行銷知識教學(xué)辦法

99/99行銷贏家教學(xué)手冊Part1.模擬經(jīng)營教學(xué)系統(tǒng)概說 2 模擬經(jīng)營競賽 2 怎樣去模擬 2 模擬經(jīng)營成功技巧 3Part2.行銷贏家的系統(tǒng) 5 行銷贏家的系統(tǒng)設(shè)計 5 什麼是行銷贏家？ 5 系統(tǒng)邏輯 5 行銷贏家的治理任務(wù) 8 行銷贏家決策的三個步驟 13Part3.行銷贏家教案舉例說明 15 所謂模擬經(jīng)營競賽 15 行銷贏家的概要 17 行銷贏家的競爭技巧及設(shè)計理論 23Part4.行銷學(xué)相關(guān)筆記 28 行銷定義 28 相關(guān)名詞界定 29 行銷治理常見議題 35 4P行銷戰(zhàn)略 35 波特的競爭策略 35 SWOT分析 36 STP 37 市場結(jié)構(gòu)分析 40仿真經(jīng)營教學(xué)系統(tǒng)概講模擬經(jīng)營競賽經(jīng)營治理競賽(ManagementGame)或模擬經(jīng)營競賽(BusinessGame)課程，在英、美、日、法及德國等從事這一類產(chǎn)品與教學(xué)方法相關(guān)的研究已有五十年左右的歷史，產(chǎn)品有紙牌競賽(BoardGame)，計算機(jī)單機(jī)、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)等多種的形式，產(chǎn)品的內(nèi)容則是與商學(xué)治理教育有關(guān)的，例如組織治理，策略治理、供應(yīng)煉治理、營銷、生產(chǎn)、人力資源、財務(wù)財務(wù)操作…等等，許多民間協(xié)會、各大學(xué)治理學(xué)院或企業(yè)顧問運(yùn)用此類教材訓(xùn)練無工作經(jīng)驗的學(xué)生(如BA、MBA)或者有工作經(jīng)驗的學(xué)生(如EMBA)或者使用于企業(yè)人士的治理進(jìn)修課程上，時刻多半是一學(xué)期或一學(xué)年3-6學(xué)分的課程，也有一天到一星期左右的密集訓(xùn)練。企業(yè)仿真經(jīng)營經(jīng)營學(xué)習(xí)法是透過企業(yè)模擬經(jīng)營實況的經(jīng)營過程中所制造的情境、所產(chǎn)生與衍生的問題來訓(xùn)練學(xué)生，藉此啟發(fā)學(xué)生關(guān)于分析環(huán)境信息、處理群體關(guān)系以及制訂決策的能力。在美國超過四分的一大學(xué)的商學(xué)教授使用BusinessManagementGame在各類型的課程，以及超過60%的大型企業(yè)采納經(jīng)營治理競賽作為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程；同時也有許多的研究講明這種類型的教學(xué)法，能夠比傳統(tǒng)的企業(yè)治理教學(xué)法，更能增進(jìn)學(xué)習(xí)效果；因此也有少數(shù)企業(yè)嘗試使用經(jīng)營治理競賽當(dāng)作衡量職員能力的工具；這些都講明了模擬經(jīng)營教學(xué)多方面的有用價值。如何樣去模擬治理是藝術(shù)和科學(xué)的融合，這意味著治理的過程要求既要認(rèn)清所面臨的現(xiàn)實，另一方面要求要有如何在此環(huán)境下成功的直覺，憑直覺解決問題的人不考慮對他們有用的全部信息因素就做決策，比起他們所面臨的現(xiàn)實，他們更關(guān)懷他們的“想因此”，忽略事實導(dǎo)致在解決面臨的問題時效率低下；相反地，那些完全依靠事實的問題解決者，忽略了考慮問題中那些不能簡單歸結(jié)為數(shù)字的事項?，F(xiàn)實情況下，我們無法考量對解決問題有關(guān)心的每一件事，因為這種方法，也可能漏掉了問題解決中許多重要的部分。模擬經(jīng)營提供一個機(jī)會進(jìn)展和實踐兩種治理思想，盡管必須使用模擬經(jīng)營中產(chǎn)生的詳細(xì)數(shù)據(jù)，還要對模擬經(jīng)營創(chuàng)建的整體的模擬商務(wù)環(huán)境有點(diǎn)感受，學(xué)習(xí)如何快速掌握問題的重心，這不僅在經(jīng)營模擬公司時有益處，在以后遇到的業(yè)務(wù)經(jīng)營困難中，也會成為一個高效率的治理者。盡管模擬經(jīng)營是為了讓學(xué)習(xí)者作為一個團(tuán)隊的一部分來治理模擬經(jīng)營，也許有些參與者不喜愛團(tuán)隊工作，他們覺得那樣不像“真實世界”的工作，事實上，進(jìn)行模擬經(jīng)營公司的團(tuán)隊確實面臨著任何業(yè)務(wù)組織都必須面對的同樣的團(tuán)隊問題，在業(yè)務(wù)組織中，經(jīng)理大部分的工作都需要透過團(tuán)隊完成，與一組成員一起工作，要求學(xué)會如何樣治理個人的觀點(diǎn)和同時成功完成團(tuán)隊目標(biāo)。這是在現(xiàn)代組織中普遍的經(jīng)驗，也是成功操縱仿真經(jīng)營的必要元素。在實際工作上，就像仿真經(jīng)營中仿確實，每位參與者要能夠融入同時了解到環(huán)境里的知識，動機(jī)，決心和時刻，這些因素都阻礙企業(yè)的成功與否。作為團(tuán)隊的一份子，學(xué)會互助合作地工作，是任何工商企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，要在企業(yè)中取得成功，關(guān)鍵的一確實是善于用人的長，試圖事必躬親的企業(yè)家，終究會發(fā)覺如此的作法限制了他們自己的進(jìn)展與成功。模擬經(jīng)營成功技巧下面是關(guān)心在模擬經(jīng)營中取得成功的一些技巧：?高效安排時刻。學(xué)會如何安排時刻是任何治理者最關(guān)懷的，它阻礙任何事業(yè)的成功，絕對沒有足夠的時刻讓您做所有您想做的事，決策集中在哪些問題上（優(yōu)先級）；一直集中于處理這些問題（高效率）；會對您所做的決策的效力帶來重要阻礙，使用模擬經(jīng)營實踐如何去治理這些關(guān)鍵資源，提高良好的時刻治理技巧，將會增加您在生涯中事業(yè)成功的機(jī)會。?治理業(yè)務(wù)，不能優(yōu)柔寡斷。您要么有效的治理公司，要么走一步想一步。有效的治理公司包括：制定公司目標(biāo)，和中意此目標(biāo)的打算和策略。用那個目標(biāo)，打算和策略指導(dǎo)您所做的決策。僅憑推測將導(dǎo)致雜亂與無連貫性的決策，在短期經(jīng)營中，這可能簡單有味，甚至可能最初會得到比您的競爭者更好的結(jié)果。然而，在長期經(jīng)營中，假如用推測做決策，不可能勝過您的競爭對手，這是因為您不理解所做的決策對在哪兒或者錯在那兒，也不明白后面的年度需要做什么來提高您的市場地位，更可不能正確的因應(yīng)對手所做的調(diào)整和迎合經(jīng)濟(jì)形勢的改變。?從失敗和成功中學(xué)習(xí)。治理者要不斷的解決自己和他人的失誤，假如在模擬經(jīng)營中的決策沒有帶來預(yù)期的結(jié)果，或者不能中意公司長遠(yuǎn)成功的需要，那么分析結(jié)果后，看看下次應(yīng)該如何樣改變做法。一個成功的治理者一定要學(xué)會從成功中積存經(jīng)驗，從失敗中吸取教訓(xùn)，將公司進(jìn)展到一個更高的地位。比起成功，常常能夠從失敗中學(xué)到更多。?不要為起步的困惑而擔(dān)心。參與者在開始使用仿真經(jīng)營程序時總會感到專門困惑。記住：這對參與者來講最有可能是學(xué)習(xí)經(jīng)歷的一種新形式，使用模擬的方式，要求將參與者的知識和技巧運(yùn)用于業(yè)務(wù)操作中，而不是背誦運(yùn)作生意所需的知識與技巧。這是由『聽』到『做』的一個最差不多的改變。如同每一段新的經(jīng)歷一樣，起先參與者也會感到迷茫和有些難以駕馭。然而，當(dāng)參與者做出兩三次的決策后，參與者將會熟悉仿真經(jīng)營的規(guī)則，也會覺得主動應(yīng)用比被動傾聽學(xué)得更有味，參與者努力了解新環(huán)境的愿望，會對參與者戰(zhàn)勝對手的能力有專門重要的阻礙。這種訓(xùn)練確實是對參與者和在實際業(yè)務(wù)世界中經(jīng)歷的復(fù)制，經(jīng)營者面臨著不斷改變的經(jīng)營環(huán)境，他們快速了解新的經(jīng)營形勢的能力，相當(dāng)程度的阻礙了他們個人和團(tuán)體的成功。參與者只需回想一下過去幾年來目睹的計算機(jī)技術(shù)的變化，也就認(rèn)識到適應(yīng)周圍環(huán)境的改變是多么重要。行銷贏家的系統(tǒng)行銷贏家的系統(tǒng)設(shè)計什么是行銷贏家？【行銷贏家】是一種仿真經(jīng)營教學(xué)系統(tǒng)，用于仿真如何治理一家公司，并進(jìn)行行銷相關(guān)的諸多的決策，是用以關(guān)心參與者提高企業(yè)行銷治理技巧，為參與者提供練習(xí)如何經(jīng)營公司的機(jī)會，同時驗證參與者對在充滿競爭但又安全的環(huán)境下的業(yè)務(wù)模式的理解。如此的模擬有專門高挑戰(zhàn)性，但卻易于治理，希望它能把參與者在治理課堂上學(xué)習(xí)到的知識，或者是在與企業(yè)治理有關(guān)的書籍中的觀念，帶進(jìn)參與者的工作中，如此參與者能更清晰的看待和理解業(yè)務(wù)運(yùn)作中包含的各種問題，更明確地了解策略形成與執(zhí)行中蘊(yùn)涵的意義，這種模擬也能為參與者提供機(jī)會去實踐在業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的所得到的知識，并看到參與者行動的結(jié)果，親自驗證自己的方法是學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營最好的方法的一。企業(yè)家們的本質(zhì)是以行動為導(dǎo)向的，【行銷贏家】提供一個將所學(xué)知識化為行動的機(jī)會。參與者的任務(wù)確實是治理參與者公司的運(yùn)作，作為總經(jīng)理需要對有關(guān)業(yè)務(wù)的各方面決策負(fù)責(zé)，參與者所要做決策包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，籌措生產(chǎn)及銷售所需資源，通路安排、媒體打算、人員雇用及資金調(diào)度等等，并需要搜集競爭信息。借著對【行銷贏家】的實踐，相當(dāng)程度能提高參與者的治理技巧。在參與者所在的市場上，參與者要和出售類似產(chǎn)品的其它公司競爭，計算機(jī)會執(zhí)行參與者和所有競爭者的決策，并提供每個公司進(jìn)行情況的報表。【行銷贏家】教學(xué)系統(tǒng)將使用參與者和競爭對手的決策計算后，以測定在一年度內(nèi)各家公司銷售情，并提供參與者公司市場經(jīng)營相關(guān)報表及財務(wù)報表。