網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件(版)第1章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)E-Marketing

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)E-Marketing 第一章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系理解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系與區(qū)別學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵目錄

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和職能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目錄 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀1.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻等信息的傳遞以及實(shí)時(shí)溝通，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和進(jìn)步將傳統(tǒng)商務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)?？梢哉f(shuō)，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以實(shí)現(xiàn)1.1.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)了以往的所有技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道，20世紀(jì)90年代，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)不可避免地結(jié)合到了一起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)了以往的律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)的人時(shí)間：1994年4月12日人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢(xún)服務(wù)的律師（兩人為夫妻）。賺錢(qián)方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)25000個(gè)客戶(hù)，賺了10萬(wàn)美元。律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)的人時(shí)間：1994年4月

師事件與網(wǎng)律互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值－網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，反對(duì)不正當(dāng)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的標(biāo)志：1994年10月27日出現(xiàn)最早

的網(wǎng)絡(luò)廣告 師事件與網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值－網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和思想的誕生1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)?1994年4月，美國(guó)兩個(gè)律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考?1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生——網(wǎng)絡(luò)廣告概念和形式?1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標(biāo)志著網(wǎng)上銷(xiāo)售的誕生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和思想的誕生1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕2001

以前以新網(wǎng)、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、中國(guó)頻道為主的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)商承擔(dān)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，同時(shí)大大小小的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始形成2005

至今?百度、雅虎領(lǐng)軍市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)大部分集中在基礎(chǔ)應(yīng)用和搜索引200420032002

擎推廣領(lǐng)域。?3721作為代表，領(lǐng)航中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）、搜索引擎服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)商等快速駛?cè)刖W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。同時(shí)各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也快速發(fā)展和鞏固，配合廠(chǎng)商的全國(guó)布局，形成了成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1.1.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的特點(diǎn)就是使“小企業(yè)變

大，大企業(yè)變小”。

1．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)主要可分為三個(gè)階段：2001以新網(wǎng)、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、中國(guó)頻道為主的基2005?百度、雅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十二歲了！1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生年傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（1997—2000年）應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十二歲了！1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生年應(yīng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳奇階段1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜”曾是熱點(diǎn)話(huà)題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法不明確

是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素

多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳奇階段1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段

1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生年，至今正好十年歷史！

1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬(wàn)人，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個(gè)；

2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬(wàn)人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個(gè)；

1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)部分重要事件：

1997年2月，ChinaByte開(kāi)通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶(hù)數(shù)接近3萬(wàn)

1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）

1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開(kāi)始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生年，事

電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)：件2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生影響的其他

1995年4月，中國(guó)黃頁(yè)開(kāi)通

1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話(huà)向現(xiàn)實(shí)

萬(wàn)網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)服務(wù)商搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)

1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網(wǎng)站開(kāi)通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用事電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)：件2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨成熟中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)

網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)

新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和需求層次提升；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)；更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)直銷(xiāo)與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法受到關(guān)注。2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)網(wǎng)站建2．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子支付、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3850.4億

元，同比增長(zhǎng)54.1%；從季度來(lái)看，2012年

第四季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為1167.6億

元，同比增速和環(huán)比增速分別為50.5%和

13.3%。2012年，桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3300.7億元，占整體

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的份額為85.7%；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)

規(guī)模為549.7億元，占比14.3%。2．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模較2011年增長(zhǎng)

1351.3億元，其中電子商務(wù)市場(chǎng)增量為626.3

億元，占比高達(dá)46.3%。而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增量

240.2億元，僅次于電商市場(chǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增

長(zhǎng)46.8%，增長(zhǎng)略微放緩，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模較2011年增長(zhǎng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的占比不斷擴(kuò)大，其重要的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)，2012年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為130.3億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)328.6%，貢獻(xiàn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2012年市場(chǎng)規(guī)模增量269.8億元中的99.9億元，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)37.0%。2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力最主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，“8.15電商價(jià)格大戰(zhàn)”與“雙十一”等促銷(xiāo)活動(dòng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展起到了重要影響；而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力主要來(lái)自于電商平臺(tái)與在線(xiàn)視頻媒體廣告營(yíng)收的有力增長(zhǎng)，這兩類(lèi)媒體的共同點(diǎn)是均擁有大量流量。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的占比不斷擴(kuò)大，其重要的增長(zhǎng)2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模2012年中國(guó)支付行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模

