中國日化行業(yè)分析計劃學(xué)習(xí)報告計劃

1、【最新資料，WORD文檔，可編寫改正】目錄日化行業(yè)基本剖析.1.1日化行業(yè)的分類.1.2行業(yè)“五力模型”剖析.1.2.1潛伏進入者力量.1.2.2行業(yè)競爭者力量.1.2.3代替者力量.1.2.4供給商力量.1.2.5花費者力量.1.3行業(yè)基本特點.1.3.1行業(yè)競爭強烈.1.3.2花費潛力巨大.1.3.3營銷職能下移.日化行業(yè)渠道剖析.2.1日化行業(yè)流通業(yè)態(tài).2.2日化行業(yè)渠道構(gòu)造.2.2.1日化行業(yè)銷售渠道構(gòu)造.2.2.2國內(nèi)日化公司渠道構(gòu)造.2.3行業(yè)渠道改革趨勢.2.3.1銷售渠道多樣化.2.3.2銷售渠道集中化.2.3.3零售渠道專業(yè)化.日化行業(yè)信息化產(chǎn)品.3.1北京富基旋風(fēng)科技有限公

2、司.3.2上海異聯(lián)信息技術(shù)有限公司.3.3上海訊博軟件有限責(zé)任公司.3.4金蝶國際軟件公司有限公司.日化行業(yè)公司名錄.4.1行業(yè)協(xié)會.4.2行業(yè)媒體.4.3行業(yè)活動.4.4公司名錄.附錄1：2002年國內(nèi)十大護膚品牌排行榜.附錄2：2002年國內(nèi)十大化妝品牌排行榜.附錄3：2002年國內(nèi)美容品銷售渠道比率.日化行業(yè)基本剖析日化行業(yè)的分類日用化工家產(chǎn)是生產(chǎn)與人的平時生活有關(guān)的化工產(chǎn)品的家產(chǎn)大類。我國日化行業(yè)最近幾年來發(fā)展快速，年均增添約在13%以上，估計到2010年市場銷售總數(shù)可達到800億元。依據(jù)公民經(jīng)濟分類標(biāo)準(zhǔn)，制造業(yè)下含化學(xué)原料及化學(xué)制造品制造業(yè)，而化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)就下含日用化學(xué)產(chǎn)

3、品制造業(yè)，其下邊又分為化妝品制造業(yè)、清洗劑制造業(yè)等多個子行業(yè)?；瘜W(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)261基本化學(xué)原料制造無機酸制造業(yè)、燒堿制造業(yè)、純堿制造業(yè)、無機鹽制造業(yè)業(yè)及其余基本化學(xué)原料制造業(yè)。262化學(xué)肥料制造業(yè)氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復(fù)合肥料制造業(yè)、微量元素肥料制造業(yè)及其余化學(xué)肥料制造業(yè)。263化學(xué)農(nóng)藥制造業(yè)農(nóng)藥原藥制造業(yè)、農(nóng)藥制劑制造業(yè)。265有機化學(xué)產(chǎn)品制造有機化工原料制造業(yè)、涂料制造業(yè)、油墨制造業(yè)、顏料業(yè)制造業(yè)、染料制造業(yè)及其余有機化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)。266合成資料制造業(yè)聚烯烴塑料制造業(yè)、熱固性樹脂及塑料制造業(yè)、工程塑料制造業(yè)、功能高分子制造業(yè)、有機硅氟資料制造業(yè)、合成橡膠制造業(yè)、合

4、成纖維單（聚合）系統(tǒng)造業(yè)及其余合成資料制造業(yè)。267專用化學(xué)產(chǎn)品制造化學(xué)試劑、助劑制造業(yè)、專項化學(xué)用品制造業(yè)、林產(chǎn)化業(yè)學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、炸藥及火工產(chǎn)品制造業(yè)、信息化學(xué)品制造業(yè)、放射化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、增添劑制造業(yè)。268日用化學(xué)產(chǎn)品制造肥皂及皂粉、合成清洗劑制造業(yè)、合成脂肪酸制造業(yè)、業(yè)硬脂酸、硬化油制造業(yè)、香料、香精制造業(yè)、化妝品制造業(yè)、牙膏制造業(yè)、火柴制造業(yè)、動物膠制造業(yè)及其余日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)。依據(jù)傳統(tǒng)的家產(chǎn)分類，日化家產(chǎn)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850-900億元人民幣/年：化妝品（含美容化妝品、潔凈化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模450億元（2003年）；清洗用品（含皂類、洗衣粉、

