整理與市場調(diào)查報告-課件

1、專題四資料整理和市場調(diào)查報告市場調(diào)查與預(yù)測專題四市場調(diào)查與預(yù)測主要內(nèi)容市場調(diào)查資料整理撰寫市場調(diào)查報告主要內(nèi)容市場調(diào)查資料整理撰寫市場調(diào)查報告一、市場調(diào)查資料整理一、市場調(diào)查資料整理引例:杜邦公司的“市場瞭望哨”美國杜邦創(chuàng)建于1802年，到今天杜邦公司所經(jīng)營的產(chǎn)品包括化纖，醫(yī)藥，石油，汽車制造，能源開采，工業(yè)化學(xué)制品，印刷設(shè)備等1800種之多。其每年進(jìn)行的產(chǎn)品研究經(jīng)費就需要投入10億美元之多，每年可以研究出上千件新產(chǎn)品化學(xué)物。杜邦公司經(jīng)歷了200年的發(fā)展歷史經(jīng)久不衰，并且如此興盛的主要因素就是市場調(diào)查。美國杜邦公司早在1935年就設(shè)立了經(jīng)濟(jì)研究室，這個研究室被譽為杜邦公司的市場環(huán)境瞭望哨。這個

2、經(jīng)濟(jì)研究室由專業(yè)培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，以研究全國性以及世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，分析其結(jié)構(gòu)特點和發(fā)展趨勢，注重其產(chǎn)品的市場調(diào)查，分析以及預(yù)測與自身產(chǎn)品有關(guān)的市場動向。經(jīng)濟(jì)調(diào)研室除了向總公司的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門提交專題報告之外，每月研究室都會出兩份刊物發(fā)行給廠商和客戶，報道相關(guān)信息以及市場經(jīng)濟(jì)情況。另一份則在全公司內(nèi)部發(fā)行，根據(jù)內(nèi)部的經(jīng)營狀況，分析存在的問題以及比對競爭對手的情況。杜邦公司的如此舉動使得公司發(fā)展的每一步的發(fā)展都能有很好的預(yù)測，使得公司在每一個領(lǐng)域都能夠取得巨大的優(yōu)勢。引例:杜邦公司的“市場瞭望哨”美國杜邦創(chuàng)建于1802年，到今引例思考：為什么要對資料進(jìn)行整理?如何對資料進(jìn)行整理?引例WHY？

3、每當(dāng)文案市場調(diào)查和實地市場調(diào)查全部工作結(jié)束后，市場調(diào)查人員無疑將會搜集到大量的資料。也許，擺在案前的就是各種各樣堆積如山的資料，包括有關(guān)談話記錄，統(tǒng)計數(shù)字，影印圖片，文章剪輯等。但所有這些資料如未經(jīng)加工整理和分析，是不能用以說明問題的。因此，有必要首先對全部經(jīng)過文案市場調(diào)查和實地市場調(diào)查所得到的資料進(jìn)行一系列的加工整理工作，以便為下一步的資料分析工作做好必要的準(zhǔn)備。WHY？每當(dāng)文案市場調(diào)查和實地市場調(diào)查全部工作結(jié)束后，市場調(diào)（一）調(diào)查資料整理的意義和步驟調(diào)查資料整理是指運用科學(xué)的方法，將調(diào)查所得的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總

4、體情況的過程意義：是市場調(diào)查與預(yù)測中十分必要的環(huán)節(jié)有利于提高信息資料的價值可以產(chǎn)生新的信息有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足（一）調(diào)查資料整理的意義和步驟調(diào)查資料整理是指運用科學(xué)的方法整理步驟制定整理方案資料驗收資料編輯資料分組與編碼資料轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析整理步驟制定整理方案資料驗收資料編輯資料分組與編碼資料轉(zhuǎn)換基整理方案選擇資料匯總方式手工or計算機(jī)做好組織工作和時間進(jìn)度的具體安排確定驗收與編輯的內(nèi)容和方法確定與歷史資料銜接的方法整理方案選擇資料匯總方式手工or計算機(jī)（二）資料的驗收與編輯1. 資料的驗收內(nèi)容： 檢查所有資料的完整性資料是否完整清楚調(diào)查對象的回答差異性是否明顯資料中主要的關(guān)鍵問題是否回答資

