連排別墅營銷推廣策劃方案

1、文檔編碼 : CU5J10B2V9J7 HR7S1S1D7P4 ZD4M4B4I2T6連排別墅營銷推廣策劃方案一、區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析 1、 項(xiàng)目所在房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 從國家宏觀調(diào)控到區(qū)域性市場進(jìn)展來看,目前重慶房地產(chǎn)市場所顯現(xiàn)出的一些階段性特點(diǎn),詳細(xì)如下：1、重慶市房地產(chǎn)市場政策環(huán)境、投資環(huán)境、開發(fā)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境顯現(xiàn)日趨良好的連續(xù)進(jìn)展趨勢；2、重慶市房地產(chǎn)市場在總體上顯現(xiàn)出“ 已經(jīng)由傳統(tǒng)的市場模式基本轉(zhuǎn)型為具有確定現(xiàn)代運(yùn)作模式基礎(chǔ)” 的特點(diǎn),但仍處于初級 階段；3、重慶市,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式已經(jīng)越來越不被市場認(rèn)可,更專業(yè)化、更分工化的運(yùn)作模式將會成為一種嶄新的模式倍受推 崇；4、隨著外地大財團(tuán)企

2、業(yè)涌入重慶市房地產(chǎn)市場,致使較大部分實(shí)力不足的開發(fā)企業(yè)逐步被剔除出局,房地產(chǎn)市場更加規(guī)范化；5、重慶市房地產(chǎn)市場全面進(jìn)入買方市場,行業(yè)利潤逐步趨于平均化,風(fēng)險因素相應(yīng)增大；6、重慶市房地產(chǎn)消費(fèi)市場總體顯現(xiàn)“ 量增價升” 態(tài)勢,消費(fèi)者購買更成熟,更加理性化；7、相伴西部大開發(fā)的背景,重慶市全市GDP 連續(xù)增長,居民人均可支配收入逐年增加,外資的不斷進(jìn)入和“ 八小時里程、半小時主城交通工程” 已經(jīng)使重慶市房地產(chǎn)市場區(qū)域化消費(fèi)特點(diǎn)更加明顯；8、隨著重慶市房地產(chǎn)的不斷進(jìn)展,個性化、多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)日漸突出,消費(fèi)市場細(xì)分變化與進(jìn)展趨勢日益明顯,“ 新消費(fèi)者”時代已悄然到來；9、隨著“ 郊區(qū)住宅論” 的興

3、起,房地產(chǎn)消費(fèi)重點(diǎn)方向逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移；渝中區(qū)逐步退出多年的老大位置,逐步被南岸區(qū)與江北區(qū) 取而代之；這同時引起房地產(chǎn)開發(fā)方向的轉(zhuǎn)向,勢力較強(qiáng)的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)開頭逐步城市運(yùn)營轉(zhuǎn)移；1 2、 項(xiàng)目所在別墅市場總體供求現(xiàn)狀 別墅進(jìn)入重慶大約在上世紀(jì) 90 歲月,主要以錦繡山莊為代表,從而產(chǎn)生了重慶第一個別墅山莊；之后,重慶別墅市場顯現(xiàn)過短暫的小高潮,但除了為數(shù)不多的幾個別墅項(xiàng)目,幾乎無一善終；從2022、2022 年開頭,重慶的別墅市場才開頭逐步升穩(wěn),到了現(xiàn)在,重慶已經(jīng)亮相和潛在的別墅項(xiàng)目約14 個,香格里拉、龍湖 香樟林、中安 翡翠湖、比華利豪園、中華坊等共推出別墅1500 套,占地面積達(dá)到了 160

4、00 畝；估量將來兩年內(nèi),重慶市場上仍將亮相的別墅項(xiàng)目有 3、 項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查（1） 從風(fēng)格到文化8 個, 16000余人將成為新一代別墅主人；目前從重慶別墅整體風(fēng)格來看,我們聽到的最多的詞匯之一是北美風(fēng)格或者美式別墅；即使是今日“ 北美風(fēng)格” 也占據(jù)了重慶 別墅市場的主導(dǎo)位置；細(xì)分重慶別墅各大文化流派,我們不難看出別墅風(fēng)云的端點(diǎn)：純北美派 ：表達(dá)一種個性化的、自由奔放的、時尚的城市新貴豪宅；代表項(xiàng)目：比華利豪園、棕櫚泉國際花園別墅、龍湖 香樟林、龍湖 藍(lán)湖郡、南嶺雅舍、高山流水、大川水岸 加勒比 聯(lián)排別墅、天景伴山雅筑等；學(xué)院派 ：追求細(xì)節(jié)上的精雕細(xì)琢和形式上的工整嚴(yán)謹(jǐn),但同時又不循

