某汽車公司營(yíng)銷策略研究論文

1、蘇州科技學(xué)院天平學(xué)院本科生畢業(yè)論文PAGE PAGE 71上海大眾營(yíng)銷策略研究摘要上海大眾汽車有限公司是一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)轎車行業(yè)群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，上海大眾如何面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識(shí)、切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。文章通過描述我國(guó)轎車市場(chǎng)概況，分析上海大眾汽車營(yíng)銷外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等，提出并論述了上海大眾汽車應(yīng)該制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略等營(yíng)銷策略。通過提升服務(wù)理念，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷水平，保證上海大眾汽車在未來的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地

2、位。關(guān)鍵詞上海大眾；內(nèi)外部環(huán)境；營(yíng)銷策略The study ofShanghai volksvagen company marketing strategyAbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sino-foreign car manufacturers. With Chinas accession to WTO, Chinas car industry disputes the pack, increasing competition, Shanghai Volkswagen to face tough competitio

3、n in the market, continue to maintain the leading position in the domestic car industry. The key is to develop leading-awareness, effective marketing strategy. Articles by describing Chinas car market overview, analysis of Shanghai Volkswagen marketing external environment and internal environment o

4、f the strengths, weaknesses, opportunities and threats presented and discussed in the Shanghai Volkswagen should develop product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, marketing strategy. By enhancing the service concept, in order to raise the overall level of Shanghai V

5、olkswagens overall marketing, to ensure the future of Shanghai Volkswagen in the fierce competition in the market to maintain the leading position in the domestic car industry.KeywordsShanghai Volkswagen；Internal and external environment；Marketing Strategy目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc29633一八82

6、第1章緒論 PAGEREF _Toc29633一八82 h 1 HYPERLINK l _Toc29633一八83 第2章目前我國(guó)轎車市場(chǎng)的基本概況 PAGEREF _Toc29633一八83 h 3 HYPERLINK l _Toc29633一八84 2.1私人轎車發(fā)展迅速 PAGEREF _Toc29633一八84 h 3 HYPERLINK l _Toc29633一八85 2.2轎車品牌競(jìng)相入市 PAGEREF _Toc29633一八85 h 4 HYPERLINK l _Toc29633一八86 2.3轎車銷量與保有量 PAGEREF _Toc29633一八86 h 5 HYPERLI

7、NK l _Toc29633一八87 2.4我國(guó)轎車市場(chǎng)還未真正成熟 PAGEREF _Toc29633一八87 h 6 HYPERLINK l _Toc29633一八88 第3章上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在問題分析 PAGEREF _Toc29633一八88 h 8 HYPERLINK l _Toc29633一八89 3.1上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境 PAGEREF _Toc29633一八89 h 8 HYPERLINK l _Toc29633一八90 3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 PAGEREF _Toc29633一八90 h 9 HYPERLINK l _Toc29633一八91 3.1

8、.2 外部環(huán)境威脅因素 PAGEREF _Toc29633一八91 h 10 HYPERLINK l _Toc29633一八92 3.2上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境 PAGEREF _Toc29633一八92 h 12 HYPERLINK l _Toc29633一八93 3.2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 PAGEREF _Toc29633一八93 h 一三 HYPERLINK l _Toc29633一八94 3.2.2營(yíng)銷劣勢(shì)分析 PAGEREF _Toc29633一八94 h 14 HYPERLINK l _Toc29633一八95 第4章上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc29633一八

9、95 h 17 HYPERLINK l _Toc29633一八96 4.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc29633一八96 h 17 HYPERLINK l _Toc29633一八97 4.1.1汽車產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc29633一八97 h 17 HYPERLINK l _Toc29633一八98 4.1.2上海大眾產(chǎn)品BCG矩陣 PAGEREF _Toc29633一八98 h 一八 HYPERLINK l _Toc29633一八99 4.2定價(jià)策略 PAGEREF _Toc29633一八99 h 19 HYPERLINK l _Toc296331900 4.2.1影

10、響汽車定價(jià)的主要因素 PAGEREF _Toc296331900 h 19 HYPERLINK l _Toc296331901 4.2.2汽車定價(jià)的目標(biāo) PAGEREF _Toc296331901 h 20 HYPERLINK l _Toc296331902 4.2.3上海大眾的定價(jià)策略 PAGEREF _Toc296331902 h 21 HYPERLINK l _Toc296331903 4.3渠道策略 PAGEREF _Toc296331903 h 21 HYPERLINK l _Toc296331904 44促銷策略 PAGEREF _Toc296331904 h 23 HYPERLI

11、NK l _Toc296331905 4.5售后服務(wù) PAGEREF _Toc296331905 h 25 HYPERLINK l _Toc296331906 結(jié)論 PAGEREF _Toc296331906 h 28 HYPERLINK l _Toc296331907 致謝 PAGEREF _Toc296331907 h 29 HYPERLINK l _Toc296331908 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc296331908 h 30 HYPERLINK l _Toc296331909 附錄A 譯文 PAGEREF _Toc296331909 h 31 HYPERLINK l _Toc

12、296331910 北美農(nóng)林特產(chǎn)的市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc296331910 h 31 HYPERLINK l _Toc296331911 附錄B 外文原文 PAGEREF _Toc296331911 h 34第1章緒論上海大眾汽車有限公司成立于1985年，是我國(guó)第一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，中德雙方各占50%的股份。在探索中國(guó)轎車工業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的道路上，上海大眾大膽探索，迎難而上，創(chuàng)造了利用外資、引進(jìn)技術(shù)和自我發(fā)展相結(jié)合的模式，為中國(guó)汽車工業(yè)尤其是20世紀(jì)90年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。在自身滾動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，上海大眾還帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)

13、的發(fā)展。公司利用桑塔納轎車國(guó)產(chǎn)化振興中國(guó)轎車零部件工業(yè)，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的偉大工程，促進(jìn)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，為國(guó)內(nèi)轎車工業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，上海大眾成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。在改革開放的春風(fēng)中，上海大眾取得了優(yōu)異的成績(jī)。經(jīng)過各方多次追加投資，公司注冊(cè)資本從最初的1.6億元人民幣增長(zhǎng)到1一五億元人民幣，總資產(chǎn)由9.8億元人民幣增加到369.4億元人民幣。經(jīng)過一、二、三期技術(shù)改造工程和資產(chǎn)收購(gòu)，上海大眾目前形成了五大生產(chǎn)區(qū)域和一個(gè)技術(shù)開發(fā)中心的布局。截至2009年末，累計(jì)產(chǎn)銷各類轎車5一八萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。鑒于上海大