5、料中是否存在明顯錯誤或疏漏（二）資料的驗收與編輯1. 資料的驗收資料是否完整清楚 檢查調(diào)查工作的質(zhì)量 檢查有效資料的份數(shù)是否符合調(diào)查方案要求達(dá)到的比例對10%20%的受訪者進(jìn)行電話復(fù)查：確認(rèn)此人是否接受了調(diào)查確認(rèn)被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行確認(rèn)調(diào)查人員是否全部、如實地填寫調(diào)查表確認(rèn)調(diào)查過程中還應(yīng)檢查的其他問題 檢查調(diào)查工作的質(zhì)量對10%20%的受訪者進(jìn)行電話復(fù)查：資料驗收的方法（第一手資料） 接受基本正確的資料 將問題較多的資料作廢超過規(guī)定時間收回的資料不屬于調(diào)查范圍的人員填寫的資料前后答案沒有變化的資料 對某些問題較少的資料進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查退回不滿意的資料，重新調(diào)查

6、原被調(diào)查者適用于規(guī)模較小、被調(diào)查者容易找到的情況驗收人員的任務(wù)不是探索資料出現(xiàn)問題的原因，而是發(fā)現(xiàn)并處理問題資料驗收的方法（第一手資料） 接受基本正確的資料驗收人員的二手資料的驗收對著作性文獻(xiàn)資料對引用統(tǒng)計資料弄清作者的身份和背景，盡可能引用可觀性較強(qiáng)的文獻(xiàn)注意文獻(xiàn)的編寫時間注意資料的指標(biāo)口徑和資料分組二手資料的驗收弄清作者的身份和背景，盡可能引用可觀性較強(qiáng)的文2. 資料的編輯對資料進(jìn)行細(xì)致檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體錯誤或疏漏，以保證資料的正確性和完整性的過程方法：計算檢查法經(jīng)驗判斷法邏輯檢查法2. 資料的編輯計算檢查法經(jīng)驗判斷法邏輯檢查法對不合格資料的處理返回現(xiàn)場工作重新調(diào)查受訪者特別用于

7、企業(yè)或行業(yè)的市場營銷調(diào)查填補(bǔ)缺失值由編輯人員填補(bǔ)丟棄不合格資料不合格問卷丟棄即可適用于缺失值問卷數(shù)較少，或每份有缺失值的問卷中缺失值所占比例較小，或有缺失值的變量不是關(guān)鍵變量的情況適用于不合格問卷比例不超過10%，或抽樣數(shù)量很大，或不合格問卷與合格問卷沒有表現(xiàn)出明顯差別，或每份不合格問卷中不合格答案占較大比重，或關(guān)鍵變量值缺失的情況對不合格資料的處理適用于缺失值問卷數(shù)較少，或每份有缺失值的問（三）資料的分組與編碼1. 資料的分組根據(jù)市場調(diào)查的需要，按一定標(biāo)志將調(diào)查總體劃分為若干個組成部分的資料整理方法（三）資料的分組與編碼1. 資料的分組根據(jù)市場調(diào)查的需要，按分組標(biāo)志的選擇按調(diào)查目的選擇，例如

8、：若調(diào)查目的是分析某商品的市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，則分組標(biāo)志應(yīng)為該商品的生產(chǎn)廠商或品牌若調(diào)查目的是分析某商品的消費結(jié)構(gòu)，則分組標(biāo)志應(yīng)為居民戶型或收入水平分組標(biāo)志的選擇按調(diào)查目的選擇，例如：按反映現(xiàn)象本質(zhì)特征選擇，例如：調(diào)查某城鎮(zhèn)的家庭收入狀況，既可按照“每戶月收入”劃分，又可以按照“每戶平均每人月收入”，但前者無法反映每戶家庭成員數(shù)量的不同，不能反映事物本質(zhì)，故后者更合理按現(xiàn)象所處的歷史條件和經(jīng)濟(jì)狀況選擇，例如：調(diào)查工業(yè)企業(yè)規(guī)模時，一般使用生產(chǎn)能力和固定資產(chǎn)作為分組標(biāo)志，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多為勞動密集型企業(yè)，生產(chǎn)能力難以計算，故仍采用過去的以職工人數(shù)作為分組標(biāo)志的方法對比調(diào)查資料和歷史資料時應(yīng)注意可比性按反映現(xiàn)

