全球真空輔助材料市場(chǎng)情況分析

1、全球真空輔助材料市場(chǎng)情況分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和

2、所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)

3、品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)

4、企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能

5、及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客

6、同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)

7、上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷(xiāo)售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷(xiāo)售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄

8、厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求

9、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信

10、息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧

11、客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)

12、品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想

13、非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。國(guó)內(nèi)真空輔助材料市場(chǎng)情況中國(guó)復(fù)合材料學(xué)會(huì)發(fā)布的信息顯示，中國(guó)真空輔助材料市場(chǎng)2017年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9.69億元，預(yù)計(jì)到2025年增長(zhǎng)至33.42億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率16.74%，遠(yuǎn)高于全球7.17%年均復(fù)合增長(zhǎng)率，主要受益于“碳達(dá)峰”、“碳中和”和國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)制造等重要的下游需求引擎拉動(dòng)，疊加新冠疫情促使全球真空輔

14、助材料產(chǎn)能向中國(guó)轉(zhuǎn)移等利好因素的影響。中國(guó)航空航天用真空輔助材料與風(fēng)電葉片用真空輔助材料預(yù)計(jì)會(huì)在2025年分別達(dá)到15.61億元和10.28億元，預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)19.16%和17.34%。其中，風(fēng)電用真空輔助材料已實(shí)現(xiàn)較高程度的國(guó)產(chǎn)化；航空航天用真空輔助材料市場(chǎng)目前主要由Airtech、Cytec等外資品牌占據(jù)，真空輔助材料產(chǎn)品已逐步進(jìn)入航空工業(yè)集團(tuán)、航天科技集團(tuán)等航空航天領(lǐng)域主要企業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)將持續(xù)推進(jìn)該領(lǐng)域真空輔助材料的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。進(jìn)入本行業(yè)存在的壁壘1、技術(shù)壁壘作為真空輔助材料和復(fù)合材料制品的原材料，各類化學(xué)制品的生產(chǎn)與改良需要多學(xué)科的技術(shù)支持。相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)需要豐富的

15、材料學(xué)和風(fēng)電、航空航天等相關(guān)其它學(xué)科的專業(yè)知識(shí)。其中，滿足大多數(shù)復(fù)合材料加工工藝所需性能指標(biāo)的真空輔助輔材在整個(gè)生產(chǎn)流程中至關(guān)重要，目前很少國(guó)內(nèi)廠商能夠較全面掌握此類技術(shù)。在產(chǎn)業(yè)化路線設(shè)計(jì)時(shí)，多數(shù)設(shè)備為根據(jù)工藝要求的定制產(chǎn)品。在真空輔助材料、復(fù)合材料模具與制件的生產(chǎn)領(lǐng)域，技術(shù)壁壘不僅體現(xiàn)在先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，更重要在于對(duì)材料配方技術(shù)、制作方法和流程的掌握以及生產(chǎn)和研發(fā)人才的儲(chǔ)備。同時(shí)，復(fù)合材料的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诋a(chǎn)品的性能質(zhì)量要求較高。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研制階段，需要進(jìn)行大量的試驗(yàn)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品檢驗(yàn)。產(chǎn)品研制成功以后，在產(chǎn)品的批量生產(chǎn)過(guò)程中，還需要對(duì)每一批產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。這一方面要求企業(yè)投入較大的資源

16、用于產(chǎn)品試驗(yàn)和檢測(cè)，另一方面要求企業(yè)培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人員以滿足各種設(shè)計(jì)和檢測(cè)試驗(yàn)要求。因此進(jìn)入復(fù)合材料行業(yè)具有較高的產(chǎn)品試驗(yàn)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)能力壁壘。因此，此行業(yè)有較高的技術(shù)壁壘。2、人才壁壘復(fù)合材料的生產(chǎn)加工及應(yīng)用技術(shù)的研究涉及材料學(xué)、精細(xì)化工、合成力學(xué)、流體動(dòng)力學(xué)、計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)等多個(gè)學(xué)科，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才協(xié)同合作。由于具有多領(lǐng)域知識(shí)，具備豐富研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人才很少，新進(jìn)入企業(yè)難以滿足高端應(yīng)用領(lǐng)域的人才要求和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要求。此外，化學(xué)制品生產(chǎn)必須通過(guò)一系列的認(rèn)證，相關(guān)人才需要具有專業(yè)技術(shù)資格，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證和人才的培養(yǎng)需要企業(yè)投入較高的成本和較長(zhǎng)的時(shí)間，形成了進(jìn)入材料行業(yè)的壁壘。3、資金壁壘

