忠誠營銷的9個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

1、5/5【來源】成功營銷【日期】2004-06-301顧客越來越聰慧、期望值越來越高現(xiàn)在，消費(fèi)者受訓(xùn)練程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和推斷。2互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，他們購買產(chǎn)品越來越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠顧客忠誠度大大降低。3以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換方案”（SwitchingProgram）會(huì)轉(zhuǎn)變顧客的期望值就像前文提到的AT&T的例子一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但不能提高顧客的忠誠度

2、，還會(huì)讓顧客總是關(guān)注其他越發(fā)廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。4市場(chǎng)全球化帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)加大力度實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠方案，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。5“以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫已經(jīng)過時(shí)了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動(dòng)收集和分析最有價(jià)值消費(fèi)者的實(shí)時(shí)軟件。E.Piphany公司研發(fā)的E5軟件能自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)忠誠顧客的投資回報(bào)周期。6基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇越發(fā)多樣對(duì)于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復(fù)存在。企業(yè)必需開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場(chǎng)。7企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到擔(dān)憂企業(yè)間的并購對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影

3、響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特殊是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。8大眾媒介的成本提高迅猛大眾媒介始終以來都是忠誠方案的主要推廣方式。但是近年來其廣告和促銷成本提高太快，成為忠誠方案實(shí)施成本中最主要的部分。在美國，目前大眾媒介廣告費(fèi)用是20年前的5倍。9忠誠方案的同質(zhì)性越來越大在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎全部的從業(yè)者都推出了相像的忠誠方案，最終結(jié)果是，忠誠方案根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠方案，使自己在行業(yè)中立足。案例1美國西北高校凱洛格商學(xué)院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐舒爾茲（DonSchultz）曾預(yù)言：“零售商將來的成功模式只有兩種，一種是沃爾

4、瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠方案作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有任何中間路途。”德士高：將“俱樂部卡”作為營銷基礎(chǔ)德士超群市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開頭實(shí)施的忠誠方案“俱樂部卡”（Clubcard），幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最擅長用法顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠方案”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠方案”。在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，

5、有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂選購一番。德士高“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)詢問公司主席CliveHumby特別傲慢的說：“俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠方案推出伊始就成為了我們的忠誠顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！薄熬銟凡靠ā苯^不是折扣卡CliveHumby介紹到，俱樂部卡”方案設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)潔的積分方案，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，德士高的營銷人員留意到，很多積分方案章程特別繁瑣、積分規(guī)章很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者往往是花很長時(shí)間也

6、不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠方案嘉獎(jiǎng)特別不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些狀況造成了消費(fèi)者根本不清晰自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠方案的“死用戶”。因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)章特別簡(jiǎn)潔易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的嘉獎(jiǎng)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種便利實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的愛好，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣揚(yáng)的狀況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)用法率”。在Sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分方案以后，德

7、士高并沒有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還嘉獎(jiǎng)等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，把握了大量詳實(shí)的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次選購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品用法的頻率等。CliveHumby說：我敢說，德士高擁有英國最好、最精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭寵愛香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！蓖ㄟ^軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引

8、他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。有效的成本掌握德士高要維持一個(gè)擁有1000萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要嘉獎(jiǎng)方法，還要為不同“利基俱樂部”成員供應(yīng)量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常管理和營銷溝通特別浩大。假如不進(jìn)行有效的成本掌握，德士高確定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1.5億英鎊，9年來共為此付出了10億英鎊的代價(jià)。因此，德士高總結(jié)

9、出了一整套成本掌握方法。首先，德士高幾乎從來不用法電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。CliveHumby說明：德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)覺，挺直給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，越發(fā)能引起消費(fèi)者的留意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會(huì)地位的感覺。在英國這個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不行能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣提高單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以挺直和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既廉價(jià)又有效。”假如有的“利基俱樂部”要進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營銷活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)常常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂

10、部”的促銷信件。為了更好的掌握成本，德士高還常常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的嘉獎(jiǎng)，把維系忠誠方案的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種依據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實(shí)具體，促銷特別具有針對(duì)性，供應(yīng)商特別情愿參與這樣的促銷活動(dòng)，提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。業(yè)務(wù)延長1996年開頭，德士高不充分于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延長到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“ClubcardPlus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡（Co-BrandedCard）一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場(chǎng)廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡、AT&T和美國運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的AT&TUniversalCard等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有具體的利潤分成），可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對(duì)有確定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。德士高的“ClubcardPlus”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂部卡”會(huì)員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級(jí)家庭。CliveHumby說：在英國，消費(fèi)者對(duì)于德士高的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司，因此與德士高