5、清洗劑）市場規(guī)模320億元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模60億元左右；香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元；驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元；其余日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約10億元。此中，化妝品家產(chǎn)規(guī)模最大。改革開放20年來，我國化妝品市場銷售額均勻以每年23.8的速度增添，最高的年份達41，增添速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公民經(jīng)濟的均勻增添速度，并且擁有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，估計?010年，這一市場的年銷售額可達800億元，年遞加12.9左右。全國化妝品生產(chǎn)公司有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品公司，占了化妝品公司總數(shù)的90左右，市場份額卻只有不到20。外資，合資公司占主導(dǎo)

6、地位，占整體市場份額已靠近80。截止2003年年末，年銷售額在1億元以上的化妝品公司有50余家，此中5億元以上的本地公司只有重慶奧妮，上海家化，北京三露，深圳麗斯達，湖北絲寶，廣州雅倩等為數(shù)不多的幾家。而數(shù)目不多的外資公司則從幾億至上百億都有，如寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，資生堂，花王，強生，雅芳等。可見，外資，合資公司占絕大多半的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的收益率。高檔化妝品屬于精美化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本地公司無一入圍，留給本地公司的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。當(dāng)前國際上對化妝品沒有一致的分類方法，標(biāo)準(zhǔn)各異，能夠按化妝品的功用分類，也能夠按化妝品的使用部位分

7、類，還能夠按狀態(tài)（劑型）分類，此中最常有的是依照功用分類：潔凈類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露珠、爽身粉、空氣清爽劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。護膚類化妝品（包含營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精髓素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。護發(fā)類化妝品：如護發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)治香波、須后水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不退色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱

8、水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。治療類化妝品：如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等。行業(yè)“五力模型”剖析潛伏進入者力量一些多元化經(jīng)營的公司將眼光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈公司試水少兒化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手成立自己的品牌，如九鑫公司打造的“螨婷”品牌。關(guān)于多半潛伏進入者來說，對其進入構(gòu)成最大阻礙的是可否順利獲取分銷渠道。因為分銷能力的限制及對風(fēng)險的憎惡，分銷商常常不肯意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者一定花鼎力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其收益水平。當(dāng)前，三四級市場的渠道獲取相對簡單，

9、但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各樣花費居高不下，新進入者沒有必定的實力或特別的產(chǎn)品功能，則很難立足.行業(yè)競爭者力量關(guān)于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大批資本，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化公司“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。近幾年來中國各樣規(guī)模的日化公司增添了好多，僅廣東省就有大大小小的日化公司三千多家，品牌上萬個，競爭強烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低，好多競爭敵手實力相當(dāng)，增強了抗衡程度。眾多公司的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重剩余，特別是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價

10、，使日化公司的生計環(huán)境更為惡化。代替者力量藥品：日化用品的功能主要為保健與保養(yǎng)功能，因為產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，好多行業(yè)內(nèi)人士甚至以為只需不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有成效的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時間，這與藥品的功能性與即時性對比較藥品成為代替品仿佛成為一種必定。器材：人們此刻已經(jīng)開發(fā)了一些協(xié)助美容的器材，如前一時期熱賣的“再清椿”美容面具等，但跟著科學(xué)技術(shù)的日異月新，經(jīng)過器材來改良皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。供給商力量一些較有優(yōu)勢的供給商的講價還價能力大大增強。對單個供給商來說，日化公司采買量占其總銷售量的比重要小是決定其優(yōu)惠程度的要點所在。一些新式的日化原資料沒有替品或變換成本太高，或許

11、公司過于依靠供給商的技術(shù)和服務(wù)。日化公司只好接受供給商的條件和價錢.供給商的向前一體化能力也能增添其講價還價能力.花費者力量顧客是公司產(chǎn)品或服務(wù)的購置者，能夠包含個人、家庭，也能夠是組織機構(gòu)和政府部門。對日化公司而言，我們的顧客主假如下游環(huán)節(jié)零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），掌握顧客的講價還價能力及其購置行為和特點是公司成功的基礎(chǔ)。顧客零售商的講價還價能力取決于以下幾個要素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；2、變換成本的高低，能否簡單找到代替品；3、產(chǎn)品的差別化程度；4、對廠家各種信息的掌握狀況。經(jīng)過以上剖析能夠看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨強烈，不停涌入的大批新進入者又加劇了競爭的強烈程

