匹克運(yùn)動鞋廣告策劃案課件

1、我能，無限可能。I CAN PLAY07電子商務(wù)11號李娜“匹克”運(yùn)動鞋廣告策劃書(2009年12月)1 匹克體育用品有限公司及其附屬公司（匹克），是中國領(lǐng)先的運(yùn)動服裝品牌企業(yè)。匹克是屬于以專業(yè)運(yùn)動為主的體育品牌。 匹克，由英文PEAK音譯而來，PEAK象征山之巔，寓意自我挑戰(zhàn)及不斷攀越高峰的精神。匹克的標(biāo)志為紅色的山峰，代表年輕與活力。 匹克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不斷提升質(zhì)量及功能，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)中已采用新技術(shù)，如先進(jìn)的鞋面設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)狀TPU空氣循環(huán)技術(shù)及獨(dú)特的弧形減震技術(shù)等。匹克鞋類特別是融入了PK Rocket技術(shù)的戰(zhàn)神系列專業(yè)籃球鞋之獨(dú)特設(shè)計(jì)，可增加耐磨損及防滑能力，不僅款式新穎時尚，而且十

2、分舒適，可提供極佳保護(hù)。 為了鞏固匹克所創(chuàng)下的業(yè)績和此地位，特此制定此策劃書。 內(nèi)容提要2市場分析篇市場信息5企業(yè)信息7品牌信息8消費(fèi)者信息9競爭對手信息10廣告媒介信息12SWOT分析13廣告戰(zhàn)略篇目標(biāo)消費(fèi)者分析16競爭對手17自身產(chǎn)品分析20廣告定位21廣告目標(biāo)24目錄3目錄 廣告策略篇廣告欣賞.26廣告效果信息.32創(chuàng)意導(dǎo)圖.33廣告總體創(chuàng)意思路.34電視廣告及創(chuàng)意思路.35報(bào)紙廣告及創(chuàng)意思路.38網(wǎng)絡(luò)廣告及創(chuàng)意思路.40創(chuàng)意檢討.42媒介選擇.44時段選擇.45宣傳計(jì)劃時間表.46廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算.47效果評估.48總結(jié).494我們將面對一個什么樣的市場？5市場信息 隨著生活水平的提高，人

3、們對生活豐富的追求，從而人們開始越來越注重運(yùn)動帶來的健康，活力。因而人們對于體育用品的需求就更大了。 標(biāo)準(zhǔn)缺失，國內(nèi)只有普通運(yùn)動鞋標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)運(yùn)動鞋還處于起步階段；產(chǎn)能小，產(chǎn)品單一 ，發(fā)展空間大。 2009年前4個月，福建省鞋類出口16.7億美元，同比增長2.2%。6市場信息7消費(fèi)者信息匹克主體消費(fèi)群在18-30歲的籃球運(yùn)動員和籃球運(yùn)動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動愛好者。 不但要求舒適，輕便，質(zhì)量要好，還特別注重是否有助于運(yùn)動的鞋底設(shè)計(jì)和款式設(shè)計(jì)。 價格低廉，具有良好的性價比優(yōu)勢。10競 爭 對 手 信 息阿迪達(dá)斯耐克 安踏特步鴻星爾克361德爾惠競爭對手李寧11競 爭 對 手 信 息競

4、爭地位代表品牌市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景高端品牌李寧、耐克、阿迪達(dá)斯李寧是中國國內(nèi)最具有與國際品牌競爭的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場上位于老大的地位，技術(shù)等方面都很高。而耐克、阿迪達(dá)斯這兩個是國際品牌，在國際市場上具有很好的威望。這三個品牌不管是質(zhì)量，技術(shù)還是款式方面都有自己的特色。中端品牌安踏、鴻星爾克、特步、361、德爾惠 這些品牌都是現(xiàn)處于中低段市場范圍內(nèi)，質(zhì)量、技術(shù)、款式方面也基本上有自己的特色。正在向一線，高端市場進(jìn)軍。低端品牌一些雜牌品牌質(zhì)量，技術(shù)等方面較弱，對中高端來說競爭力弱。12我們的品牌定位在哪里呢？16運(yùn)動鞋消費(fèi)者關(guān)注的因素、關(guān)注的因素品牌形象價格質(zhì)量售后服務(wù)款式專業(yè)性17競爭品牌的定位

