移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報(bào)告

1、核心觀核心觀點(diǎn)yoits帶動(dòng)農(nóng)村生產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加促進(jìn)農(nóng)村電商蓬勃發(fā)截至 12年7月”長(zhǎng)至1過(guò)于0達(dá)8的P過(guò)5% 01CONTENS目錄01農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消發(fā)展背景0102農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消行業(yè)概況0203農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消細(xì)分行業(yè)洞察0304農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)未來(lái)趨勢(shì)展望0402L01AT01“十四五”規(guī)劃綱要明確提出“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”“加快推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)”，標(biāo)志著我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)入數(shù)字驅(qū)動(dòng)新階段；而隨著鄉(xiāng)村數(shù)字基建的不斷完善，數(shù)字消費(fèi)的影響力和覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，數(shù)字化生活方式正在農(nóng)村地區(qū)形成鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潛力將得到快速釋放。03擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)迎來(lái)政策利好擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)迎來(lái)政策利好

2、4央 關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q加快實(shí)施門關(guān)于提振大宗消費(fèi)重消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消。二是促進(jìn)家電家具家裝消三是提振餐飲消四門十四” 推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)4央 關(guān)于好年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作6門數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃5門關(guān)于支持實(shí)施縣域商物流配送體改善優(yōu)化縣域消費(fèi)渠增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)門關(guān)于促進(jìn)綠色智能家鼓勵(lì)有條件的地方對(duì)購(gòu)買綠色智能家電產(chǎn)品給予相關(guān) 042年有 城2年6為% 01015年底工信部和財(cái)政部正式啟動(dòng)推進(jìn)農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)光纖和4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的電信普遍服務(wù)試點(diǎn)工作中央財(cái)政累計(jì)撥付補(bǔ)助資金超過(guò)20億元支持全國(guó)13萬(wàn)個(gè)行政村光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)6萬(wàn)個(gè)農(nóng)村4G基站建設(shè) 018年起三大基礎(chǔ)電信

3、運(yùn)營(yíng)商推出精準(zhǔn)降費(fèi)，農(nóng)村地區(qū)用網(wǎng)成本大幅降低，基礎(chǔ)電信企業(yè)持給予農(nóng)村脫貧戶5折及以下基礎(chǔ)通信服務(wù)資費(fèi)折扣，惠及脫貧戶超過(guò)2800萬(wàn)戶，累計(jì)讓利超過(guò) 88億元3 04截至21年11月，我國(guó)現(xiàn)有行政村已全面實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，超過(guò)99%的村實(shí)現(xiàn)光纖和4G網(wǎng)絡(luò)雙覆蓋，超過(guò)97%的縣城城區(qū)和40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋；已通光纖行政村平均下載速率超過(guò)100MB/S，實(shí)現(xiàn)與城市同網(wǎng)同速工業(yè)和信息化部下發(fā)的“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出，到 25年實(shí)現(xiàn)行政村5G通率達(dá)到 80%鄉(xiāng)村數(shù)字基建不斷完善，農(nóng)村地區(qū)移互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提升至.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：月狐IAP（MOONF鄉(xiāng)村數(shù)字基建不斷完善，農(nóng)村地區(qū)移互聯(lián)

4、網(wǎng)覆蓋率提升至.7%農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率=農(nóng)村移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模/農(nóng)村人口規(guī)模*100%05居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)農(nóng)1達(dá)9長(zhǎng)出9長(zhǎng)農(nóng)%0011各消費(fèi)項(xiàng)目構(gòu)成21年各消費(fèi)項(xiàng)目支出金額同比0年增速醫(yī)療保9%其他 1.8%教育文化娛樂(lè) 10.3%食品煙 2.7%交通通134%食品煙酒衣居生活用品及服交通通信161%0.5%119%1.3%15.8%衣著 54%教育文化娛樂(lè)25.7%生活用品及服5.7%醫(yī)療保健11.5%居住 0.8%06LAT07農(nóng)產(chǎn)加工文化旅游農(nóng)戶、中小微企業(yè)分散， 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱生產(chǎn)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)難 輸運(yùn)營(yíng)效率低成本

5、以規(guī)?；l(fā)展?jié)q快供應(yīng)鏈技術(shù)滯后形成農(nóng)年輕專業(yè)人才缺失產(chǎn)產(chǎn)品供需矛盾業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃性創(chuàng)新性發(fā)展農(nóng)村信用體系不健全農(nóng)戶中小微企業(yè)資金融通道不暢通通過(guò)短視頻直播等新媒體營(yíng)銷增強(qiáng)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的知名度現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化三大產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展農(nóng)村電商農(nóng)村數(shù)金融業(yè)物流快遞業(yè)特色鄉(xiāng)旅游業(yè)數(shù)字化平臺(tái)為農(nóng)戶鄉(xiāng)村企業(yè)提供方便捷的線上金融服務(wù)提高農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)展效率電商渠道幫助打通農(nóng)產(chǎn)品銷路實(shí)現(xiàn)生端與消費(fèi)端的有效連接數(shù)字化供應(yīng)鏈改造提升產(chǎn)業(yè)鏈整體效 能提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量增加品類多樣性低滯銷率等智能化物流鏈路有助于縮減農(nóng)產(chǎn)品流環(huán)節(jié)有效降低產(chǎn)品損壞率視頻化、電商化等數(shù)字化手段助視頻化、電商化等數(shù)字化手段助傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)

