2020蒙牛綠色心情品牌升級(jí)策略提報(bào)方案

品牌升級(jí)策略方案品牌現(xiàn)狀Prat1梳理品牌發(fā)展找到品牌困綠色心情03年上市以來(lái)品牌經(jīng)歷4大階段培養(yǎng)出兩支億元大單品品牌現(xiàn)階段屬于品牌發(fā)展瓶頸期產(chǎn)品出新困難品牌溢價(jià)困難回顧綠色心情資產(chǎn)報(bào)告，健康、消暑、沙爽、快樂(lè)、放松、充滿活力為核心品牌力品牌多年來(lái)持續(xù)輸出的綠豆健康食材、沙爽消暑的體驗(yàn)，得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可數(shù)據(jù)來(lái)源：2018蒙牛中低端冰品品牌資產(chǎn)研究報(bào)告現(xiàn)有品牌現(xiàn)狀總結(jié)消費(fèi)者對(duì)綠色心情的產(chǎn)品認(rèn)可度高積累出產(chǎn)品的核心資產(chǎn)健康消暑但是品牌受產(chǎn)品利益認(rèn)知局限產(chǎn)品出新困難品牌溢價(jià)困難品牌“推新”“升級(jí)”乏力品類(lèi)現(xiàn)狀Prat2迎合品類(lèi)趨勢(shì)探索品牌問(wèn)題豆冰品類(lèi)整體市場(chǎng)份額低，且品類(lèi)發(fā)展疲緩連續(xù)兩年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：2018蒙牛中低端冰品品牌資產(chǎn)研究報(bào)告品類(lèi)整體拉新不足溢價(jià)困難豆冰品類(lèi)整體以平均購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻次帶動(dòng)品類(lèi)滲透率和品類(lèi)溢價(jià)力不足基于多年的品牌積累，綠色心情被大眾熟知和喜愛(ài)，做為豆冰領(lǐng)導(dǎo)品牌在豆冰品類(lèi)整體下滑的大背景下Y16-Y18呈現(xiàn)恢復(fù)式增長(zhǎng)品牌自03年上市，在2010年突破銷(xiāo)售額6億，至2018年為止雖處于銷(xiāo)量恢復(fù)階段，但增長(zhǎng)幅度低數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告品類(lèi)現(xiàn)狀總結(jié)豆冰品類(lèi)市場(chǎng)體量小且增長(zhǎng)困難品類(lèi)面臨拓新與溢價(jià)的雙重問(wèn)題綠色心情做為豆冰開(kāi)拓者和引領(lǐng)者產(chǎn)品推新消費(fèi)拓新產(chǎn)品升級(jí)提升溢價(jià)引領(lǐng)品類(lèi)與品牌的發(fā)展品類(lèi)問(wèn)題及品牌問(wèn)題人群分析Prat3消費(fèi)者是誰(shuí)他們要什么子品類(lèi)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征30-45歲年齡：身份：有孩子的成年人家庭收入：8000-15000\月學(xué)歷：全學(xué)歷范圍我們的消費(fèi)人群是誰(shuí)？女性消費(fèi)者偏多性別：豆冰消費(fèi)者特征分析數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告豆冰消費(fèi)者區(qū)域分布豆冰消費(fèi)人群集中在中國(guó)南方地區(qū)上海、安徽、福建、海南、廣東、江蘇數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告冰品重度用戶特征趨勢(shì)2016年2018年每周2-4次，甚至每天都會(huì)購(gòu)買(mǎi)冰品冰品市場(chǎng)消費(fèi)頻次7-35歲冰品重度用戶及消費(fèi)頻次分析冰品中重度消費(fèi)者年齡集中在中重度的消費(fèi)者，消費(fèi)冰品的頻次較高數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告高端冰品用戶特征趨勢(shì)消費(fèi)高端冰品的人群特征15-30歲女性消費(fèi)者為主大學(xué)以上學(xué)歷較強(qiáng)消費(fèi)力（家庭收入：10000+\月）高端冰品用戶特征分析誰(shuí)在消費(fèi)高端冰品？