劍南春酒廣告策劃

1、劍南春酒廠廣告策劃第一部分 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析一、全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量隨著中國(guó)改革開(kāi)放政策的不斷完善,中國(guó)勝利加入WTO,如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化；隨著人民生活水平的不斷提高,人民對(duì)物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高；雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類 品種的增多,酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,但是在中國(guó)幾千年的酒文化及巨大的白 酒消費(fèi)群中,白酒依舊在中國(guó)政界、商界及一般百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色；經(jīng)過(guò)調(diào)查,目前全國(guó)白酒高端市場(chǎng)容量在近百億元,中低端消費(fèi)容量在幾百億元,在全國(guó)快速消費(fèi)品德業(yè)中排列前位；二、全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 現(xiàn)在白酒品牌眾多,白酒的市

2、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)；除眾所周知的幾大 名牌產(chǎn)品外,不斷成長(zhǎng)壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴(kuò)展自己在白酒市場(chǎng) 的份額,面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,白酒消費(fèi)也在不斷發(fā)生著變化；其中低端幾元至二十元左右的白酒市場(chǎng)已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌 白酒所占據(jù)；高端 300 元至 500 元左右產(chǎn)品被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖 1573 所占據(jù)；面對(duì)中高端30 元至 200 元左右的白酒市場(chǎng),形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場(chǎng)中取得一席之地；中高端市場(chǎng)主要以伴侶、同事聚會(huì)、商 務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)用酒等消費(fèi)渠道為主；近年金六福系列、瀏陽(yáng)河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒

3、坊系列白酒都將其產(chǎn) 品定位在中高端系列；中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越猛烈；1 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此猛烈的市場(chǎng)環(huán)境,新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中 脫穎而出？面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間,越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作,越來(lái)越多樣化的競(jìng)爭(zhēng) 手段,新生品牌必需樹(shù)立己的品牌形象,創(chuàng)新特殊的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量,形成有別于其他白酒品牌的特點(diǎn),才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地；三、全國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷模式分析 白酒的進(jìn)展從微觀及宏觀的層面而言,前幾年的“ 盤中盤” 營(yíng)銷模式到如今 的“ 后備箱時(shí)代” 營(yíng)銷模式,在中高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色；1、“ 盤中盤” 營(yíng)銷模式特性 A、單一渠道營(yíng)銷模式 B 、單調(diào)渠道運(yùn)作

4、模式 2、“ 后備箱時(shí)代” 營(yíng)銷模式特性、核心消費(fèi)群體漂移化 A、終端碎片化 B、渠道多元化 C其次部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一、漢唐雄風(fēng)品牌定位 1、品牌定位：經(jīng)過(guò)深化市場(chǎng)調(diào)研,結(jié)合劍南春品牌文化特點(diǎn),將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中 國(guó)傳統(tǒng)式文化情感營(yíng)銷之中,利用劍南春酒的起源及進(jìn)展經(jīng)受,將中國(guó)古老的漢 唐盛世文化,當(dāng)今中國(guó)盛世文化及中國(guó)傳統(tǒng)美德融為一體,打造漢唐雄風(fēng)白酒文 化,從產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷、文化四個(gè)層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒；進(jìn)展后備箱工程進(jìn)行情感營(yíng)銷,讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國(guó)第一歷史文化商務(wù) 禮品酒；將中國(guó)幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國(guó)親情、友情通過(guò)白酒這個(gè)載 體