參與者需要經(jīng)營那個公司幾個年度，每一年度結(jié)算后，趕忙分析結(jié)果，關(guān)心參與者對下一年度的運(yùn)作做出決策。系統(tǒng)邏輯【行銷贏家】程序中包含數(shù)學(xué)公式及成套的規(guī)則，這些公式和規(guī)則使得程序能夠模仿業(yè)務(wù)決策在現(xiàn)實世界中可能會產(chǎn)生的結(jié)果，舉個例子來講，【行銷贏家】程序能夠通過自身商品價格與競爭者價格的比較，來測定一個公司銷售的是如何受其設(shè)定的價格阻礙的。在每個經(jīng)營時期，參與者做出決策，每一個時期的操作代表著一個日歷年的一個年度，參與者從第一年度開始治理經(jīng)營，到16年度的時候參與者仍能接著決策。正如治理一家真實的公司一樣，參與者的目標(biāo)是讓參與者的公司盡可能地提高績效。在參與者每一年度的操作的同時，還應(yīng)通過分析經(jīng)營結(jié)果和找出失誤來提升工作成果。來自中國最大的資料庫下載【行銷贏家】競賽依非零合賽局模型所設(shè)計出來的，是精心設(shè)計的商業(yè)模型，形成經(jīng)營資源上所謂的人、事、物、金鈔票或是情報等條件，以綜合考量的價值制造為目標(biāo)的經(jīng)營仿真競賽。各家公司在制造販賣三種產(chǎn)品A、B、C。市場可分為「都市型」、「郊區(qū)型」，獨(dú)立的市場有各自的銷售手法，這關(guān)系到公司的決策。因此，各公司決定組織時，需從外部情報得知「市場特性」、「景氣動向」、「產(chǎn)品市場性」，且收集、分析本公司的內(nèi)部情報有關(guān)資「營業(yè)能力」、「生產(chǎn)能力」、「資金操作」、「庫存數(shù)量」等，在收集、分析「產(chǎn)品銷售數(shù)量」、「投資選擇廣告媒體」、「生產(chǎn)數(shù)量」、「產(chǎn)品機(jī)能的等級提升」、「原料購入數(shù)量」、「品質(zhì)治理投資」、「投資研究開發(fā)」、「技術(shù)員的采納」、「投資教育訓(xùn)練」、「借款金額」等事項來決定。情報的收集、分析，有專門分析公司各種圖表、透過損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表及經(jīng)營分析指標(biāo)的理解下及財務(wù)模擬等，在運(yùn)用的同時，反復(fù)分析、討論與決策的程序，再依調(diào)節(jié)測量結(jié)果重整策略。最后為了達(dá)成制造價值為目的，需要針對EVA(經(jīng)濟(jì)性價值)的增減，做出各方面決策的調(diào)整?！拘袖N贏家】的學(xué)習(xí)者需要學(xué)習(xí)行銷、財務(wù)、經(jīng)營及策略等相關(guān)主題的知識，再對財務(wù)各表的經(jīng)營分析指標(biāo)的理解后，然后運(yùn)用行銷學(xué)中的理論，就策略實行的結(jié)果進(jìn)行比對，再進(jìn)行決策。在此也必須再次強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的重要性，透過仿真經(jīng)營的團(tuán)隊(組織)，有如一句諺語「三個臭皮匠勝個一個諸葛亮」所講，選擇一個人考慮不如選擇一個團(tuán)隊考慮，因為比較可能得到較好的結(jié)果，相反的不選擇團(tuán)隊考慮而選擇一個人考慮，則有較多的機(jī)會得到較壞的結(jié)果。因此，團(tuán)隊考慮時的沖突與妥協(xié)過程，也會成為十分重要的課題。關(guān)于【行銷贏家】學(xué)習(xí)的環(huán)境構(gòu)成學(xué)習(xí)的要素有三，關(guān)系人(設(shè)計者、講師、競賽者等)，在競賽中的規(guī)劃，及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)三大類，這是利用關(guān)系人、在競賽中的規(guī)劃及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)系中所成的競賽，學(xué)習(xí)者以總經(jīng)理等的職稱擔(dān)任決策工作，而講師則是在事前講明、在進(jìn)行的過程中適時提示，同時能夠股東大會方式進(jìn)行總結(jié)。規(guī)劃是競賽設(shè)計者是依計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)來打算的，學(xué)習(xí)者的決策期數(shù)，理論上不管重復(fù)練習(xí)幾次都能夠，其目的是為了提升決策品質(zhì)及經(jīng)營技能。在競賽后將會藉由現(xiàn)實的課題，將假想與現(xiàn)實中的差距表現(xiàn)出來，透過競賽的方式關(guān)于現(xiàn)實的系統(tǒng)課題進(jìn)行探討，期望能帶給學(xué)習(xí)者更多的領(lǐng)悟?！拘袖N贏家】將學(xué)習(xí)者分為若干公司，依照數(shù)期的決策不斷重復(fù)，將各團(tuán)隊的業(yè)績結(jié)果加以分析，在競爭業(yè)績的同時，并加入考慮決策的訓(xùn)練?！拘袖N贏家】的市場需求是由景氣指數(shù)、價格彈性及各公司的行銷努力(廣告投資等)的4次元變動非零合方式設(shè)計，另外，利潤結(jié)構(gòu)、價格及市場行銷費(fèi)用則由3次元開始變動。在經(jīng)營模擬競賽中最受矚目的銷售業(yè)績的獲得緣故，其最重要的是綜合行銷策略。綜合行銷策略中的核心4P(價格、商品、流通、促銷)，就如其義，衡量其決策關(guān)系著是否能產(chǎn)生好結(jié)果，價格廉價銷售得好，銷售業(yè)績不單只是靠價格的方式取勝，還需包含其它品質(zhì)高低、流通安排、促銷效果等綜合的因素。例如：不論是何種市場、那種商品、如何促銷都必需有較競爭對手良好的策略和一致的執(zhí)行方向，也須配合綜合行銷的方式，同時要幸免遭遇過度競爭，如此即可獲得此一區(qū)隔市場較佳的銷售成績?！拘袖N贏家】經(jīng)營模擬有三個商品及兩個市場模式，以商品與市場為對象戰(zhàn)略，銷售戰(zhàn)略必須要考慮市場細(xì)分化，在市場中將不同的顧客細(xì)分化，例如：一般的銷售對象可分為單一集中型、商品專門型、市場專門型、選擇專門型、全市場滲透型，假如各組的對象市場都一樣，就會照成該商品競爭過當(dāng)，而假如有人撤退的話，其余的人即可漁翁得利。學(xué)習(xí)者也必須關(guān)注各項指標(biāo)、不斷的作修正，例如由成本取向的不斷調(diào)整，轉(zhuǎn)變成為利潤取向。各個不同的指標(biāo)都有其優(yōu)缺點(diǎn)或者適用限制，就算有許多的投資打算是針對以投資與獲利為中心的經(jīng)營方式，站在投資與獲利的角度來看，是需要果斷的去評價、計算投資本身的價值，那么也能夠試著想看看代表性的投資評價法NPV〈凈現(xiàn)值〉。在【行銷贏家】中，不單是對自我公司的情報分析，必須從競爭對手、顧客、市場及環(huán)境等多種角度來分析，同時配合決策，在競賽中可購買到付費(fèi)情報加以研究。市場戰(zhàn)略的制定首先必須經(jīng)由機(jī)會分析充分理解掌握市場，接下來是選擇銷售的對象，必須決定要將這些商品賣進(jìn)哪種市場，最后把這些機(jī)會分析，銷售對象放進(jìn)定位后，決定如何拓展開來，就變成了所謂的市場綜合戰(zhàn)略，市場綜合戰(zhàn)略的主軸為，商品、價格、流通、促銷這4P，此外依據(jù)自己公司產(chǎn)品的市場占有率及成長性，分析產(chǎn)品群的利基點(diǎn)，考慮采納成長戰(zhàn)略與撤退戰(zhàn)略等等也是極為重要的行銷作為?！拘袖N贏家】的商業(yè)模型核心是由行銷4P的價格、商品、通路、促銷及顧客、競爭、收益等三項加總后的7個要素所構(gòu)成的，在商業(yè)模型的發(fā)想中，也確實是行銷4P，其核心位置是顧客。另外，再將競爭加入其架構(gòu)中，且再追加出商業(yè)自身所模擬的明確收支后，商業(yè)模型的核心就完成了。在了解這當(dāng)中的關(guān)系后，如何選擇最適當(dāng)?shù)牟呗?綜合行銷策略)呢?先來談?wù)摗割櫩偷纳虡I(yè)價值」，針對「顧客的利益為何?」「顧客是誰？」等課題，來考慮一些像是自己公司要有如何樣的商品機(jī)能來貼近顧客的需求。想要更貼近顧客的話，以顧客的商業(yè)價值為中心的商業(yè)活動，就必須要有不于用其它公司的商品，去吸引住顧客的眼光及方法；其次是以社會組織和個人的商業(yè)價值來做探討，社會組織的商業(yè)價值為何?關(guān)于這點(diǎn)歐美國家多半是以股東價值來代替社會組織的商業(yè)價值，至于日本企業(yè)方面，則有專門多是以各自不同的公司經(jīng)營遠(yuǎn)景、理念、目的來代替「商業(yè)價值的制造」。最后，個人的價值制造又為何?配合社會組織，能夠把那個想成是整合價值連鏈中，組織的價值制造與個人的價值制造中重要的一環(huán)，在這中間，不管是組織或是個人的價值都能變高，也可把本課程當(dāng)成對自己在學(xué)習(xí)或工作上一個盤點(diǎn)的機(jī)會，例如把迎向改日的新目標(biāo)，當(dāng)成是件有意義的事，有時也能反省「自己想要做什么?」，「公司打算朝哪種方向邁進(jìn)?」「組織與自己的價值應(yīng)該如何做才能整合?」等議題。行銷贏家的治理任務(wù)以下的治理任務(wù)陳述，是在參與者有比較充裕的學(xué)習(xí)時刻狀況下進(jìn)行的，這項治理任務(wù)的從頭到尾操作一次，將有利于參與者在以后的工作，或者今天的工作上，能夠有系統(tǒng)有條理的將治理工作做好。治理事實上確實是一個為組織建立目標(biāo)然后有效率并高效率地工作去完成目標(biāo)的過程。有效率的治理者達(dá)到目標(biāo)，高效率的治理者達(dá)到目標(biāo)-卻不白費(fèi)資源。例如他們用最低的成本生產(chǎn)期望數(shù)量的產(chǎn)品。有效率是指完成目標(biāo)，高效率是指用最少的資源完成目標(biāo)，一個有效率的治理者關(guān)懷目標(biāo)是否完成，高效率的治理者更關(guān)懷的是用最少的成本完成。關(guān)于一個成功的治理者來講，有效率和高效率都專門重要。例如一個治理者可能成功賣出了期望數(shù)量的產(chǎn)品，也確實是講那個經(jīng)理的工作是稱職的，然而，假如為了生產(chǎn)足夠的產(chǎn)品中意高的銷售目標(biāo)，需要額外增加生產(chǎn)線，那么投資及生產(chǎn)的成本也增加了，最終結(jié)果可能造成是損失和失敗。相似的，經(jīng)營者可能成功地削減了成本，但削減得太激烈以至于無法生產(chǎn)足夠的產(chǎn)品盈利。例如減少廣告能夠節(jié)約這些開支，但也會減少銷售額，這是因為更少人明白參與者的產(chǎn)品能夠為他們提供什么。在有效率與高效率的間保持平衡是成功經(jīng)營者的標(biāo)志。