客戶的認(rèn)識(shí)-《客戶關(guān)系管理》ppt講義

1、1 客戶的認(rèn)識(shí)2主要內(nèi)容容：1、客戶的的價(jià)值2、客戶的的分類3、對(duì)各類類客戶的的管理4、客戶關(guān)關(guān)系管理理的目標(biāo)標(biāo)31、客戶的的價(jià)值客戶對(duì)企企業(yè)的價(jià)價(jià)值不單單是客戶戶直接購(gòu)購(gòu)買而為為企業(yè)帶帶來(lái)的利利潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)，而應(yīng)應(yīng)該是客客戶在其其整個(gè)生生命周期期內(nèi)為企企業(yè)創(chuàng)造造的所有有價(jià)值的的總和。41、客戶的的價(jià)值客戶的價(jià)價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)在以下幾幾個(gè)方面面：1.1利潤(rùn)源泉泉1.2聚客效應(yīng)應(yīng)1.3信息價(jià)值值1.4口碑價(jià)值值1.5對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的利器器1.6客戶終生生價(jià)值是是企業(yè)持持續(xù)發(fā)展展的基礎(chǔ)礎(chǔ)51.1利潤(rùn)源泉泉企業(yè)要實(shí)實(shí)現(xiàn)贏利利必須依依賴客戶戶。因?yàn)闉橹挥锌涂蛻糍?gòu)買買了企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，才能能使企業(yè)業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)得

2、以實(shí)實(shí)現(xiàn)，因因此客戶戶是企業(yè)業(yè)利潤(rùn)的的源泉。企業(yè)的命命運(yùn)是建建立在與與客戶長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益關(guān)系基基礎(chǔ)之上上的。企企業(yè)好比比是船，客戶好好比是水水，水能能載舟也也能覆舟舟，客戶戶可以給給企業(yè)帶帶來(lái)利潤(rùn)潤(rùn)，使企企業(yè)興旺旺發(fā)達(dá)，同時(shí)也也可以使使企業(yè)破破產(chǎn)倒閉閉。61.1利潤(rùn)源泉泉企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的真正正來(lái)源不不是品牌牌，品牌牌只是吸吸引客戶戶的有效效工具，再?gòu)?qiáng)勢(shì)勢(shì)的品牌牌如果沒(méi)沒(méi)有客戶戶追捧，同樣是是站不住住腳的。為什么么有些知知名品牌牌異地發(fā)發(fā)展遭遇遇“瓶頸頸”？不是品牌牌本身出出了問(wèn)題題，而在在于沒(méi)有有被異地地的客戶戶所接受受?？梢?jiàn)，客客戶是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的基礎(chǔ)礎(chǔ)。一個(gè)個(gè)企業(yè)不不管它有有多好的的設(shè)備

3、、多好的的技術(shù)、多好的的品牌、多好的的機(jī)制、多好的的團(tuán)隊(duì)，如果沒(méi)沒(méi)有客戶戶及客戶戶的忠誠(chéng)誠(chéng)，一切切都將為為零！71.2聚客效應(yīng)應(yīng)自古以來(lái)來(lái)，人氣氣就是商商家發(fā)達(dá)達(dá)的生意意經(jīng)。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，人們們的從眾眾心理都都很強(qiáng)，喜歡追追捧“熱熱門”企企業(yè)，因因此，是是否已經(jīng)經(jīng)擁有大大量的客客戶會(huì)成成為人們們選擇企企業(yè)的重重要考慮慮因素。即，己己經(jīng)擁有有較多客客戶的企企業(yè)將更更容易吸吸引新客客戶的加加盟，從從而使企企業(yè)的客客戶規(guī)模模形成良良性循環(huán)環(huán)。如果沒(méi)有有老客戶戶所帶來(lái)來(lái)的旺盛盛的人氣氣，很難難想象企企業(yè)能夠夠源源不不斷地吸吸引新客客戶，企企業(yè)也不不可能長(zhǎng)長(zhǎng)久地持持續(xù)發(fā)展展。81.3信息價(jià)值值客戶的信信

