羅萊家紡結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略的勝者

1、羅萊家紡，結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略的勝者結(jié)構(gòu)的價(jià)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于細(xì)細(xì)節(jié)的價(jià)價(jià)值，結(jié)結(jié)構(gòu)性的的機(jī)會(huì)才才是真正正的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。蒙牛牛是如何何找到行行業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)性缺缺陷，并并有效利利用，從從零起步步，快速速成長(zhǎng)為為行業(yè)巨巨頭的？當(dāng)年，整個(gè)乳乳業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)缺陷陷是市場(chǎng)場(chǎng)上的品品牌同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重，都在在清一色色打天然然、環(huán)保保、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的牌，大多數(shù)數(shù)乳業(yè)品品牌是沒(méi)沒(méi)有品牌牌文化和和底蘊(yùn)的的空品牌牌；實(shí)際際上，整整個(gè)行業(yè)業(yè)還基本本上處于于產(chǎn)品銷銷售階段段。蒙牛牛正是抓抓住了這這樣一些些結(jié)構(gòu)性性的缺陷陷，化為為自己騰騰飛的機(jī)機(jī)會(huì)；通通過(guò)與神神州五號(hào)號(hào)捆綁，與超級(jí)級(jí)女生聯(lián)聯(lián)姻，使使品牌內(nèi)內(nèi)涵、品品牌聯(lián)想想更加豐豐富、飽飽

2、滿，更更有沖擊擊力，單單點(diǎn)切入入，引發(fā)發(fā)整個(gè)乳乳品行業(yè)業(yè)大地震震。同樣樣，羅萊萊家紡能能夠在家家紡行業(yè)業(yè)后來(lái)居居上、后后發(fā)先至至，也是是看到、并且抓抓住了一一系列的的結(jié)構(gòu)性性機(jī)會(huì)，從而能能夠以小小搏大、以弱勝勝?gòu)?qiáng)、能能夠四兩兩撥千斤斤，達(dá)至至不戰(zhàn)而而勝的至至高境界界。在大大家處于于同等競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)級(jí)的時(shí)候候，你不不一定強(qiáng)強(qiáng)，但是是有總比比沒(méi)有要要強(qiáng)：在在其他家家紡企業(yè)業(yè)還在專專注于產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)的的時(shí)候，羅萊家家紡早已已轉(zhuǎn)向時(shí)時(shí)尚化、藝術(shù)化化、個(gè)性性化、多多元化產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)、研研發(fā)階段段；在整整個(gè)家紡紡行業(yè)品品牌意識(shí)識(shí)淡漠的的時(shí)候，羅萊率率先引入入專業(yè)咨咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)打造品品牌；在在大多

3、數(shù)數(shù)企業(yè)還還沒(méi)有開(kāi)開(kāi)打廣告告的時(shí)候候，羅萊萊率先發(fā)發(fā)力打廣廣告，并并且大手手筆投資資啟用明明星形象象代言人人，因?yàn)闉槭切袠I(yè)業(yè)第一家家，噪音音干擾很很少，能能夠輕松松進(jìn)入、并且占占領(lǐng)消費(fèi)費(fèi)者的心心智，同同時(shí)也樹(shù)樹(shù)立起行行業(yè)領(lǐng)袖袖的至尊尊地位；在其他他企業(yè)還還在一心心一意打打造單一一品牌的的時(shí)候，羅萊已已經(jīng)具有有前瞻性性地洞徹徹內(nèi)里乾乾坤，開(kāi)開(kāi)始購(gòu)并并、代理理國(guó)際大大牌，形形成極有有競(jìng)爭(zhēng)力力的品牌牌體系；在大多多數(shù)家紡紡企業(yè)還還困守在在批發(fā)市市場(chǎng)、商商超的時(shí)時(shí)候，當(dāng)當(dāng)深圳的的富安娜娜還在將將專賣店店當(dāng)作區(qū)區(qū)域性的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)操作作的時(shí)候候，羅萊萊家紡已已經(jīng)構(gòu)建建了自己己獨(dú)有的的多元化化的專賣賣店連

4、鎖鎖加盟體體系，并并且上升升到了公公司重大大發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度，全全力貫徹徹，并將將區(qū)域市市場(chǎng)的成成功運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式迅迅速?gòu)?fù)制制到全國(guó)國(guó)各地。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的的結(jié)構(gòu)性性機(jī)會(huì)家紡紡這一新新興產(chǎn)業(yè)業(yè)潛在的的巨大市市場(chǎng)，正正使行業(yè)業(yè)爆發(fā)著著空前狂狂熱的投投資激情情。來(lái)自自國(guó)內(nèi)的的、國(guó)外外的、同同行業(yè)、其他行行業(yè)的多多組競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量開(kāi)開(kāi)始角逐逐家紡市市場(chǎng)，新新進(jìn)品牌牌如雨后后春筍，有增無(wú)無(wú)減，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)發(fā)生巨巨變。國(guó)國(guó)內(nèi)外眾眾多企業(yè)業(yè)挾品牌牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)爭(zhēng)相進(jìn)入入家紡行行業(yè)。其其中，不不僅有喜喜來(lái)登、依芙德德倫等國(guó)國(guó)外超級(jí)級(jí)家紡品品牌，而而且還有有飲料界界霸主百百事可樂(lè)樂(lè)和國(guó)際際服裝品品牌皮爾爾卡丹等等，另外外還有

