汽車定價策略綜述

1、 汽車定價策略TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc83466245 第一節(jié)汽車價格綜述 PAGEREF _Toc83466245 h 2 HYPERLINK l _Toc83466246 一、汽車車價格的的構(gòu)成 PAGEREF _Toc83466246 h 2 HYPERLINK l _Toc83466247 二、影響響汽車價價格的因因素 PAGEREF _Toc83466247 h 3 HYPERLINK l _Toc83466248 三、汽車車價格體體系 PAGEREF _Toc83466248 h 5 HYPERLINK l _Toc83466249 第二節(jié)汽

2、汽車定價價目標(biāo)與與程序 PAGEREF _Toc83466249 h 5 HYPERLINK l _Toc83466250 一、汽車車定價目目標(biāo) PAGEREF _Toc83466250 h 5 HYPERLINK l _Toc83466251 二、汽車車定價程程序 PAGEREF _Toc83466251 h 9 HYPERLINK l _Toc83466252 第三節(jié)汽汽車定價價方法 PAGEREF _Toc83466252 h 12 HYPERLINK l _Toc83466253 一、汽車車成本導(dǎo)導(dǎo)向定價價法 PAGEREF _Toc83466253 h 12 HYPERLINK l

3、_Toc83466254 二、汽車車需求導(dǎo)導(dǎo)向定價價法 PAGEREF _Toc83466254 h 15 HYPERLINK l _Toc83466255 三、汽車車競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價價法 PAGEREF _Toc83466255 h 16 HYPERLINK l _Toc83466256 第四節(jié)汽汽車定價價策略 PAGEREF _Toc83466256 h 20 HYPERLINK l _Toc83466257 一、汽車車新產(chǎn)品品定價策策略 PAGEREF _Toc83466257 h 20 HYPERLINK l _Toc83466258 二、折扣扣和折讓讓定價策策略 PAGEREF _To

4、c83466258 h 24 HYPERLINK l _Toc83466259 三、針對對汽車消消費者心心理的定定價策略略 PAGEREF _Toc83466259 h 26 HYPERLINK l _Toc83466260 四、針對對汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合的定價價策略 PAGEREF _Toc83466260 h 27汽車價格格是汽車車市場營營銷中的的一個非非常重要要的因素素，它在在很大程程度上決決定著市市場營銷銷組合的的其他因因素。價價格的變變化直接接影響著著汽車市市場對其其的接受受程度，影響著著消費者者的購買買行為，影響著著汽車生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)盈利目目標(biāo)的實實現(xiàn)。因因此，汽汽車定價價策略是是汽車市

5、市場競爭爭的重要要手段。汽車的的定價策策略既要要有利于于促進銷銷售、獲獲取利潤潤、補償償成本，同時又又要考慮慮汽車消消費者對對價格的的接受能能力，從從而使汽汽車定價價具有了了買賣雙雙方雙向向決策的的特征。從經(jīng)濟學(xué)學(xué)觀點看看，價格格是嚴肅肅的，價價格是商商品價值值的貨幣幣表現(xiàn)，不能隨隨意變動動。但從從汽車市市場營銷銷的角度度看，汽汽車價格格是活躍躍的，汽汽車價格格要對汽汽車市場場變化做做出靈活活的反應(yīng)應(yīng)，要以以汽車消消費者是是否愿意意接受為為出發(fā)點點。第一節(jié)汽汽車價格格綜述一、汽車車價格的的構(gòu)成汽車價值值決定汽汽車價格格，汽車車價格是是汽車價價值的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)。但在在現(xiàn)實汽汽車市場場營銷中中，由

6、于于受汽車車市場供供應(yīng)等因因素的影影響，汽汽車價格格表現(xiàn)得得異?；罨顫?，價價格時常常同價值值的運動動表現(xiàn)不不一致：有時價價格高于于價值，有時價價格低于于價值。在價格格形態(tài)上上的汽車車價值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為汽汽車價格格構(gòu)成的的四個要要素：汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)成本、汽車流流通費用用、國家家稅金和和汽車企企業(yè)利潤潤。1、汽車車生產(chǎn)成成本。它它是汽車車價值的的重要組組成部分分，也是是制定汽汽車價格格的重要要依據(jù)。2、汽車車流通費費用它是發(fā)生生在汽車車從汽車車生產(chǎn)企企業(yè)向最最終消費費者移動動過程各各個環(huán)節(jié)節(jié)之中的的，并與與汽車移移動的時時間、距距離相關(guān)關(guān)，因此此它是正正確制定定同種汽汽車差價價的基礎(chǔ)礎(chǔ)。3、國家家稅金它是

7、汽車車價格的的構(gòu)成因因素。國國家通過過法令規(guī)規(guī)定汽車車的稅率率，并進進行征收收。稅率率的高低低直接影影響汽車車的價格格。4、汽車車企業(yè)利利潤它是汽車車生產(chǎn)者者和汽車車經(jīng)銷者者為社會會創(chuàng)造和和占有的的價值的的表現(xiàn)形形態(tài)，是是汽車價價格的構(gòu)構(gòu)成因素素，是企企業(yè)擴大大再生產(chǎn)產(chǎn)的重要要資金來來源。從汽車市市場營銷銷角度來來看，汽汽車價格格的具體體構(gòu)成為為：二、影響響汽車價價格的因因素汽車價格格的高低低，主要要是由汽汽車中包包含的價價值量的的大小決決定的。但是，從市場場營銷角角度來看看，汽車車的價格格除了受受價值量量的影響響之外，還要受受以下八八種因素素的影響響和制約約：1、汽車車成本汽車在生生產(chǎn)與流流

8、通過程程中要耗耗費一定定數(shù)量的的物化勞勞動和活活勞動，并構(gòu)成成汽車的的成本。成本是是影響汽汽車價格格的實體體因素。汽車成成本包括括汽車生生產(chǎn)成本本、汽車車銷售成成本和汽汽車儲運運成本。汽車企企業(yè)為了了保證再再生產(chǎn)的的實現(xiàn)，通過市市場銷售售，既要要收回汽汽車成本本，同時時也要形形成一定定的盈利利。2、汽車車消費者者需求汽車消費費者的需需求對汽汽車定價價的影響響，主要要通過汽汽車費者者的需求求能力、需求強強度、需需求層次次反映出出來。汽汽車定價價要考慮慮汽車價價格是否否適應(yīng)汽汽車消費費者的需需求能力力；需求求強度是是指消費費者想獲獲取某品品牌汽車車的程度度，如果果消費者者對某品品牌汽車車的需求求比

9、較迫迫切，則則對價格格不敏感感，企業(yè)業(yè)在定價價時，可可定得高高一些，反之，則應(yīng)低低一些；不同需需求層次次對汽車車定價也也有影響響，對于于能滿足足較高層層次的汽汽車，其其價格可可定得高高一些，反之，則應(yīng)低低一些。3、汽車車特征它是汽車車自身構(gòu)構(gòu)造所形形成的特特色。一一般指汽汽車造型型、質(zhì)量量、性能能、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)標(biāo)和裝飾飾等，它它能反映映汽車對對消費者者的吸引引力。汽汽車特征征好，該該汽車就就有可能能成為名名牌汽車車、時尚尚汽車、高檔汽汽車，就就會對消消費者產(chǎn)產(chǎn)生較強強的吸引引力，這這種汽車車往往供供不應(yīng)求求，因而而在定價價上占有有有利的的地位，其價格格要比同同類汽車車高。4、競爭爭者行為為汽車

