消費(fèi)者行為學(xué)第三章-消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理課件

1、第一節(jié)群體對消費(fèi)者心理與行為的影響第三節(jié)社會階層與消費(fèi)心理第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第三章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第五節(jié)消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通第四節(jié)不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第一節(jié)群體對消費(fèi)者心理與行為的影響第三節(jié)社會階層與消費(fèi)心案例導(dǎo)入從眾消費(fèi)問題：1、你認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)從眾的原因是什么？ 2、營銷者查以利用這種從眾消費(fèi)嗎？案例導(dǎo)入從眾消費(fèi)問題：1、你認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)從眾的原因是什第一節(jié)群體對消費(fèi)者心理與行為的影響第一節(jié)群體對消費(fèi)者心理與行為的影響一、群體的概念與形成因素表群體與參考群體對消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)一、群體的概念與形成因素表群體與參考群體對消費(fèi)者影響的相同一、群體的概念與形

2、成因素（一）內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。（二）外在因素外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面外在因素一般會通過內(nèi)在因素對消費(fèi)者施加影響。一、群體的概念與形成因素（一）內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要有性別、年二、消費(fèi)者群體和參照的類型按照群體的性質(zhì)劃分（一）按照個(gè)體與群體的關(guān)系劃分（二）1、隸屬關(guān)系。2、接觸類型。3、吸引力。4、隸屬關(guān)系 與吸引力的結(jié)合。1、交往群體。2、心理群體。二、消費(fèi)者群體和參照的類型按照群體的性質(zhì)劃分（一）按照個(gè)體與三、群體規(guī)范

3、對消費(fèi)心理與行為的影響(一)1、不成文規(guī)范對消費(fèi)行為的影響2、成文規(guī)范對消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為(二)1、遵從現(xiàn)象對個(gè)體的影響（1）去個(gè)性化（2）社會惰化（3）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移2、影響遵從的因素（1）文化壓力（2）對異常的恐懼（3）投入（4）感染消費(fèi)者群體規(guī)范的形成三、群體規(guī)范對消費(fèi)心理與行為的影響(一)1、不成文規(guī)范對消費(fèi)四、參考群體對消費(fèi)行為影響的心理機(jī)制（一）參照群體影響的方式（三）建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略（二）參照群體影響的因素1、信息性影響2、規(guī)范性影響3、價(jià)值表達(dá)的影響1、參照群體特征2、消費(fèi)者的個(gè)性特征3、商品的特性1、群體影響在推銷中的應(yīng)用2、群體影響在廣告中的

4、應(yīng)用四、參考群體對消費(fèi)行為影響的心理機(jī)制（一）參照群體影響的方式第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為圖家庭對消費(fèi)者決策的影響圖家庭對消費(fèi)者決策的影響一、家庭消費(fèi)的基本特征4.相對穩(wěn)定性3.差異性2.階段性.廣泛性一、家庭消費(fèi)的基本特征4.相對穩(wěn)定性3.差異性2.階段性.（一）家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭收入二、影響消費(fèi)行為的家庭因素（三）家庭消費(fèi)計(jì)劃1、家庭類型2、家庭人口數(shù)據(jù)3、家庭成員的受教育程度家庭收入是與家庭成員的工作職業(yè)、受教育程度，以及家庭成員中具有勞動能力的人數(shù)等有直接關(guān)系。 家庭消費(fèi)計(jì)劃是指一個(gè)家庭在較長的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一管理家庭收入，并對日常消費(fèi)和長期性消費(fèi)支出做出具體的計(jì)劃安

5、排。（一）家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭收入二、影響消費(fèi)行為的家庭因素（三）三、家庭生命周期與消費(fèi)傳統(tǒng)的家庭生命周期非傳統(tǒng)的家庭生命周期3.單身未婚的狀況也越來越多2.離婚率有所上升1.家庭中的孩子數(shù)目越來越少三、家庭生命周期與消費(fèi)傳統(tǒng)的家庭生命周期非傳統(tǒng)的家庭生命四、家庭購買決策類型傳統(tǒng)的營銷人員會將單一個(gè)人視為消費(fèi)者也是決策者、購買者，但實(shí)際生活中還有更多的可能性：在家庭中，有時(shí)可能存在一個(gè)以上的決策者；另外，有時(shí)候是不只一個(gè)消費(fèi)者；有些情況下決策者、消費(fèi)者和購買者是不同的人。因此，營銷人員在面對各種不同的家庭消費(fèi)形態(tài)時(shí)，要注意其中所隱含的復(fù)雜角色結(jié)構(gòu)與分工。四、家庭購買決策類型傳統(tǒng)的營銷人員會將單一