12、度；顧客和供給商的講價還價能力也在增強，使日化公司的贏利能力大大降落；代替品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威迫，日化市場還有很大的空間。行業(yè)基本特點行業(yè)競爭強烈跟著市場的成熟與發(fā)展，日化公司間的競爭也日趨強烈，競合之勢，日趨明顯；歐萊雅收買了小護士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的軍號。外資巨頭紛繁進入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國領(lǐng)土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外資化妝品公司已經(jīng)達到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)據(jù)有內(nèi)陸市場的60%。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺少個

13、性，營銷手段單調(diào)，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的場面。生產(chǎn)能力剩余，眾多公司的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重剩余，特別是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化公司的生計環(huán)境更為惡化?；ㄙM潛力巨大從國內(nèi)外家產(chǎn)發(fā)展的趨勢看，作為生活必要品，日化家產(chǎn)生命周期很長，在能夠預(yù)示的未來沒有被代替或出現(xiàn)衰敗的危險；同時，中國人口眾多，是全世界未來增添潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；跟著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟發(fā)展，家產(chǎn)發(fā)展快速，在可預(yù)示的未來市場將保持連續(xù)增添；營銷職能下移市場化的發(fā)展，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，公司競

14、爭的核心從家產(chǎn)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游。當(dāng)前流通領(lǐng)域的變化使總代理商的權(quán)力有所削弱，零售連鎖業(yè)的興起使好多廠家直接與其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。好多廠家為了更進一步增添對市場競爭的掌控能力，要求商家做出更詳細(xì)的市場競爭行動，比如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時增強下級經(jīng)銷商和要點經(jīng)銷商的交流，從著重批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營終端售場。因終端興起的影響，家產(chǎn)鏈上游的收益空間被大大壓縮，以絲寶公司為代表的廠商不惜成本在終端賣場投入大批花費，搶先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場促銷小姐，只需有好的陳設(shè)地點和氣的賣場，再高的花費也愿意出。日化行業(yè)渠道剖析日化行業(yè)流通業(yè)態(tài)日化業(yè)往常分紅四個陣營：一是以寶潔、聯(lián)

15、合利華為首的外資陣營，二是以奇強、家化為首的國企陣營，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營，四是其余小品牌為主的私企陣營。近幾年來，商業(yè)流通格局發(fā)生強烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的仰頭引起零售渠道日異月新的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級大賣場、大型綜合商場、量販店、連鎖商場、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層見迭出，國內(nèi)日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。當(dāng)前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統(tǒng)的渠道分銷，又有新式的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)獨有的美容院等專業(yè)渠道，詳細(xì)的流通業(yè)態(tài)形式見下表：序號12業(yè)態(tài)形式門店特點經(jīng)營特點進貨渠道傳統(tǒng)分銷批發(fā)為主產(chǎn)品依靠經(jīng)銷商的銷售從廠家進渠道能夠快速的切入到貨二

16、、三級城市，但原有的渠道尾端為小型的產(chǎn)品專賣零售店、夫婦店等。小商品批發(fā)市經(jīng)營面積大，客品牌多、價錢低、產(chǎn)品從廠家進場流大，批零兼營信用差，冒充偽劣產(chǎn)品貨3百貨商場所理地點好，客流大，化妝品一般都設(shè)在基層，抵花費者的吸引力大4商場一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)固。5化妝品連鎖店以連鎖經(jīng)營形式擁有多家門市店。6品牌專賣店商鋪獨立充滿此中花費品位較高，在一級從批發(fā)商城市內(nèi)此類專柜多為外或廠家直資品牌所侵占，在二、接進貨三級城市多為國內(nèi)品牌所擁有，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價錢昂貴、功能功能較明顯。經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種從批發(fā)商多，價錢為主要競爭手或廠家直段。以中低檔、基礎(chǔ)性接進貨。化妝品居多。批零兼營。