10、定價價是一種種挑戰(zhàn)性性行為，任何一一次汽車車價格的的制定與與調(diào)整都都會引起起競爭者者的關(guān)注注，并導(dǎo)導(dǎo)致競爭爭者采取取相應(yīng)的的對策。在這種種對抗中中，競爭爭力量強強的汽車車企業(yè)有有較大的的定價自自由，競競爭力量量弱的汽汽車企業(yè)業(yè)定價的的自主性性就小通通常，它它是追隨隨市場領(lǐng)領(lǐng)先者進進行定價價。5、汽車車市場結(jié)結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車車市場的的競爭程程度，汽汽車市場場結(jié)構(gòu)可可分為四四種不同同的汽車車市場類類型，即即：（1）完完全競爭爭市場，又稱自自由競爭爭市場。在這種種市場里里，汽車車價格只只受供求求關(guān)系影影響，不不受其他他因素影影響。這這樣的市市場在現(xiàn)現(xiàn)實生活活中是不不存在的的。（2）完完全壟斷斷市場，又稱

11、獨獨占市場場。這是是指汽車車市場完完全被某某個品牌牌或某幾幾個品牌牌所壟斷斷和控制制，在現(xiàn)現(xiàn)實生活活中也屬屬少見。（3）壟壟斷競爭爭市場，指既有有獨占傾傾向又有有競爭成成分的汽汽車市場場。這種種汽車市市場比較較符合現(xiàn)現(xiàn)實情況況，其主主要特點點是：同類汽車車在市場場上有較較多的生生產(chǎn)者，市場競競爭激烈烈；新加入者者進入汽汽車市場場比較容容易；不同企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的同類汽汽車存在在著差異異性，消消費者對對某種品品牌汽車車產(chǎn)生了了偏好，壟斷企企業(yè)由于于某種優(yōu)優(yōu)勢而產(chǎn)產(chǎn)生了一一定的壟壟斷因素素。（4）寡寡頭壟斷斷市場。這是指指某類汽汽車的絕絕大部分分由少數(shù)數(shù)幾家汽汽車企業(yè)業(yè)壟斷的的市場，它是介介于完全全壟

12、斷和和壟斷競競爭之間間的一種種汽車市市場形式式。在現(xiàn)現(xiàn)實生活活中，這這種形式式比較普普遍。在在這種汽汽車市場場中，汽汽車的市市場價格格不是通通過市場場供求關(guān)關(guān)系決定定的，而而是由幾幾家大汽汽車企業(yè)業(yè)通過協(xié)協(xié)議或默默契規(guī)定定的。6、貨幣幣價值價格是價價值的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)。汽車車價格不不僅取決決于汽車車自身價價值量的的大小，而且取取決于貨貨幣價值值量的大大小。汽汽車價格格是汽車車與貨幣幣交換的的比例關(guān)關(guān)系。7、政府府干預(yù)為了維護護國家與與消費者者的利益益，維護護正常的的汽車市市場秩序序，國家家制定有有關(guān)法規(guī)規(guī)，來約約束汽車車企業(yè)的的定價行行為。8、社會會經(jīng)濟狀狀況一個國家家或地區(qū)區(qū)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平及

13、發(fā)展展速度高高，人們們收入水水平增長長快，購購買力強強，價格格敏感性性弱，有有利于汽汽車企業(yè)業(yè)較自由由地為汽汽車定價價。反之之，一個個國家或或地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展水平及及發(fā)展速速度低，人們收收入水平平增長慢慢，購買買力弱，價格敏敏感性強強，企業(yè)業(yè)就不能能自由地地為汽車車定價。三、汽車車價格體體系汽車價格格體系是是指在國國家整個個汽車市市場中，各種汽汽車價格格之間相相互關(guān)系系的總和和。從價價格學(xué)的的角度來來看，價價格體系系一般分分為三個個分體系系，即比比價體系系、差價價體系和和體現(xiàn)我我國價格格管理體體制的各各種價格格形式體體系。從從汽車市市場營銷銷學(xué)的角角度來看看，汽車車市場營營銷中的的汽車價價格體

14、系系主要指指差價體體系。汽汽車差價價是指同同種汽車車因為購購銷環(huán)節(jié)節(jié)、購銷銷地區(qū)、購銷季季節(jié)以及及汽車質(zhì)質(zhì)量不同同而形成成的價格格差異。第二節(jié)汽汽車定價價目標(biāo)與與程序一、汽車車定價目目標(biāo)汽車企業(yè)業(yè)在定價價以前，首先要要考慮一一個與汽汽車企業(yè)業(yè)總目標(biāo)標(biāo)、汽車車市場營營銷目標(biāo)標(biāo)相一致致的汽車車定價目目標(biāo)，作作為確定定汽車價價格策略略和汽車車定價方方法的依依據(jù)。一般來講講，汽車車企業(yè)可可供選擇擇的汽車車定價目目標(biāo)有以以下六大大類：（一）利利潤導(dǎo)向向的汽車車定價目目標(biāo)汽車企業(yè)業(yè)一般都都把利潤潤作為重重要的汽汽車定價價目標(biāo)，這樣的的目標(biāo)主主要有三三種：1、利潤潤最大化化目標(biāo)以最大利利潤為汽汽車定價價目標(biāo)

15、，指的是是汽車企企業(yè)期望望獲取最最大限度度的銷售售利潤。通常已已成功地地打開銷銷路的中中小汽車車企業(yè)，最常用用這種目目標(biāo)。追追求最大大利潤并并不等于于追求最最高汽車車價格。最大利利潤既有有長期和和短期之之分，又又有汽車車企業(yè)全全部汽車車產(chǎn)品和和單個汽汽車產(chǎn)品品之別。2、目標(biāo)標(biāo)利潤以預(yù)期的的利潤作作為汽車車定價目目標(biāo)，就就是汽車車企業(yè)把把某項汽汽車產(chǎn)品品或投資資的預(yù)期期利潤水水平，規(guī)規(guī)定為汽汽車銷售售額或投投資額的的一定百百分比，即汽車車銷售利利潤率或或汽車投投資利潤潤率。汽車定價價是在汽汽車成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加上上目標(biāo)利利潤。根根據(jù)實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)利利潤的要要求，汽汽車企業(yè)業(yè)要估算算汽車按按什么價價格

16、銷售售、銷售售多少才才能達到到目標(biāo)利利潤。一一般來說說，預(yù)期期汽車銷銷售利潤潤率或汽汽車投資資利潤率率要高于于銀行存存款利率率。以目標(biāo)利利潤作為為汽車定定價目標(biāo)標(biāo)的汽車車企業(yè)，應(yīng)具備備以下兩兩個條件件：（1）該該汽車企企業(yè)具有有較強的的實力，競爭力力比較強強，在汽汽車行業(yè)業(yè)中處于于領(lǐng)導(dǎo)地地位；（2）采用用這種汽汽車定價價目標(biāo)的的多為汽汽車新產(chǎn)產(chǎn)品、汽汽車獨家家產(chǎn)品以以及低價價高質(zhì)量量的汽車車產(chǎn)品。3、適當(dāng)當(dāng)利潤目目標(biāo)有些汽車車企業(yè)為為了保全全自己，減少市市場風(fēng)險險，或者者限于實實力不足足，以滿滿足適當(dāng)當(dāng)利潤作作為汽車車定價目目標(biāo)。這這種情況況多見于于處于市市場追隨隨者地位位的中小小汽車企企業(yè)。