9、象本質(zhì)特征選擇，例如：按現(xiàn)象所處的歷史條件和經(jīng)濟(jì)狀況資料分組的方法品質(zhì)標(biāo)志分組：如果資料的度量尺度是定類或定序尺度，資料反映的是調(diào)查對象的性質(zhì)或品質(zhì)，則應(yīng)采用按品質(zhì)標(biāo)志分組企業(yè)產(chǎn)品宣傳媒體標(biāo)志分組：招貼、報紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)居民按文化程度分組：大學(xué)及以上、高中、初中、小學(xué)、文盲、半文盲數(shù)量標(biāo)志分組：如果資料的度量尺度是定距或定比尺度，資料反映的是調(diào)查對象的數(shù)量特征，則應(yīng)采用按數(shù)量標(biāo)志分組居民生活水平按恩格爾系數(shù)分組：貧困（0.6以上）、溫飽（0.50.6）、小康（0.40.5）、富裕（0.4以下）兒童按年齡分組：不滿1歲、12歲、34歲、59歲、1014歲資料分組的方法品質(zhì)標(biāo)志分組：企

10、業(yè)產(chǎn)品宣傳媒體標(biāo)志分組：招貼資料分組的形式簡單分組 反映總體在某一方面的情況，使用的分組標(biāo)志只有一個 如前例居民生活水平分組 反映總體多方面情況，分組標(biāo)志有兩個或兩個以上 先按一個標(biāo)志分組，再在各組內(nèi)按另一個標(biāo)志再分組復(fù)合分組如：城市家庭：貧困、溫飽、小康、富裕農(nóng)村家庭：貧困、溫飽、小康、富裕資料分組的形式簡單分組 反映總體在某一方面的情況，使用的分思考：下列分組是否恰當(dāng)將在校大學(xué)生按每月生活費分組為：500元以下、5001000元將玩家對GM的評價分為：滿意、很滿意、非常滿意分組體系 從不同角度對同一調(diào)查對象進(jìn)行分項說明，全面認(rèn)識事物 采用一系列相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充的并列分組標(biāo)志進(jìn)行分類 羅列

11、式分組，各分組之間不存在交叉層疊分組體系 從不同角度對同一調(diào)查對象進(jìn)行分項說明，全面認(rèn)識事物2. 資料的編碼把原始資料轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機(jī)可以識別的符號或數(shù)字，通過編碼將資料輸入計算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分類：預(yù)編碼后編碼2. 資料的編碼預(yù)編碼后編碼預(yù)編碼設(shè)計問卷時預(yù)先給答案編碼主要用于封閉式問題（如單選題、多選題、排序題）也可用于數(shù)字型開放式問題預(yù)編碼封閉題的編碼設(shè)計單選題的編碼設(shè)計只需設(shè)一個變量，取值即為選項序號Q18 您最近一年內(nèi)購買過DVD光盤嗎? 買過【】 沒買過【】封閉題的編碼設(shè)計單選題的編碼設(shè)計只需設(shè)一個變量，取值即為選項多選題的編碼設(shè)計需規(guī)定多個變量，取值為選項序號方法一：將各個可能

