重慶啤酒深度解析：風正時濟-破浪前行

1、重慶啤酒深度解析：風正時濟_破浪前行一、重慶啤酒：風正時濟，破浪前行外資控股的西部啤酒龍頭從區(qū)域啤酒廠到嘉士伯中國。1958 年 1 月重慶市籌建重慶啤酒廠，11 月正式投產(chǎn)，當 時年產(chǎn)啤酒 3.4 萬噸，主要在重慶當?shù)劁N售。經(jīng)過六十多年的發(fā)展，重慶啤酒從一個區(qū) 域啤酒廠，成長為年產(chǎn)銷啤酒過百萬噸，產(chǎn)品暢銷重慶、四川、湖南等西南部省市的西 南領(lǐng)先啤酒企業(yè)，2020 年 12 月在完成與嘉士伯的重大資產(chǎn)重組后，公司更是成為嘉士伯在中國的主要經(jīng)營平臺。重慶啤酒創(chuàng)立后可分為五個發(fā)展階段：1958 年1980 年：川渝地區(qū)首家啤酒企業(yè)公司的前身是成立于 1958 年的重慶啤酒廠，由重慶市地方籌建 10

2、0 萬元興建。1959 年，第一瓶重慶啤酒面世，這是川渝地區(qū)首個本地啤酒品牌。公司在成立后作為川渝地 區(qū)最大的啤酒企業(yè)，一直是川渝地區(qū)啤酒產(chǎn)業(yè)的頂梁柱。1981 年1996 年：快速發(fā)展，成為西南地區(qū)強勢品牌從上世紀 80 年代后，中國啤酒需求興起，各地紛紛籌建啤酒廠，甚至出現(xiàn)了一些縣級 啤酒廠，到 1996 年全國共有啤酒廠 630 余家，品牌多達 1500 多個，在地方政府的扶 持和保護下，形成了啤酒廠家林立、格局分散、競爭日趨激烈的格局。在這樣的大背景 下，重慶啤酒依靠過硬的產(chǎn)品實力以及在以重慶為中心的西南地區(qū)多年深耕打下的堅實 基礎(chǔ)，在眾多地方啤酒企業(yè)中脫穎而出，并且通過收購、兼并、控

3、股市內(nèi)外中小啤酒廠， 迅速擴大啤酒產(chǎn)量，鞏固自身地位。到 1996 年，公司在全國十大啤酒廠家中利稅總額 列第六位，啤酒產(chǎn)量列第九位。公司生產(chǎn)的“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒，在重慶市 和四川省擁有穩(wěn)定的市場，銷售的各類啤酒在重慶市的市場占有率為 41.78%，在四川 省的市場占有率為 18.87%。同時，公司在鞏固重慶市和四川省市場的同時，還積極開 拓貴州、云南等市場，進一步提高公司在西南地區(qū)的啤酒市場占有率。1997 年2003 年：推行多元化戰(zhàn)略，錯失發(fā)展良機1997 年重慶啤酒成功上市，上市后公司也開始進入多元化發(fā)展階段。在完成匹配主營 啤酒配套產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同時，公司開拓了飲料業(yè)、金融業(yè)、

4、養(yǎng)殖業(yè)、生物制藥業(yè)等業(yè)務(wù)，1998 年 1 月兼并了重慶肉類食品聯(lián)合加工廠，同年 8 月與重慶第三軍醫(yī)大學、重慶大學聯(lián)合發(fā)起重慶佳辰生物工程有限公司。然而公司的多元化戰(zhàn)略分散了資金和管理精力，使公司錯過了啤酒行業(yè)的擴張與成長的良機。2004 年2012 年：引進外資股東，嘉士伯逐步增持股份從 2004 年開始，公司積極引進外資股東，實現(xiàn)了從國資控股公司到合資公司，再到外 資控股公司的轉(zhuǎn)變。2004 年，與重啤有著多年合作經(jīng)驗的當時全球第六大啤酒生產(chǎn)商 蘇格蘭紐卡斯爾為進入中國市場，受讓了重啤集團所持的 5000 萬股股權(quán)，持股 19.51%， 成為公司第二大股東。2008 年，嘉士伯聯(lián)合喜力收

5、購了蘇紐，獲得了蘇紐所持的重啤 股份，蘇紐亞太改名為嘉士伯重慶，嘉士伯成為公司第二大股東。此后，嘉士伯不斷增 持公司股份，于 2010 年成為公司的第一大股東，但此時嘉士伯仍未能實際控制重慶啤 酒經(jīng)營，公司仍由國資委派的重慶啤酒集團管理班子在運營。2013 年至今：成為嘉士伯集團一員，步入發(fā)展快車道2013 年，嘉士伯通過邀約收購將持股比例增至 60%，實現(xiàn)了對公司的控股，重啤也由 此成為嘉士伯集團的成員，在嘉士伯中國地區(qū)扮演著重要角色。嘉士伯入主重啤后，展 開了大刀闊斧的改革，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，并且逐步剝離不良資產(chǎn)，推動公 司向啤酒主業(yè)回歸，2016 年公司出售佳辰生物的 100%