5、出現(xiàn)出來(lái)；2、品牌理念：進(jìn)展品牌、制造名牌 依靠劍南春的品牌效應(yīng),結(jié)合漢唐盛世文化底蘊(yùn),針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心 理,營(yíng)建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化；3、品牌目標(biāo)消費(fèi)人群定位 依據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價(jià)格體系,四種產(chǎn)品分屬兩個(gè)不同檔次,其 禮盒、精品兩款定位為中高檔產(chǎn)品,以贈(zèng)送為主要方式,走商務(wù)禮品路線,；中特制、佳釀兩款定位為中低檔產(chǎn)品,主攻市場(chǎng)通路,以量取勝；這兩種不同 2 的消費(fèi)定位,其目標(biāo)消費(fèi)人群也不同,具體如下所示：漢唐雄風(fēng)酒消費(fèi)人群定位說(shuō)明表區(qū)分點(diǎn)產(chǎn)品禮盒、精品特制、佳釀 年齡在 25-50 歲,受過(guò)良好訓(xùn)練； 工 一般大眾,年齡20-80 歲,參與作兩年以上, 收入頗豐, 擁有獨(dú)立

6、的社會(huì)工作,經(jīng)濟(jì)收入有限,對(duì)白消費(fèi)對(duì)象經(jīng)濟(jì)自主權(quán)；常參與各類社會(huì)活動(dòng),酒情有獨(dú)鐘,又鑒于經(jīng)濟(jì)緣由,由充分的機(jī)會(huì)接觸、 消費(fèi)白酒, 對(duì)白少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)昂揚(yáng)的高檔白酒品牌有初步熟悉的勝利人士酒 企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬,福利消費(fèi) 這類勝利追求高品位生活, 高品質(zhì)享 受,某些個(gè)體在群體中的影響力明 婚慶團(tuán)購(gòu)和聚會(huì)消費(fèi) 生活第一,享受推后,受客觀經(jīng) 濟(jì)條件限制,考慮任何事都會(huì)本消費(fèi)特點(diǎn)顯,相互之間簡(jiǎn)單制造出種種 “ 口碑著合理、劃算的原就流行” ,形成跟風(fēng)現(xiàn)象 婚慶和聚會(huì)量大,需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)調(diào)面子工程,品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)有消費(fèi)才能,且易形成跟風(fēng)現(xiàn)象 品 消費(fèi)較隨心所欲, 有時(shí)

7、間可能一擲千 金,大都能以進(jìn)展的眼光看待事物,由投資概念, 認(rèn)為向親人、 配有贈(zèng)送 基本具有理性消費(fèi)的特點(diǎn),日常 規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)謹(jǐn)慎比較 分析后,敲定一種最為物美價(jià)廉消費(fèi)形狀禮品是溝通感情的重要方式, 并享受的產(chǎn)品,將情感溝通生活化,具這種精神上的愉悅 企事業(yè)單位的商務(wù)應(yīng)酬和福利都是 長(zhǎng)期消費(fèi), 需要有品牌文化、 知名度體化,不太介意外在形式的優(yōu)劣 婚慶和聚會(huì)屬于一次性消費(fèi),價(jià) 格合理品牌文化對(duì)口比較討好消3 及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 費(fèi)者的胃口二、品牌塑造的創(chuàng)意實(shí)施 1、主導(dǎo)思想 對(duì)漢唐雄風(fēng)酒進(jìn)行品牌塑造,創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導(dǎo)思想可通過(guò)平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾種宣揚(yáng)方式的相互協(xié)作

8、、相互補(bǔ)償、相互作用,最終 達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的成效；2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說(shuō)明表創(chuàng)意策略形式特點(diǎn)及實(shí)施說(shuō)明具體表現(xiàn)形式電視通過(guò)電視, 不僅是對(duì)產(chǎn)品的宣揚(yáng), 也是品牌 發(fā)布電視廣告片,創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求,契合目標(biāo)消費(fèi)群的心里內(nèi)涵的直觀透露； 通過(guò)電視媒體著力以情動(dòng)需求,以情動(dòng)人人,以趣吸引人,同時(shí)依據(jù)產(chǎn)品的進(jìn)展階段, 拍照專題短片,結(jié)合劍南春酒業(yè) - 漢唐雄協(xié)作各類公關(guān)活動(dòng), 制作記錄性的電視專題風(fēng)品牌文化等信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍照片在電視媒體上播放, 或制作成光盤附送等 以贊助、冠名形式等顯現(xiàn)的電視臺(tái)某熱以加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的明白,

