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文檔簡介
1、項目:運盛美之國項目 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司內(nèi)容:爭標修改案 地址:上海市凱旋路2200號2樓客戶:運盛(南京)實業(yè)有限公司 電話AGE 80運盛美之國項目營銷、推廣企劃建議書(修改版)委托單位位:運盛盛(南京京)實業(yè)業(yè)有限公公司報告單位位:上海海開啟房房地產(chǎn)投投資咨詢詢有限公公司 上海海天啟企企業(yè)策劃劃有限公公司報告日期期:二000三年年三月六六日天啟&開開啟地址:上上海市凱凱旋路222000號凱旋旋大廈22樓 郵郵編:22000030電話:0021-6466870090 傳真真:0221-66441127220E-maail:keyy8118900.ne
2、et(版權所所有 未未經(jīng)同意意 不得得采用)目錄 HYPERLINK l 本報告分分析思路路結(jié)構圖圖 本報告分析析思路結(jié)構圖第4頁頁 HYPERLINK l 總經(jīng)理提提要 總經(jīng)理提要第第5頁第一章:宏觀市市場研究究第9頁頁20011年全國國房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展簡述述南京房地地產(chǎn)市場場綜述第二章: HYPERLINK l 區(qū)域市市場 南京別別墅市場場及競爭爭研究第177頁南京別墅墅市場分分析本案面臨臨的競爭爭格局第三章:江寧區(qū)區(qū)域市場場分析第288頁江寧區(qū)樓樓特點分分析江寧區(qū)市市場發(fā)展展趨勢江寧區(qū)別別墅市場場狀況第四章:本案目目標消費費者市場場定位第344頁定位原則則定位第五章:產(chǎn)品研研究及建建議
3、第388頁1、 HYPERLINK l 地理理位置及及交通狀狀況 地理位位置交通狀況2、配套套狀況及及建議我們對項項目的理理解我們對產(chǎn)產(chǎn)品的建建議本案SWWOTFF分析第六章:營銷推推廣方案案第第52頁頁產(chǎn)品定位位營銷主題題營銷總策策略一期入市市策略各階段運運作思路路媒體運作作思路銷售策略略銷售道具具建議附件:調(diào)調(diào)研個案案匯總第第70頁頁【本報告告分析思思路結(jié)構構圖】宏微觀市場分析自身條件分析競爭研判SWOT分析營銷主題確立整體入市策略擬定公關策略廣告策略媒體策略銷售策略分階段執(zhí)行方案【總經(jīng)理理提要】本案的運運作氛圍圍順天天時、得得人和、享地利利但最最佳時機機尚未到到來天時目前,南京房房地產(chǎn)市
4、市場正邁邁入新一一輪發(fā)展展高潮。連年GGDP的的快速增增長,市市政建設設的大幅幅拉開,大量刺刺激消費費的政策策出臺,“零售時時代全面面到來”,南京京市民購購房熱情情高漲。隨著生生活水準準不斷提提高,按按揭、公公積金等等全面啟啟動,“別墅”市場日日益擴大大,許多多實力開開發(fā)商大大量圈地地,許多多大型別別墅社區(qū)區(qū)蓄勢待待發(fā)。別墅市場場最佳時時機已初初露端倪倪。人和江寧撤撤縣建區(qū)區(qū)促成江江寧房地地產(chǎn)新一一輪開發(fā)發(fā)熱潮的的到來;共青團團路與將將軍路貫貫通、秦秦淮河大大橋竣工工、市民民廣場落落成,引引起南京京市民廣廣泛關注注;別墅墅消費觀觀正在被被認可,大量實實力開發(fā)發(fā)商在江江寧打造造出各具具特色的的品
5、質(zhì)樓樓盤,將將從根本本上打動動消費者者。江寧區(qū)原原本已是是樓市熱熱點,即即將興起起的將軍軍路別墅墅板塊,成為人人們重點點考慮的的高尚生生活區(qū)。地利對本案案而言,共青團團路、秦秦淮河大大橋的貫貫通,將將直接有有效地拉拉近與市市區(qū)的距距離;江江寧新區(qū)區(qū)管委會會與其他他大量房房產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目的的落成,必將在在交通路路線上對對本區(qū)交交通網(wǎng)絡絡進一步步改善;市區(qū)至至江寧的的地鐵開開通后,利用小小區(qū)巴士士往來駁駁送,也也將完善善社區(qū)對對外交通通。對別別墅市場場而言,將軍路路板塊已已初具地地利,并并具潛在在升值機機遇。本案的市市場定位位多層層次高檔檔物業(yè)對對應多層層次中高高檔客戶戶群??偢拍睿耗暇┦资紫剿?/p>
6、美墅之之城,精精英階層層別墅居居家夢想想之國。產(chǎn)品定位位:多層層次定位位,雙頭頭并進第一層面面獨立立、雙拼拼、雙立立為主的的高檔別別墅類型型,其中中以獨立立別墅作作為精神神領袖,拔高整整個社區(qū)區(qū)的品位位;第二層面面以以聯(lián)體別別墅、別別墅樓中中樓為主主的準別別墅類型型,其中中以聯(lián)體體別墅為為主力產(chǎn)產(chǎn)品敲開開市場的的大門,成為主主要獲利利物業(yè)。消費者定定位:兩兩大主力力階層為為主導,覆蓋整整體中高高收入階階層。鑒于產(chǎn)品品類型極極為豐富富,從990m22平層(專為高高職稱、高學歷歷精英白白領打造造的別墅墅生活樓樓中樓)到8000 mm2 kiingttypee別墅,主力市市場分成成兩個層層面:第一層
7、面面:針對對別墅客客戶群身家家數(shù)百萬萬、可承承擔1000萬以以上房價價的老板板階層;第二層面面:針對對準別墅墅客戶群群可承承擔總價價80萬萬以下的的較高收收入精英英階層。市場競爭爭定位總價價競爭與與同品質(zhì)質(zhì)物業(yè)競競爭并存存“遠東戰(zhàn)戰(zhàn)役”與“南方會會戰(zhàn)”針對同總總價的公公寓型社社區(qū)主要對對手集中中在河西西、城東東區(qū)苜蓿蓿園、長長巷一帶帶。競爭優(yōu)勢勢以創(chuàng)創(chuàng)新獨立立的別墅墅空間為為概念,從生活活觀、生生活品質(zhì)質(zhì)方面對對抗“雜居型型”的公寓寓物業(yè)形形態(tài)。針對同類類型的別別墅、準準別墅物物業(yè)主要對對手集中中在亞東東新區(qū)、江寧區(qū)區(qū)。競爭優(yōu)勢勢(1)自然然資源與與產(chǎn)品整整合優(yōu)勢勢。(22)開發(fā)發(fā)商的品品牌優(yōu)
8、勢勢。(33)板塊塊聯(lián)動優(yōu)優(yōu)勢。目標社會目標標通過過與政府府各有關關部門的的通力合合作,一一者根據(jù)據(jù)高起點點、高品品位、高高立意的的“三高”原則,創(chuàng)造南南京別墅墅市場第第一品牌牌,營造造別墅社社區(qū)領袖袖形象;二者拔拔高拓大大“運盛”品牌;三者加加強與政政府部門門的關系系與友誼誼,為持持續(xù)性發(fā)發(fā)展奠定定關系基基石。經(jīng)濟目標標依靠靠聯(lián)體別別墅快速速打開市市場,在在項目品品牌、形形象凸現(xiàn)現(xiàn)后,帶帶動獨立立別墅的的快速去去化,賺賺一個“盆滿缽缽滿”是絕對對現(xiàn)實的的目標。風險尤存存,不可可大意超大規(guī)模模別墅形形態(tài)帶來來開發(fā)與與營銷周周期過長長,不確確定因素素太多。多種別墅墅混合,操作不不慎則概概念混亂亂