達(dá)36589億，同比增長(zhǎng)66%，較2011年增速放緩。從季度交易規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，季度同比增速亦呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，其中，2012Q4單季交易規(guī)模突破萬(wàn)億，達(dá)10650億，環(huán)比增速反彈至13.1%。2012年，中國(guó)第三方支付市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)12.9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)54.2%2012年中國(guó)第三方支付行業(yè)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模達(dá)1511.4億元，同比增長(zhǎng)89.2%2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模2012年中國(guó)支付行業(yè)互聯(lián)2012年中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.5億同比增47.6%2012年中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.5億同比增474千億

“2012年互聯(lián)網(wǎng)故事”三個(gè)數(shù)字：

3個(gè)企業(yè)、3個(gè)階段和3個(gè)希望

1萬(wàn)億

阿里巴巴:--社會(huì)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額，這是電商品

牌阿里創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值.

百度:

（全年廣告）--和它放在一起的是CCTV，

創(chuàng)造了一個(gè)三五年前絕對(duì)不可以想象的媒體平臺(tái).騰訊:

(股價(jià))--和Facebook，F(xiàn)acebook今天的市值折算人民幣4100億不到，基本一個(gè)水平線(xiàn)上，排在騰訊前面的只剩下谷歌和亞馬遜，代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在世界互聯(lián)網(wǎng)的地位4千億 “2012年互聯(lián)網(wǎng)故事”騰訊:(股價(jià))--和F

3W

WHERE:第一是阿里巴巴位置，哪一個(gè)是你所需要的

WHAT:

第二個(gè)百度，你要找信息，什么信息是你所需要的；

WHO:騰訊代表溝通，你要找人溝通，代表了人最基本的訴求。3WWHERE:第一是阿里巴巴位置，哪一個(gè)是你所3個(gè)階段(整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告)

前經(jīng)濟(jì)時(shí)代，2009年之前三年，增長(zhǎng)率差不多在70%左右;

過(guò)去的三年大概50%的增長(zhǎng)

未來(lái)三年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入到一個(gè)30%增長(zhǎng)水平。

這十年間走過(guò)三個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷

的三個(gè)階段，百度已經(jīng)200多億平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)

廣告化已經(jīng)很成熟，未來(lái)會(huì)進(jìn)入相對(duì)一個(gè)平穩(wěn)

的周期，我們經(jīng)常說(shuō)增長(zhǎng)率互聯(lián)網(wǎng)翻倍，2013

年會(huì)進(jìn)入30%的增長(zhǎng)周期。3個(gè)階段(整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代，2009年之前三年三個(gè)希望

視頻：這個(gè)視頻不僅僅簡(jiǎn)單是現(xiàn)在看到的幾家網(wǎng)絡(luò)視頻，更存在于多屏?xí)r代的融合，尤其是電視互聯(lián)網(wǎng)化，現(xiàn)在OTT機(jī)頂盒在市場(chǎng)存量很大，互聯(lián)網(wǎng)大的空間在視頻，但是這個(gè)視頻一定是擴(kuò)展化的視頻。

移動(dòng)互聯(lián)：寬帶還不足夠快，資費(fèi)還不足夠便宜，設(shè)備

還不足夠普及，應(yīng)用和移動(dòng)服務(wù)還不夠豐富，大家的意

識(shí)還不夠強(qiáng)烈，大家的行為轉(zhuǎn)移還不夠明顯的時(shí)候。

RTB：形容廣告技術(shù)的一個(gè)詞語(yǔ)，它改變的是廣告產(chǎn)業(yè)的效率，傳統(tǒng)所有廣告都是在某一個(gè)地點(diǎn)，某一個(gè)時(shí)間向某一個(gè)固定的人群投放，但是RTB可以通過(guò)受眾的分析做個(gè)性化的宣傳，算法還不夠成熟，數(shù)據(jù)量還不夠大，RTB計(jì)算、數(shù)據(jù)的積累是未來(lái)提升效率的關(guān)鍵。前兩個(gè)是新的空間，第三個(gè)是效率，量和效率的提升是未來(lái)三個(gè)趨勢(shì)。三個(gè)希望視頻：這個(gè)視頻不僅僅簡(jiǎn)單是現(xiàn)在看到的幾家網(wǎng)絡(luò)視1.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和職能什么是營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本定義：