4、息價(jià)值值是指客客戶為企企業(yè)提供供信息，從而使使企業(yè)更更有效、更有的的放矢地地開(kāi)展經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)所產(chǎn)生生的價(jià)值值。這些基本本信息包包括：企企業(yè)在建建立客戶戶檔案時(shí)時(shí)由客戶戶無(wú)償提提供的信信息；企企業(yè)與客客戶進(jìn)行行雙向、互動(dòng)的的溝通過(guò)過(guò)程中，由客戶戶以各種種方式（如抱怨怨、建議議、要求求等）向向企業(yè)提提供的各各類信息息，包括括客戶需需求信息息、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手信信息、客客戶滿意意程度信信息等?？蛻籼峁┕┑倪@些些信息不不僅為企企業(yè)節(jié)省省了收集集信息的的費(fèi)用，而且為為企業(yè)制制訂營(yíng)銷銷策略提提供了真真實(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確的一一手資料料，所以以，客戶戶給企業(yè)業(yè)提供的的信息也也是企業(yè)業(yè)的巨大大財(cái)富。91.4口碑價(jià)值值客戶的口

5、口碑價(jià)值值是指由由于滿意意的客戶戶向他人人宣傳本本企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)，從而吸吸引更多多新客戶戶的加盟盟，而使使企業(yè)銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)、收益益增加所所創(chuàng)造的的價(jià)值。研究表明明，在客客戶購(gòu)買買決策的的信息來(lái)來(lái)源中，口碑傳傳播的可可信度最最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)商商業(yè)廣告告和公共共宣傳對(duì)對(duì)客戶購(gòu)購(gòu)買決策策的影響響。因此此，客戶戶主動(dòng)的的推薦和和口碑傳傳播會(huì)使使企業(yè)的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度迅速速提升。10案例：購(gòu)購(gòu)車決策策的影響響因素中國(guó)汽車車購(gòu)買者者在做購(gòu)購(gòu)車決策策時(shí)通常常會(huì)通過(guò)過(guò)何種途途徑尋求求高效且且可靠的的信息？根據(jù)最新新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查查報(bào)告，家人和朋朋友的建建議是他他們的首首選。計(jì)劃買買車的人人

6、還會(huì)狂狂熱地搜搜索網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，逛逛逛車展，然后再再做決定定。與此此相反，傳統(tǒng)的的營(yíng)銷渠渠道，如如汽車雜雜志、報(bào)報(bào)紙或電電視/廣播的廣廣告、戶戶外廣告告或者體體育賽事事贊助等等卻對(duì)于于中國(guó)的的未來(lái)車車主都影影響有限限。在中國(guó)購(gòu)車車者選擇擇特定經(jīng)經(jīng)銷商購(gòu)購(gòu)買汽車車的具體體原因方面，朋友和熟熟人的推推薦再次次領(lǐng)先。超過(guò)25%的車主表表示，這這是最重重要的因因素，僅僅有不到到6%的購(gòu)車者者感覺(jué)他他們?cè)诮?jīng)經(jīng)銷商那那里得到到了不錯(cuò)錯(cuò)的建議議。111.5對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的利器器企業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是技技術(shù)？是是資金？是管理理？實(shí)際際上，企企業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是企企業(yè)擁有有忠誠(chéng)的的優(yōu)質(zhì)客客戶的多多少。在產(chǎn)品與與服務(wù)供供

7、過(guò)于求求，買方方市場(chǎng)日日漸形成成的今天天，客戶戶對(duì)產(chǎn)品品或者品品牌的選選擇自由由越來(lái)越越大，企企業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)己己經(jīng)從產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向向?qū)τ邢尴薜目蛻魬糍Y源的的爭(zhēng)奪，盡管當(dāng)當(dāng)前企業(yè)業(yè)間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更多多地表現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等方面面，但實(shí)實(shí)質(zhì)上都都是在爭(zhēng)爭(zhēng)奪客戶戶。12客戶終生生價(jià)值“客戶終生生價(jià)值”(CustomerLifetimeValue，CLV)是指一個(gè)個(gè)客戶在在與企業(yè)業(yè)關(guān)系維維持的整整個(gè)時(shí)間間段內(nèi)為為企業(yè)所所帶來(lái)的的收入和和利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)，表表現(xiàn)為客客戶為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)減減去企業(yè)業(yè)為獲得得和維系系與該客客戶的關(guān)關(guān)系而產(chǎn)產(chǎn)生的成成本之后后得到的的差額。13客戶