6、個(gè)人視為消費(fèi)者五、影響家庭購買決策類型的因素2.產(chǎn)品因素3.文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度1.個(gè)人特征5、角色分配6、情境因素4、社會階層的不同五、影響家庭購買決策類型的因素2.產(chǎn)品因素3.文化或亞文化中第三節(jié)社會階層與消費(fèi)心理第三節(jié)社會階層與消費(fèi)心理一、社會階層的特點(diǎn)等級分布（一）對成員行為的約束性（三）多維性（二）同質(zhì)性（四）動態(tài)性（五）相對穩(wěn)定性（六）一、社會階層的特點(diǎn)等級分布（一）對成員行為的約束性（三）多維二、我國現(xiàn)階段的社會階層的劃分（一）社會階層的劃分依據(jù)（二）當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)二、我國現(xiàn)階段的社會階層的劃分（一）社會階層的劃分依據(jù)（二）三、社會階層對消費(fèi)者行為的影

7、響(一)社會階層對支出模式的影響(二)社會階層對休閑活動的影響(三)社會階層對信息接收和處理的影響(四)社會階層對購物方式的影響三、社會階層對消費(fèi)者行為的影響(一)社會階層對支出模式的影響第四節(jié)不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第四節(jié)不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的消費(fèi)心理特征(二)青年消費(fèi)者的心理特征(三)中老年消費(fèi)者的心理特征(一)少年兒童群體的消費(fèi)心理特征一、不同年齡群體的消費(fèi)心理特征(二)青年消費(fèi)者的心理特征(三二、女性群體的消費(fèi)心理特征1、態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)2、注重外觀，感性消費(fèi)3、有較強(qiáng)的自我意識和自尊心4、注重實(shí)用性和具體利益二、女性群體的消費(fèi)心理

8、特征1、態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)2、注重外觀第五節(jié)消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通第五節(jié)消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通一、口頭傳播（一）口頭傳播在溝通中的地位口頭傳播就是由個(gè)體傳遞給個(gè)體的(產(chǎn)品)信息。（二）積極溝通與消極溝通消費(fèi)者總是將他們在市場上遭遇的不愉快經(jīng)歷告訴他人，同時(shí)也樂于讓別人分享他們愉快的經(jīng)歷。（三）口頭傳播對消費(fèi)者決策的影響我們從朋友和其他參照群體那里了解新產(chǎn)品、餐廳和零售店情況的途徑包括：一是觀察或參與使用產(chǎn)品；二是向他們征詢意見和征集信息。一、口頭傳播（一）口頭傳播在溝通中的地位口頭傳播就是由個(gè)體傳二、意見領(lǐng)袖（二）意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情境（四）意見領(lǐng)袖與營銷策略(三)意見領(lǐng)袖的實(shí)質(zhì)（一）意見領(lǐng)袖的概念和

9、特征二、意見領(lǐng)袖（二）意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情境（四）意見領(lǐng)袖與營銷策略一、名詞解釋群體 參照群體 群體規(guī)范 家庭結(jié)構(gòu) 社會階層 意見領(lǐng)袖二、選擇題1、影響群體規(guī)范形成的心理機(jī)制包括（ ）A、模仿 B、暗示 C、感受 D、遵從 E、服從2、參照群體對其成員的影響方式包括（ ）A、社會性影響 B、信息性影響 C、規(guī)范性影響 D、價(jià)值表現(xiàn)上的影響 E、經(jīng)濟(jì)性影響3、阿什齊實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了（ ）A、群體的威力 B、群體規(guī)范的威力 C、文化的影響力 D、廣告的影響力4、以特百惠派對為代表的家庭購物聚會利用（ ）來提高銷售A、群體吸引力 B、文化影響力 C、群體壓力 D、廣告影響力5、意見領(lǐng)袖之所以成為極有價(jià)值的信息源的原因包括（ ）A、專家權(quán) B、合法權(quán) C、參照權(quán) D、可信度 E、知識權(quán)一、名詞解釋三、簡答題1、影響消費(fèi)者群體形成的因素有哪些?2、參照群體對消費(fèi)心理的影響有哪些?3、簡述決定參照群體影響強(qiáng)度的因素。4、什么是消費(fèi)者群體規(guī)范?消費(fèi)者群體規(guī)范對消費(fèi)行為有什么樣的影響?5、現(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征有哪些?6、家庭決策類型受哪些因素的影響?7、什么因素決定了個(gè)人的社會階層?以重要性為順序，它們應(yīng)該如