市場調查的基本原理課件

1、市場調查的基本原理市場調查的基本原理要點:一、調查方法二、問卷設計三、現(xiàn)場執(zhí)行四、數(shù)據(jù)處理五、報告撰寫要點:一、調查方法第一部分市場調查方法第一部分市場調查方法實例一:隨機抽樣的消費者調查連續(xù)的固定樣本的調查某產品的電話調查某產品的街頭攔截問卷訪問.實例一:實例二:對收聽廣播人群的小組訪談對使用香水人群的香水香味測試對某產品經銷商的深度訪談對某產品廣告的看片會.實例二:實例三:對大學生的繪畫調查對消費者購買行為的觀察對觀眾收看行為的監(jiān)測對消費者的某些測試.實例三:實例四:網上消費者調查網上小組座談會網上深度訪談.實例四:市場調查的一般方法調查方法分類定性調查定量調查市場調查的一般方法調查方法分

2、類 調查方法分類（1）調查數(shù)據(jù)或資料的來源基本調查研究次級調查研究（2）按照調查研究的性質定性調查定量調查 基本調查研究一手數(shù)據(jù)或資料必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。收集第一手資料的活動被稱為基本調查研究?；菊{查研究一手數(shù)據(jù)或資料必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的次級調查研究二手數(shù)據(jù)或資料收集好或已經存在的數(shù)據(jù)或資料。對二手資料所做的收集整理工作稱為次級調查研究。次級調查研究二手數(shù)據(jù)或資料收集好或已經存在的數(shù)據(jù)或資料。定性調查以小樣本為基礎的，無結構式、探索性的調查研究方法，目的是為問題的定位或啟動，提供比較深層的理解和認識。定性調查不依據(jù)數(shù)量結果，而是通過語言記述的信息來分析調查對象

3、的特征。定性調查以小樣本為基礎的，無結構式、探索性的調查研究方法，目定量調查用量化的方法分析調查對象的特征，采用統(tǒng)計分析的方法，取得有關相關對象的數(shù)量化信息。定量調查用量化的方法分析調查對象的特征，采用統(tǒng)計分析的方法， 定性調查與定量調查通常在進行一項新的調查時，定量調查之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ哉{查開路。雖然定性調查的結果不能當成結論，但其對于問題的細節(jié)的深度與廣度的描述，都是定量調查不能企及的。 定性調查方法1、深度訪談法2、小組訪談法定性調查方法1、深度訪談法（1）深度訪談的特點深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行面對面、一對

4、一的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談前，調查員有一個粗略的訪談提綱，訪談水準由被訪者的回答以及調查員的追問技術來決定。1、深度訪談法（1）深度訪談的特點1、深度訪談法（2）深度訪談的應用深度訪談法主要用于獲取對問題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪談的對象可以是消費者、潛在顧客及零售商?？捎玫那闆r如下：詳細地刺探被訪者的想法。詳細地了解復雜行為。訪問專業(yè)人員或競爭對手。調查的商品比較特殊。1、深度訪談法（2）深度訪談的應用1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點優(yōu)點：可以獲得較全面的材料。適合于了解一些復雜和抽象的問題。有較多機會評價資料或答案的可信度。訪問的

5、彈性相當大。1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點缺點：由于調查的無結構，使結果十分容易受調查員自身影響，其結果的質量質量依賴于調查員的技巧。對訪員的訓練比較復雜。由于所占用的時間和所花的經費較多，因而在一個調研項目中深度訪談的數(shù)量十分有限。深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點2、小組訪談法（1）小組訪談的特點小組訪談法（Focus Group Interview)是由一個經過訓練的主持人，以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。同時也可以利用單面玻璃及攝影

6、機觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。小組成員應以具有同樣特征為佳。座談的時間應限制在1至3小時之內，最好在1個半小時至2小時之間。一般每個小組由8到12人組成。2、小組訪談法（1）小組訪談的特點2、小組訪談法（2）小組訪談的應用適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小組訪談。一般來說小組訪談的適用范圍比深度訪談要大。小組訪談可以應用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。了解消費者對某類產品的認識、偏好及行為。獲取對新的產品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試。研究產品合理定價。了解消費者對某項市場營銷計劃的初步反應等。2、小組訪談法（2）小組訪談的應用2、小組訪談法（3）小組訪談的