14、眾在自身發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的出色表現(xiàn)和巨大成功，中德合資雙方在2002年提前續(xù)簽了延長(zhǎng)合營(yíng)合同，將合作期限延展至2030年。在一個(gè)跨國(guó)界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠(chéng)合作，開拓進(jìn)取。公司曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八度蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國(guó)轎車工業(yè)的多項(xiàng)第一。作為中國(guó)改革開放后一個(gè)中外合作成功的典范，上海大眾已成為世界了解中國(guó)的一扇窗口。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。面對(duì)挑戰(zhàn)，上海大眾積極調(diào)整轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)為導(dǎo)向打造體系競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)整轉(zhuǎn)型期，追求卓越更是上海大眾堅(jiān)定的信念、前進(jìn)

15、的動(dòng)力。他們挑戰(zhàn)自我，在秉承優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，打破不適合發(fā)展的各種制約，勇敢地變革創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，讓上海大眾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、突破，獲得持久的生命力。作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，上海大眾發(fā)揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，團(tuán)結(jié)所有員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和其他合作伙伴，奮勇拼搏，不懈追求。本文以目前我國(guó)轎車市場(chǎng)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)為大背景，結(jié)合上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在問題的分析，制定切實(shí)有效的策略，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。第2章目前我國(guó)轎車市場(chǎng)的基本概況2.1私人轎車發(fā)展迅速進(jìn)入21世紀(jì)以

16、后，我國(guó)轎車市場(chǎng)一個(gè)最顯著的變化是消費(fèi)客戶已由集團(tuán)消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入持續(xù)增長(zhǎng)，生活水平顯著提高，生活質(zhì)量明顯改善，消費(fèi)觀念的突破等，汽車消費(fèi)不再是百姓人家的夢(mèng)想。交通工具的改善成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，汽車消費(fèi)則成為近年來居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)。政府振興汽車工業(yè)措施、鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的出臺(tái)，有力地促進(jìn)了居民家庭、個(gè)人的汽車消費(fèi)需求。截至2010年底，我國(guó)私人轎車保有量達(dá)到3443萬(wàn)輛，增長(zhǎng)32.2%。改革開放三十年，我國(guó)私人轎車從70年代的禁區(qū)到80年代以灰色面孔開始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭，90年代國(guó)家鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買汽車到新世紀(jì)私家車快速進(jìn)入居民家庭，經(jīng)歷了一個(gè)曲折歷程。1、70年代私家

17、車曾是一個(gè)禁區(qū)。70年代末，剛剛從“文革”走出來的中國(guó)老百姓，根本不會(huì)想到有一天會(huì)開上私家車。當(dāng)時(shí)中國(guó)的轎車價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)的三四倍，大多數(shù)工薪族月薪四五十元，不吃不喝攢錢半輩子，也買不起一輛轎車。百姓擁有轎車，在當(dāng)時(shí)甚至是個(gè)禁區(qū)。2、80年代私家車以灰色面孔開始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭。80年代，改革開放初期，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和對(duì)外交往的日益增多，國(guó)產(chǎn)轎車不再滿足需求，公務(wù)車的級(jí)別限制松動(dòng)，以豐田皇冠等為主的日本轎車涌進(jìn)國(guó)門。兩三年間，耗用的外匯，相當(dāng)于30年中國(guó)汽車工業(yè)總投資的兩倍多。這一狀況引發(fā)了全社會(huì)的巨大反響，造車還是買車？已經(jīng)上升到涉及民族自尊心的政治問題，國(guó)民強(qiáng)烈要求發(fā)展轎車生產(chǎn)的呼聲四

18、起。1985年前后，我國(guó)開始合資生產(chǎn)轎車，私人買車，也在這時(shí)出現(xiàn)松動(dòng)。在北京，一些專家教授、演藝界明星、或者“有門路”的人，可以通過“特批”，買到外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)淘汰的“二手車”；通過易貨貿(mào)易一批東歐生產(chǎn)的微型轎車也流入中國(guó)，私家車以一種灰色的面孔在中國(guó)嶄露頭角。3、90年代私人購(gòu)車正式寫入國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策。90年代初，中國(guó)轎車工業(yè)以“引進(jìn)合資”為主的模式開始起步，建立了國(guó)際工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的轎車生產(chǎn)體系，依靠改革開放迅速縮小了與國(guó)際汽車業(yè)的差距。1994年，國(guó)務(wù)院公布了第一個(gè)汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，國(guó)家鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買汽車，對(duì)突破私家車禁區(qū)具有重大觀念上的意義。隨后，轎車合資企業(yè)先后成立了銷售公司，組建經(jīng)銷商網(wǎng)

19、絡(luò)；先后建立起集銷售、維修、零部件、信息為一體的4S品牌專賣店。買車人第一次嘗到作“上帝”的滋味，轎車的消費(fèi)過程開始得到日益良好的服務(wù)和有力的保障。4、新世紀(jì)我國(guó)私家車占比重已超八成。中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，面向百姓消費(fèi)的小型轎車大幅度降價(jià)，“十萬(wàn)元家轎”問世。中國(guó)老百姓對(duì)于轎車被壓抑多年的需求急劇釋放，表現(xiàn)出一種勢(shì)如破竹的市場(chǎng)原動(dòng)力。國(guó)產(chǎn)轎車產(chǎn)銷連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的“井噴”式增長(zhǎng)，從2001年的82萬(wàn)輛，增加到2007年的532萬(wàn)輛。至今，中國(guó)轎車市場(chǎng)中私家車的比例已經(jīng)達(dá)到83.2%，在中國(guó)1600萬(wàn)輛汽車擁有量中，私人購(gòu)買占絕對(duì)主導(dǎo)地位。今天，越來越多的百姓人家把轎車當(dāng)作自己的生活、出