17、此類渠道產(chǎn)品品位居中，比如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價位沒法比及資生堂等國際著名品牌，又比小護士、丁家宜、姍拉娜等品牌價位高。專業(yè)從事化妝品銷售，不一樣門店價錢優(yōu)勢明顯。一致從廠家直接進貨由廠家投資創(chuàng)辦，或由直接從品廠家特許經(jīng)營，全面展牌廠家進示品牌產(chǎn)品，有助于提貨。升品牌形象。7專業(yè)市場主要指美容美發(fā)花費集體固定，花費檔一般從批院和美容美發(fā)學(xué)次較高，多集中于一、發(fā)市場或校。二級要點城市廠家進貨。8藥店以銷售藥品為主最近幾年來以顯示出此渠道從廠家直的零售商鋪。的優(yōu)勝性，不停的有化接進貨。妝品代理商打入此OTC領(lǐng)域，當(dāng)前好多妝字號產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道產(chǎn)品以功能功能性產(chǎn)品較為突出，價錢中

18、檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。9直銷無商鋪廠家將產(chǎn)品直接銷售給廠家直接花費者，減少流通環(huán)節(jié)，進貨。擁有價錢優(yōu)勢和產(chǎn)質(zhì)量量的保證。10電子商務(wù)無商鋪經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳達信息，降從批發(fā)商低信息交互成本?；驈S商直接進貨。我國化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）還是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系親密。外國化妝品的營銷策略是直銷的規(guī)模比較大，比如雅芳向來采納直銷方法。直銷自1990年進入我國，發(fā)展很快，但因為國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)好多問題，于1998年被全面嚴(yán)禁。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須依照的入世許諾之一，當(dāng)前外商投資公司從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定

19、正在進行立法調(diào)研。該法的擬訂將使直銷在中國被從頭合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商將重獲活力。如安利公司的產(chǎn)品。日化行業(yè)渠道構(gòu)造日化行業(yè)銷售渠道構(gòu)造只管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類眾多，不一樣的產(chǎn)品之間的功用、花費環(huán)境差別很大，可是能夠大略地區(qū)分為日化線與專業(yè)線。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，擁有投資少，門檻低的特點。日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推進，銷售多集中在商場、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。因為日化線產(chǎn)品從質(zhì)量上來講迥然不一樣，花費者的選擇主要經(jīng)過廠家奇妙的營銷策略來拉動，所以這是種策略性產(chǎn)品，所以價錢戰(zhàn)十分廣泛。而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價錢較

20、高是其主要特點，因為這種產(chǎn)品基本上不靠廣告推進，美容院人士的介紹及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤其重要。只管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類眾多，不一樣的產(chǎn)品之間的功用、花費環(huán)境差別很大，可是內(nèi)陸日化市場中常有的銷售模式主要有4種：生產(chǎn)商花費者（常有的安利直銷模式）生產(chǎn)商零售商花費者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商花費者（常見于花費品分銷）或生產(chǎn)商代理商零售商花費者生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商花費者中國日化產(chǎn)品市場正快速成長，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品銷售渠道花費者”構(gòu)成的通路模式仍占多半，又加上日化產(chǎn)品的商品特點，以致當(dāng)今市場的全部競爭很大程度歸納為銷售渠道上的爭戰(zhàn)。“奇強”的大蓬車深度分銷模式和“雕牌”在廣東周邊市場的“空投戰(zhàn)斗”，均采納

21、了產(chǎn)品初入市場期直抵零售終端、臨時撇開支售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其行為令那些堅守慣例的廠家猝不及防。因為中國嚴(yán)禁任何形式的傳銷經(jīng)營活動，過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷，所以，直銷市場亦是此中一個重要的銷售渠道。對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多半采納的還是多級渠道構(gòu)造；在渠道的寬度上，因為經(jīng)銷的都是與花費者平時生活親密有關(guān)的日用品，廠家常常選擇是密集型分銷構(gòu)造。所以，在日化家產(chǎn)的整個供給鏈上，中間商（經(jīng)銷商）的數(shù)目眾多，切合公司產(chǎn)品的市場定位。國內(nèi)日化公司渠道構(gòu)造下邊，我們剖析中國日化市場中一些比較著名的國內(nèi)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望以此井蛙之見，部分地洞悉這個行業(yè)的銷售模式。上海白

