企業(yè)操作層面與消費(fèi)者需求層面的矛盾讓消費(fèi)者既擁有足夠的確定性，也有足夠的彈性。連鎖家居賣場(chǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用使得實(shí)際操作和施工賦能方式深入介入，使得平臺(tái)從簡(jiǎn)單