6、股權(quán)，完全剝離疫苗資產(chǎn)。同 時，嘉士伯還授權(quán)重啤生產(chǎn)旗下凱旋 1664、樂堡等國際啤酒品牌，將重啤打造成為嘉 士伯中國區(qū)的生產(chǎn)和物流中心。嘉士伯的賦能使得公司回歸主業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷改善， 盈利能力逐步增強，步入了發(fā)展的快車道。重慶啤酒是西部區(qū)域的啤酒龍頭之一，近幾年盈利能力顯著改善。經(jīng)過多年的發(fā)展，特 別是嘉士伯入主后，公司成為西部地區(qū)的啤酒龍頭之一，在基地市場重慶的市占率超 80%，在四川、湖南等市場也有不俗的表現(xiàn)。2020 年公司營業(yè)收入 109.42 億元，較 2019 年增長 7.18%（備考口徑）；2020 年歸母 凈利潤 8.40 億，較 2019 年增長 6.05 %（備考口徑

7、）。公司經(jīng)營透視：中高端產(chǎn)品占比達到 86%，聚焦西北和中部市場品牌分布：公司重慶、烏蘇等本土品牌營收占比為 65%，樂堡、嘉士伯等國際品牌占比 35%；檔次分布：公司啤酒包括高檔（31%）、主流（55%）、大眾（14%）；區(qū)域分布：公司銷售區(qū)域以西北（32%）和中部地區(qū)為主（44%）；控股股東是國際啤酒巨頭嘉士伯重慶啤酒于 2013 年后由嘉士伯集團控股，2020 年完成資產(chǎn)注入，成為嘉士伯在中國經(jīng) 營啤酒資產(chǎn)的核心運營平臺，負責嘉士伯在華絕大多數(shù)啤酒業(yè)務(wù)。嘉士伯自 2008 年通 過收購蘇紐公司獲得公司股權(quán)后，便不斷增資，2010 年重啤集團以 23.85 億元的價格 將所持重啤股份的 1

8、2.25%的股權(quán)出讓給嘉士伯，重啤集團的上屬單位輕紡集團又分三 次逐步轉(zhuǎn)讓了重啤集團的相應(yīng)資產(chǎn)及股份，嘉士伯持股比例上升至 29.71%，成為公司 第一大股東。2011 年和 2012 年，嘉士伯分兩次出資增持了重啤集團西部啤酒廠的股 權(quán)。2013 年嘉士伯通過部分要約收購，出資 29.318 億元，面向重啤股份持有者受讓重 啤股份的剩余股權(quán)，從而持股重啤股份 60%，獲得控股權(quán)。同年 11 月，重啤集團資產(chǎn) 管理公司 100%股權(quán)掛牌出售，嘉士伯出資 15.64 億元摘牌，競買重啤集團華東所有啤 酒生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。嘉士伯是國際啤酒巨頭，擁有超強的品牌實力。嘉士伯是全球第三大啤酒集團，僅次于 百威英

9、博和喜力。嘉士伯 2020 年實現(xiàn)收入 585 億丹麥克朗，同比下滑 11.0%，過去 5 年 CAGR 為-2.18%，2020 年實現(xiàn)歸母凈利潤 64 億丹麥克朗，同比增長 3.0%，過去 5 年 CAGR 為 9.12%。2020 年實現(xiàn)啤酒銷量 1101 萬千升，同比下滑-2.1%，過去 5 年 CAGR 為-1.5%。嘉士伯的品牌競爭力強勁，旗下?lián)碛猩习賯€品牌，在 43 個國家和地區(qū)有 67 個釀酒廠， 產(chǎn)品銷往 100 多個國家和地區(qū)，在全球超過 13 個國家或地區(qū)市占率超過 30%，2020 年在中國地區(qū)市占率 7%，位列第五，在西南地區(qū)市占率達到約 65%，位列第一。以中國為首

10、的亞洲地區(qū)成為嘉士伯重要的營收增長點，嘉士伯不斷加碼中國。嘉士伯主 要銷售區(qū)域包括西歐、東歐和亞洲，歐洲啤酒市場歷經(jīng)百余年的發(fā)展早已成熟穩(wěn)定，而 以中國為首的亞洲地區(qū)（2020 年銷量占比 31.6%），無論是啤酒人均消費量還是產(chǎn)品高 端化均有較大的發(fā)展空間，因此近年來亞洲地區(qū)在嘉士伯集團內(nèi)的重要性愈發(fā)凸顯，貢 獻了絕大部分增長。2011 年至 2020 年，亞洲地區(qū)銷量年復合增長率達 5.6%，營收年 復合增長率達 10.6%，是唯一實現(xiàn)正增長的大區(qū)。因此嘉士伯不斷加碼中國等亞洲國家 市場，自 1876 年嘉士伯啤酒首次出口到中國以來，嘉士伯加大旗下高端啤酒產(chǎn)品在華 的生產(chǎn)銷售，收購整合一批

11、本土強勢品牌，2020 年完成與重慶啤酒的重大資產(chǎn)重組后， 掀開嘉士伯中國區(qū)業(yè)務(wù)的新篇章。優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入增厚上市公司業(yè)績嘉士伯向重啤注入大部分中國區(qū)業(yè)務(wù)。2020 年 12 月，重慶啤酒與嘉士伯的重大資產(chǎn)重 組完成，此次重組是為了履行嘉士伯入主重啤時解決同業(yè)競爭的承諾，同時也是為了更 好地整合嘉士伯在中國區(qū)的業(yè)務(wù)。此輪重組中，嘉士伯向重啤注入了其持有的嘉士伯工 貿(mào) 100%的股權(quán)、嘉士伯重慶管理公司 100%的股權(quán)、嘉士伯廣東 99%的股權(quán)、昆明華 獅 100%的股權(quán)（A 包資產(chǎn)）以及新疆啤酒 100%的股權(quán)、寧夏西夏嘉釀 70%的股權(quán)（B 包資產(chǎn)），共計 11 家嘉士伯在中國控股管理的啤酒廠，