17、高性能復(fù)合材料制品與真空輔助材料的生產(chǎn)對(duì)制造設(shè)備、加工設(shè)備、試驗(yàn)和檢測(cè)設(shè)備的要求較高，特別是進(jìn)入該行業(yè)的固定資產(chǎn)投入較大。同時(shí)，材料行業(yè)合同標(biāo)的較大，合同周期較長(zhǎng)，這使得企業(yè)采購(gòu)原材料和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要占用大量流動(dòng)資金。因此進(jìn)入先進(jìn)復(fù)合材料行業(yè)存在資金壁壘。4、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘先進(jìn)復(fù)合材料行業(yè)的下游行業(yè)，如汽車(chē)工業(yè)、電子電器、建筑工程、醫(yī)療衛(wèi)生、軌道交通等，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的要求比較高，需要行業(yè)企業(yè)多年良好的品牌形象、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量保障以及完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因此新進(jìn)入者難以在較短時(shí)間內(nèi)建立完善的市場(chǎng)渠道并順利進(jìn)入招標(biāo)市場(chǎng)。這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)對(duì)復(fù)合材料制件質(zhì)量的認(rèn)同往往建立在長(zhǎng)期考察和業(yè)務(wù)合作的

18、基礎(chǔ)上，一般通過(guò)長(zhǎng)期、嚴(yán)格程序?qū)彶楹蟛胚x擇規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)、工藝技術(shù)水平較高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的企業(yè)進(jìn)行合作，對(duì)供應(yīng)商的實(shí)力、技術(shù)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、品牌等綜合素質(zhì)要求很高，且這些企業(yè)一旦選定了供應(yīng)商，就不會(huì)輕易改變，業(yè)務(wù)合作具有相對(duì)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。對(duì)于行業(yè)的新進(jìn)入者而言，這種基于長(zhǎng)期合作而形成的客戶忠誠(chéng)度和品牌效應(yīng)是其進(jìn)入本行業(yè)的較大壁壘。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)合材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步以基礎(chǔ)材料技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化裝備技術(shù)為主。盡管中國(guó)的玻璃纖維產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于全球領(lǐng)先的地位，并且不斷地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。但以碳纖維復(fù)合材料為代表的先進(jìn)復(fù)合材料研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)仍落后于國(guó)際先進(jìn)水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，復(fù)合材

19、料行業(yè)的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，以復(fù)合材料為主營(yíng)業(yè)務(wù)的民營(yíng)上市公司不斷涌出，并呈現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)取代國(guó)有企業(yè)成為行業(yè)發(fā)展中堅(jiān)力量的趨勢(shì)。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月底，A、B股共有278家開(kāi)展新材料業(yè)務(wù)的上市公司，私營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。目前，國(guó)內(nèi)復(fù)合材料的主要行業(yè)產(chǎn)能集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，積聚效應(yīng)明顯，行業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在被逐步優(yōu)化，中國(guó)的復(fù)合材料的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸趨于完善。全球真空輔助材料市場(chǎng)情況中國(guó)復(fù)合材料學(xué)會(huì)發(fā)布的信息顯示，全球真空輔助材料市場(chǎng)在2017年已達(dá)到8.34億美元，并預(yù)計(jì)將以7.17%的年復(fù)合增長(zhǎng)率在2025年達(dá)到14.51億美元。航空航天用真空輔助材料與風(fēng)電葉

