章丘市魯信XX商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案（DOC19）

1、魯信XX商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案第一部分 項目背景一、項目說明魯信XX商業(yè)廣場位于位于章丘市明水大街南段以東，地處章丘城區(qū)的中心位置，北臨百脈泉，區(qū)位優(yōu)勢明顯。本案在原明水服裝市場地塊上建設，原明水服裝市場是章丘市最繁華的專業(yè)服裝市場，地塊商業(yè)潛力巨大。項目占地82畝，總建筑面積達79066平方米，其中商業(yè)建筑面積為52230平方米，住宅面積為24206萬平方米，容積率1.44，建筑密度37.3%，綠地率27%，停車位190個。項目處在章丘新規(guī)劃的景觀主軸上，是景觀主軸的高潮部分，建成之后，將成為章丘市的標志性建筑群。魯信XX商業(yè)廣場借鑒國內外成熟的步行街模式，由多座風格現(xiàn)代的商業(yè)和住宅建筑群構成

2、，集觀光旅游、休閑娛樂、購物餐飲于一體，由上海同濟城市規(guī)劃設計研究院擔綱設計，采用圍合式組團設計，由8個建筑組團和部分住宅底商組成。建筑形式為兩層、三層、四層連體商鋪，臨城市主干道商鋪為三層、四層，臨內街和組團內商鋪為兩層。本案商鋪共計312個,到目前為止已認籌283個（不包括開發(fā)商的關系客戶13個，共需29個商鋪）。住宅共計228戶，其中多層4棟，96戶，點式小高層3棟，132戶。二、SWOT分析1、優(yōu)勢（STRENTH）體量優(yōu)勢：總建筑面積達79066平方米，其中商業(yè)建筑面積為52230平方米，住宅面積為24206萬平方米。這樣的商業(yè)建筑規(guī)模在章丘歷史上是最大的。區(qū)位優(yōu)勢：處在城市中心區(qū)位

3、，臨近百脈泉公園、實驗小學，與香港街相比，區(qū)位更靠近市中心。商脈優(yōu)勢：在原明水服裝市場地塊上建設，秉承原明水服裝市場商脈。規(guī)劃優(yōu)勢：上海同濟城市規(guī)劃設計研究院規(guī)劃建設，鋪鋪臨街將商業(yè)價值最大化。開發(fā)商實力優(yōu)勢：魯信房地產(chǎn)和章丘城建聯(lián)合開發(fā)，本地實力開發(fā)商可信度高。2、劣勢（WEAKNESS）香港街也是三層商業(yè)建筑形式，但每層單設價格，分開出售，其一層的商鋪將會對本案直接形成沖擊；本案二層、三層、甚至是四層聯(lián)體，面積大，總價高，銷售去化難度大。3、機會（OPPORTUNITY）“濟南大城市框架下的富而美的新章丘”戰(zhàn)略使得章丘面臨全新的發(fā)展機遇，城市建設和經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進；政府的商業(yè)規(guī)劃使本案更容

4、易取得客戶認可。4、威脅（THREAT）政府對房地產(chǎn)調控政策頻出，市場不確定因素較多；后期管理是本案的難點，在統(tǒng)一商業(yè)管理方面受到挑戰(zhàn)；周邊競爭項目增多。第二部分 項目定位產(chǎn)品定位商鋪：商業(yè)步行街 兩層、三層或者是四層聯(lián)體；戶型面積從54到846.15；住宅：多層和點式小高層 多層（B1、B2、C1、C2）一梯兩戶，六層樓高。C1、C2兩棟為兩個單元，B1、B2兩棟為三個單元，1層和2層為聯(lián)體商鋪。主力戶型為120140； 點式小高層為一梯4戶，11層樓高。其中A2戶型面積為140160；A1戶型面積為90-120，客廳北向；A3 戶型面積為90-120，客廳南向；功能定位商鋪：集購物、娛樂、

5、觀光、休閑功能于一體的綜合性商業(yè)步行街；住宅：城市中心絕版豪宅目標客戶定位商鋪： 已認籌客戶分析：1、前期認籌客戶購房目的認籌客戶中，購房自用的占48%，接近一半。而27%沒有填寫，投資客戶占到16%。認籌客戶中，自用客戶占一半的比例，說明了客戶對本案的認同，投資客戶僅占16%，在以后推廣中，投資客戶存在很大的挖掘潛力。2、 前期認籌客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)分析經(jīng)營業(yè)態(tài)需求戶數(shù)多種55服裝174醫(yī)藥店4電子器械6化妝品4建筑用品7百貨小商品14汽車用品2餐飲7花店2照相館4眼鏡店2珠寶2由上圖可以看出，用于服裝經(jīng)營的占61.4%，是最主要的經(jīng)營業(yè)態(tài)。因此，在商業(yè)廣場的目標客戶劃分時，服裝作為最主要業(yè)態(tài)。另

