醫(yī)療用紡織品公司分銷策略方案

1、泓域/醫(yī)療用紡織品公司分銷策略方案醫(yī)療用紡織品公司分銷策略方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113558842 一、 物流現(xiàn)代化 PAGEREF _Toc113558842 h 2 HYPERLINK l _Toc113558843 二、 物流的目標 PAGEREF _Toc113558843 h 4 HYPERLINK l _Toc113558844 三、 批發(fā)和批發(fā)商 PAGEREF _Toc113558844 h 7 HYPERLINK l _Toc113558845 四、 零售和商店零售商 PAGEREF _Toc113558845

2、 h 12 HYPERLINK l _Toc113558846 五、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc113558846 h 20 HYPERLINK l _Toc113558847 六、 顧客滿意 PAGEREF _Toc113558847 h 26 HYPERLINK l _Toc113558848 七、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc113558848 h 29 HYPERLINK l _Toc113558849 八、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113558849 h 33 HYPERLINK l _Toc113558850

3、 九、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113558850 h 35 HYPERLINK l _Toc113558851 十、 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113558851 h 36 HYPERLINK l _Toc113558852 十一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113558852 h 37 HYPERLINK l _Toc113558853 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113558853 h 39 HYPERLINK l _Toc113558854 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc11355885

4、4 h 39 HYPERLINK l _Toc113558855 十二、 項目概況 PAGEREF _Toc113558855 h 39 HYPERLINK l _Toc113558856 十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113558856 h 41 HYPERLINK l _Toc113558857 十四、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113558857 h 51 HYPERLINK l _Toc113558858 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113558858 h 51 HYPERLINK l _Toc113558859 十五、 發(fā)展規(guī)劃 PAGER

5、EF _Toc113558859 h 53 HYPERLINK l _Toc113558860 十六、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113558860 h 55 HYPERLINK l _Toc113558861 十七、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113558861 h 58物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，包括條形碼、電子貨幣、電子收款機、電子數(shù)據(jù)交換和電子標簽等。條形碼技術(shù)是一項自動識別技術(shù)，是商品國際化的標志，也是實現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。商品條形碼可分為原印碼和店內(nèi)碼兩種。電子貨幣包括信用卡、儲蓄存款卡、扣賬卡、現(xiàn)金卡、JC

6、卡等多種金融交易卡。電子貨幣不僅可以減少流動資金積壓及大量資金的清點搬運，增加資金周轉(zhuǎn)率，促進銷售，而且通過計算機和通信網(wǎng)絡(luò)，可以建立家庭銀行，實現(xiàn)家庭購物。電子收款機（ECR）要求極高的技術(shù)性能，首先必須穩(wěn)定可，靠，具備抗一般電器波動、抗干擾信號、抗惡劣環(huán)境的能力；運行中基本不出故障或出現(xiàn)故障能在不破壞數(shù)據(jù)的情況下及時排除；在網(wǎng)絡(luò)或主機出現(xiàn)故障時能獨立運行；必須可接條碼閱讀器、磁卡刷卡器、電子秤等多種外設(shè)設(shè)備；必須具有現(xiàn)金、支票、信用卡等多種付款方式和零售、批發(fā)等多種交易方式；以及快速反應(yīng)和處理能力等。電子數(shù)據(jù)交換（EDI），按國際標準組織的定義，是“將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個公認的標準，

7、形成結(jié)構(gòu)化的事務(wù)處理或文檔數(shù)據(jù)格式，從計算機到計算機的電子傳輸方法”。簡而言之，就是按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標準化和格式化，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計算機的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理。因而被稱為“無紙貿(mào)易”或“電子契約社會”。在EDI的發(fā)展中，標準化是至關(guān)重要的前提條件。電子標簽（射頻識別，RFID）是一種非接觸式的自動識別技術(shù)。它通過射頻信號，自動識別目標對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識別工作無須人工干預(yù)。作為條形碼的無線版本，RFID技術(shù)具有條形碼所不具備的防水、防磁、耐高溫、使用壽命長、讀取距離大、標簽上數(shù)據(jù)可加密、存儲數(shù)據(jù)容量更大、存儲信息更改自如等優(yōu)點，其應(yīng)用將給物流業(yè)帶來革命