8、關(guān)系系生命周周期與客戶終終生價(jià)值值密切相相關(guān)的另另一個(gè)概概念是“客戶關(guān)系系生命周周期”，它是指指企業(yè)與與客戶的的關(guān)系所所能維持持的時(shí)間間。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，客戶戶終生價(jià)價(jià)值會(huì)隨隨著客戶戶關(guān)系生生命周期期的延長(zhǎng)長(zhǎng)而加大大。14客戶關(guān)系系生命周周期與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)中中產(chǎn)品生生命周期期相類似似，按照照企業(yè)為為關(guān)系付付出的成成本的大大小變化化，客戶戶關(guān)系生生命周期期可分為為：客戶關(guān)系系培育期期：指在企企業(yè)與客客戶關(guān)系系建立初初期，客客戶剛剛剛開(kāi)始對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)感興興趣，并并開(kāi)始收收集有關(guān)關(guān)信息。這一時(shí)時(shí)期，客客戶與企企業(yè)的關(guān)關(guān)系還未未真正建建立，是是企業(yè)為為建立與與客戶的的穩(wěn)定關(guān)關(guān)系而付付出較大大成本

9、的的時(shí)期?？蛻絷P(guān)系系成長(zhǎng)期期：指當(dāng)企企業(yè)與客客戶之間間逐步產(chǎn)產(chǎn)生信任任感后，客戶開(kāi)開(kāi)始重復(fù)復(fù)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品，客客戶價(jià)值值逐步提提高，而而企業(yè)為為客戶關(guān)關(guān)系所需需付出成成本大幅幅度降低低的時(shí)期期。15客戶關(guān)系系生命周周期客戶關(guān)系系回報(bào)期期：指企業(yè)業(yè)與客戶戶之間建建立了極極大的相相互信任任，企業(yè)業(yè)向客戶戶提供最最大的價(jià)價(jià)值，而而客戶也也以極大大的價(jià)值值回報(bào)企企業(yè)的時(shí)時(shí)期。客戶關(guān)系系挽留期期：指由于于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品和同同類企業(yè)業(yè)出現(xiàn)而而導(dǎo)致客客戶價(jià)值值下降的的時(shí)期，也是企企業(yè)需要要加大投投入以挽挽回客戶戶關(guān)系的的時(shí)期?？蛻絷P(guān)系系終止期期：指由于于種種原原因客戶戶與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系終止，從而結(jié)結(jié)束其生生命周期期

10、。161、客戶的的價(jià)值總之，客客戶的存存在是企企業(yè)存在在的前提提，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其其實(shí)就是是企業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)奪客戶戶的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，企業(yè)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)贏利，就必須須依賴客客戶開(kāi)發(fā)新客客戶，維維系老客客戶。企企業(yè)應(yīng)該該重視和和加強(qiáng)客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度的培培養(yǎng)，提提高客戶戶的終生生價(jià)值。當(dāng)然，客客戶除了了能為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)正面的的價(jià)值，也有可可能為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)負(fù)面的的風(fēng)險(xiǎn)，如信用用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、違違約風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等，并并且有時(shí)時(shí)候這些些風(fēng)險(xiǎn)可可能超過(guò)過(guò)其為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的價(jià)值值。17主要內(nèi)容容：1、客戶的的價(jià)值2、客戶的的分類3、對(duì)各類類客戶的的管理4、客戶關(guān)關(guān)系管理理的目標(biāo)標(biāo)182、客戶的的分類按照客戶戶與企業(yè)業(yè)之間距距離的遠(yuǎn)遠(yuǎn)

