通惠家園營銷策劃方案

1、通惠家園營銷策劃方案通惠家園營銷策劃方案 通惠家園C區(qū)商業(yè)2005-72005年5月 通惠家園C區(qū)商業(yè)2005-7通惠家園營銷策劃方案通惠家園營銷策劃方案區(qū)域規(guī)劃區(qū)域市場小結通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)概況消費人群特征重點項目介紹通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析框架2005年7月5區(qū)域規(guī)劃區(qū)域市場小結通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)概況區(qū)域商業(yè)市場分析調研區(qū)域界定區(qū)域消費特征區(qū)域商業(yè)市場概況 區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹區(qū)域商業(yè)市場總結2005年7月6區(qū)域商業(yè)市場分析調研區(qū)域界定2005年7月6調研區(qū)域界定調研區(qū)域界定：北到朝陽北路，南大郊廳；東到東五環(huán)，西至東四環(huán)；區(qū)域研究樣本確定：白云

2、生活廣場財滿街韓SHOW住邦2000等本案2005年7月7調研區(qū)域界定調研區(qū)域界定：北到朝陽北路，南大郊廳；東到東五環(huán)區(qū)域消費特征區(qū)域消費人群層次: 早期區(qū)域住宅客戶多為回遷戶,消費力低,隨著區(qū)域中高檔次樓盤的推出,區(qū)域住宅客戶層次提高,消費力增強,尤其是該區(qū)域今明兩年高檔大盤業(yè)主的入住，區(qū)域將新增30萬以上具有相當購買力的業(yè)主，大部分是CBD的白領人群，屬于社會中堅力量，區(qū)域消費力強區(qū)域消費人口: 區(qū)域內聚集著20多個樓盤項目，總建筑面積超過450萬平方米，常住人口超過30萬人 區(qū)域消費人群年齡：區(qū)域內年輕、個性、時尚、樂于接受消費新觀念的中上收入人士、年輕白領、現(xiàn)代家庭和商務人士增多，年齡

3、集中在20-45歲之間2005年7月8區(qū)域消費特征區(qū)域消費人群層次: 早期區(qū)域住宅客戶多為回區(qū)域商業(yè)市場項目概況物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別規(guī)模商業(yè)面積開盤時間營業(yè)時間華堂商場 朝陽路甲3號京港城市大廈綜合購物商場14700 1998年4月易初蓮花十里堡甲三號城市廣場 連鎖超市210002004住邦2000慈云寺東南角寫字樓底商地上2層3萬2005白云生活廣場朝陽興隆西街2號 寫字樓底商地上7層2萬2004-122005.9國際創(chuàng)展中心朝陽路與青年路交叉口寫字樓底商2萬2005財滿街朝陽路69號公寓底商地上2層4萬一期:2004二期:2005.7已營業(yè)2006。9韓SHOW朝陽十路堡東街住宅底商地

4、上3層地下1層2.5萬2004-42005,10國美第一街朝陽青年路115號社區(qū)商業(yè)街地上3層地下1層10萬2005-72006.12興隆家園地鐵四惠東站東側住宅底商地上2層1.2萬2005-72005-12朝陽雅筑朝陽北路住宅底商地上一層9063樂成國際朝陽區(qū)西大望路住宅底商地上2層60002005年下半年 2006-5珠江羅馬嘉園朝陽北路107號 住宅底商地上1層地下1層60002005-72006-10區(qū)域商業(yè)供給類型區(qū)域綜合類大型商業(yè)較少，商業(yè)供給類型主要以寫字樓、社區(qū)配套類商業(yè)為主區(qū)域商業(yè)供給總量目前區(qū)域商業(yè)市場供給可調研到總量已達30.37萬區(qū)域商業(yè)供給時間區(qū)域商業(yè)供給多為近兩年供