9、點(diǎn)欄目或劇集的黃金播出時(shí)段,加深影形成良好口碑響力度4 特點(diǎn)：針對(duì)硬性廣告, 通過(guò)創(chuàng)意、 涉及、 戶外廣告,如海報(bào),宣揚(yáng)產(chǎn)品、品牌文展現(xiàn)、傳播精致的平面形象,達(dá)到傳播 化產(chǎn)品與品牌的目的 實(shí)施說(shuō)明：可用于多種宣揚(yáng)方式,包括 戶外廣告、報(bào)紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品 臺(tái)卡,可放于專柜,小巧,便于瀏覽 宣揚(yáng)單,易傳播、展現(xiàn)產(chǎn)品形象 噴繪,可設(shè)置于人群密集、商業(yè)富強(qiáng)的平面畫冊(cè)等地方,或者視野寬闊、醒目之處 燈箱,設(shè)置于公交車候車站等處 報(bào)刊可針對(duì)特殊消費(fèi)群體 前期以產(chǎn)品形象為主,后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主 特點(diǎn)：傳播速度快,范疇廣,在現(xiàn)代人 生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置 建設(shè)漢唐雄風(fēng)品牌網(wǎng)站, 內(nèi)

10、容詳盡豐富,便于消費(fèi)者查詢,也便于經(jīng)銷商明白網(wǎng)絡(luò) 實(shí)施說(shuō)明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶 挑選影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash網(wǎng)站投放廣告,與具有肯定影響力的網(wǎng)廣告站合作主辦各類活動(dòng)等,在潛移默化中 進(jìn)行以漢唐雄風(fēng)冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問(wèn)卷調(diào)創(chuàng)意策略形式推廣品牌,塑造品牌形象查具體表現(xiàn)形式特點(diǎn)及實(shí)施說(shuō)明 特點(diǎn)：軟性廣告,主題化、系統(tǒng)化、受 眾范疇廣,傳播品牌文化內(nèi)涵 實(shí)施說(shuō)明：挑選一般大眾報(bào)紙與雜志或 者專業(yè)媒體,進(jìn)行軟文炒作、發(fā)布信息 利用節(jié)慶日,如春節(jié)、中秋等節(jié)日,以 問(wèn)候慶賀等形式在報(bào)紙、雜志等媒體上 發(fā)布信息等進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播 在專業(yè)媒體上, 從企業(yè)實(shí)力、 品牌文化、軟性文字傳播等,達(dá)到傳

11、播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性商等目的炒作,以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的 通過(guò)招商手冊(cè)、形象手冊(cè),達(dá)到品牌傳播目的5 特點(diǎn)：直觀、易于觀看,杰出的終端形 象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出 實(shí)施說(shuō)明： 構(gòu)建統(tǒng)一、 優(yōu)秀的終端形象,做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活 大中型商場(chǎng)、超市、酒店：在商店外墻 采納相對(duì)大型的噴繪、 掛畫,直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處, 設(shè)置專賣柜臺(tái),配置 POP廣告、展架等,促銷小姐身著終端特地設(shè)計(jì)的促銷服,傳播A 品牌的品牌文化與訴求 小型超市、飯店：制作店招,設(shè)置X 展架、臺(tái)卡、小掛畫,占據(jù)有利的地勢(shì),挑選醒目的貨架展現(xiàn)產(chǎn)品形象； 特點(diǎn)：成本低、禮儀重,能

