手機場營銷策略

1、手機市場營銷策略市場營銷策略（簡稱4P,s）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購 買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、 價格策略、渠道策略和促銷策略（現(xiàn)代市場營銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略 簡稱 6Ps）,為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。一、產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去 滿足消費者的要求，核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品包括三大層次包括附加產(chǎn)品，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品

2、。作為手機來講，核心產(chǎn)品就是手機本身。消費者想要得到的是手機本身具有的一些功能用途。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，由 5個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及 包裝。手機的樣式，顏色即為手機的形式產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓等顧客購買有形產(chǎn)品 時所獲得核心利益以外的利益。作為手機來講，主要是指手機的售后服務，保修，保證。產(chǎn)品策略包括品牌與包裝決策，品牌包括品牌名稱，品牌標志和品牌商標三部分，建立品牌有利于促進銷售，小米這一手機名稱顯然已經(jīng)成為一個品牌了，這對產(chǎn)品的推廣起了很大的作用。產(chǎn)品策略中

3、還有包裝策略，包裝策略則包括類似包裝策略，等級包裝策略，組合包裝策略等。小米手機作為一種全新的手機采用的是一種全新產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)策略，另外新產(chǎn)品開發(fā)策略還包括換代產(chǎn)品，改進產(chǎn)品，這兩種策略都是小米手機在以后的更新?lián)Q代不斷適應市場需 求的過程中需要采用的策略。二、從產(chǎn)品生命周期來看，企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠地暢銷， 因為一種產(chǎn)品在市場上的 銷售情況和獲利能力并不是一成不變的， 而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品 的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進人和退出市場標志著周期的

4、開始和結(jié)束。產(chǎn)品生命周期包括投入期，成長期，成熟期和衰退期。對于小米手機來說，剛剛投入市場，采用的是一種較其他手機來說，以其低價格和高促銷 的快速滲透策略。當手機進入成長期后，就要改變營銷策略，需要改進產(chǎn)品，拓寬市場，適時降價以及廣告重心的轉(zhuǎn)移三、價格策略上看，小米手機明顯采用的是低價策略。影響定價決策的內(nèi)在因素主要是市場營銷目標，小米需要占據(jù)市場份額以及在產(chǎn)品質(zhì)量上處于領先地位，從外部因素來看，有市場與需求性質(zhì)及其他環(huán)境因素。綜合內(nèi)外因素的考慮，決定了小米高性能低價格的策略。四、說完價格策略，再來看定價策略。對于新產(chǎn)品來說，有撇脂定價策略，滲透定價策略和滿意定價策略。小米手機采用了心理定價策

5、略中的尾數(shù)定價策略，定價在1999元。針對我們大學生群體來說，大部分使用的都是智能機，即中端機，雖然國產(chǎn)也有智能機， 但相對來說比較“年輕，幾乎所有人都是購買諾基亞、三星、摩托等洋品牌。但是使用手機的人群中使用非智能機的比例還是比較大的， 隨著手機的瘋狂降價，前幾年 還價格昂貴的洋品牌低端手機，如今已經(jīng)不高于國產(chǎn)手機，試問在更好的品牌與質(zhì)量面前， 消 費者會選擇哪個？顯而易見，所以如今價格低廉的國產(chǎn)手機市場也面臨的失守的局面。而小米手機的出現(xiàn)，很大程度上緩解了這種情況。三星手機市場營銷策略研究 2017-01-04 15:27 | #2 樓1.三星手機品牌策略品牌是給擁 有者帶來溢價、產(chǎn)生增值

6、的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū) 分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于 其載體的印象。一個好的品牌不僅代表了企業(yè)的良好形象，更是企業(yè)最為寶貴的財富。三星手機自進入中國市場以來，就是以Anycall作為其中國市場品牌標識的，傳達出其在 任何地方任何時間都能通話的一個理念。2011年，三星為了進一步融合其全球品牌價值及影響力， 采用三星全球品牌標識SAMSUING 此為三星全球化品牌發(fā)展的整合之舉。三星手機產(chǎn)品以數(shù)字和字母區(qū)分，例如S5830,同時每款產(chǎn)品也具有一個英文別稱，比如ACE2015年6月，三星推出智能手機 Gal