8、性變化。如果RFID技術(shù)能與電子供應(yīng)鏈緊密聯(lián)系，其很有可能在未來幾年取代條形碼掃描技術(shù)。全球最大的零售商沃爾瑪就要求其前100家供應(yīng)商，向其配送中心發(fā)送貨盤和包裝箱時使用RFID技術(shù)。物流的目標我們以系統(tǒng)論中的投入產(chǎn)出概念，闡述企業(yè)物流的目標問題。（一）顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入物流的一項基本產(chǎn)出，是向顧客提供的服務(wù)。顧客服務(wù)水平是吸引潛在顧客的有力武器，其基本內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品的可得性；（2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；（3）存貨或缺貨的比率；（4）送貨頻率；（5）送貨可靠性，包括小心照護、輕拿輕放以及損壞補償?shù)?；?）安裝、試車及修理服務(wù)；（7）運輸工具及運輸方式的選擇；（8

9、）免費修理或分別計價。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平確定自己的服務(wù)水平。如果它提供的服務(wù)水平低于目前普遍水平，會有失去顧客的風(fēng)險；如果它提供的服務(wù)水平較高，其他競爭者也提高服務(wù)水平，每一企業(yè)都會面對成本提高的威脅。企業(yè)為了提供顧客服務(wù)，必須承擔(dān)某些費用，如運送、存貨費用。為了評估物流效率，應(yīng)重視成本數(shù)據(jù)并注意采取必要的審計手段。在維持現(xiàn)有服務(wù)水平下，如果沒有任何投入因素的重新組合能進一步降低成本，則現(xiàn)，有物流系統(tǒng)就可以稱為有效的物流系統(tǒng)。如果僅能降低個別單位的成本，部門間卻不能互相協(xié)調(diào)，那么總系統(tǒng)的物流成本還不一定能降到最低限度。（二）各職能部門之間的矛盾各種物流成本常常以相反方向互相影

10、響。如運輸部經(jīng)理喜歡鐵路運送代替空運。這樣雖能降低運輸費用，卻使運送速度緩慢，資金周轉(zhuǎn)遲緩，延緩顧客付款，并可能引起顧客購買其他競爭者的物品；裝運部也常趨向于使用便宜的容器包裝，以降低裝運成本，但又會提高運送過程中的物品損壞率，從而影響企業(yè)信譽；存貨部比較喜歡減少存貨，以降低總的存貨成本，這樣做又往往引起缺貨、訂單延緩履行或裝運成本提高等后果。企業(yè)的各種物流活動，具有高度的相關(guān)性。應(yīng)從整個物流系統(tǒng)考慮物流策略，不應(yīng)只著眼于各個職能部門。（三）物流目標一般來講，企業(yè)往往將其物流目標表述為對產(chǎn)品適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。實際上這個目標隱含著內(nèi)在矛盾，因為最佳顧客服務(wù)要求最大的

11、存貨、足夠的運力和充分的倉容，這些勢必增加銷售成本；最低的配送成本要求低廉的運費、少量的存貨和倉容，這又會降低服務(wù)水平。合理的物流目標應(yīng)是通過有效選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體要求是：（1）將各項物流費用視為一個整體。在致力于改善對顧客服務(wù)的過程中，努力降低物流總成本，而不只是個別項目成本費用的增減。（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。各項市場營銷活動都必須考慮物流目標，聯(lián)系其他活動的得失加以權(quán)衡，避免因孤立處理某一具體營銷業(yè)務(wù)而導(dǎo)致物流費用不適當(dāng)增加。（3）權(quán)衡各項物流費用及其效果。為維持或提高顧客服務(wù)水平而增加的某些成本項目視為必需，不能使消費者受益的成本費用堅決壓縮。批