11、與近、關(guān)系的的疏與密密，將客客戶劃分分為五類類：非客客戶、潛潛在客戶戶、目標(biāo)標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客客戶、流流失客戶戶。19（1）非客戶戶非客戶是是指那些些與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)無(wú)關(guān)或或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)有敵意意、不可可能購(gòu)買買企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的人群。20（2）潛在客客戶潛在客戶戶是指對(duì)對(duì)企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)有有需求和和欲望、并有購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)和購(gòu)買買能力，但是還還沒(méi)有產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買行為的的人群。例如，已已經(jīng)懷孕孕的婦女女很可能能就是嬰嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品的潛潛在客戶戶。21（3）目標(biāo)客客戶目標(biāo)客戶戶是企業(yè)業(yè)經(jīng)過(guò)挑挑選后確確定的力力圖開(kāi)發(fā)發(fā)為現(xiàn)實(shí)實(shí)客戶的的人群。例如，勞勞斯萊斯斯就把具具有很高高地位的的社會(huì)名名流或取

12、取得巨大大成就的的人士作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)客戶。22潛在客戶戶與目標(biāo)標(biāo)客戶的的區(qū)別潛在客戶戶是指主主動(dòng)“瞄瞄上”企企業(yè)、有有可能購(gòu)購(gòu)買但還還沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)動(dòng)的客戶戶，目標(biāo)標(biāo)客戶則則是企業(yè)業(yè)主動(dòng)“瞄上”的尚未未產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)動(dòng)的客戶戶。當(dāng)然，客客戶和企企業(yè)可以以同時(shí)互互相欣賞賞，即潛潛在客戶戶和目標(biāo)標(biāo)客戶是是可以重重疊或者者部分重重疊的。23（4）現(xiàn)實(shí)客客戶現(xiàn)實(shí)客戶戶是指企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買買者，可可分為初初次購(gòu)買買者、重重復(fù)購(gòu)買買者和忠忠誠(chéng)客戶戶三類。(1)初次購(gòu)買買客戶（新客戶戶）是對(duì)對(duì)企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)進(jìn)進(jìn)行第一一次嘗試試性購(gòu)買買的客戶戶。(2)重復(fù)購(gòu)買買客戶是是對(duì)企業(yè)業(yè)的

13、產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)進(jìn)行了了第二次次及第二二次以上上購(gòu)買的的客戶。(3)忠誠(chéng)客戶戶是對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)連續(xù)續(xù)不斷地地、指向向性地重重復(fù)購(gòu)買買的客戶戶。24（5）流失客客戶流失客戶戶是指曾曾經(jīng)是企企業(yè)的客客戶，但但由于種種種原因因，現(xiàn)在在不再購(gòu)購(gòu)買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的客戶戶。25以上五類類客戶可可以相互互轉(zhuǎn)化。潛在客戶戶或目標(biāo)標(biāo)客戶一一旦采取取購(gòu)買行行為，就就變成企企業(yè)的初初次購(gòu)買買客戶，初次購(gòu)購(gòu)買客戶戶如果經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買買同一企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，就就可能發(fā)發(fā)展成為為企業(yè)的的重復(fù)購(gòu)購(gòu)買客戶戶，甚至至成為忠忠誠(chéng)客戶戶。初次購(gòu)買買客戶、重復(fù)購(gòu)購(gòu)買客戶戶、忠誠(chéng)誠(chéng)客戶也也會(huì)因其其他企業(yè)業(yè)的更有有誘惑

14、的的條件或或因?yàn)閷?duì)對(duì)企業(yè)不不滿而成成為流失失客戶。流失客戶戶如果被被成功挽挽回，可可以直接接成為重重復(fù)購(gòu)買買客戶或或忠誠(chéng)客客戶，如如果無(wú)法法挽回，他們就就將永遠(yuǎn)遠(yuǎn)流失，成為企企業(yè)的“非客戶”。2627主要內(nèi)容容：1、客戶的的價(jià)值2、客戶的的分類3、對(duì)各類類客戶的的管理4、客戶關(guān)關(guān)系管理理的目標(biāo)標(biāo)283、對(duì)各類類客戶的的管理3.1對(duì)潛在客客戶和目目標(biāo)客戶戶的管理理3.2對(duì)初次購(gòu)購(gòu)買客戶戶的管理理3.3對(duì)重復(fù)購(gòu)購(gòu)買客戶戶和忠誠(chéng)誠(chéng)客戶的的管理293.1對(duì)潛在客客戶和目目標(biāo)客戶戶的管理理潛在客戶戶和目標(biāo)標(biāo)客戶雖雖然沒(méi)有有購(gòu)買過(guò)過(guò)企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)，但是他他們是有有可能在在將來(lái)與與企業(yè)進(jìn)進(jìn)行交易易的客