7、axy S后，各種Galaxy蓋世系列逐漸形成三星手機 主品牌，Galaxy、Wave系列成為副品牌的產(chǎn)品策略。.三星手機產(chǎn)品管理從上表可以看出，三星產(chǎn)品線全面覆蓋了從低端到中端再到高端的市 場，面向不同的消費群體，迎合各種類型的愛好，占領更多細分市場，從而增強了其行業(yè)競爭 力。產(chǎn)品和服務的差異化產(chǎn)品：1.產(chǎn)品設計 三星手機一直以卓越的設計和精湛的工藝水平受 到年輕人的青睞，此次亮相展會的“先鋒時尚系列手機專為時尚、現(xiàn)代、具有生活品位人士量身打造。.高端品牌調(diào)整低端品牌營銷渠道為高端。三星電子悄悄撤出了沃爾瑪?shù)日劭鄣?，因為這些地方不利于高端品牌的定位，然后把DVD 電視、電腦產(chǎn)品搬到了 Bes

8、t Buy、Sears、Circuit City等高層次消費專賣店。在數(shù)字時代，三星電子將重點放在極端：即那些對品牌有非凡影響力的關(guān)鍵點上。比如高端人群、高端品牌，從而實現(xiàn)品牌的低成本、高增長。.速度制勝 “速度經(jīng)營不只是領先一步那么簡單，而代表著一種新的游戲規(guī)則。尹鐘龍表示，“在數(shù)字時代，你可以無限地擴張產(chǎn)品線，但關(guān)鍵是如何在體積變大的同 時，保持敏捷的身手?！霸谀M的時代，知識和技術(shù)的積累以及勤勉才是制勝之道；而在數(shù)字時代，最重要的是創(chuàng)新和速度。在執(zhí)行層面，基于戰(zhàn)略的“速度經(jīng)營被細化為營銷策略的“四先原則，即：發(fā)現(xiàn)先機 ； 率先獲得技術(shù)標準；產(chǎn)品搶先投放市場；以及在全球市場占據(jù)領先地位。.

9、品牌聯(lián)盟一些外包，和市場利潤的分配方面包裝策略才用等級包裝策略營銷工具上面 非數(shù)量化營銷工具（1）非數(shù)量化營銷管理分析模型、思維導圖等（2）營銷管理制度、管理思 想體系等（3）應用于銷售一線的方法技巧、銷售模式等（4）營銷訓練、培訓內(nèi)容和載體 3. 三星手機產(chǎn)品生命周期管理每一款不同型號的手機都有其生命周期，在新的重點產(chǎn)品手機上市初期，三星公司通常會采用差異化戰(zhàn)略，并投入大量廣告宣傳費用，來引導消費。進入產(chǎn)品成長期后，企業(yè)實行規(guī)?；慨a(chǎn)，企業(yè)利潤迅速上升，同時宣傳中心由產(chǎn)品功能 轉(zhuǎn)向形象，并尋找新的市場細分。在適當時機采取降價策略，在產(chǎn)品消費增加到一定程度時，銷售放緩，利潤下降，利用各 種促銷

10、手段抓住消費者，擴展分銷渠道和提高質(zhì)量。三星手機價格策略分析一、三星首次推出產(chǎn)品是如何定價的？三星手機的新產(chǎn)品一貫采用 的定價策略是：撇脂定價策略。即：在新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品的價格定的較高，在短期內(nèi)收取厚利，盡快收回投資。三星認為在市場上只要遲到2個月就毫無競爭優(yōu)勢可言就如同第 2天銷售的生魚片。所以從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤是三星的必然做法。三星在全球智能手機市場上銷量第一，是市場的領跑者，所以它有能力制定溢價策略。其他跟進者或模仿者只能采取其他策略， 如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價格，一般質(zhì)量產(chǎn)品對應 一般價格等。采用此定價策略的前提條件是：1、定位高端目標市場 2、高端市場容量大且需