12、夠在潛移默文具、家庭消費(fèi)品、打火機(jī)、撲克、雨傘、促銷品化中打動(dòng)消費(fèi)者茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈(zèng)給消費(fèi)者 實(shí)施說(shuō)明：設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相協(xié)作的促銷禮品,即節(jié)省了成本,又起 到了傳播推廣的重要作用第三部分 公司營(yíng)銷策略及目標(biāo)一、公司進(jìn)展初期營(yíng)銷策略 1、產(chǎn)品進(jìn)展策略 公司前期在產(chǎn)品進(jìn)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以表達(dá)漢唐文化為主；而目前市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈,因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,用科學(xué)的方法,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及諸多測(cè)試手 段,以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力；在營(yíng)銷策略上也要留意各系列產(chǎn)品的 差異化,在市場(chǎng)上互為補(bǔ)充；. 中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營(yíng)銷策略 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn),表達(dá)漢唐雄風(fēng)品牌深厚的文化底

13、蘊(yùn),使其終 端陳設(shè)在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出；6 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：形象店建設(shè)陳設(shè)、后備箱模式、商務(wù)用酒、禮品用酒 、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營(yíng)銷策略 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn),表達(dá)漢唐雄風(fēng)品牌深厚的文化底蘊(yùn),使其終 端陳設(shè)在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出；如：幸福時(shí)刻包裝表達(dá)一種幸福美滿 的生活氛圍； 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：婚慶團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)團(tuán)購(gòu)、流通 2、產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)展策略 各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見(jiàn)漢唐雄風(fēng)公司產(chǎn)品價(jià)格表；此價(jià)格體系如 經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試,需結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)做調(diào)整,將視實(shí)際需求,經(jīng)爭(zhēng)論后做出相應(yīng)調(diào)整； 產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國(guó)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)；3、經(jīng)銷渠道進(jìn)展策略 結(jié)合公司目前實(shí)際情形,我們應(yīng)選用可控性

14、經(jīng)銷模式,以削減公司資金壓力 并增加市場(chǎng)操控性,具體又可分為以下幾種類別； 終端渠道商,指擁有現(xiàn)代 A、B、C類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶； 流通渠道商,指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶； 餐飲及其他渠道商,指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶；其中,各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道,因此在具體操作時(shí)要 視實(shí)際情形而定,在每一個(gè)城市可以挑選擁有全渠道的一家經(jīng)銷商,也可以挑選 幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商；4、營(yíng)銷推廣組合策略 依據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn), 2022 年度我公司將針對(duì)市場(chǎng)狀況,在營(yíng)銷推廣上敏捷 地做出市場(chǎng)反應(yīng),并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作；、針對(duì)消費(fèi)者 為了能敏捷地做出市場(chǎng)反應(yīng),這一層面的政策由經(jīng)銷商來(lái)操作； 公

15、司方案只在全年各大節(jié)慶做全國(guó)性的形象推廣活動(dòng),具體方案及方案 由市場(chǎng)策劃來(lái)制定；、針對(duì)終端商 主要針對(duì)流通渠道的終端零售商,具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起 考慮；、針對(duì)經(jīng)銷商 7 在當(dāng)前采納的可控性的經(jīng)銷商模式下,全部的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng) 銷商的利益, 市場(chǎng)才能真正得到良性進(jìn)展； 這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本表達(dá)在漢 唐雄風(fēng)招商政策里,但在具體執(zhí)行過(guò)程中將依據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整；、針對(duì)營(yíng)銷人員 營(yíng)銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到表達(dá),但為了保證某一專案得 到有效落實(shí),故單獨(dú)設(shè)立嘉獎(jiǎng)?wù)?具體由市場(chǎng)策劃在推廣專案附件中表達(dá)出來(lái)；二、公司營(yíng)銷目標(biāo)方案本著進(jìn)展品牌,制造名牌的戰(zhàn)略理念估量用