7、優(yōu)缺點優(yōu)點：協(xié)同增效。滾雪球效應。安全感?？茖W監(jiān)視。速度快。2、小組訪談法（3）小組訪談的優(yōu)缺點2、小組訪談法（3）小組訪談的優(yōu)缺點缺點：錯誤判斷。難主持。凌亂。錯誤代表。2、小組訪談法（3）小組訪談的優(yōu)缺點定量調查方法個別訪問法集體訪問法留置法電話法郵寄法計算機訪問定量調查方法個別訪問法案例電話調查電話調查演示文件繪畫調查繪畫調查演示文件案例電話調查第二部分問卷設計第二部分問卷設計問卷設計（1）問卷設計的步驟（2）問卷的形式（3）問卷設計應注意的事項問卷設計（1）問卷設計的步驟（1）問卷設計的步驟決定問卷的框架。決定問卷的內容。決定問卷的形式。決定措辭。決定問卷的順序。問卷的測試與檢討。合議

8、、定稿。（1）問卷設計的步驟決定問卷的框架。（1）問卷設計的步驟一份完整的問卷應包括：調查機構、招呼語、調查地點、訪問時間和訪問次數(shù)、樣本編號、訪問姓名、調查問題（正式問卷）、受訪者基本資料、受訪者的聯(lián)絡地址、受訪者簽名等。（1）問卷設計的步驟一份完整的問卷應包括：（2）問卷的形式問卷的問題通常分為封閉式和開放式兩種。封閉式問題包括所有可能的回答，讓被訪者從中選擇一個答案。開放式問題允許被調查人用自己的話來回答問題，他們可以采取各種形式。（2）問卷的形式問卷的問題通常分為封閉式和開放式兩種。（2）問卷的形式按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式：兩分法：一個問題提出兩個回答供選擇。多項選擇法

9、：一個問題提出三個或更多的回答供選擇。順位法：被調查人員將答案按等級做答，一般以數(shù)字表示。李克量表法：被調查人員可以在同意和不同意的量度之間選擇。（2）問卷的形式按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式：（2）問卷的形式按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式：重要性量表：對某些屬性的重要性或從“劣質”到“極好”的分等。語意差別法：在兩個意義相反的詞之間列出刻度，由被調查人選擇代表他意愿方向或程度的某一點。評分法：按問題的強度給分，然后求其總分，通常用以比較兩種同性質的人、事、物之優(yōu)劣。（2）問卷的形式按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式：關于問卷法的題型設計關于問卷法的題型設計第一類:二

10、項選擇題主要適用于對態(tài)度、意見的測量只列舉兩種答案, 因此帶有強迫性質第一類:二項選擇題主要適用于對態(tài)度、意見的測量只列舉兩種答案例：你對飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意窮盡的二項選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡化了的窮盡不能測量人們意見的程度使中立意見者偏向一方從強迫程度來看是比較低的例：你對飄柔的廣告是否喜歡？窮盡的二項選擇題使不明確的態(tài)度明例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來感覺不錯不窮盡的二項選擇題強迫程度要高得多例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？不窮盡的二項選擇題強

11、迫程例：你對學潮的態(tài)度是：（）學潮對社會發(fā)展有阻礙作用（）學潮對社會發(fā)展以負作用為主（）學潮的正負效用差不多（）學潮對社會發(fā)展雖有一定的負作用，但主要是促進作用（）學潮對社會發(fā)展有促進作用第二類：多項選一項最常用的一種題型，了解人們在所問的問題上的態(tài)度差異和頻率，問題直接了當，不回避任何方面。答案不宜過多 事先編號 包括所有答案(窮盡性)避免重復(互斥性)例：你對學潮的態(tài)度是：第二類：多項選一項最常用的一種題型，了第三類：順位法最重要順位限制性多選無限多選排序重要程度順位填空對比順位在國內順位法運用最多的有兩種，多選題和排序題按照與多項選一項題相近的程度分為第三類：順位法最重要順位在國內順位法

12、運用最多的有兩種，多選題例：你的工作崗位對你最重要的意義在于：（）經濟收入的來源（）為國家和社會做貢獻的地方（）與社會聯(lián)系和社會交往的場所（）學習技術和掌握本領之處（）獲得社會地位和社會承認的位置（）開創(chuàng)事業(yè)的基地最重要順位法被調查者雖然只選擇一項，但是所列的答案卻是他們都想選的或者想多選的。例：你的工作崗位對你最重要的意義在于：最重要順位法被調查是一種簡化的多選題，限制了被調查者選擇答案的最多的數(shù)目限制性多選題例：你的工作崗位對你的意義在于（請選三項）：（）經濟收入的來源（）為國家和社會做貢獻的地方（）與社會聯(lián)系和社會交往的場所（）學習技術和掌握本領之處（）獲得社會地位和社會承認的位置（）開