9、,定位位不清。將軍路側(cè)側(cè),虎踞踞龍蟠,激烈碰碰撞在所所難免?!镜谝徽抡拢汉暧^觀市場研研究】1、20001年年全國房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展簡述全國房地地產(chǎn)投資資繼續(xù)高高速增長長進入20001年年以來,房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資規(guī)模模繼續(xù)擴擴大,增增長速度度明顯加加快。11-100月份,全國房房地產(chǎn)開開發(fā)完成成投資43066億元,比20000年年同期增增長311.2%,高于220000年同期期增長224.66%的速速度。分分季度觀觀察,前前三個季季度全國國房地產(chǎn)開開發(fā)投資資分別增增長222.9%、28.2%和和31.4%,明顯高高于20000年年同期,分別增增長200.4%、22.4%和和25.0%,也高于2
10、20011年同期期國有及及其他類類型固定定資產(chǎn)投投資增長長15.1%、17.9%和和18.2%的的速度,房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)成成為固定定資產(chǎn)投資資中增長長最快的的部分。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資的快快速增長長,使其其占國有有及其他他單位固固定資產(chǎn)產(chǎn)投資的的比重也也逐步提高,到20001年年10月末末達到223.44%,已已超過更更新改造造20%的比重重,成為為僅次于于基本建建設投資資的第二二大投資種類,是拉動動投資增增長的重重要力量量。投資結(jié)構構進一步步改善在投資快快速增長長的同時時,房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的物業(yè)業(yè)結(jié)構和和地區(qū)結(jié)結(jié)構繼續(xù)續(xù)改善。一是住住宅和商商業(yè)營業(yè)業(yè)用房投投資增速速加快,比重重提高。1-110月份份
11、商品住住宅完成成投資增增長311.9%,占全部部房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資的比比重達到到69.6%,比20000年同期提提高0.4個百百分點;商業(yè)營營業(yè)用房房投資增增長355.1%,比重重達到111%,比20000年年同期提提高0.3個百百分點。二是中西西部地區(qū)區(qū)投資增增長速度度加快。1-110月份份東部地地區(qū)房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資增增長288.4%,中部地地區(qū)增長長35.6%,西部地區(qū)區(qū)增長則則達到443.77%。中西西部地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資增長長快于東東部地區(qū)區(qū),這說說明隨著著西部大大開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的逐步實施施,中西西部地區(qū)區(qū)的房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)活動正正趨于活活躍。商品房銷銷售市場場供求兩兩旺伴隨房地地產(chǎn)
12、開發(fā)發(fā)投資的的快速增增長,商商品房銷銷售市場場也出現(xiàn)現(xiàn)了熱銷銷的局面面。1-10月月份全國國銷售商商品房面面積1001699萬平方米米,比220000年同期期增長223.66%,商品房房銷售額額的增長長速度高高于同期期開發(fā)投投資和竣竣工房屋屋面積的的增長速速度。到110月底底,全國國商品房房平均銷銷售價格格為22222元元/平方米米,比220000年同期期增長88.3%,其中中商品住住宅平均均銷售價格格為20088元元/平方米米,比220000年同期期增長99.1%。個人購房房比例繼繼續(xù)提高高10月份份銷售給給個人的的商品房房面積993244萬平方方米,比比20000年同同期增長長30.4%,
13、比重為為91.7%;個人商商品房銷售額達達到20009億億元,比比20000年同同期增長長41.6%,所占比比重達到到88.9%,比20000年年年底增增加9.4個百百分點,反映出住住房制度度改革以以后居民民購房意意識增強強,個人人購房已已成為商商品房銷銷售市場場中的決決定性力力量。土地購置置和土地地開發(fā)投投資高速速增長1-100月份全全國房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)購購置土地地面積達達128803萬萬平方米米,比220000年同期期增長665%,同期完完成土地地開發(fā)投資2282億億元,比比20000年同同期增長長34%,完成土土地開發(fā)發(fā)面積665611萬平方方米,同同比增長長36.8%。土地購購置面積
14、的大大幅增長長,表明明開發(fā)商商對未來來開發(fā)前前景的看看好。2001年全國房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)迅速增長勢頭,房產(chǎn)投資開發(fā)高速發(fā)展,也更趨成熟;商品房銷售額的增長速度高于同期開發(fā)投資和竣工房屋面積的增長速度,客觀上為房產(chǎn)項目的入市提供有利環(huán)境;尤其是隨著市場的成熟和購房者對住房要求的進一步提高,為大中城市的別墅項目推出創(chuàng)造了一定需求空間。2、南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場綜綜述自19995年以以來,南南京的GGDP的的平均增增長率達達到了111%以以上,可可以說宏宏觀經(jīng)濟濟一直處處于良好好狀態(tài),而且220000年南京京國內(nèi)生生產(chǎn)總值值10220億元元,比上上年增長長12.2%,高于全全國、全全省的平平均水平平。
