營銷管理視野中的世界杯：世界杯商機的營銷冷思考

1、營銷管理視野中的世界杯：世界杯商機的營銷冷考慮營銷管理視野中的世界杯：世界杯商機的營銷冷考慮5月1日，間隔 2022年世界杯開幕還有40天，百度一下世界杯+2022，頁面上出現(xiàn)的數(shù)字讓人頗感震驚，相關(guān)網(wǎng)頁到達(dá)12900000篇。與此同時，國內(nèi)眾多廠家、商家面對遠(yuǎn)隔大洋的這幾場比賽，也表現(xiàn)出了非凡的熱情。廣告方案早已排定；足球型商品已經(jīng)充滿街頭；世界杯門票作為促銷贈品已經(jīng)擺上五一的柜臺；看球通訊競爭逐步火暴。但是，我們還是必須在一切熾熱當(dāng)中，做一次冷眼人?？纯催@次比賽到底給國內(nèi)的企業(yè)帶來了什么商機，我們又能抓住些什么?一、世界杯對企業(yè)營銷的契機意義就企業(yè)營銷而言，世界杯的契機意義主要表如今三個方

2、面。第一，世界杯本身引發(fā)了集中性的群體關(guān)注，任何與之相關(guān)聯(lián)的企業(yè)都會順勢得到消費者的注意。第二，重大事件對信息傳遞渠道產(chǎn)生影響，一定的時間段內(nèi)，關(guān)于世界杯的新聞節(jié)目非常密集，觀眾人群也高度集中，任何在這一過程中伴隨主信息傳遞的副信息都會獲得良好的效果。第三，世界杯的參與度高，通過各種方式參與的人群會集中產(chǎn)生大量消費，帶來商機。1與世界杯搭上邊世界杯本身是最受關(guān)注的新聞事件之一，所以任何與這一事件有關(guān)聯(lián)的人或企業(yè)都順勢進(jìn)入世人眼簾。通常而言，借助新聞事件的手法一是與事件進(jìn)展結(jié)合，獲得借勢造勢的效果，世界杯贊助商們顯然精通其中之道。國內(nèi)企業(yè)由于實力等諸多方面，目前還暫時難以直接成為賽事的王贊助商，

3、但完全可以通過贊助某支球隊、贊助某個隊員的方式與世界杯靠一下。還有一種方法就是將世界杯作為靶子，將自己變?yōu)橹苯拥膶α⒎健９烙嬤@對中國的企業(yè)不存在什么意義，但不排除會有恐懼組織采取行動為自己揚名立萬。更多可以為國內(nèi)企業(yè)考慮的那么是將世界杯或足球作為今業(yè)營銷、消費的一個因素，通過世界杯的名頭，為自己引來關(guān)注。比方消費足球概念的產(chǎn)品，或者拿世界杯的門票做銷售獎品，都會有不錯的效果。2沾沾信息渠道的光在世界環(huán)舉辦的一個月期間，關(guān)于足球的節(jié)目將會充滿在各大媒體。2002年韓日世界杯的比賽轉(zhuǎn)播信號覆蓋了213個國家，幾乎普及全世界五大洲的各個地區(qū)，轉(zhuǎn)播時間總計多達(dá)41100小時。2022年世界杯預(yù)計全球?qū)?/p>

4、有500億人次通過電視收看，平均每場比賽電視觀眾數(shù)將多達(dá)5億人次，其余人次將收看比賽之外的新聞與專題報道。1998年通過中央電視臺收看世界杯的觀眾超過28億人次。2002年這個數(shù)字超過了70億。除了電視以外，網(wǎng)絡(luò)與平面媒體都會將世界杯作為特殊關(guān)注的重點事件進(jìn)展關(guān)注。眾多的主流門戶網(wǎng)站和都市類報紙都為世界杯開拓了專門增刊。在這樣的情況下，企業(yè)無論選擇贊助此類新聞節(jié)目還是選擇在其中插播廣告，都會直接將信息傳遞給基數(shù)龐大的讀者人群。3銷售配套效勞世界杯的參與人數(shù)之多也將創(chuàng)造諸多新數(shù)字。除了飛到德國直接體驗的國內(nèi)球迷以外，更多的中國球迷會選擇留在國內(nèi)看球。除了看，很多人還會購置與此次世界杯相關(guān)的商品以

5、顯示自己的愛好，并說明自己緊跟潮流。對去德國的人而言，他們帶來的商機有旅游、簽證、通訊、外匯等諸多方面。而對留在國內(nèi)的看球人來說，提供舒適環(huán)境的空調(diào)、家具等商品都可論文聯(lián)盟.Ll.以打出世界杯牌，一臺明晰而時尚的彩電是可以考慮的，看球時的零食與飲料也都算是典型的順風(fēng)車商品。除此以外，這類配套效勞商機還可能表現(xiàn)為提供看球時機的酒吧、與足球相關(guān)的飾品。二、企業(yè)的營銷目的與手段商機固然很多，但對企業(yè)來說卻不是每項投入都劃算。對于方案信世界杯而大肆發(fā)揮的企業(yè)來說，必須明確自己的目的，繼而明確自己的主要手段。然后才可能進(jìn)展頭腦明晰的預(yù)算分析與執(zhí)行。簡單來說，企業(yè)的營銷目的無非兩個，一是品牌，二是銷售。企