12、的答案選項都設(shè)為一個01指示變量，如果被調(diào)查者選了該答案，此變量取值為1，否則為0Q17 請問您觀看的DVD光盤的主要來源是?（）（）（） 1.自己購買 2.租借 3.向朋友/同事/親戚借的 4.別人送的 5.單位的 6.其他多選題的編碼設(shè)計需規(guī)定多個變量，取值為選項序號整理與市場調(diào)查報告-課件多選題的編碼設(shè)計方法二：將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量排列順序即為選擇答案的順序多選題的編碼設(shè)計方法二：將變量定義為所選題號，變量值為選項號排序題的編碼設(shè)計需規(guī)定多個變量方法一：變量個數(shù)即選項個數(shù)，按選項排列順序，分別定義各變量為對應(yīng)選項的排序，取值即為次序號Q12 請您根據(jù)信任程度由大到小

13、對下列廣告排序（最信任的選項前填1，最不信任的填5）： （）1.電視廣告（）2.報紙廣告（）3.廣播廣告 （）4.雜志廣告（）5.路牌廣告排序題的編碼設(shè)計需規(guī)定多個變量整理與市場調(diào)查報告-課件排序題的編碼設(shè)計方法二：變量個數(shù)即要求排列項數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應(yīng)的選項編號，取值為選項號（問題形式稍有不同）Q12 請問下列廣告中，您最信任哪個廣告?（） 其次呢?（） 再次呢?（） 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告排序題的編碼設(shè)計方法二：變量個數(shù)即要求排列項數(shù)，依照次序號排整理與市場調(diào)查報告-課件開放題的編碼設(shè)計數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計對

14、此類題也只需設(shè)一個變量，變量取值為該數(shù)字如：直接詢問被調(diào)查者年齡開放題的編碼設(shè)計數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計對此類題也只需設(shè)一個變后編碼對被調(diào)查者的答案整理歸納后，進(jìn)行編碼主要用于開放式問題或無結(jié)構(gòu)問卷這兩種情況想進(jìn)行定量分析，都必須將問題轉(zhuǎn)化為一個或幾個變量，并將所有可能的答案類別賦予相應(yīng)代碼后編碼這兩種情況想進(jìn)行定量分析，都必須將問題轉(zhuǎn)化為一個或幾【例】關(guān)于“您的職業(yè)是什么?”的開放式問題，編碼者將出現(xiàn)頻率較高的回答進(jìn)行分類，然后編碼：【例】關(guān)于“您的職業(yè)是什么?”的開放式問題，編碼者將出現(xiàn)頻率后編碼步驟列出有效答案頻數(shù)分布判斷答案分布擬定適宜分組數(shù)選擇和歸并答案選擇組別標(biāo)志制定編碼規(guī)則對全部問

15、卷編碼后編碼步驟列出有效答案頻數(shù)分布判斷答案分布擬定適宜分組數(shù)選擇編碼說明書說明答案與編碼關(guān)系的文件注意：所有資料必須轉(zhuǎn)換成數(shù)值，不允許使用字母或其他字符編碼內(nèi)容保持一致每個數(shù)值碼占據(jù)一列對無信息的答案賦予標(biāo)準(zhǔn)編碼盡可能使用真實數(shù)字作為編碼編碼說明書（四）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換就是將信息錄入到計算機(jī)的存儲設(shè)備的過程（四）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換就是將信息錄入到計算機(jī)的存儲設(shè)備的過程（五）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析通過頻數(shù)分布、表列、圖表對整理后的調(diào)查資料進(jìn)行一些基本的數(shù)據(jù)分析，使之能清晰明了地反映調(diào)查總體屬性的分布態(tài)勢和相互關(guān)系，有助于后續(xù)分析和預(yù)測（五）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析1. 頻數(shù)分布調(diào)查有關(guān)單個變量的信息了解對一個變量選擇