12、此輪重組完成后，上市公司基本 囊括了嘉士伯在中國區(qū)的業(yè)務(wù)。注入資產(chǎn)質(zhì)地優(yōu)，成長性及盈利能力高于行業(yè)平均水平。2020 年嘉士伯注入上市公司 的資產(chǎn)中包括凱旋 1664 和烏蘇啤酒等嘉士伯旗下暢銷品牌，近年來銷量增長強勁，并 且大多為中高端品牌，盈利能力強。2019 年，重啤營收與凈利潤增速分別為 3%、73% （2019 年凈利潤高增長系公司因 2019 年退休人員大額互助醫(yī)療保險取消帶來了額外 的收益），而注入部分營收與利潤增速分別為 25%、64%。優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入將大幅提升 公司規(guī)模體量，根據(jù)公司公告，重組完成后上市公司 2019 年營業(yè)收入由 35.82 億元增 加至 102.12 億元

13、，增幅 185%；歸母凈利潤由 6.57 億元增加至 7.92 億元（備考口徑）， 增幅 20.59%。二、啤酒行業(yè)已拉開國貨升級的大幕行業(yè)成長驅(qū)動從量到價的轉(zhuǎn)換回望激蕩的 20 年，起起伏伏的啤酒行業(yè)，成長的內(nèi)在驅(qū)動已完成從量到價的轉(zhuǎn)變。任何消費品的興衰都不能脫離承載它的消費人群去討論，啤酒行業(yè)過去 20 年先后經(jīng)歷了 量價齊升的繁榮期（20012013）、量縮價升的轉(zhuǎn)型期（20142017），而量穩(wěn)價升是 2018 年以來行業(yè)發(fā)展的主要特征，2018 年和 2019 年啤酒行業(yè)產(chǎn)量的同比增長分別為 0.5% 和 1.1%，2020 年行業(yè)受疫情影響部分消費場景，啤酒總產(chǎn)量下滑 7%，預(yù)計

14、2021 年 大部分消費場景將回歸常態(tài)化，行業(yè)有望實現(xiàn)修復性增長。啤酒消費量由核心消費人群數(shù)量和人均消費量共同決定的。長期看，我國核心飲酒人群 （1559 歲的青壯年人口）的數(shù)量隨著人口老齡化的趨勢，穩(wěn)中有降，從而限制啤酒的 長期量增；中短期看，行業(yè)已完成動能切換，隨著餐飲等現(xiàn)飲場景的持續(xù)較快增長，人 均消費量將穩(wěn)中有升，支撐行業(yè)量級平穩(wěn)。此外，消費升級也將持續(xù)驅(qū)動價格提升。拆分行業(yè)量價增速，2010 年可看作是行業(yè)驅(qū)動因素的重要分水嶺：從“量價齊升”轉(zhuǎn)變 為“價增為主”的驅(qū)動模式，行業(yè)零售均價在 20022010 年的復合價增 約為 3%，而 20102019 年的復合價增達 8%，價增驅(qū)動

15、了啤酒行業(yè)的消費額持續(xù)增長。對比其他酒類的售價，以及國際品牌啤酒的售價（2020 年，百威中國均價約 4662 元/ 千升，嘉士伯中國均價約 4384 元/千升1），國產(chǎn)品牌啤酒（2020 年，華潤啤酒均價約 2833 元/千升，青島啤酒均價約 3496 元/千升，珠江啤酒均價約 3386 元/千升）在未來 仍有較大的均價提升空間。疫情之后的需求修復趨勢確立，盈利改善持續(xù)演繹。從啤酒板塊上市公司業(yè)績看，整個 20Q421Q1 的收入增長十分亮眼，需求修復驅(qū)動了板塊業(yè)績的加速反轉(zhuǎn)，并且近 3 年 來，啤酒板塊的盈利能力已進入改善通道，體現(xiàn)為：旺季盈利能力創(chuàng)新高（毛銷差 21Q2 接近 32%），

16、淡季持續(xù)減虧（毛銷差 20Q4 已接近 20%），預(yù)計今年這一趨勢仍將延續(xù)。啤酒國貨的高端化時代來臨啤酒的全面升級已開啟格局固化背景下的競爭趨緩，抬升行業(yè)整體均價。近 3 年來，行業(yè)競爭焦點正經(jīng)歷轉(zhuǎn)變， 格局固化正推動價格競爭的趨緩，從搶占份額到搶占結(jié)構(gòu)。從省、市、自治區(qū)一級的市 場看，我國絕大部分的區(qū)域啤酒市場已經(jīng)形成了寡頭壟斷。在這樣成熟的區(qū)域格局之下， 通過低價競爭驅(qū)逐對手、獲取份額的邊際效用遞減，無法帶來超額的利潤回報，價格戰(zhàn) 在現(xiàn)階段無法發(fā)揮其效應(yīng)。因此，在區(qū)域格局相對穩(wěn)固，價格戰(zhàn)趨緩的背景下，各大巨 頭也都紛紛開始發(fā)力產(chǎn)品端，力推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來打開盈利空間。啤酒的升級從“高端啟蒙”

