全球汽車行業(yè)概況分析

1、全球汽車行業(yè)概況分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲

2、望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后

3、，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼

4、于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為

5、：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！逼放平?jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)

6、品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、

7、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品

8、牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)

9、理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、汽車座椅空間廣闊從市場(chǎng)格局看，過去汽車座椅市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)參與者主要為安道拓、李爾等外資及合資企業(yè)，國內(nèi)座椅供應(yīng)商市場(chǎng)份額相對(duì)較低。目前，隨著自主品牌汽車和國內(nèi)新能源

10、造車新勢(shì)力的市場(chǎng)份額提升，國內(nèi)汽車座椅行業(yè)供應(yīng)鏈體系或?qū)l(fā)生變革，國內(nèi)汽車座椅供應(yīng)商沉淀多年，將面臨破局的機(jī)遇，替代空間廣闊。2、中國汽車市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間我國是世界上最大的發(fā)展中國家，目前仍處于工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段，未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍具有較大空間。經(jīng)濟(jì)增長將拉動(dòng)居民可支配收入的增長和消費(fèi)能力的提升，為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2021年中國國內(nèi)汽車保有量3.02億輛，千人保有量約為216輛，遠(yuǎn)低于世界主要發(fā)達(dá)保有量600-800輛的平均水平。從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?、居民消費(fèi)能力和千人保有量來看，我國汽車市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間，從而進(jìn)一步帶動(dòng)汽車零部件行業(yè)的發(fā)展。3、汽車零部件產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中國已成

11、為全球最大的汽車生產(chǎn)國和消費(fèi)國。汽車零部件主要圍繞整車市場(chǎng)的快速發(fā)展而布局，隨著我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展，世界主要整車制造商紛紛布局中國市場(chǎng)，并帶動(dòng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移。隨著國內(nèi)汽車零部件企業(yè)不斷提高設(shè)計(jì)開發(fā)能力、制造工藝水平和供應(yīng)鏈管理水平，將深度受益于汽車零部件的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。部分優(yōu)質(zhì)零部件企業(yè)通過消化吸收和創(chuàng)新改進(jìn)，有可能從過渡到全球供貨，發(fā)展成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。4、國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)加快工業(yè)化進(jìn)程、推動(dòng)制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、增加就業(yè)和促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)發(fā)揮了不可替代的重要作用。近年來，國家頒布了一系列政策與法規(guī)以及汽車行業(yè)的鼓勵(lì)細(xì)則和指導(dǎo)文件

12、以支持汽車行業(yè)的發(fā)展。汽車零部件產(chǎn)業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也將受益于國家的產(chǎn)業(yè)政策支持。電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化正在推動(dòng)汽車行業(yè)新生態(tài)的形成，改變著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展方式，為汽車零部件制造的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了戰(zhàn)略機(jī)遇。國家產(chǎn)業(yè)政策支持國內(nèi)汽車工業(yè)掌握汽車低碳化、信息化、智能化核心技術(shù)，提升核心技術(shù)的工程化和產(chǎn)業(yè)化能力，形成從關(guān)鍵零部件到整車的完整工業(yè)體系和創(chuàng)新體系。全球汽車零部件行業(yè)概況汽車零部件行業(yè)的發(fā)展與汽車工業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，汽車整車制造與技術(shù)創(chuàng)新需以零部件為基礎(chǔ)，零部件的創(chuàng)新與發(fā)展又對(duì)汽車整車制造產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，全球主要汽車公司生產(chǎn)經(jīng)營由傳

13、統(tǒng)的縱向一體化、追求大而全的生產(chǎn)模式逐步轉(zhuǎn)向精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、以開發(fā)整車項(xiàng)目為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式，大幅降低了零部件自制率。這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)促使汽車產(chǎn)業(yè)逐步形成了汽車主機(jī)廠、零部件一級(jí)供應(yīng)商、二級(jí)供應(yīng)商特有的層次分工及供應(yīng)關(guān)系，大大推動(dòng)了汽車零部件行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)前全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)由美國、德國及日本等傳統(tǒng)汽車工業(yè)強(qiáng)國主導(dǎo)。國際知名的汽車零部件企業(yè)包括德國的博世（RobertBoschGmbH）和大陸（ContinentalAG）、日本的電裝（DensoCorp.）、加拿大的麥格納（MagnaInternationalInc.）、美國的德爾福（DelphiAutomotive）等。中國零部件企業(yè)在國際