5、與占位李寧：一切皆有可能！(anything is posibble!)阿迪達(dá)斯：imposibble is nothing! 耐克:just do it!國際化18競爭品牌的定位與占位休閑、時尚+運(yùn)動鴻星爾克：to be NO.1德爾惠： ON THE WAY!特步：非一般的感覺！361：勇敢做自己！19品牌定位競爭對手： 近期： 特步 安踏 德爾惠 361 鴻星爾克遠(yuǎn)期： 李寧 阿迪達(dá)斯 耐克消費(fèi)者：18-35歲 價格優(yōu)惠質(zhì)量優(yōu)愛運(yùn)動的人克服困難，戰(zhàn)勝自我，創(chuàng)造奇跡！品牌力：愛運(yùn)動23廣告目標(biāo)是廣告運(yùn)動所追求的目的。廣告目標(biāo)策劃即是對廣告運(yùn)動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分

6、析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。24品牌發(fā)展目標(biāo)遠(yuǎn)期目標(biāo) 國際一流的中國第一籃球品牌 中期目標(biāo) 3-5年內(nèi)成為中國運(yùn)動品牌的前列，提高企業(yè)信譽(yù)，消除誤解，改變形象，打破銷售障礙。短期目標(biāo) 1-2年內(nèi)提高商品的信譽(yù)，保持現(xiàn)有市場-營業(yè)額年均增長保持 80%，國際銷售額占10的比重。在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 25廣告創(chuàng)意篇26以匹克的主要紅黑兩種顏色為主色，加上火紅的天空和灰黑色的石頭人和手舉火把的手，以巴蒂爾的沖勁來凸顯出匹克的拼搏品牌精神。匹克平面廣告創(chuàng)意27以NBA籃球明星巴蒂爾為代言人，以不

7、同的場景和輕柔的背景音樂，再加上那不經(jīng)華麗詞藻修飾的廣告詞：“每個人心中都有另一個我! 汗水,無所謂,是我經(jīng)驗(yàn)的堆積! 低潮,無所謂,是我為巔峰的準(zhǔn)備! 失敗,無所謂,是我成功的原因! ”來詮釋匹克拼搏，努力，不怕苦的精神。巴蒂爾篇匹克視頻廣告創(chuàng)意28巴蒂爾-籃球鞋通過巴蒂爾投籃的過程，以不同的動作來分別體現(xiàn)這款籃球鞋的“防滑設(shè)計(jì)，抓地更穩(wěn)；Pkrocket三級緩震；強(qiáng)力助彈，跳得更高；”的特性。匹克視頻廣告創(chuàng)意29匹克厲娜跑鞋篇在輕松，輕快的音樂背景下，通過無助時，喜悅時，悲傷時，自信時四個場景來分別延伸體現(xiàn)這款跑鞋的緩震性好，輕松輕爽，透氣性好，以及穩(wěn)固性好的特性。匹克視頻廣告創(chuàng)意30匹克

8、運(yùn)動鞋廣告磨擦篇 以劉玉棟練習(xí)的籃球場為場景，在通過他不斷的練習(xí)來體現(xiàn)這款籃球鞋的舒適，耐磨性能好!匹克視頻廣告創(chuàng)意31廣告總體創(chuàng)意思路 主要凸顯產(chǎn)品的特性，為其更好的確立品牌定位，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，盡早打入國際市場奠定基礎(chǔ)。舒適度專業(yè)中高檔市場國際性34電視廣告創(chuàng)意構(gòu)思 電視媒介借助于其傳遞廣告創(chuàng)意的特殊優(yōu)勢，賦予產(chǎn)品特殊意義，既引起人們對品牌的注意，也加深了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。 畫面通過巴蒂爾與一個穿著時尚的十六七歲的少年(腳上穿著匹克的運(yùn)動鞋)，在不同的場地，競技對決來體現(xiàn)普普通通的你，其實(shí)是與國際巨星沒有距離的，一樣可以干得很漂亮！ 籍著中國的符號標(biāo)志，如奧運(yùn)場館，竹海，珠穆朗瑪峰云