營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)概念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造達(dá)成個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過(guò)程。菲利普.科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義：

個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和職能什么是營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)1.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和職能1.2.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來(lái)識(shí)別和滿(mǎn)足客戶(hù)需求、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的能夠有效促成實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)等之間交易活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，互聯(lián)網(wǎng)只是一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)虛擬市場(chǎng)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和職能1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅限于網(wǎng)上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上講還

是營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然在方式上存在很大差別，但

根本目的并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)

別，都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)的手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅限于網(wǎng)上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，可以從以下幾個(gè)方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)E-E-Business,

E-Commerce,

and

MarketingE-business

is

the

continuous

optimization

of

a

firm’s

business

activities

through

digital

technology.E-commerce

is

the

subset

of

e-business

focused

on

transactions.E-marketing

is

one

part

of

an

organization’s

e-business

activities.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)E-E-Business,E-Comm1-8The

InternetA

global

network

of

interconnectednetworks.E-mail

and

data

files

move

over

phonelines,

cables

and

satellites.Three

types

of

networks

form

part

ofthe

Internet:

Intranet:

network

that

runs

internally

in

anorganization.

Extranet:

two

joined

networks

that

shareinformation.

Web:

how

most

people

refer

to

the

Internet.1-8TheInternetAglobalnetwoThe

Web

Is

One

Aspectof

E-MarketingE-mailPDACell

Phone

WebUPC

Scanner

Internet

PCTelevisionRefrigeratorDatabaseAutomobileTheWebIsOneAspectE-mailPDAE-Marketing

TodayPower

shift

from

sellers

to

buyersMarketing

fragmentation:

massmarket

to

one

customerDeath

of

distanceTime

compressionKnowledge/database

management

iskeyMarketing

and

technology:

aninterdisciplinary

focusIntellectual

capital

is

importantresourceE-MarketingTodayPowershiftImproved

Internet

StrategyIntegrationOrganizations

will

integrateinformation

technology

seamlesslyinto

marketing

strategy.

Multichannel

marketing:

Web

site,

retail

store,and

catalog

Integration

of

inventory

databases

Integration

of

customer

service

acrosschannelsImprovedInternetStrategyOrg問(wèn)題討論：一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念相關(guān)的問(wèn)題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？“這個(gè)產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種說(shuō)法對(duì)嗎？亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么關(guān)系？請(qǐng)舉出一些與你日常生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)例子。問(wèn)題討論：一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念相關(guān)的問(wèn)題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡(luò)3信息發(fā)布4銷(xiāo)售促進(jìn)8網(wǎng)上調(diào)研7客戶(hù)關(guān)系管理6顧客服務(wù)5開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道2信息搜索1延伸和拓展品牌價(jià)值1.2.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八大職能：3信息發(fā)布4銷(xiāo)售促進(jìn)8網(wǎng)上調(diào)研7客戶(hù)關(guān)系6顧客服務(wù)5開(kāi)拓銷(xiāo)售1．延伸和拓展品牌價(jià)值通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)普通企業(yè)可以迅速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。開(kāi)心網(wǎng)

2008

年的市場(chǎng)品牌推廣取得了很理想的效果，“今天你偷菜了嗎？”讓程炳浩的開(kāi)心網(wǎng)成為2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典.1．延伸和拓展品牌價(jià)值通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)普通企業(yè)可以迅速樹(shù)立有點(diǎn)雷同于20世紀(jì)90年代騰訊QQ從ICQ的模