20、行、謀生的現(xiàn)代化工具。2.2轎車品牌競(jìng)相入市新世紀(jì)交替之際正是中國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入飛躍勢(shì)發(fā)展階段的起點(diǎn)。各大車廠史無前例地開始競(jìng)相推出新品車系，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)空前火爆。2001年，從第一輛夏利2000下線開始，中國(guó)轎車市場(chǎng)上的各大品牌就輪番上演起新車秀。廣州本田率先在中高檔車市場(chǎng)推出雅閣V6，鄭州日產(chǎn)也及時(shí)推出在國(guó)際轎車市場(chǎng)上久負(fù)盛名的品牌藍(lán)鳥。中低檔車市場(chǎng)有通用賽歐，寧波美日，新富康，普萊特，普利馬，英格爾，福萊爾。僅在2001年下半年，就集中了通用別克，帕薩特B5，寶來，畢加索，賽歐SRV這幾款近幾年來在中國(guó)轎車市場(chǎng)一直暢銷不衰的經(jīng)典車型。進(jìn)入2002年，更是有多達(dá)幾十種的車型角逐中國(guó)轎車市場(chǎng)。

21、新車型的上市速度不斷加快，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富。2002年，隨著愛麗舍、派力奧、波羅POLO等新車的下線，市場(chǎng)新車型的供應(yīng)達(dá)到了高潮。同年上市的新車型還有豪華型藍(lán)鳥，02款雅閣，富康新自由人，美鹿，東風(fēng)小王子，寶來1.6，中華，奇瑞二代等。2003年可以稱為中國(guó)的轎車元年，中國(guó)的大小轎車生產(chǎn)廠商全力推新達(dá)到了一個(gè)新的高潮階段，整個(gè)一年里共有近三十個(gè)高中低檔次的新車型一起涌入轎車市場(chǎng)。上半年，入市的新車型主要有廣州本田的新雅閣，上海通用的君威，上海大眾的兩門四門高爾和三廂波羅，一汽轎車的M6、一汽大眾的奧迪A4，神龍公司的賽納，風(fēng)神公司的陽(yáng)光，長(zhǎng)安福特的嘉年華，東南的菱帥，南亞的派力奧周末風(fēng)，北京吉

22、普的帕杰羅速跑和上汽奇瑞QQ等。另外，還有不少老車型的改進(jìn)型，如東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬一靈駿，一汽大眾的捷達(dá)城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，上海大眾的桑塔納2000時(shí)代轎子和兩廂Polo天窗版等，標(biāo)志著國(guó)際頂級(jí)轎車品牌開始全面進(jìn)入中國(guó)轎車市場(chǎng)。這些新車型主要瞄準(zhǔn)中高檔細(xì)分市場(chǎng)，全面進(jìn)軍10-20萬(wàn)轎車市場(chǎng)。從車本身來看，這些車型凸顯個(gè)性和時(shí)尚，它們與積極、時(shí)尚、富于進(jìn)取和領(lǐng)導(dǎo)精神的青年群體相吻合。它們都具有純正的品牌形象和較高的性能價(jià)格比，融合了最高新的轎車技術(shù)和最現(xiàn)代的外觀設(shè)計(jì)。它們將成為市場(chǎng)中現(xiàn)有車型的有利競(jìng)爭(zhēng)者。除了國(guó)產(chǎn)轎車外，進(jìn)口轎車也將為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多的選擇。2.3轎車銷量與保有量

23、根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)轎車市場(chǎng)是未來世界汽車市場(chǎng)汽車銷量增長(zhǎng)最快的地方。表2.1 2010年銷量排名前10位的國(guó)產(chǎn)轎車品牌排名生產(chǎn)企業(yè)車型銷量（輛）1上海大眾朗逸2516一五2北京現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)2333443一汽大眾捷達(dá)2245234上海通用別克凱越2224945比亞迪汽車F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科魯茲一八77378一汽大眾寶來1725379一汽豐田卡羅拉17205310廣汽本田雅閣171679如上表所示，2010年銷量排名前10位的單一轎車產(chǎn)品分別是朗逸、悅動(dòng)、捷達(dá)、凱越、F3、夏利、科魯茲、寶來、卡羅拉、雅閣。排名和2009年相比有了一些變化，除了科魯茲和夏利擠進(jìn)前10

24、名以外，中高檔轎車?yán)室莺鸵撂m特的排名也都向前進(jìn)了一步。從數(shù)量上看，排名前10位的轎車品牌占了總銷量(含SUV和MPV)的46.7%，其他近70種品牌只占53.3%,顯而易見，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，對(duì)口碑好和品牌知名度高的產(chǎn)品更加偏愛。在排名前10位的品牌中，中高檔轎車和高檔轎車占據(jù)了32.8%的市場(chǎng)份額，經(jīng)濟(jì)型轎車占了一三.9%，和2009年相比，中高檔轎車和高檔轎車搶走了很大一部分市場(chǎng)份額。2010年銷量超過20萬(wàn)輛的產(chǎn)品增加到了5個(gè)，第6名夏利也接近20萬(wàn)輛。經(jīng)濟(jì)型轎車中只有夏利和F3進(jìn)了前10位。遺憾的是，賽歐、奇瑞風(fēng)云、富康和派力奧等眾多10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車無一進(jìn)入前10名。對(duì)于消費(fèi)者來

25、說,在買車前總會(huì)向車主朋友們打聽預(yù)購(gòu)車型的價(jià)格、質(zhì)量、配置和性能等情況。銷量和保有量越大的車型，車主向消費(fèi)者反映的實(shí)際情況也越具體。在獲得充分了解的前提下，如果預(yù)購(gòu)車型的質(zhì)量過硬、服務(wù)完善、價(jià)格適中，消費(fèi)者購(gòu)買的傾向也就很大。銷量和保有量是一種汽車產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)得以生存的硬道理，讓一種產(chǎn)品的銷量升到排行榜的前幾名，一直是各大汽車生產(chǎn)廠商所樂此不疲的。國(guó)產(chǎn)轎車銷量排行榜前10名反映了目前中國(guó)車市上品牌影響力最大，消費(fèi)者關(guān)注程度最高，質(zhì)量、售后服務(wù)、性能和價(jià)格都得到消費(fèi)者認(rèn)可的10款車型。20062010年，中國(guó)轎車保有量平均增長(zhǎng)在26%左右，到2010年，轎車保

