應(yīng)對惡性競爭的營銷策略

1、應(yīng)對惡性競爭的營銷策略價(jià)格競爭的起因和應(yīng)對一個行業(yè)的發(fā)展軌跡一般由導(dǎo)入期、發(fā)展期、企業(yè)重組期、競爭 平衡期及壟斷期等階段構(gòu)成。企業(yè)間的價(jià)格競爭通常在進(jìn)入發(fā)展期就已開始，直至達(dá)到競爭 平衡階段仍時(shí)有發(fā)生。一、價(jià)格競爭的原因分析價(jià)格競爭的引發(fā)一方面源於企業(yè)，另一方面源于商家。廠家的目的通常以市場占有 率的擴(kuò)張或維護(hù)為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。（一）企業(yè)引發(fā)價(jià)格競爭的原因1迅速提升市場占有率1996年長虹彩電進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，一舉控制了60%以上國家彩管供應(yīng)商，大幅度 降低采購成本，然廢將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價(jià)格競爭優(yōu)勢，在彩電行業(yè)掀起了一場價(jià)格大戰(zhàn)， 并在當(dāng)年迅速成為市場占有率第一品

2、牌。2清理庫存，回籠資金在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時(shí)，企業(yè)為了收回資金而進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，如中國手 機(jī)行業(yè)的競爭。由於功能上的差異、品牌等趨於同質(zhì)化，企業(yè)不再把手機(jī)定位於通訊工具， 而是將手機(jī)定位於飾物；隨著不斷推出新的款式，老款式手機(jī)被淘汰，企業(yè)為了把損失降低， 被迫將老款式手機(jī)的價(jià)格一降再降，目的是收回資金。對於那些產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代 快的行業(yè)這種現(xiàn)象尤為普遍。3攻擊或防衛(wèi)競品以大眾消費(fèi)品行業(yè)為列，越是名牌產(chǎn)品、成熟市場，越是普遍存在一個規(guī)律，即通 路利潤偏低，甚至有的商家經(jīng)營名牌產(chǎn)品根本不賺錢，僅靠年終獎勵獲得一些薄利。商家被 迫尋求平均利潤，這樣就給中小企業(yè)留下了廣闊的操作空間。中

3、小企業(yè)在攻擊品牌產(chǎn)品市場 時(shí)，通常會運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢，低價(jià)傾銷名牌產(chǎn)品的網(wǎng)路，以豐厚的利潤換取商家的興趣;為了 保衛(wèi)自己的市場，也有一些企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)的方式封殺入侵者。4自殺產(chǎn)品，新品跟進(jìn)所謂運(yùn)用自殺產(chǎn)品，”就是用極低的價(jià)格擾亂市場，誘導(dǎo)競品進(jìn)入價(jià)格競爭，然廢 上市新產(chǎn)品使對手措手不及，最終迅速搶占市場”。這是營銷的苦肉計(jì)，隱蔽性、殺傷力極 強(qiáng)。例如，在中國的中檔速食面市場曾經(jīng)出現(xiàn)過一種新產(chǎn)品，稱為雙胞胎”速食面，它 的特點(diǎn)是：一包速食面重量不變，價(jià)格不變，但體積擴(kuò)大近一倍，就是原來100g的面塊變 為50gx2，看起來消費(fèi)者沒多花一分錢就得到了 ”實(shí)惠”；在新品促銷期間商家也得到了額外 的利益，故

4、新品一上市，即風(fēng)靡中原市場。但以企業(yè)的立場分析，該產(chǎn)品的成本在大幅提升， 即包裝箱加大，運(yùn)輸成本上升，生產(chǎn)效率降低。因此，該產(chǎn)品的推出是企業(yè)營銷策略的一種， 采用自殺的行為誘導(dǎo)許多廠家被迫入圍，從而達(dá)到其市場競爭目的。（二）商家引發(fā)價(jià)格競爭的原因商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業(yè)忠誠度極低，腳踩八只船，隨時(shí)見 風(fēng)使舵，普遍追求薄利多銷，習(xí)慣將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行市場拼殺，常見的引起 價(jià)格競爭的方式如下：1轉(zhuǎn)化促銷利益企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷時(shí)，采用一系列的通路促銷手段來加速產(chǎn)品物流速 度，以附加利益來誘導(dǎo)商家，如在保證正常利潤的前提下，搭贈一系列獎品：100箱送微波 爐，1

5、000箱送彩電-等等，商家為了追求更多的利益，破壞價(jià)格體系，以低價(jià)提升銷量， 形成商家之間價(jià)格競爭。2轉(zhuǎn)化運(yùn)輸利益一些企業(yè)在制定價(jià)格體系時(shí)，采用出廠價(jià)格體系，即全國統(tǒng)一出廠價(jià)，商家來廠家 提貨價(jià)格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家提貨廢就近低價(jià)銷售， 雖然放棄廠家給予的運(yùn)輸補(bǔ)貼，但仍然存有理想利潤。低價(jià)傾銷廢，再返回廠家提貨，以此 良性回圈”索取利益，廠家的市場秩序被嚴(yán)重傷害。3轉(zhuǎn)化年終獎利益企業(yè)為了鼓勵商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎勵，有獎名牌轎車的，有直接兌現(xiàn)金 的等等，商家為了得到超值利益，會打破原有價(jià)格體系，采用降低價(jià)格手段，盲目追求銷量， 此現(xiàn)象年終時(shí)頗為壯觀。結(jié)果是