5、規(guī)守舊；代表項(xiàng)目：天江 常青藤人文別墅 頂級派： 這類別墅將號稱貴族運(yùn)動的高爾夫作為“ 頂級” 的重要砝碼,以歐洲高爾夫文化的享樂、社交為主題,出現(xiàn)豪貴們夢 想居住中最耀眼的一道風(fēng)景；代表項(xiàng)目：佰富江高爾夫別墅、保利別墅；現(xiàn)代派 ：建筑形體布滿了猛烈的藝術(shù)顏色和極簡的幾何形體,給人予巨大的沖擊力和震驚力；代表項(xiàng)目：中安 翡翠湖 庭院派： 一種代表中國傳統(tǒng)建筑文化精髓派別；如：金科中華坊2 園林派 ：充分結(jié)合重慶山水坡地的原生地貌,以小橋流水,庭院生活為創(chuàng)作源泉的作品；代表項(xiàng)目有天龍長青湖、山語間4、 結(jié)論依據(jù)上述市場分析來看,不論是風(fēng)格仍是人文,其最大的特點(diǎn)就是“ 個性化”,賜予一個產(chǎn)品某種特

6、別的看點(diǎn)將使其快速脫穎而出；對于我們的產(chǎn)品而言,從建筑設(shè)計到自然環(huán)境或是區(qū)域概況,都布滿著濃郁的歐洲古典鄉(xiāng)村田園生活氣息,但同時又具有中 式的嚴(yán)謹(jǐn),華而不驕；因而在其推廣調(diào)性及將來生活引導(dǎo)上我們將以一種英國紳士的尊貴及自然閑適的貴族生活加以引導(dǎo),以對自然的尊崇、對生命的尊崇、對人的尊崇貫穿于整個項(xiàng)目的推廣；其次：項(xiàng)目案名與推廣調(diào)性的吻合； （案名的確定）二、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與計策1、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃 1、公園 1200 畝自然生態(tài)公園有力的支撐起別墅群的大環(huán)境,同時弱化空氣污染帶來的負(fù)面影響；2、唯獨(dú)性目前在大渡口區(qū)乃至整個西區(qū)尚沒有一個純別墅區(qū)；3、身份的尊從從小區(qū)環(huán)境的

7、營造及星級服務(wù)等賜予居者尊貴身份的象征；2、 項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與計策 1、強(qiáng)勢 唯獨(dú)性 1200 畝自然公園 2、弱勢環(huán)境（目前項(xiàng)目的整體環(huán)境尚未成型,而別墅最大的賣點(diǎn)就是自然景觀）3 產(chǎn)品形象（風(fēng)格調(diào)性的吻合）品牌支撐度（名師設(shè)計、品牌物管）工程進(jìn)度（與推廣節(jié)奏的吻合）生活服務(wù)圈的成熟度（配套）人流稀有、人氣不足（關(guān)注度）3、計策 A、建議先開創(chuàng)一條比較安靜的通道延長至項(xiàng)目腹地；B、兩邊的山頭綠化,營造整體環(huán)境；C、內(nèi)部環(huán)境及示范生活區(qū)的營造；D、物管先行；E、銷售人員的招募及培訓(xùn)；F、進(jìn)行先期蓄勢,積存客戶資源；經(jīng)營的成功, 在確定資源配備的情形下取決于可控因素所占比例；對于開發(fā)商來說,