13、創(chuàng)事業(yè)的基地是一種簡化的多選題，限制性多選題例：你的工作崗位對你的意無限多選題是多選題中最常見的題型，不限制被調查者選擇答案的數(shù)目例：你的工作崗位對你的意義在于（可選多項）：（）經濟收入的來源（）為國家和社會做貢獻的地方（）與社會聯(lián)系和社會交往的場所（）學習技術和掌握本領之處（）獲得社會地位和社會承認的位置（）開創(chuàng)事業(yè)的基地無限多選題是多選題中最常見的題型，例：你的工作崗位對你的例：你認為決定個人收入高低的因素主要是什么（請將下列序號填入表格內）？（）工齡（）學歷（）崗位職務（）工作態(tài)度（）業(yè)務技術能力（）與領導關系 （）成就貢獻（）風險責任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ）

14、第三位因素（ ）排序題排序題是為了解決各種多選題的缺點而出現(xiàn)的一種題型設計。它最主要的特點是使被調查者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。例：你認為決定個人收入高低的因素主要是什么（請將下列序重要程度順位填空例：如下方面是企業(yè)內對人員的提拔和重用的一些標準：（）工齡長（）學歷高（）能力強（）品德作風好（）與領導關系好（）對企業(yè)貢獻大 （）有家庭背景（）工作表現(xiàn)好問（每個問題最多選兩項）：你認為最重要的標準是、你認為比較重要的標準是、你認為不太重要的標準是、你認為一點也不重要的是、重要程度順位填空例：如下方面是企業(yè)內對人員的提拔和對比順位法是順位法中最少見的題型，它是針對一些特殊的觀念而設計出的一種題型

15、。它基本的形式是：甲和乙哪一個重要？乙和丙哪一個重要？甲和丙哪一個重要？對比順位法對比順位法例：甲牌口紅比乙牌價格低，市場占有率差不多或乙牌略高時，乙牌廠家非常想了解人們?yōu)槭裁匆I甲牌口紅時，調查了甲牌口紅的消費者。（我們假定價格是最重要的影響因素）現(xiàn)在你用什么牌的口紅？（答：甲牌）目前最受歡迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（答是的）據(jù)說乙牌價格要下降一成，你還用甲牌嗎？第四類：傾向偏差詢問法由一組問題構成可以確定價格對購買甲牌口紅的作用問題是了解被調查者的從眾心理，問題是了解價格的作用。第四類：傾向偏差詢問法由一組問題構成可以確定價格對購買甲牌口例：請列舉你所知道的巧克力

16、的品牌：、第五類：回想法通過一個直接了當?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴}讓被調查者回想他所知道的內容例：請列舉你所知道的巧克力的品牌：第五類：回想法通過一個直接通過一定的線索，如：文字、圖畫、照片等，用以促使被調查者回憶某一現(xiàn)象。主要用于了解品牌名、公司名、廣告注目語句、廣告文案的知名度、認知度等。第六類：再確認法例：以下是電視廣告的廣告語，請根據(jù)你的記憶將里面的空格填寫清楚：科技以人為本，選擇，實現(xiàn)心中理想第六類：再確認法例：以下是電視廣告的廣告語，請根據(jù)你的記憶將例：請對大學生的如下意識進行評分。（分制）競爭意識自立意識時間意識創(chuàng)新意識批判意識第七類：數(shù)值分配法讓被調查者為某些問題打分，可采用“”分制或

17、百分制。第七類：數(shù)值分配法讓被調查者為某些問題打分，可采用“”分制例：如下觀點，你的態(tài)度是：觀點同意比較一般較不不同同意同意意我相信中國的政策不會變現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利有錢是第一位改革只使少數(shù)人富起來了矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異例：如下觀點，你的態(tài)度是：矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人例：如下觀點，你的態(tài)度是：我相信中國的政策不會變同意比較同意一般較不同意不同意現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利同意比較同意一般較不同意不同意有錢是第一位同意比較同意一般較不同意不同意改革只使少數(shù)人富起來了同意比較同意一般較不同意不同意表格式：用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度差異例：如下觀點，你的態(tài)度是：表格式

