醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義培訓(xùn)課件

1、醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義產(chǎn)品成長策略的制定分析工具產(chǎn)品/業(yè)務(wù)地位分析波士頓矩陣GE矩陣分析結(jié)果產(chǎn)品成長分析一體化增長多樣化增長安索夫矩陣分析結(jié)果業(yè)務(wù)任務(wù)SWOT分析制定細(xì)化目標(biāo)制定實現(xiàn)策略2醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義產(chǎn)品成長策略的制定分析工具產(chǎn)品/業(yè)務(wù)地位波士頓矩陣GE矩陣分BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位563醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分高低市場增長率相對市場占有率低高相對市場占有率（和最大競爭對手比）BCG矩陣4醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義高低市場增長率相對市場占有率低高相對市場占有率

2、（和最大競爭對BCG矩陣1GE矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位565醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義BCG矩陣1GE矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析GE矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展或放棄分期撤退密切關(guān)注不斷進化資金源泉發(fā)展領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位弱 中 強市場吸引力弱 中 強產(chǎn)品競爭能力6醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義GE矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展或放棄分期撤退密切關(guān)注不斷進GE矩陣也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標(biāo)-市場吸引力和競爭能力指標(biāo)來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)進行綜合分析的一種方法。是對波士頓矩陣的一種改進，是分析因素從兩種因素變?yōu)?/p>

3、多種因素。市場吸引力企業(yè)競爭力7醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義GE矩陣也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因GE矩陣可將業(yè)務(wù)歸結(jié)為三類1）擴張類：具有較強的競爭地位，同時這類行業(yè)也很有發(fā)展前途。2）維持類：競爭地位和行業(yè)前景處于中間狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，即通過市場細(xì)分、選擇性投資、縱向一體化等努力維持現(xiàn)有市場地位。3）回收類：這類經(jīng)營單位的吸引力和競爭能力都很低，應(yīng)采取回收戰(zhàn)略，即有計劃降低市場占有率，以回收資金，如提高產(chǎn)品價格、降低庫存水平、減少營銷費用、減少研究開發(fā)費用等。8醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義GE矩陣可將業(yè)務(wù)歸結(jié)為三類1）擴張類：具有較強的競爭地位，同BCG矩陣1Ansoff矩陣

4、GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位569醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義BCG矩陣1Ansoff矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SW安索夫矩陣主要用于探測改進公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效的各種機會分析市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場開發(fā)新客戶和現(xiàn)有客戶上量投入比例是：8：110醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義安索夫矩陣主要用于探測改進公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效的各種機會分析市場長期利潤怎么應(yīng)用安索夫矩陣轉(zhuǎn)換非用戶新細(xì)分市場市場開發(fā)競爭者用戶現(xiàn)有客戶市場滲透效率、短期利潤提高資產(chǎn)利用降低成本減少投入改進銷售組合提

5、高價格增加產(chǎn)出銷售或份額增長新產(chǎn)品開發(fā)13211醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義長期利潤怎么應(yīng)用安索夫矩陣轉(zhuǎn)換非用戶新細(xì)分市場市場開發(fā)競爭者應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場12醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理13醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義應(yīng)用安

6、索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理社區(qū)市場的開發(fā)掃空白市場14醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義培訓(xùn)課件BCG矩陣1SWOT分析GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位5616醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義BCG矩陣1SWOT分析GE矩陣Ansoff矩陣23SWOTSWOT分析SWOT分析：是一個簡單有

7、效的企業(yè)戰(zhàn)略評估分析工具，它提供了一個自由思維的環(huán)境，并不受財務(wù)驅(qū)動型的預(yù)算規(guī)劃體制影響。SWOT分析可以用于測試組織內(nèi)部感知的共識，并支持企業(yè)將其戰(zhàn)略建立在優(yōu)勢的發(fā)揮和劣勢的消除的基礎(chǔ)之上。S：strengths，優(yōu)勢W：weakness，劣勢O：opportunities，機會T：threats，威脅講自己，內(nèi)部講外部，針對品種，包括競品（一樣的環(huán)境下）17醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義SWOT分析SWOT分析：是一個簡單有效的企業(yè)戰(zhàn)略評估分析工SWOT分析SWOT分析：識別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢而減少劣勢，形成不同的戰(zhàn)略匹配，如下圖：S減少劣勢回避外部威脅WTOOTO利用外部機會彌補自身不