5、家家具業(yè)的的金海馬馬，以及及恒源祥祥、杉杉杉等一批批國(guó)內(nèi)知知名的服服裝企業(yè)業(yè)。但是是，很大大一部分分企業(yè)涉涉足家紡紡主要還還是緣于于家紡業(yè)業(yè)較大的的利潤(rùn)空空間和增增長(zhǎng)潛力力，帶有有一種明明顯的投投機(jī)心理理；還有有一部分分企業(yè)，一般是是市場(chǎng)上上什么款款式銷量量好，便便稍加改改良后模模仿上市市。與國(guó)國(guó)外同行行相比，我國(guó)的的家紡業(yè)業(yè)還處于于初級(jí)階階段，處處于新興興的，低低技術(shù)水水平狀態(tài)態(tài)，自主主創(chuàng)新能能力不強(qiáng)強(qiáng)，產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)也也不合理理，中低低檔產(chǎn)品品生產(chǎn)過(guò)過(guò)剩，而而高技術(shù)術(shù)含量、高附加加值產(chǎn)品品生產(chǎn)比比例偏低低，另外外，產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈也還還不完善善。怎樣樣提升產(chǎn)產(chǎn)品附加加值，縮縮小差距距，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中如何何立

6、于不不敗之地地？與其其他成熟熟行業(yè)相相比，家家紡行業(yè)業(yè)興起時(shí)時(shí)間較短短，整個(gè)個(gè)行業(yè)尚尚處于成成長(zhǎng)期，在戰(zhàn)略略統(tǒng)籌、品牌運(yùn)運(yùn)作、營(yíng)營(yíng)銷模式式等方面面尚處于于不斷摸摸索之中中，沒(méi)有有成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和模模式可以以借鑒，更多的的家紡企企業(yè)在走走抄襲、模仿的的跟隨之之路，應(yīng)應(yīng)對(duì)來(lái)自自其他行行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)力進(jìn)攻攻的能力力較薄弱弱。價(jià)格格戰(zhàn)、品品牌混戰(zhàn)戰(zhàn)不一定定是壞事事，其極極有可能能催生出出一批真真正的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)業(yè)。俗話話說(shuō)“亂世出出英雄”，為什什么在和和平年代代，出的的英雄就就比較少少，不經(jīng)經(jīng)歷風(fēng)雨雨，怎么么見(jiàn)彩虹虹，玉未未經(jīng)過(guò)雕雕琢，怎怎能成器器？這也也是“物競(jìng)天天擇，優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰”的自然然規(guī)律。真金不不怕火

7、煉煉，惡性性價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)只會(huì)將將更多渾渾水摸魚(yú)魚(yú)的中小小企業(yè)清清除出局局，使得得行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)更加加合理，水更清清澈；真真正的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)業(yè)一定是是堅(jiān)決回回避惡性性價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的，也也是最容容易存活活下來(lái)的的，雖然然無(wú)可避避免地要要承受暫暫時(shí)的損損失，但但只要堅(jiān)堅(jiān)持下來(lái)來(lái)，后面面的回報(bào)報(bào)足以彌彌補(bǔ)前期期的損失失。家紡紡行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇，也也將助推推家紡行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)從產(chǎn)品品、價(jià)格格的低層層次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)入到到品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才和和管理以以及企業(yè)業(yè)規(guī)模等等構(gòu)成的的復(fù)合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)級(jí)上來(lái)。單一優(yōu)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始始喪失競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，家紡行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將逐逐步上升升為系統(tǒng)統(tǒng)資源的的綜合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。20055年20006年年，幾乎乎是

8、一夜夜之間，上百個(gè)個(gè)家紡品品牌突然然涌出，各地也也隨之出出現(xiàn)了88座“家紡城城”為各種種家紡品品牌提供供一條龍龍服務(wù)，面對(duì)淘淘金者蜂蜂擁而至至的局面面，未來(lái)來(lái)戰(zhàn)局如如何已經(jīng)經(jīng)成為許許多品牌牌商頭腦腦中的問(wèn)問(wèn)號(hào)。羅萊萊的競(jìng)勝勝策略是是通過(guò)加加強(qiáng)新產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)、加大大品牌宣宣傳力度度、加速速專賣店店銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展展，提升升系統(tǒng)資資源競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)合力，提高行行業(yè)進(jìn)入入壁壘，穩(wěn)固行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，引領(lǐng)時(shí)時(shí)尚潮流流。消費(fèi)費(fèi)需求的的結(jié)構(gòu)性性機(jī)會(huì)消費(fèi)費(fèi)需求的的變化是是引發(fā)家家紡行業(yè)業(yè)深層次次變革的的根本原原因之一一。隨著著城市化化運(yùn)動(dòng)和和城市消消費(fèi)觀念念的推進(jìn)進(jìn)和演化化，中國(guó)國(guó)人的消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)開(kāi)始逐逐步升

9、級(jí)級(jí)，人們們的生活活也由“溫飽型型”向“小康型型”和“富裕型型”轉(zhuǎn)變，人們的的消費(fèi)觀觀念因此此也從求求取溫飽飽，向時(shí)時(shí)尚、舒舒適等體體驗(yàn)消費(fèi)費(fèi)發(fā)展，對(duì)家用用紡織品品的需求求不僅在在數(shù)量上上，而且且在質(zhì)量量上、藝藝術(shù)品位位上都不不斷提出出新的需需求；從從國(guó)際化化大都市市到鄉(xiāng)村村，市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈呈現(xiàn)更明明晰的梯梯度分布布狀況；80后成成為主流流消費(fèi)人人群，中中產(chǎn)階層層的興起起，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)家家紡產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)需求從從強(qiáng)調(diào)功功能、品品質(zhì)向個(gè)個(gè)性化、時(shí)尚化化、多樣樣化轉(zhuǎn)換換，高、中、低低檔消費(fèi)費(fèi)層級(jí)越越來(lái)越明明顯。中中、高檔檔消費(fèi)群群更多關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品的品牌牌、風(fēng)格格與服務(wù)務(wù)。在風(fēng)風(fēng)格上，更注重重于產(chǎn)品品的