17、轉(zhuǎn)向“全面升級”。復盤啤酒行業(yè)分檔次的價增態(tài)勢，2010 年后以國際品牌為代表高端啤酒放量，居民啤酒消費升級的需求集中釋放，以產(chǎn)地、工 藝、原料為出發(fā)點的各類“精釀”概念產(chǎn)品沖擊著消費者心智，高端產(chǎn)品價增較快，而 近 2 年看中檔和低檔啤酒的價增也開始提速，各價格段產(chǎn)品的價增幅度趨于收斂，中低 端啤酒消費人群的升級需求也開始顯現(xiàn)，價格提升不再是高端的專利，行業(yè)進入全面升 級的時代。近 3 年來，啤酒行業(yè)均價提升的底層邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，成本壓力不再是提價與否的 決定性因素：近 20 年，行業(yè)較早的幾次提價（2008 年、2011 年）對啤酒企業(yè)當年度的毛利率并未 改善，而提價次年盈利能力能否改

18、善取決于成本的進一步變化以及外部宏觀環(huán)境因素 2009 年成本回落，因此主要企業(yè)的毛利率普遍改善 23pct，而 2012 年成本維持高 位，且需求受經(jīng)濟拖累，主要企業(yè)的毛利率并未顯著改善。而 2018 年提價的當年，啤酒企業(yè)毛利率實現(xiàn)同比提升 25pct，2019 年2020 年在迭 代升級和間歇性提價的持續(xù)推動，盈利能力持續(xù)增厚。在對沖成本上漲壓力外，近幾年 隨著行業(yè)競爭格局的持續(xù)改善，啤酒企業(yè)的內(nèi)在盈利需求不斷提升，直接提價與間接提 價（產(chǎn)品升級、推新產(chǎn)品等）成為啤酒企業(yè)完成自身品牌升級的組合拳，成本不再是提 價的唯一推手，行業(yè)底層邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變。高端化并不一定伴隨費用率的持續(xù)提升。在高

19、端化的過程中，營銷更聚焦產(chǎn)品研發(fā)和品 牌打造，費用的增加并不一定隨量增長，長期仍有望看到費用率的下降，而這依賴于規(guī) 模效應(yīng)與品牌效應(yīng)；過去中低端的競爭主要依靠在渠道端投費用“鎖店”及促銷投入， 獲客成本基本是隨量增長的。并且高端化也絕不是簡單地將價格戰(zhàn)的陣地（從 46 元）上移（到 810 元），主要系 高端產(chǎn)品的營銷依靠的是差異化的產(chǎn)品和契合場景的調(diào)性，這就使得價格戰(zhàn)淪為落后且 無效的手段，特殊情形下，對高端產(chǎn)品折價銷售反而會喪失品牌格調(diào)，損失原有的消費 擁躉，帶來負邊際貢獻。在供給端競爭焦點轉(zhuǎn)向升級提價，需求端對品質(zhì)要求提升的背景下。行業(yè)進入全面升 級的時代，國產(chǎn)品牌核心占據(jù)的中低價位段將

20、迸發(fā)相比以往更多的價增空間。重啤升級步伐領(lǐng)先市場，高端化初見成效重啤是國內(nèi)較早開啟高端化的廠商，產(chǎn)品升級走在行業(yè)前列。2010 年嘉士伯成為公司 第一大股東后，重啤便率先開啟高端化進程。本地品牌方面，2015 年前公司把重心放 在山城金樽、重慶純生、山城 1958、山城國賓等中高端產(chǎn)品上；2015 年“勇者之路” 計劃落地，公司確認“重慶”為未來發(fā)展方向，同時整合、淘汰中低端 SKU；2016 年 嘉士伯發(fā)布“揚帆 22”戰(zhàn)略，在其指引下公司加大對重慶純生等重慶品牌高端產(chǎn)品的推 廣力度，2019 年在重慶、四川、湖南三大市場分別推出了國賓醇麥、一品醇麥和 1958 醇麥三款新品，實現(xiàn)了對重慶品

21、牌的升級。國際品牌方面，嘉士伯入主后公司逐步獲得了嘉士伯、樂堡、凱旋 1664 等一系列國際 知名品牌在部分區(qū)域的生產(chǎn)和銷售權(quán)，品牌組合和產(chǎn)品線得到優(yōu)化，公司及下屬子公司 還為嘉士伯廣東和烏蘇啤酒代工了嘉士伯、樂堡、凱旋 1664、紅烏蘇等中高端產(chǎn)品。此 次重大資產(chǎn)重組完成之后，委托加工也隨之成為歷史，公司作為嘉士伯中國經(jīng)營啤酒資 產(chǎn)的核心運營平臺，直接獲得了上述國際與本土中高端品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營權(quán)，高端產(chǎn)品 的全國化協(xié)同加速。得益于公司積極推動高端化，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到了顯著改善，重慶、樂堡等中高端 品牌的營收占比持續(xù)多年提升，山城等低端品牌的占比則明顯下降，并且公司各檔啤酒 銷售噸價近年來

22、均穩(wěn)步提升。三、嘉士伯中國新篇章，高端全國化再起航管理團隊平穩(wěn)過度，協(xié)同發(fā)展新篇章不同于一般的重大資產(chǎn)重組，此次資產(chǎn)注入是由控股股東主導的，并不會因為管理團隊 的波動，對上市公司正常經(jīng)營造成負面擾動。自 2013 年嘉士伯實現(xiàn)對重啤控股以來， 重啤逐漸融入嘉士伯集團，在管理方式和企業(yè)文化上都有濃厚的嘉士伯印記，此次重大 資產(chǎn)重組前重啤已有四位董事來自嘉士伯。重組后重啤升級為嘉士伯中國主體，董事會成員均來自嘉士伯。嘉士伯中國目前有五大業(yè)務(wù)單元，分別是重慶、新疆、寧夏、云南以及國際品牌業(yè)務(wù)單元。此次重組前重啤屬于重慶業(yè)務(wù)單元，重組后其他業(yè)務(wù)單元的絕大部分資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入上市公司體內(nèi)，重慶業(yè)務(wù)單元的重