仿者搖身一變，幾年后成為中國(guó)第一大IM軟件、

廣受SMCG和年輕品牌客戶(hù)所喜愛(ài)的媒體門(mén)戶(hù)。有點(diǎn)雷同于20世紀(jì)90年代騰訊QQ從ICQ的模2．信息搜索信息搜索功能由單一化向集群化、智能化的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)搜索的商業(yè)價(jià)值得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。比如客戶(hù)在百度上搜《好媽媽勝過(guò)好老師》，鏈接到的就不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首頁(yè)，而是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針對(duì)這本書(shū)的專(zhuān)門(mén)頁(yè)面。在這個(gè)頁(yè)面的顯著位置上，是書(shū)的簡(jiǎn)單信息以及價(jià)格、折扣、顧客評(píng)分、評(píng)價(jià)鏈接等。2．信息搜索信息搜索功能由單一化向集群化、智能化的發(fā)展使網(wǎng)為了促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在頁(yè)面下拉的部分提供編輯推薦、圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介等信息。如果客戶(hù)要找配送、付款等信息，也能方便地在頁(yè)面的最后部分找到。對(duì)于訪(fǎng)問(wèn)到此頁(yè)面的客戶(hù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不滿(mǎn)足只做一本書(shū)的交易，它們還用“最佳拍檔”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似的其他產(chǎn)品，并以拍檔組合優(yōu)惠價(jià)格的方式來(lái)吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。另外，它們還在頁(yè)面右邊用“購(gòu)買(mǎi)本書(shū)的顧客還買(mǎi)過(guò)”、“看過(guò)本書(shū)的顧客還閱讀了”等欄目向客戶(hù)推薦其可能感興趣的其他書(shū)。為了促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在頁(yè)面下拉的部分提供編輯推薦、圖3．信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法就是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息。營(yíng)銷(xiāo)方式有很多種，但是無(wú)論采用哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，最終目的都是希望將信息快速有效地傳遞給目標(biāo)人群，如企業(yè)客戶(hù)群、企業(yè)合作對(duì)象以及競(jìng)爭(zhēng)者，還有媒體等。3．信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法就是通過(guò)2008年航美傳媒取得了溫州機(jī)場(chǎng)廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。在溫州機(jī)場(chǎng)廣告招標(biāo)中，航美同時(shí)獲得機(jī)場(chǎng)電視、數(shù)碼刷屏、墻壁式燈箱以及機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)的戶(hù)外廣告牌等“全媒體”業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在新技術(shù)的支持下，航美可以實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)場(chǎng)

2

000個(gè)顯示終端的同步無(wú)線(xiàn)傳導(dǎo)信息，信息獲得實(shí)時(shí)發(fā)布。2008年航美傳媒取得了溫州機(jī)場(chǎng)廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。在溫州機(jī)場(chǎng)4．銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)極大地增加企業(yè)的銷(xiāo)售量，提高營(yíng)銷(xiāo)者的獲利能力。促進(jìn)銷(xiāo)售并不僅限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，實(shí)踐證明，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售也十分有價(jià)值。。4．銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)極大地增加企業(yè)的銷(xiāo)售量，提高營(yíng)銷(xiāo)者的受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，全球葡萄酒市場(chǎng)相對(duì)處于低迷狀態(tài)，而新興的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻直線(xiàn)攀升，創(chuàng)造了低谷中的奇跡。零售商Majestic葡萄酒公司宣布，截至2009年3月底的一年內(nèi)，在線(xiàn)葡萄酒銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了16%，而葡萄酒總體營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售增幅僅為2.4%。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，全球葡萄酒市場(chǎng)相對(duì)處于低迷狀態(tài)，而新興的葡5．開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)信息的傳播沖破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的交通阻隔、人為屏障、資金限制、語(yǔ)言障礙以及信息封閉等因素的限制。企業(yè)網(wǎng)站附加網(wǎng)上交易功能就構(gòu)成了很好的網(wǎng)上交易場(chǎng)所，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷(xiāo)售渠道的網(wǎng)上延伸。5．開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)信息的傳播沖破了傳統(tǒng)經(jīng)作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度和收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。針對(duì)這一特征鮮明的目標(biāo)人群，蘭蔻為其量身定做了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式——以聚集中國(guó)大批網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等6．顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”觀念，提供的不僅僅是一般的服務(wù)，還包括各種具有特色的服務(wù)功能，提供的服務(wù)堅(jiān)持了“以顧客為中心”的原則，極大地提高了顧客的滿(mǎn)意度，反過(guò)來(lái)，顧客服務(wù)質(zhì)量的改善也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果產(chǎn)生了重要的影響。6．顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”觀念，提供的不僅僅是一般航美傳媒對(duì)機(jī)場(chǎng)終端的同步無(wú)線(xiàn)傳導(dǎo)不僅實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，同時(shí)更體現(xiàn)了一種服務(wù)顧客的理念，航美傳媒通過(guò)廣告牌、數(shù)碼刷屏、燈箱等媒體資源的整合營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供“一站式”航空媒體服務(wù)。航美傳媒對(duì)機(jī)場(chǎng)終端的同步無(wú)線(xiàn)傳導(dǎo)不僅實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，7．客戶(hù)關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理、售前與售后服務(wù)管理以及決策管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以了解新老客戶(hù)的需求，獲取顧客意見(jiàn)，通過(guò)收集、整理、分析客戶(hù)的反饋信息，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。7．客戶(hù)關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，可以實(shí)現(xiàn)客8．網(wǎng)上調(diào)研調(diào)研就是調(diào)查研究，指通過(guò)各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、攔截訪(fǎng)問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問(wèn)卷等形式得到受訪(fǎng)者的態(tài)度和意見(jiàn)，從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究事物的總體特征。8．網(wǎng)上調(diào)研調(diào)研就是調(diào)查研究，指通過(guò)各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的目的是獲得系統(tǒng)客觀的信息，為決策做準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以主動(dòng)了解商情，分析客戶(hù)心理，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)趨勢(shì)。調(diào)研的目的是獲得系統(tǒng)客觀的信息，為決策做準(zhǔn)備?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)1.3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系