6、轉(zhuǎn)型升級(jí) 08農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模不斷擴(kuò)大，占全國(guó)網(wǎng)商農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模不斷擴(kuò)大，占全國(guó)網(wǎng)商比重近四分之三1達(dá) 小190 0 9年0年1年部 9 - 1%部 9 - 224%81091部 5 - 209越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)抖音興趣電越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)抖音興趣電銷往全國(guó)各地1以2年72年7長(zhǎng)音音 7比 %1月2月3月4月5月6月7月8月9月 0月 1月 2月 1月2月3月4月5月6月7月數(shù) 1 721音 7比 %1月2月3月4月5月6月7月8月9月 0月 1月 2月 1月2月3月4月5月6月7月數(shù) 1 72110中心城市主播為帶貨主力，電商發(fā)中心城市主播為帶貨主力，電商發(fā)城市及農(nóng)產(chǎn)品貨源地主播更多音 0歲0

7、歲0歲0”在0音 男%女%音 線線線音 男%女%音 線線線線音 布P州 州 明港京 州 島 都 海 圳 平 州 門 慶 肥 頭 州濱陽(yáng) 州 沙 德 沂 寧 安 連 山 數(shù) 711抖音用戶“三農(nóng)”興趣濃厚，相關(guān)內(nèi)抖音用戶“三農(nóng)”興趣濃厚，相關(guān)內(nèi)供不應(yīng)求1年7到2年7長(zhǎng)2年7長(zhǎng)音音 7比 %7月8月9月0月1月2月1月2月3月4月5月6月7月數(shù) 7 721音 7比 %7月8月9月0月1月2月1月2月3月4月5月6月7月數(shù) 7 72112廣大“三農(nóng)”興趣用戶在抖音記錄美廣大“三農(nóng)”興趣用戶在抖音記錄美生活，同時(shí)分享精選好物觀為2量量P量P數(shù) 1 13止2年6達(dá)8的1的占%和過(guò)為56為2年6月8億5%

8、布男%女%農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)348億，中老年成未來(lái)鄉(xiāng)村數(shù)字化主要普及對(duì)象55歲5歲6狐X 14福建、江蘇兩省農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化發(fā)福建、江蘇兩省農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化發(fā)程度較高河第7第0為其布布P 5%建南北東布P 0% % % % % % % % % % % % % % 市 市 市市市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 建建西北江北東建江西北北江南東建建南建狐X 15的P過(guò)5能型P述P模&能0習(xí)0515253社交、金融、視頻、網(wǎng)購(gòu)、出行社交、金融、視頻、網(wǎng)購(gòu)、出行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已廣泛滲透農(nóng)村市場(chǎng)狐X 的P16即時(shí)通訊、導(dǎo)航地圖、支付結(jié)算等應(yīng)即時(shí)通訊、導(dǎo)航地圖、支付結(jié)算

9、等應(yīng)已呈現(xiàn)較高的裝載率為 3近8有7在模P 為5和1模P 業(yè)業(yè)369狐X ）17等P用P 519息臺(tái)具友用P 5 62對(duì)比整體網(wǎng)民農(nóng)村用戶更偏好分類信息對(duì)比整體網(wǎng)民農(nóng)村用戶更偏好分類信息移動(dòng)電臺(tái)、輕閱讀等應(yīng)用臺(tái)讀播營(yíng)用P 57商護(hù)享商狐X 的P18% %有%我看重商品的性價(jià)比在線上平臺(tái)消費(fèi)時(shí)我愿意多花時(shí)間挑 選符合心意的商品購(gòu)物時(shí)我會(huì)更關(guān)能夠提升生活質(zhì)的商品對(duì)于功能差不多的商品我愿意多花購(gòu)買品質(zhì)更高購(gòu)物時(shí)我會(huì)更關(guān)能夠提升生活質(zhì)的商品對(duì)于功能差不多的商品我愿意多花購(gòu)買品質(zhì)更高的我愿意多花一點(diǎn)錢提高生活質(zhì)量我非常關(guān)注商品的獨(dú)特性喜歡在網(wǎng)尋找購(gòu)買一些農(nóng)商店里買不到的東西我購(gòu)買商品時(shí)會(huì)加關(guān)注品牌對(duì)于功