14、市場(chǎng)的力量仍顯薄弱。全球汽車行業(yè)概況經(jīng)過100余年的發(fā)展，汽車工業(yè)已經(jīng)形成了一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，成為世界上規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的重要產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為中國及美國、日本、德國、法國等工業(yè)發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，全球汽車工業(yè)已經(jīng)步入成熟期，過去十年全球汽車產(chǎn)銷量基本持平或略有下降。2018年至2020年，受全球主要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長緩慢、貿(mào)易爭(zhēng)端頻發(fā)、消費(fèi)者信心不足等因素的影響，加之2020年爆發(fā)了席卷全球的新冠疫情，全球汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑。2021年，盡管受到全球汽車芯片短缺等因素限制，全球汽車行業(yè)需求仍穩(wěn)步恢復(fù)，全球汽車產(chǎn)量和銷量分別同比增長3.26%和6.05%。目前，全球汽車工業(yè)已經(jīng)步入成

15、熟期，發(fā)達(dá)國家汽車市場(chǎng)日趨飽和，以中國、印度、墨西哥和巴西為代表的新興市場(chǎng)汽車工業(yè)發(fā)展迅速，新興市場(chǎng)巨大的汽車消費(fèi)潛力是帶動(dòng)全球汽車工業(yè)增長的主要推動(dòng)力。我國汽車零部件行業(yè)概況我國汽車零部件行業(yè)興起于二十世紀(jì)五十年代，隨著行業(yè)整體技術(shù)水平與研發(fā)能力的不斷提升，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)與國內(nèi)整車廠形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在汽車市場(chǎng)高速增長的帶動(dòng)下，我國汽車零部件制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等方面都取得了顯著的成績(jī)。2018年至2020年，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、新冠疫情等因素影響，我國汽車整車產(chǎn)銷量出現(xiàn)一定波動(dòng)，汽車零部件行業(yè)隨之波動(dòng)。自2020年下半年以來，隨著負(fù)面因素的逐步釋放，國

16、內(nèi)汽車市場(chǎng)迎來消費(fèi)復(fù)蘇，汽車零部件行業(yè)收入也隨之增長。汽車零部件制造企業(yè)一般圍繞整車廠建立，因此會(huì)形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。目前，我國已經(jīng)逐步形成了長三角、珠三角、東北、環(huán)渤海、中部、西南六大產(chǎn)業(yè)集群。我國汽車零部件制造企業(yè)主要有外商投資企業(yè)、民營企業(yè)等。外商投資企業(yè)主要由跨國整車廠商或大型零部件廠商設(shè)立，其在技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)管理等領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且往往與整車廠商建立了較為長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。民營企業(yè)起步較晚，競(jìng)爭(zhēng)力不及外資廠商，但隨著我國民營企業(yè)的自主研發(fā)能力逐步增強(qiáng)，再加之其成本控制能力較強(qiáng)，民營企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、系統(tǒng)化開發(fā)、模塊化制造、集成化供貨汽車零

17、部件系統(tǒng)的集成化、模塊化是通過全新的設(shè)計(jì)和工藝，將以往由多個(gè)零部件分別實(shí)現(xiàn)的功能，集成在一個(gè)模塊組件中，以實(shí)現(xiàn)由單個(gè)模塊組件代替多個(gè)零部件的技術(shù)手段。汽車零部件系統(tǒng)集成化、模塊化具有多方面的優(yōu)勢(shì)，首先，與單個(gè)零部件相比，集成化、模塊化組件的重量更輕，有利于整機(jī)的輕量化，從而達(dá)到節(jié)能減排的目的；其次，集成化、模塊化組件所占的空間更小，能夠優(yōu)化整機(jī)的空間布局，從而改善整機(jī)性能；再次，與單個(gè)零部件相比，集成化、模塊化組件減少了安裝工序，提高了裝配的效率。從設(shè)計(jì)上看，模塊化要求企業(yè)具有同步設(shè)計(jì)和開發(fā)的實(shí)力，零部件企業(yè)在整車開發(fā)的早期就參與到開發(fā)設(shè)計(jì)之中，完成一部分原來由整車廠承擔(dān)的產(chǎn)品開發(fā)、模塊組裝工