15、去年年南京投投入城市市建設的的資金達達到888億元,今年更更高達1140億億元。地地鐵的開開工、長長江二橋橋的建成成等城市市大型基基礎設施施建設都都揮出前前所未有有的大手手筆,為為南京房房價的上上漲奠定定了堅實實的基礎礎。20011年南京京市房地地產(chǎn)投資資與交易易狀況銷售面積281.89萬平方米26.8%其中住宅銷售249.08萬平方米31.2%銷售額81.71億元31.6%,其中住宅銷售額64.06億元29.7%個人購房占全部商品房銷售額的73.1%完成投資額111億元11.7%其中住宅建設投資75.28億元13.3%施工房屋面積1053.28萬平方米8.5%其中住宅房屋面積743.95萬平
16、方米13.0%20011年,南南京市房房地產(chǎn)開開發(fā)銷售售兩旺1)全年年房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)業(yè)業(yè)完成投投資1111億元元,比上上年增長長11.7%,增幅高高于上年年10.2個百百分點。2)住宅宅投資仍仍是房地地產(chǎn)投資資的熱點點,全年年用于住住宅建設設投資775.228億元元,同比比增長113.33%,占占房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資的67.8%;3)土地地購置費費與土地地開發(fā)投投資的迅迅猛增長長成為220011年房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)業(yè)的一一個顯著著特點,也預示示著下一一年房地地產(chǎn)施工規(guī)模模將進一一步擴大大,當年年土地購購置費比比上年增增長777.5%,土地地開發(fā)投投資增長長高達883.77%,比比商品房房投資增增幅分別
17、別高出666.77和722.9個個百分點點。 4)房地地產(chǎn)施工工房屋面面積增長長有所放放緩,為為10553.228萬平平方米,同比增增長8.5%,其中住住宅房屋屋面積為為7433.955萬平方方米,同同比增長長13.0%。5)商品品房銷售售持續(xù)旺旺盛,全全年銷售售面積2281.89萬萬平方米米,比上上年多660萬平平方米,其中住住宅銷售售2499.088萬平方方米,分分別增長長了266.8%和311.2%。6)房屋屋銷售額額81.71億億元,增增長311.6%,其中中住宅銷銷售額664.006億元元,增長長29.7%7)個人人已成為為商品房房銷售的的主要對對象,占占全部商商品房銷銷售額的的73
18、.1%。南京房地地產(chǎn)市場場最新動動向及發(fā)發(fā)展趨勢勢南京GDDP連續(xù)續(xù)五年110%以以上的高高速增長長,房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)量持續(xù)續(xù)穩(wěn)步放放大,別別墅開發(fā)發(fā)量開始始放大(20001年底底存量達達到近1100萬萬平方米米);行業(yè)迅速速發(fā)展,新區(qū)成成為樓市市熱土。20001年南南京市全全年商品品房銷售售量達2281萬萬平方米米,江寧寧與河西西各占三三分之一一的市場場份額,并有進進一步增增加的勢勢頭;年底市政政規(guī)劃的的重新調(diào)調(diào)整,使使多個熱熱點,多多個板塊塊同時啟啟動成為為可能。南京樓樓市即將將進入百百花齊放放的戰(zhàn)國國時代(熱點中中江寧、河西、亞東、寧南四四大板塊塊已成定定局)。江寧:江寧樓樓市發(fā)展展最早也
19、也最亂,但多年年來的低低價市場場印象較較難消除除,板塊塊內(nèi)發(fā)展展熱點較較為分散散。由于于撤縣改改區(qū)的利利好之風風不再強強勁,市市政熱點點又發(fā)生生轉(zhuǎn)移,因此220022年江寧寧樓市發(fā)發(fā)展商的的自發(fā)聯(lián)聯(lián)合行為為會多過過市政的的扶持,能否贏贏得買樓樓人的青青睞則重重點在于于交通狀狀況的改改善和生生活配套套的解決決程度??傮w而而言,將將軍路有有望成為為中高檔檔樓市的的一道風風景。河西:通過幾幾年的發(fā)發(fā)展,河河西已基基本得到到普通市市民的認認可,樓樓價也在在不斷的的攀升。20001年下下半年對對于奧體體中心的的重新定定址,年年底市府府對于新新河西重重新規(guī)劃劃的再次次提升,使河西西的再次次走強成成為可能能
20、,加之之河西與與中心區(qū)區(qū)的距離離優(yōu)勢,其物業(yè)業(yè)形態(tài)上上的多層層與小高高層仍將將是普通通上班一一族的首首選,而而其上升升了的價價格在總總價上雖雖可能與與將軍路路上的排排屋總價價有所靠靠近,但但吸引力力與生活活形態(tài)會會完全不不同。亞東:亞東雖雖然一直直以來也也是以低低價取悅悅市場,但其概概念宣傳傳卻較為為成功:三城(大學城城、生態(tài)態(tài)城、生生活城)合一的的概念檔檔次比價價格更為為購房人人所認可可,這是是其因宣宣傳所取取得的優(yōu)優(yōu)勢:220011年該區(qū)區(qū)域內(nèi)金金陵家天天下的熱熱炒熱賣賣,詠梅梅山莊國國家首個個綠色生生態(tài)住宅宅小區(qū)的的掛牌,沁蘭雅雅筑的適適時亮相相,新年年初市政政府對于于仙西大大學城規(guī)規(guī)劃
21、的認認可與重重新定位位,使其其成為別別墅發(fā)展展的一塊塊不可忽忽視的熱熱土,甚甚至從某某種程度度上講,其對江江寧別墅墅的競爭爭威脅將將比近鄰鄰更加不不容忽視視。寧南:寧南是是被政府府提上日日程的新新區(qū)中真真正的一一塊處女女地,雖雖然別墅墅不會成成為這里里的主流流產(chǎn)品,但由于于仁恒的的率先進進入使其其地位得得到很好好的提升升, 660000-80000元元/m2的高價價又與將將軍路形形成明顯顯的價格格差異,由此一一點來看看,對于于近鄰的的將軍路路而言,反可能能會利大大于弊,從產(chǎn)品品方面來來講,又又有一個個很好的的樣板可可以借鑒鑒學習,也未必必不是一一件好事事。南京房地地產(chǎn)市場場潛量巨巨大根據(jù)南京京
22、市房產(chǎn)產(chǎn)局保守守的估計計,南京京市未來來五年的的住宅潛潛在需求求總量為為:20000萬萬平方米米商品住宅宅的潛在在市場需需求量為為9866.8萬萬平方米米,換算算成建筑筑面積為為19773.66萬平方方米(按按居住面面積:建建筑面積積=1:2計算),年均均潛在需需求總量量3944.722萬平方方米。參見:220011-20005年年南京房房地產(chǎn)潛潛在需求求總量預預測(數(shù)數(shù)據(jù)來源源:南京京市房產(chǎn)產(chǎn)局)依據(jù)需求量(萬平方方米)現(xiàn)有人口口未來住住宅消費費增長量量(20005年人人均居住住面積-現(xiàn)有人人均居住住面積)*現(xiàn)有有人口495.220055年新增增人口住住宅消費費量20055年人均均居住面面積