數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告豆冰用戶特征30-45歲女性消費(fèi)者偏多有孩子的成年人全學(xué)歷范圍8000-15000\月中重度冰品用戶特征7-35歲全學(xué)歷范圍10000以下\月消費(fèi)頻次較高高端冰品用戶特征15-30歲女性消費(fèi)者為主大學(xué)以上學(xué)歷較強(qiáng)消費(fèi)力（家庭收入：10000+\月）人群年齡老化脫離冰品中重度用戶年齡VS冰品輕度消費(fèi)用戶，消費(fèi)頻次較低每月2-4次購(gòu)買(mǎi)冰品非高端冰品消費(fèi)群，但有較高消費(fèi)力以家庭為單位的女性消費(fèi)者為主健康原料新鮮天然消費(fèi)者對(duì)豆冰產(chǎn)品核心需求消費(fèi)者對(duì)整個(gè)冰品品類(lèi)的產(chǎn)品需求綠色心情品牌資產(chǎn)中“安全健康”是核心品牌力，并得到認(rèn)可已滿足消費(fèi)者的物理需求數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告消費(fèi)者對(duì)健康的需求2018年中國(guó)各年齡段網(wǎng)民對(duì)健康的關(guān)注度2018年中國(guó)民眾對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注情況18-35歲的年輕人，非常關(guān)注健康食品健康是大眾消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，年輕人對(duì)健康的關(guān)注度高于35-55歲人群數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢2018中國(guó)民眾健康力報(bào)告在冰品市場(chǎng)中，基于對(duì)情感需求，劃分出七類(lèi)情感細(xì)分需求“愉快放松活力”為核心需求，“享受關(guān)愛(ài)”的情感需求有所增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)冰品品類(lèi)的情感需求細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告主要情感需求“放松”35%心情舒暢方式環(huán)節(jié)日常壓力給我冰爽感覺(jué)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間上下班/上下學(xué)路上上網(wǎng)/看電視/看平板電腦時(shí)閑暇時(shí)光/發(fā)呆吃飯/就餐時(shí)下班/放學(xué)到家后“愉悅”17.6%感覺(jué)自由自在讓我感覺(jué)快樂(lè)享受樂(lè)趣感覺(jué)自由自在閑暇時(shí)光/發(fā)呆上網(wǎng)/看電視/看平板電腦時(shí)刷微博/微信時(shí)休閑娛樂(lè)時(shí)（如看電影/KTV）戶外活動(dòng)/郊游（公園/游樂(lè)園）“活力”15.9%釋放自我的振奮精神補(bǔ)充能量清爽提神打游戲吃飯/就餐時(shí)刷微博/微信時(shí)戶外活動(dòng)/郊游（公園/游樂(lè)園）“享受”9.2%體驗(yàn)浪漫感覺(jué)讓我感受甜蜜一刻寵愛(ài)自己約會(huì)/談戀愛(ài)時(shí)下午茶時(shí)做家務(wù)或做飯間歇休息時(shí)“關(guān)愛(ài)”7.3%體現(xiàn)我對(duì)家人的愛(ài)想跟愛(ài)的人一起分享約會(huì)/談戀愛(ài)時(shí)下班/放學(xué)到家后（1小時(shí)內(nèi)）主要消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告消費(fèi)者對(duì)冰品品類(lèi