18、作。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和模塊化，汽車零部件供應(yīng)商的角色將發(fā)生重大的變化，要求供應(yīng)商具備系統(tǒng)模塊的設(shè)計(jì)能力、制造能力和物流倉儲(chǔ)協(xié)調(diào)管理能力。由于模塊化的出現(xiàn)，汽車行業(yè)將出現(xiàn)整車廠與零部件模塊供應(yīng)商在開發(fā)、制造、銷售服務(wù)方面產(chǎn)生更加緊密的合作，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。2、新能源汽車促進(jìn)零部件新技術(shù)發(fā)展隨著全社會(huì)對(duì)環(huán)境問題的日益重視，節(jié)能環(huán)保技術(shù)將成為汽車及零部件行業(yè)未來的技術(shù)趨勢(shì)。以燃料電池汽車、混合動(dòng)力汽車為代表的新能源汽車正在加速發(fā)展，同時(shí)對(duì)汽車零部件生產(chǎn)技術(shù)也提出了更高的要求。零部件輕量化設(shè)計(jì)、電子化和智能化設(shè)計(jì)以及汽車零部件再制造技術(shù)等正逐步得到應(yīng)用。隨著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，汽車零部件企業(yè)必須

19、不斷提高自身的技術(shù)實(shí)力，才能迎合新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、業(yè)務(wù)規(guī)模和技術(shù)水平相較于跨國公司仍有較大差距與全球知名汽車零部件企業(yè)相比，內(nèi)資企業(yè)仍存在較大差距。根據(jù)美國汽車新聞發(fā)布的“2021年全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強(qiáng)榜”，全球排名前十的汽車零部件配套供應(yīng)商均為博世、佛吉亞、李爾等跨國企業(yè)，中國僅有8家企業(yè)上榜?？鐕驹谫Y金、技術(shù)、客戶資源等方面均具較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，我國零部件企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。從產(chǎn)品附加值看，德、日、美零部件企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車電子、變速器等高端領(lǐng)域，我國企業(yè)的產(chǎn)品則主要集中在外圍部件領(lǐng)域，產(chǎn)品附加值不高，在關(guān)鍵零部件產(chǎn)品的材料選擇、設(shè)計(jì)開發(fā)、工藝制造等方

20、面仍有許多有待突破的技術(shù)瓶頸。2、市場(chǎng)集中度不高，中小企業(yè)盈利水平受上下游雙重?cái)D壓我國已成為全球最大的汽車消費(fèi)國和生產(chǎn)國，全球知名汽車制造廠商已通過各種方式相繼在國內(nèi)設(shè)廠，國內(nèi)自主汽車品牌也不斷發(fā)展壯大，汽車消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。整車制造企業(yè)為了轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)壓力，將持續(xù)降低采購成本，這在一定程度上擠壓了汽車零部件行業(yè)的盈利空間。國內(nèi)本土汽車零部件企業(yè)數(shù)量眾多，但市場(chǎng)集中度不高，相較于整車廠或合資零部件企業(yè)處于議價(jià)劣勢(shì)地位。汽車零部件上游供貨商為大型工業(yè)原材料企業(yè)，如鋼材、有色金屬的生產(chǎn)商，這些生產(chǎn)商往往會(huì)把其上游基礎(chǔ)原材料上漲的壓力傳遞給零部件生產(chǎn)企業(yè)。近年來，鋼材等原材料價(jià)格呈上升趨勢(shì)，對(duì)汽車零

21、部件生產(chǎn)企業(yè)的成本控制產(chǎn)生較大影響。在上游原材料價(jià)格不斷上升及下游整車廠轉(zhuǎn)嫁成本的雙重壓力下，我國汽車零部件制造企業(yè)的利潤空間也被不斷壓縮，不利于行業(yè)的發(fā)展。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集

22、第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（

23、四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持

24、老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)

25、過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活

26、動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績(jī)效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符