17、（二）銷銷量導(dǎo)向向的汽車車定價目目標(biāo)這種汽車車定價目目標(biāo)是指指汽車企企業(yè)希望望獲得某某種水平平的汽車車銷售量量或汽車車市場占占有率而而確定的的目標(biāo)。1、保持持或擴大大汽車市市場占有有率汽車市場場占有率率是汽車車企業(yè)經(jīng)經(jīng)營狀況況和汽車車產(chǎn)品在在汽車市市場上的的競爭能能力的直直接反映映，對于于汽車企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展具有有重要意意義。因因為，汽汽車市場場占有率率一般比比最大利利潤容易易測定，也更能能體現(xiàn)汽汽車企業(yè)業(yè)的努力力方向。因此，有時汽汽車企業(yè)業(yè)把保持持或擴大大汽車市市場占有有率看得得非常重重要。許多資金金雄厚的的大汽車車企業(yè)，喜歡以以低價滲滲透的方方式來保保持一定定的汽車車市場占占有率；一

18、些中中小企業(yè)業(yè)為了在在某一細細分汽車車市場獲獲得一定定優(yōu)勢，也十分分注重擴擴大汽車車市場占占有率。一般來講講，只有有當(dāng)汽車車企業(yè)處處于以下下幾種情情況下，才適合合采用該該種汽車車定價目目標(biāo)：（1）該該汽車的的價格需需求彈性性較大，低價會會促使汽汽車市場場份額的的擴大；（2）汽汽車成本本隨著銷銷量增加加呈現(xiàn)逐逐漸下降降的趨勢勢，而利利潤有逐逐漸上升升的可能能；（3）低低價能阻阻止現(xiàn)有有和可能能出現(xiàn)的的競爭者者；（4）汽汽車企業(yè)業(yè)有雄厚厚的實力力能承受受低價所所造成的的經(jīng)濟損損失；（5）采采用進攻攻型經(jīng)營營策略的的汽車企企業(yè)。2、增加加汽車銷銷售量這是指以以增加或或擴大現(xiàn)現(xiàn)有汽車車銷售量量為汽車車

19、定價目目標(biāo)。這這種方法法一般適適用汽車車的價格格需求彈彈性較大大，汽車車企業(yè)開開工不足足，生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩，只只要降低低汽車價價格，就就能擴大大銷售，使單位位固定成成本降低低，汽車車企業(yè)總總利潤增增加的情情況。我國鼓勵勵和保護護公平競競爭，保保護汽車車經(jīng)營者者和汽車車消費者者的合法法權(quán)益，制止不不正當(dāng)競競爭行為為。國家家制定了了反不不正當(dāng)競競爭法。在汽汽車定價價時，不不得以低低于變動動成本的的價格銷銷售汽車車來排擠擠競爭對對手；有有獎銷售售的最高高獎的金金額不得得超過550000 元（三）以以競爭為為導(dǎo)向的的汽車定定價目標(biāo)標(biāo)這是指汽汽車企業(yè)業(yè)主要著著眼于競競爭激烈烈的汽車車市場上上以應(yīng)付付或避

20、免免競爭為為導(dǎo)向的的汽車定定價目標(biāo)標(biāo)。在汽汽車市場場競爭中中，大多多數(shù)競爭爭對手對對汽車價價格都很很敏感，在汽車車定價以以前，一一般要廣廣泛收集集市場信信息，把把自己生生產(chǎn)的汽汽車的性性能、質(zhì)質(zhì)量和成成本與競競爭者的的汽車進進行比較較，然后后制定本本企業(yè)的的汽車價價格。通通常采用用的方法法有：與競爭者者同價；高于競爭爭者的價價格；低于競爭爭者的價價格。汽車企業(yè)業(yè)在遇到到同行價價格競爭爭時，常常常會被被迫采取取相應(yīng)對對策。如如：競相相削價，壓倒對對方；及及時調(diào)價價，價位位對等；提高價價格，樹樹立威望望。在現(xiàn)現(xiàn)代市場場競爭中中，價格格戰(zhàn)容易易使雙方方兩敗俱俱傷，風(fēng)風(fēng)險較大大。所以以，很多多企業(yè)往往

21、往會開開展非價價格競爭爭，如在在汽車質(zhì)質(zhì)量、促促銷、分分銷和服服務(wù)等方方面下苦苦功夫，以鞏固固和擴大大自己的的汽車市市場份額額。（四）汽汽車質(zhì)量量導(dǎo)向目目標(biāo)這是指汽汽車企業(yè)業(yè)要在市市場上樹樹立汽車車質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先地位位的目標(biāo)標(biāo)，而在在汽車價價格上作作出反應(yīng)應(yīng)。優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價是是一般的的市場供供求準(zhǔn)則則，研究究和開發(fā)發(fā)優(yōu)質(zhì)汽汽車必然然要支付付較高的的成本，自然要要求以高高的汽車車價格得得到回報報。從完善的的汽車市市場體系系來看，高價格格的汽車車自然代代表或反反映著汽汽車的高高性能、高質(zhì)量量及其優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。采取取這一目目標(biāo)的汽汽車企業(yè)業(yè)必須具具備以下下兩個條條件：一一是高性性能、高高質(zhì)量的的汽車，二是提

22、提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。（五）汽汽車企業(yè)業(yè)生存導(dǎo)導(dǎo)向目標(biāo)標(biāo)當(dāng)汽車企企業(yè)遇到到生產(chǎn)能能力過剩剩或激烈烈的市場場競爭要要改變消消費者的的需求時時，它要要把維持持生存作作為自己己的主要要目標(biāo)生生存比利利潤更重重要。對對于這類類汽車企企業(yè)來講講，只要要他們的的汽車價價格能夠夠彌補變變動成本本和一部部分固定定成本，即汽車車單價大大于汽車車企業(yè)變變動成本本，他們們就能夠夠維持住住汽車企企業(yè)。（六）汽汽車銷售售渠道導(dǎo)導(dǎo)向目標(biāo)標(biāo)對于那些些需經(jīng)中中間商銷銷售汽車車的汽車車企業(yè)來來說，保保持汽車車銷售渠渠道暢通通無阻，是保證證汽車企企業(yè)獲得得良好經(jīng)經(jīng)營效果果的重要要條件之之一。為了使得得銷售渠渠道暢通通，汽車車企業(yè)必

23、必須研究究汽車價價格對中中間商的的影響，充分考考慮中間間商的利利益，保保證對中中間商有有合理的的利潤，促使中中間商有有充分的的積極性性去銷售售汽車。在現(xiàn)代汽汽車市場場經(jīng)濟中中，中間間商是現(xiàn)現(xiàn)代汽車車企業(yè)營營銷活動動的延伸伸，對宣宣傳汽車車、提高高汽車企企業(yè)知名名度有十十分重要要的作用用。汽車車企業(yè)在在激烈的的汽車市市場競爭爭中，有有時為了了保住完完整的汽汽車銷售售渠道，促進汽汽車銷售售，不得得不讓利利于中間間商。二、汽車車定價程程序汽車企業(yè)業(yè)在汽車車新產(chǎn)品品投放市市場，或或者在市市場環(huán)境境發(fā)生變變化時需需要制定定或調(diào)整整汽車價價格，以以利于汽汽車企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)的實實現(xiàn)。由由于汽車車價格涉涉及