23、要性大大提升，將統(tǒng)籌其他四大業(yè)務(wù)單元，升級為嘉士伯中國的主體。重組完成后上市公司董事進行了改選，新進兩位董事具有豐富的國際供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，在加入嘉士伯前曾任億滋國際高級副總裁，負責在歐洲的集成供應(yīng)鏈，在嘉士伯集團有超過 20 年的工作經(jīng)驗，熟悉集團的運作方式，兩位新董事的加入體現(xiàn)出嘉士伯集團對公司的重視。目前，公司董事會 6 位董事均 來自嘉士伯，運營管理經(jīng)驗豐富，有望穩(wěn)健地運作嘉士伯中國區(qū)的業(yè)務(wù)。揚帆 22 戰(zhàn)略指引嘉士伯中國快速發(fā)展。2016 年嘉士伯集團發(fā)布揚帆 22 戰(zhàn)略，提出鞏 固排名第一或第二的市場地位、實現(xiàn)自然內(nèi)生增長、為股東創(chuàng)造價值、構(gòu)建必贏文化等 四大戰(zhàn)略目標，嘉士伯將亞洲地

24、區(qū)，特別是中國地區(qū)的增長視作揚帆 22 戰(zhàn)略的重要一環(huán)。揚帆 22 戰(zhàn)略發(fā)布后，嘉士伯加強了對中國區(qū)業(yè)務(wù)的管理，同時由于業(yè)務(wù)發(fā)展受阻， 嘉士伯也將工作重心轉(zhuǎn)移到整合優(yōu)化前期通過收購獲得的一系列中國本土品牌上，尤其 是重慶啤酒，持續(xù)推動重啤融入嘉士伯全球生產(chǎn)體系，打通中外雙方在管理、企業(yè)文化 上的隔閡，實現(xiàn)重啤的供應(yīng)鏈整合以及品牌組合優(yōu)化。目前揚帆 22 戰(zhàn)略還在持續(xù)推進， 并且嘉士伯預(yù)計會在 2022 年發(fā)布新的揚帆 27 戰(zhàn)略，有望繼續(xù)指引嘉士伯中國的發(fā)展。供應(yīng)鏈整合將加速全國化協(xié)同發(fā)展新增產(chǎn)能與原有產(chǎn)能互補協(xié)同，供應(yīng)鏈效率進一步提升。公司原有 13 家控股酒廠和 1 家參股酒廠，分布在重慶

25、、四川和湖南等區(qū)域，原有產(chǎn)能生產(chǎn)產(chǎn)品相對單一，主要生產(chǎn) 重慶、山城以及部分嘉士伯、樂堡和烏蘇系列產(chǎn)品，并且覆蓋范圍有限，主要在重慶、 四川、湖南以及湖北和云南的部分市場銷售。重組完成后，關(guān)聯(lián)交易問題得到解決，原有產(chǎn)能將得到釋放。與新增工廠相比，公司原 有工廠的產(chǎn)能利用率較低，新增 11 家工廠的 2019 年整體產(chǎn)能利用率達 71%，而原工廠的產(chǎn)能利用率低于此水平。原有工廠產(chǎn)能利用率低主要系可覆蓋范圍有限以及生產(chǎn)產(chǎn)品較為單一，公司在重組前雖然可以通過為嘉士伯廣東及烏蘇啤酒代加工來利 用部分閑置產(chǎn)能，但受限于關(guān)聯(lián)交易規(guī)則，仍不能實現(xiàn)產(chǎn)能的有效利用。公司重組完成 后，關(guān)聯(lián)交易問題不復存在，可通過合

26、理規(guī)劃進一步盤活現(xiàn)有產(chǎn)能，充分發(fā)揮湘川渝地 區(qū)的地理優(yōu)勢。新注入資產(chǎn)的渠道資源豐富，進一步完善上市公司營銷網(wǎng)絡(luò)。此次注入資產(chǎn)中的嘉士伯 工貿(mào)，是嘉士伯中國產(chǎn)銷分離的銷售實施主體，下設(shè)北京、上海、廣州、成都、新疆及 烏蘇六個銷售公司，在全國范圍內(nèi)擁有強勁而完善的分銷渠道，分銷商布局龐大，在線 下餐飲、夜間娛樂、非現(xiàn)飲渠道均有完善的布局。這部分新增渠道資源將對上市公司現(xiàn) 有分銷渠道，形成有益補充，強化公司渠道優(yōu)勢。同時，新注入資產(chǎn)積極推進“大城市計劃”，通過對重點省份、重點城市的投入以及經(jīng)銷 商網(wǎng)絡(luò)的建立，逐步提高各品牌在新市場的銷售量以及市場份額?！按蟪鞘杏媱潯睆?2017 年的 9 個城市發(fā)展