15、戶戶。當(dāng)他他們對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)產(chǎn)生生興趣并并通過(guò)某某種渠道道與企業(yè)業(yè)接觸時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)詳詳細(xì)介紹紹產(chǎn)品或或服務(wù)，耐心解解答他們們提出的的各種問(wèn)問(wèn)題，幫幫助潛在在客戶和和目標(biāo)客客戶建立立對(duì)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的信信心和認(rèn)認(rèn)同，這這是促使使其與企企業(yè)建立立交易關(guān)關(guān)系的關(guān)關(guān)鍵。對(duì)潛在客客戶和目目標(biāo)客戶戶的管理理目標(biāo)是是先將他他們發(fā)展展為初次次購(gòu)買客客戶，再再培養(yǎng)其其成為重重復(fù)購(gòu)買買客戶，乃至忠忠誠(chéng)客戶戶。303.2對(duì)初次購(gòu)購(gòu)買客戶戶的管理理對(duì)初次購(gòu)購(gòu)買客戶戶的管理理目標(biāo)是是將他們們發(fā)展為為忠誠(chéng)客客戶或重重復(fù)購(gòu)買買客戶。雖然初次次購(gòu)買客客戶己經(jīng)經(jīng)對(duì)企業(yè)業(yè)有了初初步的認(rèn)認(rèn)同并接接受了企企業(yè)

16、的產(chǎn)產(chǎn)品，但但是，初初次購(gòu)買買客戶在在與企業(yè)初初次交易易過(guò)程中中的體驗(yàn)驗(yàn)以及對(duì)所購(gòu)買買的產(chǎn)品品的價(jià)值值判斷，將會(huì)影影響到他他們今后后是否愿愿意繼續(xù)續(xù)與企業(yè)業(yè)進(jìn)行重重復(fù)的交交易。313.3對(duì)重復(fù)購(gòu)購(gòu)買客戶戶和忠誠(chéng)誠(chéng)客戶的的管理研究表明明，銷售售給潛在在客戶和和目標(biāo)客客戶的成成功率為為6，而銷售給給初次購(gòu)購(gòu)買客戶戶，即新新客戶的的成功率率為15，銷售給重重復(fù)購(gòu)買買客戶和和忠誠(chéng)客客戶，即即老客戶戶的成功功率為50，因此此，對(duì)重復(fù)復(fù)購(gòu)買客客戶和忠忠誠(chéng)客戶戶的管理理是客戶戶管理工工作的重重點(diǎn)。323.3對(duì)重復(fù)購(gòu)購(gòu)買客戶戶和忠誠(chéng)誠(chéng)客戶的的管理企業(yè)應(yīng)努努力加強(qiáng)強(qiáng)與這些些客戶建建立聯(lián)系系，與他他們溝通通，聽(tīng)取

17、取他們的的意見(jiàn)，然后根根據(jù)其要要求及時(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)進(jìn)行改改進(jìn)。同同時(shí)，對(duì)對(duì)這些客客戶提供供“特殊關(guān)照照”，甚至可可以成立立專門的的部門來(lái)來(lái)負(fù)責(zé)管管理和服服務(wù)這些些客戶，以加深深與他們們的感情情交融，這樣，企業(yè)就有有可能將將重復(fù)購(gòu)購(gòu)買客戶戶培養(yǎng)成成忠誠(chéng)客客戶，并并且使忠忠誠(chéng)客戶戶繼續(xù)對(duì)對(duì)企業(yè)及及其產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)保持最最高的信信任度和和忠誠(chéng)度度。反之，如如果企業(yè)業(yè)對(duì)重復(fù)復(fù)購(gòu)買客客戶和忠忠誠(chéng)客戶戶關(guān)注不不夠，就就可能使使他們流流失，甚甚至成為為非客戶戶，企業(yè)業(yè)將出現(xiàn)現(xiàn)危機(jī)。33主要內(nèi)容容：1、客戶的的價(jià)值2、客戶的的分類3、對(duì)各類類客戶的的管理4、客戶關(guān)關(guān)系管理理的目標(biāo)標(biāo)344、客戶關(guān)關(guān)系管理

