電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1、電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，其所帶來的不僅僅是平臺(tái)、機(jī)制、人才與其與傳統(tǒng)渠道的 沖突問題，更重要的是企業(yè)應(yīng)該以哪些可以量化、考核的指標(biāo)來對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)效果進(jìn)行 評(píng)估的問題，這是最后一公里的問題，但往往是最關(guān)鍵、最重要的問題。對(duì)于有志于開展電 子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)上旗艦店往往是第一步，接下來才是人才、經(jīng)費(fèi) 和機(jī)制的問題。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)上旗艦店的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一方面包括網(wǎng)站本身的一些指標(biāo)，也 包括一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指標(biāo)，建立一個(gè)有效地企業(yè)電子商務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)模型具有實(shí)際意義?？梢灾v企業(yè)電子商務(wù)評(píng)價(jià)模型分為四大塊：第一是網(wǎng)站本身，第二是網(wǎng)站流量，第三是 網(wǎng)站的電子商務(wù)指

2、標(biāo)，第四是客戶價(jià)值指標(biāo)。因?yàn)榫W(wǎng)站本身的評(píng)價(jià)指標(biāo)就已經(jīng)自成體系，本 身就是一個(gè)很大的體系，所以本文擬從后三者的角度進(jìn)行總結(jié)。第一，在企業(yè)電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)站建設(shè)好了，第一步就是要讓更多的人知道、使用，也 就要一定要有流量。通常說的網(wǎng)站流量（traffic）是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量 以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量 （含重復(fù)訪問者）、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)是獲取網(wǎng)站流量的基本數(shù)據(jù)，網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)大致可以分為 三類，每類包含若干數(shù)量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，它包括網(wǎng)站流量

3、指標(biāo)和用戶行為指標(biāo)。1、網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)常用來對(duì)網(wǎng)站效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要指標(biāo)包括：1）、獨(dú)立訪問者數(shù)量（unique visitors）；2）、重復(fù)訪問者數(shù)量（repeat visitors）3）、頁(yè)面瀏覽數(shù)（page views）；4）、每個(gè)訪問者的頁(yè)面瀏覽數(shù)（Page Views per user）；5）、某些文件/頁(yè)面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如頁(yè)面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)。2、用戶行為指標(biāo)用戶行為指標(biāo)主要反映用戶是如何來到網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間、訪問了那些 頁(yè)面等，主要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括：1）、用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間；2）、用戶來源網(wǎng)站（也叫“引導(dǎo)網(wǎng)站”）；3）、用戶所使用的搜索引擎及其關(guān)

4、鍵詞；4）、在不同時(shí)段的用戶訪問量情況等。3、用戶瀏覽網(wǎng)站的方式時(shí)間設(shè)備、瀏覽器名稱和版本、操作系統(tǒng)用戶瀏覽網(wǎng)站的方式相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)主要包括：1）、用戶上網(wǎng)設(shè)備類型；2）、用戶瀏覽器的名稱和版本；3）、訪問者電腦分辨率顯示模式；4）、用戶所使用的操作系統(tǒng)名稱和版本；、用戶所在地理區(qū)域分布狀況等。第二，對(duì)于一般的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，僅僅有流量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)電子商務(wù)最根 本的目的是增加銷售額，提升品牌知名度，所有在有了一定的流量之外，更重要的就是提升 其流量轉(zhuǎn)化率，也就是將流量變現(xiàn)。流量的商業(yè)價(jià)值在于其轉(zhuǎn)換率，僅僅有虛高的流量除了浪費(fèi)企業(yè)的廣告和推廣費(fèi)用，并 不能為企業(yè)帶來真正的銷售額。盡管

5、提升流量有助于為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)帶來更多的人氣，但 是如何將人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的金錢，則需要提升以下幾個(gè)和流量休戚相關(guān)的指標(biāo)。1、流量注冊(cè)比，即一定時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)占訪問量的比例。2、提袋率。在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)，提袋率是指一定時(shí)期內(nèi)，將商品放入購(gòu)物車或加入收藏夾的顧客人數(shù) 占該時(shí)間段網(wǎng)站訪問量的比例。網(wǎng)絡(luò)銷售的提袋率并不能直接反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞， 因?yàn)閷⑸唐芳尤胭?gòu)物車?yán)锏南M(fèi)者并不一定要為它們買單。不過對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)來說，提袋率的作用在于幫助企業(yè)分析哪些產(chǎn)品是消費(fèi)者曾經(jīng) 感興趣卻最終放棄的，哪些產(chǎn)品是令消費(fèi)者反復(fù)觀看卻又猶豫不決的。企業(yè)可以著重分析這 些產(chǎn)品的特點(diǎn)一一也許只需改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)