5、給,未來兩年內隨著住宅及寫字樓的投入使用,區(qū)域商業(yè)供給將呈現(xiàn)集中供給2005年7月9區(qū)域商業(yè)市場項目概況物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別規(guī)模商業(yè)面積開盤區(qū)域內在售項目商業(yè)底商選取項目選取樣本類型區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹韓SHOW住邦2000朝陽雅筑白云生活廣場國美第一商街 財滿街2005年7月10區(qū)域內在售項目商業(yè)底商選取項目選取樣本類型區(qū)域商業(yè)市場重點項區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹項目名稱 位置小區(qū)規(guī)模商鋪規(guī)模銷售方式售價元/租金元/日物業(yè)費元/月分割面積業(yè)態(tài)韓SHOW朝陽十路堡東街23萬2.5萬包租銷售2.3萬-2.6萬3年包租,租金回報率10%,擔保費1%/年租金約15元-16元/4-100模擬街道

6、歡樂市集 住邦2000慈云寺東南角25萬起約3萬租售2.6萬臨街F1:3萬，F(xiàn)2:1.6萬F1:10F2:626(含空調費)“衛(wèi)城食街”及精品店等朝陽雅筑朝陽北路13萬9063.14 只售不租2。1萬 3.860-210國際化的精品專賣店，書吧、服裝店、美容美發(fā)店、咖啡廳、洗衣店等白云生活廣場朝陽區(qū)興隆西街4.5萬2萬包租銷售1.6-2.3萬F1：15F2-F3：12-14162.3層為分割的7平米小商鋪,一層為旗艦店 ，二三層服裝鞋帽 ，四層知名影城 ，五層品牌健身中心 ，六層餐飲 ，七層證券 ，八至十二層北京電影學院繼續(xù)教育學院 國美第一商街 朝陽青年路115號100萬10萬只售不租1.5

7、萬5.830-1100復合型的商業(yè)業(yè)態(tài)財滿街朝陽路69號20萬4萬租售190006一期 6已定商戶：中行、賣當勞2005年7月11區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹項目名稱 位置小區(qū)規(guī)模商鋪規(guī)模銷售方區(qū)域商業(yè)市場總結區(qū)域商業(yè)供給類型：區(qū)域內大型商業(yè)不夠成熟,多以寫字樓、社區(qū)類配套商業(yè)為主，兼顧了大型綜合商業(yè)功能區(qū)域商業(yè)輻射范圍：區(qū)域配套類商業(yè)以地理位置優(yōu)越、交通通達性優(yōu)良、社區(qū)商業(yè)規(guī)模大、周邊社區(qū)密集的優(yōu)勢，商業(yè)輻射范圍擴至社區(qū)外形成區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)租金水平:寫字樓、社區(qū)類配套商業(yè)目前租金水平在6元16元/平米/天區(qū)域商業(yè)售價：目前推出社區(qū)商業(yè)項目平均售價在1.52.6萬元/平方米區(qū)域商業(yè)供給量：目

8、前區(qū)域商業(yè)市場供給可調研到總量已達30.37萬，其中寫字樓、社區(qū)底商為主要供給量，總量超過26.8萬平方米區(qū)域商業(yè)供給時間：區(qū)域商業(yè)供給多集中于今年,未來兩年將呈現(xiàn)集中供給狀況2005年7月12區(qū)域商業(yè)市場總結區(qū)域商業(yè)供給類型：區(qū)域內大型商業(yè)不夠成熟,綱 要一、通惠家園C區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產品分析三、本案市場定位方向四、目標客群分析2005年7月13綱 要一、通惠家園C區(qū)域商業(yè)市場分析2005年7月1本項目產品分析框架項目產品分析項目概況產品SWOT分析項目難點分析項目平面圖項目園林建議2005年7月14本項目產品分析框架項目產品分析項項項項2005年7月14二、本項目產品分析 項目概

