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IP屬地：上海 上傳時間：2022-10-01 格式：DOC 頁數(shù)：6 大?。?8.50KB 積分：18 舉報 版權(quán)申訴

1、關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿稣撐恼悍治隽丝缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ脑敿毑呗?，并通過分析可口可樂在中國的廣告?zhèn)鞑サ膶嵗?，證明了跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拈_展方向更徹底的外鄉(xiāng)化。論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略一般進展跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經(jīng)營的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業(yè)務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標準化、“外鄉(xiāng)化和“標準化創(chuàng)意，外鄉(xiāng)化執(zhí)行。1標準化策略標準化策略是指將同一品牌以一樣的名稱(標志)、一樣的包裝

2、和一樣的廣告籌劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進展延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，表達的是各國市場的共性。1，1標準化的優(yōu)點第一，實現(xiàn)了消費與分銷的規(guī)模經(jīng)濟。廣告標準化的前提是產(chǎn)品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產(chǎn)品消費與銷售，這就不再需要針對不同需求設(shè)計不同的產(chǎn)品，建立不同消費線，采取不同分銷手段。針對標準化產(chǎn)品進展的廣告宣傳可以滿足消費者的共性，使得產(chǎn)品的消費與銷售在原有根底上進一步擴大成為可能。第二，大大降低了廣告的制作與宣傳本錢。標準化廣告實現(xiàn)了在不同市場實行一樣或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進展不同廣告的美術(shù)設(shè)計、文字撰寫、

3、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的本錢。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費用，而且獲得了宏大的利潤。第三，可以形成一個明晰的品牌形象。標準化廣告的施行，使得公司以一種聲音、一種形象出如今消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立明晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內(nèi)涵，可以獲得不同消費者的認同，進步了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統(tǒng)一和明晰

4、的世界品牌形象。第四，有利于增強產(chǎn)品在國際市場的競爭力。廣告標準化的施行大大降低了產(chǎn)品本錢，也帶來了產(chǎn)品價格的下降。價格的降低增強了產(chǎn)品的市場競爭力，擴大了產(chǎn)品的浸透力。假如公司實力比擬強大，再加上產(chǎn)品、效勞的上乘，也增強了消費者的信任感，產(chǎn)品更容易被目的市場所承受。第五，有利于對廣告活動的統(tǒng)一管理與控制?？鐕竟芾碇鴶?shù)十個國家和地區(qū)的廣告事務，假如每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，假如只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。12標準化帶來的問題廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統(tǒng)一標準化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求

5、，這就給公司的廣告宣傳帶來了宏大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上假如當?shù)卣畬Ξa(chǎn)品成分、包裝、商標等因素進展控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的施行。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都合適廣告標準化。合適跨文化廣告標準化的產(chǎn)品必須是各地消費者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、防止將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風格的產(chǎn)品。2外鄉(xiāng)化策略外鄉(xiāng)化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。2

6、1外鄉(xiāng)化的優(yōu)點第一，令外鄉(xiāng)受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。外鄉(xiāng)受眾一般心理狀態(tài)中都會對跨國公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到?jīng)_擊時，就會產(chǎn)生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產(chǎn)品形象。互動，強調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而外鄉(xiāng)化廣告策略為互動雙方創(chuàng)造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象。第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象?？鐕驹谑鼙娦哪恐械挠∠蠖喟胧歉吒咴谏稀⒑廊A高貴的，外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略促使外鄉(xiāng)受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產(chǎn)生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對

7、不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情的廣告語，運用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發(fā)出感人的激情“似火濃情會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，那么采用“人頭馬一開，好事自然來的桔祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速翻開。22外鄉(xiāng)化帶來的問題一是品牌形象不統(tǒng)一、

8、不明晰。外鄉(xiāng)化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的為難；二是廣告制作本錢高。一那么廣告在美術(shù)設(shè)計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產(chǎn)品的差異，于是又導致必須擴建消費，這樣一來，就大大增加了消費本錢。3標準化創(chuàng)意，外鄉(xiāng)化執(zhí)行外鄉(xiāng)化和標準化有各自的優(yōu)勢和弱點，如何在品牌經(jīng)營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球獲得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和外鄉(xiāng)化有機結(jié)合的策略形式是“標準化創(chuàng)意，外鄉(xiāng)化執(zhí)行，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但詳細運用到不同的國家

9、和地區(qū)時，那么使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現(xiàn)這創(chuàng)意?！皹藴驶瘎?chuàng)意，外鄉(xiāng)化執(zhí)行的經(jīng)典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這那么創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界

10、杯足球賽亞洲區(qū)十強賽期間在中國推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場劇烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運發(fā)動來完成的。其實，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全一樣的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運發(fā)動。4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔莞鼜氐椎耐忄l(xiāng)化牛津大學教授阿蘭魯格曼2000年出版的?全球化的終結(jié)?一書引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動外鄉(xiāng)化，忘掉全球化。這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢，即“更徹底地外鄉(xiāng)化?？煽诳蓸非翱偛梦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?961是碳酸、糖漿和水。假如不進展廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?一語道出了真諦可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水

11、+廣告。起初，可口可樂是以國際化形象出如今中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的指導者，外鄉(xiāng)文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開場大踏步施行廣告外鄉(xiāng)化策略，精彩之筆就是19972022系列春節(jié)賀歲片。1999年春節(jié)，“風車篇電視廣告被視為可口可樂中國外鄉(xiāng)化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區(qū)村民慶賀春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉(zhuǎn)的風車，都蘊含

12、著濃郁的中國風情。2000年春節(jié)，“舞龍篇采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國人心目中典型的桔祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的一個慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道真是越來越濃了。2001年，可口可樂推出了中國娃“泥娃娃阿福形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對得意的小兄妹正在使勁跳著貼對聯(lián)，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情

13、、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。2002年，采用了“泥娃娃阿福形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰桔祥到，馬躍歡樂多的歡聲笑語，共迎新春。2022年，可口可樂仍然是把“泥娃娃阿福、“中國北方小村莊作為重要創(chuàng)意元素，把它們放到一個典型的過年氣氛中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋的嬉笑，盡情享受新年的歡樂?？煽诳蓸焚R歲廣告之所以打動中國消費者的心，主要在于抓住了中國人過年時一些最為本質(zhì)的東西，如阿福、對聯(lián)、燈籠、鞭炮通過對貼春聯(lián)、放鞭炮等中國民俗傳統(tǒng)行為的描繪，形成可口可樂和大家一起過春節(jié)的感覺，傳播著可口可樂