10、圖案案、色彩彩以及款款式的設(shè)設(shè)計(jì)組合合、賣場(chǎng)場(chǎng)陳列擺擺設(shè)上是是否體現(xiàn)現(xiàn)出一種種鮮明的的個(gè)性化化主題色色彩、產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格是否與與購(gòu)買(mǎi)者者家居環(huán)環(huán)境風(fēng)格格相匹配配。中低低檔消費(fèi)費(fèi)群較注注重的是是產(chǎn)品的的價(jià)格與與品質(zhì)，即面料料與工藝藝方面是是否與產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值相符符。時(shí)尚尚已經(jīng)成成為整個(gè)個(gè)家紡行行業(yè)的發(fā)發(fā)展大方方向，而而設(shè)計(jì)和和品牌是是其中非非常重要要的兩大大靈魂。品牌影影響力最最終是要要靠產(chǎn)品品設(shè)計(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)能力力和文化化內(nèi)涵來(lái)來(lái)體現(xiàn)的的，但是是設(shè)計(jì)和和品牌又又是目前前家紡行行業(yè)中最最薄弱的的環(huán)節(jié)。在大多多數(shù)家紡紡企業(yè)還還在專注注產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的價(jià)價(jià)格鏖戰(zhàn)戰(zhàn)中茍延延殘喘的的時(shí)候，羅萊家家紡憑借借其超前前的

11、品牌牌意識(shí)和和戰(zhàn)略眼眼光，最最早開(kāi)始始品牌攻攻略，瞄瞄準(zhǔn)時(shí)尚尚定位，以時(shí)尚尚突破了了制約家家紡行業(yè)業(yè)升級(jí)的的瓶頸。正如羅羅萊董事事長(zhǎng)薛偉偉成所言言，羅萊萊在同行行業(yè)中能能夠脫穎穎而出，得益于于他創(chuàng)業(yè)業(yè)之初，對(duì)于家家紡行業(yè)業(yè)未來(lái)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)的前瞻瞻和感悟悟，以及及領(lǐng)先同同行一步步的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃。那么么，羅萊萊是如何何踏上時(shí)時(shí)尚征途途的？這這里還有有一個(gè)具具有傳奇奇色彩的的故事，回溯到到19992年，為了找找到羅萊萊的未來(lái)來(lái)發(fā)展之之路，薛薛偉成飛飛渡重洋洋來(lái)到世世界紡織織業(yè)最發(fā)發(fā)達(dá)的意意大利尋尋找靈感感，在參參觀威尼尼斯圣馬馬可大教教堂的時(shí)時(shí)候，被被其奇特特的藝術(shù)術(shù)陶醉，大教堂堂唱詩(shī)班班開(kāi)始獻(xiàn)

12、獻(xiàn)演十六六世紀(jì)文文藝復(fù)興興著名音音樂(lè)家奇奇普里亞亞諾德羅萊的的牧歌音音樂(lè)，管管風(fēng)琴曲曲和著悠悠揚(yáng)的合合唱，空空靈神圣圣，猶如如天籟之之音。音音樂(lè)、建建筑的美美麗色彩彩，隆重重的音樂(lè)樂(lè)獻(xiàn)演儀儀式，多多種藝術(shù)術(shù)的美結(jié)結(jié)合在一一起，形形成了撼撼人心魄魄的藝術(shù)術(shù)效果！音樂(lè)獻(xiàn)獻(xiàn)演結(jié)束束，薛偉偉成在翻翻譯的陪陪同下和和教堂樂(lè)樂(lè)長(zhǎng)交流流內(nèi)心的的感受。樂(lè)長(zhǎng)告告訴薛偉偉成，雖雖然他不不了解紡紡織行業(yè)業(yè)，但紡紡織絕對(duì)對(duì)是一門(mén)門(mén)生活藝藝術(shù)。所所有的藝藝術(shù)都是是相通的的，正如如他剛剛剛獻(xiàn)演的的著名音音樂(lè)家奇奇普里亞亞諾德羅萊的的牧歌音音樂(lè)一樣樣，藝術(shù)術(shù)形式必必須考慮慮人的感感受和體體驗(yàn)，因因?yàn)橐魳?lè)樂(lè)家胸懷懷大眾，所以

13、無(wú)無(wú)論是演演奏人員員，還是是聽(tīng)眾，都沉浸浸在音樂(lè)樂(lè)家營(yíng)造造的藝術(shù)術(shù)空間里里。任何何事業(yè)只只要胸懷懷人類，就一定定能成功功！薛偉偉成久困困的心結(jié)結(jié)豁然打打開(kāi)，決決心要開(kāi)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)個(gè)從消費(fèi)費(fèi)者需求求和感受受出發(fā)的的、追求求生活藝藝術(shù)和時(shí)時(shí)尚的家家紡品牌牌。為了了將羅萊萊塑造成成引領(lǐng)潮潮流的時(shí)時(shí)尚家紡紡品牌，早在119944年，羅羅萊企業(yè)業(yè)規(guī)模還還非常小小的時(shí)候候，薛偉偉成就敢敢于下大大賭注，斥資338萬(wàn)元元，請(qǐng)來(lái)來(lái)當(dāng)時(shí)國(guó)國(guó)內(nèi)知名名的廣告告公司為為羅萊設(shè)設(shè)計(jì)了品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)，這在在當(dāng)時(shí)，是非常常超前之之舉，使使得羅萊萊與眾多多家紡企企業(yè)首先先在視覺(jué)覺(jué)上一下下拉開(kāi)了了檔次。進(jìn)入入20003年，伴隨著著中國(guó)