6、，比如商品外觀設(shè)計(jì)，或者僅僅是改變一下文字描述， 放到網(wǎng)站顯眼的地方推薦，它們就有可能竄上熱銷榜。3、訂單轉(zhuǎn)換率，即一定時(shí)期內(nèi)的訂單數(shù)占訪問量的比例。這是反映流量商業(yè)價(jià)值最核心的指標(biāo)，只有當(dāng)流量轉(zhuǎn)換為訂單，企業(yè)才能收獲真金白銀。 一些互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)有可能絕口不提流量注冊(cè)比、提袋率等指標(biāo)，訂單轉(zhuǎn)換率卻是所有企業(yè) 都關(guān)注的數(shù)據(jù)。4、跳出率，這是指一定時(shí)期內(nèi)，僅僅在首頁(yè)匆匆“飄”過，便立即離開網(wǎng)站的人數(shù)占所 有訪問量的比例。跳出率越高的網(wǎng)站，意味著流量的無效性也更高。5、IPV。除了和所有企業(yè)一樣關(guān)注PV (PageView)之外，淘寶還非常關(guān)注IPV (ItemPageView)。 也是很多企業(yè)關(guān)

7、注的流量指標(biāo)。后者是反映商品類目關(guān)注度的一個(gè)指標(biāo)，比如消費(fèi)者登錄淘 寶首頁(yè)后，是否再進(jìn)入某些商品類目中，究竟瀏覽了哪些單個(gè)的商品一一這為考核每個(gè)商品 類目的銷售業(yè)績(jī)提供了數(shù)據(jù)支持。上述指標(biāo)有助于對(duì)流量的有效性做出量化的評(píng)估。但如何提高流量轉(zhuǎn)換率？你需要找到 適合你的顧客，即含金量高的顧客。第三、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)1、客戶的含金量。而在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域，消費(fèi)人群的含金量則是按照普通網(wǎng)民、注冊(cè)用戶、實(shí)名注冊(cè)用戶、 經(jīng)過身份認(rèn)證的實(shí)名注冊(cè)用戶、具有信用體系的認(rèn)證實(shí)名用戶這5個(gè)層級(jí)組成的金字塔結(jié)構(gòu) 依次上升的。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的顧客位于實(shí)名注冊(cè)用戶及以上的層級(jí)，抓住這些位于金 字塔上部的人群，可以令企業(yè)

8、集中精力去維護(hù)含金量最高的那部分客戶，做到有的放矢。2、每筆訂單平均瀏覽時(shí)間。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、門戶廣告、社區(qū)等途徑為零售網(wǎng)站引來人群時(shí)，用戶在網(wǎng)站上的瀏覽時(shí)間 與網(wǎng)站交易量的比率顯得尤為重要，這個(gè)指標(biāo)即每筆訂單平均瀏覽時(shí)間，這是尼爾森公司推 薦的一個(gè)衡量互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估指標(biāo)。3、客單價(jià)，即每個(gè)客戶平均消費(fèi)金額。這是互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的另一個(gè)考核指標(biāo)。對(duì)于零售網(wǎng)站來說，客單價(jià)自然是 越高越好。因?yàn)槊抗P訂單都會(huì)耗費(fèi)管理成本，如果是銷售實(shí)物，每筆訂單還將耗費(fèi)物流成本 如果客單價(jià)太低，企業(yè)將投入更多精力提升訂單量，同時(shí)也意味著利潤(rùn)空間的降低?？?單價(jià)與企業(yè)銷售的商品相關(guān)，比如銷售襯衫的企業(yè)和銷售義烏小商品的企業(yè)的客單價(jià)顯然不 一樣，因此企業(yè)在開始選品時(shí)，就得考慮客單價(jià)的問題?？蛦蝺r(jià)的另外一個(gè)參考意義是，如果企業(yè)要進(jìn)入某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，比如淘寶、易趣、 拍拍等交易類網(wǎng)站，參考它們的客單價(jià)，可以客觀衡量自己的商品是否適合在上面銷售。目 前淘寶的客單價(jià)是280元，淘寶的消費(fèi)者多會(huì)接受這個(gè)價(jià)格甚至更低的商品。今年4月華倫 天奴曾經(jīng)進(jìn)駐過淘寶的B2C平臺(tái)，但是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)在500元以上，價(jià)格昂貴導(dǎo)致生意蕭條，3 個(gè)月內(nèi)僅僅成交28單，最終華