24、到汽汽車企業(yè)業(yè)、競爭爭者、汽汽車消費費者三者者之間的的利益，因而為為汽車定定價既重重要又困困難。掌掌握汽車車定價的的一般程程序，對對于制定定合理的的汽車價價格是十十分重要要的。（一）明明確汽車車目標(biāo)市市場在汽車定定價時，首先要要明確汽汽車目標(biāo)標(biāo)市場。汽車目目標(biāo)市場場是汽車車企業(yè)生生產(chǎn)的汽汽車所要要進入的的市場具具體來講講，就是是誰是本本企業(yè)汽汽車的消消費者。汽車目目標(biāo)市場場不同，汽車定定價的水水平就不不同。分分析汽車車目標(biāo)市市場一般般要分析析：該汽汽車市場場消費者者的基本本特征、需求目目標(biāo)、需需求強度度、需求求潛量、購買力力水平和和風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等情情況。（二）分分析影響響汽車定定價的因因素1、

25、汽汽車產(chǎn)品品特征汽車產(chǎn)品品是汽摯摯企業(yè)整整個營銷銷活動的的基礎(chǔ)，在汽車車定價前前，必須須對汽車車進行具具體分析析，主要要分析汽汽車。產(chǎn)產(chǎn)品的壽壽命周期期、汽車車性能、汽車的的質(zhì)量、汽車對對購買者者的吸引引力、汽汽車成本本水平和和汽車需需求彈性性等。2、市場場競爭狀狀況在競爭的的汽車市市場中，任何汽汽車企業(yè)業(yè)為汽車車定價或或調(diào)價時時，必然然會引起起競爭者者的關(guān)注注，為使使汽車價價格具有有競爭力力和盈利利能力，汽車定定價或調(diào)調(diào)價前，對競爭爭者主要要分析：同類汽汽車市場場中主要要競爭者者是誰，其汽車車產(chǎn)品特特征與汽汽車價格格水平如如何，各各類競爭爭者的競競爭實力力如何，等等。3、貨幣幣價值汽車價格格

26、是汽車車價值的的貨幣表表現(xiàn)，汽汽車價格格不僅取取決于汽汽車價值值量的大大小，而而且還取取決于貨貨幣價值值量的大大小。汽汽車價格格與貨幣幣價值量量成反比比例關(guān)系系。在分分析貨幣幣價值量量對汽車車定價的的影響時時，主要要分析通通貨膨脹脹的情況況，一般般，是根根據(jù)社會會通貨膨膨脹率的的大小對對汽車價價格進行行調(diào)整。通貨膨膨脹率高高，汽車車價格也也應(yīng)隨之之調(diào)高。4、政府府的政策策和法規(guī)規(guī)國家的經(jīng)經(jīng)濟政策策和法規(guī)規(guī)對汽車車企業(yè)定定價有約約束作用用，因此此，汽車車企業(yè)在在定價前前一定要要了解政政府對汽汽車定價價方面的的有關(guān)政政策和法法規(guī)。為汽車定定價不僅僅要了解解一般的的影響因因素，更更重要的的是要善善于

27、分析析不同經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境下，影影響汽車車定價的的最主要要因素的的變化狀狀況。（三）確確定汽車車定價目目標(biāo)汽車定價價目標(biāo)是是在對汽汽車目標(biāo)標(biāo)市場和和影響汽汽車定價價因素綜綜合分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定定的。汽汽車定價價目標(biāo)是是合理定定價的關(guān)關(guān)鍵。不不同的汽汽車企業(yè)業(yè)、不同同的汽車車經(jīng)營環(huán)環(huán)境和不不同的汽汽車經(jīng)營營時期，其汽車車定價目目標(biāo)是不不同的。在某個個時期，對汽車車企業(yè)生生存與發(fā)發(fā)展影響響最大的的因素，通常會會被作為為汽車定定價目標(biāo)標(biāo)。（四）選選擇汽車車定價方方法汽車定價價方法是是在特定定的汽車車定價目目標(biāo)指導(dǎo)導(dǎo)下，根根據(jù)對成成本、供供求等一一系列基基本因素素的研究究，運用用價格決決策理論論，對汽汽

28、車產(chǎn)品品價格進進行計算算的具體體方法。汽車定定價方法法一般有有三種，即：以以成本為為中心的的汽車定定價方法法、以需需求為中中心的汽汽車定價價方法和和以競爭爭為中心心的汽車車定價方方法。這這三種方方法能適適應(yīng)不同同的汽車車定價目目標(biāo)，汽汽車企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)實際情情況擇優(yōu)優(yōu)使用。（五）最最后確定定汽車價價格確定汽車車價格要要以汽車車定價目目標(biāo)為指指導(dǎo)，選選擇合理理的汽車車定價方方法，同同時也要要考慮其其他因素素，如汽汽車消費費者心理理因素，汽車產(chǎn)產(chǎn)品新老老程度等等。最后后經(jīng)分析析、判斷斷以及計計算活動動，為汽汽車產(chǎn)品品確定合合理的價價格。綜上所述述，汽車車定價的的一般程程序如圖圖所示。第三節(jié)汽汽車定

29、價價方法汽車定價價方法是是指汽車車企業(yè)為為了在目目標(biāo)市場場上實現(xiàn)現(xiàn)定價目目標(biāo)，而而給汽車車產(chǎn)品制制定一個個基本價價格或浮浮動范圍圍的方法法。影響響汽車價價格的因因素比較較多，但但在制定定汽車價價格時主主要考慮慮的因素素是汽車車產(chǎn)品的的成本、汽車市市場的需需求和競競爭對手手的價格格。汽車車產(chǎn)品的的成本規(guī)規(guī)定了汽汽車價格格的最低低基數(shù)，汽車市市場的需需求決定定了汽車車需求的的價格彈彈性，競競爭對手手的價格格提供了了制定汽汽車價格格時的參參照點。在實際際操作中中，往往往側(cè)重于于影響因因素中的的一個或或幾個因因素來選選定汽車車定價方方法，以以解決汽汽車定價價問題。由此產(chǎn)產(chǎn)生了汽汽車成本本導(dǎo)向定定價法、

30、汽車需需求導(dǎo)向向定價法法和汽車車競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價價法等三三種汽車車定價方方法。一、汽車車成本導(dǎo)導(dǎo)向定價價法顧名思義義，汽車車成本導(dǎo)導(dǎo)向定價價法就是是以汽車車成本為為基礎(chǔ)，加上一一定的利利潤和應(yīng)應(yīng)納稅金金來制定定汽車價價格的方方法。這這是一種種按汽車車賣方意意圖定價價的方法法。以汽汽車成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)的定價價方法主主要有以以下三種種：1、 汽汽車成本本加成定定價法汽車成本本加成定定價法是是一種最最簡單的的汽車定定價方法法，即在在單臺汽汽車成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，加加上一定定比例的的預(yù)期利利潤作為為汽車產(chǎn)產(chǎn)品的售售價。售售價與成成本之間間的差額額，就是是利潤。由由于利潤潤的多少少是按一一定比例例反映的的，這

31、種種比例習(xí)習(xí)慣上稱稱為“幾幾成”，所以這這種方法法被稱為為汽車成成本加成成定價法法。計算公式式如下：汽車成本本加成定定價法的的優(yōu)點是是：第一一，能使使汽車企企業(yè)的全全部成本本得到補補償，并并有一定定的盈利利，使汽汽車企業(yè)業(yè)的再生生產(chǎn)能繼繼續(xù)進行行；第二二，這種種計算方方法簡便便易行；第三，有利于于國家和和有關(guān)部部門通過過規(guī)定成成本利潤潤率，對對汽車企企業(yè)的汽汽車價格格進行監(jiān)監(jiān)督；第第四，如如果汽車車行業(yè)都都采用此此法，就就可緩解解汽車價價格競爭爭，保持持汽車市市場價格格的穩(wěn)定定。但在在實踐運運用過程程中，也也存在著著一些問問題：首首先，由由于汽車車成本加加成定價價法忽視視了汽車車市場的的需求和