18、：用表格的形式表現(xiàn)人們的例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請在線段上適當?shù)奈恢脛澣?。計分法?放松 壓抑積極進取隨波逐流愉快 悲傷有目的性得過且過計分法： 放松 壓抑第十類：語義差異法第十類：語義差異法例：如下三種飲料：可樂、雪碧、七喜，請你把你對它們的感覺畫在下表的適當位置上。極好相當好稍微好一般稍微不好相當不好極差所得的答案如下顯示：可樂雪碧七喜極好相當好稍微好一般稍微不好相當不好極差第十一類：等級間隔法第十一類：等級間隔法（3）問卷設計應注意的事項問卷頭幾個問題的設置必須慎重，招呼語措辭要親切、真誠、實在，最先的幾條問題，要容易回答，不要使對方礙于啟口。一個問題只能有一個問題點。問卷的排列，要由淺

19、而深，一開始就詢問難以做答的問題，易導致受訪者的抗拒。同性質、有關聯(lián)性的問題集中在一起。（3）問卷設計應注意的事項問卷頭幾個問題的設置必須慎重，招呼（3）問卷設計應注意的事項避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難。所列的限制條件要清楚，使做答時有正確的方向。措辭簡單明了、客氣、溫和，所有問題的句子盡量客觀。（3）問卷設計應注意的事項避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪（3）問卷設計應注意的事項注意措辭的強度，不同的措辭可能會得到不同的回答。不可詢問難以回憶的事項，避免為難受訪者。被訪者個人基本資料、生活態(tài)度等問題不宜放在問卷之首。（3）問卷設計應注意的事項注意措辭的強度，不同的措辭可能會得

20、第三部分現(xiàn)場執(zhí)行第三部分現(xiàn)場執(zhí)行1、市場調查的流程（1）計劃準備階段（2）實施階段（3）分析報告階段1、市場調查的流程（1）計劃準備階段2、IMI年鑒的實地執(zhí)行（1）組織結構（2）方案設計（3）實地執(zhí)行的管理2、IMI年鑒的實地執(zhí)行（1）組織結構實地執(zhí)行的管理 IMI的原則是盡量控制好可控制的量，以減少訪員環(huán)節(jié)的問題。具體的舉措是：增加抽樣員的環(huán)節(jié)，避免訪員隨意更換調查戶。要求抽樣員按照規(guī)定的抽樣方案抽取調查戶，并入戶隨機選取調查對象，對調查加以說明和解釋，與選定的調查對象約定可能的調查時間。訪員根據(jù)抽樣員提供的名單訪問調查對象，即使發(fā)生拒訪也不能自己隨意更換。實地執(zhí)行的管理 IMI的原則是盡

21、量控制好實地執(zhí)行的管理加強對抽樣員和訪員的培訓。抽樣員和訪員分開培訓。抽樣員的培訓側重于抽樣的各個環(huán)節(jié)，訪員的培訓側重于問卷的理解。制定各種記錄單，詳細備案，以便核查。抽樣員和訪問員要詳細填寫有關自己工作記錄的表格，以備核查。抽樣員要填寫居委會聯(lián)絡卡、抽樣圖、抽樣接觸記錄表、成功樣本統(tǒng)計單等。訪問員要詳細填寫問卷上的樣本戶家庭記錄。復核員有專門的復核要點表。督導員則要填寫抽樣員登記表、抽樣員管理表、訪員登記表、訪員問卷管理表、訪員物品回收表、訪問節(jié)奏控制表等 。實地執(zhí)行的管理加強對抽樣員和訪員的培訓。3、電話調查的實地執(zhí)行（1）訪員的培訓（2）訪問過程中的監(jiān)控（3）復核3、電話調查的實地執(zhí)行（

22、1）訪員的培訓4、小組訪談的實地執(zhí)行（1）預約被訪者（2）訪談地點、文件等的準備（3）訪談時的接待等4、小組訪談的實地執(zhí)行（1）預約被訪者第四部分數(shù)據(jù)處理第四部分數(shù)據(jù)處理一、數(shù)據(jù)庫1、數(shù)據(jù)庫2、變量類型3、數(shù)據(jù)分析工具一、數(shù)據(jù)庫1、數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫：調查問卷回收后，經檢查核實，將有效問卷輸入計算機。輸入之前要對所有變量編碼，使所有問題的答案都對應一個數(shù)值或一個數(shù)字代碼，所有這些數(shù)值或數(shù)字代碼構成調查結果的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫：調查問卷回收后，經檢查核實，將有效問卷輸入計算數(shù)據(jù)庫樣式：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫樣式：數(shù)據(jù)庫變量類型變量類型與數(shù)據(jù)等級：定類變量名稱級數(shù)據(jù)：取值只代表觀測對象的不同類別，例如“性