6、外除了19.6%可根據(jù)市場狀況經(jīng)營不同業(yè)態(tài)外，沒有一種業(yè)態(tài)達到10%。餐飲業(yè)態(tài)客戶只有7戶，占1.5%，在美食街的推廣時需挖掘并引導客戶。3、主要目標客戶群體來源：分布在章丘各區(qū)域內的目前正在經(jīng)營的私營業(yè)主；原先老明水服裝批發(fā)市場經(jīng)營的業(yè)主；以投資為目的的客戶。住宅：1、年齡分布：根據(jù)前期市場調研及對本案的理解，我司認為消費者年齡分布以中年為主，此年齡階段正值事業(yè)黃金時期，經(jīng)濟支付能力強，是本案的主要消費群體。2、職業(yè)分布：職業(yè)呈現(xiàn)多樣化，商人占相當比例。（數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場登記住宅客戶分析）商人比重最多，是本案的關鍵客戶，約占31%，這與本案處在市中心商業(yè)區(qū)有關。商人、公務員、企業(yè)職員、工人是章

7、丘當?shù)厥杖胼^高群體，共同構成本案的主力客戶?？蛻舫尸F(xiàn)多樣化趨勢。推廣主題商鋪：傳承章丘商脈，獨步百年繁華住宅：城市中心首席高品質文化社區(qū)價格定位商鋪：定價原則 采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控；針對于明水大街商鋪：如果整體推出，可以采用最高定價或者是增大單位面積的策略，而后可以進行調整；而對于多層住宅對面的商鋪，可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，通過龍頭店鋪的帶動，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益；住宅的定價原則：2、價格策略“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐

8、證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。魯信XX商業(yè)廣場人流量示意圖：（箭頭粗細表示人流量的大?。?商鋪的價格是由所處的地域位置及人流量的大小來體現(xiàn)的。定價原則一致性：定價標準統(tǒng)一尺度；均好性：價格與產(chǎn)品均好，

9、價值均好性，同一地段無明顯差異；時間性：產(chǎn)品的平均價格隨時間的推移處在不斷上升的變化中；價格因子平面因子：位置、人流量、戶型、面積、朝向、景觀、采光、通風等；定價技術路線水平方向選取位置、人流量、戶型、面積、朝向、景觀、采光、通風作為價格因子，得出每一戶商鋪的綜合價格系數(shù)。根據(jù)估價目的及其估價對象的特點，結合本市房地產(chǎn)市場的狀況，以及前期市場調研及對本案的理解，我司建議商鋪價格如下：商鋪均價：4200元（詳見附件）住宅：定價原則一致性：定價標準統(tǒng)一尺度；均好性：價格與產(chǎn)品均好，無明顯差異；時間性：產(chǎn)品的平均價格隨時間的推移處在不斷上升的變化中；價格因子平面因子：朝向、景觀、位置、樓間距、戶型、

10、面積、采光、通風等；豎向因子：樓層、交通、噪聲、消費習慣等；定價技術路線水平方向選取朝向、景觀、平面位置、樓間距、戶型、面積、采光、通風作為價格因子，垂直方向選取樓層、噪聲、消費習慣作為價格因子，兩者進行綜合考慮，得出每一戶型的綜合價格系數(shù)。根據(jù)估價目的及其估價對象的特點，結合本市房地產(chǎn)市場的狀況，以及前期市場調研及對本案的理解，我司建議住宅價格如下：1、多層住宅 （均價2200元）（詳見附件）2、點式小高層住宅價格（均價2600元）（詳見附件）第三部分：活動執(zhí)行方案一、魯信XX商業(yè)廣場業(yè)主聯(lián)誼酒會目的：預計開發(fā)商要到10月份才能拿到預售許可證，我方曾承諾要在6月30號解籌。選鋪指導暨解籌說明

11、會從專業(yè)的角度和專家人士各個層面向客戶介紹本案，使客戶較充分地了解本案，堅定他們對本案的信心。并且在推介會上，告知商鋪認購事宜，將前期客戶積累的能量最大化凝聚。緊接下來的認購活動使項目積蓄的能量瞬間釋放。同時配合營銷活動，現(xiàn)場的包裝到位，相關媒體到位，為活動形成媒體宣傳和形象的支持。時間：7月9日地點：山東大廈或者南郊賓館主持人：1名（建議邀請山東省電視臺經(jīng)濟或娛樂頻道注明主持人）講演嘉賓：魯信專家（2名）、世紀陽光工作人員（1名）邀請新聞媒體：（1）濟南媒體報紙齊魯晚報濟南時報山東商報大眾日報濟南日報都市女報生活日報城市信報山東廣播電視報齊魯周刊電視臺山東衛(wèi)視新聞部山東衛(wèi)視房產(chǎn)家居山東有線安