)的情感需求強(qiáng)化品牌在“愉悅、放松、活力”的情感屬性上表現(xiàn)突出并且與消費(fèi)需求所契合，應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化輸出數(shù)據(jù)來(lái)源：2018冰品U&R市場(chǎng)報(bào)告豆冰用戶年齡普遍偏大，非冰品重度消費(fèi)者，消費(fèi)頻次較低品牌未進(jìn)入冰品重度消費(fèi)客群用戶雖然有較強(qiáng)消費(fèi)力，但缺失中高端產(chǎn)品滿足需求“健康天然原料”是消費(fèi)者核心需求，年輕人同樣需求健康冰品現(xiàn)狀品牌進(jìn)入冰品中重度消費(fèi)客群，提升消費(fèi)頻次進(jìn)入18-28歲的年輕客群，滿足其對(duì)健康冰品需求升級(jí)推新，拓展健康食材產(chǎn)品線樹(shù)立高端豆冰形象及市場(chǎng)地位，提升溢價(jià)空間下一步及目的品牌發(fā)展Prat4破解品類(lèi)于品牌的雙重問(wèn)題提升產(chǎn)品品質(zhì)利益為品牌利益建立消費(fèi)者對(duì)于豆冰品類(lèi)的新認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知品牌認(rèn)知綠豆沙的冰爽口感綠豆食材的綠色健康快樂(lè)豐富的消暑選擇健康冰品的代表品牌消暑健康做健康消暑的領(lǐng)導(dǎo)品牌做健康冰品的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌訴求活化產(chǎn)品升級(jí)出新品牌訴求刷新健康消暑首選綠色心情強(qiáng)化品牌的健康基因品牌Slogan溝通消費(fèi)者的對(duì)冰品的情感需求和消費(fèi)場(chǎng)景，弱化品類(lèi)屬性表達(dá)局限綠色心情夏日好心情溝通品牌的健康品質(zhì)提升品牌的價(jià)值體現(xiàn)消暑無(wú)負(fù)擔(dān)綠色好心情品牌定位Brandpositioning品牌主張Brandslogan消費(fèi)客群Consumer品牌核心基因BrandGene產(chǎn)品定位Productpositioning視覺(jué)基因BrandIdentity客戶利益Benefit健康冰品領(lǐng)導(dǎo)品牌綠色心情夏日好心情目標(biāo)消費(fèi)客群：18-28歲青年群體，有一定消費(fèi)能力，追求健康的生活狀態(tài)綠色健康情感屬性emotionalproperties愉悅放松活力享受植物代糖天然植物食材添加冰爽消暑健康消暑天然安心綠色金色視覺(jué)錘品牌屋做健康消暑的領(lǐng)導(dǎo)品牌升級(jí)推新溢價(jià)強(qiáng)化健康消暑品牌核心基因客群核心需求品牌及產(chǎn)品層面強(qiáng)化輸出現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)提升消費(fèi)者對(duì)于【消暑】的升級(jí)需求增加消暑關(guān)聯(lián)的食材選擇豐富產(chǎn)品口味增強(qiáng)產(chǎn)品工藝和形態(tài)，增強(qiáng)口感享受豐富產(chǎn)品線綠色心情倡導(dǎo)的是健康的冰品享受而非單純的冰爽，消暑打破局限極致健康樹(shù)立高端豆冰形象及市場(chǎng)地位突破豆類(lèi)基料品類(lèi)拓展延伸提升品牌溢價(jià)食材及口感拓展健康食材，豐富口味滿足年輕客群需求健康消暑冰品市場(chǎng)引領(lǐng)者豐富口感+健康消暑多重食材多層次口感健康消暑產(chǎn)品概念現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)出新以兩種市場(chǎng)認(rèn)可度最高的億元大單品為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)高需口味進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和口味拓展。