市場營銷要點

1、市場營銷學考試要點單選：1、新產(chǎn)品推廣策略？P112優(yōu)質策略，低成本策略，配套策略，拾遺補缺策略新產(chǎn)品開發(fā)程序：提出構想篩選產(chǎn)品概念的形成和驗證可行性分析產(chǎn)品實際研制市場試銷正式投放市場新產(chǎn)品大體上包括三類：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進產(chǎn)品。2、4C 和4P？4C：顧客，成本，便利，溝通。4P：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。3、什么事市場營銷學，體現(xiàn)了什么觀念？狹義的市場營銷：所謂市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括廣義的市場營銷任何盈利或非盈利的組織，為了實現(xiàn)其組織的目標和宗旨，為了適應環(huán)境的變化而進行的各種活動所謂市場營銷就是指在恰當?shù)膱龊?，把恰當?shù)漠a(chǎn)

2、品，以恰當?shù)姆绞胶颓‘數(shù)膬r格，賣給恰當?shù)娜?。關鍵詞：恰當 教師觀點觀念的演化過程：生產(chǎn)觀念；條件：社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應求；賣方市場實例： 福特T型車產(chǎn)品觀念；條件：社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應求；賣方市場實例：“酒香不怕巷子深”推銷觀念；條件：社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方市場轉向買方市場營銷觀念；條件：社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場麥當勞、IBM社會營銷觀念；條件： 社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求； 買方市場4、市場細分的依據(jù)？（1）.消費者需求的差異性。根據(jù)差異度，可以有三種偏好模式：同質型需求（偏好）:消費者偏好大致相同異質型需求（分散偏好）：消費者偏好相差很大群組型需求（偏好

3、）：消費者需求偏好大致相同。（2）.企業(yè)資源的有限性。 5、新產(chǎn)品定價策略？撇脂定價策略，滲透定價策略，滿意定價策略。6、渠道？銷售渠道或者配銷通路，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過的路線。產(chǎn)品要發(fā)生兩種形式的運動：一種是價值形式流動，即為商流；一種是實物流動，即物流。菲利普認為：銷售渠道是使產(chǎn)品或服務能被使用或消費二配合起來的一系列獨立組織的集合。7、分銷渠道的類型：按有無中間商按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道8、廣告媒體投放的特點？9、企業(yè)的目標市場選擇策略？有三種基本策略：無差異性市場營銷策略；差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略

4、；10、包裝的作用？保護商品，方便運輸，展現(xiàn)產(chǎn)品形象等。一般的策略有：系列包裝策略等級包裝策略便利性包裝策略配套包裝策略附贈品包裝策略企業(yè)協(xié)作的包裝策略綠色包裝策略11、馬斯洛五項需求？分別是：自我實現(xiàn)；尊重需要；社會需要；安全需要；生理需要；12、定價的方法？（1）成本導向定價法：成本加成定價法；目標利潤定價法；盈虧平衡定價法；變動成本定價法；（2）需求導向定價法：理解價值定價法；需求差異定價法；（3）競爭導向定價法：隨行就市定價法；密封投標定價法；主動競爭定價法；多選題：1、市場的構成要素？有三個：人口；購買力；購買欲望。2、大市場營銷？6P，即：產(chǎn)品（product）；價格(price)

5、；渠道(place)；分銷（promotiong）；（，政治（political power）；公關關系(public relationgs)；3、目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些？需要考慮的因素有：市場類似性；產(chǎn)品的同質性；企業(yè)實力；產(chǎn)品生命周期；競爭者的市場策略；戰(zhàn)略制定的七個步驟是：外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析制定營銷目標市場細分選擇目標市場市場定位確定營銷組合4、中國營銷環(huán)境的特點？大：地域遼闊、人口多、賺錢的天堂。變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法律不健全。亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，信譽嚴重缺乏。燥：短期導向，大起大落，過度競爭。異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異等。5

6、、產(chǎn)品組合的特點？產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務。評價產(chǎn)品組合的三個因素是：寬度；深度；關聯(lián)性；產(chǎn)品組合策略一般有六大類：有限產(chǎn)品專業(yè)性策略；單一產(chǎn)品策略；產(chǎn)品系列專業(yè)性策略；市場專業(yè)性策略；特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略；多系列產(chǎn)品專業(yè)性策略；6、果汁擴大市場調研？市場營銷調研的作用：有利于制定科學、合理的營銷策略。 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。 有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。 市場調查的內容：環(huán)境的調查需求的調查市場供給調查市場營銷因素調查市場