12、居樂業(yè)山東有線山東房產(chǎn)報道山東公共頻道民生直通車齊魯電視臺新聞部濟南影視臺易居生活濟南電視臺房產(chǎn)佳園濟南電視臺泉城1時間濟南電視臺濟南房產(chǎn)報道濟南電視臺黃金時間網(wǎng)絡山房網(wǎng)搜房網(wǎng)第一房產(chǎn)網(wǎng) 廣播電臺山東經(jīng)濟廣播電臺 山東交通廣播電臺山東生活廣播電臺濟南經(jīng)濟廣播電臺（2）章丘媒體報紙章丘日報電視臺章丘電視臺廣播電臺章丘廣播電視臺邀請2030家媒體前往，帶動現(xiàn)場氣氛和形成之后的廣泛的軟性宣傳。現(xiàn)場設媒體專區(qū)。注：請甲方根據(jù)實際情況對以上名單作相應增加或刪減，并發(fā)出邀請。參加人員：前期認籌業(yè)主283位，及開發(fā)商關系客戶13位，約計296位；估計當日到場的業(yè)主有300人左右。（注：需持前期認籌發(fā)放的VI

13、P入場，每個VIP卡限1人入場）車輛：按50人/車計算，加上相關工作人員，預計共需7輛空調客車；方案執(zhí)行推進表：(見附件) 7月9日8：00，商業(yè)廣場認籌業(yè)主在售樓處門口(暫定)出發(fā)至濟南；7月9日10：00，選鋪說明正式開始；內容：從商鋪經(jīng)營方面向客戶推介本案，并告知商鋪認購事宜。具體人員講解內容如下表：序號相關人員講解內容1魯信專家產(chǎn)品均好性2魯信相關領導工程進度及商業(yè)廣場的后期經(jīng)營保障3世紀陽光工作人員商鋪的平均價格、戶型、面積等以及選鋪認購事宜。7月9日11：00 ，媒體提問及業(yè)主提問時間；7月9日11：30，主持人宣布剛接到消息：購買魯信XX商業(yè)廣場銀行基準利率下調10%（僅限工商銀

14、行）；7月9日11：35，酒會開始。7月9日14：00，酒會結束，章丘業(yè)主乘車返回。二、解籌及認購方案時間：7月10 日7：00正式開始；地點：章丘文化中心；會場布置示意圖： 選鋪認購協(xié)議書樣本：（見附件）會場內外布置：聘請當?shù)囟Y儀公司操辦。會場外：拱門1個；氫氣球6個；條幅若干。會場內：導示牌、背景布幅；條幅。1、活動場外鑼鼓隊1個，當日6：30開始演奏大型拱門1個，“魯信XX商業(yè)廣場解籌財富盛會”高空氣球6個，上書項目各賣點標語辦公桌1臺，總協(xié)調處2、活動場內：劃分簽約區(qū)、鋪位劃分區(qū)背景版1個：“財富盛宴，傾城共享”“魯信XX商業(yè)廣場解籌財富盛會”“金鑼”一面簽約桌椅4組現(xiàn)場咨詢桌椅2組另

15、外為每位到場客戶準備一瓶礦泉水。流程：7月10日6：30前，包括現(xiàn)場及保安等所有準備工作完畢，軍樂隊開始演奏；7月10日7：30，選鋪號簽協(xié)議正式開始；7月10日12：0013：30，中間休息；7月10日19：00，所有選鋪認購活動結束。選鋪簽定認購書流程圖:按先前認籌VIP卡號碼唱號憑號碼每五個卡號為一組進入售樓處認購簽定認購協(xié)議書循環(huán)往復敲鑼，按排專人廣播公布認籌成功按先前認籌VIP卡號碼唱號憑號碼每五個卡號為一組進入售樓處認購簽定認購協(xié)議書循環(huán)往復敲鑼，按排專人廣播公布認籌成功注：每組的選鋪時間為15分鐘，在規(guī)定時間沒有選好鋪號并簽訂認購協(xié)議的，將視為自動放棄。協(xié)議簽訂全場同聲恭喜，并由