11、求缺乏彈 性3、行業(yè)或市場進入壁壘高。三星I9300 Galaxy SIII 剛推出時定價5000元以上， 延續(xù)了一貫的撇脂定價策略。并且這款機型是滿足這三個條件的。第一點：I9300確實是定位高端手機市場的。第二點：從全球范圍看，高端手機市場容量是足夠大的，而且目標消費群體對高端手機的 需求價格彈性都比較低，不會因為價格高而導致需求量下降很多。第三點：高端手機對外觀設計、性能、硬件等方面技術(shù)要求較高，在手機市場上是進入壁 壘比較高的一個細分市場。二、三星如何為產(chǎn)品線定價？所謂產(chǎn)品線定價是指：對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況確定不同的價格。三星Ga

12、laxy （蓋世）系列智能手機，整體定位于高端市場，是三星系列中的精品。產(chǎn)品線長度較長，平均定價在 2500-3000元之間。三星I9300 GALAXSIII系列手機（市場價格：3199 - 3700元），三星 N7100GALAXYNote2系列手機（市場價格：3800 - 5699 元），三星I9100 GALAXY SII系列手機（市場價格： 2370 - 2800元）,三星 GALAXYNOT舔列手機（市場價格：2800 - 3350元）,三星Galaxy Nexus系列手機（市場價格：2300元），三星Galaxy S系列手機（市場價格： 1890元）,三星 Galaxy Ace系

13、列手機（市場價格：1050 - 1200 元）,三星 GALAXY AcePlus系列手機（市場價格：1050 - 1330 元）。三星 I9300 GALAXYSIII 系列手機、三星 N7100GALAXYNote2 系列手機、三星 GALAXYNOTE 系列手機是galaxy系列中的高端，定價在3000元以上。三星I9100 GALAXY SII系列手機，三星 Galaxy Nexus系列手機是中端機型，定價在 2000-3000 元。三星Galaxy S系列手機，三星Galaxy Ace系列手機，三星GALAXY Ace Plus系列手機是 其中的低端機型，價格在1000-2000元。

14、三、產(chǎn)品定價如何與其產(chǎn)品特點相適應？三星 Galaxy （蓋世）系列智能手機，整體定位 于高端市場，是三星系列中的精品。產(chǎn)品以前衛(wèi)和高檔為主要特征，用戶群以 22歲35歲的年輕白領階層為主，這部分消費 者既具有一定的經(jīng)濟實力，也勇于嘗試新事物，正是如此，三星 Galaxy （蓋世）系列智能手 機的價位普遍較高。像素高、內(nèi)存大、性能優(yōu)越，也就對應高價格。像素低一些的、內(nèi)存小一些、處理器稍差一些的，價格也就會低一些。四、本公司是如何修訂產(chǎn)品價格以適應環(huán)境變化和機會的需要的？ （1）、當競爭者相繼推出產(chǎn)品時，三星手機的價格會有相應的下降，比如會針對同行的競爭策略將一些老舊機型稍 微降價，還推出幾款價

15、位在1500元左右的中端機型，來阻礙對手市場的發(fā)展，并且取得一定 的效果，但三星為了維護高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調(diào)得很低的，價格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場，并且持續(xù)高賣熱賣的地位。（2）、待市場穩(wěn)定之后，三星多會在原有機型的基礎上推出升級版，并沒有實質(zhì)性的性 能改動，創(chuàng)意和功能升級方面并無多大提升，但是依靠升級來延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期，持續(xù)其高價格，當然價格會有小幅下降。五、與主要競爭對手相比價格策略有何優(yōu)勢和劣勢？三星 I9300 galaxy SIII的主要競爭 對手是蘋果iPhone 5。因為iPhone定位于高端的產(chǎn)品它的目標群體是追求時尚的年輕人群。這些

16、群體的消費者愿意為蘋果公司的時尚設計支付高價，并且也有能力為蘋果公司的時尚設計支付高價。iPhone正是在有效地評估目標群體對高質(zhì)量的蘋果公司產(chǎn)品的獨特、時尚的設計愿意支 付的溢價在產(chǎn)品定價上成功的采取了撇脂定價策略。在全球市場上蘋果公司的產(chǎn)品定價在同類產(chǎn)品中都是比較高的。但是iPhone是原來的市場領先者，相比之下，三星 I9300 galaxy SIII就是迎頭定位策略。優(yōu)點：因競爭對手強大，競爭過程引人注目，可以使自己的產(chǎn)品迅速地被消費者了解， 樹立市場形象。缺點：會引發(fā)激烈的競爭，風險很大。三星手機渠道策略分析三星手機初期采用全國代理渠道模式如圖1,之后學習行業(yè)老大諾基亞實行NFDK式