6、業(yè)可以采取的手段無非三種，廣告、公關(guān)和促銷。1兩個目的由于世界杯本身的時間相對來說比擬短暫，所以對很多不當(dāng)季的商品來說，這段時期內(nèi)的銷售并不會因為世界杯的影響而大幅度進(jìn)步，所以，消費和銷售這類產(chǎn)品的企業(yè)就應(yīng)該把參與世界環(huán)營銷的目的定義為長期的品牌的傳播。你不要把希望寄托到你贊助期間，銷量會有多么的增長，你需要的是讓更多人知道你的存在以及你可以提供的效勞，然后在更加長期的過程中賣你的產(chǎn)品。但是對于另外的企業(yè)來說，那么是完全可以把世界杯當(dāng)作2022年度最理想的銷售口號，比方啤酒企業(yè)、飲料企業(yè)、空調(diào)企業(yè)等等。30天比賽期以及提早20天左右的預(yù)熱期正是這局部產(chǎn)品的最黃金銷售時段，世界杯概念就應(yīng)該是你全

7、力完成今年銷售指標(biāo)的最好武器。還有一些企業(yè)，比方電視制造企業(yè)、廣告企業(yè)、旅游企業(yè)、通訊企業(yè)等等，世界杯期間并非他們最黃金的銷售時段。但是世界杯本身會帶釆大量的業(yè)務(wù)增長時機，這局部市場時機必須盡量抓祝2、三種手段我想說的是，廣告、公關(guān)、促銷這三者既是企業(yè)可以選擇的主要策略方式，又是在實際營銷過程中必須組合使用的三種主要手段。比方麥當(dāng)勞選擇成為2022世界杯的食品贊助商，這是一項大的公關(guān)贊助活動，也是麥當(dāng)勞借用世界杯概念的最主要策略。但是，在這項公關(guān)活動執(zhí)行過程中，麥當(dāng)勞還是必須制作并播出自己的贊助廣告，麥當(dāng)勞也勢必會采取某項與世界杯相關(guān)聯(lián)的促銷活動。而在2002年世界杯期間，雪花啤酒那么是采用廣

8、告作為主要策略，但是它在選擇廣告代言人、拍攝廣告等一系列過程中，并不忘記采用公關(guān)的手段，在市場推廣中，促銷的配合也毫不落后。我建議所有想借助世界杯等重大新聞關(guān)注事件的企業(yè)，必須審視自己企業(yè)的需要選擇一項主要的策略。需要創(chuàng)立品牌的企業(yè)選擇公關(guān)、需要強化并穩(wěn)固品牌的選擇廣告、需要獲得銷售業(yè)績的就選擇促銷。然后，在主策略執(zhí)行過程中，把公關(guān)、廣告、促銷三種手段充分組合，以求得最正確效果。三、營銷冷考慮下面的問題是所有企業(yè)決策層在決定借助世界杯商機時所必需要考慮的。1這一時機合適我的企業(yè)嗎?參與是否符合企業(yè)的整體策略？沒有誰可以否認(rèn)世界杯是難得一遇的好商機，但是，任何時機都要以符合企業(yè)整體策略為前提。所

9、以，這是企業(yè)的指導(dǎo)者應(yīng)該問自己的第一個問題。利用這一機遇符合企業(yè)的整體策略嗎?自己企業(yè)的產(chǎn)品或效勞是什么，自己的客戶是誰，企業(yè)為客戶提供的價值是什么?產(chǎn)品或效勞可以借助世界杯得到品牌或銷售上的提升嗎？自己的客戶會受到世界杯的影響嗎?即使一個企業(yè)確信借助世界杯進(jìn)展?fàn)I銷是符合企業(yè)整體策略的，那它還是必須考慮隨之而來的第二個問題，我的企業(yè)有足夠的產(chǎn)能支持營銷策略嗎？要知道，世界杯可以為企業(yè)帶來品牌的提升，也會帶來訂單的增長，但是企業(yè)必需要把產(chǎn)品與效勞擺到品牌所到達(dá)的地方，而且一旦接到突然增長的訂單，你要有足夠的貨源來滿足。所以，企業(yè)必須將自己的產(chǎn)能狀況視做能否抓住這次營銷時機的第二個門檻。2我的營銷

10、目的明晰嗎?企業(yè)知道追求的是什么嗎?是品牌還是銷量?假設(shè)我們確定一個企業(yè)通過各方面的調(diào)研與論證得知自己合適抓住這次難得的營銷良機，那么就必須明確自己追求的是什么?是企業(yè)品牌的增長還是銷量的增加。對處于不同行業(yè)地位的企業(yè)而言，每一階段的任務(wù)必不一樣，所以必須對目的非常明晰。3營銷手段組合是否合理?最核心的營銷策略是什么?戰(zhàn)略性的問題之后，那么是戰(zhàn)術(shù)性的問題。那就是企業(yè)需要明確自身實現(xiàn)目的的主要策略手段是什么?是公關(guān)、廣告還是促銷，營銷手段如何組合?無論企業(yè)選擇哪種策略，在執(zhí)行過程中也必須將策略分解為細(xì)化的執(zhí)行方案，這就要求由不同的營銷手段進(jìn)展組合。假設(shè)一家企業(yè)方案在世界杯期間執(zhí)行一個廣告推廣方案。那么配合主策略，它還必須有相應(yīng)的其他公關(guān)與促銷方面的配合。例如廣告拍攝方案的發(fā)布、廣告代言人的系列推廣活動、廣告宣傳產(chǎn)品的推廣活動等等。4、是否有完善的營銷評估機制?方案投入多少?方案得到什么?營銷評估是執(zhí)行營銷策略必不可少的步驟，那么企業(yè)就必須在策略制定之初，首先對自己的投入與產(chǎn)出有明確的預(yù)期。動態(tài)的評估過程如何實現(xiàn)？世界杯作為人所共知的一個商機，必然會有非常多的企業(yè)投入到當(dāng)中來，消費者的預(yù)期反響也會有很大的不可控性，所以企業(yè)必須有動態(tài)的評估方案。評估機制必須可執(zhí)行。在營銷方案執(zhí)行過程中，可以在多大