22、貓（公司）有限公司白貓推出了當(dāng)時在中國日化業(yè)擁有創(chuàng)始意義的省級分公司模式。而搭建旨在進行深度分銷的經(jīng)營機構(gòu)各省級分公司，能夠一方面充分地向鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場浸透，進行深度分銷，以填補白貓傳統(tǒng)上較為單薄的市場環(huán)節(jié)；另一方面利用各省級分公司所在地的優(yōu)勢，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。上海白貓(公司)有限公司在兩年的時間里，投資約3000萬元成立了29家省級銷售分公司，遍及全國各地，構(gòu)成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場的完美的營銷網(wǎng)絡(luò)。公司直屬的營銷人員已達到1000余人。在搭建達成經(jīng)營分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈30%以上的速度增添，從建立分公司前銷售額約為2億元，到成立當(dāng)年就達到3

23、.4億元，五年后的今日已達到18.7億元。從1998年始，上海白貓又開始著手新一輪的渠道創(chuàng)新，在各地的二、三線城市接踵成立密切聯(lián)合型的經(jīng)營部。白貓在各地的經(jīng)營部經(jīng)過科學(xué)有效的查核，在實現(xiàn)經(jīng)營部、經(jīng)銷商、終端商各方應(yīng)得利益的狀況下，進一步夯實經(jīng)銷渠道，加強對各級終端的控制力，根絕壞帳和竄貨現(xiàn)象。納愛斯公司在過去的兩年里，納愛斯向來為自己的渠道建設(shè)而驕傲。經(jīng)過20多個貼牌生產(chǎn)廠商，貨物被直接的銷售和運送到2000多家客戶手中。而這些客戶大多半身處當(dāng)?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場。他們利用批發(fā)市場的客源和極其便宜的成本，或許買主自提，或許空車配貨的方法，把雕牌洗衣粉快速的銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商鋪內(nèi)。而對照國際客戶的

24、三級分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢是絕對的。即即是和“奇強”的做事處模式來比較，這種直運的模式明顯也是更為經(jīng)濟和有效。但直運客戶增添的一個必定結(jié)果就是客戶和客戶之間的競爭加劇，“價錢戰(zhàn)”成了損壞渠道規(guī)則的最大殺手。對此納愛斯的做法是向客戶收取保證金，接著進行“大棒+胡蘿卜”的管理方法?！按蟀簟本褪浅闪⒁恢r錢督查隊伍，在渠道中做“經(jīng)濟警察”?！昂}卜”是指關(guān)于直接客戶所繳納的保證金賜予30%的年息回報。這種方法在早期成效顯著，客戶比較少，產(chǎn)品又求過于供，幾乎沒有人有空瑕去打價錢戰(zhàn)，一時間雕牌成了銷量最好，收益最高的商品。雕牌直接客戶信息：2002年2003年2004年直接客戶數(shù)100

25、02000量價錢出廠價出廠價出廠價雙月返利回款現(xiàn)金大多半客戶有715天帳期保證金90的客戶繳納月部分客戶繳納月銷銷量金額量金額返利保證金年利息30%33.3雙月返利毛利54納愛斯當(dāng)前在全國設(shè)有42家分公司或做事處，3000多家經(jīng)銷商，47家配貨中心，均勻每日有400多輛車(每車均勻有20多個品種)從各配貨中心發(fā)運到全國各地。奇強自老大的地點被雕牌搶占以后，奇強也開始了調(diào)整，采納了自建網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商并行的營銷策略，同時，也開始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻商場。2001年，奇強開始實行“兩條腿”走路的營銷策略，即變經(jīng)銷部為做事處，變收益中心為花費中心，實現(xiàn)南風(fēng)與客戶共贏。這種從“經(jīng)銷部”到“做事處”職

26、能的轉(zhuǎn)變，不只是是名稱的變化，更主假如職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷部以銷售為主，做事處以服務(wù)牽頭，用南風(fēng)日化公司銷售部經(jīng)理狄永紅的話說，就是要充散發(fā)揮大客戶的作用，共同開發(fā)市場，共同控制網(wǎng)絡(luò)，共共享受利益，共同擔(dān)當(dāng)風(fēng)險。奇強一舉將做事處精簡至100余個，人員減少至2000人，使銷售成本降低近一半，極大的提高了對市場資源的開發(fā)力、對市場環(huán)境的適應(yīng)力以及市場核心競爭力。公司公司擁有覆蓋全國、功能齊備、系統(tǒng)齊備的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)有200多個做事處和2000多家經(jīng)銷商，銷售隊伍1000多人。日化、化工產(chǎn)品銷量居全國同行業(yè)之首。絲寶公司渠道關(guān)于日化公司市場據(jù)有的影響力愈來愈大，優(yōu)良的渠道資源促使銷售的成效愈來