32、和競爭對對手的價價格，只只反映生生產(chǎn)經(jīng)營營中的勞勞動耗費費。因此此，根據(jù)據(jù)這種方方法制定定的汽車車價格必必然缺乏乏對汽車車市場供供求關(guān)系系變化的的適應(yīng)能能力，不不利于增增強汽車車企業(yè)的的市場競競爭力；其次，汽車企企業(yè)成本本純屬是是企業(yè)的的個別成成本，而而不是正正常生產(chǎn)產(chǎn)合理經(jīng)經(jīng)營下的的社會成成本，因因此，有有可能包包含不正正常、不不合理的的費用開開支?？煽梢姡舜硕▋r法法主要適適用于汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營處處于合理理狀態(tài)下下的企業(yè)業(yè)和供求求大致平平衡、成成本較穩(wěn)穩(wěn)定的汽汽車產(chǎn)品品。2、汽車車加工成成本定價價法汽車加工工成本定定價法是是將汽車車企業(yè)成成本分為為外購成成本與新新增成本本后分別別進行處處理

33、，并并根據(jù)汽汽車企業(yè)業(yè)新增成成本來加加成定價價的方法法。對于于外購成成本，企企業(yè)只墊墊付資金金，只有有企業(yè)內(nèi)內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)過程中中的新增增成本才才是企業(yè)業(yè)自身的的勞動耗耗費。因因此，按按汽車企企業(yè)內(nèi)部部新增成成本的一一定比例例計算自自身勞動動耗費和和利潤，按汽車車企業(yè)新新增價值值部分上述表明明，汽車車目標(biāo)成成本的確確定要同同時受到到價格、稅率和和利潤要要求的多多重制約約。即汽汽車價格格應(yīng)確保保市場能能容納目目標(biāo)產(chǎn)銷銷量，扣扣稅后銷銷售總收收入在補補償目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)銷量量計算的的全部成成本后能能為汽車車企業(yè)提提供預(yù)期期的利潤潤。此外外，汽車車目標(biāo)成成本還要要充分考考慮原材材料、工工資等成成本價格格變化的的

34、因素。汽車目標(biāo)標(biāo)成本雖雖非定價價時的實實際成本本，但也也不是主主觀臆造造出來的的，而要要建立在在對“量量、本、利”關(guān)關(guān)系進行行科學(xué)測測算的基基礎(chǔ)上。通常，企業(yè)成成本可劃劃分為固固定成本本和變動動成本這這兩大類類。小批批量生產(chǎn)產(chǎn)成本高高的主要要原因是是固定總總成本按按產(chǎn)量分分攤后單單位固定定成本高高，如果果在設(shè)備備能力范范圍內(nèi)將將目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)量增大大，就能能使固定定總成本本分攤額額減少，平均變變動成本本一般變變化不大大，并還還可能由由于工藝藝技術(shù)更更熟悉而而降低一一些，于于是就使使單臺汽汽車成本本大大降降低。預(yù)預(yù)期的成成本降低低便可將將汽車價價格定到到能吸引引消費者者的水平平，從而而為汽車車打開銷銷

35、路。但但是，并并非汽車車目標(biāo)成成本定得得越低越越好，因因為，要要降低目目標(biāo)成本本就必須須增大目目標(biāo)產(chǎn)銷銷量，而而汽車目目標(biāo)產(chǎn)銷銷量如果果太接近近一個汽汽車企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力極極限，單單臺汽車車成本水水平反而而又會升升高，因因為在人人員和設(shè)設(shè)備滿負負荷運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，非非熟練工工人也得得上第一一線，機機器設(shè)備備故障率率會上升升，停機機檢修的的時間和和費用以以及廢次次品損失失會增加加，資金金和原材材料周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)脫節(jié)的的現(xiàn)象也也會增多多。按照照許多汽汽車企業(yè)業(yè)的實踐踐經(jīng)驗，汽車目目標(biāo)成本本一般是是在保本本點往后后直到設(shè)設(shè)備利用用率達到到左右的的產(chǎn)量區(qū)區(qū)間內(nèi)確確定的。汽車目標(biāo)標(biāo)成本定定價法是是為謀求求長遠和和總

36、體利利益服務(wù)務(wù)的，較較適用于于經(jīng)濟實實力雄厚厚、生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營營有較大大發(fā)展前前途的汽汽車企業(yè)業(yè)，尤其其適用于于新產(chǎn)品品的定價價。采用用汽車目目標(biāo)成本本定價法法有助于于汽車企企業(yè)開拓拓市場，降低成成本，提提高設(shè)備備利用率率，從而而提高汽汽車企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟濟效益和和社會效效益。二、汽車車需求導(dǎo)導(dǎo)向定價價法汽車需求求導(dǎo)向定定價法是是一種以以需求為為中心，汽車企企業(yè)依據(jù)據(jù)汽車消消費者對對汽車價價值的理理解和對對汽車需需求的差差別來定定價。1、對汽汽車價值值的理解解定價法法所謂對汽汽車價值值的理解解定價法法，就是是汽車企企業(yè)按照照汽車消消費者對對汽車價價值的理理解來制制定汽車車價格，而不是是根據(jù)汽汽車企業(yè)

37、業(yè)生產(chǎn)汽汽車的實實際價值值來定價價。對汽車價價值的理理解定價價法同汽汽車在市市場上的的定位是是相聯(lián)系系的。其其方法是是：（1）先先從汽車車的質(zhì)量量、提供供的服務(wù)務(wù)等方面面為汽車車在目標(biāo)標(biāo)市場上上定價；（2）決決定汽車車所能達達到的售售價；（3）估估計在此此汽車價價格下的的銷量；（4）由由汽車銷銷量算出出所需的的汽車生生產(chǎn)量、投資額額及單臺臺汽車成成本；（5）計計算該汽汽車是否否能達到到預(yù)期的的利潤，以此來來確定該該汽車價價格是否否合理，并可進一步步判明該該汽車在在市場上上的命運運如何。運用對汽汽車價值值的理解解定價法法的關(guān)鍵鍵是，要要把自己己的汽車車產(chǎn)品與與競爭者者的汽車車產(chǎn)品相相比較，正確估

38、估計本企企業(yè)的汽汽車產(chǎn)品品在汽車車消費者者心目中中的形象象，找到到比較準(zhǔn)準(zhǔn)確的理理解價值值。因此此，在汽汽車定價價前要搞搞好市場場調(diào)研。2、 對對汽車需需求的差差別定價價法這是根據(jù)據(jù)對汽車車需求方方面的差差別來制制定汽車車的價格格。主要要有以下下四種情情況：（1）按按汽車的的不同目目標(biāo)消費費者采取取不同價價格因為同一一商品對對于不同同消費者者，其需需求彈性性不一樣樣。有的的消費者者對價格格敏感，適當(dāng)給給予優(yōu)惠惠可誘其其購買，有的則則不敏感感，可照照價收款款。（2）按按汽車的的不同花花色、樣樣式確定定不同價價格因為對同同一品牌牌、規(guī)格格汽車的的不同花花色、樣樣式，消消費者的的偏好程程度不同同，需