16、3-5 年時(shí)間完成品牌進(jìn)展戰(zhàn)略；公司營(yíng)銷目標(biāo)方案表品牌進(jìn)展階段估量完成時(shí)間銷售目標(biāo)（元）市場(chǎng)啟動(dòng)期2022 年 2022 年3 千萬(wàn) 5 千萬(wàn)市場(chǎng)進(jìn)展期2022 年 2022 年5 千萬(wàn) 2 億市場(chǎng)成熟期2022 年 2022 年2 億10 億8 三、價(jià)格體系略第四部分 公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)漢唐雄風(fēng) 作為一個(gè)新生品牌,目前最先面臨的就是如何打開(kāi)市場(chǎng),啟動(dòng)品牌進(jìn)展,公司方案用一年到二年的時(shí)間開(kāi)拓市場(chǎng),在依據(jù)市場(chǎng)進(jìn)展跟需求變化改進(jìn)戰(zhàn)略方案；一、公司品牌進(jìn)展?fàn)I銷模式的建立1、依據(jù)現(xiàn)在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,中心以各大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)分別樹(shù)立樣板市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)龍頭老大形象,以點(diǎn)帶面,并而攻之,以保證明現(xiàn)大區(qū)域市場(chǎng)

17、領(lǐng)導(dǎo)位置,擴(kuò)大渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)占有率；2、核心運(yùn)作中高端市場(chǎng),后備箱時(shí)代的到來(lái),將高端政府用酒、商務(wù)用酒作為核心區(qū)域市場(chǎng)品牌建設(shè)核心運(yùn)作二、公司營(yíng)銷拓展目標(biāo)1、總體思想大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)核心省一二級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)方案銷量目標(biāo)力爭(zhēng)超額完成任務(wù)2、目標(biāo)市場(chǎng)拓展方案支配銷售部將充分利用春季糖酒會(huì)及秋季糖酒會(huì)招商機(jī)會(huì),拓展更多的市場(chǎng),具體市場(chǎng)拓展方案如下表所示：時(shí)間 市場(chǎng)啟動(dòng)期市場(chǎng)進(jìn)展期市場(chǎng)成熟期重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場(chǎng)廣東省、江蘇省、湖南省、河北省、四川省廣西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山東省、陜西省、陜西省、內(nèi)蒙古、甘肅、北京市、天津市連續(xù)健全未開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng),細(xì)化已開(kāi)發(fā)市場(chǎng),加強(qiáng)與經(jīng)銷商

18、治理 及品牌建設(shè),完成全部布局3、2022 年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)、銷售目標(biāo)（ 2022.3 2022.3 ）估量總銷售目標(biāo)為 伍千 萬(wàn)元,分解到各季度的銷售目標(biāo)如下： 第一季度,實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟萬(wàn) 萬(wàn)元； 其次季度,實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬(wàn) 萬(wàn)元； 第三季度,實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬(wàn) 萬(wàn)元； 第四季度,實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟萬(wàn) 萬(wàn)元；、其他目標(biāo) 依據(jù)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)趨勢(shì),制定價(jià)格策略,擴(kuò)大渠道 鋪貨率；, 開(kāi)發(fā)售點(diǎn),提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的 通過(guò)市場(chǎng)促銷刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨,提高我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率； 在市場(chǎng)必需的前提下,合理支配、使用市場(chǎng)費(fèi)用,以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)的目的；三、營(yíng)銷公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)

19、治理：（詳見(jiàn)營(yíng)銷公司企劃方案）1、聘請(qǐng),組建銷售團(tuán)隊(duì)工薪資結(jié)構(gòu)、福利待遇的確立與逐步改善 2022 年 3 月底前完成營(yíng)銷公司各職位聘請(qǐng)及薪資結(jié)構(gòu)、各種福利、補(bǔ)貼制度的臺(tái)并 試行；具體由營(yíng)銷經(jīng)理草擬,人力資源部幫助確定；2、健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng),使市場(chǎng)更具可控性和有效性第五部份 2022 年度營(yíng)銷行動(dòng)方案一、銷售活動(dòng)方案 1、招商政策的制定（見(jiàn)附表）2、銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓建立 2022 年完成五大重點(diǎn)省分：廣東、四川、河北、江蘇、湖南、銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓 建立,具體分為重點(diǎn)樣板市場(chǎng)及二級(jí)市場(chǎng)兩個(gè)部分,具體由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤落實(shí)；區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓方案表 時(shí)間 方案拓展省區(qū)2022 年 3 月-2022 年