更新消費(fèi)認(rèn)知的同時(shí)，橫向延伸產(chǎn)品線，布局更多支撐性產(chǎn)品，提升整體銷(xiāo)量。經(jīng)典健康消暑現(xiàn)階產(chǎn)品升級(jí)–兩大系列拓充綠莎莎為基礎(chǔ)鞏固「綠豆+」基因強(qiáng)化「健康消暑」概念綠莎莎沙爽口感升級(jí)添加消暑多重食材美味健康消暑煉乳紅豆為基礎(chǔ)增加產(chǎn)品溢價(jià)力豐富口感拓寬產(chǎn)品線保留綠豆外殼做產(chǎn)品辨識(shí)美味升級(jí)強(qiáng)化享受感產(chǎn)品架構(gòu)新品概念Prat5經(jīng)典健康消暑系列新品概念-經(jīng)典健康消暑系列產(chǎn)品1蜂蜜綠莎莎綠莎莎冰爽升級(jí)添加蜂蜜和綠豆產(chǎn)品2薏米綠莎莎豆沙為基料添加薏米食材綠莎莎產(chǎn)品升級(jí)，解決偏硬的口感問(wèn)題，使其口感更加冰爽同時(shí)搭配更加健康的消暑食材新品概念-經(jīng)典健康消暑系列-食材選擇大眾對(duì)于健康問(wèn)題種格外重視，選擇“健康食品”成為人們處理自身亞健康狀態(tài)的普遍方式，除了選擇購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)素和中藥飲品外，谷物堅(jiān)果及滋補(bǔ)品成為大眾喜愛(ài)并選擇購(gòu)買(mǎi)的保健品2018年中國(guó)大眾購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生保健品（含滋補(bǔ)品、保健理療器械）品類(lèi)2018年亞健康人群應(yīng)對(duì)亞健康狀態(tài)的方式數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢2018中國(guó)民眾健康力報(bào)告新品概念-經(jīng)典健康消暑系列-食材選擇最難捱是成年人的盛暑天，最懷念是記憶中的小時(shí)候那時(shí)候母親還總會(huì)為全家人端上一碗冰涼解暑的綠豆湯綠豆粒粒分明甜沁冰涼快樂(lè)現(xiàn)在，你不必回故鄉(xiāng)也能享受一份美妙一支升級(jí)版的綠色心情蜂蜜代糖更低熱量顆粒添加更經(jīng)典把回憶甜蜜喚起把酷熱統(tǒng)統(tǒng)趕走新品概念-蜂蜜綠莎莎新品概念-經(jīng)典健康消暑系列綠色心情—秘制綠豆綠莎莎新品概念—秘制綠莎莎概念中的圖片/圖形：（概念示意圖）價(jià)格體系：（按照目前資料數(shù)據(jù)推算）上市策略酷暑難耐，一支健康消暑雪糕總能讓夏天不這么難捱老味道升級(jí)更沙爽，仿佛一杯解暑綠豆冰沙蜂蜜添加，把負(fù)罪感統(tǒng)統(tǒng)拋開(kāi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)綠莎莎糕體升級(jí)為沙爽綿密口感綿密中帶有綠豆微粒質(zhì)感蜂蜜代糖身體負(fù)擔(dān)更低產(chǎn)品信息（克重、規(guī)格、上市時(shí)間、銷(xiāo)售渠道、全國(guó)or區(qū)域）凈含量：65g規(guī)劃正式上市時(shí)間：2020年銷(xiāo)售渠道：傳統(tǒng)渠道區(qū)域：全國(guó)難點(diǎn)（是否涉及原輔料、設(shè)備等）新品概念-經(jīng)典健康消暑系列綠色心情—軟糯薏米綠莎莎新品概念—薏米綠莎莎概念中的圖片/圖形：（概念示意圖）價(jià)格體系：（按照目前資料數(shù)據(jù)推算）上市策略兒時(shí)一碗薏米綠豆粥是回家的味道也是平息夏季火氣的必備薏米的清香更能排出一身濕氣另夏天不再油膩難耐產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)綠莎莎糕體升級(jí)為沙爽綿密口感添加薏米顆粒產(chǎn)品信息（克重、規(guī)格、上市時(shí)間、銷(xiāo)售渠道、全國(guó)or區(qū)域）凈含量：65g規(guī)劃正式上市時(shí)間：2020年銷(xiāo)售渠道：傳統(tǒng)渠道區(qū)域：全國(guó)難點(diǎn)（是否涉及原輔料、設(shè)備等）新品概念Prat6