20、片用真空輔助材料將占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)，這兩個(gè)領(lǐng)域的真空輔助材料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在2025年分別達(dá)到6.78億美元和4.46億美元，占屆時(shí)全球真空輔助材料需求總額的77%，預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)9.38%和7.72%，遠(yuǎn)超其他真空輔助材料應(yīng)用領(lǐng)域。復(fù)合材料行業(yè)概況復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)是國(guó)家鼓勵(lì)的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，自2000年至今，國(guó)家密集出臺(tái)多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策支持復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)改委、科技部、工信部等部門(mén)均加大了支持力度。國(guó)務(wù)院在2010年發(fā)布的國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定中，正式明確了我國(guó)七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)涉及節(jié)能環(huán)保、新能源、新材料等領(lǐng)域；國(guó)務(wù)院在2012年發(fā)布

21、的“十二五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，明確提出了高性能復(fù)合材料的戰(zhàn)略地位；2017年科技部發(fā)布了“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃，明確了要突破復(fù)合材料制備及應(yīng)用的關(guān)鍵共性技術(shù)，提升先進(jìn)結(jié)構(gòu)材料的保障能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2021年中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的化工新材料行業(yè)“十四五”發(fā)展指南，明確重點(diǎn)發(fā)展氟硅材料、特種橡膠及彈性體、高性能纖維及復(fù)合材料、功能性膜材料和電子化學(xué)品。2022年，工信部、科學(xué)技術(shù)部、自然資源部聯(lián)合發(fā)布“十四五”原材料工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確：“提升先進(jìn)制造基礎(chǔ)零部件用鋼、高強(qiáng)鋁合金、稀有稀貴金屬材料、特種工程塑料、高性能膜材料、纖維新材料、復(fù)合材料等綜合競(jìng)爭(zhēng)力。聚焦重大

22、技術(shù)裝備、重大工程等需要，培育一批耐候鋼、軸承鋼、航空鋁材、高性能混凝土、人工晶體、復(fù)合材料等高端材料團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)?！泵媾R的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇自1992年聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約（UnitedNationsFrameworkConventiononClimateChange）發(fā)布以來(lái)，世界各國(guó)都在為“將大氣溫室氣體濃度維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平”的終極目標(biāo)而努力。世界石油危機(jī)、地緣政治等因素也促使世界各國(guó)大力改造傳統(tǒng)能源消費(fèi)模式和尋找新的能源來(lái)源。2021年，聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約第二十六次締約方大會(huì)通過(guò)了格拉斯哥氣候公約（GlasgowClimatePact），此前，全球已有數(shù)十個(gè)國(guó)家和地

23、區(qū)提出了碳中和目標(biāo)。其中，大部分計(jì)劃在2050年實(shí)現(xiàn)。2022年3月4日，國(guó)際能源署發(fā)布名為旨在減少歐盟對(duì)俄羅斯天然氣依賴的十點(diǎn)計(jì)劃的報(bào)告，提出歐盟可通過(guò)采取十項(xiàng)措施，2022年將從俄羅斯進(jìn)口的天然氣總量減少三分之一以上，進(jìn)而到2030年完全消除對(duì)俄羅斯天然氣的進(jìn)口需求。該報(bào)告提出：“4.加快風(fēng)能和太陽(yáng)能的部署。國(guó)際能源署預(yù)計(jì)，2022年歐盟的太陽(yáng)能和風(fēng)能發(fā)電量將比2021年增加1,000億千瓦時(shí)，增幅超過(guò)15%；2023年可再生能源發(fā)電量將比2022年增加350億千瓦時(shí)，使天然氣使用量減少60億立方米。”。依據(jù)GWEC發(fā)布的GlobalWindReport2022，全球當(dāng)年度新增并網(wǎng)風(fēng)電裝機(jī)