9、況項目平面圖項目園林建議產品SWOT分析項目難點分析2005年7月15二、本項目產品分析 項目概況2005年7月15本案商業(yè)物業(yè)所在區(qū)位總平面圖B區(qū)D區(qū)、E區(qū)已開發(fā)，經濟適用房C區(qū)本案地塊東四環(huán)朝 陽 路朝 陽 北 路廣 渠 路東三環(huán)東五環(huán)京 通 快 速 路通 惠 河朝 陽 北路DD東四環(huán)東五環(huán)四惠站四惠東站地鐵號線輕軌八通線2005年7月16本案商業(yè)物業(yè)所在區(qū)位總平面圖B區(qū)D區(qū)、E區(qū)已開發(fā)，經濟適用房地鐵公路對外交通條件本案商業(yè)最大輻射區(qū)周邊消費人群到達路線周邊消費人群到達路線2005年7月17地鐵公路對外交通條件本案商業(yè)最大輻射區(qū)2005年7月17周邊商業(yè)配套自帶商業(yè)自帶商業(yè)自帶商業(yè)老社區(qū)

10、2005年7月18周邊商業(yè)配套自帶商業(yè)自帶商業(yè)自帶商業(yè)老社區(qū)2005年7月18產品分析項目概況商業(yè)廣場總建筑面積10519M2層高4.5M層數(shù)地下1層總高度7.5米機動停車位無主要經濟技術指標：2005年7月19產品分析項目概況商業(yè)廣場總建筑面積10519M2層高4.5二、本項目產品分析 項目概況項目平面圖項目園林建議產品SWOT分析項目難點分析2005年7月20二、本項目產品分析 項目概況2005年7月20項目平面圖建筑面積：10519M22005年7月21項目平面圖建筑面積：2005年7月21二、本項目產品分析 項目概況項目平面圖項目園林建議產品SWOT分析項目難點分析2005年7月22二

11、、本項目產品分析 項目概況2005年7月22項目園林建議商務花園體現(xiàn)商務氣質實現(xiàn)社區(qū)人群的休憩功能藝術小品體現(xiàn)商務氣質人行步道的藝術表現(xiàn)休息桌椅的商務風格噴泉與回廊的設計2005年7月23項目園林建議商2005年7月23項目園林建議2005年7月24項目園林建議2005年7月24二、本項目產品分析 項目概況項目平面圖項目園林建議產品SWOT分析項目難點分析2005年7月25二、本項目產品分析 項目概況2005年7月25產品SWOT分析 優(yōu) 勢1、本案所在社區(qū)商業(yè)供應量不足2、本案所在社區(qū)規(guī)模較大，具有較大市場消費潛力 機 會1、社區(qū)對外交通與周邊商業(yè)的不便利性為本案商業(yè)發(fā)展提供了一定的條件 劣

12、 勢1、因交通對外的不便捷性致使本案商業(yè)輻射力很差2、周邊已形成相對成熟的百貨、家具建材及服裝等商業(yè)業(yè)態(tài)，且新開發(fā)樓盤社區(qū)商業(yè)供應充分3、商業(yè)業(yè)態(tài)選擇類型局限性很強4、無地面停車位，停車的便利性差 威 脅1、周邊成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)對本案商業(yè)的 部分經營門類有較強的分流效應2005年7月26產品SWOT分析 優(yōu) 二、本項目產品分析 項目概況項目平面布局項目園林建議產品SWOT分析項目難點分析2005年7月27二、本項目產品分析 項目概況2005年7月27項目難點分析本案商業(yè)因所處地鐵上蓋的緣故被架空，與周邊區(qū)域的消費人群相對隔離因各對外通行路徑對本案商業(yè)的直達性較弱，致使本案商業(yè)對外輻射力 及人流量

13、較低本案商業(yè)的建筑結構對營業(yè)業(yè)態(tài)有較強的局限性2005年7月28項目難點分析本案商業(yè)因所處地鐵上蓋的緣故被架空，與周邊區(qū)域的三、本案市場定位方向定位原則確定項目定位2005年7月29三、本案市場定位方向定位原則2005年7月29定位原則思考因素本案周邊新興樓盤社區(qū)型商業(yè)配套市場供應充足本案周邊部分業(yè)態(tài)已形成區(qū)域購物中心本案建筑結構的限制部分商業(yè)業(yè)態(tài)本案商業(yè)難以突破對外交通的瓶頸積極吸引社區(qū)消費人群目標集中的市場定位規(guī)避本案弱勢區(qū)域商業(yè)市場競爭激烈本案定位2005年7月30定位原則思考因素本案周邊新興樓盤社區(qū)型商業(yè)配套市場供應充足根據(jù)項目實際狀況確定策劃方向定位為復合服務型社區(qū)商業(yè)中心通過便捷的