20、6 月2022 年 7 月-2022 年 9 月2022 年 10 月2022 年 3 月廣東省、四川省、河北省、江蘇省、湖南省內(nèi)核心樣 板區(qū)域建立五省市場(chǎng)區(qū)域細(xì)化、期他省份市場(chǎng)市調(diào) 核心市品牌拉動(dòng)、其他要求合作的區(qū)域的開(kāi)發(fā)11 特通渠道的開(kāi)拓同時(shí)綻開(kāi) 、銷售數(shù)據(jù)的建立、更新 自銷售內(nèi)勤上崗之日起, 即開(kāi)頭建立經(jīng)銷商具體資料及相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)治理,具體內(nèi) 容包括：各經(jīng)銷商的具體渠道網(wǎng)絡(luò)、 每月的進(jìn)銷存報(bào)表及其按渠道客戶分類的銷售明細(xì)報(bào)表；具體數(shù)據(jù)的收集由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé),勤具體負(fù)責(zé)；、健全物流體系,縮短產(chǎn)品庫(kù)存周期于次月 5 號(hào)前上報(bào)； 數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售內(nèi)2022 年 4 月前,由物流治理員

21、負(fù)責(zé)搜集由本市發(fā)往全國(guó)各地的各家物流運(yùn)營(yíng)商的具體報(bào)價(jià)及優(yōu)惠條件, 從中選出幾家作為長(zhǎng)期的合作伙伴,簽訂物流服務(wù)合同； 這樣既能節(jié)約運(yùn)費(fèi),又能縮短產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間,達(dá)到縮短產(chǎn)品庫(kù)存周期的目的；二、經(jīng)銷商掌握措施、銷量及市場(chǎng)掌握,由公司銷售部直接掌握?qǐng)?zhí)行,具體措施如下： 利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量方案掌握,連續(xù) 4個(gè)月完不成銷量方案有權(quán)撤銷合同； 利用市場(chǎng)占有率、鋪貨率方案掌握,連續(xù) 6 個(gè)月完成不抱負(fù)有權(quán)撤銷合同；、沖貨返銷、低價(jià)殺價(jià)掌握,由銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價(jià)的檢查人員負(fù)責(zé),具體 措施如下：公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào),統(tǒng)一包裝紙箱打碼,通告全省,禁止返銷殺價(jià)；如發(fā)覺(jué)低價(jià) 殺價(jià)等行為一次

22、,提出警告并取消被查產(chǎn)品的全部嘉獎(jiǎng)；發(fā)覺(jué)查實(shí)二次,提出嚴(yán)峻警告,并取消該季度產(chǎn)品的全部嘉獎(jiǎng)；發(fā)覺(jué)查實(shí)二次以上,取消合同及全部已經(jīng)發(fā)生的嘉獎(jiǎng)；三、市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案 通過(guò)統(tǒng)一的形象宣揚(yáng),塑造“ 劍南春 漢唐雄風(fēng)” 專業(yè)形象,逐步深化消費(fèi)者心中,最終使“ 劍南春 漢唐雄風(fēng)” 品牌在競(jìng)爭(zhēng)猛烈群雄割據(jù)的白酒市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)位置；具體工作事項(xiàng)包括以下幾方面； 見(jiàn)下頁(yè) 12 市場(chǎng)推廣活動(dòng)事項(xiàng)與工作方案表事項(xiàng)時(shí)間操作明細(xì)負(fù)責(zé)人包裝、規(guī)格的確定及2022 年落實(shí)包裝、規(guī)格及成本核算；由 營(yíng) 銷 部 協(xié) 調(diào) 落成本核算3 月底前包括品嘗用酒的落實(shí)；實(shí)CI 系統(tǒng)建設(shè)45 月完成企業(yè) CI 特殊是 VI 的系統(tǒng)市場(chǎng)

