愛就愛床墊品牌策略初案(基于基本市場分析和隨訪消費者調(diào)研)課件

1、愛就愛床墊品牌策略初案（基于基本市場分析和隨訪消費者調(diào)研） 2021/7/131愛就愛床墊品牌策略初案（基于基本市場分析和隨訪消費者調(diào)研） 床墊市場可以用群雄紛爭、多方混戰(zhàn)來 形容，滄海橫流。2021/7/132 床墊市場可以用群雄紛爭、多方混戰(zhàn)來 2021/7區(qū)域品牌：皖寶、環(huán)湖、瑤海、愛就愛、金 相緣、雙寶、勝寶、大發(fā)寶。全國品牌：紅蘋果、喜臨門、美夢思、東方 百盛、怡麗。 競爭格局諸侯爭霸。2021/7/133區(qū)域品牌：皖寶、環(huán)湖、瑤海、愛就愛、金 競爭格 一.消費者市場調(diào)研2021/7/134 一.消費者市場調(diào)研2021/7/134 針對年輕（25-35歲）的未婚和已婚對象，口頭隨訪得

2、出的相關(guān)數(shù)據(jù)：2021/7/135 針對年輕（25-35歲）的未婚和已婚對象，口頭隨訪得出的消費者的品牌認知2021/7/136消費者的品牌認知2021/7/136消費者對愛就愛床墊的了解度2021/7/137消費者對愛就愛床墊的了解度2021/7/137消費者的價位接受度 2021/7/138消費者的價位接受度 2021/7/138消費者的購買決策力 2021/7/139消費者的購買決策力 2021/7/139購買決策因素重要性：消費者相對注重床墊的價格和品牌，材質(zhì)和功能其次2021/7/1310購買決策因素重要性：消費者相對注重床墊的價格和品牌，材質(zhì)和同時，調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)了以下重要信息：

3、信息一：在床墊的好壞對生活的重要性上，多數(shù)人(63%)認為床墊 的好壞決定睡眠的質(zhì)量。信息二：在購買床墊看重的因素上多數(shù)人(58%)看重床墊的品牌， 其次是床墊是否環(huán)保(43%)和床墊的做工(42%)。信息三：在印象最深的廣告信息渠道上，消費者印象最深的廣告 信息渠道是電視廣告和戶外。2021/7/1311同時，調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)了以下重要信息：2021/7/1311結(jié)論：床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè)，區(qū)域品牌主導(dǎo)消費市場，品牌屬地化特征明顯。購買決策力主要取決于女性。在市場交鋒中愛就愛銷售量占據(jù)到有利的位置，在市場中的地位也呈現(xiàn)上升態(tài)勢，卻還沒有在消費者心中形成認知。隨著經(jīng)濟生活水平的提高，人們對床

4、墊的認知不再停留在床的附屬品上（買床時的附加添購），對睡眠質(zhì)量要求越來越高。對于進入市場較長時間的品牌以口碑營銷為主，而新進入市場的品牌應(yīng)該加強廣告的有效投入，發(fā)力于拓展品牌知名度，構(gòu)建品牌價值，建設(shè)品牌信譽。2021/7/1312結(jié)論：2021/7/1312二.目前愛就愛床墊競爭力總結(jié)(SWOT分析)2021/7/1313二.目前愛就愛床墊競爭力總結(jié)(SWOT分析)2021/7/1S（優(yōu)勢）W（劣勢）質(zhì)量選材服務(wù)渠道廣泛明晰營銷有的放矢做工包裝產(chǎn)品單一品牌力度不夠O（機遇）T（威脅）經(jīng)濟發(fā)展，拓寬市場產(chǎn)品優(yōu)勢明顯網(wǎng)點分布全面國內(nèi)需求穩(wěn)增區(qū)域強勢品牌逐漸形成市場慢慢趨于成熟2021/7/131