8、 可控因素是選擇項(xiàng)目、 產(chǎn)品設(shè)計、 工程建設(shè),而其非可控因素是銷售；對于營銷策劃及銷售來說,可控因素是市場定位、產(chǎn)品包裝、蓄勢期、開盤時機(jī)、概念營造、銷售把握、廣 告促銷,而非可控因素是消費(fèi)者選擇權(quán)；針對本案的問題點(diǎn),我們要把握可控因素,將各方面工作做到位,更為關(guān)鍵的是,要蓄勢充分,在市場對于“ ” 品牌達(dá)到確定認(rèn)4 知度的情形下適時“ 開閘放水”,把積存的客戶集中簽約,這樣就會形成一個時間段的人流高峰的熱銷景象,并產(chǎn)生“ 羊群效應(yīng)”；然后經(jīng)過小段時間的休整、蓄勢,再行強(qiáng)勢推廣,形成其次輪人流高峰；只有像這樣才能夠有效集聚人氣,防止人流不足、人氣散漫等 弱點(diǎn)；三、目標(biāo)客戶群定位分析 1、 項(xiàng)目

9、所在地人口就業(yè)情形（略）2、 項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r（略）3、項(xiàng)目所在地家庭情形分析（略）4、項(xiàng)目客戶群定位 1、目標(biāo)市場 A、 目標(biāo)市場區(qū)域范疇界定 目標(biāo)市場：通過對重慶別墅市場的分析,重慶別墅區(qū)域劃分主要以江北區(qū)和南岸區(qū)為主力市場,其它幾個區(qū)相對偏少,而大渡口區(qū)目 前尚無別墅區(qū),從市場消費(fèi)來看,其潛在需求較大,因而我們把本案的目標(biāo)市場劃分為三級市場,詳細(xì)為：一級市場：大渡口區(qū) 二級市場：九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū) 三級市場：高新區(qū) 2、目標(biāo)客戶 A、 目標(biāo)客戶細(xì)分* 高級金領(lǐng)階層 證券、銀行、保險等金融行業(yè)治理人員,廣告、信息詢問、電子通訊、醫(yī)藥、化妝品等公司高級治理人員、高科技 工作人員,仍有一

10、部分政府職員；5 * 私營企業(yè)老板、小型企業(yè)主、成功的生意人；* 大型企業(yè)高層治理人員；* 近周邊的市民；* 邊緣目標(biāo)消費(fèi)群體：購買物業(yè)進(jìn)行保值的投資者；炒房產(chǎn)的炒家；對本案傳播訴求有猛烈認(rèn)同者；B、 目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述 年齡特點(diǎn)：*3550 歲占 80% * 其它占 20% 區(qū)域分布：* 大渡口區(qū) 55% * 九龍坡區(qū) 25% * 沙坪壩區(qū) 15% * 其它區(qū)域 5%；購房動機(jī)：* 購房自住 * 置業(yè)投資* 度假 6 消費(fèi)特點(diǎn)：* 年齡的表現(xiàn)為中青化 * 多為家庭購買,表現(xiàn)為三口、五口之家重慶區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)圖 單身12夫妻二人 26 11%6%5%12%26%夫妻一孩 4040%夫妻父母（或父或

11、母）11爺子小 3人或2 人6三世同堂 5* 購房者普遍學(xué)歷、素養(yǎng)較高,消費(fèi)心理成熟,對樓盤綜合品質(zhì)和環(huán)境有著較高要求；7 目標(biāo)消費(fèi)群訓(xùn)練程度圖19%4%6%11%高中以下 6高中11大專60本科19本科以上 460%* 在全部購買因素中,該消費(fèi)群普遍關(guān)注：區(qū)位、價格、戶型面積、交通、環(huán)境、社區(qū)配套,其中價格與環(huán)境占據(jù)主導(dǎo)位置；四、價格定位及策略（略）五、入市時機(jī)策劃1、 入市時機(jī)的確定及支配A、入市時機(jī)的確定按 2022 年 6 月動工, 7 月 15 日成效圖完成, 9 月 5 日樣板區(qū)基本完工, 9 月 10 日樣板房開放, 9 月 30 日樣板區(qū)景觀示范區(qū)顯現(xiàn)；依據(jù)施工進(jìn)度大致定于20