18、理的目標(biāo)標(biāo)客戶關(guān)系系管理的的主要目目標(biāo)，目目前尚無(wú)無(wú)統(tǒng)一的的說(shuō)法，談得比比較多的的、也比比較公認(rèn)認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展和和避免流流失有價(jià)價(jià)值的現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶，更好好地認(rèn)識(shí)識(shí)實(shí)際的的/潛在的客客戶，避避免或及及時(shí)處理理“惡意”客戶等。總體而而言，有有3種基本途途徑：獲取新客客戶、延長(zhǎng)客戶戶關(guān)系生生命周期期和增強(qiáng)現(xiàn)有有客戶盈盈利性。35客戶關(guān)系系的發(fā)展展注：一個(gè)圓柱柱代表一一個(gè)客戶戶關(guān)系，圓柱的的高代表表客戶關(guān)關(guān)系生命命周期，圓柱的的粗細(xì)代代表客戶戶關(guān)系的的質(zhì)量。3637客戶關(guān)系系的發(fā)展展“更多”意意味著客客戶關(guān)系系數(shù)量的的增加，即通過(guò)過(guò)獲取新新的客戶戶、挽回回流失的的客戶和和識(shí)別出出新的細(xì)細(xì)分市

19、場(chǎng)場(chǎng)等來(lái)增增加企業(yè)業(yè)所擁有有的客戶戶關(guān)系的的數(shù)量?！案谩北硎粳F(xiàn)現(xiàn)有客戶戶關(guān)系生生命周期期的延長(zhǎng)長(zhǎng)，即通過(guò)過(guò)培養(yǎng)客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)、挽留留有價(jià)值值的客戶戶關(guān)系、減少客客戶叛逃逃和流失失、改變變或放棄棄無(wú)潛在在價(jià)值的的客戶等等來(lái)延長(zhǎng)長(zhǎng)關(guān)系生生命周期期的平均均長(zhǎng)度，發(fā)展與與客戶的的長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系?！案睢币馕吨F(xiàn)有客客戶關(guān)系系質(zhì)量的的提高，即通過(guò)過(guò)交叉銷銷售和刺刺激客戶戶的購(gòu)買買傾向等等手段使使客戶購(gòu)購(gòu)買的數(shù)數(shù)量更多多、購(gòu)買買的品種種和范圍圍更廣，從而加加深企業(yè)業(yè)與客戶戶之間的的客戶關(guān)關(guān)系，提提高每一一個(gè)客戶戶關(guān)系的的質(zhì)量。384、客戶關(guān)關(guān)系管理理的目標(biāo)標(biāo)4.1“更多”客戶關(guān)系系的數(shù)量量增長(zhǎng)4.2“更久”

20、客戶關(guān)系系持續(xù)時(shí)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)4.3“更深”客戶關(guān)系系質(zhì)量提提高394.1“更多”客戶關(guān)系系的數(shù)量量增長(zhǎng)(1)挖掘和獲獲取新客客戶是企企業(yè)增加加客戶關(guān)關(guān)系數(shù)量量的重要要途徑雖然贏得得一個(gè)新新客戶的的成本要要高于挽挽留一個(gè)個(gè)老客戶戶的成本本，但是是由于企企業(yè)不能能保證不不發(fā)生客客戶流失失；因此此企業(yè)在在挽留老老客戶的的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)發(fā)展新客客戶。因因?yàn)榘l(fā)展展新客戶戶和挽回回流失客客戶都可可以起到到補(bǔ)充和和穩(wěn)定客客戶源的的作用。所謂新客客戶，指指的是以以前并不不知道企企業(yè)產(chǎn)品品或以前前不消費(fèi)費(fèi)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的客客戶。404.1“更多”客戶關(guān)系系的數(shù)量量增長(zhǎng)(2)挽回流失失客戶挽回流失失客戶，指的是是恢復(fù)和和