14、家家紡業(yè)的的高速發(fā)發(fā)展，羅羅萊走過(guò)過(guò)了輝煌煌的十年年，也開(kāi)開(kāi)始成為為行業(yè)的的領(lǐng)先者者和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。雖雖然羅萊萊在硬件件設(shè)備上上基本上上已經(jīng)達(dá)達(dá)到或超超過(guò)世界界家紡?fù)校谘邪l(fā)發(fā)上卻大大多模仿仿國(guó)外設(shè)設(shè)計(jì)，自自主研發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品總是缺缺少國(guó)際際頂級(jí)品品牌的那那份藝術(shù)術(shù)內(nèi)涵。此時(shí)的的羅萊該該如何超超越？如如何突破破？為此此，薛偉偉成再次次遠(yuǎn)赴意意大利，探求意意大利成成就百年年家紡品品牌的奧奧秘，在在薛偉成成參觀馬馬德里普普拉多美美術(shù)館的的時(shí)候，歐洲117世紀(jì)紀(jì)大畫(huà)家家委拉斯斯蓋玆(DieegoVVelzquuez)紡織織女油油畫(huà)懸掛掛在美術(shù)術(shù)館的中中央，畫(huà)畫(huà)中的明明暗層次次及光線線表現(xiàn)達(dá)達(dá)到了空

15、空前完美美的境界界。薛偉偉成佇立立良久，被紡織織女神阿阿拉克涅涅的故事事所深深深感動(dòng)。在希臘臘神話中中，美麗麗的阿拉拉克涅，繡花和和織布手手藝都很很高強(qiáng)，被女神神雅典娜娜嫉妒，被貶為為蜘蛛。但也是是由于她她高超的的紡織技技術(shù)和堅(jiān)堅(jiān)韌的性性格，最最終得到到宙斯釋釋放，并并成為掌掌管天下下紡織業(yè)業(yè)的女神神。阿拉拉克涅女女神堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)勇敢，更具有有頑強(qiáng)的的韌性。沉浸在在阿拉克克涅女神神的故事事中，薛薛偉成突突然領(lǐng)悟悟到意大大利家紡紡之所以以能延續(xù)續(xù)百年而而不衰，正是因因?yàn)樵谒麄兊漠a(chǎn)產(chǎn)品中蘊(yùn)蘊(yùn)涵著深深厚的藝藝術(shù)精神神。中國(guó)國(guó)家紡少少了這份份精神，也就缺缺少了那那份藝術(shù)術(shù)神韻?；貒?guó)后后，薛偉偉成引用用阿拉

16、克克涅的神神話故事事，作為為羅萊品品牌輔助助圖形的的設(shè)計(jì)主主導(dǎo)，更更將女神神精湛的的藝術(shù)修修養(yǎng)和堅(jiān)堅(jiān)韌不拔拔的精神神，融入入羅萊品品牌的基基因。過(guò)去去，羅萊萊市場(chǎng)份份額的快快速擴(kuò)大大，很大大程度上上來(lái)自消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“羅萊”新穎設(shè)設(shè)計(jì)的青青睞。每每年的研研發(fā)投入入，都要要占到羅羅萊銷售售收入的的3%以上上，隨著著銷售規(guī)規(guī)?？焖偎贁U(kuò)大，羅萊在在研發(fā)方方面投入入的總金金額也越越來(lái)越大大，甚至至經(jīng)常一一個(gè)季度度就創(chuàng)設(shè)設(shè)50至60項(xiàng)版版權(quán)及專專利。羅羅萊逃避避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的對(duì)策策就是開(kāi)開(kāi)發(fā)有特特色的產(chǎn)產(chǎn)品，但但隨著行行業(yè)內(nèi)部部?jī)r(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的不斷斷升級(jí)，單憑設(shè)設(shè)計(jì)已經(jīng)經(jīng)無(wú)法應(yīng)應(yīng)對(duì)價(jià)格格戰(zhàn)，更更讓人尷尷尬的是是，即

17、便便是高價(jià)價(jià)請(qǐng)歐洲洲設(shè)計(jì)師師來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品，也難以以保障自自己的“設(shè)計(jì)專專利”，同步步的抄襲襲作品很很快就會(huì)會(huì)出現(xiàn)在在市面上上。為此此，在羅羅萊的新新系統(tǒng)化化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)不不再是羅羅萊家紡紡的惟一一靈魂，而是更更強(qiáng)調(diào)品品牌風(fēng)格格。20044年6月，羅羅萊正式式起用全全新的品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)，并將將歐洲風(fēng)風(fēng)情和復(fù)復(fù)古元素素融入到到設(shè)計(jì)中中去，使使羅萊品品牌的整整體風(fēng)格格更具時(shí)時(shí)尚、浪浪漫、典典雅、溫溫馨的特特色；同同時(shí)，聘聘請(qǐng)國(guó)際際巨星李李嘉欣為為形象代代言人，出演羅羅萊的品品牌故事事主角“阿拉克克涅女神神”。伴隨隨著品牌牌戰(zhàn)略的的實(shí)施，羅萊在在央視投投播了一一、二、三、六六、八頻頻道的黃黃金時(shí)段