12、發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司，主要有三種類型：（一）商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。這是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種：1、完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，提供的服務(wù)主要有保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。2、有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)

13、商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。他們又可分為：（1）現(xiàn)購自運批發(fā)商。不除銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當(dāng)時付清貨款，自己把物品運回。主要經(jīng)營食品雜貨，顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。承銷批發(fā)商不需要倉庫和庫存，只要有辦公室或營業(yè)場所就行，因而又叫作“寫字臺批發(fā)商”。（3）卡車批發(fā)商。從生產(chǎn)者處把物品裝上卡車，立即運送至各零售商、飯館、旅館等。這種批發(fā)商也不需要倉庫和庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的多為易腐和半易腐產(chǎn)品，接到顧客要貨通知就立即

14、送貨，主要執(zhí)行推銷和送貨的職能。（4）托售批發(fā)商。在超級市場和其他食品雜貨商店設(shè)置貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，賣出后零售商付給貨款。這種批發(fā)商經(jīng)營費用較高，主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。（5）郵購批發(fā)商。指借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。這類批發(fā)商通常經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠地區(qū)的小零售商。（6）農(nóng)場主合作社。指為農(nóng)場主們共同所有，負責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。利潤在年終分配給各農(nóng)場主。（二）經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商是專門從事購買、銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個人。與商人批發(fā)商不同，他們對經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商少，主要職能

15、在于促成交易和賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀人和代理商主要分為：1、經(jīng)紀人經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣達成后向雇傭方收取費用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。2、代理商（1）制造商代表。它們代表兩個或兩個以上互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等的正式合同。他們了解每個制造商的產(chǎn)品線，并利用其廣泛關(guān)系來銷售制造商的產(chǎn)品。制造商代表常被用在服飾、家具和電氣產(chǎn)品等產(chǎn)品線上。大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用人員少。無力雇用外勤銷售人員的小

16、公司，往往雇用代理商。大公司也利用代理商開拓新市場，或在難以雇用專職銷售人員的地區(qū)，雇用代理商作為其代表。（2）銷售代理商。在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中常見，這些行業(yè)競爭非常激烈，產(chǎn)品銷路對企業(yè)生存至關(guān)重要。（3）采購代理商。一般與顧客有長期關(guān)系，代理采購，往往負責(zé)為其收貨、驗貨、儲運并將物品運交買主。他們消息靈通，可向客戶提供市場信息，而且能以最低價格買到物品。（4）傭金商。又稱傭金行，是對產(chǎn)品實體具有控制力并參與銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場主將其

17、農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給傭金。委托人和傭金商的業(yè)務(wù)，一般只包括一個收獲和銷售季節(jié)。例如菜農(nóng)與設(shè)在大城市批發(fā)市場的傭金行簽訂協(xié)議，蔬菜收獲和上市時隨時運送給傭金行委托其全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。此外，傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用（即預(yù)付貨款和賒銷）、提供市場信息等職能。傭金商對農(nóng)場主委托代銷的物品通常有較大的經(jīng)營權(quán)：收到運來的物品以后，有權(quán)不經(jīng)過委托人同意，以自己的名義按照當(dāng)時可能獲得的最好價格出售。因為這種傭金商經(jīng)營的是蔬菜、水果等易腐產(chǎn)品，必須因時制宜盡早脫手。傭金商賣出物品后扣除傭金和其他費用，