16、不同取值的調(diào)查對象的數(shù)量不同取值的出現(xiàn)頻率以百分比形式展現(xiàn)3.您通常喝什么類型的酒?白酒【】葡萄酒【】香檳酒【】啤酒【】其他【】1. 頻數(shù)分布調(diào)查有關(guān)單個變量的信息3.您通常喝什么類型的酒集中趨勢指標(biāo)差異性指標(biāo)分布形態(tài)指標(biāo)集中趨勢指標(biāo)差異性指標(biāo)分布形態(tài)指標(biāo)集中趨勢指標(biāo)用于描述分布的中心包括：均值（平均數(shù)）、中位數(shù)、眾數(shù)均值即平均數(shù)，是最常用的統(tǒng)計量數(shù)據(jù)應(yīng)具有一定的集中趨勢，大部分答案應(yīng)分布在均值附近算術(shù)平均： 加權(quán)平均：均值出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，表示分布中的高峰眾數(shù)集中趨勢指標(biāo)均值即平均數(shù)，是最常用的統(tǒng)計量均值出現(xiàn)最頻繁的所有數(shù)據(jù)按升序或降序排列后位置居中的數(shù)值若樣本數(shù)為偶數(shù)，則中位數(shù)為居中的兩個

17、數(shù)值的均值中位數(shù)是定序數(shù)據(jù)的集中趨勢指標(biāo)中位數(shù)中位數(shù)比平均數(shù)更能反映大眾的真實情況【小笑話】如果比爾蓋茨和十幾個窮光蛋在一個房間里，這個房間里十幾個人的平均收入就都超過億元。這是因為比爾蓋茨和窮光蛋的收入差距過大，導(dǎo)致平均數(shù)值缺乏實際參考意義。但如果用中位數(shù)來衡量，中位數(shù)為0，就知道這房間里起碼有一半人是窮光蛋所有數(shù)據(jù)按升序或降序排列后位置居中的數(shù)值中位數(shù)中位數(shù)比平均數(shù)差異性指標(biāo)用于描述樣本值偏離分布中心的趨勢包括：極差（全距）、四分互差、方差或標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)反映數(shù)據(jù)的分散程度，即樣本最大值與最小值之差可結(jié)合中位數(shù)評價樣本值的代表性，受奇異值（距平均值30%以上）影響公式：全距=XmaxXm

18、in極差差異性指標(biāo)極差分布形狀指標(biāo)了解數(shù)據(jù)分布的形態(tài)包括：偏度、峰度數(shù)據(jù)分布可能是對稱的，也可能不對稱對稱分布中，位于中心兩側(cè)的數(shù)據(jù)值一樣多，均值、中位數(shù)、眾數(shù)相等，對于均值的正負(fù)偏差相等；非對稱分布則不等偏度指中心一側(cè)的均值偏差趨勢比另一側(cè)大偏度測量頻數(shù)分布曲線相對平滑或突起程度的指標(biāo)正態(tài)分布峰度為0，峰度為正，曲線比正態(tài)分布突出，反之平緩峰度分布形狀指標(biāo)數(shù)據(jù)分布可能是對稱的，也可能不對稱偏度測量頻數(shù)2. 表列單向表列交叉表列只計數(shù)一個變量的不同數(shù)值出現(xiàn)次數(shù)的，稱為單向表列離散型變量，或變量數(shù)值較少、變動幅度不大且總體單位數(shù)不多的情況適合編制單相表列同時計數(shù)兩個或多個變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)次

19、數(shù)的，稱為交叉表列綜合分析相互聯(lián)系的多個變量之間的變動關(guān)系市場調(diào)查中最頻繁、最廣泛的方法之一2. 表列單向表列交叉表列只計數(shù)一個變量的不同數(shù)值出現(xiàn)次數(shù)的雙向交叉表列復(fù)雜交叉表列的基礎(chǔ)，描述當(dāng)有兩個變量同時產(chǎn)生影響作用時，頻數(shù)分布的狀況，也稱列聯(lián)表經(jīng)營年限小于5年和510年之間的企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長速度快于經(jīng)營年限超過10年的企業(yè)雙向交叉表列經(jīng)營年限小于5年和510年之間的企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營年限小于5年的企業(yè)中的53.6%和經(jīng)營年限在510年的企業(yè)中的60.9%增長速度快，而10年以上的企業(yè)中只有32.9%增長速度快，說明當(dāng)經(jīng)營年限超過一定界限時，經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長速度反而可能下降計算百分?jǐn)?shù)可以按列計算

