市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試要點(diǎn)單選：1、新產(chǎn)品推廣策略？P112優(yōu)質(zhì)策略，低成本策略，配套策略，拾遺補(bǔ)缺策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：提出構(gòu)想篩選產(chǎn)品概念的形成和驗(yàn)證可行性分析產(chǎn)品實(shí)際研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式投放市場(chǎng)新產(chǎn)品大體上包括三類(lèi)：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品。2、4C 和4P？4C：顧客，成本，便利，溝通。4P：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)。3、什么事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，體現(xiàn)了什么觀念？狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任何盈利或非盈利的組織，為了實(shí)現(xiàn)其組織的目標(biāo)和宗旨，為了適應(yīng)環(huán)境的變化而進(jìn)行的各種活動(dòng)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)

2、品，以恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓‘?dāng)?shù)膬r(jià)格，賣(mài)給恰當(dāng)?shù)娜?。關(guān)鍵詞：恰當(dāng) 教師觀點(diǎn)觀念的演化過(guò)程：生產(chǎn)觀念；條件：社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣(mài)方市場(chǎng)實(shí)例： 福特T型車(chē)產(chǎn)品觀念；條件：社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣(mài)方市場(chǎng)實(shí)例：“酒香不怕巷子深”推銷(xiāo)觀念；條件：社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；條件：社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過(guò)于求；買(mǎi)方市場(chǎng)麥當(dāng)勞、IBM社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念；條件： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過(guò)于求； 買(mǎi)方市場(chǎng)4、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)？（1）.消費(fèi)者需求的差異性。根據(jù)差異度，可以有三種偏好模式：同質(zhì)型需求（偏好）:消費(fèi)者偏好大致相同異質(zhì)型需求（分散偏好）：消費(fèi)者偏好相差很大群組型需求（偏好

3、）：消費(fèi)者需求偏好大致相同。（2）.企業(yè)資源的有限性。 5、新產(chǎn)品定價(jià)策略？撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略。6、渠道？銷(xiāo)售渠道或者配銷(xiāo)通路，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。產(chǎn)品要發(fā)生兩種形式的運(yùn)動(dòng)：一種是價(jià)值形式流動(dòng)，即為商流；一種是實(shí)物流動(dòng)，即物流。菲利普認(rèn)為：銷(xiāo)售渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)二配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。7、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型：按有無(wú)中間商按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道8、廣告媒體投放的特點(diǎn)？9、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略？有三種基本策略：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

4、；10、包裝的作用？保護(hù)商品，方便運(yùn)輸，展現(xiàn)產(chǎn)品形象等。一般的策略有：系列包裝策略等級(jí)包裝策略便利性包裝策略配套包裝策略附贈(zèng)品包裝策略企業(yè)協(xié)作的包裝策略綠色包裝策略11、馬斯洛五項(xiàng)需求？分別是：自我實(shí)現(xiàn)；尊重需要；社會(huì)需要；安全需要；生理需要；12、定價(jià)的方法？（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；盈虧平衡定價(jià)法；變動(dòng)成本定價(jià)法；（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；需求差異定價(jià)法；（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法；主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；多選題：1、市場(chǎng)的構(gòu)成要素？有三個(gè)：人口；購(gòu)買(mǎi)力；購(gòu)買(mǎi)欲望。2、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？6P，即：產(chǎn)品（product）；價(jià)格(price)

5、；渠道(place)；分銷(xiāo)（promotiong）；（，政治（political power）；公關(guān)關(guān)系(public relationgs)；3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有哪些？需要考慮的因素有：市場(chǎng)類(lèi)似性；產(chǎn)品的同質(zhì)性；企業(yè)實(shí)力；產(chǎn)品生命周期；競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略；戰(zhàn)略制定的七個(gè)步驟是：外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷(xiāo)組合4、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)？大：地域遼闊、人口多、賺錢(qián)的天堂。變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法律不健全。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，信譽(yù)嚴(yán)重缺乏。燥：短期導(dǎo)向，大起大落，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營(yíng)銷(xiāo)水平差異等。5

6、、產(chǎn)品組合的特點(diǎn)？產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合，就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的三個(gè)因素是：寬度；深度；關(guān)聯(lián)性；產(chǎn)品組合策略一般有六大類(lèi)：有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略；單一產(chǎn)品策略；產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)性策略；市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性策略；特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略；多系列產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略；6、果汁擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用：有利于制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：環(huán)境的調(diào)查需求的調(diào)查市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查市場(chǎng)