24、容量從2001年的6.5GW增長(zhǎng)至2021年的93.6GW，累計(jì)風(fēng)電總裝機(jī)容量從2001年的24GW增長(zhǎng)至2021年的837GW，長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。該報(bào)告指出，若要實(shí)現(xiàn)2050年碳中和的目標(biāo)或巴黎協(xié)議的目標(biāo)，當(dāng)年度新增并網(wǎng)風(fēng)電裝機(jī)容量應(yīng)為現(xiàn)有水平的四倍（以2021年新增裝機(jī)量為基數(shù)測(cè)算，即全球年均新增裝機(jī)量應(yīng)達(dá)374.4GW）。根據(jù)國(guó)際能源署發(fā)布的WorldEnergyOutlook2021，2020年電能占全球能源消費(fèi)的比重為20%，其中風(fēng)能占電能消費(fèi)的比重為6%；預(yù)計(jì)到2050年，電能占全球能源消費(fèi)的比重將上升至40%，其中風(fēng)能和光伏將占電能消費(fèi)的比重將上升至60%。綜上，國(guó)際風(fēng)電市場(chǎng)將在

25、較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持向上增長(zhǎng)勢(shì)頭。2021年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見(jiàn)，明確：“積極發(fā)展非化石能源。實(shí)施可再生能源替代行動(dòng)，大力發(fā)展風(fēng)能、太陽(yáng)能、生物質(zhì)能、海洋能、地?zé)崮艿龋粩嗵岣叻腔茉聪M(fèi)比重。堅(jiān)持集中式與分布式并舉，優(yōu)先推動(dòng)風(fēng)能、太陽(yáng)能就地就近開(kāi)發(fā)利用。構(gòu)建以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)，提高電網(wǎng)對(duì)高比例可再生能源的消納和調(diào)控能力?！?021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案，指出：“全面推進(jìn)風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)電大規(guī)模開(kāi)發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持集中式與分布式并舉，加快建設(shè)風(fēng)電和光伏發(fā)電基地。加快智能光伏產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和特色應(yīng)用，創(chuàng)新“光伏+”模

26、式，推進(jìn)光伏發(fā)電多元布局。堅(jiān)持陸海并重，推動(dòng)風(fēng)電協(xié)調(diào)快速發(fā)展，完善海上風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)建設(shè)海上風(fēng)電基地。積極發(fā)展太陽(yáng)能光熱發(fā)電，推動(dòng)建立光熱發(fā)電與光伏發(fā)電、風(fēng)電互補(bǔ)調(diào)節(jié)的風(fēng)光熱綜合可再生能源發(fā)電基地。因地制宜發(fā)展生物質(zhì)發(fā)電、生物質(zhì)能清潔供暖和生物天然氣。探索深化地?zé)崮芤约安ɡ四?、潮流能、溫差能等海洋新能源開(kāi)發(fā)利用。進(jìn)一步完善可再生能源電力消納保障機(jī)制。到2030年，風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)電總裝機(jī)容量達(dá)到12億千瓦以上?！保ǜ鶕?jù)中華人民共和國(guó)2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，截至2021年末，全國(guó)并網(wǎng)風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)電總裝機(jī)容量為6.35億千瓦。按此推算，2021年至2030年，全國(guó)并網(wǎng)風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)

27、電年均新增裝機(jī)量為62.78GW。）此外，據(jù)電氣風(fēng)電（688660.SH）等風(fēng)電主機(jī)廠商預(yù)計(jì)，2025年以后，我國(guó)陸上風(fēng)電市場(chǎng)預(yù)計(jì)進(jìn)入換機(jī)潮，新老機(jī)組換代催生全新市場(chǎng)需求。2022年，國(guó)家能源局、國(guó)家發(fā)改委發(fā)布“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃，提出：“加快發(fā)展風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)電。全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽(yáng)能發(fā)電大規(guī)模開(kāi)發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)先就地就近開(kāi)發(fā)利用，加快負(fù)荷中心及周邊地區(qū)分散式風(fēng)電和分布式光伏建設(shè)，推廣應(yīng)用低風(fēng)速風(fēng)電技術(shù)。在風(fēng)能和太陽(yáng)能資源稟賦較好、建設(shè)條件優(yōu)越、具備持續(xù)整裝開(kāi)發(fā)條件、符合區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)等要求的地區(qū)，有序推進(jìn)風(fēng)電和光伏發(fā)電集中式開(kāi)發(fā)，加快推進(jìn)以沙漠、戈壁、荒漠地區(qū)為重點(diǎn)的大型風(fēng)電光伏基