16、專人廣播告知場外。人員流動線路圖：停車、下車不符合進場驗卡熟悉場地、了解流程、選房聽候召集、開始排隊進入交易隊列繼續(xù)等候申請房源確認房源宣布成交、銷控封房發(fā)放抽獎卡、進入維護環(huán)節(jié)特殊處理進行盤問、退回認酬金，收回房源確認單符合符合驗號存在再次確認房源簽訂認購協(xié)議，認酬金5萬元直接轉為定金不存在符合確認購買不符合交警2人，治安警1人（調整到交易區(qū)），門衛(wèi)保安5人，導客驗卡5人，（開始后，調配到交易區(qū)進行導客）銷售人員6人、保潔人員5人、治安警察1人，保安4人，導客3人；房源經(jīng)理停車、下車不符合進場驗卡熟悉場地、了解流程、選房聽候召集、開始排隊進入交易隊列繼續(xù)等候申請房源確認房源宣布成交、銷控封房

17、發(fā)放抽獎卡、進入維護環(huán)節(jié)特殊處理進行盤問、退回認酬金，收回房源確認單符合符合驗號存在再次確認房源簽訂認購協(xié)議，認酬金5萬元直接轉為定金不存在符合確認購買不符合交警2人，治安警1人（調整到交易區(qū)），門衛(wèi)保安5人，導客驗卡5人，（開始后，調配到交易區(qū)進行導客）銷售人員6人、保潔人員5人、治安警察1人，保安4人，導客3人；房源經(jīng)理2人+備用1人次序保安2人唱號師2人，房源銷控師3人合同員1人、找協(xié)議證1人、簽合約人員3人共計5人。治安警察1人，現(xiàn)金護衛(wèi)4人、迎送保安2人4、人力組織：專業(yè)稱謂人數(shù)職務說明人員來源地點指揮總指揮1協(xié)調/決策魯信協(xié)理2傳遞/檢查世紀陽光禮儀指揮1組織禮儀/調節(jié)現(xiàn)場氣氛世紀

18、陽光協(xié)理1內外銷售銷售員6講解/選房世紀陽光導客引導員3引導顧客世紀陽光交易區(qū)主持唱號師1報盤世紀陽光門口唱號協(xié)理2整理/傳送/敲鑼1內1外招集招集員1驗牌/排序世紀陽光銷控銷控師3貼房/記錄 世紀陽光 簽約交易區(qū)經(jīng)理1檢查世紀陽光房源經(jīng)理2確認房源世紀陽光簽約員5驗卡/證；記錄世紀陽光安全隊長3信息/命令世紀陽光3分隊長各管3區(qū)巡視保安2交通/導視 世紀陽光 入口保安4門禁世紀陽光內保安3次序維持世紀陽光預備保安2突發(fā)事件世紀陽光警察交通警察2街道禮請治安警察3外場2人禮請服務迎賓4導視魯信保潔1衛(wèi)生/更換清潔品魯信預備2后備世紀陽光合計共計63人三、活動費用預算（暫定）齊魯晚報兩個聯(lián)版費用

19、：10萬元；今日章丘一個整版費用：5000元；空調大巴租賃費用：2000元/輛*7=14000元；山東大廈會議租賃費用：6000元；冷餐會費用（酒水、果盤等）：120元/人*400人=48000元；章丘文化中心租賃費用：2000元；魯信XX商訊印刷費用：12.00元*2000份=24000元；禮品費用：30元*350人=4500元；媒體記者費用：25人*200元=5000元；主持人費用：1人*2000元=2000元；禮儀公司相關費用：4000元。濟南山東大廈一天，章丘文化中心一天；展板費用：5000元。濟南山東大廈，章丘文化中心兩塊；條幅費用：2000元；鑼鼓隊費用：800元/天；充氣拱門費用

20、（15米跨度）：260元/天*2天=520元。濟南山東大廈一天，章丘文化中心一天； 高空氣球費用（帶條幅標語）： 400元/個6個*1天=2400元。章丘文化中心；禮儀小姐費用：6人*100元=600元；其他費用：8000元；合計：233820元第四部分：營銷方案一、商鋪：引爆期：銷售目標：2005年7月10日2005年8月10日，認購達到30%；策略分解：1.通過7月10日選鋪簽訂認購協(xié)議活動拉開銷售帷幕。2.借本案奠基之機，在施工現(xiàn)場舉行奠基儀式，邀請市政領導及嘉賓現(xiàn)場參與；邀請新聞媒體現(xiàn)場采訪報道；邀請登記客戶參觀并懇請?zhí)岢鼋ㄗh。制造新聞點，通過于軟文相結合的形式，擴大傳播，向目標客戶群體傳達形象工程定位信息，提升項目形象；3.借奠基之機，發(fā)起一輪銷售高潮，根據(jù)具體銷售情況，拿出5-8套面積較小、位置相對較差的商鋪以低價沖擊市場，掀起新的銷售高潮；4.收集客戶對樓盤的反映；培訓好銷售隊伍，練好內功； 廣告配合:魯信XX商訊以每月兩期的形象固定推出，凸顯魯信XX商業(yè)廣場步行街超前的經(jīng)營理念及巨