27、到目前的 38 個城市，覆蓋省份從強勢區(qū)域市場新疆、云南、寧夏向周邊省份拓展，使得相關(guān)品牌的營業(yè)收入在強勢區(qū)域市場以外的其他省份迅速提升。得益于產(chǎn)能布局和渠道的完善，公司全國化邁出重要一步。過去幾年，公司在重慶、四 川和湖南三個基地市場持續(xù)穩(wěn)步增長，本次重組后公司的產(chǎn)能布局和渠道完善得到進一 步完善，市場擴展到新疆、寧夏、云南、廣東以及華東地區(qū)，公司將實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的重要轉(zhuǎn)變。品牌矩陣+產(chǎn)品迭代，滿足多元化升級需求強化“本土強勢品牌+國際高端品牌”組合，品牌形象進一步升級。本次重組前，公司 擁有“重慶”和“山城”等兩大本地品牌，并且獲權(quán)生產(chǎn)和銷售嘉士伯、樂堡、凱旋 1664 等國際品

28、牌產(chǎn)品，初步形成了“本土強勢品牌+國際高端品牌”組合。重組完成后，公司獲得烏蘇、大理、風花雪月、天目湖等地方強勢品牌，品牌矩陣將會進一步擴大和強化， 公司也由此成為中國市場上為數(shù)不多的真正擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”組合 的市場參與者。目前，公司品牌矩陣中的國際品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋 1664、格林堡、布魯克林、 怡樂仙地、夏日紛等嘉士伯旗下國際知名品牌，這些品牌歷史悠久，暢銷世界各地，深 受消費者喜愛；本土品牌包括重慶、山城、烏蘇、大理、風花雪月、天目湖，這些品牌 在重慶、四川、新疆、云南、寧夏、廣東、華東等區(qū)域市場深耕，具有較高的品牌認知 度和市場占有率，特別是重慶、烏蘇、大理、

29、西夏等品牌在所處地區(qū)占有主導性市場份額。本地強勢品牌與國際高端品牌相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，滿足消費者對于不同消費場 景的需求，從而保證公司在行業(yè)高端化浪潮中實現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢，升級品牌形象。接下來，公司作為各個本土品牌的擁有者和嘉士伯國際品牌的總被許可人，可以在中國 境內(nèi)統(tǒng)籌安排商標的使用，實現(xiàn)品牌組合的整體運營，有利于上市公司打造更加清晰的 品牌形象，最大化品牌拓展效率。推出醇麥產(chǎn)品，本地品牌高端化補強腰部。除了“本地+國際”的品牌組合，公司近年 來也在嘉士伯集團“揚帆 22”戰(zhàn)略指引下，以產(chǎn)品迭代升級的方式推動本地品牌的高端 化。以重慶品牌為例，2019 年重慶國賓醇麥在重慶區(qū)域上市，重慶一品醇麥

30、在四川上 市，重慶 1958 醇麥在湖南上市，均獲得良好市場反饋。產(chǎn)品線豐富，覆蓋全價格帶，差異化優(yōu)勢明顯。重組完成后，公司具有豐富的產(chǎn)品線， 實現(xiàn)了從低端到高端的全覆蓋，可以有效滿足消費者在不同價格區(qū)間的需求。同時相對 于公司的主要競爭對手雪花及百威，相同價位公司產(chǎn)品關(guān)鍵指標表現(xiàn)更優(yōu)，麥芽濃度和 酒精度更高。此外，公司產(chǎn)品還具有顯著的差異化競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品涉及艾爾、小麥白、 拉格、比利時白啤、低醇等多種啤酒類型，不同風格的啤酒在口感上具有一定的差異， 國內(nèi)啤酒大多為拉格風格，但小麥白、低醇、世濤等新風格正逐漸興起，公司差異化的 產(chǎn)品有利于滿足消費者多樣化的口味需求，把握國內(nèi)啤酒消費潮流。高端產(chǎn)

31、品表現(xiàn)優(yōu)異，助推公司高端化提速。新注入資產(chǎn)借助嘉士伯集團在高端品牌領(lǐng)域 的廣泛布局及強大的產(chǎn)品研發(fā)實力，在高端啤酒市場的布局明顯快于國內(nèi)競爭對手，高 端品牌收入實現(xiàn)了快速的增長。新注入資產(chǎn)高端品牌的銷售額增速遠高于行業(yè)高端啤酒增速，凱旋 1664、嘉士伯、怡樂仙地和風華雪月合計 2019 年營收同比 增長 21.4%，而同期行業(yè)高端啤酒銷售額增速為 5.4%。在公司現(xiàn)有高端品牌中，凱旋 1664 和烏蘇由于品牌創(chuàng)新力和消費者粘性強，增長強勁， 2020 年 Q1 在受到疫情影響情況下凱旋 1664 的營收仍實現(xiàn)了同比 18%的增長，達到 約 2.2 億元，而烏蘇疆外營業(yè)收入同比增長 130%，

32、達到約 3.8 億元。未來以烏蘇和凱 旋 1664 為代表的高端品牌有望持續(xù)增長，帶動公司高端化持續(xù)推進。烏蘇：現(xiàn)象級大單品迅猛增長，硬核實力全國破局誕生于天山腳下，嘉士伯助力烏蘇從新疆走向全國。成立之初，烏蘇啤酒還只是年產(chǎn) 5000 噸的地方品牌，主要在烏蘇當?shù)厣a(chǎn)銷售。2016 年嘉士伯收購烏蘇啤酒 100%的股權(quán)， 烏蘇啤酒成為了嘉士伯全資子公司。此后，烏蘇啤酒依靠嘉士伯雄厚財力，整合了昌吉 啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等新疆地方啤酒品牌，鞏固在疆內(nèi)的市場地位。在深耕疆內(nèi)市場多年后，2018 年烏蘇進軍全國，在北京、上海、西安等地均實現(xiàn)突破， 2019 年在新開發(fā)的安徽市場銷量近百萬箱。目前