7、競爭情況調查市場調查的方法觀察法實驗法訪問法例：新型果汁飲料消費者購買調查重點確定某公司開發(fā)的果汁飲料，因為口感新穎，迎合年輕人人的口味而頗受歡迎，有供不應求的現(xiàn)象，所以考慮建新廠以增加供應能力。但是，這個計劃是否恰當？公司應該如何確定自己的調查重點?參考：本產(chǎn)品的消費者有哪些？他們購買行為有什么特點？他們?yōu)槭裁磿I本產(chǎn)品？購買者滿意度如何？重復購買率如何？新產(chǎn)品的擴散途徑主要有哪些？新產(chǎn)品的生命周期出于何種階段？7、分銷市場的輔助形式？8、廣告的特性？公開展示性；普及性；夸張的表現(xiàn)力；非人格化；9、連鎖加盟的優(yōu)點和缺點？優(yōu)點：將經(jīng)營失敗的危險降至最低；收許者通常還會得到全國性的品牌形象支持；

8、分享規(guī)模效應，將開業(yè)成本降至最低；以及自身基礎與專業(yè)知識和提供相關支持。缺點：特許經(jīng)營商必須遵循特許權授予者的要求，很受有創(chuàng)新的余地；如果管理出問題容易陷入經(jīng)營和資金風險之中；將自己的投資得失與整個加盟系統(tǒng)連在一起，形成命運共同體。名詞解釋：1、sowt分析： 一種戰(zhàn)略分析的基本手段，即對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析。2、整體產(chǎn)品：指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)服務。3、市場細分：根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體。4、市場定位：根據(jù)競爭者

9、現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上的位置，針對顧客對產(chǎn)品特征或屬性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個性或特征，并把這種形象生動的傳遞給顧客。5、價格需求彈性：6、拉式策略：就是以最終顧客為主要促銷對象，設法引起潛在購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，然后由最終顧客向中間商詢購該產(chǎn)品，中間商自然會向制造商進貨的方式。重視廣告，而推式注重人員推銷。7、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的市場銷售變化過程。8、公共關系：通過制造新聞，以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務的目的。解答題：1、竄貨的原因及如何治理？答：所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡中的

10、各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。早在二千年前，司馬遷在史記貨殖列傳里描繪了商人對利益的追崇，“蕓蕓眾生，皆為利來；熙熙攘攘，皆為利往。”主要有以下形式： 經(jīng)銷商之間的竄貨 分公司之間的竄貨 企業(yè)銷售總部“放水”。 竄貨應對準則：準則一：維護自身利益最大化。面對竄貨，銷售人員遵循的準則是維護自身利益最大化！忘記該條準則的銷售人員絕對不是一個好的銷售人員！準則二：“兩害相權取其輕”，保護好的商家。竄貨事件發(fā)生后，必然會對兩個商家（或兩個市場）造成影響。對于企業(yè)來說，兩個商家（或兩個市場）肯定有一

11、個好，一個差，處理竄貨就應該以保護好的商家（或市場）為基調。準則三：當斷即斷。有的商家天性就是不服管教，時不時就竄貨。這樣的客戶無論實力多強，銷售人員都應該有壯士斷腕的決心，堅決撤銷他的經(jīng)銷資格。 準則四：用高超的手腕平衡區(qū)域內商家利益。幾乎所有的企業(yè)在稍大的區(qū)域內都有多家經(jīng)銷商，竄貨事件必然會影響到區(qū)域內多家經(jīng)銷商的利益。因此，無論是出于防范于未然，還是消除竄貨事件造成的影響，銷售人員都應該學會用高超的手腕來平衡各商家的利益。具體點說，就是“以利誘之，以害迫之”。由區(qū)域內非合作商家主導的竄貨事件因貨源緊缺或工程項目、集團采購等原因導致的竄貨行為。同一區(qū)域內新老經(jīng)銷商關系惡化而導致的竄貨沖突。