17、，之后三星又根據(jù)市場變化積極調(diào)整渠道策略。2015年12月開始實行直供+平臺直供+代理商的渠道模式，機一部優(yōu)化自己的渠道，渠道 結(jié)構(gòu)圖如圖二圖1圖2按照三星的規(guī)劃，部分產(chǎn)品會采用“直供+平臺直供+分銷并存的渠道結(jié) 構(gòu)，直供體系主要覆蓋北京、上海、廣州等一線城市，以及省會城市等市場。雖然多個渠道仍然共同存在，但三星的優(yōu)勢資源將向直供體系傾斜。三星直供體系的合作伙伴將會繞開國代商， 直接從三星廠商進貨，從而享受到更優(yōu)惠的價 格和政策支持。三星試圖通過Bada平臺成為移動產(chǎn)業(yè)領域的領袖，然而，三星和大多數(shù)手機廠商面臨著 同樣的問題：跟隨蘋果創(chuàng)出的軟硬結(jié)合的模式，后來者將憑借什么“獨門秘籍來勝過這種規(guī)

18、則 的制定者蘋果？蘋果注重售前體驗和售后便捷服務的模式得到了包括iPhone用戶在內(nèi)的蘋果用戶的一致認可。自2015年推出第一代iPhone以來，蘋果公司在全球各地的零售店內(nèi)創(chuàng)出了 “十幾分鐘銷 售幾萬部的成績。那么，蘋果零售店是不是智能手機乃至所有移動互聯(lián)網(wǎng)終端銷售的最佳渠道形式呢？對 此，一些廠商并不認同。他們表示，雖然強調(diào)銷售環(huán)節(jié)良好的用戶體驗是手機廠商的一致追求，但由于不同類型廠商瞄準的用戶群體不同，所以零售店并非唯一的絕佳形式。三星渠道策略 的優(yōu)點1、能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國電信領域，具有專 業(yè)的市場營銷能力，更富有實踐經(jīng)驗，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，擁有一批基本

19、客戶， 能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。2、資金風險?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達到零售終端，資金風 險較小。3、廠家談判力強：多家代理商的同時存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商，廠 商的談判能力比較強。通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在三星進軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重 要的作用，使得其手機以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。但是隨著國產(chǎn)手機的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國產(chǎn)手機占領，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。三星渠道策略的缺點1、渠道成本偏高、層次太多：當三星手機銷量從幾百萬臺提高到上 千萬臺后，渠道層數(shù)多和成本過高

20、使手機售價降低困難，手機廠商的競爭力減弱。2、價格和物流難以控制：代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠道水平 沖突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設；代理商各分公司為了達到銷售目標，拼命提升 銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導致經(jīng) 銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。3、市場反應速度慢：廠商和各級代理商經(jīng)營目標經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā) 生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費者的變化及時做出反應；另外手機廠商與消費距離較遠，得到的市場信息不充分或滯后。4、不能有效控制終端：各級代理層層分

21、銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強，手機廠 商對二級以下銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱。三星手機渠道模式變化1.三星廠商擴充分支機構(gòu)營銷人員，自身掌握更多可控資源，對 市場終端與銷售渠道監(jiān)控力度加大 2.三星手機銷售渠道扁平化，國家代理商與省級代理商的 職能角色扮演產(chǎn)生轉(zhuǎn)換 3.以分銷代理、連鎖直供和運營商定制三大塊相結(jié)合的手機渠道模式 出現(xiàn)三星中國手機部門取消總代理，轉(zhuǎn)型“直供+平臺直供+分銷并存的渠道結(jié)構(gòu)廠商可以把自 身對渠道的控制力直接延伸到銷售終端，從而在一定程度上擺脫對代理商的依賴。有利于加強對二三級市場的控制；增強對三四級市場覆蓋的強度。然而隨著人民生活水平的提高，更