18、即將余款匯給委托人。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)的第三種形式，是買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨立的批發(fā)商。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為兩種類型：1、銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者設(shè)立銷售分店和辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店有的有自己的存貨，此類大多經(jīng)營木材和自動設(shè)備零件等；也有的不持有存貨，這在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。2、采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，辦事處的作用與經(jīng)紀人或代理商相似，但卻是買方的一個組成部分。在21世紀，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，批發(fā)業(yè)將主要通過兼并、合并和地區(qū)擴張來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。地區(qū)擴張要求批發(fā)商懂得如何在更廣泛、更復(fù)雜的地區(qū)有效地競爭

19、。信息技術(shù)的使用和日益推廣，有助于批發(fā)商開展業(yè)務(wù)。批發(fā)商在擴大地區(qū)范圍時，將越來越多地雇傭外部公共或私人運輸工具運送產(chǎn)品。外國公司在分銷方面所起的作用將有所加強。對批發(fā)業(yè)主管和管理人員培訓(xùn)的工作，也將主要由行業(yè)協(xié)會承擔(dān)。零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品或服務(wù)如何銷售（經(jīng)由個人、郵寄、電話或自動售貨機），或在何處（在商店、在街上或在消費者家中）銷售，任何機構(gòu)從事這種活動都屬于零售范疇。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商類型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮，一般可以分為商店零售商和無門

20、市零售商兩種。（一）零售商店零售商店類型像產(chǎn)品一樣，也經(jīng)過發(fā)展和衰退階段，稱為零售生命周期。一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店經(jīng)過很多年時間才發(fā)展到成熟階段，而新式的零售商店發(fā)展成熟所需要的時間短得多。新型商店的出現(xiàn)，是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的不同偏好。其中，最主要的零售商店類型有以下八種：1、專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較窄，花色品種較齊全。如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店等。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度，可將專用品商店再分為：單一產(chǎn)品線商店，如服裝商店；有限產(chǎn)品線商店，如男士服裝店；超級專用品商店，如男士定制襯衫店。其中，

21、超級專用品商店發(fā)展最為迅速，因為它們可以利用的細分市場、目標市場和產(chǎn)品專業(yè)化的機會越來越多。2、百貨商店百貨商店一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門，由專門的采購員和營業(yè)員管理。還有一些專門銷售服裝、鞋子、美容化妝品、禮品和皮箱的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商特別是折扣商店、專用品連鎖商店、倉儲零售商店的激烈競爭，加上交通擁擠、停車困難和中心商業(yè)區(qū)的衰落，百貨商店正逐漸失去往日魅力。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，百貨商店采取了一系列的創(chuàng)新措施，例如：（1）在郊區(qū)購物中心設(shè)立分店。（2）采用廉價大拍賣的方法與折扣商店的威脅相抗衡。（3

22、）改建裝修店堂，建成“流行時裝商店”。（4）將柜臺出租給外面的零售商。試行郵購、電話或互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。（5）裁減雇員，縮小商品經(jīng)營范圍和削減顧客服務(wù)項目，如取消送貨上門和信用購物等。3、超級市場超級市場是指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。超級市場的主要競爭對手是便利店、折扣商店和超級商店。為了應(yīng)對競爭，超級市場的發(fā)展趨勢是：（1）規(guī)模越來越大，營業(yè)面積大大增加。（2）經(jīng)營品種日益增多，突出表現(xiàn)在非食品類產(chǎn)品的增多。許多超級市場正在將其經(jīng)營范圍擴大到藥品、家庭用品、唱片、體育用品、小五金、園藝工具甚至照相機等產(chǎn)品上去，其目的是增加毛利高

23、的產(chǎn)品，以提高利潤。（3）營業(yè)設(shè)施不斷改善，如在更昂貴的地段設(shè)店、擴大停車場面積、精心設(shè)計建筑和內(nèi)部裝修、延長營業(yè)時間和周末營業(yè)等。（4）努力增加顧客服務(wù)項目，如支票付現(xiàn)、開設(shè)休息室和播放音樂等。（5）不斷增加促銷費用。（6）大量經(jīng)營私人品牌，以減少對全國性品牌的依賴性，增加毛利率。4、便利店便利店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，其營業(yè)時間長，銷售品種有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品。消費者主要利用它們進行補充性采購，因此其商品價格相對高一些。但是，它們滿足了消費者一些重要的需求，人們愿意為這些便利品付高價。5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。通常提供洗