21、重建與與已流失失的客戶戶之間的的關(guān)系。對(duì)于流流失客戶戶，一方方面企業(yè)業(yè)擁有大大量關(guān)于于該客戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)，便于于分析其其行為特特征和購(gòu)購(gòu)買偏好好等；但但另一方方面由于于該客戶戶可能是是因?yàn)椴徊粷M意企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)質(zhì)量量而離開(kāi)開(kāi)，因此此要改變變企業(yè)在在該客戶戶心目中中的形象象，使其其重新使使用企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品并非易易事。在決定挽挽回流失失客戶之之前，企企業(yè)首先先要辨別別出要挽挽回哪些些客戶，即企業(yè)業(yè)要從所所有流失失的客戶戶群中細(xì)細(xì)分出最最具有潛潛在價(jià)值值的流失失客戶，根據(jù)其其價(jià)值進(jìn)進(jìn)行排序序，再按按排序?qū)?duì)有潛在在價(jià)值的的客戶重重點(diǎn)突破破，爭(zhēng)取取挽回。414.1“更多”客戶關(guān)系系的數(shù)量量增長(zhǎng)(

22、3)識(shí)別新的的細(xì)分市市場(chǎng)識(shí)別新的的關(guān)系細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，也可可以有效效地增加加企業(yè)的的客戶關(guān)關(guān)系量。例如，強(qiáng)強(qiáng)生公司司原來(lái)的的細(xì)分市市場(chǎng)是嬰嬰兒產(chǎn)品品市場(chǎng)，后來(lái)經(jīng)經(jīng)過(guò)新的的關(guān)系細(xì)細(xì)分，定定位到成成人市場(chǎng)場(chǎng)，向成成人推銷銷給嬰兒兒用的護(hù)護(hù)膚品從從而開(kāi)發(fā)發(fā)了新的的市場(chǎng)和和新的客客戶。424.2“更久”客戶關(guān)系系持續(xù)時(shí)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)(1)客戶忠誠(chéng)誠(chéng)很多人經(jīng)經(jīng)常把客客戶的重重復(fù)購(gòu)買買行為視視為“客戶忠誠(chéng)誠(chéng)”。實(shí)際上上客戶忠忠誠(chéng)可能能是形成成重復(fù)購(gòu)購(gòu)買行為為的一種種原因，但重復(fù)復(fù)購(gòu)買行行為并不不意味著著客戶忠忠誠(chéng)。真正的客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)包括行行為和態(tài)態(tài)度兩個(gè)個(gè)層面上上的忠誠(chéng)誠(chéng)，它意意味著客客戶對(duì)自自己偏愛(ài)愛(ài)的產(chǎn)品品

23、或服務(wù)務(wù)具有強(qiáng)強(qiáng)烈的在在未來(lái)持持續(xù)購(gòu)買買的愿望望，并且且付諸實(shí)實(shí)踐進(jìn)行行重復(fù)購(gòu)購(gòu)買。這這類客戶戶不會(huì)因因?yàn)橥獠坎凯h(huán)境變變化或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的營(yíng)銷銷活動(dòng)而而引發(fā)行行為轉(zhuǎn)換換。434.2“更久”客戶關(guān)系系持續(xù)時(shí)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)(2)客戶挽留留客戶挽留留的一個(gè)個(gè)基本做做法就是是實(shí)時(shí)監(jiān)監(jiān)控和評(píng)評(píng)估客戶戶與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系質(zhì)量，例如采采用每年年一次的的客戶關(guān)關(guān)系調(diào)查查來(lái)探查查客戶的的感知價(jià)價(jià)值、質(zhì)質(zhì)量和滿滿意度，進(jìn)而采采取相應(yīng)應(yīng)的客戶戶挽留策策略?？蛻絷P(guān)系系管理系系統(tǒng)所提提供的客客戶數(shù)據(jù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和和數(shù)據(jù)分分析技術(shù)術(shù)可以有有效地輔輔助客戶戶挽留思思想的實(shí)實(shí)現(xiàn)。444.3“更深”客戶關(guān)系系質(zhì)量提提高(1)交叉銷售售交叉