33、烏蘇在疆外有北京、上海、河南、山 東、西安五個精耕市場，烏蘇也成為少數(shù)成功實現(xiàn)全國化的地方啤酒品牌。烏蘇的全國 化離不開嘉士伯的支持，嘉士伯先后安排旗下的嘉士伯安徽、嘉士伯天目湖、寧夏西夏 嘉釀、重啤宜賓公司和湖南國人啤酒等多家啤酒廠為烏蘇生產(chǎn)產(chǎn)品，解決了疆外產(chǎn)能不 足的問題，擴展了烏蘇的銷售范圍。同時嘉士伯利用自身渠道資源，幫助烏蘇先后在全 國 30 個省建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，保證烏蘇能夠在全國范圍內(nèi)及時觸達消費者。烏蘇特色鮮明，俘獲大批忠實消費群體。從產(chǎn)品本身看，烏蘇啤酒品質(zhì)過硬，新疆本地 生產(chǎn)的烏蘇啤酒優(yōu)選精品新疆啤酒花和天山雪山礦物質(zhì)水等釀制而成，風味醇厚、入口 綿柔、麥芽香味突出。作為誕生

34、于新疆的本地品牌，烏蘇保留了當?shù)靥厣?，大綠瓶的包 裝形成視覺沖擊，滿足消費者追求“新、奇、特”的消費心理。深耕餐飲渠道，借力燒烤店走向全國。在烏蘇全國化的過程中，餐飲渠道尤其是燒烤店， 發(fā)揮著重要作用。新疆燒烤在全國范圍內(nèi)有很高的知名度，并且門店眾多，在烏蘇尚未 大規(guī)模進軍全國時，這些燒烤店便把烏蘇帶到疆外，為烏蘇積累了初始消費群體。2018 年烏蘇開啟全國化，積極利用自身在燒烤店的優(yōu)勢，與燒烤場景實現(xiàn)綁定。目前烏蘇在 疆外 30 個大中城市已覆蓋了 2.6 萬個與之具有關(guān)聯(lián)合作關(guān)系的燒烤店，形成新的渠道 力量。除了燒烤店，烏蘇也在發(fā)力向火鍋等其他餐品品類終端擴散，進一步強化自身的 餐飲屬性。

35、高渠道利潤保證烏蘇全國化動力更足。疆外旺盛消費需求疊加餐飲端自帶溢價屬性，使 得烏蘇在疆外的價格較高，進而讓烏蘇擁有了更大的渠道與終端利潤空間，與主流啤酒 相比，烏蘇的渠道和終端利潤較高，主流啤酒的渠道和終端利潤分別在 6 元/箱和 20 元 /箱，而烏蘇的則達到 10 元/箱和 20 元/箱，高利潤保證了經(jīng)銷商有充足動力進行主動推 廣烏蘇，也吸引終端積極備貨，從而進一步提升烏蘇的能見度，形成良性循環(huán)。加碼新媒體營銷，烏蘇線上銷量迅速增長。烏蘇的走紅源于線上，由于度數(shù)高、酒勁大 的特點，烏蘇啤酒被消費者冠上了“奪命大烏蘇”的綽號，形成了生動有趣的品牌形象， 讓烏蘇在互聯(lián)網(wǎng)上自帶話題熱度。烏蘇啤

36、酒抓住了這一點，在抖音、快手等新媒體上進 行大規(guī)模投放，提高社交媒體熱度，讓烏蘇成為網(wǎng)紅品牌。烏蘇還圍繞著“奪命大烏蘇”， 塑造了差異化的品牌形象，主打“硬核”的產(chǎn) 品特性。烏蘇在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度也助推了烏蘇在線上的銷量增長，在 2019 年天貓雙十 一中，烏蘇位列啤酒品牌成交榜前十。高增長、高噸價，烏蘇成為公司營收重要增長點。烏蘇差異化的產(chǎn)品特性、獨特的營銷 渠道以及網(wǎng)紅體質(zhì)，讓烏蘇成功走出新疆，在疆外實現(xiàn)了快速的增長。2015 年-2019 年 烏蘇銷量增速始終高于重慶、大理、西夏等嘉士伯旗下本土品牌，并與嘉士伯、樂堡等 國際品牌不相上下。2019 年烏蘇增速超越了這兩個品牌，成為嘉士伯中國

37、增長最為迅 速的品牌，2020Q1 在受疫情影響的情況下，烏蘇疆外的營業(yè)收入仍同比增長 130%， 達到 3.8 億元。除此之外，烏蘇在疆外定位高端，噸價雖低于國際品牌，但高于重慶等 本地品牌，隨著省外占比提升，烏蘇整體噸價有望持續(xù)提升。未來隨著高增長、高噸價 的延續(xù)，烏蘇或?qū)⒊蔀楣緺I收重要的增長點之一。嘉士伯：西進運動到全國化，音樂體育營銷貫穿回溯嘉士伯品牌在中國的發(fā)展進程，音樂、體育的營銷思路較為凸顯。自 2003 年以來， 嘉士伯持續(xù)深耕西部市場，逐步成為西部之王，占領(lǐng)西部啤酒市場；同時 2004 年以來， 嘉士伯品牌開始展開音樂及體育營銷模式，不斷打開國內(nèi)市場。從國內(nèi)嘉士伯產(chǎn)品上市節(jié)