23、策劃部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)3 月底前制作產(chǎn)品營(yíng)銷手冊(cè), 3 月投入使用宣揚(yáng)資料制作3 月以后依據(jù)實(shí)際情形制作一系列促市場(chǎng)策劃部負(fù)責(zé)銷、宣揚(yáng)用品,如POP海報(bào)、X 展架、雜志、各類促銷用品等等建立官方網(wǎng)站57 月完成漢唐雄風(fēng)公司官方網(wǎng)站市場(chǎng)策劃部負(fù)責(zé),建設(shè)營(yíng)銷部經(jīng)理幫助年度活動(dòng)的5 月完成網(wǎng)站形象宣揚(yáng)招商工作市 場(chǎng) 策 劃 部 負(fù) 責(zé)完成年度宣揚(yáng)活動(dòng)的策劃及3 月前費(fèi)用預(yù)算8 月前完成國(guó)慶節(jié)的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行策劃、預(yù)算、和諧、10 月前完成元旦的活動(dòng)專案策劃并策劃與執(zhí)行執(zhí)行落實(shí)執(zhí)行包裝的更新改進(jìn)11 月前完成春節(jié)的活動(dòng)專案策劃并市場(chǎng)策劃部負(fù)責(zé),落實(shí)執(zhí)行12 月-2022總結(jié) 2022 年度市場(chǎng)反映,結(jié)

24、合消費(fèi)者、經(jīng)銷商、客戶的反營(yíng)銷部經(jīng)理幫助年 3 月映更新改進(jìn)產(chǎn)品包裝13 第六部份 核心市場(chǎng)年?duì)I銷方案書一、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1、宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境分析包括當(dāng)?shù)厝丝?、人均?guó)民生產(chǎn)總值等；（略）2、行業(yè)市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總規(guī)模估量,下一年度市場(chǎng)增長(zhǎng)猜測(cè)等；（略）3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要從價(jià)格、 定位、當(dāng)前市場(chǎng)狀況等方面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析；（略）二、2022 年年度目標(biāo)2022 年,依據(jù)總公司的年度營(yíng)銷方案及本地區(qū)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀、市場(chǎng)狀況等,本分公司的營(yíng)銷工作主要包括以下三大目標(biāo)：爭(zhēng)取銷售量；提高邊際利潤(rùn),降低銷售成本；健全營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)；1、開(kāi)發(fā)省內(nèi)、市

25、內(nèi)、郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),省內(nèi)建立銷售辦事處,實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)；具體目標(biāo)值如下；省內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售 - 箱；- 箱；郊縣部年銷量達(dá) - 箱；批發(fā)部年銷量市內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售市內(nèi)直銷部年銷量達(dá)達(dá)- 箱；大客戶部年銷量達(dá) - 箱,總計(jì)銷量達(dá) - 箱；2、提高邊際利潤(rùn),降低銷售成本 制定價(jià)格穩(wěn)步策略； 提高售點(diǎn)開(kāi)發(fā)力度,擴(kuò)大全系列飲料的鋪貨率,提高售點(diǎn)鋪貨率； 通過(guò)促銷、政策支持等拉動(dòng)銷售,推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨,提高市場(chǎng)占有量；3、健全銷售組織和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 健全銷售組織和機(jī)構(gòu),加強(qiáng)人員培訓(xùn),提高掌握市場(chǎng)終端的水平； 健全批發(fā)商幫助方案的銷售系統(tǒng),使其更具可控性和有效性； 加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人事等部門的協(xié)作；4、銷售系統(tǒng)建設(shè)