26、有量達(dá)到了4029萬(wàn)輛。5年內(nèi)共增長(zhǎng)一三5.4%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.08%。2006-2010年，轎車保有量在載客汽車保有量中基本上占據(jù)了半壁江山。在主要城市，如北京、廣州、成都等地區(qū)，轎車占比相對(duì)較高。但在中等城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，微型客車或微型貨車占據(jù)著主導(dǎo)地位。2006-2010年，轎車保有量在汽車保有量中的占比逐步增加。到2010年，轎車在汽車保有量中基本占據(jù)了三分之一的水平。這主要得益于發(fā)達(dá)地區(qū)私人購(gòu)買轎車的異軍突起。表2.2 20062010年中國(guó)轎車保有量年度20062007200820092010年增長(zhǎng)（%）CAGR（%）保有量（萬(wàn)輛）一五45195824383一三6

27、4029一三5.427.08增長(zhǎng)（%）27.226.724.528.628.42.4 我國(guó)轎車市場(chǎng)還未真正成熟雖然目前產(chǎn)品細(xì)分已建立起來，品類和檔次也較齊全，但是廠家主導(dǎo)的車型細(xì)分并不能天然地找到相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。尋求汽車市場(chǎng)的消費(fèi)模式的過程，或者說是產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)細(xì)分對(duì)應(yīng)契合的過程，也正是我國(guó)轎車市場(chǎng)走向成熟的過程。我國(guó)轎車市場(chǎng)還不成熟的原因在于：我國(guó)汽車價(jià)位水平?jīng)]有穩(wěn)固，價(jià)格的變化還較頻繁，國(guó)民收入還在變化中，人均收入變化比較大，消費(fèi)人群相應(yīng)波動(dòng)也大?？傊?，目前我國(guó)幾乎所有廠商都是在價(jià)格和產(chǎn)品上尋求促銷手段，希望通過降價(jià)和不斷投放新車型來取得市場(chǎng)份額。未來幾年各廠商的產(chǎn)量將不斷提高，轎車市

28、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，但新車型投放和降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激作用將逐漸減弱，取而代之以更深層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為我國(guó)轎車市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。第3章上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在問題分析3.1上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀五大平臺(tái)六大系列幾十個(gè)品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個(gè)轎車價(jià)位，滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷

29、量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一的領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢(shì)逐漸增大。長(zhǎng)期以來，上海大眾靠著國(guó)家政策的保護(hù)和上海市政府的大力支持，靠著一桿“加米步槍”桑塔納轎車取得了國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的半壁江山和擁有200多萬(wàn)輛的市場(chǎng)保有量。這些成績(jī)的取得從國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程來看，很難說是上海大眾什么高明的營(yíng)銷策略起了作用，而在很大程度上只能說是國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)育不良的產(chǎn)物。實(shí)際上，在2000年以前上海大眾甚至還稱不上是一個(gè)完整的企業(yè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)因歷史原因歸上汽銷售總公司所有，而它是德國(guó)大眾的中方合作伙伴上汽集團(tuán)的全資子公司。因此，上海大眾長(zhǎng)

30、期以來，只管生產(chǎn)，不問銷售而與市場(chǎng)環(huán)節(jié)長(zhǎng)期脫節(jié)。產(chǎn)銷分離的營(yíng)銷體制帶來的后果是上海大眾長(zhǎng)期遠(yuǎn)離市場(chǎng)，難以根據(jù)宏觀外部環(huán)境及市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及其他營(yíng)銷策略，而上汽銷售總公司則不了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致，如此導(dǎo)致桑塔納轎車的市場(chǎng)占有率一路下滑，危及上海大眾的市場(chǎng)老大位置。直到2000年8月1日，由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、大眾汽車(中國(guó))投資有限公司、上海大眾汽車有限公司三方分別以50、30、20的出資比例共同投資2998萬(wàn)美元，組建成立了集整車銷售、售后服務(wù)等功能于一體的上汽大眾汽車銷售有限公司，同時(shí)上海大眾配件部門并入新公司，成為該公司的服務(wù)物流部，上海大眾才完成了營(yíng)銷機(jī)制的戰(zhàn)

31、略轉(zhuǎn)型。與以前相比，上海大眾將可以及時(shí)覺察入世后外部環(huán)境的變化，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，避免可能出現(xiàn)的威脅。3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析1、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，轎車市場(chǎng)有效需求大量增加2010年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)率為10.3，達(dá)到397983億元。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，2010年全國(guó)共完成稅收收入77390億元。其中，稅務(wù)部門負(fù)責(zé)組織的稅收收入完成66862億元，增長(zhǎng)20.8%；海關(guān)代征進(jìn)口稅收完成10528億元，增長(zhǎng)35.9%，全國(guó)共辦理出口退稅7328億元，增長(zhǎng)一三%。工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，2010年全年規(guī)模以上工業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)一五.7%，增速比上年增加了4.

32、7個(gè)百分點(diǎn)。去年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資278140億元，同比增長(zhǎng)23.8%。去年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到19109元，比2005年增長(zhǎng)82，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)59，年均實(shí)際增長(zhǎng)9.7。農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長(zhǎng)14.9%，剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，增速同比提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)有密不可分的關(guān)系，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP為4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家汽車工業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。而中國(guó)近年以來及未來10年的GDP將以較高的速度增長(zhǎng)，超過人均4000美元的省份在2010年已達(dá)到14個(gè)。這14個(gè)省份