表1-2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系簡(jiǎn)表1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系表1-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容1.3.1

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道完成市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的行為稱(chēng)為網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。通常采用的市場(chǎng)調(diào)查方法包括直接在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集調(diào)查所需要的各種資料，包括二手資料等。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是利用網(wǎng)上調(diào)查工具提高調(diào)查的效率和效果，同時(shí)利用有效的工具和手段收集、整理資料。1.3.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通1.3.2

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，了解客戶(hù)群體的需求特點(diǎn)、偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為模式等信息是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)為興趣趨同的消費(fèi)群體的聚集和交流提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，并且逐漸形成了一些特征鮮明的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵就是要了解這些虛擬社區(qū)的消費(fèi)群體的特征和偏好。1.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和

服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣

告1.3.3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策1.3.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，互聯(lián)

網(wǎng)的安全性也必將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨許多新的問(wèn)題.比如產(chǎn)品質(zhì)量的保證及售后服務(wù)、消費(fèi)者信息的安全及隱私保護(hù)等，這些都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)遇到的，但卻是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須重視并進(jìn)行有效控制的問(wèn)題。1.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上1.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)休閑購(gòu)物的樂(lè)趣，同時(shí)產(chǎn)品也取得了大眾的信賴(lài)。1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的媒介由傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者和商家之間提供了及時(shí)的互助式交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，重點(diǎn)在于可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。它不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之處在于，利用網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)特征將會(huì)深刻地影響企業(yè)未來(lái)的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的媒介由傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)BDC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的優(yōu)勢(shì)

A網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在需求信息傳遞方面的

優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商品/服務(wù)配送方面的

優(yōu)勢(shì)1.4.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)BDC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣

1通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳遞，即賣(mài)方可以只針對(duì)某一買(mǎi)方進(jìn)行廣告宣傳和促銷(xiāo)等

2網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展為信息傳遞提供了文字、聲音、圖片和影像等多媒體形式，可以全方位地向顧客展示產(chǎn)品的特性，制造一種身臨其境的感覺(jué)

3互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方面的低成本特點(diǎn)滿(mǎn)足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的低成本戰(zhàn)略，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和交互性也避免了消費(fèi)者因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而離去的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的優(yōu)勢(shì) 1 2 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的優(yōu)勢(shì)

1傳統(tǒng)的信息傳遞方式，像普通信件，市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷等成本都很高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備低成本的特點(diǎn)，可以通過(guò)電子郵件發(fā)布廣告，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單以及網(wǎng)上調(diào)研等

2互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的全天候和全球性，再加上目前3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的意愿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì)

4通過(guò)及時(shí)溝通平臺(tái)（如QQ、BBS等），實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)交流

5網(wǎng)上市場(chǎng)提供了大量的商品信息，方便顧客擇優(yōu)選擇，同樣也為商家收集顧客的需求信息提供了便利

3網(wǎng)上傳遞的信息具有統(tǒng)一的格式，便于企業(yè)歸類(lèi)、統(tǒng)計(jì)以及存儲(chǔ)，并可以方便地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為企業(yè)決策提供支撐 1 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì) 4 5 3“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型的要素及其特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息接收者噪聲和屏障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型的要素及其特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)