27、愈明顯。絲寶公司的年銷售額從100萬到1000萬用了1年半時間，從1000萬到1億用了兩年時間，從1億到10億用了5年時間。絲寶“風(fēng)影”2000年上市，不到一年時間在1000多個洗發(fā)水品牌中就擠入前6名。這樣快速的市場擴充有賴于漸漸強盛的渠道權(quán)力。絲寶品牌的快速推開，借重于七通八達的銷售網(wǎng)，當(dāng)時絲寶的這個網(wǎng)很大：覆蓋全國，浸透省、地、縣三級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)有12個銷售片區(qū)、120多個聯(lián)系處和360多個經(jīng)營分點。若無這樣一個完美、強盛的渠道網(wǎng)絡(luò)，這樣強烈的市場浸透難以想象。行業(yè)渠道改革趨勢渠道環(huán)節(jié)在整個營銷系統(tǒng)中日趨膨脹，地位日升。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強有力的銷售渠道，誰

28、就有可能成為贏家。跟著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，渠道對產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場的主要要素。假如產(chǎn)品不論是質(zhì)量與價錢都具備競爭力，可是渠道不認(rèn)同，產(chǎn)品就沒法占據(jù)市場。銷售渠道多樣化中國市場幅員遼闊，因地區(qū)、文化、經(jīng)濟而造成的市場差別極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟文化差別，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些要素照成了在交易方式、渠道構(gòu)造、花費行為等諸多方面的不一樣；特別關(guān)于日化行業(yè)而言，產(chǎn)品分類眾多，既有一般的日化用品，又有專業(yè)的美容產(chǎn)品，花費需求不單在城鄉(xiāng)有明顯的差別，就是在同一地區(qū)也表現(xiàn)多元化的特點。比如，一般的日化用品，花費者擁有花費便利性的需求，所以，既有大型的商場、大賣場，也有連鎖的便利店，還有

29、街邊的食雜店。關(guān)于美容產(chǎn)品，花費者既能夠在上述渠道獲取商品，相同還能夠在美容、美發(fā)的專業(yè)店進行花費。銷售渠道集中化只管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不停的渠道創(chuàng)新和整合，表現(xiàn)出百花齊放的場面。最近幾年以來，跟著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和馬上加入WTO，傳統(tǒng)的銷售通路將遇到?jīng)_擊，國際商業(yè)組織和國際性零售客戶的進入，將加快我國傳統(tǒng)批發(fā)商領(lǐng)域的競爭，加劇國內(nèi)原有批發(fā)商的兩極分化。國際性客戶進入的城市(如廣州、上海、深圳、北京等)批發(fā)市場的功能開始減弱，城市零售網(wǎng)點表現(xiàn)“兩端膨脹化”趨勢，中小城市傳統(tǒng)的通路銷售仍占較大比率，鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點發(fā)展快速。大型連鎖賣場的勢頭有增無減，渠道集中化的特點顯現(xiàn)無疑，原有的渠道迅

30、速衰敗、凋落。對很多公司而言，進行渠道轉(zhuǎn)型，進軍大賣場已經(jīng)成為了現(xiàn)實出路。零售渠道專業(yè)化過去在中國市場常常是大雜燴的運做，一個商場所售賣的產(chǎn)品八門五花，既有商場產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至商場產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。最近幾年來，這種零售格局正漸漸被專業(yè)化的運做所代替。高檔商場成為專柜品牌的借居地；商場成為一般化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單調(diào)品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增添點。五大類品牌化妝品將依據(jù)品牌類型區(qū)分紅立專業(yè)化的銷售通路。日化行業(yè)信息化產(chǎn)品北京富基旋風(fēng)科技有限公司典型客戶：廣州寶潔公司2001年，在這些眾多的I