治理的功能是經(jīng)營者實現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行的相互關(guān)連的活動，大部分教科書講，治理者打算，組織，安排人員，領(lǐng)導(dǎo)，并操縱。這些治理功能的每一項都能進(jìn)一步分為更詳細(xì)的部分。例如經(jīng)營打算包括以下部分：?制定目標(biāo)（參與者想要達(dá)到的）；?制定策略和政策（參與者將以什么行動達(dá)到那個目標(biāo)）?解決問題的方案（進(jìn)展可選的行為以克服困難達(dá)到目標(biāo)）；?做決策（選擇可執(zhí)行的方法）。打算打算是最差不多的治理功能。它應(yīng)該是參與者開始【行銷贏家】時執(zhí)行的第一項治理功能。打算是提早決策做什么，如何做，什么時候做，誰來做，在哪兒做。先打算是因為參與者只有明白想完成什么，才能決定參與者整體公司活動及配套的財務(wù)需求。打算在資源使用上也是專門重要的，尤其是時刻。通常參與者不喜愛打算，爭辯講變化太快打算白費(fèi)勁氣，盡管過多的打算可能會降低效率，然而當(dāng)公司因為沒有清晰的方向感必須糾正所犯的錯誤時，不做打算就盲目決策也同樣是徒勞的。例如在一個公司對其產(chǎn)品數(shù)量與廣告做決策的前，必須明白它要生產(chǎn)的是高品質(zhì)與高價格的產(chǎn)品，依舊低品質(zhì)與低價格的產(chǎn)品。參與者必須制定并執(zhí)行打算平衡收益和成本。記住打算是一個進(jìn)行著的程序，不是一次性的，僅僅在模擬開始的時候進(jìn)行了打算并不意味著打算結(jié)束了，參與者還需要不斷地調(diào)整目標(biāo)和政策，以響應(yīng)競爭者的行動和周圍不可預(yù)見的變化，這就意味著參與者的公司要周期性地重新評估它的打算，并做出調(diào)整以反應(yīng)當(dāng)前情況。使命陳述【行銷贏家】打算過程的第一步與任何公司一樣，是公司使命的確定，使命陳述描述組織的目的，它陳述了什么緣故參與者的公司在做生意和它想要成什么緣故類型的公司，明確使命對成功引導(dǎo)參與者的公司專門關(guān)鍵，沒有這點(diǎn)來引導(dǎo)參與者做的決策，參與者可能會對如何樣得到市場舉棋不定，因此，有著清晰使命的競爭者會比參與者享受更多成功，他們明白誰會是他們的客戶，同時測定這些客戶想要些什么。使命陳述的焦點(diǎn)應(yīng)該是公司打算運(yùn)營的市場，誰是需要服務(wù)的顧客？公司要中意顧客的什么需要？如何樣做才能比對手更好的中意客戶的需要？公司使命陳述的核心不是利益，而是如何更好的中意顧客的需要，這并不是講盈利不重要，要想維持長期生存，公司想要也需要盡可能多的營利，假如一家公司不能維持盈利經(jīng)營，那么它最終會歇業(yè)，假如它無法達(dá)到一個可供日后投資的利潤水準(zhǔn)，那么當(dāng)其它公司投資增加產(chǎn)品，購進(jìn)節(jié)約成本的設(shè)備時，它將失去競爭市場力，因此，明白一個公司的進(jìn)展方向成為明白公司在何處、哪個方面投資今天的利潤的要點(diǎn)，此外，了解并中意消費(fèi)者的需求，如何分配公司有限資源的關(guān)鍵所在。中意消費(fèi)者需要和盈利，那一個是業(yè)務(wù)的原則性目的？哪一個應(yīng)該放在第一位？這確實是經(jīng)典的雞與蛋的謎題，專門明顯，參與者必須兩者兼顧，我們的信條是參與者應(yīng)當(dāng)以中意一種需要的愿望動身，認(rèn)識到假如參與者不保持營利性的組織，參與者中意那種需要的能力專門難長久，假如公司不營利，不管它的顧客多希望那個公司接著提供產(chǎn)品或服務(wù)，都專門難長時刻接著中意顧客的需求，因此，我們主張公司有義務(wù)盈利，以便能接著中意顧客的需要及付給工作人員一份公平的薪水。使命陳述不應(yīng)簡單地包含像“將營利最大化”等一系列幾乎沒有操作意義的陳詞濫調(diào)，使命陳述需要超越利潤率的陳述，給出公司的定位和重點(diǎn)，不光是對參與者依舊對參與者的潛在客戶，因為當(dāng)參與者開始時，參與者對公司和市場環(huán)境了解專門少，參與者的使命陳述與真實組織的陳述相比相對模糊些，然而，從廣義上講，參與者確實需要決策參與者的公司要在同行業(yè)中扮演什么角色，在模擬中如何與其它公司競爭?例如參與者是想成為一個折扣價/高產(chǎn)量的生產(chǎn)者，依舊高價/低量的生產(chǎn)者？參與者的競爭優(yōu)勢在哪里？顧客該如何將參與者的公司與競爭者的公司區(qū)不開？參與者應(yīng)該如何做才能超過對手？也許最重要的是，什么緣故顧客更情愿買參與者的產(chǎn)品而不是參與者競爭者的？下圖確實是一個使命陳述的例子。使命陳述樣本本公司的使命是為對品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者提供高品質(zhì)，高價位的產(chǎn)品，我們指的高品質(zhì)不僅限于我們的產(chǎn)品，還以更高標(biāo)準(zhǔn)的要求我們的職員，公司會以提供進(jìn)展訓(xùn)練和完善的薪資體系為職員提供高水平的生活條件。目標(biāo)陳述一旦明確了公司使命，參與者就必須為了實現(xiàn)那個使命要達(dá)到什么樣的目標(biāo)進(jìn)行決策，為參與者提供清晰方向感來陳述參與者的目標(biāo)，像“提高利潤”如此的目標(biāo)太模糊，就沒有太大作用，目標(biāo)應(yīng)該是一個可衡量的，單純又明確的主題，比如銷售目標(biāo)或者生產(chǎn)成本目標(biāo)，參與者必須能衡量到達(dá)目標(biāo)的進(jìn)度，否則就無法進(jìn)行操縱的治理功能，操縱包括是否有必要為了達(dá)到目標(biāo)而作出改變，最后，目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性但又能實現(xiàn)的，假如參與者定的目標(biāo)太低，公司將不能充分進(jìn)展，同樣，假如目標(biāo)過高就顯得不切實際，通常人們會放棄而不是努力達(dá)到。公司目標(biāo)(樣本)保持兩種產(chǎn)品25％的市場占有率。產(chǎn)品品質(zhì)排名市場前3位。不因庫存不足而使產(chǎn)品銷售受損。保持A產(chǎn)品的出售物資的生產(chǎn)成本低于前期5%。每年到達(dá)5％的銷售凈利潤。戰(zhàn)略和方針一旦參與者制定了目標(biāo)，就必須打算如何實現(xiàn)這些目標(biāo)，那個打算包括策略、方針、程序以及預(yù)算等，策略定義了參與者完成目標(biāo)的行為的總路線，下圖是策略陳述的例子，方針講明參與者在組織內(nèi)被期望的行為與可同意的行為，且當(dāng)作為行為操縱的差不多原則，程序和預(yù)確實是描述參與者行動的細(xì)節(jié)以及參與者工作的財務(wù)限制。策略陳述(舉例)堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的廣告將我們的產(chǎn)品和競爭者區(qū)不開來，同時為持續(xù)的產(chǎn)品的開發(fā)提供資金支持。保持價格水準(zhǔn)高于同行業(yè)平均水準(zhǔn)5%。將銷售收入的7％用于投入A產(chǎn)品的品質(zhì)提高。保證庫存量是可能銷售量的12％。其它打算活動除了這些要緊的打算外，參與者也需要制定一些更具體的配套打算，例如【行銷贏家】要求制定財務(wù)打算，參與者需要為運(yùn)作或擴(kuò)大公司規(guī)模借鈔票和還鈔票，在【行銷贏家】中，公司需要立即為人事、廣告行銷立即支付現(xiàn)金，賒帳出售產(chǎn)品，其中20%于下期入帳，同時參與者還要負(fù)責(zé)打算生產(chǎn)量、市場策略以及市場調(diào)查，生產(chǎn)打算包括預(yù)測原料和勞動力需求，決策生產(chǎn)量、產(chǎn)品的品質(zhì)以及投資擴(kuò)建生產(chǎn)線，打算市場策略時，參與者需要決策參與者打算占據(jù)多少市場，要用什么樣的價格，廣告及產(chǎn)品品質(zhì)去占據(jù)這些市場，為了對市場狀況保持清晰的認(rèn)識，參與者還需要市場調(diào)查信息；也確實是所在行業(yè)內(nèi)競爭者的行動和對產(chǎn)品預(yù)測的今后消費(fèi)需求量。組織和人員【行銷贏家】的設(shè)計是希望參與者作為公司內(nèi)一個團(tuán)隊成員治理公司，參與者必須就組織好的團(tuán)隊，以便有效并高效的為實現(xiàn)公司目標(biāo)而努力工作，參與者應(yīng)該從建立治理公司的差不多架構(gòu)開始，為了做到這點(diǎn)，首先制定組織章程和職能以劃分各部門的間的關(guān)系，例如參與者能夠選擇市場、營運(yùn)或財務(wù)部門的職位；全體人員都有向總經(jīng)理報告的責(zé)任，總經(jīng)理會處理各個部門的間的爭議，下一步，在團(tuán)隊成員的間建立必要的個人以及職務(wù)關(guān)系，記住，大伙兒是以同等的身份進(jìn)入此次練習(xí)的，事先需要充分討論要如何樣能夠精確把握彼此的間的友誼和經(jīng)營者的雙重角色，然后決定每個職位的條件限制和責(zé)任，最后團(tuán)隊通過最可能的適任人員來配置職位，注意，對確定職位及其責(zé)任，是在決定那個成員來擔(dān)任哪些職位的前決定的，這會關(guān)心參與者是否需要學(xué)會高于目前團(tuán)隊普遍具備水準(zhǔn)的額外技能以便更有效地治理公司，例如在參與者的團(tuán)隊里可能沒有一個人有財務(wù)工作經(jīng)驗，這就需要分配到那個職位的人另外學(xué)習(xí)，如此他才能執(zhí)行財務(wù)經(jīng)理必要的職責(zé)，那個與真實企業(yè)里發(fā)生的案例是沒有區(qū)不的，公司聘用人，不只是因為他們進(jìn)入公司時會什么，更因為他們有能力去學(xué)習(xí)公司分配給他們的任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)參與者必須學(xué)習(xí)如何樣阻礙其它團(tuán)隊的成員去完成期望目標(biāo)，一個團(tuán)體的責(zé)任在成員的間如何分配；參與者是要成立一個階層式的治理方式，依舊所有成員都做為一個平等的合作者？專門可能部門成員的處事態(tài)度和能力都不盡相同，這種多樣性意味著在模擬經(jīng)營中，當(dāng)這些問題浮出表面后，大多數(shù)團(tuán)隊將面臨動力問題，團(tuán)體成員也許對努力程度有不同的理解，一位成員可能只想付出必要的努力，在這次練習(xí)中得到“C”的分?jǐn)?shù)，但其它人可能想要投入更多的努力，以取得更好的成績，那個團(tuán)隊必須調(diào)和無動力的或有動機(jī)的團(tuán)隊成員，處理動機(jī)方面真正問題的經(jīng)歷是特不有價值的，那個現(xiàn)象突出了不是所有人都選擇在參與者想要或期待的水準(zhǔn)行動，這和這次模擬經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)能力同等重要，在真正的企業(yè)里，領(lǐng)導(dǎo)者指揮，委派，協(xié)調(diào)，激勵，治理不同的人，治理變化，假如參與者是公司的那個團(tuán)隊的一部分，參與者就必須處理這些問題。