23、別”、“ 職業(yè)”等變量。定序變量順序級數(shù)據(jù)：取值的大小能夠表示觀測對象的某種順序關系，例如“最高學歷”等變量。變量類型變量類型與數(shù)據(jù)等級：變量類型定矩變量間隔級數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用加減法計算差異的大小, 例如“年齡”等變量。定比變量比例級數(shù)據(jù)：與定矩變量意 義相近?！?”值表示沒有，例如“身高”等變量。變量類型定矩變量間隔級數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用數(shù)據(jù)分析工具統(tǒng)計軟件包：SPSS、SAS等。特點是通用 性及功能強大。打包的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計軟件：央視、新生代等。 特點是有專門的調查數(shù)據(jù)及特定的分析方法。數(shù)據(jù)分析工具統(tǒng)計軟件包：SPSS、SAS等。特點是通用 二、統(tǒng)計分析1、描述

24、性統(tǒng)計量數(shù)據(jù)的中心數(shù)據(jù)的離散程度二、統(tǒng)計分析1、描述性統(tǒng)計量數(shù)據(jù)的中心眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。中位數(shù)：將數(shù)據(jù)按某種順序（由小到大或由大到小）排列后，處在最中間位置的值。不易受極端值的影響，適于描述有極端值的數(shù)據(jù)。均值：即平均值，是將所有觀測值求和， 再除以樣本量。穩(wěn)定性好，常用于描述定矩變量的中心。數(shù)據(jù)的中心眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。數(shù)據(jù)的離散程度方差：所有觀測值與均值的偏差平方和除 以樣本量減1。標準差：是方差的正平方根。方差和標準 差的值越小表明數(shù)據(jù)越集中。數(shù)據(jù)的離散程度方差：所有觀測值與均值的偏差平方和除二、統(tǒng)計分析2、頻數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)表例二、統(tǒng)計分析2、頻數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)：通常指變

25、量取某一值的人數(shù)。百分比：頻數(shù)除以樣本量得到的百分比。有效百分比：頻數(shù)除以有效樣本的樣本量得到的百分比。累計百分比：對有效百分比的累加。頻數(shù)表頻數(shù)：通常指變量取某一值的人數(shù)。頻數(shù)表例（1）頻數(shù)表例（1）頻數(shù)表例（2）家庭開機率數(shù)據(jù)頻數(shù)表例（2）家庭開機率數(shù)據(jù)二、統(tǒng)計分析3、交互表交互表交互表例二、統(tǒng)計分析3、交互表交互表交互表：是研究兩個變量是否關聯(lián)的一種表格。它的每一個格子（叫做單元格）中顯示了同時取兩個變量的某些值的個案數(shù)及相應的各種百分比。交互表交互表：是研究兩個變量是否關聯(lián)的一種表格。它的每一個格交互表頻數(shù)：同時取兩個變量某些值的個案數(shù)。行百分比：是第一行的頻數(shù)對行變量某一取值的個案數(shù)

26、而言的百分比。列百分比：是第一行的頻數(shù)對列變量某一取值的個案數(shù)而言的百分比?？偘俜直龋菏堑谝恍械念l數(shù)對總有效個案數(shù)而言的百分比。交互表頻數(shù)：同時取兩個變量某些值的個案數(shù)。交互表例交互表例二、統(tǒng)計分析4、統(tǒng)計推斷與統(tǒng)計檢驗簡介方法概述參數(shù)估計二、統(tǒng)計分析4、統(tǒng)計推斷與統(tǒng)計檢驗簡介方法概述方法：主要有參數(shù)估計和假設檢驗。研究對象：單變量的分析、兩個變量的相關分析、多個變量的相關分析。方法概述方法：主要有參數(shù)估計和假設檢驗。參數(shù)估計總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量：總體參數(shù)：總體均值、總體方差等固定的常數(shù)，一般是未知的。樣本統(tǒng)計量：樣本均值、樣本方差等通過樣本觀測值計算出來的隨機變量。參數(shù)估計總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量：參數(shù)估計