24、衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價午餐等服務(wù)。聯(lián)合商店面積比超級市場和超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場比聯(lián)合商店還大，綜合了超級市場、折扣商店和倉儲商店的經(jīng)營方針，其花色品種超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種?；痉椒ㄊ窃b產(chǎn)品陳列，盡量減少商店人員搬運，同時向愿意自行搬運大型家用器具或家具的顧客提供折扣。6、折扣商店折扣商店具有下列特點：（1）經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品；（2）突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不代表質(zhì)量低下；（3）在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠處的顧客。折扣商

25、店之間、折扣商店與百貨商店之間的競爭激烈，導(dǎo)致許多折扣零售商經(jīng)營品質(zhì)高、價錢貴的產(chǎn)品。它們改善內(nèi)部裝修、增加新的產(chǎn)品線（如穿戴服飾）；增加更多服務(wù)（如支票付現(xiàn)、方便退貨）；在郊區(qū)購物中心開辦新的分店。這些措施導(dǎo)致折扣商店成本增加，被迫提價。另外，百貨商店經(jīng)常降價與折扣商店競爭，導(dǎo)致兩者之間差距日益縮小。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如折扣體育用品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。7、倉儲商店倉儲式商店是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。一般具有以下特點：（1）以工薪階層和機關(guān)團體為主要服務(wù)對象。旨在滿足一般居民的日常性消費需求，同時滿足機關(guān)、企業(yè)辦公

26、性和福利性消費的需要。（2）價格低廉。從廠家直接進貨，省略中間環(huán)節(jié)，盡可能降低經(jīng)營成本。（3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。從所有產(chǎn)品門類中挑選出最暢銷的產(chǎn)品大類，再從中精選暢銷的品牌，并在經(jīng)營中不斷篩選，根據(jù)銷售季節(jié)等隨時調(diào)整，以使倉儲式連鎖商場內(nèi)銷售的產(chǎn)品有較高的市場占有率，同時保證產(chǎn)品的調(diào)整流轉(zhuǎn)。（4）會員制。倉儲式商場注意發(fā)展會員和會員服務(wù)，加強與會員之間的聯(lián)誼，以會員制為基本的銷售和服務(wù)方式。（5）低經(jīng)營成本。運用各種可能的手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設(shè)產(chǎn)品，選址在次商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū)，產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業(yè)廣告，倉店合（6）先進的計算機管理系統(tǒng)。及時記錄分析各店銷售情況

27、，不斷更新經(jīng)營品種，既為商場提供現(xiàn)代化管理手段，又減少了人工費用。8、產(chǎn)品陳列室推銷店這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品，包括珠寶首飾、動力工具、提包、照相機及照相器材。在國外，這些商店已經(jīng)成為零售業(yè)最熱門的形式之一，甚至對傳統(tǒng)的折扣商店形成威脅。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)彩色印刷的目錄，每本長達數(shù)百頁，此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補版，上面標有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，由店方送貨上門，顧客支付運費。顧客也可開車來商店親自驗貨提貨。（二）無門市零售雖然大多數(shù)物品和服務(wù)是由商店銷售的，但是無門市零售卻比商店零售發(fā)展得更快。下面介紹無門市零售的幾種形

28、式：1、直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種為了在任何地方都能產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。直復(fù)營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購物品一般通過郵寄交貨，信用卡付款。直復(fù)營銷者可在一定廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體的直接目的是為了擴大銷售，而不是像普通廣告那樣刺激偏好和樹立品牌形象。2、直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進行銷售，也可以邀請幾位朋友和鄰居到某人家中聚會，在那里展示并銷售產(chǎn)品。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為20%50