8、足發(fā)揮優(yōu)勢利用外部機會T利用優(yōu)勢回避外部威脅18醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義SWOT分析SWOT分析：識別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢SWOT分析以消渴丸為例： S（強大品牌、獨家品種）聯(lián)合用藥，不增加總處方費用 O （新醫(yī)改出臺）OTO搶占社區(qū)、基層用藥市場利用政策優(yōu)勢，搶占醫(yī)院市場T利用品牌地位和學(xué)術(shù)支持，做新增病例 T （同類產(chǎn)品競爭激烈） W （ 價格低）19醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義SWOT分析以消渴丸為例： S聯(lián)合用藥BCG矩陣1產(chǎn)品生命周期GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位5620醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義BCG矩陣1產(chǎn)品生命周期GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT生命

9、周期下的產(chǎn)品戰(zhàn)略銷售與利潤導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線21醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義生命周期下的產(chǎn)品戰(zhàn)略銷導(dǎo)入期 成長期 生命周期下的產(chǎn)品戰(zhàn)略周期階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略市場領(lǐng)跑者同類競爭品最多，最可能出現(xiàn)競爭性議價。品牌是否建立是獲得差異化的主要手段品牌銷量下降，競爭者數(shù)量減少，造成的原因很多，但是最明顯的有技術(shù)過時和消費者偏好的改變-成本結(jié)構(gòu)中以變動成本為主競爭戰(zhàn)略-有高壁壘進入-提高/改善/保持現(xiàn)有地位市場領(lǐng)跑者-創(chuàng)新產(chǎn)品退出戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略-價格不敏感-新進入競爭者過于強大，無法承擔(dān)競爭所需成本-維持份額，最佳投入資源-有高壁壘進入收割戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略-設(shè)定份額逐漸

10、下降目標(biāo)，最小投資獲取最大短期收益-成本結(jié)構(gòu)中以固定成本為主市場跟隨者-競爭壁壘低第二/三品牌戰(zhàn)略市場跟隨者-營銷成本高，利潤低退出戰(zhàn)略據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇進或退22醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義生命周期下的產(chǎn)品戰(zhàn)略周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長成熟衰退型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化像阿司匹林，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于預(yù)防心腦血管疾病，防治老年性中風(fēng)和老年癡呆,增強機體免疫力,對糖尿病的防治等23醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）

11、成長成熟衰退型銷 34% 34% 早期 晚期 2.5%創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者消費者采用新產(chǎn)品的行為類型 24醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義消費者采用新產(chǎn)品的行為類型 24醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義顧客的分類創(chuàng)新者：這類顧客約占2.5%，是最早采用新產(chǎn)品的人群，他們往往標(biāo)新立異、前衛(wèi)新潮、喜歡冒險。早期采用者：這類顧客約占13.5%，他們往往是社會中地位較高、知識較豐富，且接觸新消費信息較多的人。他們對新興事物比較關(guān)注，也愿意嘗試新的生活方式，很容易受到媒體的影響。早期多數(shù)：這類顧客約占34%，是產(chǎn)品進入成長階段之后采用的人群。他們是典型的主流人群，對新興事物有

12、一定興趣，媒體對他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而做出購買決定。晚期多數(shù)：這類顧客約占34%，為一群“后知后覺者”，消費習(xí)慣比較保守。他們?nèi)菀妆恢車巳捍騽雍陀绊?，口碑傳播效果比較明細(xì)。落后者：這類顧客約占16%，其中的很大一部分是迫于團體壓力才不得不接受產(chǎn)品。25醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義顧客的分類創(chuàng)新者：這類顧客約占2.5%，是最早采用新產(chǎn)品的人BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位5626醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分不同競爭地位的策略.挑戰(zhàn)者追隨者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大限度的市場份額市場份額第二、三和以后位次攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者市場份額第二、三和