7、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的方法觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問(wèn)法例：新型果汁飲料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查重點(diǎn)確定某公司開(kāi)發(fā)的果汁飲料，因?yàn)榭诟行路f，迎合年輕人人的口味而頗受歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，所以考慮建新廠以增加供應(yīng)能力。但是，這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)？公司應(yīng)該如何確定自己的調(diào)查重點(diǎn)?參考：本產(chǎn)品的消費(fèi)者有哪些？他們購(gòu)買(mǎi)行為有什么特點(diǎn)？他們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)本產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)者滿意度如何？重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率如何？新產(chǎn)品的擴(kuò)散途徑主要有哪些？新產(chǎn)品的生命周期出于何種階段？7、分銷(xiāo)市場(chǎng)的輔助形式？8、廣告的特性？公開(kāi)展示性；普及性；夸張的表現(xiàn)力；非人格化；9、連鎖加盟的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)：將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低；收許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持；

8、分享規(guī)模效應(yīng)，將開(kāi)業(yè)成本降至最低；以及自身基礎(chǔ)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)和提供相關(guān)支持。缺點(diǎn)：特許經(jīng)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很受有創(chuàng)新的余地；如果管理出問(wèn)題容易陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中；將自己的投資得失與整個(gè)加盟系統(tǒng)連在一起，形成命運(yùn)共同體。名詞解釋?zhuān)?、sowt分析： 一種戰(zhàn)略分析的基本手段，即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析。2、整體產(chǎn)品：指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)。3、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體。4、市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者

9、現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個(gè)性或特征，并把這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客。5、價(jià)格需求彈性：6、拉式策略：就是以最終顧客為主要促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)法引起潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和興趣，然后由最終顧客向中間商詢購(gòu)該產(chǎn)品，中間商自然會(huì)向制造商進(jìn)貨的方式。重視廣告，而推式注重人員推銷(xiāo)。7、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的市場(chǎng)銷(xiāo)售變化過(guò)程。8、公共關(guān)系：通過(guò)制造新聞，以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。解答題：1、竄貨的原因及如何治理？答：所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的

10、各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。早在二千年前，司馬遷在史記貨殖列傳里描繪了商人對(duì)利益的追崇，“蕓蕓眾生，皆為利來(lái)；熙熙攘攘，皆為利往?！敝饕幸韵滦问剑?經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨 分公司之間的竄貨 企業(yè)銷(xiāo)售總部“放水”。 竄貨應(yīng)對(duì)準(zhǔn)則：準(zhǔn)則一：維護(hù)自身利益最大化。面對(duì)竄貨，銷(xiāo)售人員遵循的準(zhǔn)則是維護(hù)自身利益最大化！忘記該條準(zhǔn)則的銷(xiāo)售人員絕對(duì)不是一個(gè)好的銷(xiāo)售人員！準(zhǔn)則二：“兩害相權(quán)取其輕”，保護(hù)好的商家。竄貨事件發(fā)生后，必然會(huì)對(duì)兩個(gè)商家（或兩個(gè)市場(chǎng)）造成影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)商家（或兩個(gè)市場(chǎng)）肯定有一

11、個(gè)好，一個(gè)差，處理竄貨就應(yīng)該以保護(hù)好的商家（或市場(chǎng)）為基調(diào)。準(zhǔn)則三：當(dāng)斷即斷。有的商家天性就是不服管教，時(shí)不時(shí)就竄貨。這樣的客戶無(wú)論實(shí)力多強(qiáng)，銷(xiāo)售人員都應(yīng)該有壯士斷腕的決心，堅(jiān)決撤銷(xiāo)他的經(jīng)銷(xiāo)資格。 準(zhǔn)則四：用高超的手腕平衡區(qū)域內(nèi)商家利益。幾乎所有的企業(yè)在稍大的區(qū)域內(nèi)都有多家經(jīng)銷(xiāo)商，竄貨事件必然會(huì)影響到區(qū)域內(nèi)多家經(jīng)銷(xiāo)商的利益。因此，無(wú)論是出于防范于未然，還是消除竄貨事件造成的影響，銷(xiāo)售人員都應(yīng)該學(xué)會(huì)用高超的手腕來(lái)平衡各商家的利益。具體點(diǎn)說(shuō)，就是“以利誘之，以害迫之”。由區(qū)域內(nèi)非合作商家主導(dǎo)的竄貨事件因貨源緊缺或工程項(xiàng)目、集團(tuán)采購(gòu)等原因?qū)е碌母Z貨行為。同一區(qū)域內(nèi)新老經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系惡化而導(dǎo)致的竄貨沖突。

12、合作商家因貪圖小便宜而發(fā)生的竄貨事件。 一些本性難改的商家引發(fā)的竄貨沖突。 2、如何督促促銷(xiāo)人員的工作？答：以下幾個(gè)方面：（1）規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。(2)規(guī)定訪問(wèn)、發(fā)展新客戶的數(shù)額。（3）制定一定期間內(nèi)訪問(wèn)客戶和組織專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的時(shí)間表，以督促推銷(xiāo)員提高時(shí)間利用率。另外還配合以下幾方面的方式：一是橫向比較，及不同推銷(xiāo)員在同一時(shí)期完成的銷(xiāo)售額等進(jìn)行比較，但是這需要其他條件都比較相近才行，要不沒(méi)有意義。二是縱向比較，是將同一推銷(xiāo)員現(xiàn)在和過(guò)去達(dá)到的銷(xiāo)售額等指標(biāo)進(jìn)行比較，這可以反映該推銷(xiāo)員工作上的改進(jìn)程度。三是對(duì)推銷(xiāo)員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括對(duì)本公司、產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所負(fù)責(zé)區(qū)域與