2信用卡支付

1多家銀行支持的網(wǎng)上銀行

3第三方支付

4貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì) 2 1 3 4

1

對(duì)于像視頻、軟件等無(wú)形產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳送，節(jié)省了配送成本

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)削弱了中間商環(huán)節(jié)，降低了價(jià)格，同時(shí)節(jié)約了店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì) 1 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì)1.4.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊對(duì)定價(jià)策略的影響對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除1．對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的2．對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶(hù)可以在全球范圍內(nèi)很容易地實(shí)現(xiàn)影音、文字、圖像和動(dòng)畫(huà)一體化的多維信息共享，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了商品的全方位展示。2．對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶(hù)可消費(fèi)者可以最大限度地了解商品性能，比較商品價(jià)格，從而選擇適合自己的商品，這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單向的產(chǎn)品介紹模式帶來(lái)了巨大沖擊。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)將服務(wù)推向了個(gè)人，企業(yè)將以每一名顧客的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，不斷體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化。消費(fèi)者可以最大限度地了解商品性能，比較商品價(jià)格，從而選擇適3．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)生巨大效益。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息開(kāi)放共享，人人都可以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)行為，復(fù)制、模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的現(xiàn)象將層出不窮。3．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促因此如何運(yùn)用各種資源，研究并采用最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，是企業(yè)的重要課題。在這種環(huán)境下，策略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。利用網(wǎng)絡(luò)組成聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分使資源得以共享、整合，將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。因此如何運(yùn)用各種資源，研究并采用最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，是企業(yè)4．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了多數(shù)企業(yè)逐步開(kāi)展信息化建設(shè)，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理以及內(nèi)外部的溝通等都逐漸依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道。企業(yè)的這種信息化趨勢(shì)導(dǎo)致組織層次、業(yè)務(wù)人員以及經(jīng)銷(xiāo)代理店減少，虛擬網(wǎng)上店鋪逐漸盛行，這些改變對(duì)企業(yè)組織再造提出了迫切要求。4．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了多數(shù)企業(yè)逐步開(kāi)展信息化建設(shè)5．對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使全球營(yíng)銷(xiāo)的成本低于地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成本，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使得很多企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，從另一個(gè)角度講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提出了更多的要求，它迫使企業(yè)逐漸改變?cè)械目鐕?guó)經(jīng)營(yíng)模式，要求企業(yè)熟悉不同國(guó)別的消費(fèi)者的偏好，以滿(mǎn)足他們的需求，并且改善跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸以及售后服務(wù)工作。5．對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使全球營(yíng)銷(xiāo)的成本低于地區(qū)營(yíng)1.4.3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合分析1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的必要性（1）電子商務(wù)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)中作為一種新興的富媒性市場(chǎng)平臺(tái)，早已被眾多中青年所接受并樂(lè)于選擇，但是其覆蓋的受體并非百分之百。比如說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及的山區(qū)，以及通信條件較差的邊遠(yuǎn)地區(qū)，或者現(xiàn)階段無(wú)法接受互聯(lián)網(wǎng)的人群來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)模式可能仍然停留在傳統(tǒng)模式，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然有存在的價(jià)值。1.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合分析1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與（2）對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然存在著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的親和力。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較扎實(shí)的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)，許多消費(fèi)者在閑暇之余更喜歡出門(mén)體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，既能實(shí)實(shí)在在地貨比三家，又能時(shí)不時(shí)地鍛煉身體，一舉多得，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難帶來(lái)的購(gòu)物文化。（2）對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然存在著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有多種便捷的方式，而且所提供的信息較為豐富，若單純考慮購(gòu)物成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)盡顯無(wú)遺，其具有時(shí)域性、成長(zhǎng)性、超前性、高效性以及經(jīng)濟(jì)性。在信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相輔相成。（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有多種便捷的方式，而且所提供的信息較2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)品牌是企業(yè)的兩個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登錄網(wǎng)站的最直接方式就是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣自身網(wǎng)站時(shí)，必須結(jié)合企業(yè)的商品、形象以及企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)信息，這樣可以保證接受這些營(yíng)銷(xiāo)信息的顧客是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息有效傳遞的前提，是消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息時(shí)能夠有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地獲取企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息。這就需要企業(yè)在顧客搜索信息和選購(gòu)前就建立良好的品牌形象。這個(gè)階段品牌形象的建立就需要借助傳統(tǒng)媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法是引導(dǎo)消費(fèi)者登錄企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)很好方式。品牌推廣之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所提供的信息才能發(fā)揮其應(yīng)有的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息有效傳遞的前提，是消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息時(shí)能夠有意對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)都可以轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮踊男畔?。而有形產(chǎn)品和某些服務(wù)不能完全以電子化方式傳遞，但是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息流、商流傳遞，而且結(jié)合現(xiàn)在發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸業(yè)，也可以快速完成交易。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)都可以轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮泳C上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，充實(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從根本上變革了營(yíng)銷(xiāo)本身及其環(huán)境，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了嶄新的平臺(tái)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使市場(chǎng)更趨自由化，方便地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全球化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，要求企業(yè)具備“合作”、“服務(wù)”和“誠(chéng)信”的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)需要變革自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)類(lèi)型，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低的成本實(shí)現(xiàn)最理想的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使市場(chǎng)更趨自由化，方便地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全球化。在【復(fù)習(xí)思考題】1．什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？2．傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)在哪些方面？4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能有哪些？如何發(fā)揮它們的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率？【復(fù)習(xí)思考題】1．什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？2．傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)討論農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在土地，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在制造，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在……？網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)的各種形式數(shù)字鴻溝？數(shù)字鴻溝與社會(huì)平等？“電子商務(wù)”中的“電子”將悄悄隱去（為什