31、T供給商中，富基旋風(fēng)科技有限公司(efuture)作為國內(nèi)流通行業(yè)最優(yōu)異的應(yīng)用軟件開發(fā)商嶄露頭角，與寶潔達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實行分銷商管理系統(tǒng)（DMS）的開發(fā)和推行。1、解決方案：富基依照寶潔ECR-VMI專業(yè)分銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)思想和efutureONEDRP（分銷資源規(guī)劃）的優(yōu)化設(shè)計和應(yīng)用，為寶潔供給了DMS分銷解決方案。該方案是一個完好的供給鏈協(xié)作與控制系統(tǒng)，包含：規(guī)范分銷商行為的覆蓋流程、高效分銷商補貨系統(tǒng)、考慮周到的訂貨管理、科學(xué)有效的信用控制，以及面向分銷商供給寶潔系統(tǒng)專業(yè)化所需的接口編碼和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移程序的文件和工具。從技術(shù)上來講，考慮到中國網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，寶潔預(yù)備先在部分地區(qū)上鑒于C/S構(gòu)造

32、的分銷系統(tǒng)。富基公司同時供給了鑒于Internet的ASP解決方案。2、系統(tǒng)功能：DMS系統(tǒng)設(shè)定了不一樣的功能組，分別合用于公司總部、分公司(經(jīng)銷商)、物流中心、專賣店等。包含采買管理、商品管理、庫存管理、銷售管理、應(yīng)收對付管理、結(jié)算管理、進銷存報表系統(tǒng)管理、分公司綜合業(yè)務(wù)管理、分公司報表系統(tǒng)管理、WEB客戶管理、WEB供給商管理、多級查問系統(tǒng)管理等。以及與第三方的財務(wù)、供給商、零售商、物流服務(wù)商的接口系統(tǒng)，其一致的接口編碼支持第三方數(shù)據(jù)下載、信息收集，如P&G應(yīng)用的DCMM和MARS的管理。MobileAutomaticRetailSystem（MARS）、DistributorCovera

33、geManagementModule（DCMM），DCMM是對覆蓋和分銷的剖析系統(tǒng)，MARS是掌上電腦，用于分銷商的貨車出門活動的銷售。整個系統(tǒng)全面支持ASP運營模式，即分銷商的所有業(yè)務(wù)能夠所有一致到總部的管理平臺上達成。3、成效評論：寶潔（中國）公司在中國鼎力幫助分銷商成立進銷存管理系統(tǒng)、及時補貨系統(tǒng)，以及及時認(rèn)識寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動的信息互換系統(tǒng)，功能強盛的報表生成系統(tǒng)以及與下級客戶的挪動銷售補貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真實表現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)思。上海異聯(lián)信息技術(shù)有限公司典型客戶：浙江納愛斯公司異聯(lián)信息技術(shù)（上海）有限公司是一家定位于公司

34、供給鏈解決方案的獨立軟件供給商和有關(guān)專業(yè)服務(wù)供給商。在公司供給鏈管理領(lǐng)域中，異聯(lián)利用先進的軟件技術(shù)、聯(lián)合自己以及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)經(jīng)驗，為公司供給先進的供給鏈管理解決方案。異聯(lián)采納IDM智能分銷管理系統(tǒng)為納愛斯搭建鑒于WEB的分銷物流系統(tǒng)，理順整頓物流分銷業(yè)務(wù)流程，將全國40家配貨中心（逐漸增添）、31個分公司（或做事處，此后可能會增添到100個）進行及時聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)銷售、運輸、倉儲等一體化管理，提高公司市場反應(yīng)能力和競爭力，提高客戶滿意度，最后使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成更多的收益。系統(tǒng)使用狀況（一）總調(diào)動：該部門是公司分銷物流管理的調(diào)動指揮中心，主要職能是審核并調(diào)動全國銷售訂單；編制配貨中心補貨計

35、劃；對配貨中心運力調(diào)動、庫房發(fā)貨進行督查；審定全國運費單價并審查運費結(jié)算；督查計劃及產(chǎn)品查收入庫工作；協(xié)調(diào)并辦理長久沒開提貨單或開了提貨單而沒出庫的訂單；向駐外機構(gòu)貫徹領(lǐng)導(dǎo)企圖、公布公司銷售政策，供給公司生產(chǎn)安排及供貨狀況等信息，及時向公司領(lǐng)導(dǎo)報告銷售、供貨狀況，為領(lǐng)導(dǎo)決議供給依照；（二）配貨中心：負(fù)責(zé)對總部調(diào)動給本配貨中心的發(fā)貨提貨單進行運力調(diào)動、庫房發(fā)貨、運費結(jié)算及計劃入庫等工作；（三）分公司：負(fù)責(zé)辦理、協(xié)調(diào)、錄入和改正與總公司發(fā)生業(yè)務(wù)的客戶訂單和收款，負(fù)責(zé)對與安分公司發(fā)生的業(yè)務(wù)進前進銷存管理及市場、廣告管理。強生（中國）有限公司強生公司當(dāng)前在中國共投資5家公司，此中：上海強生，成立于19