14、交通優(yōu)勢，滿足社區(qū)人群多元化物質、精神消費需求以特色商業(yè)服務為龍頭，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢組合業(yè)態(tài)，區(qū)別與周邊優(yōu)勢競爭業(yè)態(tài)，形成集中化市場定位2005年7月31根據(jù)項目實際狀況確定策劃方向定位為復合服務型社區(qū)商業(yè)中心20三、本案市場定位方向定位原則確定項目定位2005年7月32三、本案市場定位方向定位原則2005年7月32本項目的市場定位社區(qū)商業(yè)的市場定位，主要滿足社區(qū)生活及商務需求！銀行郵局金象大藥房茶館冷飲店酒吧桌球館滿足社區(qū)人群生活及商務的需求超市壁球館健身中心棋牌室干洗店2005年7月33本項目的市場定位社區(qū)商業(yè)的市場定位，主要滿足社區(qū)生活及商務需綱 要一、望京區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產品分

15、析三、本案市場定位方向四、目標客群分析2005年7月34綱 要一、望京區(qū)域商業(yè)市場分析2005年7月34終端消費客群目標客群分析經營客戶定位投資客戶定位目標客群分析框架2005年7月35終端消費客群目標客群分析經營客戶定位投資客戶定位目標客群分析四、目標客群分析終端消費客群定位經營客戶定位投資客戶定位2005年7月36四、目標客群分析終端消費客群定位2005年7月36終端消費客群 終端消費客戶主要來自： 1、本小區(qū)生活的人群，包括通惠家園的B區(qū)、D區(qū)、E區(qū)的居住人群（其中D區(qū)、E區(qū)為回遷戶）； B區(qū)、D區(qū)、E區(qū)約3300戶。 2、 C區(qū)的商住人群；約730戶。 終端消費客戶需求特征： 1、大多

16、數(shù)人群消費主要集中于生活基本需求； 2、社區(qū)內的年輕白領人士有休閑娛樂的需求； 3、C區(qū)的商務人士有商務需求。 2005年7月37終端消費客群 終端消費客戶主要來自： 終端消費客戶需求四、目標客群分析終端消費客群定位經營客戶定位投資客戶定位2005年7月38四、目標客群分析終端消費客群定位2005年7月38商業(yè)經營客群部分經營商戶類別1、超市經營商戶：如華潤2、健身及娛樂經營商戶：引進大型知名健身俱樂部較難；社區(qū)物業(yè)公司自我經營的可能性較大。經營品種如健身、桌球、壁球、棋牌等。3、酒吧、茶館經營商戶4、冷飲店：如水果撈、DQ冰淇凌、孚尚果露店本案定位經營商戶大多采用租賃形式；社區(qū)經營商戶的租金

17、承受能力較低，贏利水平需較多消費人群數(shù)量支持！2005年7月39商業(yè)經營客群部分經營商戶類別1、超市經營商戶：如華潤本案定四、目標客群分析終端消費客群定位經營客戶定位投資客戶定位2005年7月40四、目標客群分析終端消費客群定位2005年7月40商鋪的投資客戶投資規(guī)模主要投資客群投資特征社區(qū)中心大面積商鋪大型投資機構用來經營大型商業(yè)用于租給大型商業(yè)中型商鋪投資機構有實力的個人用于自營自有品牌用于租賃或轉售用于出租或自營小型商鋪自營業(yè)主投資用個人用于自營用于出租或轉售2005年7月41商鋪的投資客戶投資規(guī)模主要投資客群投資特征社大面積商鋪大型投本案商鋪的投資客戶分析本案經營商戶的數(shù)量有限招商難度