13、工作職責(zé)的了解程度，言談舉止是否合乎要求等。3、薪金制度和傭金制度有何不同？答：薪金制，即固定工資制，適用于非推銷(xiāo)工作占很大比重的情況。優(yōu)點(diǎn)是便于管理，給推銷(xiāo)員安全感，容易根據(jù)企業(yè)需要調(diào)整推銷(xiāo)員的工作。缺點(diǎn)是激勵(lì)作用差，容易導(dǎo)致效率低下，能人離開(kāi)。不過(guò)企業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越依靠廣告樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，推銷(xiāo)人員的努力在促成銷(xiāo)售中的作用趨于縮小，薪金制有擴(kuò)大趨勢(shì)。 傭金制，即推銷(xiāo)員按銷(xiāo)售額或者利潤(rùn)額的一定比例獲得傭金。優(yōu)點(diǎn)：可最大限度的調(diào)動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性，形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。 缺點(diǎn)：可能造成銷(xiāo)售員只只求搞銷(xiāo)售額，忽視企業(yè)各種銷(xiāo)售服務(wù)和企業(yè)長(zhǎng)期利益等短期行為，致使企業(yè)聲譽(yù)受損。而對(duì)其監(jiān)督方面面臨較大困難。小

14、企業(yè)占比大，等正規(guī)后轉(zhuǎn)薪金制或者 薪金傭金混合制。3、生命周期理論并簡(jiǎn)述各自對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？答：產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的市場(chǎng)銷(xiāo)售變化過(guò)程。分四個(gè)階段，引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售策略為：（1）引入期：1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要有特色，與老產(chǎn)品相比，差異越大優(yōu)勢(shì)越大，同時(shí)注意完善產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以取得顧客的信任。2、價(jià)格策略：撇脂定價(jià)法，滲透定價(jià)法。3、渠道策略：與銷(xiāo)售中間商建立聯(lián)系，選擇愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商代為銷(xiāo)售。4、溝通策略：可以通過(guò)消費(fèi)者教育，創(chuàng)造初始需求。（2）成長(zhǎng)期：1、產(chǎn)品策略：完善產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，并配合包裝裝潢和完

15、善的服務(wù)與之配合，開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品形式，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。2、價(jià)格策略：分析市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，撇脂定價(jià)仍可以獲利，可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，提高市場(chǎng)潛力。3、渠道策略：進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，滲透和開(kāi)拓市場(chǎng)，為顧客提供便利。4、溝通策略：繼續(xù)集中精力開(kāi)發(fā)初始需求，加強(qiáng)廣告宣傳，樹(shù)立產(chǎn)品形象，擴(kuò)大知名度。（3）成熟期：1、產(chǎn)品策略：保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開(kāi)辟產(chǎn)品新用途吸引新顧客，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，發(fā)展變異產(chǎn)品，滿足顧客的不同需要等。2、價(jià)格策略：調(diào)低價(jià)格，吸引老顧客，爭(zhēng)取新顧客。3、渠道策略：有選擇的擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售。4、促銷(xiāo)策略：宣傳產(chǎn)品的新用途，介紹變型產(chǎn)

16、品的性能和特色，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。（4）衰退期：1、產(chǎn)品策略：縮減生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃的撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品，根據(jù)新的市場(chǎng)需要，組織生產(chǎn)，占領(lǐng)新市場(chǎng)，延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期，組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。2、價(jià)格策略：根據(jù)情況降低產(chǎn)品價(jià)格，3、渠道策略：減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)中間商之間的聯(lián)系，4、促銷(xiāo)策略：節(jié)省廣告開(kāi)支，大量利用這種促銷(xiāo)手段。5、波特五力模型？6、價(jià)格制定程序和定價(jià)技巧？答：程序?yàn)椋?、確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2、估算成本3、分析市場(chǎng)需求4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和定價(jià)策略5、選擇基本定價(jià)方法6、運(yùn)用定價(jià)技巧7、適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 定價(jià)技巧有：1、產(chǎn)品組合定價(jià)2、折扣定價(jià)3、心理定價(jià)4、需求差別定價(jià)5、地理區(qū)域定價(jià)。 定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；計(jì)算題：變動(dòng)成本加成定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）邊際貢獻(xiàn)銷(xiāo)售收入變動(dòng)成本如果上式0，就說(shuō)明價(jià)格是可接受的。其中 為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價(jià)格，