娃哈哈渠道分析

1、渠道案例分析娃哈哈陳科李竹根12娃哈哈渠道背景介紹3娃哈哈渠道現(xiàn)狀娃哈哈渠道發(fā)展過程案例結(jié)構(gòu)目錄4娃哈哈渠道成功產(chǎn)品案例5娃哈哈渠道失敗產(chǎn)品案例6娃哈哈渠道發(fā)展趨勢(shì)7總結(jié)娃哈哈企業(yè)簡(jiǎn)介12娃哈哈集團(tuán)概況娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品3娃哈哈的制勝之道娃哈哈企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司建于1987年，中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第三大飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人2009年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入432.14億元，同比增長(zhǎng)31.62%；實(shí)現(xiàn)利稅125.67億元，增長(zhǎng)82.61%，上交稅金38.01億元。娃哈哈集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 宗慶后浙江杭州人生于1945年10月中共黨員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，浙

2、江大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠廠長(zhǎng)；1991年至今，任杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。2010年9月，宗慶后以財(cái)富800億元成為2010年中國(guó)首富，這是中國(guó)第一次有“飲料大王”成為全國(guó)首富。5娃哈哈集團(tuán)旗下主要產(chǎn)品多元化發(fā)展娃哈哈渠道發(fā)展過程12娃哈哈發(fā)展過程第一階段渠道建設(shè)3第二階段渠道建設(shè)4第三階段渠道建設(shè)校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈發(fā)展過程娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營(yíng)養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團(tuán)1996年，全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革娃哈哈代售起家代售渠道末端無法形成完整的價(jià)值傳遞

3、網(wǎng)絡(luò)第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國(guó)有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)興起沖擊國(guó)營(yíng)糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難第二階段渠道變革建立自己的營(yíng)銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重心下移，滲透到各個(gè)地域第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競(jìng)爭(zhēng)白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多頭經(jīng)銷沖貨現(xiàn)象暫時(shí)停滯引起恐慌性降價(jià)第三階段渠道變革全國(guó)化戰(zhàn)略放棄粗放式營(yíng)銷路線細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”奇跡！娃哈哈渠道現(xiàn)狀1712渠道結(jié)構(gòu)：聯(lián)銷體3渠道的優(yōu)勢(shì)和不足渠道策略娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商

4、控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)19娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)20聯(lián)銷體的4部分 利潤(rùn)保證金指標(biāo)分區(qū)逐級(jí)保障利潤(rùn)空間實(shí)施保證金制度對(duì)經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍一、渠道結(jié)構(gòu)保證金制度資金鏈保護(hù)傘娃哈哈：資金鏈安全重中之重經(jīng)銷商：保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃?dòng)經(jīng)營(yíng)一、渠道結(jié)構(gòu)保證金制度保證金制度-經(jīng)銷商先付貨款，企業(yè)后交貨保證金=年任務(wù)/10X1.17年初繳納優(yōu)惠政策：高于銀行利率一、渠道結(jié)構(gòu)23渠道控制全國(guó)專門巡查機(jī)構(gòu)

5、區(qū)別包裝，商品編號(hào)控制經(jīng)銷商的輻射半徑精選經(jīng)銷商銷售人員連帶處罰制度分區(qū)沖貨控制規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰指標(biāo)一、渠道結(jié)構(gòu)24全國(guó)2000人的銷售隊(duì)伍2000多家一級(jí)經(jīng)銷商12000多家二級(jí)經(jīng)銷商娃哈哈，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗！龐大的娃哈哈聯(lián)銷軍團(tuán)一、渠道結(jié)構(gòu)二、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市銷地產(chǎn)感情維系二、娃哈哈渠道策略經(jīng)銷商感情維系二、娃哈哈渠道策略感情維系成功案例：08年達(dá)娃大戰(zhàn)一邊倒PK老宗講人情、講義氣28銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國(guó)500公里運(yùn)輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點(diǎn)200120052008銷地產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當(dāng)?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。二、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)占到了整體市場(chǎng)的60%例子：非?？蓸范⑼薰啦呗?0三、娃哈哈渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.保證金變相預(yù)付款政策，化被動(dòng)為主動(dòng)，將經(jīng)銷商綁進(jìn)了娃哈哈戰(zhàn)車。2. 以最低的成本有效利用了經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系、資金、人員、倉(cāng)庫(kù)、配送等各項(xiàng)資源。3. 娃哈哈銷售人員真正成為抓市場(chǎng)、重推廣的營(yíng)銷人員，抓