領(lǐng)導(dǎo)不總是有等級，許多機(jī)構(gòu)差不多上依靠來自不同部門的人的團(tuán)隊共同成功地完成一個特定項目，公司同時也專門希望職員在企業(yè)中“平等地”完成屬于他們的職責(zé)，例如為了讓銷售人員效率提高，他或她必須在企業(yè)的運(yùn)營部門有些人的合作，不明白得操作這些關(guān)系，最終也會導(dǎo)致市場行銷工作的失敗。進(jìn)一步來講，企業(yè)不僅僅依靠正式的領(lǐng)導(dǎo)者指揮，激勵和協(xié)調(diào)團(tuán)隊的行為，非正式的領(lǐng)導(dǎo)者也在成功中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，不論誰治理團(tuán)隊，參與者負(fù)責(zé)【行銷贏家】把它帶向成功，實務(wù)上，治理同事的間的關(guān)系，在任何企業(yè)差不多上成功的重要技能。操縱最后，必須學(xué)會操縱，參與者必須建立一個報表系統(tǒng)來決定哪些信息是治理公司必需的，參與者也必須完善工作表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，這意味著參與者需要決策如何樣才是好的工作表現(xiàn)，通過監(jiān)控這些指標(biāo)，參與者就能決定何時需要提高要緊職責(zé)的表現(xiàn)。由于參與者不可能去衡量一切，參與者就需要選擇一些對公司成功有用的重要指標(biāo)，觀看這些指標(biāo)，就能明白公司實際表現(xiàn)和參與者期望的有多大差不，例如參與者能夠決定操縱生產(chǎn)成本是參與者生意成功的重點(diǎn)，然后就必須決定參與者期望的生產(chǎn)成本是多少，在盈利狀態(tài)下能承受的最大成本是多少，了解這些數(shù)據(jù)才能在需要的時候，是否要采取補(bǔ)強(qiáng)措施，以及參與者應(yīng)在什么地點(diǎn)更加努力。來自中國最大的資料庫下載實際表現(xiàn)和期望表現(xiàn)的間的差異是否需要補(bǔ)強(qiáng)措施，取決于參與者給出的指標(biāo)的重要程度和期望的精確度，假如差距專門小，就不值得采取行動改正成績，例如假設(shè)參與者的目的是產(chǎn)品A有足夠支應(yīng)銷售的庫存，但又要操縱庫存成本，為了達(dá)到那個目的，參與者設(shè)置了一個目標(biāo)，要給產(chǎn)品A的成品存貨量保持在1,000件的安全庫存范圍內(nèi)，并規(guī)定與那個目標(biāo)500件的偏差能夠同意，假如參與者期末盤存是1250，參與者就不用在下一年度采取專門行動了，然而，假如參與者的期末庫存上升到1800，就必須采取補(bǔ)強(qiáng)措施，為了讓其運(yùn)作回到可同意的范圍內(nèi)，參與者必須調(diào)整其活動，指定重要指標(biāo)，決策監(jiān)控它們的方式，和其后的調(diào)整決策讓公司庫存水準(zhǔn)恢復(fù)正常，這些治理能力的加強(qiáng)，就能區(qū)分開來勝利者和落敗者。在參與者做那個練習(xí)時，不要忘了治理的這些差不多功能，在行銷戰(zhàn)役中取得進(jìn)步后專門容易忽視它們，假如參與者在治理公司方面有困難，參與者可能要重讀上述講明以決定參與者的問題是否來自于偏離了設(shè)置目標(biāo)，監(jiān)控表現(xiàn)等等。行銷贏家決策的三個步驟在進(jìn)行【行銷贏家】模擬經(jīng)營時，決策能夠分成三個步驟：它們是（1）預(yù)測時期，（2）處理時期（3）結(jié)果時期。在預(yù)測時期，參與者開始決策以試驗“假如”假定，而后修改這些決策直到參與者認(rèn)為這是最好的首選決策，在處理時期，需要評估自己公司和所有競爭者各方面的成績，例如每個公司的市場占有率分配和每個公司隨的獵取的利潤，在結(jié)果時期，參與者承擔(dān)參與者的決策操作的結(jié)果，看參與者公司的報表以評估參與者實際成績與預(yù)測成績的比較，然后進(jìn)行下一期決策，同時有開始分析新一輪的情境，也將分析運(yùn)用于新的預(yù)測時期。因此參與者也能夠自行進(jìn)展決策的步驟，而不需要拘泥于此處建議的三個步驟。預(yù)測時期在預(yù)測時期，參與者做有關(guān)下列決策（a）行銷（例如產(chǎn)品的定價、促銷方式、職員訓(xùn)練費(fèi)及廣告促銷費(fèi)），(b)生產(chǎn)（例如生產(chǎn)多少單位，或者三種產(chǎn)品的共同原料購買數(shù)量），和（c）籌措資金（例如申請貸款），一旦參與者開始做決策，參與者即可看到基于參與者剛剛所做決策的預(yù)測報表，參與者可在選單欄掃瞄這些預(yù)測報表。分析完這些結(jié)果后，參與者就能夠開始新的決策嘗試逐步提高參與者的預(yù)測結(jié)果，開始新決策能讓參與者試驗“假如”假定，而后修改這些決策直到認(rèn)為是最好的首選決策，在選擇處理的前，參與者能開始盡可能提出多的替代決策，再未送出確定決策前，仍然能夠不斷的修改決策，直到確認(rèn)中意為止，系統(tǒng)保存最后一組決策且會被用于處理時期。處理時期對自己剛剛所做的決策決算的后，參與者就能夠開始執(zhí)行進(jìn)入下一個年度的決策（例如從第1年度至第2年度）。一旦參與者處理完一個年度，就不能再改變決策或者那一年度的結(jié)果，參與者的后的決策是基于參與者剛剛完成的操作年度的結(jié)果計算，例如參與者處理完第一年度的決策，不管參與者多想要改變它，參與者的下一組決策都只能用在第二年度。然而這項限制，在專門的要求下，能夠由主持人或授課老師以系統(tǒng)治理者的身分，做出重送決策值的指令，退回到某一年度或者讓某一組的參與者重送決策。差不多上，【行銷贏家】教學(xué)系統(tǒng)要求參與者必須遵守自己的決策，這也是真實組織生活的一部分。例如沃爾瑪?shù)氖袌霾靠墒褂靡粋€模型來試驗改變價格策略（例如高價格，少物資）對公司盈利的阻礙，他們經(jīng)常試驗許多價格和銷售比的變化。然而，一旦他們對產(chǎn)品價格做了決策并在當(dāng)?shù)貓蠹埳献隽藦V告，改變廣告上的價格（及隨后的銷售結(jié)果）確實是不可能了。沃爾瑪所能做的確實是在下周的報紙廣告上改變價格。因此一旦參與者選擇執(zhí)行參與者的決策（例如那個年度的運(yùn)作），參與者也不得不忍受那個決策帶來的結(jié)果，只有對接下來年度的決策作出調(diào)整。結(jié)果時期一旦全體參與者的決策被執(zhí)行后，【行銷贏家】程序會提供各種報表，顯示參與者的公司在與同行業(yè)間其它公司的營運(yùn)狀況。程序會決定市場方面情報，例如在與競爭有關(guān)的行銷努力上，每個公司制造了多少銷售額；也為每家公司提供單獨(dú)的經(jīng)營報表和財務(wù)報表。參與者需要將剛剛處理過的這一年度的結(jié)果用去作下一年度操作決策的基礎(chǔ)。例如在第一年度，參與者商品A的價格和參與者的競爭對手相比較太高了，假如這導(dǎo)致了產(chǎn)品的制成品存貨增加，那么參與者在下一年度的運(yùn)作，將會反映出存放額外存貨的成本。應(yīng)對方法可能要在第2年度調(diào)整產(chǎn)品A的價格，能夠在第3年度幸免重復(fù)那個問題，因此這取決于參與者的推斷，換句話講，進(jìn)行對剛處理過的一個年度結(jié)果的分析，來指導(dǎo)對下一年度運(yùn)作的決策和預(yù)見的調(diào)整。因此參與者處理完一個年度并分析完結(jié)果后，參與者又會回到預(yù)測時期并反復(fù)的重復(fù)這三個時期。行銷贏家教案舉例講明本教案是由【行銷贏家】的原創(chuàng)者池端正志教授撰寫，用于日本的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)為主的各種課程以及多所大學(xué)的EMBA課程，原創(chuàng)有四種教案，包括創(chuàng)業(yè)版、校園版、中小企業(yè)版及大企業(yè)版四種，本教案為創(chuàng)業(yè)版的中文翻譯。所謂模擬經(jīng)營競賽模擬經(jīng)營競賽的歷史及演變商業(yè)．模擬．競賽大約于半世紀(jì)前，由美國Harvard大學(xué)等研發(fā)實施。在日本也藉由教育單位正式導(dǎo)入大學(xué)。當(dāng)時的戰(zhàn)略及技巧等要素，初期都使用簡單的計算器仿確實，隨著計算機(jī)的進(jìn)步，此后就透過計算機(jī)來計算。今日的計算機(jī)進(jìn)展及設(shè)計競賽輸出入的全部過程，能夠講是全面進(jìn)入計算機(jī)化，也可講是模擬經(jīng)營競賽的新世代，在歐美國家模擬經(jīng)營競賽，存在于各種商業(yè)教材中，其中也有將仿真與仿真經(jīng)營競賽區(qū)分開來使用的。模擬經(jīng)營競賽的分類仿真經(jīng)營競賽的種類，近年來上市的產(chǎn)品數(shù)量大幅增加，關(guān)于其內(nèi)容、目的并不容易一言道盡，同時，它的多樣性及內(nèi)容豐富性差不多普及到因特網(wǎng)上，以下是將各種模擬經(jīng)營競賽的形態(tài)進(jìn)行分類。

模擬經(jīng)營競賽的主旨在模擬經(jīng)營競賽中，以學(xué)生(學(xué)習(xí)者)為對象的設(shè)計也有所不同。一般來講，因兒童(小學(xué)、國中、高中生)、學(xué)生(大學(xué)生)及企業(yè)人士的知識水準(zhǔn)的不同，因此需依此來設(shè)計競賽目的。仿真經(jīng)營競賽也能夠企業(yè)人士為對象，提供各式各樣的教學(xué)型式，如上圖「仿真經(jīng)營競賽」為模型．設(shè)計者將現(xiàn)實經(jīng)營上的問題與仿真經(jīng)營的模型相結(jié)合制作出定制化的教案，經(jīng)由計算機(jī)將其依企劃方式置于競賽方案中，學(xué)習(xí)者透過這種方式與現(xiàn)實業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)合，將現(xiàn)實經(jīng)營課題置于模擬經(jīng)營競賽課程最后的提示與展望中，加強(qiáng)學(xué)習(xí)者的親身經(jīng)驗與模擬經(jīng)營結(jié)果相互印證，如此的學(xué)習(xí)效果十分良好。行銷贏家的概要【行銷贏家】：特征【行銷贏家】如競賽分類所示，這是仿真制造銷售業(yè)的行銷工作為重點(diǎn)，以行銷的4P包括價格．商品．流通、銷售以及策略為主，在考慮學(xué)習(xí)效果后，所設(shè)計出的非無零和型(依行銷努力，需求將有變動)競賽。差不多上以適用于大學(xué)、研究所或企業(yè)培訓(xùn)的課堂講授討論，也能夠利用在線學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行遠(yuǎn)距離教學(xué)。