18、段的系列列形象廣廣告。同同時(shí)，傳傳播羅萊萊品牌與與文化的的羅萊萊時(shí)尚雜志和和傳播羅羅萊人精精神和文文化的羅萊人人報(bào)紙紙開(kāi)始扮扮演羅萊萊品牌和和文化的的使者走走進(jìn)尋常常百姓家家，使羅羅萊品牌牌知名度度和美譽(yù)譽(yù)度節(jié)節(jié)節(jié)攀升。20004年，羅萊品品牌被世世界品牌牌實(shí)驗(yàn)室室評(píng)為“中國(guó)5000最具具價(jià)值品品牌”，品牌牌價(jià)值達(dá)達(dá)8.779億元元。品牌牌格局的的結(jié)構(gòu)性性機(jī)會(huì)品牌牌因素是是制勝市市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵要素素之一，品牌對(duì)對(duì)產(chǎn)品附附加值的的提高起起著至關(guān)關(guān)重要的的作用，而現(xiàn)在在整個(gè)行行業(yè)還沒(méi)沒(méi)有絕對(duì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的的品牌，品牌結(jié)結(jié)構(gòu)不合合理，具具有完整整的品牌牌管理體體系的企企業(yè)沒(méi)有有幾家，而整個(gè)個(gè)行業(yè)的的生產(chǎn)加加

19、工企業(yè)業(yè)則多達(dá)達(dá)幾萬(wàn)家家；其流流通渠道道也幾乎乎一致性性地指向向大批發(fā)發(fā)、大流流通。導(dǎo)致致整個(gè)家家紡行業(yè)業(yè)利潤(rùn)率率低下的的因素眾眾多，一一是中小小規(guī)模的的生產(chǎn)企企業(yè)眾多多，加工工利潤(rùn)本本身就很很低，有有一定的的慣性；二是大大多數(shù)家家紡企業(yè)業(yè)進(jìn)入時(shí)時(shí)間短，沒(méi)有品品牌積累累過(guò)程，就直接接進(jìn)入價(jià)價(jià)格惡性性混戰(zhàn)階階段；三三是只有有少數(shù)幾幾家品牌牌企業(yè)盤(pán)盤(pán)踞高端端，但大大眾的消消費(fèi)理念念還停留留在產(chǎn)品品品質(zhì)消消費(fèi)層面面，利潤(rùn)潤(rùn)空間看看似很大大，攤平平后，獲獲利能力力仍然偏偏低。與與國(guó)外家家紡品牌牌的巨額額利潤(rùn)相相比，中中國(guó)家用用紡織品品行業(yè)平平均利潤(rùn)潤(rùn)率不到到6，這這一嚴(yán)酷酷的事實(shí)實(shí)使絕大大部分家家紡企

20、業(yè)業(yè)將打品品牌看成成是一種種奢侈行行為，而而正是因因?yàn)榧壹徏徯袠I(yè)的的品牌意意識(shí)淡漠漠，才導(dǎo)導(dǎo)致整個(gè)個(gè)行業(yè)的的利潤(rùn)低低下。據(jù)有有關(guān)資料料表明，在我國(guó)國(guó)中等收收入人群群所占比比重在一一五%20%之間，這是一一個(gè)龐大大的市場(chǎng)場(chǎng)，由于于該階段段以工薪薪階層居居多，講講究生活活品位，但對(duì)于于消費(fèi)也也較為理理性，目目前以連連鎖專賣賣店經(jīng)營(yíng)營(yíng)的知名名品牌，在許多多消費(fèi)者者的心中中制造了了一種錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)，仍仍然被視視為奢侈侈品。在在一些知知名品牌牌的專賣賣店里，一套小小四件的的零售價(jià)價(jià)一般在在6000元左右右，消費(fèi)費(fèi)者普遍遍認(rèn)為價(jià)價(jià)格偏高高，事實(shí)實(shí)上，當(dāng)當(dāng)有的知知名品牌牌開(kāi)展促促銷活動(dòng)動(dòng)，將促促銷價(jià)格格定在330

21、0元元左右的的時(shí)候，往往吸吸引了眾眾多消費(fèi)費(fèi)者的熱熱購(gòu)?？煽梢?jiàn)，對(duì)對(duì)于中檔檔次的品品牌有極極大的需需求，而而在該檔檔次卻又又未存在在主導(dǎo)品品牌，發(fā)發(fā)展空間間巨大。由于于沒(méi)有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，造成了了領(lǐng)導(dǎo)品品牌的定定價(jià)仍以以追逐利利潤(rùn)為主主，占據(jù)據(jù)高端市市場(chǎng)。而而一般流流通品牌牌盡管以以低價(jià)進(jìn)進(jìn)入，但但由于自自身實(shí)力力弱、質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定，對(duì)對(duì)整個(gè)行行業(yè)形成成不了大大的沖擊擊。知名名品牌的的高端定定位，與與低價(jià)的的流通品品牌形成成了兩極極分化的的同時(shí)，中檔品品牌市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)巨巨大的發(fā)發(fā)展空間間?，F(xiàn)有有家用紡紡織品品品牌，品品牌知名名度高的的并不多多，即便便是業(yè)內(nèi)內(nèi)較有影影響力的的富安娜娜、夢(mèng)

22、潔潔，博洋洋等，通通過(guò)近幾幾年的連連鎖運(yùn)營(yíng)營(yíng)擴(kuò)大銷銷售額、提升知知名度，并開(kāi)始始進(jìn)行較較大力度度的廣告告投入，但由于于都為高高端品牌牌，離家家喻戶曉曉還很遙遙遠(yuǎn)，對(duì)對(duì)于占全全國(guó)800%以上上的中等等城市、地級(jí)城城市的眾眾多消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)更知之之甚少，因此嚴(yán)嚴(yán)格意義義上講，其只能能算得上上區(qū)域知知名品牌牌，雖然然竭力向向全國(guó)市市場(chǎng)拓展展，但由由于各自自的局限限性，只只是在各各自的大大本營(yíng)及及周邊具具有較強(qiáng)強(qiáng)的影響響力和覆覆蓋率。更為重重要的是是，知名名品牌的的產(chǎn)銷規(guī)規(guī)模與其其他行業(yè)業(yè)相比，仍處于于“大行業(yè)業(yè)、小企企業(yè)”的狀態(tài)態(tài)，市場(chǎng)場(chǎng)的占有有率普遍遍偏低。以深深圳為陣陣營(yíng)的富富安娜、雅蘭、雅芳婷