5、4S（優(yōu)勢）W（劣勢）質(zhì)量選材服務(wù)做工包裝O（機遇）T（威脅）明顯弱勢產(chǎn)品設(shè)計,加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙（包邊不齊）與強力競爭對手相比，處于價格競爭的中低層次階段，利潤較薄。品牌建設(shè)薄弱，尚未建立競爭優(yōu)勢：品牌知名度不夠，沒有規(guī)范的品牌策略，品牌建設(shè)缺乏專業(yè)管理2021/7/1315明顯弱勢2021/7/1315三.在媒介投放選擇分析及建議2021/7/1316三.在媒介投放選擇分析及建議2021/7/1316目標消費人群購買時機： 結(jié)婚、喬遷新居、老床墊更新的時候購買新的床墊購買決策力女性占多數(shù)： 女性76% 男性5% 19%共同決定收集床墊的主要信息渠道構(gòu)成： 親戚朋友介紹（口碑宣傳）

6、占35% 電視廣告30% 現(xiàn)場營業(yè)員介紹20% 戶外廣告15%潛在消費者的電視媒體接觸習(xí)慣： 收看影視頻道的占39%、安徽衛(wèi)視的占30%，經(jīng)濟頻道的占19%， 文體公共頻道的總計9%、合肥電視臺的占3%2021/7/1317目標消費人群購買時機：2021/7/1317主要收視時間段： 下午和晚間主要收看節(jié)目類型： 電視劇62%， 綜藝類占18%， 電影14%， 新聞類占6%欄目提及率最高的分別是： 安徽衛(wèi)星頻道的第一劇場、超級大贏家 安徽影視頻道的風(fēng)云大劇院、我愛飯米粒 安徽經(jīng)濟頻道的第一時間2021/7/1318主要收視時間段：2021/7/1318從收視率、價格和頻道定位等多方面考慮。愛就

7、愛床墊媒介投放的重點應(yīng)以中青年女性作為重點覆蓋人群。覆蓋此部分群體是提升銷量的主要媒介。以覆蓋安徽區(qū)域作為主要營銷目標的床墊品牌，應(yīng)該首選省級頻道。再充分考慮欄目的收視率及年齡收視結(jié)構(gòu)，便于促進購買決策過程中的品牌記憶和購買傾向。電視媒介是床墊進行品牌傳播過程中最為重要的傳播載體，但其他媒體也有其特點，比如戶外、廣播等，愛就愛應(yīng)根據(jù)在不同時期的營銷或品牌傳播目標做組合傳播。2021/7/1319從收視率、價格和頻道定位等多方面考慮。2021/7/13提升知名度不能單純指望加大媒介投放量。媒介投放選擇尤為重要，有的放矢才能拉動銷量。2021/7/13202021/7/1320四.策略&創(chuàng)意202

8、1/7/1321四.策略&創(chuàng)意2021/7/1321 市場是嚴峻且日漸規(guī)范的。幾年前的市場并不規(guī)范，存在不少市場空隙，你可以到處“插位”，就像排隊“加塞”一樣?！安逦弧敝贿m合產(chǎn)品的入市初期，但不適合品牌的進一步構(gòu)建與提升。而此時愛就愛并不缺乏產(chǎn)品，愛就愛需要的是整體品牌力的提升，且以品牌力的提升來拉動銷量的上揚。2021/7/1322 市場是嚴峻且日漸規(guī)范的。幾年前的市場并不規(guī)范，存在不 從廣告角度看，眾多床墊品牌中，愛就愛床墊是否給消費者留 下了印象？ 作為床墊新起之秀，從地區(qū)品牌向區(qū)域甚至全國一線品牌跨越 時，應(yīng)怎樣整合消費者對愛就愛品牌的理解，形成統(tǒng)一的傳播 策略？ 當(dāng)愛就愛品牌形成了廣

9、泛知名度后，應(yīng)如何通過策略來提升美 譽度？2021/7/1323 從廣告角度看，眾多床墊品牌中，愛就愛床墊是否給消費者留 通過消費者隨機調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然愛就愛床墊銷售渠道建立得不錯，但并沒有在消費者心理形成品牌認知。如何鎖定目標消費人群提升愛就愛床墊的知名度是愛就愛的當(dāng)務(wù)之急。2021/7/1324通過消費者隨機調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然愛就愛床墊銷2021/7/1根據(jù)消費者隨機調(diào)研報告可以看出，床墊的購買決策力主要取決于女性，我們的目標消費人群鎖定中青年女性。我們在傳播方面也應(yīng)以中青年女性消費為主體進行有效組合傳播，才能在最有效的時間段迅速提升知名度。傳播策略2021/7/1325傳播策略2021