18、較大投資客戶的投資回報預期值降低本案商鋪的可投資性較小投資客戶比例較低！本案對外交通的通達性不佳本案未來經營業(yè)態(tài)的局限性周邊其它商業(yè)的可選物業(yè)較多2005年7月42本案商鋪的投資客戶分析本案經營商戶的數(shù)量有限投資客戶的投資回 通 惠 家 園 C 區(qū) 價 格 論 證2005-72005年5月 通 惠 家 園 C 區(qū) 價 格 論 證2005-72005本案住宅價格預期市場比較法 定價的基本原則：結合市場需求，評定定價影響因素之權重，綜合分析評定本案綜合素質如下圖2005年7月44本案住宅價格預期市場比較法 定價的基本原則：結合市場需求，本案住宅價格預期定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見區(qū)域市

19、場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤 定價比較樓盤權重設定 樓盤權重本項目東恒時代二期A、B組團東恒時代二期C組團興隆家園三期金海國際沿海賽洛城金都杭城XABCDEF100%20%205%15%25%15%2005年7月45本案住宅價格預期定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見區(qū)樓盤權重本項目東恒時代二期AB組團東恒時代二期C組團興隆家園三期金海國際沿海賽洛城金都杭城XABCDEF100%20%20%5%15%25%15%均價(元/M2）權重6900(毛坯)6600（精裝）5900（毛坯）6800（毛坯）6800（精裝）7000（毛坯）折算毛坯均價(元/M2）690058

20、005900680060007000位置108886677交通65554434周邊環(huán)境105556757商服配套104449787公共教育設施73335455規(guī)模139991210138景觀85556676戶型結構125888101010內部規(guī)劃設施1089995106工程進度93668985發(fā)展商知名度55334353合計100QXQAQBQCQDQEQE10060656577718168影響價格各因素評分表 2005年7月46樓盤權重本項目東恒時代東恒時代興隆家園金海國際沿海賽洛城金都本案住宅價格預期修正后各相關樓盤價格 PI（QX/QI）PIPI為折算毛坯均價各相關樓盤權重取值為WIPX

21、=PIWI=5473.75元/平方米項目名稱WIPIPIWI東恒時代二期A、B組團2063691273.8東恒時代二期C組團2053541070.8興隆家園三期54597229.85金海國際155746861.9沿海賽洛城2544441111金都杭城156176926.4本項目PX=PIWI1005473.752005年7月47本案住宅價格預期修正后各相關樓盤價格項目名稱WIPIPI本案住宅價格預期通過市場比較可知，在產品設定的前提下，通過對當前市場的評估，確定本案的價格在如下價格點上下浮動：5480元/平方米 本案可通過價值提升策略、差異性的營銷手段、整體營銷節(jié)奏的控制、整合營銷的應用來全面

22、提升本案的市場價格。通常情況下，通過上述手段的應用，可將現(xiàn)有定價提升5，即達到本案均價5754 /平方米。因此，本案C組團預期可達到市場均價為5754元/平方米。 如果本案市場定位為住宅，則無法達到較高的價格預期！2005年7月48本案住宅價格預期通過市場比較可知，在產品設定的前提下，通過對本案商住公寓價格預期市場比較法 定價的基本原則：結合市場需求，評定定價影響因素之權重，綜合分析評定本案綜合素質如下圖2005年7月49本案商住公寓價格預期市場比較法 定價的基本原則：結合市場需本案商住公寓價格預期定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見前面的區(qū)域市場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤 定價比較樓盤權重設定 樓盤權重本項目國際創(chuàng)展中心遠洋天地三期財經中心住邦2000XABCD100%154015302005年7月50本案商住公寓價格預期定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參影響價格各因素評分表 樓盤權重本項目國際創(chuàng)展中心遠洋天地三期財經中心住邦2000XABCD100%25%40%25%10%均價(元/M2）權重9500（精裝寫字樓）8900（精裝商住）8000（毛坯）11000（毛坯寫