20、，也可以按行計算原則：以自變量為基準(zhǔn)計算百分?jǐn)?shù)上表中經(jīng)營年限為自變量，增長速度為因變量，以自變量為基準(zhǔn)就是按列計算經(jīng)營年限小于5年的企業(yè)中的53.6%和經(jīng)營年限在510年的如果按行計算，可得下表。表中顯示，增長速度慢的企業(yè)中有33.5%經(jīng)營少于10年，25.4%經(jīng)營了510年，41.0%經(jīng)營了10年以上，說明增長慢使企業(yè)經(jīng)營了很長時間，這種結(jié)果沒有實際意義如果按行計算，可得下表。表中顯示，增長速度慢的企業(yè)中有33.三向交叉表列在雙向交叉表列中添加第三個變量自變量：婚姻狀況，因變量：時裝購買狀況結(jié)論：未婚者比已婚者購買更多的時裝三向交叉表列自變量：婚姻狀況，因變量：時裝購買狀況自變量：性別、婚姻

21、狀況，因變量：時裝購買狀況結(jié)論：婚姻狀況對時裝購買的作用更多的表現(xiàn)在女性身上，男性中已婚和未婚者購買時裝的差異不大自變量：性別、婚姻狀況，因變量：時裝購買狀況加入第三個變量后，原雙向交叉表列分析的結(jié)果可能會：更精確地反映原有兩個變量之間的聯(lián)系可能發(fā)現(xiàn)原雙向表列顯示的兩者之間的關(guān)系是假的可能使原雙變量之間不相關(guān)的結(jié)論變?yōu)榇嬖谀承╆P(guān)系可能顯示原有聯(lián)系沒有改變男性比女性更容易出事故?加入第三個變量后，原雙向交叉表列分析的結(jié)果可能會：男性比女性事故發(fā)生率多少與駕駛里程有關(guān)，與性別無關(guān)，前一張表中之所以男性事故比率高于女性，是因為男性的駕駛里程普遍多余女性事故發(fā)生率多少與駕駛里程有關(guān)，與性別無關(guān)，前一張

22、表中之所以男3. 圖表統(tǒng)計圖是以圓點的多少、直線的長短、曲線的起伏、條形長短、柱狀高低、圓餅面積等圖形來陳示調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖的制作：手工制作和計算機(jī)制作統(tǒng)計圖的種類：折線圖、條形圖、直方圖、圓面圖、餅圖、環(huán)行圖、動態(tài)曲線圖、散點圖等3. 圖表統(tǒng)計圖是以圓點的多少、直線的長短、曲線的起伏、條形 折線圖 折線圖 直方圖 直方圖 條形圖 條形圖 餅圖 餅圖案例分析要求：了解案例調(diào)查思路了解各種圖表案例分析要求：實訓(xùn)項目四：資料整理和報告撰寫4.1 資料整理要求：對資料（主要是調(diào)查問卷和神秘顧客記錄表）進(jìn)行分組和編碼，制定編碼說明書將整理好的答案編碼表制作成Excel文檔對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分布分析（計算

23、全部指標(biāo)，并闡述其涵義）對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉表列分析（繪制雙向、三向交叉表列，闡述內(nèi)涵）繪制相應(yīng)圖表實訓(xùn)項目四：資料整理和報告撰寫4.1 資料整理二、撰寫市場調(diào)查報告二、撰寫市場調(diào)查報告引例約翰斯皮爾伯格（John Sprilberg）經(jīng)過6個月的研究，為美國一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長達(dá)250頁的報告，并向公司最高決策者作口頭匯報。 1小時后，總經(jīng)理不耐煩地說：明天8點前把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上！調(diào)查報告不宜過長，但是否越短越好?引例約翰斯皮爾伯格（John Sprilberg）經(jīng)過6個（一）市場調(diào)查報告的作用與類型作用：市場調(diào)查報告是調(diào)查活動的產(chǎn)品，是調(diào)查過程的歷史記錄和總結(jié)市場調(diào)查