36、88年，主要產(chǎn)品為邦迪牌創(chuàng)可貼，年銷售額約1億元人民幣；強生中國，成立于1992年，主要產(chǎn)品為個人護理用品，嬰兒護理用品及婦女衛(wèi)生用品，年銷售額近10億元人民幣；上海強生和強生中國在全國共有180多家經(jīng)銷商。強生公司為了增強自己對銷售通路的管理力度，獲取市場最后端的信息，同時提高分銷商的管理水平易競爭力，計劃經(jīng)過信息系統(tǒng)的手段來幫助經(jīng)銷商辦理平時的業(yè)務(wù)活動、記錄有關(guān)系的信息，并與自己后臺的SAPR/3系統(tǒng)進行集成，同時要求任何用戶都能夠快速并方便地找到所需的信息，不論何時何地。強生選擇了異聯(lián)的IDM作為分銷通路管理的解決方案，整個系統(tǒng)包含了經(jīng)銷商平時業(yè)務(wù)的方方面面，比如銷售管理、采買管理、價錢

37、管理、促銷管理、財務(wù)管理以及庫房管理等等。強生經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（JDMS），已經(jīng)經(jīng)過了系統(tǒng)測試，并在強生5家最主要的經(jīng)銷商范圍內(nèi)進行式運轉(zhuǎn)，強生公司計劃在2003年上半年推行到50家經(jīng)銷商，并在年末以前將所有的經(jīng)銷商歸入系統(tǒng)。上海訊博軟件有限責(zé)任公司典型客戶：上海白貓（公司）有限公司上海白貓（公司）有限公司是我國當(dāng)前最大的合成清洗劑生產(chǎn)公司，全國500家最大工業(yè)公司之一，內(nèi)行業(yè)50家公司中首屈一指。公司轄屬上海、重慶、撫順、深圳四個工廠，以及29家省級銷售分公司，工程遍及全國各地，構(gòu)成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的完美的營銷網(wǎng)絡(luò)，公司直屬的營銷人員達到1000余人。公司于2000年與訊博軟件合作進行

38、了白貓全國分銷系統(tǒng)的建設(shè)工作。白貓公司在實行全國分銷系統(tǒng)前總部有一套系統(tǒng)實現(xiàn)了成品庫房的計算機化管理，因為一些原由的限制，數(shù)據(jù)反響滯后，在調(diào)撥時仍采納了手工的做法。另外開票數(shù)據(jù)錄入后在金稅工程的系統(tǒng)下打印發(fā)票，其余銷售有關(guān)的業(yè)務(wù)，總部以外的銷售分公司和生產(chǎn)基地也基本上以手工為主。在此手工作業(yè)的基礎(chǔ)下，分公司銷售數(shù)據(jù)的匯總，生產(chǎn)基地庫存結(jié)余，分公司發(fā)票開具，庫房貨物的調(diào)撥和發(fā)運，所有依靠于紙張驅(qū)動，以致票據(jù)不正確，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)遲緩，應(yīng)收款反響不及時，商品在途失控等問題的出現(xiàn)，直接影響了銷售效率，浪費了大批的人力資源和時間。系統(tǒng)實行后，及時掌握銷售動向，經(jīng)過對銷售構(gòu)成構(gòu)造、地區(qū)散布等要素的剖析，作出營銷決議，掌握市場方向；開票電腦化，財務(wù)結(jié)算審查制度化，經(jīng)過資信額度的控制減少應(yīng)收款，經(jīng)過對應(yīng)收款帳齡的剖析監(jiān)控資本的回籠；提高庫存管理水平，進行庫存的計劃和展望，減少滯銷商品的積壓和增添商品的知足率，庫存帳實現(xiàn)帳帳符合，帳實符合；提高業(yè)務(wù)的管理水平，明確人員職責(zé)，增添考核力度，減少冗員開辟新的增添點。金蝶國際軟件公司有限公