23、*新新增人口口*新增增人口現(xiàn)現(xiàn)有住宅宅率179未來期內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有住住宅自然然更新量量現(xiàn)有住宅宅面積*年更新新率*未未來年數(shù)數(shù)312.6合計986.8南京的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展為房地產(chǎn)市場的繁榮創(chuàng)造了良好條件,2001年的市場供求雙方就呈現(xiàn)雙贏局面,而隨著近年來城市改造力度的加強,預計在未來的幾年里,房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)持續(xù)繁榮現(xiàn)象。【第二章章:南京京別墅市市場及競競爭研究究】一、南京京別墅市市場:南京的別別墅物業(yè)業(yè)以一種種新的物物業(yè)形態(tài)態(tài)出現(xiàn)在在商品房房市場,大概是是從966年開始始。對其其作一次次系統(tǒng)的的縱向研研究,可可以清楚楚地看見見南京市市場別墅墅的供求求關系及及消費市市場的消消化能力力的大小小,對我我
24、們恰當當?shù)囟ㄎ晃?、?guī)劃劃設計自自己的產(chǎn)產(chǎn)品提供供很好的的借鑒。綜合其其地段特特色、品品質(zhì)、外外部環(huán)境境和人們們消費心心態(tài)的變變化等多多種因素素,大致致將其劃劃分為以以下幾代代產(chǎn)品:1、第一一代別墅墅產(chǎn)品 大大致出現(xiàn)現(xiàn)在966年底997年,以三個個片區(qū)為為代表:鐘山風景景區(qū)片區(qū)區(qū):A、風景景區(qū)腹地地以大型純純別墅區(qū)區(qū)帝豪花花園為代代表,其其地段特特別、形形象高檔檔,起售售價只有有6,0000元/ M2,銷售情情況不是是很好,直到今今天仍在在開發(fā),目前售售價達到到13,000015,0000元/ M2。B玄武武湖畔:金陵御花花園為代代表,沿沿湖的220多棟棟別墅,售價110,0000多元/ M22
25、,很快快銷售一一空。C、月牙牙湖畔:依次有紫紫金山莊莊、金陵陵御庭園園、月牙牙湖花園園、明湖湖山莊、大邦花花園,以以單體與與雙拼為為物業(yè)形形態(tài),總總體量60多多套,銷銷售單價價10,000015,0000元/ M2之之間,套套總價3300萬萬元左右右,因月月牙湖地地段的整整體形象象提高而銷售售情況良良好。江寧地區(qū)區(qū):百家湖片片區(qū):以百家湖湖別墅花花園與湖湖濱公寓寓的沿湖湖別墅為為代表,有典型型的第一一代別墅墅的特征征,房型型大而無無當,品品質(zhì)不敢敢恭維,總體量量不過百百十來套套,銷售售較好。東山鎮(zhèn):主要是武武夷花園園的300棟沿秦秦淮河分分布的別別墅。第一代別別墅產(chǎn)品品的主要要特點:最大優(yōu)勢勢
26、在于對對山水環(huán)環(huán)境的借借勢,地地利優(yōu)越越,地段段無可替替代,總總棟數(shù)不不多,單單套面積積較大,多在3300平平方米左左右;產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)極其一一般,消消費對象象為南京京率先暴暴富一族族。自住住型客戶戶與公司司型客戶戶兼而有有之;購購房客戶戶中投資資客較多多。2、第二二代別墅墅產(chǎn)品:大致出現(xiàn)現(xiàn)在988年底、99年年至20000年年,以亞亞東花園園城與江江寧地區(qū)區(qū)的低價價別墅為為代表。亞東花園園城:仙鶴山莊莊、雁鳴鳴山莊、半山苑苑,盡管管是別墅墅,但售售價只有有1,8000元/ M2,最高不不超過22,5000元/ M2,體量大大致在2200棟棟左右。隨后出出現(xiàn)以聯(lián)聯(lián)排別墅墅為物業(yè)業(yè)形態(tài)的的聽泉山山
27、莊,均均是以低低價取悅悅市場。江寧地區(qū)區(qū):a、東山山鎮(zhèn):武夷花花園的聯(lián)聯(lián)排別墅墅b、岔路路口:碧水灣灣的單體體與雙拼拼別墅c、麒麟麟鎮(zhèn):錦繡花花園的單單體與雙雙拼別墅墅d、百家家湖周邊邊:湖濱世世紀花園園的單體體別墅,中國人人家的中中式排屋屋。注:雖然然江寧的的這部分分別墅上上市時間間較晚,20001年仍仍在市場場熱力售售賣,但但由于其其產(chǎn)品較較差,規(guī)規(guī)劃設計計起點較較低,仍仍將其劃劃歸第二二代產(chǎn)品品。第二代別別墅產(chǎn)品品的顯著著特點:為低價別別墅,主主打賣點點為低價價格,全全部位于于傳統(tǒng)概概念中的的郊區(qū),外部環(huán)環(huán)境極為為優(yōu)良,消費對對象平民民色彩較較濃,體體量開始始放大,產(chǎn)品外外相缺乏乏高貴感
28、感,質(zhì)量量、產(chǎn)品品設計依依然存在在不少問問題。3、第三三代別墅墅產(chǎn)品:大致出現(xiàn)現(xiàn)在20000年年底,著著重于產(chǎn)產(chǎn)品本身身的改善善,選擇擇單一樓樓盤為代代表。金陵家天天下:被評為220011年南京京別墅明明星,實實是混雜雜型社區(qū)區(qū),單體體、聯(lián)排排、四拼拼、雙拼拼,多種種別墅形形式均有有,暢銷銷產(chǎn)品為為排屋,四拼和和雙拼也也較受歡歡迎,單單體別墅墅去化較較慢。第三代別別墅產(chǎn)品品的特點點:建筑構造造采用框框架結(jié)構構;別墅墅內(nèi)部空空間革命命:層高高突破22。8米米的常規(guī)規(guī)高度達達到3米米,頂層層主臥最最高處將將近5米米;注重重以人為為本:立立面豐富富,會所所成雙,大批購購買移植植成年大大樹重塑塑內(nèi)環(huán)境
29、境;在傳傳統(tǒng)低價價區(qū)域做做出了中中檔產(chǎn)品品,將中中產(chǎn)階級級給預了了明確標標注。4、第四四代別墅墅產(chǎn)品:以20001年的的高檔高高價別墅墅為代表表,集中中分布在在江寧百百家湖和和將軍路路一帶,寧南與與亞東亦亦有單一一樓盤供供應。百家湖周周邊:a、威尼尼斯城: 小體體量純別別墅, 40棟棟,容積積率0.26,單體面面積27725555平米,售價毛毛胚155,0000元/ M2,裝修修20,0000元/ M2。b、佳湖湖綠島:混雜型型社區(qū),別墅單單體199棟,雙雙拼244套,別別墅容積積率0.35,單價113,000015,0000元/ M2,主力力面積22203400 M2。c文化名名園:混混雜型
30、社社區(qū),別別墅單體體9棟,雙拼112套,單價88,00001,00000元/M2,主力力單體面面積23303500M2。均為20001年年9月份份上市, 去化化速度很很不樂觀觀?;祀s雜型社區(qū)區(qū)均目前前主推公公寓房,別墅只只接受意意向預定定,具體體建造根根據(jù)客戶戶要求度度身定做做,反映映出對高高價別墅墅市場信信心不足足。將軍路沿沿線:瑞景文華華:首個大規(guī)規(guī)模純別別墅項目目,但以以排屋供供應為主主??傮w體量5771套,總建筑筑面積115.223萬平平米,容容積率00.688,單體體25棟棟,雙拼拼1266套,排排屋4220套,單價分分別為55,8000元/ MM2、4,2000元/ MM2、3,3