33、的人口將成為汽車消費(fèi)，主要是轎車消費(fèi)的龐大市場(chǎng)。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模，總是與汽車的保有量成正比的。當(dāng)今國(guó)際上著名的大都市，汽車保有量少的有400萬(wàn)輛，多的近千萬(wàn)輛，且不說這些城市還有發(fā)達(dá)的地鐵和公共交通。而我國(guó)的大城市，像上海、北京，汽車保有量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模及不相稱。正因?yàn)榇嬖谥薮蟮娜笨?，才更具有市?chǎng)吸引力，對(duì)于上海大眾來說市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。2、新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展2000年6月份國(guó)務(wù)院發(fā)文取消有關(guān)汽車行業(yè)的238項(xiàng)不合理收費(fèi)，9月份汽車消費(fèi)被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委列為五大消費(fèi)之首，10月份“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中，11月份車輛購(gòu)置稅正式出臺(tái)，取代原來的車輛購(gòu)

34、置附加費(fèi)。2000年中央增加了1000億元擴(kuò)大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，為汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，加大打擊汽車走私的力度，維護(hù)國(guó)產(chǎn)汽車的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，進(jìn)一步推進(jìn)汽車消費(fèi)信貸，擴(kuò)大內(nèi)需，“債轉(zhuǎn)股”減輕企業(yè)債務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。國(guó)家四部委對(duì)汽車報(bào)廢年限的新規(guī)定，讓汽車用戶和準(zhǔn)備購(gòu)車者特別是私人消費(fèi)者普遍認(rèn)為它更加合情也更加合理，刺激了部分居民的購(gòu)車欲望，而它的積極作用還在于長(zhǎng)期刺激汽車消費(fèi)及活躍汽車市場(chǎng)，并且?guī)?dòng)二手車交易活動(dòng)的發(fā)展，對(duì)汽車消費(fèi)起到了極大的促進(jìn)作用。同時(shí)，國(guó)家新的環(huán)保政策提高了汽車尾氣排放的標(biāo)準(zhǔn)并且禁止化油器車輛的出售，推動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，使上海大眾等一批

35、有技術(shù)實(shí)力的汽車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置3、西部地區(qū)蘊(yùn)藏著較大的發(fā)展?jié)摿?guó)家把西部大開發(fā)當(dāng)成國(guó)家一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策來實(shí)施，資金、人力、物力資源的傾斜必將極大促進(jìn)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而這將為汽車工業(yè)培育一個(gè)有著幾億人口的汽車大市場(chǎng)。事實(shí)上，西部地區(qū)的汽車市場(chǎng)潛力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，雖然汽車消費(fèi)的檔次不高，但人們的消費(fèi)觀念有了極大的變化，汽車不再是過去身份的象征，而變成了提高工作效率的代步工具。而汽車檔次的提高必將隨著經(jīng)濟(jì)狀況的持續(xù)改善而會(huì)有質(zhì)的飛躍。上海大眾利用這一優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展汽車行業(yè)。4、中國(guó)加入WTO帶來的有利因素（1）國(guó)家不再對(duì)引進(jìn)車型設(shè)立國(guó)產(chǎn)化率限制，這一政策變化將有利于上海大眾等合資汽車企業(yè)

36、大力引進(jìn)國(guó)外暢銷車型滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要。（2）汽車零部件關(guān)稅逐年削減和配額逐年增加直至取消，這有利于降低國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的生產(chǎn)成本和擴(kuò)大汽車生產(chǎn)。3.1.2外部環(huán)境威脅因素1、加入WTO改變國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加入WTO對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的有利影響前面已有所討論，但在這里需加以強(qiáng)調(diào)的是加入WTO使跨國(guó)汽車巨頭加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)一步加劇，從而改變國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。由于中國(guó)加入WTO，根據(jù)協(xié)議，中國(guó)承諾改善國(guó)內(nèi)的投資、法律環(huán)境，加上這幾年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)并且在將來很長(zhǎng)的一段時(shí)間里將繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，與之伴隨的是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)率達(dá)到一三，這大

37、大降低了國(guó)外汽車巨頭投資中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。目前，全球汽車熱點(diǎn)地區(qū)正在出現(xiàn)第三次轉(zhuǎn)移。第一次轉(zhuǎn)移是20世紀(jì)20年代，伴隨著福特汽車革命，全球汽車產(chǎn)業(yè)重心從歐洲轉(zhuǎn)移到北美。第二次發(fā)生在20世紀(jì)70年代，日本汽車產(chǎn)業(yè)的崛起使得世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)又從美國(guó)轉(zhuǎn)移到了日本。導(dǎo)致這一趨勢(shì)原因主要有三點(diǎn)。其一，從全球汽車市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局來看，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)由于宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷如日本，或開始衰退如美國(guó)，加上汽車普及率較高，市場(chǎng)飽和導(dǎo)致需求增長(zhǎng)緩慢。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。其中傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)大國(guó)生產(chǎn)能力過剩尤為嚴(yán)重，這就使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，產(chǎn)業(yè)平均盈利率明顯下降，尋找新的出路是大勢(shì)所趨。其三

38、，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入的大幅提高，市場(chǎng)化改革的日漸深入和對(duì)外開放的持續(xù)擴(kuò)大，新興市場(chǎng)如除日本以外的亞洲、東歐和南美的汽車市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，這些新興國(guó)家通常擁有低成本的地區(qū)優(yōu)勢(shì)并實(shí)行優(yōu)惠的吸引外資政策。因此在這種情況下，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)大國(guó)通過跨國(guó)兼并重組，迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的地區(qū)公司或跨國(guó)公司轉(zhuǎn)換為全球性公司，發(fā)掘和搶占新興市場(chǎng)并將其納入全球體系，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，提高整體投資收益率就成為其必然選擇。因此全球汽車熱點(diǎn)地區(qū)便可能從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移至新興市場(chǎng)國(guó)家。作為新興市場(chǎng)的代表，中國(guó)將會(huì)是獲得這次機(jī)遇可能性最大的國(guó)家之一。經(jīng)過這些年大規(guī)模的購(gòu)并和聯(lián)合，世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了“六加三”的格局，就是通用集團(tuán)