39、求求量也不不同。因因此，定定不同的的價，能能吸引不不同需求求的消費費者。（3）按按汽車的的不同銷銷售時間間采用不不同價格格同一種汽汽車因銷銷售時間間不同，其需求求量也不不同，汽汽車企業(yè)業(yè)可據(jù)此此制定不不同的價價格，爭爭取最大大銷售量量?？傊瑢ζ囆栊枨蟮牟畈町惗▋r價法能反反映汽車車消費者者對汽車車需求的的差別及及變化，有助于于提高汽汽車企業(yè)業(yè)的市場場占有率率和增強強其汽車車產(chǎn)品的的滲透率率。但這這種定價價法不利利于成本本控制，且需求求的差別別不易精精確估計計。三、汽車車競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價價法汽車競爭爭導(dǎo)向定定價法是是依據(jù)競競爭者的的價格來來定價，使本汽汽車企業(yè)業(yè)的價格格與競爭爭者價格格相類似似

40、或保持持一定的的距離。這是一一種汽車車企業(yè)為為了應(yīng)付付汽車市市場競爭爭的需要要而采取取的特殊殊的定價價方法。主要有有以下三三種方法法：1、 隨隨行就市市定價法法隨行就市市定價法法，即以以同類汽汽車產(chǎn)品品的平均均價格作作為汽車車企業(yè)定定價的基基礎(chǔ)。這這種方法法適合汽汽車企業(yè)業(yè)既難于于對顧客客和競爭爭者的反反應(yīng)作出出準(zhǔn)確的的估計，自己又又難于另另行定價價時運用用。在實實踐中，有些產(chǎn)產(chǎn)品難以以計算，采用隨隨行就市市定價一一般可較較準(zhǔn)確地地體現(xiàn)汽汽車價值值和供求求情況，保證能能獲得合合理效益益，同時時，也有有利于協(xié)協(xié)調(diào)同行行業(yè)的步步調(diào)，融融洽與競競爭者的的關(guān)系。此外，采采用隨行行就市定定價法，其汽車車

41、產(chǎn)品的的成本與與利潤要要受同行行業(yè)平均均成本的的制約。因此，企業(yè)只只有努力力降低成成本，才才能獲得得更多的的利潤。2、相關(guān)關(guān)商品比比價法相關(guān)商品品比價法法，即以以同類汽汽車產(chǎn)品品中消費費者認可可某品牌牌汽車的的價格作作為依據(jù)據(jù)，結(jié)合合本企業(yè)業(yè)汽車產(chǎn)產(chǎn)品與認認可汽車車的成本本差率或或質(zhì)量差差率來制制定汽車車價格。3、競爭爭投標(biāo)定定價法在汽車易易主交易易中，采采用招標(biāo)標(biāo)、投標(biāo)標(biāo)的方式式，由一一個賣主主（或買買主）對對兩個以以上并相相互競爭爭的潛在在買主（或賣主主）出價價（或要要價）、擇優(yōu)成成交的定定價方法法，稱為為競爭投投標(biāo)定價價法。其其顯著特特點是招招標(biāo)方只只有一個個，處于于相對壟壟斷的地地位；

42、而而投標(biāo)方方有多個個，處于于相互競競爭的地地位。能能否成交交的關(guān)鍵鍵在于投投標(biāo)者的的出價能能否戰(zhàn)勝勝所有競競爭對手手而中標(biāo)標(biāo)，中標(biāo)標(biāo)者與賣賣方（買買方）簽簽約成交交。此定價法法主要在在政府處處理走私私?jīng)]收汽汽車和企企業(yè)處理理多余汽汽車時采采用。上上海市對對車牌的的競拍也也屬于這這種形式式。從這個案案例中，不難看看出多種種定價方方法是可可以同時時運用的的，汽車車企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)自身的的需要，有重點點地采用用某種定定價方法法。必須須注意的的是，經(jīng)經(jīng)過以上上分析得得出的汽汽車價格格并不是是一成不不變的，帕薩特特轎車推推出市場場時的實實際價格格與此分分析會有有一定出出入，這這不但是是出于整整合營銷銷的

43、考慮慮，也與與產(chǎn)品壽壽命周期期定價有有關(guān)。這這就涉及及到汽車車定價技技巧了。第四節(jié)汽汽車定價價策略汽車價格格競爭是是一種十十分重要要的汽車車營銷手手段。在在激烈的的汽車市市場競爭爭中，汽汽車企業(yè)業(yè)為了實實現(xiàn)自己己的營銷銷戰(zhàn)略和和目標(biāo)，必須根根據(jù)產(chǎn)品品特點、市場需需求及競競爭情況況，采取取各種靈靈活多變變的汽車車定價策策略，使使汽車定定價策略略與汽車車市場營營銷組合合中的其其他策略略更好地地結(jié)合，促使和和擴大汽汽車銷售售，提高高汽車企企業(yè)的整整體效益益。因此此，正確確采用汽汽車定價價策略是是汽車企企業(yè)取得得汽車市市場競爭爭優(yōu)勢地地位的重重要手段段。一、汽車車新產(chǎn)品品定價策策略在激烈的的汽車市市場

44、競爭爭中，汽汽車企業(yè)業(yè)開發(fā)的的汽車新新產(chǎn)品能能否及時時打開銷銷路、占占領(lǐng)市場場和獲得得滿意的的利潤，除了汽汽車新產(chǎn)產(chǎn)品本身身的性能能、質(zhì)量量及必要要的汽車車市場營營銷手段段和策略略之外，還取決決于汽車車企業(yè)是是否能選選擇正確確的定價價策略。汽車新新產(chǎn)品定定價有三三種基本本策略：1、撇油油定價策策略這是一種種汽車高高價保利利策略，是指在在汽車新新產(chǎn)品投投放市場場的初期期，將汽汽車價格格定得較較高，以以便在較較短的時時期內(nèi)獲獲得較高高的利潤潤，盡快快地收回回投資。這種汽車車定價策策略的優(yōu)優(yōu)點是：汽車新產(chǎn)產(chǎn)品剛投投放市場場，需求求彈性小小，尚未未有競爭爭者，因因此，只只要汽車車新產(chǎn)品品能超群群、質(zhì)量

45、量過硬，就可以以采取高高價，來來滿足一一些汽車車消費者者求新、求異的的消費心心理。由于汽車車價格較較高，因因而可以以使汽車車企業(yè)在在較短時時期內(nèi)取取得較大大利潤。定價較高高，便于于在競爭爭者大量量進入市市場時主主動降價價，增強強競爭能能力，同同時，也也符合顧顧客對價價格由高高到低的的心理。這種汽車車定價策策略的缺缺點是：在汽車新新產(chǎn)品尚尚未建立立起聲譽譽時，高高價不利利于打開開市場，一旦銷銷售不利利，汽車車新產(chǎn)品品就有夭夭折的風(fēng)風(fēng)險。如果高價價投放市市場銷路路旺盛，很容易易引來競競爭者，從而使使汽車新新產(chǎn)品的的銷路受受到影響響。這種汽車車定價策策略一般般適應(yīng)以以下幾種種情況：（1）汽汽車企業(yè)業(yè)