9、端巔峰，我們不斷地超越自我，籃球場上只是一個具體的場所，生活中，賽場無所不在，現(xiàn)代中國的精神，正如PEAK的企業(yè)精神-“克服困難，戰(zhàn)勝自我，創(chuàng)造奇跡！”只要你堅(jiān)信，沒有什么是不可能的。 35電視廣告腳本(挑戰(zhàn)自我篇)上（30秒）背景音樂：年輕的戰(zhàn)場 廣告背景:奧運(yùn)場館，竹海，珠穆朗瑪峰鏡頭一：巴蒂爾與一個十六七歲的中國少年，看著一個小胡同的小籃框，互相轉(zhuǎn)頭望望對方，眼神中帶著較勁感。 字幕+旁白：對手在哪鏡頭二：巴蒂爾一個大跨步，接住了球，馬上跨步跳上一個，商業(yè)高樓屋頂在鋼梁中穿梭，眼神中示意著中國少年快跑接應(yīng)。 字幕+旁白：場地在哪鏡頭三：中國少年在另一棟高樓上準(zhǔn)備接巴蒂爾傳過來的球。 字幕

10、+旁白：心中 36電視廣告腳本(挑戰(zhàn)自我篇)上（30秒）鏡頭四：中國少年又一個高拋球，巴蒂爾接住了。此時他正站在竹林的枝上，輕盈地運(yùn)球。中國少年也在另一根竹子的尖端輕盈地呼應(yīng)著。 字幕+旁白：極限在哪鏡頭五:巴蒂爾一個騰空，腳底下是珠穆朗瑪峰（鏡頭腳上的匹克鞋，LOGO清晰可見）。他將球拍打著在山尖奔跑，少年在遠(yuǎn)處接應(yīng)。巴蒂爾突然停下來，將球拋向空中，沖少年眨眼。鏡頭六：少年跳起來接著，突然騰空（鏡頭特寫腳上的匹克鞋，LOGO清晰可見），在云中灌籃。灌籃處出現(xiàn)LOGO PEAK 標(biāo)板 字幕+旁白:未來 玩出精彩 I CAN I BELIEVE37報(bào)紙廣告創(chuàng)意構(gòu)思 報(bào)紙無疑是最多、普及性最廣和影

11、響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報(bào)紙與讀者的距離也更加接近了。通過報(bào)紙的廣泛的傳播性來吸引顧客的眼球。 本則廣告展示在籃球先鋒報(bào)的頭版上刊登海報(bào)，這樣可以擴(kuò)大消費(fèi)群，加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象。 38報(bào)紙廣告腳本展示渠道：籃球先鋒報(bào)的頭版展示時間：一個月展示制作方式：平面繪圖廣告內(nèi)容：巴蒂爾身穿匹克的籃球服和籃球鞋，以運(yùn)球的姿勢目視前方，背景是以紅黑為主的色調(diào)再加上一條盤旋的龍，凸顯出其王者的霸氣。39網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)廣告具備突破時空距離限制、宣傳費(fèi)用較低、廣告對象明確、廣告主與消費(fèi)者交互性強(qiáng)、方便交易等優(yōu)勢，已成為當(dāng)今時代新潮流。本則網(wǎng)絡(luò)廣告主要是宣

12、傳產(chǎn)品的質(zhì)量高，舒適度好等一些特點(diǎn)，從而來引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，達(dá)到良好的宣傳效果。40網(wǎng)絡(luò)廣告腳本背景圖畫：匹克最新款的運(yùn)動鞋。切寫出這款鞋的各個部分的技術(shù)以及優(yōu)點(diǎn)。左上角：匹克的LOGO標(biāo)志及匹克 I CAN PLAY下面一行：點(diǎn)擊進(jìn)入（超鏈接）41創(chuàng)意檢討一.對該創(chuàng)意的點(diǎn)評1.該創(chuàng)意所服務(wù)的品牌是匹克運(yùn)動鞋2.你組制定的大創(chuàng)意概念是玩出自我，玩出人生精彩3.你組如何在大創(chuàng)意概念的控制下展開工作，你們在哪個環(huán)節(jié)下了功夫？ 選出大創(chuàng)意概念的主題（與同學(xué)進(jìn)行討論，老師對話），在制定出主題之后，亮出自己的亮點(diǎn)“玩出自我，玩出人生精彩”，圍繞其亮點(diǎn)，圍繞“玩”這一點(diǎn)來延伸這一亮點(diǎn)，完整故事，并且