39、、福特集團(tuán)、大眾集團(tuán)、本田集團(tuán)、戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)、雷諾日產(chǎn)集團(tuán)六大汽車集團(tuán)和三家相對(duì)獨(dú)立的汽車公司(寶馬、本田、標(biāo)致雪鐵龍)。它們一致看好中國(guó)汽車市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極快速地展開有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。2、國(guó)家稅收政策仍然是轎車市場(chǎng)發(fā)展的制約因素稅收政策是目前發(fā)展轎車的重要制約因素。用戶購(gòu)車時(shí)消費(fèi)稅和購(gòu)置稅已占到轎車售價(jià)的一三一一八，有些地區(qū)高達(dá)30一40，買得起車卻用不起成為一個(gè)普遍問題。3、各地加大控制環(huán)境污染對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生一定限制作用近幾年，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，許多人認(rèn)為汽車尾氣污染是重要的污染源之一，導(dǎo)

40、致越來越多的地區(qū)實(shí)行更加嚴(yán)格的汽車尾氣排放法規(guī)，而這將增加汽車制造成本。4、地方保護(hù)主義的盛行不利于全國(guó)汽車大市場(chǎng)的建立由于許多地方把汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)卣谡珓?wù)車采購(gòu)、出租車采購(gòu)等方面向本地產(chǎn)汽車傾斜，抑制了全國(guó)汽車大市場(chǎng)的發(fā)育。5、其他不利因素我國(guó)的城市建設(shè)也存在許多不利于汽車市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，如道路容量不夠、停車場(chǎng)地建設(shè)不力等。有些城市如上海對(duì)汽車實(shí)行總量增長(zhǎng)控制、高昂的牌照費(fèi)用令許多購(gòu)車者望而卻步。3.2上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境上海大眾目前共生產(chǎn)桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡

41、管面臨著后來者咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但憑借其優(yōu)良特性和長(zhǎng)期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場(chǎng)上仍保持著一定的優(yōu)勢(shì)地位，2010年共銷售了Santana轎車20.56萬(wàn)輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國(guó)首款與世界市場(chǎng)同步推出的國(guó)產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國(guó)全新的汽車文化和時(shí)尚的生活方式，在2010年度，共銷售了POLO 9985輛。 Passat 轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費(fèi)群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國(guó)大片中高級(jí)轎車市場(chǎng)，2010年銷售超過了11萬(wàn)輛，繼續(xù)保持了中高級(jí)轎車年度銷量

42、的絕對(duì)領(lǐng)先地位。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中也還是存在著一些問題：（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana Vista在2010年的銷量突破80萬(wàn)輛。（2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對(duì)廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。針對(duì)SantanaVista型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度

43、、賽歐、派力奧等相比，在性價(jià)比方面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來不利影響。（3）消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價(jià)格偏高。3.2.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析上海大眾作為國(guó)內(nèi)轎車工業(yè)的領(lǐng)先者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)開拓過程中積累了大量的優(yōu)勢(shì)，具體而言，有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：1、德國(guó)大眾的強(qiáng)力支持2002年4月12日，上汽集團(tuán)和德國(guó)大眾簽署了延長(zhǎng)合作20年的協(xié)議，把上海大眾的合資期限延長(zhǎng)到2030年，并在公司的注冊(cè)資本中追加17億元，使之達(dá)到63億元。新合同第一次明確提出并強(qiáng)調(diào)了要提升上海大眾產(chǎn)品開發(fā)能力，輸送最新的技術(shù)和積極推動(dòng)上海大眾產(chǎn)品出口。2、龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系目前上

44、海大眾在全國(guó)有900多家經(jīng)銷商及500多家特約維修站，形成了南至?？?、北至齊齊哈爾、東至佳木斯、西至烏魯木齊的國(guó)內(nèi)最大的轎車銷售和售后服務(wù)體系，這些都為上海大眾產(chǎn)品的迅速推廣和售后服務(wù)提供了一流的保證。3、桑塔納轎車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保有量最大，公眾知名度最高截止到2010年底，上海大眾累計(jì)產(chǎn)銷量達(dá)到217萬(wàn)輛，連續(xù)7年名列全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，連續(xù)8年榮獲”全國(guó)十佳合資企業(yè)”稱號(hào)。到目前為止，上海大眾桑塔納系列轎車在國(guó)內(nèi)保有量有200多萬(wàn)輛。上海桑塔納轎車的市場(chǎng)知名度達(dá)到80以上，排在市場(chǎng)第一位，產(chǎn)品質(zhì)量可靠性獲得了用戶的普遍好評(píng)，這些都是上海大眾產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的有利條件。4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明

45、顯現(xiàn)在，上海大眾年產(chǎn)各種型號(hào)轎車30多萬(wàn)輛，產(chǎn)量排在第一，因此與其他國(guó)內(nèi)轎車廠相比有著明顯的成本優(yōu)勢(shì)。5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海大眾有在位優(yōu)勢(shì)上海大眾的市場(chǎng)領(lǐng)先者在位優(yōu)勢(shì)令其他競(jìng)爭(zhēng)者不敢發(fā)動(dòng)大規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，而普遍采取市場(chǎng)追隨的策略。6、產(chǎn)品質(zhì)量逐年穩(wěn)步提高上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措旋，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國(guó)汽車行業(yè)中,率先通過了IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過了VDA61(德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系)和IS09001(2000版)體系審核。目前，上海大眾質(zhì)量控制中心擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的

46、綜合匹配測(cè)量室，其質(zhì)量檢測(cè)手段已實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。7、技術(shù)投入力度加大上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需要，部分實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平?？偼顿Y近lO億元人民幣的上海大眾試車場(chǎng)，則是目前國(guó)內(nèi)唯一的轎車專用試車場(chǎng)。它按照德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國(guó)典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾技術(shù)人員還先后參與了“桑塔納2000型轎車”和POLO轎車的開發(fā)，尤其是上海大眾帕薩特轎車和POLO緊湊型轎車的投產(chǎn)，標(biāo)志著上海大眾已具備與國(guó)際新產(chǎn)品同步生產(chǎn)、同步上市的能力。3