46、研制、開發(fā)的的這種技技術(shù)新、難度大大、開發(fā)發(fā)周期長長的汽車車新產(chǎn)品品，用高高價也不不怕競爭爭者迅速速進入市市場。（2）這這種汽車車新產(chǎn)品品有較大大市場需需求。由由于汽車車是一次次購買，享用多多年，因因而高價價市場也也能接受受。（3）高高價可以以使汽車車新產(chǎn)品品一投入入市場就就樹立起起性能好好、質(zhì)量量優(yōu)的高高檔品牌牌形象。2、滲透透定價策策略這是一種種汽車低低價促銷銷策略，是指在在汽車新新產(chǎn)品投投放市場場時，將將汽車價價格定得得較低，以便使使汽車消消費者容容易接受受，很快快打開和和占領(lǐng)市市場。這種汽車車定價策策略的優(yōu)優(yōu)點是：一方面面，可以以利用低低價迅速速打開新新產(chǎn)品的的市場銷銷路，占占領(lǐng)市場場

47、，從多多銷中增增加利潤潤；另一一方面，低價又又可以阻阻止競爭爭者進入入，有利利于控制制市場。這種汽車車定價策策略的缺缺點是：投資的的回收期期較長，見效慢慢，風(fēng)險險大，一一旦滲透透失利，企業(yè)就就會一敗敗涂地。這種汽車車定價策策略一般般適應(yīng)于于以下幾幾種情況況：（1）制制造這種種汽車新新產(chǎn)品所所采用的的技術(shù)已已經(jīng)公開開，或者者易于仿仿制，競競爭者容容易進入入該市場場。利用用低價可可以排斥斥競爭者者，占領(lǐng)領(lǐng)市場。（2）投投放市場場的汽車車新產(chǎn)品品，在市市場上已已有同類類汽車產(chǎn)產(chǎn)品，但但是，生生產(chǎn)汽車車新產(chǎn)品品企業(yè)比比生產(chǎn)同同類汽車車產(chǎn)品企企業(yè)擁有有較大的的生產(chǎn)能能力，并并且該產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)規(guī)模效益益顯著

48、，大量生生產(chǎn)定會會降低成成本，收收益有上上升趨勢勢。（3）該該類汽車車產(chǎn)品在在市場中中供求基基本平衡衡，市場場需求對對價格比比較敏感感，低價價可以吸吸引較多多顧客，可以擴擴大市場場份額。以上兩種種汽車定定價策略略各有利利弊，選選擇哪一一種策略略更為合合適，應(yīng)應(yīng)根據(jù)市市場需求求、競爭爭情況、市場潛潛力、生生產(chǎn)能力力和汽車車成本等等因素綜綜合考慮慮。各種種因素的的特性及及影響作作用列于于表價的三個個要素：成本、消費者者和競爭爭者都會會發(fā)生變變化，因因此，汽汽車定價價策略要要適合時時宜、要要保持有有效，必必須早有有所調(diào)整整。（1）導(dǎo)導(dǎo)入期：汽車消消費者在在起初接接觸汽車車新產(chǎn)品品的價格格敏感性性與他

49、們們長期的的汽車價價格敏感感性之間間是沒有有聯(lián)系的的。大多多數(shù)消費費者對新新產(chǎn)品的的價格敏敏感性相相對較低低，因為為他們傾傾向于把把汽車價價格作為為衡量汽汽車質(zhì)量量的標(biāo)志志，而且且，此時時沒有可可作對比比的其他他品牌汽汽車。但但不同的的汽車新新產(chǎn)品進進入市場場，反應(yīng)應(yīng)是有很很大差異異的。（2）成成長期：在成長長期，消消費者的的注意力力不再單單純停留留在汽車車產(chǎn)品的的效用上上，開始始比較不不同汽車車品牌的的性能和和價格，汽車企企業(yè)可以以采取汽汽車產(chǎn)品品差別化化和成本本領(lǐng)先的的策略。一般來來說，成成長期的的汽車價價格最好好比導(dǎo)入入階段的的價格低低。因為為消費者者對產(chǎn)品品了解增增加，價價格敏感感性提

50、高高。但對對于那些些對價格格并不敏敏感的市市場，不不應(yīng)使用用滲透定定價。盡盡管這一一階段競競爭加劇劇，但行行業(yè)市場場的擴張張能有效效防止價價格戰(zhàn)的的出現(xiàn)；然而，有時汽汽車企業(yè)業(yè)為了趕趕走競爭爭者，也也可能會會展開價價格戰(zhàn)。如美、日、韓韓三國的的汽車企企業(yè)就是是在美國國汽車市市場走向向成長期期時才爆爆發(fā)價格格戰(zhàn)的。（3）成成熟期：成熟期期的汽車車有效定定價著眼眼點不是是努力掙掙得市場場份額，而是盡盡可能地地創(chuàng)造競競爭優(yōu)勢勢。這時時候注意意不要再再使用捆捆綁式的的銷售，因為那那樣只會會使組合合汽車產(chǎn)產(chǎn)品中一一個或幾幾個性能能更好的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品難以以打開市市場。這這時，市市場為基基本汽車車產(chǎn)品定定價

51、的可可調(diào)范圍圍縮小，但可以以通過銷銷售更有有利可圖圖的輔助助汽車產(chǎn)產(chǎn)品或優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)來調(diào)整自己己的競爭爭地位。（4）衰衰退期：衰退期期中很多多汽車企企業(yè)選擇擇降價，但遺憾憾的是，這樣的的降價往往往不能能刺激起起足夠的的需求，結(jié)果反反而降低低企業(yè)的的盈利能能力。衰衰退期的的汽車定定價目標(biāo)標(biāo)不是贏贏得什么么，而是是應(yīng)在損損失最小小的情況況下退出出市場，或者是是保護甚甚至加強強自己的的競爭地地位。一一般，有有三種策策略可供供選擇：緊縮策策略、收收縮策略略和鞏固固策略。它們的的含義分分別是：將資金金緊縮到到自己力力量最強強、汽車車生產(chǎn)能能力最強強大的汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)線上；通過汽汽車定價價，獲得得最大現(xiàn)現(xiàn)金

52、收入入，然后后退出整整個市場場；加強強自己的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，通通過削價價打敗弱弱小的競競爭者，占領(lǐng)他他們的市市場。二、折扣扣和折讓讓定價策策略在汽車市市場營銷銷中，汽汽車企業(yè)業(yè)為了競競爭和實實現(xiàn)經(jīng)營營戰(zhàn)略的的需要，經(jīng)常對對汽車價價格采取取折扣和和折讓策策略，直直接或間間接地降降低汽車車價格，以爭取取消費者者，擴大大汽車銷銷量。靈靈活運用用折扣和和折讓策策略，是是提高汽汽車企業(yè)業(yè)經(jīng)濟效效益的重重要途徑徑。具體體來說，折扣和和折讓分分以下五五種：1、 數(shù)數(shù)量折扣扣數(shù)量折扣扣是根據(jù)據(jù)買方購購買的汽汽車數(shù)量量多少，分別給給以不同同的折扣扣。買方方購買的的汽車的的數(shù)量越越多，折折扣越大大。數(shù)量折扣扣可分為