10、/7/13252.媒介策略2021/7/13262.媒介策略2021/7/1326 愛就愛床墊媒介投放的重點應(yīng)以中青年女性作為重點覆蓋人群。覆蓋此部分群體的媒介是提升銷量的主要媒介。所以選擇合適的媒介投放且能夠覆蓋目標消費人群是媒介策略的關(guān)鍵所在。 在電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體在中，電視媒體為主流強勢媒體，也是消費者主要獲得廣告信息渠道之一。愛就愛床墊選擇安徽兩大強視媒體安徽衛(wèi)視和安徽影視進行投放的思路是正確的，但在選擇欄目的投放方面存在問題，例如930影院和劇風(fēng)行動主要的收視人群為男性（信息來源：央視CSM安徽省網(wǎng)），與床墊的中青年女性目標消費人群不相符合。2021/7/1327

11、 愛就愛床墊媒介投放的重點應(yīng)以中青年女性作為重點覆蓋人 我們從價格、覆蓋率、收視率、頻道定位、媒介排期、目標消費人群等多方面因素綜合考慮，（安徽衛(wèi)視的第一劇場/安徽影視的風(fēng)云大劇院、我愛飯米粒/安徽經(jīng)視的第一時間都有可選之處） 而我們的媒介建議是目前集中投放安徽影視頻道，挑選合適的欄目，因為集中一個頻道的投放，便于集中發(fā)力，圈定我們的目標消費人群，帶動口碑宣傳，提高知名度。2021/7/1328 我們從價格、覆蓋率、收視率、頻道定位、媒介排期、目標 除了電視媒介的品牌傳播，其他媒體也有其特點，比如戶外、廣播電臺等，愛就愛應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的公關(guān)活動根據(jù)在不同時期的營銷做組合傳播，從消費者隨機調(diào)研可以看

12、出，有1/3的消費者在對品牌沒有形成認知的情況下是直接去家具市場現(xiàn)場決策，愛就愛床墊若能在合適的場合傳遞信息給這部分目標消費者，能夠引起目標消費者的興趣，將促使達成購買決策，我們建議愛就愛床墊投放家具市場周邊的廣告牌，加強目標消費者的廣告印象。2021/7/1329 除了電視媒介的品牌傳播，其他媒體也有其特點，比如戶23.廣告策略2021/7/13303.廣告策略2021/7/1330 床墊的主要目標消費人群中青年女性，她們的消費心理與品牌形象傳播息息相關(guān)，床墊的品牌形象可以通過合適的明星來塑造，有效的時間內(nèi)提升品牌形象及知名度，明星代言不是唯一的，但一定是非常有效的。2021/7/1331

13、床墊的主要目標消費人群中青年女性，她們的消費心理與 從投機的角度來看，選用合適的名人至少可以節(jié)省一半的播出費用。因為是當(dāng)紅的明星才能吸引眾多的眼球，識別率高，關(guān)注度高，對目標消費群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節(jié)省了大量的廣告投播費用，對品牌形象的快速拉動與提升有著極大的作用。2021/7/1332 從投機的角度來看，選用合適的名人至少可以節(jié)省一 從代言費、知名度、區(qū)域性等多方面因素考慮，適合愛就愛床墊形象的代言人有馬瀅、亞群、李彬等，馬瀅比較符合愛就愛品牌定位要求的人選，她與生俱來的大方，時尚的風(fēng)采，率真的個性，具備親和力，且在安徽的知名度較高，與目標消費群所追求的品位建立在時尚上的、品質(zhì)上的品位相吻合，再加之與影視頻道媒介投放強力傳播，能快速提升品牌知名度及好感度。2021/7/1333 從代言費、知名度、區(qū)域性等多方面因素考慮，適合愛后續(xù)思考。 當(dāng)愛就愛床墊品牌空間已經(jīng)形成，可以塑造卡通形象，把情感訴求擬人化生動化，貫穿產(chǎn)品整套宣傳物料（產(chǎn)品畫冊、DM單、戶外廣告、廣告片等），進一步提升美譽度。2021/7/1334后續(xù)思考。 當(dāng)愛就愛床墊品牌空間已經(jīng)形成，可以塑造愛就愛形象整合和主畫面設(shè)計2021/7/1335愛就愛形象整合和主畫面設(shè)計2021/7/13352021/7/13362021/7/13362021/7/13372021/7/