短天期的話，將研習(xí)期間訂為4-6期的決策，設(shè)計可于2-3天內(nèi)完成的課程；長天期的話，能夠作為三學(xué)分的課程，進(jìn)行為期三到四個月的時刻。學(xué)習(xí)者對象設(shè)定為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、老總及學(xué)生等，并考慮其差不多擁有某種程度的行銷及財務(wù)知識，若學(xué)習(xí)者未具備前述的知識情況下，也可透過短時刻前導(dǎo)課程的方法，進(jìn)行授課及營運(yùn)知識傳達(dá)?！拘袖N贏家】：技術(shù)概要⑤―１．主題及目的【行銷贏家】的主題，是以企業(yè)經(jīng)營干部或儲備干部或最高治理者(領(lǐng)導(dǎo)者)為主，由行銷及經(jīng)營的全面性決策中，透過財務(wù)會計、治理會計及各式各樣的經(jīng)營指針，進(jìn)行模擬經(jīng)營，來檢證各種學(xué)習(xí)假講。⑤－２．參與者（學(xué)習(xí)者）及主持人（Facilitator）將參加者編成若干組，透過競賽的方式，構(gòu)成更令容易了解的方式。⑤－３．學(xué)習(xí)者及群組數(shù)量學(xué)習(xí)者以3-6人為一單位組成一組，另外，小組的數(shù)量建議以3的倍數(shù)增加。以三的倍數(shù)成立小組是因為實務(wù)教學(xué)中發(fā)覺如此的編組比較容易看出來各小組間的互動阻礙，例如有某一小組的價格低于平均水準(zhǔn)若干百分點(diǎn)后，造成其它兩個小組的沖擊為何，同時關(guān)于自己小組的財務(wù)阻礙為何，比較容易找出脈絡(luò)。⑤－４．進(jìn)行競賽的要緊成員在了解差不多上競賽內(nèi)容后，由主持人主導(dǎo)活動進(jìn)行。在某些情況下，編制出相關(guān)領(lǐng)域講義的講師，可同時進(jìn)行實務(wù)與理論印證的指導(dǎo)動作，關(guān)于學(xué)習(xí)效果更具關(guān)心。⑤―５．必要的時刻舉短天期為例，以競賽運(yùn)作為主的研習(xí)開始至結(jié)束時，依各期的周期動向及決策決定，可想成是小型周期。以周期動向為主，不斷重復(fù)研習(xí)簡報、決策(小型周期)及報告（模擬股東會）三項程序，將其分為兩天完成是較為理想的。小型周期通常是需要1-2小時的時刻。競賽初期大多為時刻分配，在適應(yīng)競賽后，其后半期以較短的時刻進(jìn)行檢討，以小組為主的學(xué)習(xí)者能順利地執(zhí)行時刻。⑤－６．必要的空間在競賽中以分成3小組為例，能夠進(jìn)行討論的必要空間，需要在約40m2的房間內(nèi)，其空間就十分足夠。將每一小組分散，對全體做全盤實施方式的講明，也對個不小組提供針對性的啟發(fā)與提示。⑤－７．必要的競賽要素舉例在實施3小組的情況下，競賽中必要的要素，如下列所示。計算機(jī)機(jī)器類(計算機(jī)4臺、打印機(jī)1臺、投影機(jī)1臺)白板3個（學(xué)習(xí)者小組討論用）計算器（學(xué)習(xí)者各自持有）復(fù)印機(jī)（利用研習(xí)室附近的環(huán)境）學(xué)習(xí)者手冊簡報及講明書【行銷贏家】：概念【行銷贏家】最初以學(xué)習(xí)者公司的經(jīng)營資源限制條件為主，以最適當(dāng)?shù)臎Q策制作打算模擬，這是以學(xué)習(xí)者間的打算模擬為基礎(chǔ)的假想市場，而連動的競爭仿真，輔以仿真市場競爭及現(xiàn)實上的印證，進(jìn)行各式各樣的經(jīng)營指標(biāo)的分析討論?！拘袖N贏家】：競賽記述【行銷贏家】將學(xué)習(xí)者分為3個小組，各小組各自組成一家公司，楚于同一業(yè)界競爭狀況。各學(xué)習(xí)者于小組中(公司)，除總經(jīng)理外，決定擔(dān)任營業(yè)、生產(chǎn)、人事、財務(wù)、調(diào)查等部門部長，依期初的狀況，學(xué)習(xí)者了解競賽規(guī)則后，于同一行業(yè)內(nèi)，3家公司在平等的情況下，由銷售打算開始，接著是生產(chǎn)打算、人事打算、財務(wù)打算等，共142項決策的打算模擬下，進(jìn)行演練。于第2期以后，所有決策可在遵循競賽規(guī)則下變更，學(xué)習(xí)者可依景氣指數(shù)及當(dāng)時業(yè)界動向，各自訂立戰(zhàn)略，各組各年度的決策，決定時刻約為2小時，在規(guī)定時刻內(nèi)將決策定案，記錄于競賽手冊后提交。銷售商品為A、B、C3種，銷售地點(diǎn)在都市及郊區(qū)2個市場進(jìn)行銷售工作。銷售打算中包含銷售數(shù)量、銷售價格、流通管道(直營店、量販店)、營業(yè)員數(shù)量、廣告媒體(網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、電話、傳單、DM)等，其相關(guān)選擇的阻礙，依決策在個不市場中進(jìn)行。其次，在銷售打算確立后，進(jìn)入生產(chǎn)打算。生產(chǎn)打算中，生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)人員人數(shù)，將關(guān)系到確保銷售打算的商品數(shù)量，也維系降低成本、品質(zhì)治理投資及R&D投資額度，在某些情況下，以付費(fèi)信息的方式，獲得顧客關(guān)于商品不的偏好指數(shù)，依其指針進(jìn)行商品的品質(zhì)提升，然后開始訂購所需的原料。另外，關(guān)于人事打算，必需雇用適合于銷售打算與生產(chǎn)打算中的人員，并于各項人員中決定其教育投資額，不適當(dāng)?shù)慕逃顿Y額，可能會造會職員主動離職，阻礙日后銷售或生產(chǎn)工作。公司于不景氣的狀況下，也可能會產(chǎn)生解雇職員的情況，且業(yè)績狀況的好壞也會造成薪資上的變動，若不將職員士氣等問題加以考量，可能會造成營業(yè)員的中意度降低的情況出現(xiàn)。最后，確實是財務(wù)打算的建立。在財務(wù)打算收支平衡的限度下，借款或貸款的運(yùn)用及合乎條件下的增資，若未將財務(wù)杠桿原理考量到里面去，關(guān)于經(jīng)營指標(biāo)也可能造成不良阻礙。學(xué)習(xí)者在全部決策決定完成后，再進(jìn)行所謂的財務(wù)模擬打算，即可獲得打算的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表，其模擬結(jié)果再對銷售、生產(chǎn)、人事、財務(wù)等各項打算作適當(dāng)?shù)男拚螅綄Q策送出，限制時刻約在1-2小時內(nèi)，將最后的決策鈕按下即完成。完成后各公司的決策信息也能夠?qū)懺诎装迳希鞒秩艘部捎糜嬎銠C(jī)將各期的業(yè)績反應(yīng)出來，供參與者討論。學(xué)習(xí)者依反應(yīng)出來的業(yè)績結(jié)果，可讀取行銷、銷售、庫存、各種經(jīng)營指標(biāo)（ROA、ROE、EVA等）及損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表等各式財務(wù)報表，可做為下期決策決定時的參考數(shù)據(jù)。如此重復(fù)操作經(jīng)4、5期，競賽演練完成后，各小組將預(yù)備全期的業(yè)績報（模擬股東會）。所預(yù)備的各項資料將反應(yīng)出各期的業(yè)績成果及由講師所提供的全期累計業(yè)績表中，可得知各公司的重點(diǎn)效率。此項作成時刻約為1-2小時，各公司有10-15分鐘發(fā)表問題，此后講師將運(yùn)用60-90分鐘的時刻進(jìn)行回憶，同時針對學(xué)習(xí)者未注意到的部份進(jìn)行解講。到此，整體競賽包含記錄部份已完成，于競賽簡報中的評論，人際關(guān)系的互動分析及與現(xiàn)實世界行銷業(yè)務(wù)的連結(jié)活用，也需要插入競賽與競賽間，作為小型的討論題目(panneldiscussion)插入，如此能夠提高學(xué)習(xí)興趣，也能為學(xué)習(xí)者實踐行銷相關(guān)知識做好預(yù)備?！拘袖N贏家】：競賽的實施⑧－１．競賽實施前的預(yù)備確認(rèn)各樣機(jī)器設(shè)備（計算機(jī)、列表機(jī)、投影機(jī)）特不是必項做打印測試確認(rèn)軟件（【行銷贏家】、報告）附屬用品的預(yù)備（打印機(jī)墨水、USBFlashMemory）房間、白板3個、復(fù)印機(jī)游戲者分組（各自帶有計算器）確認(rèn)行程、打算⑧－２．競賽介紹簡報：關(guān)于初期尚未進(jìn)入狀況學(xué)習(xí)者的對應(yīng)，依學(xué)習(xí)者個不狀況的不同，有些學(xué)習(xí)者在初期因為關(guān)于假設(shè)競賽過于緊張、假設(shè)的現(xiàn)實感到恐懼或受到其它競賽的錯誤印象，造成在競賽初期無法完全進(jìn)入狀況。因此，為能使受講者能全心投入競賽中，必須用放開胸懷的方式，令學(xué)習(xí)者的心情能得到平靜的效果。放開胸懷的方式（小型模擬經(jīng)營競賽）以放開胸懷所制成的迷你講義(minilecture)，使用各種圖示是必要的。且在執(zhí)行放開胸懷的方式前，絕不能疏于排練。因為，學(xué)習(xí)者的反應(yīng)是無法放開胸懷，也確實是學(xué)習(xí)者的意識仍處于一個未開發(fā)狀態(tài)，也s/6可造成許多挫折出現(xiàn)，這是十分需要注意的。學(xué)習(xí)者自我介紹（于小組內(nèi)）關(guān)于初次見面的組員們，在競賽開始前于小組內(nèi)進(jìn)行簡單的自我介紹是必要的，一來能夠緩和組員們緊張的情緒，二來也能夠藉此了解各組員適合擔(dān)任的職務(wù)。第1期周期輸入演練第1期為能使學(xué)習(xí)者理解，單就競賽規(guī)則及決策輸入格式為主，各組處于相同的決策的公平競賽點(diǎn)上動身，這些工作是需要讓每位學(xué)習(xí)者均能理解的差不多事項。⑧－３．實施競賽于初期時期發(fā)覺不正確時應(yīng)給予修正及建議。于競賽初期(第2期)，最初個不的決策上，學(xué)習(xí)者間可能會產(chǎn)生困惑，同時關(guān)于整個競賽的理解不夠完整，可能會造成完全不正確的決策出現(xiàn)。但講師過度的介入，可能會造成學(xué)習(xí)者自己的誤導(dǎo)，因此應(yīng)幸免，在初期時期所需決策的間的平衡性(也確實是不要做過度，也不要做太少)，在決策決定前的打算損益表、資產(chǎn)負(fù)債表等，要從財務(wù)模擬中發(fā)覺是十分困難，因為只是財務(wù)仿真，然而關(guān)于生產(chǎn)銷售打算數(shù)量上，當(dāng)學(xué)習(xí)者在進(jìn)行討論時，需要進(jìn)行確認(rèn)，同時給予建議。給業(yè)績良好小組的建議在第2期以后，各小組間的業(yè)績開始產(chǎn)生分歧，業(yè)績好的小組內(nèi)自然產(chǎn)生極大的成就感，例如歡呼聲及大聲對話等，進(jìn)而造成其它小組專門自然的對抗心理。