47、.2.2營(yíng)銷劣勢(shì)分析分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷劣勢(shì)所在也就找到企業(yè)面臨的發(fā)展問題所在，只有克服和最終解決這些問題，企業(yè)才可以保持前進(jìn)的動(dòng)力并在競(jìng)爭(zhēng)中建立他人無法超越的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過分析，上海面臨如下一些市場(chǎng)不利因素：l、自主開發(fā)能力有待提高上海大眾目前的轎車產(chǎn)品都是引進(jìn)或聯(lián)合開發(fā)而來，缺乏自主創(chuàng)新的能力，而這大大限制了企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。2、整合經(jīng)銷商需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程上海大眾從上汽集團(tuán)接過來銷售網(wǎng)絡(luò)成分較為復(fù)雜，比起其他白手起家建立銷售網(wǎng)絡(luò)的轎車廠家而言，管理難度更大。3、上海大眾新產(chǎn)品開發(fā)受到上汽集團(tuán)、德國(guó)大眾博弈結(jié)果的制約上汽集團(tuán)旗下有兩大合資企業(yè)上海大眾和上海通用，為了維護(hù)集團(tuán)的利益，上汽集團(tuán)顯

48、然不允許同門兄弟之間在產(chǎn)品開發(fā)上有沖突，這必然制約了上海大眾在新的細(xì)分市場(chǎng)上的擴(kuò)張。因?yàn)楫?dāng)初上海通用成立的目的就是上汽集團(tuán)為了制約德國(guó)大眾而作出的決策。4、上海大眾還受到德國(guó)大眾集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)布局策略的制約德國(guó)大眾在中國(guó)有兩個(gè)臺(tái)資企業(yè)。南有上海大眾，北有一汽大眾。在新產(chǎn)品、新車型的分配上，德國(guó)大眾也不允許兩家企業(yè)有大的沖突，中間有個(gè)平衡問題。而這也必然制約了上海大眾進(jìn)一步開拓新的細(xì)分市場(chǎng)的能力。5、上海大眾目前主打產(chǎn)品桑塔納系列產(chǎn)品存在衰退跡象按照波士頓矩陣法分析，上海大眾的金牛明星產(chǎn)品是Satana，Passat系列轎車。從近年以來的市場(chǎng)表現(xiàn)來看桑塔納系列轎車出現(xiàn)市場(chǎng)衰退跡象，盡管上海大眾做出

49、了巨大的營(yíng)銷努力，占有率依然持續(xù)下降。這多多少少影響了對(duì)后續(xù)新產(chǎn)品推出的財(cái)務(wù)支持。6、進(jìn)口轎車大軍壓境，尤其是日本車質(zhì)量可靠、口碑好隨著進(jìn)口車關(guān)稅的逐年削減，進(jìn)口車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸顯露出來，國(guó)產(chǎn)轎車面臨日益嚴(yán)重的價(jià)格壓力，而且進(jìn)口車尤其是日本車不僅質(zhì)量可靠，做工精致，而且車型極符合東方人的審美觀念，剔除關(guān)稅及許可證因素，價(jià)格也極為低廉，上海大眾產(chǎn)品與之相比還有較大的差距。7、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步步壯大，上海大眾風(fēng)光不再隨著近幾年來的市場(chǎng)博弈及國(guó)家的大力支持，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大的變化，上海大眾不再是一枝獨(dú)秀，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正日益變得強(qiáng)大：（1）一汽大眾汽車公司該公司是德國(guó)大眾車型有與一汽成立

50、的第二家合資轎車生產(chǎn)企業(yè)，目前生產(chǎn)的捷達(dá)(車型比桑塔納略小)、寶來(A級(jí)車，比上海大眾Polo略大，比Passat低一級(jí)別)、奧迪A6及A4。其依賴于一汽及德國(guó)大眾各自的優(yōu)勢(shì)，具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。目前生產(chǎn)和銷售增長(zhǎng)速度均已超過上海大眾。一汽大眾以“技術(shù)領(lǐng)先”作為競(jìng)爭(zhēng)理念，敢于大膽投入，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的技術(shù)改進(jìn)，在技術(shù)上取得了幾個(gè)國(guó)內(nèi)第一，如國(guó)內(nèi)第一家在中級(jí)捷達(dá)車上采用五閥發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和ABS剎車防抱死系統(tǒng)等等。捷達(dá)在市場(chǎng)定位上也與桑車類似，公務(wù)、商務(wù)、私人購(gòu)車及出租車市場(chǎng)上全線出擊，現(xiàn)在北方及南方一些城市中級(jí)車市場(chǎng)幾乎是捷達(dá)的天下，而且增勢(shì)迅猛，對(duì)桑塔納形成了極大的威脅。（2）二汽旗下神龍汽車公司

51、、風(fēng)神汽車公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來二汽與法國(guó)PSA(標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán))合作力度的加大，神龍汽車公司一改過去長(zhǎng)期低迷不振的狀態(tài)。風(fēng)神汽車公司是二汽、臺(tái)灣裕隆汽車公司、日本日產(chǎn)汽車公司三方合作的結(jié)晶，主要生產(chǎn)日產(chǎn)藍(lán)鳥系列型號(hào)轎車，定位在國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)，而這也是上海大眾帕薩特轎車的目標(biāo)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品具有日本車的外觀漂亮，內(nèi)飾精細(xì)等特點(diǎn)，受到了一些喜歡日本車的消費(fèi)者的大力追捧，生產(chǎn)供不應(yīng)求。（3）一汽轎車股份有限公司該公司是“紅旗”轎車的生產(chǎn)基地?！凹t旗”轎車長(zhǎng)期以來是國(guó)家機(jī)關(guān)的公務(wù)用車的首選車型，但近幾年隨著奧迪、別克、廣州本田加入機(jī)關(guān)公務(wù)用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度的

52、改革，使“紅旗”轎車的目標(biāo)市場(chǎng)大大縮小。為了生存，“紅旗”轎車不得不脫下“官服”，而參與“平民”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。1999年上半年，一汽轎車公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將紅旗向上、向下延伸，推出8種新車型，與大紅旗一起爭(zhēng)奪公務(wù)、商務(wù)甚至出租車市場(chǎng)。特別是它的CA7一八0系列，分為出租型和公務(wù)型，加強(qiáng)了與桑塔納、捷達(dá)和富康在這兩個(gè)市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪?！凹t旗”放下架子，尤其是通過產(chǎn)品的上下延伸，價(jià)格也在近兩年作了很大調(diào)整，其競(jìng)爭(zhēng)力正日益顯現(xiàn)出來。同時(shí)一汽轎車的開發(fā)能力也不容忽視，這應(yīng)當(dāng)引起上海大眾的足夠重視。（4）其他轎車公司除了以上四家公司之外，天津夏利、廣州本田、上海通用、天津豐田、重慶長(zhǎng)安福特、海南馬自達(dá)、安徽