22、廣闊的市場已經(jīng)由城市轉(zhuǎn)向更廣闊的農(nóng)村市場。這無疑是兵家必爭之地三星渠道中有三個類型的渠道沖突國代之間渠道沖突由于三星國 代較多，國代之間區(qū)域相同，國代的組織架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)相似，而且不同國代間代理三星手機 有很多同質(zhì)化產(chǎn)品，造成了國代之間的市場和渠道的爭奪，并導致沖突產(chǎn)生二級區(qū)域經(jīng)銷商之間渠道沖突由于價格體系的不統(tǒng)一和區(qū)域市場容量差異，很多二級經(jīng)銷商之間存在銷售能 力、采購價格、銷售指標的不同，再加上一級代理商和三星對二級渠道的管理和控制力不夠， 造成了二級渠道的竄貨和價格戰(zhàn)等渠道沖突。垂直渠道沖突由于獲利空間的沖突，下游經(jīng)銷商認為上游渠道或者生產(chǎn)企業(yè)賺取了更多的 利潤。還有就是渠道討價還價的能

23、力問題， 不管那個層級的渠道成員，只要是自身市場實力逐漸 壯大時，就希望能夠從上游和下游企業(yè)那里獲得更多的資源和利潤， 從而產(chǎn)生了沖突三星手機 促銷策略分析營銷溝通是品牌的“聲音，是與消費者對話和聯(lián)系的手段。在以消費者為本的品牌資產(chǎn)模型中，營銷溝通可以通過建立品牌意識在消費者的頭腦中產(chǎn) 生強大、有力和獨特的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產(chǎn)。因此，設計全面綜合的營銷溝通方案，并使各種溝通手段“匹配起來，使他們彼此加強， 達到使消費者通過營銷溝通中得到的信息，加強購買動機，增加消費者獲取品牌信息的機會， 從而形成強大、良好、獨特的品牌聯(lián)想，積累品牌資產(chǎn)，提升品牌價值是非常重要的。通過對三星的詳細研究，得

24、到三星電子為了執(zhí)行重塑品牌計劃在營銷溝通上實行了以奧運 會TO叫劃為中心的多種營銷溝通相結(jié)合的傳播方式，具體體現(xiàn)在以下三個方面：1、統(tǒng)一品牌廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)，開展一系列富有成效的廣告運動為了塑造品牌形象，改變以前三星宣傳上的 混亂局面，三星首先統(tǒng)一了品牌傳媒機構(gòu)，以增強品牌印象：把原來的全球50多個廣告代理公司整合為一，與美國interpublic Group 廣告公司進行合作。就連廣告標題也加以統(tǒng)合，真正展開了品牌的廣告策略。這使得三星的品牌形象得到了簡化和統(tǒng)一，以及使三星的廣告外觀給人的感受更加一致， 并開展了一系列富有成效的廣告活動。2、以奧運會TOP#劃為中心的多種體育贊助活動為了提升三星

25、的知名度，使全球更多的 人知道三星、了解三星，三星集團堅執(zhí)行以奧運會 TOP#劃為中心的多種體育贊助活動，增加 三星品牌的曝光率。三星以奧運會TOP#劃為中心的多種體育贊助活動， 除了重大賽事，三星對各目標地區(qū)的 各種各樣的體育贊助活動也在十分頻繁地進行。3、搭乘娛樂之車，三星的時尚營銷三星在整合營銷傳播方面做得很成功，它成功的借助 各種重要的營銷傳媒工具，尤其在 2003年，三星尋找到良機，借助了娛樂這個具有全球影響 力的時尚工具。在短時間內(nèi)將三星電子強大的數(shù)碼科技實力傳達到全球的消費者心中，并將三星數(shù)碼的科技融入人們的生活當中。.廣告廣告策略主要正對產(chǎn)品，主要分為長期的廣告投入和短期的廣告投入。長期的廣告投入主要在全國各大城市投入大型戶外，地段主要在手機商業(yè)圈和核心商業(yè)圈最佳位置。針對主要目標消費群：白領和商務人士廣告形式包括樓宇視頻廣告、影院貼片廣告、機場燈箱廣告、高收視率衛(wèi)視黃金時段廣告、網(wǎng)絡、報紙