擁有好業(yè)績的小組因此達(dá)成了大部分的經(jīng)營指標(biāo)，但在現(xiàn)在給予建議是十分重要的，希望能找出比其它小組較為劣勢的指標(biāo)，期待更努力地經(jīng)營，更要以超越當(dāng)年度公司業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)。給業(yè)績不佳小組的建議業(yè)績不佳的小組，在組員間反省過，由一種沉默開始轉(zhuǎn)為理解。且在業(yè)績不佳的小組方面，針對其失敗的緣故進(jìn)行分析，進(jìn)而找動身覺問題所在，許多因素相互阻礙，而造成業(yè)績的惡化，需要抽絲剝繭的深入追查，要由小組自行發(fā)覺并不是件容易的情況，但講師們也應(yīng)幸免介入過深，讓學(xué)習(xí)者自己去考慮解決方式，也是十分重要的學(xué)習(xí)活動，且講師只需從旁給給與適當(dāng)?shù)奶崾?，例如在銷售打算及生產(chǎn)打算安排上告知訣竅，以幸免顯而易見的缺失。訂定長期經(jīng)營打算的難易度(由初期開始的5年長期打算，比3、4、5期的中期打算來得難)，在研習(xí)初期(第1、2期)，單就理解競賽規(guī)則后要訂定長期打算，關(guān)于無豐富實務(wù)經(jīng)驗的小組來講，是十分困難的。為此，在第2期結(jié)束后要進(jìn)入第3期前，做第3、4、5期的3期中期打算，學(xué)習(xí)者應(yīng)該能夠比較平順的進(jìn)入打算作業(yè)程序。⑧－４．競賽的結(jié)束模擬股東會的預(yù)備在學(xué)習(xí)者方面：以全期業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)，利用Powerpoint等軟件，將全期業(yè)績及今后課題歸納制成報告。在講師方面：當(dāng)學(xué)習(xí)者資料制成時，能夠考慮提供發(fā)表時所需的樣板簡報，例如全期的各種業(yè)績指針動向、股東價格動向、股價、業(yè)務(wù)員中意度的改變、以后課題等。模擬股東會發(fā)表的重點(diǎn)模擬股東會設(shè)定發(fā)表的場合，讓參與者具有作為股東意識心態(tài)是必要的，其它小組也都能夠股東的立場，發(fā)表對某小組經(jīng)營的成果，給予質(zhì)疑、批判或確信。發(fā)表內(nèi)容以全期公司業(yè)績及今后課題2大方向進(jìn)行，講師依各小組的損益平衡點(diǎn)作為經(jīng)營決策決定的重點(diǎn)，并關(guān)于發(fā)表的小組進(jìn)行發(fā)問，在模擬過程的同時，要將學(xué)習(xí)者的問題意識明確化簡報技術(shù)是必要的。模擬股東會發(fā)表的評價以發(fā)表內(nèi)容全盤性評估，全期的業(yè)績結(jié)果，透過Powerpoint將發(fā)表數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，依發(fā)表的三位一體的配分評價，對學(xué)習(xí)者的小組努力預(yù)備給予確信，同時提出若干指正，讓學(xué)習(xí)活動得到更深一層的啟發(fā)。【行銷贏家】：回憶的方針(模擬股東會)關(guān)于競賽中所發(fā)生的記述透過全期，各小組業(yè)績產(chǎn)生沖擊的時期，或以其造成問題的緣故為目標(biāo)詳細(xì)分析，或讓學(xué)習(xí)小組成員共同承擔(dān)責(zé)任，面對問題差不多上必要的。競賽的要素分析在競賽結(jié)束時，針對競賽的銷售及行銷構(gòu)成要素(價格、商品、通路、促)的理論概要講明，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生問題與理論的連結(jié)感。競賽情境及現(xiàn)實的比較關(guān)于競賽情境與現(xiàn)實工作間的橋梁，可采納所謂的「方案．圖式法」，其具有簡易、明確的特質(zhì)，一般來講，于競賽結(jié)束后討論真實公司的財務(wù)狀況及公司事業(yè)課題，這些關(guān)于提升學(xué)習(xí)者關(guān)于現(xiàn)實商業(yè)的認(rèn)知，有特不高的效果。(關(guān)于詳細(xì)的「方案．圖式法」內(nèi)容請洽特波國際)。針對參加者所認(rèn)知現(xiàn)實世界的問題進(jìn)行考察以循序漸進(jìn)的形式，將現(xiàn)實公司課題的考察，和模擬經(jīng)營的心得結(jié)合，由公司經(jīng)營企劃部門提供議題與數(shù)據(jù)，在學(xué)習(xí)者的意識高揚(yáng)的情況下，關(guān)于真實公司的商業(yè)課題成討論焦點(diǎn)及凝聚共識十分有利。行銷贏家的競爭技巧及設(shè)計理論為使模擬經(jīng)營競賽能平順進(jìn)行的各項技巧（主持人功能）身為競賽運(yùn)作講師的角色，關(guān)于指導(dǎo)競賽自身及經(jīng)營主體的立場來講，為了使學(xué)習(xí)者能透過競賽關(guān)于事業(yè)及經(jīng)營有了更深一層的了解，主持人的角色令人期待。競賽營運(yùn)的速度競賽營運(yùn)的主體為學(xué)習(xí)者，光是由講師單方面進(jìn)行是不可能的，學(xué)習(xí)小組需要盡快的融入于假想競賽的世界，同時主持人要求競賽的速度要依照既定的進(jìn)度執(zhí)行。所謂的競賽速度是指觀看各小組進(jìn)行狀況，依學(xué)習(xí)者活力的感應(yīng)中所得的論述，成為十分重要的要素，另外，決策的檢討時刻，業(yè)績結(jié)果的反應(yīng)時刻等，要注意于競賽的參與感，關(guān)于競賽的參與感及有利現(xiàn)象，鼓舞是關(guān)鍵。利用多方發(fā)言的機(jī)會醞釀氣氛和一般的課堂研習(xí)不同的處在于，同時可多方的在學(xué)習(xí)小組間自由發(fā)言，學(xué)習(xí)者間能夠互相學(xué)習(xí)進(jìn)步，形成更具深度及豐富的學(xué)習(xí)，講師應(yīng)注意藉由學(xué)習(xí)者于小組間的多方發(fā)言中發(fā)覺，不積極發(fā)言的小組到底有什么苦惱，另外積極多方發(fā)言的自身本身是什么特不激勵因素等，因此就如此展開了更有深度的戰(zhàn)略議題討論。有效活用講師的資源（評論、迷你講義、手冊）藉由講師讓學(xué)習(xí)者能獲得的資源，在競賽的各小組中，除了明確的Q&A、評論以外，還有預(yù)備的迷你講義(與學(xué)習(xí)者相關(guān)知識的程度相當(dāng)?shù)闹v義)及競賽日志(每期的決策檢討點(diǎn)的歸納)等，藉由信息發(fā)送，可令學(xué)習(xí)者表現(xiàn)出更深層的學(xué)習(xí)意識。?詳細(xì)的競賽設(shè)計理論?―１．需求與行銷到底該如何決定呢?【行銷贏家】設(shè)計的競賽中心為，需求的產(chǎn)生及各公司關(guān)于市場占有率的分配理論。關(guān)于需求的生產(chǎn)，就經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，也確實是所謂的供需平衡。不是由產(chǎn)生均衡價格的角度來看，而是競爭市場價格的形成來看，需求與價格的彈性、景氣阻礙彈性、行銷．成本的彈性等交錯下所產(chǎn)生的，像如此的需求，需要各式各項的比重及彈性，這將是各公司接下來需要努力的(特不是行銷努力)的，所謂需求的增減，這當(dāng)中包含了非零和與競賽色彩，另外，各公司的市場占有率，將由每商品于前述理論下所造成的需求，與各公司價格及行銷、成本的彈性計算后決定的，如此的決定分配為市場占有率，但若公司無庫存的情況下，將白白損失銷售機(jī)會。商品的每個市場占有率反應(yīng)理論，是由價格及各種行銷、成本(彈性)所構(gòu)成的決策透過指數(shù)而計算出來的。對【行銷贏家】企劃設(shè)計者來講，數(shù)據(jù)和變量的變更等排除后，線性計算的簡便方法與復(fù)雜的計算方式相比，更具有較容易完成的效果。需求決定理論：計算市場不、商品不?商品別(總)需求＝商品別(總）需求初期值＊損益表Ｃ指數(shù)＊期別景氣指數(shù)＊價格彈性指數(shù)＊業(yè)界行銷努力指數(shù)(廣告、商品機(jī)能)?商品別(實質(zhì))需求量＝商品別（總）需求量/各公司個別決策決定指數(shù)(按比率分)銷售(市場占有率)決定理論：算出市場不、商品不各公司個不需求分配率＝各公司個不決策決定指數(shù)/3家合計決策決定指數(shù)各公司個不銷售(市場占有率)分配量＝商品不(實)需求數(shù)量＊各公司個不需求分配率（各公司個不算出的銷售分配量，仍需配合生產(chǎn)庫存，若公司無庫存的情況下，將白白損失機(jī)會。）各公司個不決策決定指數(shù)＝價格指數(shù)＋廣告指數(shù)＋直營店鋪指數(shù)＋量販店鋪指數(shù)＋營業(yè)員指數(shù)＋商品機(jī)能指數(shù)＋教育投資指數(shù)＋研究開發(fā)成功指數(shù)＋營業(yè)地盤指數(shù)商品不4P的決策決定指數(shù)平均概算(概算)Ａ商品Ｂ商品Ｃ商品價格＝２０％價格＝２０％價格１０％廣告＝２０％廣告＝１５％廣告＝１０％直營店＝１０％直營店＝２０％直營店＝５５％量販店＝３５％量販店＝３０％量販店＝１０％商品機(jī)能＝１５％商品機(jī)能＝１５％商品機(jī)能＝１５％(接著是平均于教育投資、研究開發(fā)成功、營業(yè)地盤等指數(shù)，依市場不、商品不將各公司最終的決定指數(shù)計算出來。)?計算出價格及廣告的彈性?計算出於直營店中的站鋪數(shù)量及每間店鋪的營業(yè)員人數(shù)。?計算量販店店鋪數(shù)量。?計算商品機(jī)能所附加的機(jī)能效果比例。?教育投資單只反應(yīng)於C商品上，其它商品的市場佔有率中並無反映。覺得不足者，以退休方式反映。?研究開發(fā)投資累積到3百萬元，就引用開發(fā)成功的亂數(shù)機(jī)率。（商品不的成功率為A商品60%、B商品30%、C商品10%）市場占有率優(yōu)勢以過去2年的決策指數(shù)加上50%。?-2其它競賽基礎(chǔ)及變量(此部份為可選擇使用)股價：以ROA（資產(chǎn)酬勞率）為基準(zhǔn)算出。在破產(chǎn)的情況下，則降為50元上市：需中意上市條件（股價在1,000元以上）。在決定增資股數(shù)后，50%為資本金，另外50%為選擇權(quán)費(fèi)現(xiàn)金化。退休：教育投資分為在5萬元以下，營業(yè)員及技術(shù)職員會有1名發(fā)生。教育投資：營業(yè)員、技術(shù)職員合計的起過20萬元及C商品的市場占有率提升若干。研究開發(fā)：上述。品質(zhì)治理投資：維系于降低組合成本。零件單價：依設(shè)定變量而有所變動。一般治理費(fèi)：約為銷售額5%。職員中意度：年薪及教育投資額中計算(46點(diǎn)為初期值，其變動最大值為100點(diǎn))。