24、銷售售（cross-selling）指的是是借助客客戶關(guān)系系管理來(lái)來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶的多種種需求，并為滿滿足他們們的需求求而銷售售多種不不同產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的一種種新興銷銷售方式式；是努努力增加加客戶使使用同一一家企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的銷售售方法。事實(shí)證明明，客戶戶往往會(huì)會(huì)傾向于于從同一一家企業(yè)業(yè)購(gòu)買越越來(lái)越多多的種類類的產(chǎn)品品。45交叉銷售售的例子子在生活活中隨處處可見(jiàn)。例如：網(wǎng)上書(shū)書(shū)店根據(jù)據(jù)客戶的的購(gòu)買記記錄向客客戶推薦薦其他他他們可能能需要的的相關(guān)書(shū)書(shū)籍；一一家大型型超市把把啤酒和和嬰兒尿尿布擺放放在相臨臨的貨架架上，因因?yàn)楫?dāng)?shù)氐丶依镉杏袐雰旱牡哪行钥涂蛻魜?lái)購(gòu)購(gòu)買尿布布時(shí)，很很愿意順順便

25、帶瓶瓶啤酒回回家。46交叉銷售售的兩大大功能：其一，通通過(guò)增加加客戶的的轉(zhuǎn)移成成本，從從而增強(qiáng)強(qiáng)客戶忠忠誠(chéng)度。如果客客戶購(gòu)買買某企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)越多，客戶流流失的可可能性就就越小。來(lái)自銀銀行的數(shù)數(shù)據(jù)顯示示：購(gòu)買買兩種產(chǎn)產(chǎn)品的客客戶的流流失率是是55%，而擁有有4個(gè)或更多多產(chǎn)品或或服務(wù)的的客戶的的流失率率幾乎是是0。其二，降降低邊際際銷售成成本，提提高利潤(rùn)潤(rùn)率。實(shí)實(shí)踐證明明，將一一種產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)推銷給給一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶的成本本遠(yuǎn)低于于吸收一一個(gè)新客客戶的成成本。來(lái)來(lái)自信用用卡公司司的數(shù)據(jù)據(jù)顯示：平均來(lái)來(lái)說(shuō)，信信用卡客客戶要到到第三年年才能開(kāi)開(kāi)始有利利潤(rùn)。由由此可見(jiàn)見(jiàn)，吸收收新客戶戶的成本

26、本是非常常高的，而對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶進(jìn)行交交叉銷售售，也自自然成為為許多企企業(yè)增加加投資回回報(bào)的捷捷徑。而從廣義義來(lái)說(shuō)，交叉銷銷售還包包括向與與客戶有有關(guān)系的的其它客客戶推薦薦產(chǎn)品和和服務(wù)。例如，現(xiàn)在有有A企業(yè)的市市場(chǎng)部向向你訂購(gòu)購(gòu)一批復(fù)復(fù)印機(jī)，你可以以趁機(jī)向向該公司司的財(cái)務(wù)務(wù)部或者者其它部部門推銷銷該產(chǎn)品品。474.3“更深”客戶關(guān)系系質(zhì)量提提高(2)追加銷售售追加銷售售（up-selling），或說(shuō)說(shuō)升級(jí)銷銷售，強(qiáng)調(diào)的是是客戶消消費(fèi)行為為的升級(jí)級(jí)，勸說(shuō)說(shuō)客戶由由購(gòu)買低低盈利性性產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向購(gòu)買買更高盈盈利性產(chǎn)產(chǎn)品。例如，電電影院的的工作人人員通常常采用追追加銷售售的方法法，勸說(shuō)說(shuō)要看電電影的顧顧客再買買上飲料料和大袋袋的爆米米花進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)。48在麥當(dāng)勞勞點(diǎn)完可可樂(lè)、點(diǎn)點(diǎn)完漢堡堡之后，營(yíng)業(yè)員員一般會(huì)會(huì)問(wèn)：請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)要不不要試一一下我們們最新的的蘋果派派呢？或或者是：加多2元錢，小小杯