24、報告是管理決策的重要依據(jù) 報告是委托人評價調(diào)查活動的重要指標(biāo) （一）市場調(diào)查報告的作用與類型作用：市場調(diào)查報告是調(diào)查活動的類型根據(jù)報告提供的內(nèi)容分類：綜合報告、專題報告根據(jù)企業(yè)開展經(jīng)營活動的需要分類：市場商品需求的調(diào)查報告、市場與消費潛量的調(diào)查報告、市場商品供給的調(diào)查報告、商品價格的調(diào)查報告、商品銷售渠道的調(diào)查報告、市場競爭情況的調(diào)查報告、經(jīng)營效益的調(diào)查報告類型根據(jù)報告提供的內(nèi)容分類：根據(jù)企業(yè)開展經(jīng)營活動的需要分類：（二）市場調(diào)查報告格式與要求1. 基本要求與步驟基本要求：實事求是，要明確報告的目的和閱讀對象符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律觀點與數(shù)據(jù)結(jié)合運用（二）市場調(diào)查報告格式與要求1. 基本要求與步驟基本要求

25、：寫作步驟：構(gòu)思：安排文章層次結(jié)構(gòu)選材：選取必要的數(shù)據(jù)資料初稿：根據(jù)構(gòu)思、選材完成初稿 定稿：對初稿進(jìn)行文字、圖表、數(shù)據(jù)、版式等修正寫作步驟：2. 書面報告的格式一、封面：1、標(biāo)題；2、客戶；3、研究機(jī)構(gòu)；4、日期二、目錄：1、章節(jié)目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；三、執(zhí)行摘要：1、目的摘要；2、方法論摘要；3、重要結(jié)果摘要；4、結(jié)論和建議摘要；5、其他說明2. 書面報告的格式一、封面：1、標(biāo)題；2、客戶；3、研究機(jī)四、正文詳細(xì)介紹：1、調(diào)研背景；2、有關(guān)人員和職責(zé)；3、致謝詳細(xì)分析和結(jié)果：1、分析說明（非技術(shù)性）；2、圖表；3、解釋詳細(xì)結(jié)論和建議：1、結(jié)論詳述；2、建議詳述；3、說

26、明研究方法論：1、研究類型；2、研究意義；3、抽樣設(shè)計技術(shù)；4、數(shù)據(jù)搜集方法；5、問卷說明；6、特殊問題局限性 ：1、樣本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限五、附錄：1、問卷； 2、技術(shù)（如統(tǒng)計工具說明）； 3、其他（如調(diào)查地圖）四、正文（三）市場調(diào)查報告的寫作技巧1. 敘述的技巧概括敘述按時間順序敘述敘述主體的省略2. 說明的技巧數(shù)字說明 分類說明對比說明 舉例說明3. 討論的技巧歸納論證局部論證4. 語言運用的技巧用詞方面句式方面（三）市場調(diào)查報告的寫作技巧1. 敘述的技巧2. 說明的技巧5. 表格與圖形運用制表需注意： 制圖需注意：有編號，標(biāo)題簡明扼要項目順序排列適當(dāng)邊框線條盡量少用注

27、明數(shù)據(jù)單位層次不宜過多分組適當(dāng)數(shù)字上下對齊給出必要的說明和標(biāo)注說明數(shù)據(jù)來源有編號、標(biāo)題簡明扼要項目較多時按大小排列盡量避免附加圖標(biāo)說明數(shù)據(jù)和作圖筆墨比例恰當(dāng)度量單位恰當(dāng)，圖形勻稱既用顏色又用文字說明顏色和紋理選擇有邏輯性圖形安排符合閱讀習(xí)慣5. 表格與圖形運用有編號，標(biāo)題簡明扼要有編號、標(biāo)題簡明扼要報告中常用的句式“據(jù)調(diào)查/調(diào)查結(jié)果表明（顯示），”“測試結(jié)果表明，”“根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，”“通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，”“我們認(rèn)為XX市場”“從XX市場來看，”“具體分析可以看出，”“經(jīng)過深入的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)”“值得關(guān)注的是”“XX、XX屬于第一軍團(tuán)（第一集團(tuán)軍）；XX、XX屬于第二軍團(tuán)（第二集團(tuán)軍）”“X