23、婷等擁有有較高的的品牌知知名度和和美譽(yù)度度，但由由于其定定位、經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本較高，缺乏價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)，僅在在深圳有有絕對(duì)的的市場(chǎng)份份額。江江浙地區(qū)區(qū)的蘇南南以及浙浙江寧波波一帶，由于是是歷史的的紡織基基地，已已形成了了家用紡紡織品的的集散地地，占據(jù)據(jù)了采購(gòu)購(gòu)與生產(chǎn)產(chǎn)的成本本優(yōu)勢(shì)。其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，雖然不不具備采采購(gòu)、人人才、生生產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但但憑著地地理優(yōu)勢(shì)勢(shì)、物流流便利，在周邊邊市場(chǎng)精精耕細(xì)作作，也得得到了不不斷發(fā)展展。象夢(mèng)夢(mèng)潔在長(zhǎng)長(zhǎng)沙為中中心的湖湖南湖北北地區(qū)、佳麗斯斯在以福福州為中中心的福福建地區(qū)區(qū)，均取取得了不不俗成績(jī)績(jī)，雖然然也努力力向全國(guó)國(guó)拓展，但收效效不大。羅萊萊發(fā)現(xiàn)了了整個(gè)家家紡行業(yè)業(yè)

24、的品牌牌結(jié)構(gòu)缺缺陷，只只有數(shù)量量有限的的國(guó)內(nèi)品品牌聚集集在低端端競(jìng)爭(zhēng)，并且品品牌體系系單一；中端市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌很很少，市市場(chǎng)潛力力無(wú)限；高端市市場(chǎng)也只只有有限限幾個(gè)品品牌。與與其被動(dòng)動(dòng)等待中中、高端端市場(chǎng)被被國(guó)際巨巨頭占領(lǐng)領(lǐng)，不如如主動(dòng)出出擊。羅羅萊在發(fā)發(fā)力打造造自有品品牌主攻攻中端市市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，還收購(gòu)購(gòu)了超高高檔的意意大利品品牌“意歐戀娜娜”，并代代理了澳澳大利亞亞的“喜來(lái)登登”和法國(guó)國(guó)的“尚瑪可可”等品牌牌，使其其品牌體體系更加加完善，也更有有銷售力力。通過(guò)過(guò)個(gè)性化化的定位位和價(jià)格格層級(jí)，瞄準(zhǔn)所所有消費(fèi)費(fèi)目標(biāo)人人群，覆覆蓋行業(yè)業(yè)的所有有利基市市場(chǎng)，既既提升了了羅萊的的平均利利潤(rùn)率，也

25、保證證了一定定的規(guī)模模優(yōu)勢(shì)。羅萊通通過(guò)品牌牌體系的的調(diào)整，不但使使其與專專賣店的的終端模模式更匹匹配，而而且通過(guò)過(guò)運(yùn)作不不同品牌牌的差異異性和個(gè)個(gè)性化，使品牌牌體系更更加完善善和持久久。家紡紡產(chǎn)品檔檔次呈現(xiàn)現(xiàn)啞鈴型型結(jié)構(gòu)，中檔產(chǎn)產(chǎn)品大有有市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和潛潛力，羅羅萊采取取了盤(pán)高高走低的的營(yíng)銷模模式，建建構(gòu)了完完善的產(chǎn)產(chǎn)品檔次次結(jié)構(gòu)，品牌體體系進(jìn)一一步優(yōu)化化，羅萊萊將成為為主攻中中檔市場(chǎng)場(chǎng)的一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略性性品牌，成為經(jīng)經(jīng)銷商走走量、獲獲利的主主推品種種，為消消費(fèi)者提提供物超超所值的的服務(wù)。目前前，國(guó)內(nèi)內(nèi)家紡企企業(yè)為做做品牌而而盲目做做品牌的的現(xiàn)象非非常普遍遍，別人人做專賣賣店它也也做專賣賣店，別別人

26、請(qǐng)形形象代言言人它也也不甘落落伍。以以前，因因?yàn)橐恢敝睕](méi)有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌刻意去去改變這這種狀況況，大家家也就習(xí)習(xí)以為常常地認(rèn)為為本來(lái)就就該這樣樣運(yùn)營(yíng)品品牌，致致使短命命品牌不不少。羅羅萊現(xiàn)在在用自己己的多品品牌攻略略率先打打破平衡衡，必然然會(huì)引發(fā)發(fā)其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反思。羅萊萊抓住整整個(gè)家紡紡行業(yè)存存在著具具有成就就真正的的領(lǐng)頭羊羊的大好好機(jī)會(huì)，全力推推進(jìn)其系系統(tǒng)性品品牌戰(zhàn)略略，并借借品牌形形象拉高高之機(jī)，聚力開(kāi)開(kāi)拓全國(guó)國(guó)市場(chǎng)，從區(qū)域域品牌快快速成長(zhǎng)長(zhǎng)為全國(guó)國(guó)一流的的家紡品品牌；最最主要的的還是羅羅萊從中中真正嘗嘗到了甜甜頭，不不用費(fèi)心心勞力向向經(jīng)銷商商推銷產(chǎn)產(chǎn)品，更更無(wú)須費(fèi)費(fèi)盡口舌舌去許諾諾言、