28、地項(xiàng)目建設(shè)，積極推進(jìn)黃河上游、新疆、冀北等多能互補(bǔ)清潔能源基地建設(shè)。積極推動(dòng)工業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等屋頂光伏開(kāi)發(fā)利用，推廣光伏發(fā)電與建筑一體化應(yīng)用。開(kāi)展風(fēng)電、光伏發(fā)電制氫示范。鼓勵(lì)建設(shè)海上風(fēng)電基地，推進(jìn)海上風(fēng)電向深水遠(yuǎn)岸區(qū)域布局。積極發(fā)展太陽(yáng)能熱發(fā)電?！币罁?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2017年至2021年，中國(guó)當(dāng)年度新增并網(wǎng)風(fēng)電裝機(jī)容量分別為：1,503萬(wàn)千瓦、2,059萬(wàn)千瓦、2,579萬(wàn)千瓦、7,148萬(wàn)千瓦和4,695萬(wàn)千瓦，其中2020年新增裝機(jī)容量比2017年至2019年三年的總和還高16.40%，而2021年的裝機(jī)量雖較2020年有所下滑，但仍超過(guò)2018年和201

29、9年的總和。綜上，中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)將在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持向上增長(zhǎng)勢(shì)頭。2、航空航天領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速，巨大市場(chǎng)的進(jìn)口替代需求強(qiáng)烈國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）將大型飛機(jī)確定為重大專項(xiàng)。根據(jù)中國(guó)民航報(bào)第6374期的報(bào)道，我國(guó)首次按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)自行研制、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新型渦扇支線客機(jī)ARJ21，于2016年6月正式投入航線運(yùn)營(yíng)，2020年開(kāi)始規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。截至2022年1月，共有66架ARJ21飛機(jī)交付運(yùn)營(yíng)，在我國(guó)渦扇支線機(jī)隊(duì)中占比33%，累計(jì)安全飛行13.6萬(wàn)小時(shí)，運(yùn)送旅客440萬(wàn)人次。民機(jī)研發(fā)制造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，盡管我國(guó)起步較晚，但國(guó)產(chǎn)支線客機(jī)ARJ21目前的各項(xiàng)運(yùn)行指標(biāo)持續(xù)

30、向好，安全性、可靠性經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn)。2022年5月，中國(guó)商飛公司即將交付首家用戶的首架C919大飛機(jī)首次飛行試驗(yàn)圓滿完成，標(biāo)志著中國(guó)民用大飛機(jī)將進(jìn)入大規(guī)模量產(chǎn)與實(shí)際交付階段。國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)已獲得了龐大的市場(chǎng)訂單（科技日?qǐng)?bào)公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2018年6月底，C919在全球累計(jì)擁有29家客戶，訂單總數(shù)共計(jì)1,015架），中國(guó)民用航空制造業(yè)即將進(jìn)入全面發(fā)展階段，先進(jìn)復(fù)合材料制件需求將得到快速釋放。隨著技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)的金屬材料正在被先進(jìn)復(fù)合材料所代替，復(fù)合材料用量已成為新一代民機(jī)先進(jìn)性的重要標(biāo)志。結(jié)合當(dāng)今國(guó)際主流民用大飛機(jī)機(jī)型對(duì)復(fù)合材料使用的案例（如空中客車(chē)的A350復(fù)合材料使用比例超過(guò)50%，而C91