10、能差不多的商品我愿意多花購(gòu)買外觀更好看的在追求高性價(jià)比的同時(shí)，農(nóng)村居民同在追求高性價(jià)比的同時(shí)，農(nóng)村居民同看重生活品質(zhì)的提升19%既要高質(zhì)也要好價(jià)，農(nóng)村居民線既要高質(zhì)也要好價(jià)，農(nóng)村居民線購(gòu)物時(shí)最關(guān)注商品的質(zhì)量?jī)r(jià)格研 7 20%2約% % % 2次2次2線上消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)滲透，生活服務(wù)線上消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)滲透，生活服務(wù)消費(fèi)頻次最高研 7 21短視頻成農(nóng)村居民種草的主陣地短視頻成農(nóng)村居民種草的主陣地%臺(tái)臺(tái)）臺(tái)）%頻/中 4.5%中 46.5%時(shí) 3.8%時(shí) 331%中 28.7%中 259%人/時(shí) 181%研 7 22對(duì)比各類商品的線上消費(fèi)意日用類商品的線上購(gòu)買意愿度最分別有 % 和%66.7%55.8%

11、4.3%49%46.8%42.6%34.0%25.7%22.5%21.5%1.4%11%16.4%16.4%農(nóng)村居民更愿意在線上購(gòu)買日用類商品農(nóng)村居民更愿意在線上購(gòu)買日用類商品研 7 23LAT1 融2401250101持%1破0為達(dá)91達(dá)612%0 6789019140411 56785 - 260101 側(cè) 側(cè) 側(cè) 側(cè)生產(chǎn)者產(chǎn)地采購(gòu)商銷地一級(jí)批發(fā)銷地二級(jí)批發(fā)零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者產(chǎn)地采購(gòu)商電商平臺(tái)消費(fèi)者2701惠 / 0105可以買到線下買不到的商提06060401017 28有5達(dá)的5歲達(dá)布5億1億77%01狐X 012901012達(dá)7長(zhǎng)%0 78901生鮮電商平臺(tái)（叮咚買菜多點(diǎn)等7 - 6

12、.0%內(nèi)容電商平臺(tái)（小紅書等）61%專業(yè)農(nóng)產(chǎn)交易網(wǎng)站10.3%社交平臺(tái)（微信朋友圈等）10.8%12.0%本地生活服平臺(tái)（美團(tuán)餓了么等）22.3%綜合電商平臺(tái)（淘寶拼多多等短視頻平臺(tái)（抖音快手等）14.3%30310202快遞進(jìn)村比例超80%，工業(yè)品下鄉(xiāng)量超至1過(guò)心站年月年物28年9年0年1年2局 8 - 2149499898月9月0月1月2月1月2月3月4月1947月5月6月7月會(huì) 1年7月2年7月2年1年32：為”著”僅%家/村/收/村/收/收/02020 鐘7 330202快捷性和普惠性成影響農(nóng)村居民物流寄%669%員/66.2%62.5%度/1.6%1.6%56.0%點(diǎn)/53.7%7

13、34年6為85比5為2年6月性別農(nóng)村快遞物流用戶規(guī)模為512.女性 40.8%男性 5.2%0020255歲5歲6狐X 3536了強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興金融服務(wù)開(kāi)展金融機(jī)構(gòu)服務(wù)鄉(xiāng)村振興考核評(píng)估中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好22年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)持續(xù)推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字普惠金融發(fā)展積極穩(wěn)妥開(kāi)展普惠金融改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)22數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)要加快補(bǔ)齊新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體等金融服務(wù)短板有序推進(jìn)數(shù)字普惠金融發(fā)展推進(jìn)普惠金融高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建推進(jìn)移動(dòng)支付便民服務(wù)向縣域農(nóng)村加強(qiáng)農(nóng)村金融知識(shí)普及教育和金消費(fèi)權(quán)益保積極發(fā)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)0303“數(shù)字金融+普惠金融”雙輪驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村37融+業(yè)+融+場(chǎng)+財(cái)政擔(dān)保提供0303融+業(yè)+融+場(chǎng)+380303民研 7 390303% 7 40年6超2算億行性%性%貸萬(wàn)險(xiǎn)性性商萬(wàn)財(cái)性性0303狐X 41L04AT04在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的大背景數(shù)字振興成為鄉(xiāng)村振興繁榮的重要基隨著電子商務(wù)在鄉(xiāng)村區(qū)域的覆蓋度加電子商務(wù)反哺鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升通過(guò)平臺(tái)以專項(xiàng)扶助和培訓(xùn)指導(dǎo)帶動(dòng)農(nóng)貨商家可持續(xù)發(fā)提升農(nóng)村居民數(shù)字化技術(shù)水；42 01 產(chǎn)產(chǎn) 0412人鼓勵(lì)社會(huì)資本注入鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)才下沉到鄉(xiāng)村進(jìn)行數(shù)字化生流3運(yùn)用短視頻等渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)43人才培養(yǎng)愈發(fā)被行業(yè)重視人才培養(yǎng)愈發(fā)被行業(yè)重視數(shù)字技能