來自中國最大的資料庫下載借入款限額：短期(50萬元)、長期(50萬元)、特不(不足時，追加50萬元的融資)，破產(chǎn)時，依學(xué)習(xí)者決策決定出面「因破產(chǎn)，請立即與銀行商談」的表示。講師與學(xué)習(xí)者聯(lián)絡(luò)后，給予密碼「12345」，將畫面上的鎖解除，執(zhí)行上述的特不融資(本項功能為可選擇)。貸付款限額：無限制。利息：借款（2%）、短期（2%），長期（4%）、特不（10%）還款：以短期為優(yōu)先、無設(shè)定還款期限(若短期尚未償還時，不能夠從長期開始償還)。EVA：為算出經(jīng)濟(jì)附加價值，將設(shè)定各種成本。（研究開發(fā)費(fèi)等經(jīng)濟(jì)附加價值的修正，各公司有所變更而無調(diào)整時，實際的經(jīng)濟(jì)附加價值多少會大過于可能）。行銷學(xué)相關(guān)筆記行銷定義所謂行銷(Marketing)，即為中意顧客需求、促成雙方交易、達(dá)成組織目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動。其中，顧客需求可謂是整個行銷的核心，尤其在今日競爭日趨激烈的市場上，如何發(fā)掘顧客的需求，并中意顧客的需求，即是企業(yè)刻不容緩的課題。再者，交易乃指自他人取得想要的標(biāo)的物，并同時以某種物品做為交換的行為。交換雙方欲達(dá)此一行為，尚須中意數(shù)項條件，包括至少有雙方當(dāng)事人、雙方皆擁有對方認(rèn)為具價值的物品、雙方皆情愿以自己的物品交換對方的物品、雙方皆能進(jìn)行溝通與運(yùn)送彼此所需的物品、雙方皆有權(quán)同意或拒絕對方所提供的物品等。企業(yè)所需要的治理機(jī)能包括生產(chǎn)、采購、行銷、銷售、人事、企劃、研發(fā)、信息、財務(wù)、會計等，各機(jī)能的間均相互關(guān)連，缺一不可，而串聯(lián)各治理機(jī)能的核心則為行銷治理。所謂核心，確實是一切機(jī)能中最重要者，且一切的治理活動都要以行銷為依歸。因為行銷是市場的最前線，負(fù)責(zé)市場產(chǎn)品的規(guī)劃和銷售，只有在行銷掌握了企業(yè)的整體大方向的后，企業(yè)機(jī)能才能有效的整合，企業(yè)經(jīng)營活動也才能如期的順利進(jìn)行。因此，行銷治理對企業(yè)的整體運(yùn)作而言，是十分重要的，它是阻礙企業(yè)經(jīng)營成敗的要緊關(guān)鍵。整體行銷治理要能夠成功，必須掌握具體的行銷與治理的概念。在了解行銷治理概念后，方可提出明確的行銷治理定義，并進(jìn)一步探究行銷治理成功的關(guān)鍵。此外，由于與行銷相關(guān)的名詞相當(dāng)多，容易造成觀念上的混淆，因此亦須針對行銷的相關(guān)名詞做一界定，并于最后開出企業(yè)治理列車?；谛袖N乃中意顧客需求，并促成交易行為與達(dá)成組織目標(biāo)的各種行動。以及治理則是將組織資源予以整合協(xié)調(diào)，以達(dá)企業(yè)的目標(biāo)。在此即可將行銷治理下一更明確的定義：行銷治理乃環(huán)顧以后可能的外部及內(nèi)部環(huán)境，開具中意顧客需求、提升市場競爭力的整合性產(chǎn)品推展概念。內(nèi)容包括目標(biāo)界定、產(chǎn)品定位、4P行銷組合策略的指導(dǎo)綱要，以及為因應(yīng)環(huán)境變化所研擬的策略性方案，并藉由行銷組織的運(yùn)作，以使上述行銷策略得以執(zhí)行，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)組織的目標(biāo)。差不多上，行銷治理與市場分析及行銷規(guī)劃的間，具有密不可分的合作關(guān)系。行銷治理若缺乏分析與規(guī)劃，就如盲人射標(biāo)，難以射準(zhǔn)標(biāo)的。相對的，完整的規(guī)劃與分析若沒有藉由行銷治理的落實，亦如空畫大餅。行銷治理除了輔以市場分析與行銷規(guī)劃，以提高其效率與效度的外，欲成功達(dá)到組織目標(biāo)，更需透過行銷組織予以執(zhí)行。因此，要將市場分析、行銷規(guī)劃、行銷組織加以落實成功的話，則須諸多關(guān)鍵因素配合得當(dāng)。相關(guān)名詞界定與行銷治理相關(guān)的概念，包括企業(yè)政策、行銷策略規(guī)劃、行銷治理、銷售治理、行銷治理制度、銷售治理制度…等，這些相關(guān)名詞往往與行銷治理混為一談。事實上不同的名詞的間雖涵蓋范圍有所交集，但核心概念是不一樣的。唯有在了解相關(guān)名詞后，才能對行銷治理有更明確的認(rèn)識，進(jìn)而了解到行銷治理如何跟相關(guān)的治理機(jī)能搭配。下圖中以結(jié)構(gòu)化程度及策略導(dǎo)向程度，分不為橫軸及縱軸，相關(guān)名詞在兩軸所構(gòu)成的空間圖中，可得到清晰的定位。結(jié)構(gòu)化的程度由高度的結(jié)構(gòu)化到高度的非結(jié)構(gòu)化。所謂結(jié)構(gòu)化是可具體用文字講明，有固定的方法步驟；非結(jié)構(gòu)化則是無法開列具體的步驟以做為依循的準(zhǔn)則。策略導(dǎo)向程度則由作業(yè)導(dǎo)向到策略導(dǎo)向，所謂作業(yè)導(dǎo)向是指治理機(jī)能偏向作業(yè)執(zhí)行；策略導(dǎo)向則是指治理機(jī)能偏向策略規(guī)劃。非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化作業(yè)導(dǎo)向銷售治理制度行銷治理制度行銷策略規(guī)劃銷售治理通路開發(fā)美術(shù)設(shè)計廣告企劃推銷企業(yè)政策行銷治理Ⅱ非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化作業(yè)導(dǎo)向銷售治理制度行銷治理制度行銷策略規(guī)劃銷售治理通路開發(fā)美術(shù)設(shè)計廣告企劃推銷企業(yè)政策行銷治理ⅡⅢⅠⅣ策略導(dǎo)向(1) 企業(yè)政策：圖中偏向高度非結(jié)構(gòu)化與策略導(dǎo)向者，即為企業(yè)政策。所需決定的決策包括企業(yè)定位、經(jīng)營目標(biāo)、事業(yè)組合、事業(yè)投資、企業(yè)購并...等。這些決策通常無固定的法則可供遵循，大多由董事會、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高階主管決定。由于許多決策涉及市場分析與行銷策略規(guī)劃，故亦常請行銷主管參與決策的制定。(2) 行銷策略規(guī)劃：圖中與企業(yè)政策有所交集者，乃為行銷策略規(guī)劃。所需的決策包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、4P組合的規(guī)劃…等。企業(yè)政策與行銷策略規(guī)劃交集的處為定位策略和目標(biāo)策略。行銷策略規(guī)劃由于具有高度的策略導(dǎo)向及非結(jié)構(gòu)化，因此不能將的制度化，否則會因被設(shè)限而無法充份發(fā)揮功效。行銷策略規(guī)劃的決策通常由決策層主管與行銷部門主管共同制定，經(jīng)確認(rèn)后轉(zhuǎn)為其它相關(guān)部門的決策依據(jù)。(3) 行銷治理：介于行銷策略規(guī)劃與銷售治理的間的行銷治理，所需的決策包括分析市場的行銷機(jī)會、研究確認(rèn)出目標(biāo)市場、制定行銷策略、規(guī)劃行銷方案、治理行銷團(tuán)隊…等。行銷治理與行銷策略規(guī)劃有相當(dāng)?shù)闹氐?，但較為偏向治理作業(yè)及結(jié)構(gòu)化。一般而言，行銷策略規(guī)劃較偏向規(guī)劃面的構(gòu)思；而行銷治理則較著重于治理面與操縱面的執(zhí)行。(4) 銷售治理：與行銷治理的間有所交集，且偏作業(yè)導(dǎo)向與高度結(jié)構(gòu)化者，即為銷售治理。要緊內(nèi)容包括銷售人員組織、營業(yè)目標(biāo)訂定、業(yè)績獎金訂定、銷售區(qū)域規(guī)劃、銷售人員的激勵、銷售配額…等。銷售治理的目的是為使銷售額能在各方面的配合下，以最好的成績表現(xiàn)。(5) 行銷治理制度：所謂行銷治理制度，乃將行銷治理的范疇予以文字化及制度化。換言的，行銷治理制度乃明確的指出何人在何時負(fù)責(zé)執(zhí)行何事，并開列出具體的步驟與流程。(6) 銷售治理制度：所謂銷售治理制度，亦將銷售治理的細(xì)節(jié)過程，予以文字化及制度化。銷售治理制度相較于行銷治理制度則更為結(jié)構(gòu)化。其目的為使銷售治理透過制度化，掌握整體運(yùn)作進(jìn)度，以求如期完成組織目標(biāo)。(7) 廣告企劃：偏向作業(yè)面但高度非結(jié)構(gòu)化者，即為廣告企劃，乃由行銷策略中的推廣策略所進(jìn)展。廣告企劃可透過企業(yè)內(nèi)部的行銷企劃人員規(guī)劃出廣告策略，以指出廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、目標(biāo)群眾、訴求重點(diǎn)、廣告媒體…等，再經(jīng)由評價過程選定一家廣告公司，以將廣告企劃委包的。廣告企劃的目的在于借著創(chuàng)意的具體呈現(xiàn)，將訊息傳達(dá)給目標(biāo)大眾，以助于銷售工作的進(jìn)行。(8) 美術(shù)設(shè)計：美術(shù)設(shè)計的工作包括美工構(gòu)圖、版面設(shè)計、色彩設(shè)計、視覺規(guī)劃…等。一般人常誤以為美工基礎(chǔ)亦是行銷人員所必備，事實上不然，美工只與廣告企劃有交集，偏向非結(jié)構(gòu)化及作業(yè)導(dǎo)向。美工作業(yè)要求純熟的技巧，偏重技術(shù)性，而不重視考慮性的策略。換言的，從事廣告工作須有美工的背景，但行銷工作則否。(9) 通路開發(fā)：所謂通路，確實是將產(chǎn)品由制造商傳送到顧客的過程里，所使用的途徑方法。因此通路開發(fā)的要緊工作包括名單獵取、經(jīng)銷商訪問、代理商開發(fā)、中間商名單維護(hù)…等。(10)推銷：所謂推銷乃屬業(yè)務(wù)開發(fā)的層次，具有高度的作業(yè)導(dǎo)向及非結(jié)構(gòu)化。其要緊內(nèi)容包括產(chǎn)品展示、銷售話術(shù)、客戶追蹤、客戶訪問、異議排除…等。差不多上，推銷與行銷的關(guān)系，乃由行銷規(guī)劃策略方案與步驟，再透過推銷將的落實推行。需強(qiáng)調(diào)的是，推銷的因此必須為非結(jié)構(gòu)化，要緊乃銷售人員的潛力是無限的，若將的結(jié)構(gòu)化將會阻礙其進(jìn)展彈性。上述得知，與行銷治理相關(guān)的治理名詞相當(dāng)?shù)亩?。然而與行銷治理有真正交集的治理機(jī)能，則包括行銷治理制度、行銷策略規(guī)劃、廣告企劃、美工設(shè)計、銷售治理、銷售治理制度等。這些治理機(jī)能的間雖有交集的處，然彼此的間仍有其獨(dú)特的范疇。