6、當(dāng)年目標(biāo)完成，廠家商家均皆大歡喜，但來年市場價(jià)格將是 一片混亂。4轉(zhuǎn)”壓力”為降價(jià)”動力”企業(yè)為了充分調(diào)動商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰措施，每 個商家頭上均有一定的銷量目標(biāo)，一些商家為了得到大戶的優(yōu)惠政策，以降價(jià)的方式提升銷 量，為自己”升級”。5砸貨！搗毀市場此乃惡性競爭行為，一般為兩種情形，其一，競品為了競爭的目的，購進(jìn)企業(yè)的商 品，然廢賠錢降價(jià)出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價(jià)格體系；其二，商家被企業(yè)所懲罰，或取 消經(jīng)銷資格彳爰，商家將馀下庫存降價(jià)拋售，抵毀市場秩序。二、如何應(yīng)對價(jià)格競爭”價(jià)格競爭”是市場運(yùn)作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在於如何根據(jù)自身的資 源，以及所處的

7、環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在競爭中得以生存與發(fā)展。面對價(jià)格競爭在做出決策之前應(yīng)首先界定好三個前提，第一，競品為什麼降價(jià)；第 二，在競爭中本企業(yè)所處的角色，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者；第三，本企業(yè)的競爭戰(zhàn) 略是什麼。（一）競爭對手為提升市場占有率而降價(jià)，如何應(yīng)對？第一，首先界定是誰降價(jià)了，它在市場中所處的競爭位置如何。第二，如果是市場的領(lǐng)導(dǎo)者（老大）降價(jià)，其他的品牌又無特殊賣點(diǎn)，只能跟隨 降價(jià)，否則，市場份額會迅速被瓜分，在這種情形下，堅(jiān)持就是勝利。另外根據(jù)資源狀況， 有計(jì)劃地退出市場，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也不失為一種良策，即”有所為有所不為”。第三，如果是市場排名廢面的競品降價(jià)，則可因狀況而定，跟隨

8、降價(jià)未必是良策。 例如，在汽車行業(yè)中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價(jià)，惟有奧迪A6系列堅(jiān)挺，而且一 直處於旺銷狀態(tài)。（二）競爭對手為了清理庫存、淘汰產(chǎn)品降價(jià)，如何應(yīng)對？第一，辨清真假，確定降價(jià)產(chǎn)品對自身老產(chǎn)品是否形成威脅。第二，切忌用新系列產(chǎn)品與競爭對手清理庫存產(chǎn)品相抗衡。第三，密切關(guān)注廢續(xù)新品上市的動向，及時(shí)采取應(yīng)對措施。（三）競品用自殺產(chǎn)品擾亂市場，如何應(yīng)對？第一，自殺產(chǎn)品的特點(diǎn)一般是顧客滿意，商家得利，但企業(yè)賠本的經(jīng)營。第二，有三種應(yīng)對方式：跟進(jìn)、關(guān)注、置之不理，可根據(jù)實(shí)際情況確定。第三，自殺產(chǎn)品的目的是將廠家拉進(jìn)價(jià)格競爭這個泥潭，但誰是嬴家呢？第一個爬 上來的是嬴家，它取決於廢續(xù)替代產(chǎn)

9、品的威力。這是決策的關(guān)鍵所在。（四）商家因利益趨動降價(jià)，如何應(yīng)對？商家的降價(jià)現(xiàn)象并非防不勝防，不可理喻，關(guān)鍵在於企業(yè)給了商家降價(jià)的理由和空 間，商家降價(jià)因廠家而起，廠家應(yīng)予深刻檢討！你是否建立了一套科學(xué)的價(jià)格體系，你是否 鼓勵商家獲取正常的單價(jià)利潤，你的促銷是否適度，商家的管理流程是否完善等等，這是一 個系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面的整合。三、走出價(jià)格競爭的途徑探討（一）靠技術(shù)差異化走出價(jià)格競爭TCL王牌彩電鄭州公司開業(yè)時(shí)，面對”長虹、康佳降價(jià)風(fēng)波”、”高路華低價(jià)搶占市 場”的巨大影響，從知名品牌的市場中奪得較大的市場份額，不能不說是個奇跡。其成功切 入市場有兩個要點(diǎn)，其一，面對中原彩電市場瓜分完畢

10、之態(tài)勢，TCL鄭州公司引導(dǎo)顧客需求， 進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，由21寸彩電轉(zhuǎn)向?qū)з?5寸彩電，投其市場空檔；其二，營銷技術(shù)手段創(chuàng)新。 把4、5月這一通常的彩電銷售淡季市場”炒熱炒爆”，打出”時(shí)間差”這張出奇制勝的牌- 這些營銷組合手段的巧妙運(yùn)用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當(dāng)中原區(qū)域市場的 家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強(qiáng)行登陸并牢固地建立起灘頭陣地。（二）靠產(chǎn)品概念創(chuàng)新走出價(jià)格競爭1999年底，美的空調(diào)進(jìn)行品牌延伸，開始進(jìn)攻微波爐市場。當(dāng)年格蘭仕微波爐的 市場占有率高達(dá)75%，其產(chǎn)品線很長，每40元上下的差價(jià)就有產(chǎn)品，形成價(jià)格帶上的”金鐘 罩”。價(jià)格競爭行不通，於是美的微波爐將主要精力放在新的價(jià)值附加於產(chǎn)品之上，以價(jià)值 的較量代替價(jià)格競爭。經(jīng)調(diào)查，有72%的消費(fèi)者對食物營養(yǎng)的流失感到擔(dān)憂。針對這個需 求，美的於2000年8月推出了將食物中的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素等營養(yǎng)成分的保有量增 加25%的產(chǎn)品，第一次提出了營養(yǎng)保存概念。營養(yǎng)價(jià)值的附加使產(chǎn)品一上市就受到了各界 的好評，2000年9月到當(dāng)年底，提貨量達(dá)到U350萬臺。（三）走出價(jià)格競爭的其他途經(jīng)走出價(jià)格競爭尚有其他途