53、為累計數(shù)數(shù)量折扣扣和非累累計數(shù)量量折扣。前者規(guī)規(guī)定買方方在一定定時期內(nèi)內(nèi)，購買買汽車達達到一定定數(shù)量或或一定金金額時，按總量量給予一一定折扣扣的優(yōu)惠惠，目的的在于使使買方與與汽車企企業(yè)保持持長期的的合作，維持汽汽車企業(yè)業(yè)的市場場占有率率；后者者是只按按每次購購買汽車車的數(shù)量量多少給給予折扣扣的優(yōu)惠惠，這可可刺激買買方大量量購買，減少庫庫存和資資金占壓壓。這兩兩種折扣扣價格都都能有效效地吸引引買主，使汽車車企業(yè)能能從大量量的銷售售中獲得得較好的的利潤。2、 現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣現(xiàn)金折扣扣是對按按約定日日期提前前付款或或按期付付款的買買主給予予一定的的折扣優(yōu)優(yōu)惠價，目的是是鼓勵買買主盡早早付款以以利于資資

54、金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。運用用現(xiàn)金折折扣應(yīng)考考慮三個個因素：一是折折扣率大大??；二二是給予予折扣的的限制時時間長短短；三是是付清貨貨款期限限的長短短。3、交易易折扣交易折扣扣是汽車車企業(yè)根根據(jù)各個個中間商商在市場場營銷活活動中所所擔(dān)負的的功能不不同，而而給予不不同的折折扣，所所以也稱稱“功能能折扣”。4、季節(jié)節(jié)折扣季節(jié)折扣扣是指在在汽車銷銷售淡季季時，給給購買者者一定的的價格優(yōu)優(yōu)惠，目目的在于于鼓勵中中間商和和消費者者購買汽汽車，減減少庫存存，節(jié)約約管理費費，加速速資金周周轉(zhuǎn)。季季節(jié)折扣扣率應(yīng)不不低于銀銀行存款款利率。5、運費費讓價運費是構(gòu)構(gòu)成汽車車價值的的重要部部分，為為了調(diào)動動中間商商或消費費者的積積極

55、性，汽車企企業(yè)對他他們的運運輸費用用給予一一定的津津貼，支支付一部部分甚至至全部運運費。在這里必必須說明明的是，汽車一一般不宜宜采用打打折的方方法，宜宜采用回回扣的方方法。因因為雖然然同樣是是降價，顧客在在支出了了很大的的一筆費費用以后后能夠收收到一些些回扣的的貨款的的感受會會比僅僅僅是得到到一種降降價的產(chǎn)產(chǎn)品要好好一些。這也就就是200 世紀900年代汽汽車經(jīng)銷銷商經(jīng)常常采用回回扣的方方法來刺刺激汽車車的銷售售，而極極少有采采用打折折的方法法的原因因。另一一方面，企業(yè)是是否要采采取折扣扣和折讓讓定價的的策略，折扣的的限度為為多少，還要綜綜合考慮慮市場上上各方面面的因素素。特別別是當(dāng)市市場上同

56、同行業(yè)競競爭對手手實力很很強時，一旦實實施了折折扣定價價，可能能會遭到到強大競競爭對手手的更大大折扣反反擊。一一旦形成成了競相相折價的的市場局局面，則則要么導(dǎo)導(dǎo)致市場場總價格格水平下下降，在在本企業(yè)業(yè)仍無法法擴大市市場占有有率的情情況下將將利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁給了了消費者者，和競競爭對手手兩敗俱俱傷；要要么就會會因與競競爭對手手實力的的差距而而被迫退退出競爭爭市場。因而，企企業(yè)在實實行折扣扣和折讓讓定價策策略時要要考慮競競爭者實實力、折折扣成本本、企業(yè)業(yè)流動資資金成本本、消費費者的折折扣心理理等多方方面的因因素，并并注意避避免市場場內(nèi)同種種商品折折扣標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的混亂亂，才能能有效地地實現(xiàn)經(jīng)經(jīng)銷目標(biāo)標(biāo)。三、針

57、對對汽車消消費者心心理的定定價策略略這是一種種根據(jù)汽汽車消費費者心理理要求所所采用的的定價策策略。每每一品牌牌汽車都都能滿足足汽車消消費者某某一方面面的需求求，汽車車價值與與消費者者的心理理感受有有著很大大的關(guān)系系。這就就為汽車車心理定定價策略略的運用用提供了了基礎(chǔ)，使得汽汽車企業(yè)業(yè)在定價價時可以以利用汽汽車消費費者心理理因素，有意識識地將汽汽車價格格定得高高些或低低些，以以滿足汽汽車消費費者心理理的、物物質(zhì)的和和精神的的多方面面需求，通過汽汽車消費費者對汽汽車產(chǎn)品品的偏愛愛或忠誠誠，誘導(dǎo)導(dǎo)消費者者增加購購買，擴擴大市場場銷售，獲得最最大效益益。具體體的心理理定價策策略如下下：1、 整整數(shù)定價

58、價策略在高檔汽汽車定價價時，往往往把汽汽車價格格定成整整數(shù)，不不帶尾數(shù)數(shù)。憑借借整數(shù)價價格來給給汽車消消費者造造成汽車車屬于高高檔消費費品的印印象，提提高汽車車品牌形形象，滿滿足汽車車消費者者某種心心理需求求。整數(shù)定價價策略適適用于：汽車檔檔次較高高，需求求的價格格彈性比比較小，價格高高低不會會對需求求產(chǎn)生較較大影響響的汽車車產(chǎn)品。由于目目前選購購高檔汽汽車的消消費者都都屬于高高收入階階層，自自然會接接受較高高的整數(shù)數(shù)價格。2、尾數(shù)數(shù)定價策策略尾數(shù)定價價策略是是與整數(shù)數(shù)定價策策略正好好相反的的一種定定價策略略，是指指汽車企企業(yè)利用用汽車消消費者求求廉的心心理，在在汽車定定價時，不取整整數(shù)、而而

59、帶尾數(shù)數(shù)的定價價策略。這種帶帶尾數(shù)的的汽車價價格給汽汽車消費費者直觀觀上一種種便宜的的感覺。同時往往往還會會給消費費者一種種汽車企企業(yè)經(jīng)過過了認真真的成本本核算才才定價的的感覺，可以提提高消費費者對該該定價的的信任度度，從而而激起消消費者的的購買欲欲望，促促進汽車車銷售量量的增加加。尾數(shù)定價價策略一一般適用用于汽車車檔次較較低的經(jīng)經(jīng)濟型汽汽車。經(jīng)經(jīng)濟型汽汽車價格格高的低低自然會會對需求求產(chǎn)生較較大影響響。3、 聲聲望定價價策略這是根據(jù)據(jù)汽車產(chǎn)產(chǎn)品在消消費者心心目中的的聲望、信任度度和社會會地位來來確定汽汽車價格格的一種種汽車定定價策略略。聲望望定價策策略可以以滿足某某些汽車車消費者者的特殊殊欲

60、望，如地位位、身份份、財富富、名望望和自我我形象等等，還可可以通過過高價格格顯示汽汽車的名名貴優(yōu)質(zhì)質(zhì)。有報報道稱，在美國國市場上上，質(zhì)高高價低的的中國貨貨常競爭爭不過相相對質(zhì)次次價高的的韓國貨貨，其原原因就在在于美國國人眼中中低價就就意味著著低檔次次。聲望定價價策略一一般適用用于具有有較高知知名度、有較大大市場影影響的著著名品牌牌的汽車車。4、 招招徠定價價策略這是指將將某種汽汽車產(chǎn)品品的價格格定得非非常之高高，或者者非常之之低，以以引起消消費者的的好奇心心理和觀觀望行為為，來帶帶動其他他汽車產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售的一一種汽車車定價策策略。如如某些汽汽車企業(yè)業(yè)在某一一時期推推出某一一款車型型降價出出售