38、奏來看，2004 年國內(nèi)嘉士伯冰純產(chǎn)品上市，2011 年嘉士伯特 醇產(chǎn)品上市，2018 年嘉士伯醇滑產(chǎn)品上市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從特醇到醇滑，實 現(xiàn)口感體驗的進一步升級。1664：法式白啤，超高端市場不斷突破源自法國，成長為中國白啤細分市場領(lǐng)先品牌。凱旋 1664 來自法國凱旋啤酒廠 （Kronenbourg Brewery），誕生于文藝復興時期，距今已有超過 300 年的發(fā)展歷史，同 時產(chǎn)品暢銷法國，是法國第一大啤酒品牌。2000 年凱旋 1664 被英國愛丁堡的蘇格蘭紐 卡斯爾公司收購，2008 年嘉士伯又收購了蘇格蘭紐卡斯爾公司，凱旋 1664 由此成為 嘉士伯集團旗下品牌。2011

39、 年前后嘉士伯集團將凱旋 1664 引入中國市場，2014 年嘉 士伯委托重慶啤酒生產(chǎn)凱旋 1664，隨后安排多家在華工廠進行生產(chǎn)，實現(xiàn)了凱旋 1664 的國產(chǎn)化。自進入中國市場以來，凱旋 1664 一直保持高速增長，2014-2020 年銷量復 合增長率達 37%，始終保持在白啤這一細分市場的領(lǐng)先地位。凱旋 1664 以國際強勢品牌+法式情調(diào)+人文化傳播的氛圍營銷方式不斷加大國內(nèi)消費者 培育，助力公司在超高端啤酒市場的不斷突圍，目前 1664 銷量在公司整體占比依然相 對較低，隨著中國啤酒高端及以上市場的持續(xù)擴容，疊加啤酒風味化發(fā)展，1664 未來 仍有較大增長空間。產(chǎn)品力突出，資源儲備豐富

40、。凱旋 1664（法式白?。┽槍ζ【聘叨诵枨螅蛟觳町惢?徑，通過各種主題營銷，節(jié)日營銷等，力圖塑造 1664 超高端啤酒形象；同時不斷擴大 產(chǎn)品維度，增加口味豐富度，在國內(nèi)推出百香果等新口味，深受女性消費者的青睞，明 年有望進一步拓寬口味組合。1664 作為公司在超高端市場的戰(zhàn)略品牌，有望為公司未 來的持續(xù)升級和高端化布局打開增量空間。凱旋 1664 采用法式傳統(tǒng)釀造工藝，自誕生以來始終追尋高品質(zhì)，兩次榮獲國際釀造工 業(yè)大獎金獎。主力產(chǎn)品凱旋 1664 白啤優(yōu)選進口優(yōu)質(zhì)大麥麥芽、小麥、進口酒花以及食 品天然復合香料精心釀制而成，口感醇厚而具有水果清香，因此經(jīng)久不衰，暢銷各國。 2017 年

41、 9 月及 2020 年 5 月凱旋 1664 又相繼在中國推出覆盆子口味桃紅小麥啤酒和百 香果風味啤酒，果香味更濃、口感更佳，是國內(nèi)為數(shù)不多的果味高端啤酒，受到年輕消 費群體、特別是女性消費群體的廣泛喜愛。目前凱旋 1664 在中國市場銷售的產(chǎn)品僅為 其產(chǎn)品組合的一小部分，未來隨著更多口味的產(chǎn)品被引入中國，其在華產(chǎn)品組合持續(xù)優(yōu) 化，消費群體有望進一步擴大。場景化精準營銷吸引目標群體，打造超高端定位。針對消費群體主要為都市白領(lǐng)女性的 特征，凱旋 1664 采取場景化的精準營銷來吸引目標群體，先后聘請在女性消費群體歡迎的明星為品牌代言人，在宣傳的過程中突出下班休閑和朋友歡聚等多 種消費場景，更多

42、地引起目標群體的共鳴和主動消費欲望。作為來自法國的超高端品牌， 凱旋 1664 在線下舉辦了一系列主題營銷和節(jié)日營銷活動， 與法國、巴黎形成深度綁定，體現(xiàn)濃濃的法式風情， 既成功塑造了超高端品牌形象，也 充分突出自身特色，形成差異化。Somersby 夏日紛：新布局點，主打年輕消費群體的果味酒年輕消費群體崛起，果酒迎來快速增量期。隨著 90 后、95 后逐漸成為我國酒水消費的 中堅力量，酒精飲料的消費結(jié)構(gòu)也在隨之發(fā)生變化。與 60 后、70 后等老一代消費者喜 歡“不醉不歸”相比，當下的年輕消費群體更喜歡“微醺”的飲酒狀態(tài)，這種狀態(tài)讓他 們即可以享受到飲酒的快樂，也不會對身體造成太大的負擔。同時對于 90 后、95 后來 說，他們成長在軟飲料逐漸流行的年代，適應(yīng)了各色軟飲果味、甘甜的口感，同時健康 意識更強，因此酒精度低、口感偏甜、果香味濃郁也更加健康的果味酒深受他們喜愛。 得益于旺盛需求，過去十余年間果酒銷量持續(xù)快速增長。海外市場基礎(chǔ)深厚，國內(nèi)有望進一步強化領(lǐng)先地位。2008 年嘉士伯集團推出了 Somersby 夏日紛，夏日紛主打“純正果味，清爽自然”，旨在為更多年