12、22 年 8 月初進(jìn)入項(xiàng)目市場導(dǎo)入期,而將開盤時間定在10 月 1 日國慶長假；注：在 10 月 1 日國慶節(jié)首長假期間開盤, 第一是目標(biāo)消費(fèi)群體擁有看房和選房的時間,其次可以通過現(xiàn)場環(huán)境營造增強(qiáng)項(xiàng)目的支撐點(diǎn)；在經(jīng)過兩個月的信息廣泛傳播,項(xiàng)目品牌應(yīng)已達(dá)到確定的知名度,再通過一系列的活動快速凝聚購買關(guān)注力；項(xiàng)目消化的動力在于客戶對于項(xiàng)目的認(rèn)同感覺,銷售推廣啟動時間太早,題材炒作的熱度、新穎度易隨時間消磨,煽動力減弱,8 購房者被激發(fā)的幻想空間被時間壓縮,有了更多清醒明白項(xiàng)目情形的空檔,可能顯現(xiàn)對項(xiàng)目的批判、挑剔,也會遭到同行、競爭對手的詆毀,所以此階段時間支配應(yīng)緊湊,限制在1個月左右（不宜超過2

13、個月）,充分把握機(jī)會,以精確客戶定位、嶄新包裝、重拳出擊,塑成社會關(guān)注亮點(diǎn),并隨工程進(jìn)展、不斷顯現(xiàn)的利好、優(yōu)惠等信息,不斷刺激、鑄造良好的口碑、形成順暢的銷售進(jìn)度；確定竣工交房日期,并對外公開大致開盤日期,賜予意向性客戶較為精確的期望時間,以免流失客戶；各階段的推廣活動,嚴(yán)密關(guān)注周邊開發(fā)物業(yè)和市場配套設(shè)施的變化,隨時作出針對性的方案；六、廣告策略（詳細(xì)策略由廣告公司供應(yīng)）1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分 1、廣告總體策略 A、重點(diǎn)突破策略 實(shí)行一對一的形式針對目標(biāo)區(qū)域的目標(biāo)客戶進(jìn)行先期宣揚(yáng),同時獵取第一手資料,以便進(jìn)一步的策略制定；重點(diǎn)區(qū)域：大渡口區(qū)；B、全面攻擊策略 利用報紙、電臺、戶外、

14、雜志等大眾傳播媒體,對全市廣為宣揚(yáng),醞釀耳語傳播,制造聲勢,塑造產(chǎn)品特別形象,并運(yùn)用報紙夾 幫忙印刷品廣告對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)宣揚(yáng),造成全版廣告震驚成效；C、短兵相接策略現(xiàn)場布置親切、具有樓盤特色（英式古典貴族風(fēng)格）并使參觀人潮有深刻的感動力；D、促銷策略,接待中心、精致樣品房、精致圖表、氣派的戶外廣告,吸引路過目標(biāo)對象,為使消費(fèi)者對本案有特別深刻印象,并督促消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀,必需在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行 SP 活動,吸引大量人潮,以期制造銷售高峰；9 2 廣告的階段性劃分按營銷階段進(jìn)行廣告推廣A、信息發(fā)布期： 2022 年 8 月初 2022 年 9 月底 C、公開發(fā)售期： 2022 年 10

15、月初 2022 年 10 月底 D、強(qiáng)勢推廣期： 2022 年 11 月初 2022 年 12 月底 E、連續(xù)熱賣期： 2022 年 1 月初 2022 年 4 月底 F、促銷尾盤期： 2022 年 5 月初 2022 年 6 月底2、廣告主題 3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告成效監(jiān)控評估及修正 1、廣告執(zhí)行情形總結(jié) 2、廣告成效分析 包括市民普遍民意認(rèn)知,看房客戶的信息獲得渠道,認(rèn)知度、意向度；3、其他樓盤近期廣告相比較 市場調(diào)研人員收集其他樓盤廣告信息,其廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)是否符合消費(fèi)者的口味；4、售銷售情形評估 從廣告執(zhí)行開頭,銷售率為多少,強(qiáng)勢廣告期,銷售率為多少,是否是銷售率隨著廣告推廣率加大

16、而增長；5、來訪客戶情形分析10 來訪客戶是否對廣告宣揚(yáng)的途徑、內(nèi)容、范疇感愛好,是否對廣告內(nèi)容以外感愛好,對樓盤認(rèn)知度存在那些問題,甚至誤導(dǎo)；6、制作下一階段及短時間的方案 從以上獲得的信息中提煉,對下次方案有個大的綱要；總之,上列六項(xiàng)都是廣告成效的評估,依據(jù)反饋的信息,對廣告方案做出修正,準(zhǔn)時執(zhí)行,以免耽擱；5、入市前印刷品的設(shè)計制作 1、購房須知（略）2、詳細(xì)價格表（略）3、銷售把握表（略）4、樓書（樓盤信息傳達(dá)最完善的書面資料）5、宣揚(yáng)資料7、正式合同（略）8、交房標(biāo)準(zhǔn)（略）9、物業(yè)治理內(nèi)容 10、物業(yè)治理公約 七、媒體策略（詳細(xì)策略由廣告公司供應(yīng)）1、媒體總策略及媒體選擇 1、媒體總