28、X以遙遙領(lǐng)先之勢穩(wěn)居第一；XX略遜一籌，但仍穩(wěn)坐第二把交椅”“消費者最注重的是”“消費者對的認(rèn)知度總體比較高”“消費者對的認(rèn)知度相對較低”“消費者對的認(rèn)知度最高”“近X成的消費者”“X成的消費者”“消費者對XX持態(tài)度”“仍是市場主流” 報告中常用的句式“據(jù)調(diào)查/調(diào)查結(jié)果表明（顯示），”“測試報告開頭或結(jié)尾處常用格式沐浴露市場風(fēng)云中描述沐浴露市場基本情況時：目前，沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨秀，也沒有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位?！霸谡{(diào)查中，我們統(tǒng)計的消費者購買XX的場所分布如下：” “通過我們整理所收集到的大量數(shù)據(jù)及資料發(fā)現(xiàn)，XX市場具有如下特征：”“從前文基本情況的分

29、析，我們可以看到”“綜上所述，”“上述數(shù)據(jù)表明，”“從XX市場中可以看出，”“在市場調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)”“針對以上調(diào)查結(jié)果，” 報告開頭或結(jié)尾處常用格式沐浴露市場風(fēng)云中描述沐浴露市場基6. 報告寫作容易出現(xiàn)的問題篇幅不代表質(zhì)量解釋不充分偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實過度使用定量技術(shù)虛假的準(zhǔn)確性調(diào)查數(shù)據(jù)第一6. 報告寫作容易出現(xiàn)的問題（四）市場調(diào)查口頭報告口頭報告的重要性及特點 能用較短的時間說明所需研究的問題 生動、具有感染力，能給對方留下深刻印象 能與聽眾直接交流，便于雙方溝通 有靈活性，可對報告內(nèi)容、時間作必要調(diào)整口頭匯報的材料：匯報提要 視覺輔助（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件） 可行性摘要 最終書

30、面報告的復(fù)印件（四）市場調(diào)查口頭報告口頭報告的重要性及特點 口頭匯報的材料實訓(xùn)項目四：資料整理和報告撰寫4.2 撰寫市場調(diào)查報告各組將之前的所有成果歸納總結(jié)，寫作調(diào)查報告要求：內(nèi)容合理，結(jié)構(gòu)完整，形式規(guī)范基于之前的調(diào)查成果實訓(xùn)項目四：資料整理和報告撰寫4.2 撰寫市場調(diào)查報告Thanks!Thanks!一線研究esune/aboutus.html一線研究隸屬于上海一煊營銷策劃有限公司聚集調(diào)研、營銷、戰(zhàn)略、消費者心智等領(lǐng)域的眾多資深專家遵循歐洲民意調(diào)查與市場研究機(jī)構(gòu)(ESOMAR)的操作規(guī)范和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)多年來為上百家企業(yè)提供研究服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)一線以“營銷調(diào)研”為宗旨和特色與市場戰(zhàn)略緊密結(jié)合與營銷策

31、劃環(huán)環(huán)相扣向客戶提供全方位的市場研究服務(wù)時刻圍繞實效營銷這一使命去發(fā)現(xiàn)營銷中的問題并著手解決這些問題深入洞察消費者心智資源把握品類機(jī)會與特征提供以事實為依據(jù)的具有戰(zhàn)略意義的市場剖析讓客戶能夠全面了解消費者、品牌、產(chǎn)品和市場格局為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定提供科學(xué)的決策依據(jù) 一線研究esune/aboutus.html一線研究隸屬于上一線研究一線研究一線研究 必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)！市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。一線研究在合作的過程中，要求調(diào)研人員必須了解足夠多的背景知識，要與行業(yè)專家溝通，且要與多個行業(yè)專家溝通，要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部，研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。一線研究認(rèn)為