27、去去勸說(shuō)了了。因?yàn)闉?，隨著著羅萊的的品牌形形象和地地位的提提升，只只要有愿愿望做家家紡生意意的，不不用說(shuō)肯肯定要來(lái)來(lái)羅萊考考察的，羅萊的的梧桐樹(shù)樹(shù)已經(jīng)引引來(lái)了越越來(lái)越多多的金鳳鳳凰，不不用出門(mén)門(mén)，等在在家里就就可以了了；不用用打騷擾擾電話去去推銷了了，只需需等著接接聽(tīng)各地地打來(lái)的的免費(fèi)咨咨詢電話話就好了了，既省省心、又又省力。但是，天上不不會(huì)掉餡餡餅，想想享受這這種簡(jiǎn)單單直效、方便快快捷的生生意模式式，必須須先種品品牌，并并用心澆澆灌培育育，方有有豐收的的這一天天。“中國(guó)家家紡網(wǎng)”采用國(guó)國(guó)際比較較權(quán)威的的網(wǎng)站流流量統(tǒng)計(jì)計(jì)法，綜綜合考評(píng)評(píng)中國(guó)各各紡織網(wǎng)網(wǎng)站的流流量、內(nèi)內(nèi)容、功功能、設(shè)設(shè)計(jì)、更更新

28、等各各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)，推選選出1000家優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)網(wǎng)站，“羅萊”網(wǎng)名列列百?gòu)?qiáng)第第一。21世紀(jì)紀(jì)是品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的的時(shí)代，品牌的的背后是是文化。誰(shuí)擁有有適合本本企業(yè)特特點(diǎn)的文文化并具具有巨大大的執(zhí)行行力，誰(shuí)誰(shuí)就會(huì)成成功，就就會(huì)立于于不敗之之地?；诖?，羅萊在在董事會(huì)會(huì)下專門(mén)門(mén)設(shè)立戰(zhàn)戰(zhàn)略委員員會(huì)和企企業(yè)文化化中心，對(duì)公司司戰(zhàn)略和和企業(yè)文文化進(jìn)行行整體策策劃。羅羅萊將在在傳承自自己獨(dú)特特文化基基因的同同時(shí)追求求卓越，不斷創(chuàng)創(chuàng)新，力力爭(zhēng)永立立時(shí)代潮潮頭，成成為一家家基業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)青的公公司。終端端模式的的結(jié)構(gòu)性性機(jī)會(huì)現(xiàn)在在已有的的家紡銷銷售終端端主要包包括這樣樣幾種：布藝城城、百貨貨商場(chǎng)、連鎖超超市、連連鎖家居居

29、網(wǎng)上直直銷、電電視購(gòu)物物、團(tuán)購(gòu)購(gòu)等。鑒鑒于行業(yè)業(yè)的發(fā)展展程度和和買(mǎi)方市市場(chǎng)的接接受能力力，現(xiàn)在在家紡的的銷售渠渠道主要要以前四四種居多多。布藝藝城產(chǎn)品品大多屬屬于加工工粗糙、質(zhì)量低低下、價(jià)價(jià)格低廉廉，已經(jīng)經(jīng)不在適適應(yīng)現(xiàn)代代消費(fèi)需需求；百百貨商場(chǎng)場(chǎng)、連鎖鎖超市的的家紡產(chǎn)產(chǎn)品展示示面積較較小、選選擇性不不高，產(chǎn)產(chǎn)品檔次次有所提提高，但但總體仍仍然處于于中、低低層次；連鎖家家居是目目前最為為盛行的的一種家家紡銷售售形式，但也面面臨著展展示面積積不足，專業(yè)性性能不高高等問(wèn)題題?，F(xiàn)階階段，家家紡連鎖鎖專賣店店形式日日益突顯顯，但該該形式在在我國(guó)尚尚處于起起步階段段，基本本上是以以廠家為為主導(dǎo)，通過(guò)連連鎖

30、加盟盟等方式式進(jìn)行銷銷售服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的提升與與優(yōu)化。家紡專專賣店的的優(yōu)勢(shì)在在于能夠夠結(jié)合每每個(gè)消費(fèi)費(fèi)者的不不同喜好好、個(gè)性性來(lái)幫助助其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)窗簾、毛巾、床上用用品等一一整套的的家紡產(chǎn)產(chǎn)品，同同時(shí)也可可以根據(jù)據(jù)不同的的家居風(fēng)風(fēng)格來(lái)引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行單獨(dú)的的套件購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。這這種銷售售形式能能夠較好好的滿足足消費(fèi)者者對(duì)于某某一家紡紡品牌的的一次性性購(gòu)足，同時(shí)對(duì)對(duì)于希望望能夠塑塑造自身身名牌形形象的家家紡品牌牌有著巨巨大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。在眾眾多終端端銷售模模式中，專賣店店是近年年來(lái)發(fā)展展最快，企業(yè)傾傾注心力力最多的的一種，其優(yōu)勢(shì)勢(shì)最為明明確：廠廠商對(duì)專專賣店這這一銷售售終端的的控制力力是最強(qiáng)強(qiáng)的，一一方面可