美味健康消暑系列新品概念-美味健康消暑系列產(chǎn)品1蜜棗糯米綠豆雪糕保留原有綠豆殼并添加綠茶風(fēng)味添加蜜棗糯米醬產(chǎn)品2仙草西米露綠豆雪糕保留原有綠豆殼并添加椰汁風(fēng)味添加仙草西米露綠色心情要在保留原有綠豆冰殼高辨識(shí)度資產(chǎn)的同時(shí)，搭配更美味的年輕化健康食材驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變品牌認(rèn)知，從消暑品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢督】迪钇放疲瑤?dòng)更多年輕消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品嘗試新品概念-美味健康消暑系列出于健康考慮，73%的消費(fèi)者認(rèn)為含植物成分更有益于健康。其中，核桃（45%）、紅棗（45%）、紅豆（41%）和燕麥（36%）是最受歡迎的四類(lèi)谷物。新品概念-美味健康消暑系列茶飲在中國(guó)作為經(jīng)久不衰的一個(gè)品類(lèi)，茶多酚的功效一直被認(rèn)可；近年來(lái)茶飲市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，綠茶作為其中一個(gè)重要分支，十分符合當(dāng)下的茶口味趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CBN

Date、頭條指數(shù)新品概念-美味健康消暑系列綠色心情—蜜棗糯米綠豆口味雪糕新品概念—蜜棗糯米綠豆口味雪糕概念中的圖片/圖形：（概念示意圖）價(jià)格體系：（按照目前資料數(shù)據(jù)推算）上市策略糯米富含蛋白質(zhì)、多重維生素，蜜棗具有潤(rùn)肺活血的功效，綠豆外殼中添加綠茶風(fēng)味，兼具特色風(fēng)味和解暑功效產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)綠豆冰殼中添加綠茶汁添加糯米醬和精選隨州金黃蜜棗產(chǎn)品信息（克重、規(guī)格、上市時(shí)間、銷(xiāo)售渠道、全國(guó)or區(qū)域）凈含量：規(guī)劃正式上市時(shí)間：2020年銷(xiāo)售渠道：傳統(tǒng)渠道區(qū)域：全國(guó)難點(diǎn)（是否涉及原輔料、設(shè)備等）中國(guó)的奶茶興盛于廣州香港，燒仙草作為經(jīng)典口味，原料具有清熱消暑，養(yǎng)胃健脾的功效。奶茶在國(guó)內(nèi)一直長(zhǎng)盛不衰，消費(fèi)群巨大，以smeal為代表的品牌，將產(chǎn)品口味和形態(tài)向奶茶靠攏，眾多廠商開(kāi)始嘗試奶茶雪糕，將引領(lǐng)一輪新的風(fēng)潮。奶茶口味成為一種國(guó)民口味，情懷口味。新品概念-美味健康消暑系列綠色心情—仙草西米露綠豆雪糕新品概念—仙草西米露綠豆雪糕概念中的圖片/圖形：（概念示意圖）價(jià)格體系：（按照目前資料數(shù)據(jù)推算）上市策略綠豆椰奶冰殼中包裹著仙草和西米露的內(nèi)心好吃有趣的一杯奶茶冰淇淋，易于打造年輕富有網(wǎng)紅基因的產(chǎn)品產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)綠豆冰殼中添加了椰奶汁仙草和綠豆的雙重消暑功效有嚼勁的西米露產(chǎn)品信息（克重、規(guī)格、上市時(shí)間、銷(xiāo)售渠道、全國(guó)or區(qū)域）凈含量：規(guī)劃正式上市時(shí)間：2020年銷(xiāo)售渠道：傳統(tǒng)渠道區(qū)域：全國(guó)難點(diǎn)（是否涉及原輔料、設(shè)備等）新品概念-美味健康消暑系列新品概念Prat7高端拓展系列新品概念-高端拓展系列強(qiáng)化健康和享受，弱化消暑屬性突破豆類(lèi)基料，品類(lèi)拓展延伸，提升品牌溢價(jià)健康冰品市場(chǎng)引領(lǐng)者植物基綠色植物健康消暑美國(guó)消費(fèi)者選擇植物基產(chǎn)品的原因