31、000元/ MM2,目前前主要銷銷售排屋屋,銷量一一般(主主要抗性性在于起起售價格格偏高)。翠屏山莊莊:占地1,7000畝,混混雜型社社區(qū),沿沿水庫部部分有2200多多棟別墅墅。20002年年元月份份剛剛在在市場露露面,一一期推出出8萬方方,山體體別墅、臨水別別墅、雙雙拼別墅墅、聯(lián)排排別墅、高級公公寓,物物業(yè)形態(tài)態(tài)極為混混雜,單單體別墅墅60000元/ M 22以上,雙拼別別墅5,0000元/ M 22,聯(lián)排排別墅333000元/ M 22,高級級公寓22,5000元/ M 22以上。亞東花園園城:沁蘭雅筑筑:總建筑面面積133萬平方方米,定定位高檔檔健康別別墅。形形式為單單體別墅墅和雙拼拼別
32、墅,單體別別墅套面面積2440 MM2-3309 M2,平均單單價3,8000-3,9000元/ M2,總價1120-1300萬元之之間;雙雙拼別墅墅套面積積1700M2,2250 M2,平均單單價2,8000-2,9000元,總總價600-700萬元之之間。一一個月時時間推出出的388套中雙雙拼已全全部被認認購,66套單體體尚剩55套。市政府對對于仙西西大學城城的重新新規(guī)劃,會促使使亞東在在基礎建建設方面面產(chǎn)生很很多的改改善,其其別墅的的大環(huán)境境也會不不斷的優(yōu)優(yōu)化,這這是相對對江寧而而言的一一個強勢勢利好消消息,不不能不重重視其影影響。寧南:玉蘭山莊莊:占地2000畝,有山有有水,距距市中心
33、心較近,由擅做做高檔產(chǎn)產(chǎn)品的仁仁恒地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā),產(chǎn)品有有單體別別墅、聯(lián)聯(lián)排別墅墅、高級級公寓,單價分分別為110,0000元/ M2,8,0000元/ M2,60000元/ M 22,仁恒恒的計劃劃是建好好成為現(xiàn)現(xiàn)房后再再對外發(fā)發(fā)售。第四代別別墅的主主要特點點:以高檔別別墅為主主,單體體售價多多在100,0000元/ M2以上,單體面面積與第第一代高高價別墅墅類似,環(huán)境有有過之而而無不及及,目前前已亮相相的別墅墅從整體體規(guī)劃來來看缺乏乏特色,產(chǎn)品改改良雖有有進步但但尚嫌不不足:體體量成倍倍放大,泡沫也也同時放放大,銷銷售狀況況不容樂樂觀。目前別別墅接受受度提高高的兩個個社會基基礎:南京市域域區(qū)面
34、積積擴大,亞東江江寧成為為新區(qū),政策性性利好使使其脫掉掉了原郊郊區(qū)的外外衣,突突出的山山水環(huán)境境和優(yōu)越越的道路路交通條條件催生生許多別別墅誕生生;經(jīng)濟型家家用轎車車大量上上市,越越來越多多的中高高收入階階層郊區(qū)區(qū)置業(yè)成成為可能能,別墅墅以其寬寬敞舒適適、有天天有地的的特性成成為其 首選置置業(yè)形態(tài)態(tài)。二、本案案面臨的的競爭格格局在全盤檢檢視過南南京的別別墅發(fā)展展及現(xiàn)狀狀以后,可以看看出南京京別墅市市場形態(tài)態(tài)復雜,物業(yè)類類型多樣樣,開發(fā)發(fā)規(guī)模較較小,缺缺少代表表作。別別墅開發(fā)發(fā)注重對對自然山山水的開開發(fā)利用用開始,憑借稀稀缺資源源使單體體樓盤都都有亮點點,但都都無法成成為市場場的主導導,單兵兵作戰(zhàn)
35、模模較多,難以形形成概念念營銷。缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的的的整體規(guī)規(guī)劃,缺缺乏策劃劃型大手手筆運作作,僅僅僅依附于于板塊熱熱點進行行自然去去化?,F(xiàn)時南京京別墅市市場可用用兩句話話概括:排屋已經(jīng)經(jīng)啟動,別墅市市場群雄雄紛爭,將上演演亞東、江寧雙雙雄會的的局面即將爆發(fā)發(fā)的逐鹿鹿將軍路路的別墅墅大戰(zhàn),將倡導導出南京京真正的的別墅生生活那么,運運盛“美之國國” 所面面臨的市市場競爭爭又將是是怎樣的的情形呢呢?:板塊層面面競爭:目前南京京別墅市市場主要要集中在在江寧、亞東板板塊,寧寧南值得得密切關關注;1)江寧寧雖然目前前市政熱熱點發(fā)生生轉(zhuǎn)移,但前幾幾年已在在江寧大大量瓜分土地的的開發(fā)商商們已具具備自發(fā)發(fā)形成市市場
36、熱點點的實力力和時機機,尤其其是將軍軍路沿線線,集中中了大量量實力型型、品牌牌型的開開發(fā)商,除自身身的強勢勢以外,相信市市場的壓壓力會形形成開發(fā)發(fā)商的聯(lián)聯(lián)合,顯顯現(xiàn)出將將軍路獨獨有的特特色,目目前重點點是改善善交通和和生活配配套設施施,預計計“命運相相連”的特征征會構成成本案和和其他樓樓盤在短短期內(nèi)“既合作作又競爭爭”的格局局。2)亞東東實際上,亞東一一直是江江寧別墅墅最具競競爭的板板塊,本本案也不不例外。雖然在在地理位位置上本本案所在在江寧板板塊與亞亞東相距距甚遠,但亞東東板塊概概念宣傳傳比較成成功,大大學城、生態(tài)城城、生活活城三城城合一的的概念得得到購房房者認同同,且220011年金陵陵家
37、天下下的熱炒炒,吸引引大量買買別墅的的市民眼眼球到亞亞東,市市政府的的舊事重重提使亞亞東成為為南京別別墅發(fā)展展的一片片不可忽忽視的熱熱土,與與江寧板板塊同根相相煎,對本本案的威威脅可以以說勝于于近鄰。3)寧南南對本案而而言,寧寧南板塊塊的形成成對本案案構成綠葉襯襯托形勢,仁恒660000-80000元元/平方方米的高高價與本本案形成成明顯的的價格差差異,而而對于別別墅的消消費者而而言,77-8分分鐘的車車程距離離不是什什么大問問題,因因此,本本案品質(zhì)質(zhì)接近而而價格實實惠的利利點相信信可構成成消費者者選擇本本案的驅(qū)驅(qū)動力。區(qū)域?qū)用婷娓偁帲褐饕獮榻瓕庨_發(fā)發(fā)區(qū)范圍圍與寧南南范圍,交通上上為一條條線
38、,區(qū)區(qū)位上共共用一條條主干道道。在先先期推廣廣階段大大家均無無現(xiàn)房、沒有成成熟可看看環(huán)境的的情況下下,價格格可能成成為區(qū)域域內(nèi)的第第一敏感感因素,而一旦旦有所動動作,則則誰的動動作快、誰的工工地變化化大、誰誰提供給給買樓人人的眼見見為實的的東西多多誰就有有可能迅迅速贏得得買樓人人的青睞睞。競爭爭樓盤依依次有:瑞景文文華、翠翠屏山莊莊、愛濤濤漪水園園、金陵陵置業(yè)及及天創(chuàng)建建設的規(guī)規(guī)劃種樓樓盤,需需要積極極關注的的樓盤有有:玉蘭蘭山莊、威尼斯斯城、佳佳湖綠島島??們r層面面的競爭爭:全市范圍圍內(nèi)總價價在800萬元以以下的排排屋、總總價在880萬元元至1550萬元元的雙拼拼別墅及及總價在在1200萬元