31、可以及時(shí)時(shí)獲得市市場(chǎng)或消消費(fèi)者對(duì)對(duì)該品牌牌的信息息反饋，便于產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)與服務(wù)務(wù)的改進(jìn)進(jìn)；另一一方面，也便于于廠家的的品牌形形象塑造造。從操操作層面面上來(lái)說(shuō)說(shuō)，減少少了中間間環(huán)節(jié)，在廣告告投放、活動(dòng)促促銷、產(chǎn)產(chǎn)品陳列列等方面面可以完完全根據(jù)據(jù)企業(yè)的的意愿來(lái)來(lái)做，便便于企業(yè)業(yè)統(tǒng)一宣宣傳與塑塑造品牌牌形象、突出品品牌特色色。從戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面考慮，這些企企業(yè)正處處于品牌牌推廣階階段，并并在行業(yè)業(yè)內(nèi)已擁?yè)碛辛艘灰欢ǖ闹?，如果萬(wàn)萬(wàn)一發(fā)生生經(jīng)銷商商出于自自身利益益損害品品牌形象象的事件件，對(duì)廠廠商造成成的損失失將是不不可估量量的。因因此，雖雖然專賣賣店對(duì)于于廠商而而言是所所有終端端渠道中中成本最最高的

32、一一種，但但考慮到到目前情情況下對(duì)對(duì)渠道控控制的重重要性，這種專專賣店建建設(shè)上的的較高成成本也就就可以接接受了。從戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)層面面考慮，渠道選選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是要要看是否否能夠最最有效地地吸引目目標(biāo)顧客客購(gòu)買(mǎi)。家紡產(chǎn)產(chǎn)品的一一個(gè)重要要特點(diǎn)就就是個(gè)性性化較強(qiáng)強(qiáng)，需要要進(jìn)行展展示，而而專賣店店是一種種對(duì)廠商商而言可可控性較較強(qiáng)的銷銷售渠道道。廠商商從而可可以更好好地利用用這一渠渠道的展展示作用用對(duì)自身身產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行全面面和深入入的宣傳傳，并為為客戶提提供全方方位的服服務(wù)以提提升企業(yè)業(yè)形象，自主性性相對(duì)較較強(qiáng)。羅萊萊早就已已經(jīng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了整個(gè)個(gè)行業(yè)的的銷售渠渠道和終終端存在在的結(jié)構(gòu)構(gòu)性問(wèn)題題，在大大多數(shù)家家紡加工

33、工企業(yè)還還在批發(fā)發(fā)市場(chǎng)和和商超混混戰(zhàn)的時(shí)時(shí)候，羅羅萊已經(jīng)經(jīng)在全國(guó)國(guó)3600多個(gè)縣縣級(jí)以上上城市中中建立起起了10000多多家連鎖鎖店和上上百家直直營(yíng)店，并且，率先進(jìn)進(jìn)擊海外外市場(chǎng)，在新加加坡、馬馬來(lái)西亞亞、泰國(guó)國(guó)、沙特特等地成成功開(kāi)設(shè)設(shè)了多家家專賣店店。羅萊萊的專賣賣店比較較有代表表性，具具備很強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和影影響力。羅萊專專賣店的的特點(diǎn)是是：采取取多元化化xxgglobbranndx/lisst/22-244.shhtmll系統(tǒng)品品牌策略略xxgglobbranndx/lisst/33-8.shttml、引入歐歐洲最新新流行的的設(shè)計(jì)元元素、主主力終端端集中在在最高檔檔的繁華華地段、整體終終

34、端形象象突現(xiàn)品品牌形象象的品位位和檔次次，在裝裝修檔次次和形象象包裝上上都是走走高端路路線的，產(chǎn)品也也較為豐豐富，層層次感強(qiáng)強(qiáng)。羅萊萊正在借借鑒國(guó)外外家紡名名牌專賣賣店的模模式，從從銷售產(chǎn)產(chǎn)品為主主，轉(zhuǎn)為為展示和和銷售一一種氛圍圍和格調(diào)調(diào)，結(jié)合合每個(gè)消消費(fèi)者的的不同喜喜好、個(gè)個(gè)性等來(lái)來(lái)幫助其其選購(gòu)一一整套產(chǎn)產(chǎn)品，根根據(jù)不同同的居室室風(fēng)格來(lái)來(lái)引導(dǎo)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)物，形形成獨(dú)有有的特色色專賣模模式有的的專家說(shuō)說(shuō)，專賣賣店由于于其單一一品牌、營(yíng)業(yè)面面積有限限，使其其選擇性性和影響響力受到到局限。實(shí)際上上，專賣賣店也可可以采取取多品牌牌集群的的方式，滿足消消費(fèi)者多多層次的的需要，羅萊之之所以采采取多品品牌

35、戰(zhàn)略略，目的的也正是是為了盡盡量回避避單一品品牌的局局限；營(yíng)營(yíng)業(yè)面積積無(wú)疑是是制約專專賣店終終端模式式的一大大障礙，面積太太大，投投入產(chǎn)出出比不對(duì)對(duì)等，得得不償失失；而面面積太小小，又顯顯得小氣氣，無(wú)法法彰顯品品牌實(shí)力力。有效效的方式式是通過(guò)過(guò)電子化化虛擬終終端將專專賣店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為超超級(jí)終端端，這可可能是羅羅萊的未未來(lái)必走走之路；采取電電子化虛虛擬終端端的好處處，一是是節(jié)省營(yíng)營(yíng)業(yè)費(fèi)用用，將專專賣店的的運(yùn)營(yíng)成成本降下下來(lái)，同同時(shí)，因因?yàn)槊娣e積縮小，數(shù)量增增多，系系統(tǒng)整合合的優(yōu)勢(shì)勢(shì)也可以以充分發(fā)發(fā)揮出來(lái)來(lái)，微型型專賣店店照樣可可以為消消費(fèi)者提提供價(jià)廉廉物美的的產(chǎn)品系系列；二二是通過(guò)過(guò)可視化化、個(gè)性性化的模模擬情景景展示，為消費(fèi)費(fèi)者提供供多重新新穎的購(gòu)