13、進(jìn)行篩選，再次完整故事。這期間，我查閱了很多相關(guān)的資料以及其以前自己品牌和競爭對手的廣告，并且對其進(jìn)行了欣賞，分析了其的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)。經(jīng)過與同學(xué)的討論與自己的思考，最終確定大創(chuàng)意概念。期間的環(huán)節(jié)中都下了很多的功夫。42創(chuàng)意檢討二.將你所選的作業(yè)，從策略的準(zhǔn)確性、原創(chuàng)性、閃光點(diǎn)三個環(huán)節(jié)對該作品進(jìn)行檢測：1.大創(chuàng)意準(zhǔn)確性的掌控度所選 挑戰(zhàn)自我篇從匹克的品牌形象，定位出發(fā)，如專業(yè)、籃球、激情、夢想、挑戰(zhàn)等。從而更加深入的去提煉出匹克的品牌形象：真正的對手是自己，挑戰(zhàn)自我。最后制定出挑戰(zhàn)自我篇。所以在準(zhǔn)確性這方面的掌控度還是比較到位的。2.原創(chuàng)性及其閃光點(diǎn)的描述體育品牌的廣告基本上都是明星+運(yùn)動系列的

14、廣告來宣傳其各自的產(chǎn)品。而該篇的最重要的閃光點(diǎn)就是它不僅有明星，同時也有普通的“你”來一起詮釋匹克的企業(yè)精神(克服困難，挑戰(zhàn)自我，創(chuàng)造奇跡)，同時也把中國進(jìn)一步的推向了國際。43媒介選擇電視：選擇CCTV-5和湖南衛(wèi)視，CCTV-5是一個專業(yè)的體育頻道。其節(jié)目都是以體育為主的，具有很強(qiáng)的體育性。湖南衛(wèi)視十個綜合性的娛樂性的電視頻道，且其的節(jié)目收視率很高，尤其是周五至周日的娛樂節(jié)目，具有很強(qiáng)的娛樂性，參與性，欣賞性。報(bào)紙：選擇籃球先鋒報(bào)。它是由中國第一大報(bào)業(yè)集團(tuán)-廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，現(xiàn)已成為中國最大的籃球平面媒體，也是排名全國前三位的體育平面媒體。它主要報(bào)道關(guān)于籃球方面的新聞，如CBA,NBA

15、等籃球賽事新聞。深受廣大熱愛籃球的青少年。網(wǎng)絡(luò)：采用淘寶網(wǎng)。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)是相對一個較大的網(wǎng)絡(luò)平臺，且其的客流量也相當(dāng)?shù)母撸梢晕嗟目蛻羧后w，拓寬市場。 44時段選擇 匹克運(yùn)動鞋的消費(fèi)者一般都是18-30歲的籃球運(yùn)動員和籃球運(yùn)動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動愛好者，顧廣告時段的展出比較重要。 中午時段一般是休息的時間，他們會適當(dāng)?shù)目葱╇娨暬蛘呤堑骄W(wǎng)上去瀏覽。同時也可利用晚上時間做廣告。為 為了隨時都能夠了解和掌握籃球賽事的最新信息，他們會在空閑的時間買報(bào)紙來翻閱，而這時，報(bào)紙就起著很大的作用。 452010年度營銷宣傳時間表活動期媒體投放具體活動時間備注15月電視廣告CCTV-5體育頻

16、道(10：00-11：30 21:00-21:50)湖南衛(wèi)視（12:30-15:00 19:35-21:50 ）1、突出品牌新意 2、帶動市場、引導(dǎo)市場69月報(bào)紙廣告籃球先鋒報(bào)(頭版)1、重點(diǎn)對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放 2、各種媒體組合，強(qiáng)烈攻勢10-12月網(wǎng)絡(luò)廣告淘寶網(wǎng)1、達(dá)到了與其廣告效果，2、搶占了大量市場46營銷活動預(yù)算（單位：元）電視： CCTV-5 10:0011:30 144,0003次=432,000 21:0021:50 172,800 2次=345,600 湖南衛(wèi)視 12:30-15:00 18700 6次=112,200 19:35-21:50(周一至周四 欄目插播) 19:35-20:25 41800 2次=83,600 20:25-20:30 39600 2次=79,200 20:30-21:50 48300 2次=96,600 19:35-21:30(周五至周日 欄目插播) 19:35-21:30 88000 3次=264,000 快樂大本營 19:35-21:10 1375003次=412,500 21:1021:55 638002次=127,600 報(bào)紙： 25,000 4期=100,000網(wǎng)絡(luò)： 400,000 8次= 3,200,000總計(jì)：5,