39、至至3000萬元之之間的單單體別墅墅。與一一類大城城市相比比,南京京的市域域面積相相對很小小,而對對于購買買別墅的的有車族族而言,太多的的時候區(qū)區(qū)域并不不是最為為重要,他們會會注重環(huán)環(huán)境、居居住的舒舒適度等等綜合因因素,也也即很看看中項目目的均好好性,值值與不值值是他們們決定是是否購買買的關鍵鍵,所以以在一個個合理的的、可承承受的總總價內(nèi)物物業(yè)本身身的好賴賴才是關關鍵?!镜谌抡拢航瓕帉巺^(qū)域市市場分析析】20011年江寧寧撤縣改改區(qū)曾給給江寧房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)帶來空空前利好好,使原原已趨熱熱的江寧寧樓盤又又加了一一把火。20022年,南南京市委委、市政政府對全全市的規(guī)規(guī)劃建設設作了重重大調(diào)整整,正式
40、式宣布以以2200億巨資資建設現(xiàn)現(xiàn)代化河河西新區(qū)區(qū)。隨之之,仙西西大學城城區(qū)規(guī)劃劃建設也也迅速浮浮出水面面。其區(qū)區(qū)域還包包括了東東郊馬群群、麒麟麟至湯山山。于是是新年伊伊始,河河西、仙仙西兩大大板塊先先聲奪人人,在南南京市國國際大都都市建設設總規(guī)劃劃中,挾挾地域、地理的的特點,一時成成為市場場不可抗抗拒的熱熱點,對對江寧板板塊樓市市來說,影響很很大。1、江寧寧樓市存存在以下下幾個特特點:江寧樓市市板塊區(qū)區(qū)分明顯顯:東山山鎮(zhèn)城中中片區(qū)、岔路口口片區(qū)、開發(fā)區(qū)區(qū)片區(qū)和和東郊風風景區(qū)片片區(qū)特征征明顯。目前最居居競爭力力的要數(shù)數(shù)東山鎮(zhèn)鎮(zhèn)城中片片區(qū),生生活配套套成熟、齊全,代表樓樓盤有武武夷花園園、211
41、世紀花花園;岔路口片片區(qū)因為為地處南南京市連連接江寧寧新區(qū)的的前沿,目前正正是低價價公寓的的天下,代表樓樓盤有碧碧水灣、南方花園;開發(fā)區(qū)片片區(qū)主要要有百家家湖片區(qū)區(qū)和西部部將軍路路沿線,百家湖湖區(qū)已較較為成熟熟,各種種生活配配套正在在完善,代表樓樓盤有百百家湖花花園、中中國人家家等;將將軍路沿沿線是今今后幾年年江寧乃乃至南京京的一個個中高檔檔樓盤的的開發(fā)熱熱土,將將是淮海海戰(zhàn)役中中的中原原之戰(zhàn),是南京京未來的的一個真真正高尚尚住宅區(qū)區(qū)的代表表,目前前已亮相相的樓盤盤有:瑞瑞景文華華、翠屏屏山莊;東郊風景景區(qū)的開開發(fā)還比比較單一一,代表表樓盤有有錦繡花花園。市場逐步步走向理理性化,“高品質(zhì)質(zhì)、低
42、價價位”成為樓樓盤的實實在吸引引力江寧樓市市的最大大特點是是自然條條件優(yōu)越越,在開開發(fā)商越越來越注注重樓盤盤質(zhì)量的的今天,其較低低的價格格成為跑跑贏大市市的一件件利器。從目前情情況來看看,江寧寧樓盤新新盤迭出出,競爭爭激烈。其中,以成熟熟的著名名老樓盤盤、規(guī)模模宏大的的超級樓樓盤和外外來著名名企業(yè)的的新樓盤盤格外引引人注目目。無論論是3000多萬萬一幢的的湖畔別別墅,或或是以幾幾萬元總總房價的的花園公公寓為市市場切入入點的開開發(fā)商都都加緊了了銷售和和廣告的的力度,力圖在在最短的的周期內(nèi)內(nèi)把開發(fā)發(fā)的新盤盤成功推推出和銷銷售,以以達到回回收資金金“落袋為為安”的目的的。因此此,在江江寧造成成了一種
43、種競爭中中的新景景觀:走走馬觀花花,每一一個新樓樓盤都使使人怦然然心動。駐足觀觀察,每每一個花花園小區(qū)區(qū)都有走走在同行行前列的的亮點。特別是華華商大會會召開過過后,大大規(guī)模的的城市拆拆遷已趨趨于緩慢慢,房地地產(chǎn)市場場頓時少少了持拆拆遷貨幣幣急于購購新居的的一族。理智性性的購房房使一度度火熱的的市場趨趨于冷靜靜,人們們對在江江寧選擇擇新居提提出了更更高的標標準:配配套、交交通、便便捷、舒舒適、風風格、景景觀和價價位,都都成為考考量一個個樓盤的的因素??梢灶A料料,20002年年江寧房房地產(chǎn)市市場逐步步走向理理性化。在這理理性化的的過程中中,概念念炒作可可以起到到前期的的樓盤形形象樹立立和知名名度擴
44、大大的作用用。但是是,當購購房者走走近項目目,決定定購買與與否時,品質(zhì)和和價位仍仍是其第第一位考考慮的因因素。因因為對購購房者來來說,犧犧牲了市市區(qū)的便便捷和生生活配套套,來到到江寧安安家,舒舒適和實實惠是其其主要考考慮的。開發(fā)體系系的要求求提高目前江寧寧的開發(fā)發(fā)商面臨臨三個問問題:第一、220022年江寧寧區(qū)的國國有土地地出讓將將更加規(guī)規(guī)范,土土地通過過拍賣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到具有有雄厚資資金實力力的開發(fā)發(fā)商手中中,是開開發(fā)建設設商品房房必須走走完的第第一步。第二、由由于“粥少僧僧多”,土地地價格上上揚也成成必然之之勢,因因此房價價也必然然會上揚揚,市場場前景風風云莫測測。第三、在在同一價價位上競競爭,規(guī)
45、規(guī)模效應應將起決決定性作作用。而而規(guī)模效效應是需需要購買買幾百畝畝、上千千畝土地地來運作作的。在在土地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓政策策越來越越規(guī)范、越來越越完善的的情況下下,資金金雄厚是是成功的的基石。江寧已已出現(xiàn)開開發(fā)商在在土地拍拍賣中奪奪標,然然后又付付不起費費用,被被嚴肅處處理,損損失慘重重的事例例。綜上所述述,可以以預料沒沒有實力力的開發(fā)發(fā)商就無無法達到到“高品質(zhì)質(zhì)、低價價位”,在220022年的江江寧樓市市競爭中中將被淘淘汰出局局。2、江寧寧市場發(fā)發(fā)展趨勢勢漸行行漸高、舍我其其誰江寧縣撤撤縣建區(qū)區(qū)后,今后5年,江寧區(qū)區(qū)將按照照“南京新新區(qū)、高高新技術術產(chǎn)業(yè)密密集區(qū)、都市農(nóng)農(nóng)業(yè)集中中區(qū)”這三大大定位,快速