行銷策略層級關(guān)系行銷功能會因位處不同的組織層級而有不同的名稱，所扮演的角色也將有所差異，如下表所示。組織最上層為企業(yè)行銷，接著是策略行銷，最底層則是行銷治理。進(jìn)一步而言，對企業(yè)整體加以規(guī)劃的機(jī)能，稱為企業(yè)行銷；針對SBU(StrategyBusinessUnit)的市場予以規(guī)劃者，視為策略行銷；而針對一產(chǎn)品市場的細(xì)節(jié)予以規(guī)劃者，則為行銷治理。三者的觀念截然不同。行銷在組織層級中扮演的角色規(guī)劃層級行銷角色行銷機(jī)能企業(yè)為企業(yè)規(guī)劃整體企業(yè)形象、企業(yè)定位、整體目標(biāo)市場企業(yè)行銷策略事業(yè)單位協(xié)助事業(yè)單位進(jìn)展策略觀點(diǎn)以指引以后活動策略行銷產(chǎn)品/市場針對一特定產(chǎn)品及市場擬定并執(zhí)行行銷打算行銷治理行銷目標(biāo)只限因此產(chǎn)品和市場。這些問題實際上反映的是一個更深層次的問題，即缺乏有效的行銷方案。行銷方案的對象是行銷目標(biāo)（你想要實現(xiàn)什么）和行銷戰(zhàn)略（你如何樣達(dá)到行銷目標(biāo)）。行銷活動的各個層次都能夠設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略。例如廣告有廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，價格有價格目標(biāo)和價格戰(zhàn)略。只是有一點(diǎn)應(yīng)該牢記，即行銷目標(biāo)只限于產(chǎn)品和市場，而且行銷目標(biāo)應(yīng)該能夠測量，否則就不成氣為目標(biāo)。測量時可采納如下一些或者全部的指標(biāo)：銷售量、銷售額、市場占有率、利潤、通路滲透率等。行銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)行銷目標(biāo)的手段。行銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)行銷目標(biāo)的手段，通常涉及行銷組合的四個P：產(chǎn)品、價格、管道和銷售促進(jìn)活動。理解行銷目標(biāo)的真正含義和重要意義，能夠關(guān)心治理者了解哪些信息對選擇市場定位有用。然而，將行銷目標(biāo)和戰(zhàn)略用恰當(dāng)?shù)恼Z句概括出來，要比在紙上寫幾個數(shù)字而不分析戰(zhàn)略難得多。而且數(shù)字導(dǎo)向的系統(tǒng)專門難讓治理者以結(jié)構(gòu)化的方式、從戰(zhàn)略的角度來考慮相關(guān)的細(xì)分市場，也無助于改善可靠市場資料的收集、分析和綜合。倘若企業(yè)內(nèi)部沒有這類活動，決策者只能憑借直覺或者感受來推斷如何樣才能有效治理有限而寶貴的經(jīng)濟(jì)資源。愛因斯坦曾經(jīng)說過：愛因斯坦曾經(jīng)說過：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題也許是一個數(shù)學(xué)上或?qū)嶒炆系募记?。而提出新的問題、新的可能性，從新的角度看問題卻需要創(chuàng)造性的想像力，而且標(biāo)誌著科學(xué)的真正進(jìn)步。四個要緊時期；環(huán)境分析、設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。行銷方案過程要緊分為四個時期：環(huán)境分析、設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。完整的規(guī)劃過程最終會生成兩個正式的打算，即戰(zhàn)略行銷打算與戰(zhàn)術(shù)行銷打算。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)不理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)不是行銷方案的難點(diǎn)。所有的企業(yè)都需要進(jìn)行長期的（戰(zhàn)略性的）行銷展望，也需要短期的（戰(zhàn)術(shù)性的）行銷運(yùn)作，兩者常?；煜o是因為不理解戰(zhàn)略行銷打算相關(guān)于戰(zhàn)術(shù)性（或者操作性）行銷打算的真正意義，戰(zhàn)略行銷打算往往跨越幾個財務(wù)年度，通常為三年或者五年。它提供了企業(yè)運(yùn)作決策（確定企業(yè)現(xiàn)在何處以及如何抵達(dá)目的地）的總體背景。戰(zhàn)術(shù)打算的時刻跨度較短，一般是一年或者更短。盡管兩者內(nèi)容相似，但戰(zhàn)術(shù)打算要比戰(zhàn)略打算詳細(xì)得多，包括為實現(xiàn)戰(zhàn)略打算第一年的目標(biāo)所需的具體行動步驟和相應(yīng)的成本預(yù)算。戰(zhàn)略行銷打算必須先于戰(zhàn)術(shù)行銷打算完成戰(zhàn)略行銷打算必須先于戰(zhàn)術(shù)行銷打算完成。多數(shù)治理者都更喜愛將他們覺得易銷售的產(chǎn)品賣給那些最情愿購買它們的顧客。只是，也有人喜愛先制定戰(zhàn)術(shù)行銷打算，再向前推進(jìn)，事實上如此做只會把自己的劣勢也向前推進(jìn)。有些企業(yè)往往混淆了銷售預(yù)測與預(yù)算和戰(zhàn)略行銷方案的概念，因而專門容易犯短期打算先行的典型錯誤。人的智慧無窮，任何一個問題我們都有能力提出比問題更多的解決方案，然而許多人養(yǎng)成單一考慮的方式，習(xí)慣從答案裡去找方法，而非從問題的核心去考慮解決方式。只要我們願意動腦把核心問題找出來，自然能使問題獲得最理想的解決的道。人的智慧無窮，任何一個問題我們都有能力提出比問題更多的解決方案，然而許多人養(yǎng)成單一考慮的方式，習(xí)慣從答案裡去找方法，而非從問題的核心去考慮解決方式。只要我們願意動腦把核心問題找出來，自然能使問題獲得最理想的解決的道。全球華人競爭力基金會要打算一個企業(yè)的行銷活動，不能脫離其它業(yè)務(wù)職能部門行銷方案是一個企業(yè)為實現(xiàn)銷售盈利在自身能力的基礎(chǔ)上對各種內(nèi)部和外部的阻礙力量進(jìn)行監(jiān)測和操縱，并向相關(guān)人員傳達(dá)企業(yè)的競爭定位使事實上現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程。因此，要對行銷活動作出打算就不能脫離其它業(yè)務(wù)部門。也確實是講，行銷方案過程必須在企業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。一項業(yè)務(wù)有時候是從擁有某些資源并想要利用該資源實現(xiàn)某些目標(biāo)開始的。這種想要實現(xiàn)的目標(biāo)，或者達(dá)到的結(jié)果，確實是企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)多數(shù)情況下用利潤來測量，因為利潤是中意股東或者所有者要求的途徑，也是公認(rèn)的績效評估標(biāo)準(zhǔn)，而良好的績效又會促進(jìn)資源的有效配置和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)展和鞏固。企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)采取各種政策，例如參與市場競爭，自己制造產(chǎn)品并由其它企業(yè)分銷，現(xiàn)金流量治理等等，這些政策確實是企業(yè)戰(zhàn)略。目標(biāo)和戰(zhàn)略的分級結(jié)構(gòu)企業(yè)往往分職能運(yùn)作，每個職能由單獨(dú)的部門執(zhí)行，如此企業(yè)戰(zhàn)略打算也就分解成各個部門的目標(biāo)。例如企業(yè)打算中的市場戰(zhàn)略成為市場行銷的經(jīng)營目的，市場行銷部的總體戰(zhàn)略在接著分解（如分解成廣告、銷售促進(jìn)活動、人員推銷目標(biāo)等），分解的時候要為達(dá)成分績目標(biāo)而指制定方案和預(yù)算。如此便建立了目標(biāo)和戰(zhàn)略的分級結(jié)構(gòu)，層次最高的是企業(yè)戰(zhàn)略。除了區(qū)分目標(biāo)和戰(zhàn)略外，還須注意，越是在等級鏈的下層，打算中的目標(biāo)就越可能阻礙成本和利潤，除非該目標(biāo)邏輯上直接來源于上層目標(biāo)。因此，有意義的行銷目標(biāo)——銷售什么（產(chǎn)品或服務(wù)）、銷售給誰（市場）——將會直接關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)預(yù)期的利潤水準(zhǔn)。行銷方案建立在市場、顧客和產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，而企業(yè)規(guī)劃則涉及到其它與目標(biāo)市場想聯(lián)系的資源。因此，正確理解行銷方案如何與企業(yè)規(guī)劃過程想聯(lián)系是專門有用處的。企業(yè)規(guī)劃過程能夠分為五個步驟。步驟一：確立企業(yè)財務(wù)目標(biāo)步驟一是陳述企業(yè)在較長跨度的一段打算期實現(xiàn)的總體財務(wù)目標(biāo)。這些目標(biāo)常常用營業(yè)額、稅后利潤和投資收益來體現(xiàn)。通常這種打算的時刻跨度是五年，但具體的時刻長度應(yīng)該由企業(yè)所在市場的性質(zhì)決定?？偟脑瓌t是要給產(chǎn)品的市場留出足夠時刻，使的至少能夠分?jǐn)側(cè)魏闻c這些產(chǎn)品相關(guān)的資本投資。時刻跨度以三年為宜，因為三年以上的戰(zhàn)略打算幾乎沒有任何意義。步驟二：內(nèi)部治理稽核。內(nèi)部治理稽核，也確實是講對環(huán)境和企業(yè)運(yùn)作能力進(jìn)行系統(tǒng)的、嚴(yán)格的、客觀的、評價。進(jìn)行治理稽核最好的方式是對每個職能業(yè)務(wù)部門分不稽核。如此，行銷稽核（涉及到市場行銷環(huán)境和市場行銷運(yùn)作）就與運(yùn)作稽核方法一樣，也成了較大范圍內(nèi)部稽核的一部分。步驟三：設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略。設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略。這無疑是企業(yè)規(guī)劃各個環(huán)節(jié)中最重要而又最困難的環(huán)節(jié)。假如沒有那個環(huán)節(jié)，可能接下來的工作都沒有任何價值。在那個環(huán)節(jié)中，需要在各職能部門“想做到的”和企業(yè)現(xiàn)有客觀條