31、9這一比例只有12%；而飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等核心部件也在持續(xù)加大復(fù)合材料替代金屬的研發(fā)和應(yīng)用），預(yù)計(jì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)飛機(jī)的復(fù)合材料使用比例有較大提升空間，未來(lái)發(fā)展前景良好。綜上，中國(guó)先進(jìn)復(fù)合材料零部件及模具市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。中國(guó)商飛等本土飛機(jī)制造商逐步發(fā)展起來(lái)，國(guó)產(chǎn)飛機(jī)項(xiàng)目穩(wěn)步落地實(shí)施，中國(guó)航空航天產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，將為中國(guó)先進(jìn)復(fù)合材料制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)空前的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間。3、交通運(yùn)輸領(lǐng)域加速發(fā)展，新增需求潛力較大2022年3月10日，交通運(yùn)輸部、科學(xué)技術(shù)部發(fā)布“十四五”交通領(lǐng)域科技創(chuàng)新規(guī)劃，其中“專欄3交通運(yùn)輸裝備關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅(jiān)工程”明確：“聚焦載運(yùn)工具、工程裝備、生產(chǎn)作業(yè)裝備、應(yīng)急保障裝備

32、等交通裝備的瓶頸問(wèn)題，攻克高性能軸承、齒輪、高性能傳感器、數(shù)控系統(tǒng)、伺服電機(jī)等關(guān)鍵核心零部件、專業(yè)工程軟件系統(tǒng)及高性能合金和復(fù)合材料技術(shù)?！睆?fù)合材料制品市場(chǎng)1、市場(chǎng)總體情況復(fù)合材料作為一種新工業(yè)材料誕生于20世紀(jì)30年代。第二次世界大戰(zhàn)期間，玻璃纖維復(fù)合材料首先被用于產(chǎn)品，并先后在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、前蘇聯(lián)及日本等國(guó)家發(fā)展起來(lái)。到20世紀(jì)60年代以后，由于玻璃纖維的優(yōu)異特性，玻璃纖維復(fù)合材料逐步被應(yīng)用于民用領(lǐng)域。從70年代后期，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，高硅氧纖維、碳纖維、芳綸纖維等高性能纖維及其復(fù)合材料先后得到開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。1962年日本研發(fā)出了聚丙烯腈基碳纖維并成立工業(yè)生產(chǎn)線。1970年以后日

33、本東麗公司、東邦公司相繼參加聚丙烯睛基碳纖維的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，碳纖維復(fù)合材料等先進(jìn)復(fù)合材料進(jìn)入批量化生產(chǎn)時(shí)代。此后，全球復(fù)合材料工業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的良好發(fā)展，尤其是先進(jìn)復(fù)合材料制品先后進(jìn)入建筑、化工、航空航天、汽車(chē)、風(fēng)電等重要市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全球先進(jìn)復(fù)合材料制品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。近年來(lái)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)及世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程不同的影響，全球復(fù)合材料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)生變化，美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)復(fù)合材料市場(chǎng)相對(duì)飽和，增速較為緩慢。歐美國(guó)家復(fù)合材料市場(chǎng)轉(zhuǎn)為以下游的應(yīng)用型廠商為主，而復(fù)合材料的生產(chǎn)中心則向亞洲區(qū)國(guó)家轉(zhuǎn)移。亞太地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)人均復(fù)合材料消費(fèi)水平相對(duì)較低，市場(chǎng)潛力巨大，因此近年來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

34、由于中國(guó)和印度等國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，以及地區(qū)內(nèi)不斷擴(kuò)大的交通、風(fēng)能、建筑和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)建設(shè)需求，亞太地區(qū)在全球復(fù)合材料制品行業(yè)中已占有最大的市場(chǎng)份額。但相對(duì)龐大的產(chǎn)量，亞洲市場(chǎng)的復(fù)合材料制品產(chǎn)值不高，應(yīng)用領(lǐng)域相對(duì)低端，未來(lái)發(fā)展中仍有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的空間，還需不斷提升復(fù)合材料制品尤其是先進(jìn)復(fù)合材料制品的質(zhì)量和性能水平。中國(guó)復(fù)合材料行業(yè)誕生于1958年，前期發(fā)展以北京玻璃鋼研究設(shè)計(jì)院、哈爾濱玻璃鋼研究院、上海玻璃鋼研究院等一批國(guó)家科研院所為主。改革開(kāi)放之后，國(guó)內(nèi)復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷健全，行業(yè)迅速發(fā)展壯大，尤其是民營(yíng)復(fù)合材料制品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般快速成長(zhǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展已相