46、實實施“東進南南拓”戰(zhàn)略,建成有有高新技技術產(chǎn)業(yè)業(yè)支撐,有與主主城配套套完善的的功能,有更加加適宜人人類生活活居住的的生態(tài)環(huán)環(huán)境新城城區(qū)。按規(guī)劃,到20005年年,南京京新區(qū)將將拉開1110平平方公里里的城市市框架,城市常常住人口口達到330萬,城市化化水平達達90以以上。在在城市化化建設中中,將突突出加快快東山地地區(qū)的建建設。以以高科技技產(chǎn)業(yè)為為依托,區(qū)內(nèi)形形成布局局合理、類型多多樣的科科技園區(qū)區(qū);以高高尚社區(qū)區(qū)為依托托,形成成吸引高高層次人人才居住住、人文文薈萃的的社區(qū)環(huán)環(huán)境;以以樞紐型型基礎設設施體系系為依托托,形成成以軌道道交通網(wǎng)網(wǎng)、水上上交通網(wǎng)網(wǎng)、航空空樞紐網(wǎng)網(wǎng)、高速速公路網(wǎng)網(wǎng)為重點
47、點,區(qū)內(nèi)內(nèi)交通與與對外交交通順暢暢銜接,進而成成為南京京都市圈圈大交通通主干線線的節(jié)點點;以高高校和科科研單位位為依托托,形成成江蘇科科研、教教育的重重要基地地。高新技技術產(chǎn)業(yè)業(yè)密集區(qū)區(qū)規(guī)劃面面積700平方公公里,以以江寧開開發(fā)區(qū)為為龍頭,東起龍龍山腳下下,西至至牛首山山麓,南南至南京京二環(huán)路路,計劃劃用100年時間間投入550億元元,建成成以信息息、生物物工程、醫(yī)藥環(huán)環(huán)保、新新材料為為重點的的產(chǎn)業(yè)帶帶。同時時,以東東大科技技園、開開發(fā)區(qū)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)中心心、留學學生創(chuàng)業(yè)業(yè)園和一一批大學學、公司司的發(fā)展展中心為為依托,以牛首首山為城城市的后后花園,加快堆堆山、造造林、挖挖河、建建橋等環(huán)環(huán)境建設設,讓高
48、高科技企企業(yè)掩映映在青山山綠水之之中。3、江寧寧區(qū)別墅墅市場狀狀況從房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展趨勢勢看,主主要體現(xiàn)現(xiàn)四大特特征:規(guī)?;⒔紖^(qū)化化、生態(tài)態(tài)化、智智能化“四化”特征經(jīng)經(jīng)過平衡衡和折衷衷,體現(xiàn)現(xiàn)在物化化形態(tài)上上:別墅拼盤盤各種物業(yè)業(yè)形態(tài)匯匯總,別別墅成為為精神領領袖開發(fā)商們們絞盡腦腦汁,為為完成兩兩個任務務:以品質(zhì)作作出細分分市場以混合物物業(yè)調(diào)和和容積率率、價格格和品質(zhì)質(zhì)的矛盾盾“四化”特征決決定下一一階段的的主戰(zhàn)場場將在南南京新興興板塊展展開。江寧區(qū)區(qū),作為為重要的的新興板板塊之一一,正上上演著繼繼往開來來的樓市市大戲。隨著百百家湖優(yōu)優(yōu)質(zhì)資源源被令人人揪心地地消耗完完畢后,隨著江江寧區(qū)的的
49、板塊升升溫,低低價位路路線一統(tǒng)統(tǒng)樓市的的局面逐逐步兩極極分化:依仗成本本優(yōu)勢的的地域開開發(fā)商,依舊打打著“價格牌牌”,收拾拾樓市垃垃圾市場場憑借專業(yè)業(yè)優(yōu)勢的的外來開開發(fā)商,開始規(guī)規(guī)劃“品質(zhì)牌牌”,創(chuàng)造造高尚生生活市場場“別墅”這種物物業(yè)形態(tài)態(tài)開始成成為規(guī)劃劃中心(南京、江寧一一貫的做做法是在在社區(qū)最最優(yōu)質(zhì)資資源邊設設置一些些流于“皮相”的別墅墅,缺少少規(guī)?;膭e墅墅市場運運作)。江寧別別墅市場場目前體體現(xiàn)出三三分天下下的局面面:百家家湖周邊邊、東郊郊風景區(qū)區(qū)、將軍軍路沿線線。其中中,百家家湖周邊邊自然資資源最好好,但市市場容量量已經(jīng)有有限;東東郊風景景區(qū),因因為與市市民的心心理距離離較遠,供
50、應量量較?。粚④娐仿费鼐€,各大外外實力開開發(fā)商,均在摩摩拳擦掌掌、蓄勢勢待發(fā)。將軍路路側(cè),各各社區(qū)之之間以及及社區(qū)內(nèi)內(nèi)都具有有一定的的層次細細分:“度假型型別墅”、“享受型型別墅”、“經(jīng)濟型型別墅”依次鋪鋪展開。假如運運作得當當,將軍軍路板塊塊一旦形形成將引引領江寧寧乃至南南京別墅墅潮流。【第四章章:本案案目標消消費者市市場定位位】一、定位位原則:基于本項項目大型型體量,多層次次豪華物物業(yè)定位位的市場場特征,結(jié)合戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標考慮,主體目目標客戶戶界定的的原則有有三:第一:主主體目標標客戶的的受眾面面應具備備充分寬寬度第二:主主體目標標客戶階階層中的的個體發(fā)發(fā)展?jié)摿αυ俅?,物業(yè)消消費承受受能力強
51、強。第三:主主體目標標客戶階階段層具具備符合合未來生生活潮流流的共同同價值取取向,必必須作為為本項目目定位的的重要依依據(jù)。二、定位位:通過對南南京以及及江寧區(qū)區(qū)的考察察,結(jié)合合本案層層次化特特征,同同時符合合這三個個條件的的階層是是:主力目標標客戶所有有承受別別墅總價價1000萬元以以上的老老板階層層(獨幢幢);所有承受受別墅總總價500-700萬元的的新生活活中產(chǎn)階階級精英英人士(聯(lián)體)。職業(yè)特征征1、各類類和營業(yè)業(yè)主,創(chuàng)創(chuàng)業(yè)型業(yè)業(yè)主2、經(jīng)營營管理領領域:職職業(yè)經(jīng)理理人,管管理顧問問,專業(yè)業(yè)代理(商),高級營營銷人員員3、專業(yè)業(yè)技術領領域:高高級工程程師、高高級建筑筑師、電電腦程式式設計師師
52、、高級級會計師師、高級級醫(yī)師、證券高高級從業(yè)業(yè)者、高高科技應應用型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)研究究人員、高級貿(mào)貿(mào)易從業(yè)業(yè)人員4、社會會人文科科學領域域:律師師、記者者、演員員、藝術術家、畫畫家、音音樂家、教授5、有隱隱性收入入的政界界人員消費者經(jīng)經(jīng)濟特征征分析根據(jù)行業(yè)業(yè)及職業(yè)業(yè)特征分分布,我我們推算算出本地地該階層層人士的的家庭(以三口口之家二二人收入入為依據(jù)據(jù))。年年均收入入水平依依其所處處的事、企業(yè)單單位的效效益差異異,可分分為三個個經(jīng)濟收收入家庭年收收入水平平比例檔位位5%高位階層20%15萬以以上中位階層6-100萬75%基礎階層3-5萬萬本案目標標層次主主要以高高位價層層(金字字塔頂端端部分)和中高高層