12、合作商家因貪圖小便宜而發(fā)生的竄貨事件。 一些本性難改的商家引發(fā)的竄貨沖突。 2、如何督促促銷人員的工作？答：以下幾個方面：（1）規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標準。(2)規(guī)定訪問、發(fā)展新客戶的數(shù)額。（3）制定一定期間內訪問客戶和組織專門活動的時間表，以督促推銷員提高時間利用率。另外還配合以下幾方面的方式：一是橫向比較，及不同推銷員在同一時期完成的銷售額等進行比較，但是這需要其他條件都比較相近才行，要不沒有意義。二是縱向比較，是將同一推銷員現(xiàn)在和過去達到的銷售額等指標進行比較，這可以反映該推銷員工作上的改進程度。三是對推銷員的工作態(tài)度、品行、素質等進行評價，包括對本公司、產(chǎn)品、顧客、競爭對手、所負責區(qū)域與

13、工作職責的了解程度，言談舉止是否合乎要求等。3、薪金制度和傭金制度有何不同？答：薪金制，即固定工資制，適用于非推銷工作占很大比重的情況。優(yōu)點是便于管理，給推銷員安全感，容易根據(jù)企業(yè)需要調整推銷員的工作。缺點是激勵作用差，容易導致效率低下，能人離開。不過企業(yè)現(xiàn)在越來越依靠廣告樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，推銷人員的努力在促成銷售中的作用趨于縮小，薪金制有擴大趨勢。 傭金制，即推銷員按銷售額或者利潤額的一定比例獲得傭金。優(yōu)點：可最大限度的調動推銷人員的積極性，形成競爭機制。 缺點：可能造成銷售員只只求搞銷售額，忽視企業(yè)各種銷售服務和企業(yè)長期利益等短期行為，致使企業(yè)聲譽受損。而對其監(jiān)督方面面臨較大困難。小

14、企業(yè)占比大，等正規(guī)后轉薪金制或者 薪金傭金混合制。3、生命周期理論并簡述各自對應的營銷策略？答：產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的市場銷售變化過程。分四個階段，引入期，成長期，成熟期，衰退期。對應的銷售策略為：（1）引入期：1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要有特色，與老產(chǎn)品相比，差異越大優(yōu)勢越大，同時注意完善產(chǎn)品的質量、性能，以取得顧客的信任。2、價格策略：撇脂定價法，滲透定價法。3、渠道策略：與銷售中間商建立聯(lián)系，選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商代為銷售。4、溝通策略：可以通過消費者教育，創(chuàng)造初始需求。（2）成長期：1、產(chǎn)品策略：完善產(chǎn)品質量保證體系，并配合包裝裝潢和完

15、善的服務與之配合，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品形式，以滿足不同細分市場的需要。2、價格策略：分析市場價格趨勢和競爭者的價格策略，撇脂定價仍可以獲利，可以適當調低價格，提高市場潛力。3、渠道策略：進一步擴大銷售網(wǎng)點，滲透和開拓市場，為顧客提供便利。4、溝通策略：繼續(xù)集中精力開發(fā)初始需求，加強廣告宣傳，樹立產(chǎn)品形象，擴大知名度。（3）成熟期：1、產(chǎn)品策略：保持和提高產(chǎn)品質量，開發(fā)優(yōu)質服務，開辟產(chǎn)品新用途吸引新顧客，開發(fā)新技術，發(fā)展變異產(chǎn)品，滿足顧客的不同需要等。2、價格策略：調低價格，吸引老顧客，爭取新顧客。3、渠道策略：有選擇的擴大銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點，促進銷售。4、促銷策略：宣傳產(chǎn)品的新用途，介紹變型產(chǎn)

16、品的性能和特色，以開拓新市場。（4）衰退期：1、產(chǎn)品策略：縮減生產(chǎn)量，逐步有計劃的撤出市場，淘汰老產(chǎn)品，根據(jù)新的市場需要，組織生產(chǎn)，占領新市場，延長現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期，組織新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。2、價格策略：根據(jù)情況降低產(chǎn)品價格，3、渠道策略：減少銷售網(wǎng)點，注意加強與新目標市場中間商之間的聯(lián)系，4、促銷策略：節(jié)省廣告開支，大量利用這種促銷手段。5、波特五力模型？6、價格制定程序和定價技巧？答：程序為：1、確定企業(yè)定價目標2、估算成本3、分析市場需求4、分析競爭對手的產(chǎn)品、成本和定價策略5、選擇基本定價方法6、運用定價技巧7、適時調整產(chǎn)品價格 定價技巧有：1、產(chǎn)品組合定價2、折扣定價3、心理定價4、需求差別定價5、地理區(qū)域定價。 定價方法有三種：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法；計算題：變動成本加成定價法（邊際貢獻定價法）邊際貢獻銷售收入變動成本如果上式0，就說明價格是可接受的。其中 為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價格，