29、%），而且還需支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵銷售人員的費用。由于越來越多的婦女白天要上班工作，直接銷售這一方法的前途一時難以斷定。不過，將來直銷售貨人員很可能被電子銷售機代替。3、電話營銷市場營銷者使用撥出電話直接向消費者和企業(yè)銷售。而撥入的免費800號碼則用于接收來自電視和廣播廣告、郵件或者購買目錄的訂單。越來越多的企業(yè)開始使用800電話號碼，還不斷添加新功能，比如免費傳真號碼。設(shè)計得當(dāng)、定位準確的電話營銷會帶來很多好處，包括方便的購買過程以及更豐富的產(chǎn)品或服務(wù)信息。4、自動售貨使用硬幣控制的機器自動售貨，是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個主要的發(fā)展領(lǐng)域。自動售貨已被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的

30、產(chǎn)品（如香煙、飲料、糖果、報紙等）和其他產(chǎn)品（如襪子、化妝品、點心、熱湯和食品、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等）。售貨機，被廣泛安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自動售貨機向顧客提供24小時售貨、自我服務(wù)和無須搬運產(chǎn)品等便利條件。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機器補充存貨、機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨成本很高，因此其銷售產(chǎn)品的價格比一般要高15%20%。對顧客來說，機器損壞、庫存告罄以及無法退貨等問題也非常令人頭痛。5、購物服務(wù)公司購物服務(wù)公司不設(shè)店堂，專為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府機關(guān)等大型組織提供服務(wù)。這些組織可成為購物服務(wù)公司會員，被授權(quán)從一批經(jīng)過挑

31、選、愿意向這些成員以折扣價售貨的零售商購貨。例如，一位顧客想買錄像機，就可從購物服務(wù)公司領(lǐng)取表格，到經(jīng)過批準的零售商那里以折扣價購買，該零售商要向購物服務(wù)公司支付一筆費用。6、電視購物與網(wǎng)上商店。從形式上看，電視購物就是通過電視媒體向潛在的顧客傳遞產(chǎn)品信息，最終達到產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)上商店是通過互聯(lián)網(wǎng)向潛在的顧客展示產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上結(jié)算和及時配送，達到產(chǎn)品銷售的目的。從消費者角度看，電視購物和網(wǎng)上購物就是坐在家里買東西。在國際上，包括電視購物和網(wǎng)上商店在內(nèi)的“在家購物”是零售業(yè)增長最快的部分。近年來它們得到了長足發(fā)展，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。顧客感知價值（一）顧客感知價值的

32、含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價

33、值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

34、價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客

35、提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)

36、變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作

37、場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時

38、間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長

39、，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出

40、一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而

41、綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

42、據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革

43、及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和

44、培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡

45、管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的

46、滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。為了保證營銷管

47、理任務(wù)的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳

48、統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一

49、天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健

50、康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點轉(zhuǎn)移到與有價值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲

51、學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐。隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的

52、觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、

53、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過

54、設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，

55、要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特

56、征。（1）強調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念，并盡可能結(jié)合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學(xué)，再到市場調(diào)研、市場細分、目標市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強調(diào)了企業(yè)（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟系統(tǒng)

57、的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng)，強調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科，市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產(chǎn)的最終目的是消費。人類的消費需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費的橋梁，同時也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費、面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品和

58、服務(wù)，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質(zhì)財富、精神財富和社會組織財富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會經(jīng)濟才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟與社會的發(fā)展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學(xué)將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，運用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃，達到相關(guān)利益方滿意（特別是

59、顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學(xué)形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實施全方位營銷的理論；市場營銷哲學(xué)（觀念）的演進與變革理論；市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費者購買行為理論；市場細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而

60、構(gòu)成了完整的體系。因此，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：譚xx3、注冊資本：1110萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-5-237、營業(yè)期限：2016-5-23至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理