53、次(金字塔塔中部偏偏上部分分)為主主要目標標客戶,實際運運作中隨隨著品牌牌和形象象的深入入,還會會有一部部分中間間階層人人群跟入入。消費者年年齡特征征分析:從目標客客戶的層層面及前前述經(jīng)濟濟特征分分析,作作為新生生代中產(chǎn)產(chǎn)階級的的主力,除了擁擁有豐厚厚的家庭庭經(jīng)濟背背景的人人群。其其或多或或少存在在初級創(chuàng)創(chuàng)業(yè)、原原始積累累和擴大大發(fā)展三三個過程程,才能能達到對對本案的的實際消消費能力力,這顯顯示出本本案的目目標客戶戶必須是是有一定定年齡的的成功人人士,由由此可以以得出:主體年齡齡分布在在3550歲歲之間,并形成成年齡逐逐漸趨低低的趨勢勢。其中購買買力最為為旺盛的的集中在在35歲歲左右和和45歲
54、歲左右。客戶來源源區(qū)域特特征分析析結(jié)合前述述提示的的江寧區(qū)區(qū)位特征征,我們們認為,對江寧寧未來發(fā)發(fā)展前景景所形成成的區(qū)域域品位度度的逐步步認知,加之周周邊逐漸漸成熟的的交通、商業(yè)布布局、文文化配套套使本區(qū)區(qū)域?qū)⒊沙蔀槟暇┚┦懈邔訉哟稳丝诳趨R集地地,本案案未來的的目標客客戶來源源將立足足于江寧寧區(qū)域地地政成熟熟,廣泛泛吸納有有能力在在江寧購購買別墅墅的這所所城市中中的社會會精英。江寧區(qū)為為塑造南南京的“浦東”,迎接接知識經(jīng)經(jīng)濟時代代,引來來新興構構筑的人人才高地地戰(zhàn)略是是面向全全國的,全球的的。因而而,有志志在江寧寧創(chuàng)業(yè)安安家的外外埠有產(chǎn)產(chǎn)階級,亦將成成為本案案主要的的客戶不不定期源源。金字塔頂
55、頂人士的的最低年年齡基本本在355歲以上上,家庭庭結(jié)構穩(wěn)穩(wěn)定,家家庭生活活溫馨?;诩壹彝ビ^念念的確定定,較強強的家庭庭責任感感引導其其更為關關注家人人的生活活質(zhì)量與與發(fā)展前前景,包包括:配配偶和父父母的居居住感受受,孩子子的生長長環(huán)境與與成長等等。這將對我我們的產(chǎn)產(chǎn)品策略略與推廣廣策略運運用起較較強的提提示作用用【第五章章:產(chǎn)品品研究及及建議】地理位置置及交通通狀況本案位于于南京是是江寧區(qū)區(qū)江寧經(jīng)經(jīng)濟開發(fā)發(fā)區(qū)內(nèi),距市中中心122公里,項目西西依韓府府山、北北傍秦淮淮河、東東臨將軍軍路(最最北端)。將軍軍路開通通后,本本案正處處于將軍軍路第一一排,構構成江寧寧至市中中心的咽咽喉要沖沖,其地地理
56、位置置十分優(yōu)優(yōu)越。本案位于于將軍路路、秦淮淮大橋交交匯處,共青團團路、橋橋貫通后后,既縮短了了本案與與市中心心的空間間距離,同時也也大大縮縮短了消消費者的的心理距距離。對本案而而言,共共青團路路、秦淮淮河大橋橋的貫通通,將直直接有效效地拉近近與市區(qū)區(qū)的時空空距離;市民廣廣場、江江寧開發(fā)發(fā)區(qū)管委委會與將將軍路其其他大量量房產(chǎn)開開發(fā)項目目的動工工,必將將大大加加速公交交配套等等網(wǎng)絡的的改善;市區(qū)至至江寧的的地鐵開開通后,利用小小區(qū)巴士士往來駁駁送,也也將完善善社區(qū)對對外交通通。前兩兩點已經(jīng)經(jīng)實現(xiàn)或或正在實實現(xiàn),后后一點雖雖然在33-5年年內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn),但已已構成主主要潛在在地利因因素。配套狀況況及建議
57、議就目前情情況而言言,本案案周邊配配套設施施極為匱匱乏,必必須通過過政府部部門和開開發(fā)商兩兩方面共共同努力力完成。不過,以以下幾方方面內(nèi)容容使我們們對配套套問題不不再憂慮慮,因為為可能在在一定程程度上改改善社區(qū)區(qū)配套;1、市民民廣場的的落成,周邊必必然帶來來零售商商機,一一般居家家生活配配套自然然快速跟跟上;22、周邊邊大量項項目即將將啟動,眾多發(fā)發(fā)展商會會攜手合合作,加加快公交交、生活活配套的的引進,而旺盛盛人氣也也會帶來來商機;3、新區(qū)區(qū)管委會會在將軍軍路側(cè)落落實后,必將在在周邊規(guī)規(guī)劃部分分商業(yè)設設施;44、當然然,最有有意義的的是社區(qū)區(qū)內(nèi)部配配套。由由于本案案的規(guī)模模較大,完全可可以通過
58、過內(nèi)部泛泛會所的的建設解解決大部部分的生生活配套套,成為為休閑、娛樂、餐飲的的重要去去處。(具體論論述將在在產(chǎn)品建建議部分分體現(xiàn))其實,還還有一樣樣配套設設施是目目前沒有有,但小小區(qū)生活活必不可可少,同同時單憑憑開發(fā)商商也不易易做到的的農(nóng)副副產(chǎn)品市市場。建建議由運運盛公司司出資出出力聯(lián)合合相關政政府部門門完成。在選點點時必須須注意距距離社區(qū)區(qū)不易過過近,也也不宜過過遠,近近有污染染、遠不不便利。建議距距離2000米左右右。推薦薦選點方方案有二二:第一方案案:置于于秦淮河河北岸。優(yōu)點(1)河流流割斷污污染源。(2)與本本案一橋橋之隔,距離適適中。(3)對對于本案案以南的的競爭個個案而言言,買菜菜
59、需要一一站路距距離,不不便利。第二方案案:置于于本案以以南2000米左左右將軍軍路側(cè)。對本案案的利好好與方案案一類似似,同時時給競爭爭對手制制造一些些小麻煩煩。鑒于現(xiàn)狀狀,在共共青團路路、將軍軍路大公公交未能能落實的的情況下下,建議議運盛可可購置22-3輛輛中巴,供消費費者看房房,并作作為連接接市區(qū)外外展處和和現(xiàn)場的的交通工工具;以以后可作作為小區(qū)區(qū)至市中中心或地地鐵站的的捷運巴巴士??伎紤]到目目前江寧寧的交通通處于劣劣勢,本本案一期期推出的的又以排排屋為主主,必需需充分考考慮到“乘公交交住別墅墅”的國情情,而且且每戶一一輛車的的別墅買買家占大大多數(shù),完善的的交通對對于一期期的銷售售和人氣氣聚
60、集相相當有用用。目前,本本案需優(yōu)優(yōu)先解決決的配套套是生活活配套,而且是是一定檔檔次的生生活配套套,這對對社區(qū)內(nèi)內(nèi)會所的的規(guī)劃和功能設設置提出出較高要要求;社社區(qū)巴士士可有效效解決交交通抗力力,大公公交也會會隨時間間推移而而完善。我們的對對策是:立足自自身解決決,聯(lián)合合同行共共建,推推動政策策傾斜我們對項項目的理理解太多年了了,南京京市場最最好的別別墅還是是被帝豪豪花園之之類所占占據(jù),營營銷的升升級只能能從金陵陵家天下下的炒作作中依稀稀看見這個個城市從從不缺少少頂級的的資源,但真正正頂級的的產(chǎn)品,太少太太少。從開發(fā)商商的角度度出發(fā),大多數(shù)數(shù)人不僅僅僅希望望贏取利利潤,更更希望贏贏得掌聲聲;從策策
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