17、策略 產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)市場傳播的范疇,向誰傳播；動機(jī)消費(fèi)者的購買緣由 11 媒體哪一種媒體能中意以上各點(diǎn),效率如何；測定傳播過程的把握度 2、媒體選擇 * 報紙（重慶晨報、晚報、商報）* 電臺 * 雜志廣告（主要選擇西南航空雜志）* 戶外廣告（主要選擇機(jī)場路及成渝高速大路交通干道）3、贈品 主要是公關(guān)活動期間,廣告禮品發(fā)放,接受有有用價值高且制作精致小禮品,以吸引消費(fèi)者對公共活動認(rèn)知,進(jìn)展到有意向參與；4、印刷品 項(xiàng)目自身宣揚(yáng)內(nèi)部印制成冊或單頁,對傳達(dá)信息最實(shí)際廣泛,印刷精致,廣告信息量大,能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn),形式靈敏多樣；5、媒體創(chuàng)新使用 對于地產(chǎn)樓盤競爭趨勢加大,對樓盤在個大媒體發(fā)布頻

18、率隨之增加,消費(fèi)者會顯現(xiàn)疲乏心理；由此可用受眾面廣的其他載體作為 媒體；列舉：飛機(jī)票套票外包裝；2、軟性新聞主題 軟性新聞主題分階段性撰寫；1、 媒介組合 4、投放頻率及規(guī)模 （由廣告公司供應(yīng)詳細(xì)廣告方案）5、費(fèi)用估量 現(xiàn)場包裝 70 萬 12 樣板房裝修 30 萬模型制作 10 萬說明書海報 3 萬DM 平面圖集、樓書報紙廣告 165 萬雜志廣告 8 萬電臺廣告 6 萬戶外廣告 110 萬促銷活動（公共）75 萬其它 20 萬合計 500 萬八、推廣費(fèi)用方案 （見上述,依據(jù)實(shí)際情形進(jìn)行調(diào)整）1、現(xiàn)場包裝 50% 2、印刷品 5% 3、媒介投放 60% 13 4、公關(guān)活動 15% 九、推廣活動

19、策劃及現(xiàn)場包裝（詳細(xì)策略由廣告公司供應(yīng),包括時間表、工程線、產(chǎn)品線、推廣線）1、階段性劃分 實(shí)際上,廣告推廣方案依據(jù)銷售方案制定,銷售推廣方案要視工程工期來調(diào)整,因此,工程進(jìn)度（特別是前期）在整個方案中起 著至關(guān)重要的作用； 信息發(fā)布期內(nèi)： 公開發(fā)售期內(nèi)：十月一日國慶節(jié)、開盤活動、樣板間開放 農(nóng)歷八月十五中秋節(jié) 強(qiáng)勢推廣期內(nèi)：秋季房交會 圣誕節(jié) 元旦節(jié) 連續(xù)熱賣期內(nèi)： 2022 年春節(jié) 2022 年 2 月 14 日情人節(jié)、元宵節(jié)2、市場推廣策略 實(shí)際上市場推廣分為兩大塊,即銷售推廣和廣告推廣；我們結(jié)合本案的營銷階段劃分,來闡述每個營銷階段的銷售推廣和廣告推 廣要領(lǐng)與策略；（細(xì)化方案待續(xù)）14 1 、信息發(fā)布期推廣策略 推廣要領(lǐng) 銷售推廣策略 工程形象協(xié)作 廣告主題 ：中心訴求點(diǎn) ：媒體選擇：報板廣告形式：投放頻率：其它宣揚(yáng)方式：3、公開發(fā)售期推廣策略 推廣要領(lǐng) 銷售推廣策略（略）開盤慶典活動（國慶節(jié)期間）廣告推廣策略 廣告主題：15 中心訴求點(diǎn)：媒體選擇：報版廣告形式 報版廣告投放頻率：其它宣揚(yáng)