35、對(duì)完善，產(chǎn)值規(guī)模穩(wěn)步提升。目前國(guó)內(nèi)形成了以環(huán)氧、雙馬和聚酰亞胺為主要集體的復(fù)合材料體系，以熱熔預(yù)浸制造技術(shù)和熱壓罐成形技術(shù)為主的復(fù)合材料成型技術(shù)體系。國(guó)內(nèi)航空樹(shù)脂基復(fù)合材料的力學(xué)性能已經(jīng)初步滿足主承力結(jié)構(gòu)的要求，結(jié)構(gòu)功能一體化工作尚在預(yù)研，低成本技術(shù)仍然比較落后。據(jù)中國(guó)復(fù)合材料工業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)布信息，2010年至2026年，全球復(fù)合材料在各應(yīng)用領(lǐng)域之總產(chǎn)量將由850萬(wàn)噸增長(zhǎng)至1,550萬(wàn)噸。2、航空航天和風(fēng)力發(fā)電是復(fù)合材料的主要應(yīng)用市場(chǎng)中國(guó)復(fù)合材料學(xué)會(huì)發(fā)布的信息顯示，2017年全球復(fù)合材料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到594.18億美元，預(yù)計(jì)2025年能夠到達(dá)1,128.00億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.34%。其中，

36、以下游市場(chǎng)劃分，由于單價(jià)較高，航空航天領(lǐng)域是復(fù)合材料制品最大的終端市場(chǎng)。全球航空航天復(fù)合材料制品市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)11.27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，從2017年的176.24億美元增長(zhǎng)至2025年的414.00億美元，占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額。全球復(fù)合材料制品的第二大下游市場(chǎng)為風(fēng)電葉片制造業(yè)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到177.89億美元，占據(jù)超過(guò)15%的市場(chǎng)份額。中國(guó)作為全球最重要的復(fù)合材料制品產(chǎn)地之一，在全球市場(chǎng)上有舉足輕重的地位。2017年中國(guó)復(fù)合材料市場(chǎng)達(dá)到1,576.07億元人民幣，預(yù)計(jì)在2025年可超過(guò)3,500億元。其中，借助于國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)項(xiàng)目的成功，中國(guó)航空航天產(chǎn)業(yè)高速擴(kuò)張，中國(guó)航空航天復(fù)合材料制品市

37、場(chǎng)的增速未來(lái)將高于世界平均水平，2017年至2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)16.79%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，至2025年中國(guó)航空航天復(fù)合材料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,027.67億元，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比例近30%。目前風(fēng)電葉片所使用的主要材料依舊是玻璃纖維復(fù)合材料。但隨著風(fēng)電葉片的大型化趨勢(shì)，碳纖維復(fù)合材料等先進(jìn)復(fù)合材料憑借更加優(yōu)異的比強(qiáng)度等性能，已受到國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)風(fēng)電設(shè)備廠商的關(guān)注，相關(guān)技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化工作正在逐漸進(jìn)行，先進(jìn)復(fù)合材料制品將會(huì)在風(fēng)電這一復(fù)合材料傳統(tǒng)領(lǐng)域找到新的增長(zhǎng)空間。2017年至2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)12.00%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，至2025年中國(guó)風(fēng)電復(fù)合材料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)600.80億元，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比例超過(guò)17%。市場(chǎng)細(xì)

38、分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門(mén)為2米以上身

39、高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌更新與

40、品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)

41、然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品

42、牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名

43、品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某

44、一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)

45、域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品

46、牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，

47、被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)

48、方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)

49、營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所

50、有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指

51、企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車(chē)已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

52、略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車(chē)，共同追求這

53、一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)，而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使大轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車(chē)市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車(chē)公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

54、以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷(xiāo)售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的

55、細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)

56、者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，

57、同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性

58、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷(xiāo)售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷(xiāo)售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

59、時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入

60、戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷(xiāo)有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要