53、奇瑞也都會(huì)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上與上海大眾產(chǎn)品展開有力的競(jìng)爭(zhēng)。8、上海大眾面臨日益嚴(yán)重的輿論要求降價(jià)的壓力社會(huì)上有這樣的一種看法：像上海大眾這樣的轎車企業(yè)，在國(guó)家優(yōu)惠政策的扶持下，年產(chǎn)銷量達(dá)到30萬(wàn)輛以上，幾年前就形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。按道理早該“回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者”或者利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加自己的市場(chǎng)份額。然而迄今為止，這家企業(yè)一談起“降價(jià)”就表現(xiàn)得顧慮重重，似乎有不少難言之隱。隨著越來越多的新車下線，桑塔納遭受了越來越多的挑剔、不滿、指責(zé)：車型老，價(jià)格高，廠商早就賺得盆滿缽滿，是否該降價(jià)或停產(chǎn)了?這樣的輿論客觀上增強(qiáng)了一部分人的持幣待購(gòu)心理，也讓人產(chǎn)生桑車性價(jià)比不如其他車高的公眾印象，對(duì)桑車的銷售

54、造成了一定的影響。第4章上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析4.1 產(chǎn)品策略4.1.1汽車產(chǎn)品整體概念汽車企業(yè)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足汽車市場(chǎng)需求為目的的，而汽車市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供某種品牌的汽車產(chǎn)品或相應(yīng)的汽車服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要因素。汽車產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大，所以汽車產(chǎn)品策略是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車新產(chǎn)品的開發(fā)、汽車產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、汽車產(chǎn)品和汽車服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場(chǎng)需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。汽車產(chǎn)品不是僅僅指汽車的實(shí)物產(chǎn)品，而是由五個(gè)

55、層次所組成的一個(gè)整體：第一層是汽車核心產(chǎn)品層。它又稱為汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益。汽車消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌汽車并不是為了獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如為了能運(yùn)輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。第二層是汽車形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式。汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為由四個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。第三層是汽車期望產(chǎn)品層。它是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。它又稱

56、為汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。4.1.2上海大眾產(chǎn)品BCG矩陣美國(guó)波士頓咨詢公司首創(chuàng)的BCG法，用相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率，把企業(yè)的產(chǎn)品分割在四個(gè)象限中。下面用BCG法來對(duì)上海大眾的汽車產(chǎn)品系列進(jìn)行分析。明星產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率高，說明了該類汽車產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大，而企業(yè)在市場(chǎng)中又占有優(yōu)勢(shì)。但這種汽車產(chǎn)品要迅速增長(zhǎng)，需要大量資金投入，因此，

57、它是使用資金較多的汽車產(chǎn)品，最終它的增長(zhǎng)速度會(huì)減慢下來，成為提供資金的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品。上海大眾汽車的波羅和帕薩特兩個(gè)品牌都是明星產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品一般市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率低。這類汽車產(chǎn)品活力大，而所需要的資金投入?yún)s少，這是每個(gè)企業(yè)都重視的汽車產(chǎn)品。這類汽車產(chǎn)品的高額資金收入，可加速資金周轉(zhuǎn)，或支持其他需要資金的汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車的普通型桑塔納和桑塔納vista兩個(gè)品牌都是金牛產(chǎn)品。問題產(chǎn)品一般市場(chǎng)占有率低，但銷售增長(zhǎng)率高。這類汽車產(chǎn)品需要投入較多的銷售人員和費(fèi)用，往往要靠其他汽車產(chǎn)品或貸款來提高其市場(chǎng)占有率，因此有較大風(fēng)險(xiǎn)，需慎重選擇。上海大眾汽車的高爾品牌就屬于問題產(chǎn)品。狗類產(chǎn)品一般

58、市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)率也低。這類汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很小，可能是虧損汽車產(chǎn)品或者僅是保本汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車現(xiàn)階段還沒有明顯的狗類產(chǎn)品，但是可以預(yù)計(jì)普通型桑塔納必將成為狗類產(chǎn)品，逐漸退出轎車市場(chǎng)。上海大眾汽車在考慮進(jìn)行汽車產(chǎn)品組合調(diào)整時(shí)，有四種方法可供選擇:發(fā)展發(fā)展的目的就是提高汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這以目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要相當(dāng)?shù)耐顿Y和時(shí)間才能奏效，所以此方法特別適合用于高爾汽車的產(chǎn)品策略。如果它的市場(chǎng)占有率有較大的增長(zhǎng)，就會(huì)成為“明星”類汽車產(chǎn)品。維持目的在于保持汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和地位。在產(chǎn)品壽命周期處于成熟期的汽車產(chǎn)品，大多采取這一方法。該方

59、法特別適用于能為企業(yè)提供大量資金支持的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品，如桑塔納。收縮目的在于追求汽車產(chǎn)品的短期收入，竭澤而漁。有些處境不佳的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品，如普通型桑塔納，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入，往往采取這種方法。放棄目的是出賣汽車產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，把資源用于其它汽車產(chǎn)品。這種產(chǎn)品是用于沒有發(fā)展前途的“狗類”和“問題”類汽車產(chǎn)品。在不久的將來，普通型桑塔納將面臨著這一必然結(jié)局。4.2定價(jià)策略4.2.1影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵內(nèi)容，它在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的接受程度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影

60、響著汽車生產(chǎn)企業(yè)贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價(jià)策略是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。上海大眾的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。但從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對(duì)汽車市場(chǎng)變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。影響汽車價(jià)格的主要因素如下表所示。表4.2影響汽車價(jià)格的因素汽車成本生產(chǎn)產(chǎn)品、儲(chǔ)運(yùn)成本、銷售成本汽車消費(fèi)者需求需求能力、需求層次、需求強(qiáng)度汽車特征造型、性能、質(zhì)量、服務(wù)、商標(biāo)、裝飾競(jìng)爭(zhēng)者行為