26、與掌握、銷售系統(tǒng)建設(shè)總體工作方案,具體如下表所示；14 時(shí)間 具體工作事項(xiàng)說(shuō)明（1）整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各營(yíng)業(yè)部門年月（2）省市內(nèi)主管級(jí)以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn)（3）各辦事處對(duì)全部業(yè)務(wù)代表（含新聘）進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)（1）省市內(nèi) 依據(jù)方案人員編制進(jìn)行大規(guī)模聘請(qǐng)、培訓(xùn)、上崗,年月人事部協(xié)作（2）辦事處進(jìn)行住房辦公室的租賃工作（3）行政部進(jìn)行車輛的配備,司機(jī)的聘請(qǐng)實(shí)習(xí)（1）各辦事處對(duì)市內(nèi)郊縣區(qū)域確定挑選分銷商、專賣商名單交 公司年月（2）公司對(duì)每一地區(qū)挑選的客戶進(jìn)行評(píng)定審核（3）統(tǒng)一簽訂 2022 年銷售合同及其他合作協(xié)議（4）確定各地區(qū)客戶、銷售系統(tǒng)、人員、車輛、銷量,并歸檔 治理重要提示

27、月 日前必需將確立的客戶、銷售系統(tǒng)、人員、車輛和合同統(tǒng)一 整理完畢,上報(bào)經(jīng)理、銷售系統(tǒng)建設(shè)工作事項(xiàng),如下表所示；銷售系統(tǒng)類別市內(nèi)/ 傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)建設(shè)事項(xiàng)操作說(shuō)明市內(nèi)劃為片區(qū),小商店、商場(chǎng)、餐飲和小批發(fā)、居民區(qū)、學(xué)校、工廠等,全面預(yù)售制,公司直接送貨市內(nèi)批發(fā)渠道設(shè)人開(kāi)發(fā),傳統(tǒng)模式,公司負(fù)責(zé)一級(jí)送貨也可采納分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作,公司暫時(shí)租庫(kù)幫助郊縣分銷商 / 專賣批發(fā)系統(tǒng)營(yíng)業(yè)所郊縣設(shè)置名人員,每一縣挑選家客戶,按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作,公司負(fù)責(zé)一級(jí)發(fā)貨,客戶負(fù)責(zé)終端 送貨,銷售代表和公司郊縣車輛幫助客戶必需有送貨才能和銷售人員人15 銷售系統(tǒng)類別省內(nèi)各辦事處 市內(nèi)分銷商或 傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)省內(nèi)各辦事處

28、 郊縣分銷商建設(shè)事項(xiàng)操作說(shuō)明市內(nèi)劃為片區(qū),小商店、商場(chǎng)、餐飲和小批發(fā)、居民區(qū)、學(xué)校、工廠等,全面預(yù)售制,幫助客戶直接送貨條件成熟地區(qū)可挑選家客戶,不成熟地區(qū)可挑選家客戶,采納批發(fā)幫助分銷商 對(duì)特殊不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫(kù)房郊縣設(shè)置人,每一縣挑選家客戶,按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作,公司負(fù)責(zé)一級(jí)發(fā)貨,客戶負(fù)責(zé)終端送貨,業(yè) 代和公司郊縣車輛幫助客戶必需有送貨才能和銷售人員人、價(jià)格掌握,具體如下表所示；銷售渠道產(chǎn)品價(jià)格掌握說(shuō)明表事項(xiàng) 具體操作跟據(jù)當(dāng)前地市場(chǎng)價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略,基本價(jià)格確定價(jià)格體系；調(diào)整后的基本價(jià)格為元；批發(fā)價(jià)格為元；直銷價(jià)格：在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí),賜予特殊價(jià)格；價(jià)格操作步 依據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略予以階段性調(diào)整驟確定每一地區(qū)的分銷價(jià)格,其中全省統(tǒng)一分銷價(jià)格為 元；分銷價(jià)格控 分銷體系價(jià)差為 元；制 一批價(jià)格為 元；二批價(jià)格為 元；公司直銷價(jià)格 / 一批或二批的終端價(jià)格為 元（三）本年度銷售工作方案1核心市場(chǎng) 2022 年度銷售工作