么？）語(yǔ)義網(wǎng)討論農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在土地，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在制造，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者控制網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略整合細(xì)致的評(píng)價(jià)指標(biāo)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展數(shù)據(jù)接收設(shè)備的整合語(yǔ)義網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者控制網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略整合細(xì)致的評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)接收Consumer

ControlNew

technologies

such

as

personal

video

recorders

(PVRs)

and

Akimo

will

increase

consumer

control.

Convergence

of

television,

radio,

print,

etc.

Customer-controlled

entertainment,

andshopping

on

demand.ConsumerControlNewtechnologImproved

Internet

StrategyIntegrationOrganizations

will

integrateinformation

technology

seamlesslyinto

marketing

strategy.

Multichannel

marketing:

Web

site,

retail

store,and

catalog

Integration

of

inventory

databases

Integration

of

customer

service

acrosschannelsImprovedInternetStrategyOrg2004年夏天在希臘雅典舉辦的奧運(yùn)會(huì)

英國(guó)的BBC廣播公司為受眾提供在兩個(gè)電視頻道和網(wǎng)絡(luò)上提供4套比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)還可以通過(guò)廣播頻道（news.bbc.co.uk）收聽(tīng)評(píng)論，采訪(fǎng)，賽場(chǎng)分析等內(nèi)容。BBC廣播公司每天播放的電視節(jié)目是12個(gè)小時(shí)，廣播180小時(shí)，但是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容卻達(dá)到1200小時(shí)。BBC的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)頻道每天要為觀眾提供2000多小時(shí)的數(shù)字電視節(jié)目。登錄BBC網(wǎng)站的用戶(hù)還可以與他人在線(xiàn)交談，或是玩網(wǎng)絡(luò)游戲。有時(shí)候，這些渠道都無(wú)法利用，媒體的受眾還可以利用手機(jī)、PDA或是其他的移動(dòng)設(shè)施登錄BBC的移動(dòng)主頁(yè)，收看要聞簡(jiǎn)介，足球集錦，評(píng)論等節(jié)目。BBC廣播公司很清楚，消費(fèi)者希望他們能夠提供方便任何設(shè)備接收的媒體產(chǎn)品，而且要做到年中無(wú)休。2004年夏天在希臘雅典舉辦的奧運(yùn)會(huì)英國(guó)的BBC廣播公司Refined

MetricsInternet

provides

great

deal

of

data,not

all

of

which

is

very

useful.Tracking

customer

acquisition

cost(CAC)

and

other

key

metrics

is