企業(yè)戰(zhàn)略管理與案例分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析一、什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略規(guī)劃的必要及實(shí)現(xiàn)！表1-11 部分百百年企業(yè)業(yè)一覽表表公司開創(chuàng)年代代公司開創(chuàng)年代代勞力士高露潔花旗銀行行?？松捅捡Y可口可樂樂默克制藥藥吉列1785518066181221863318700188661891119011杜邦寶潔麥當(dāng)勞雀巢AT&TT強(qiáng)生通用電氣氣3M公司司18022183771845518655 18855 188661892219022【案例】海爾制定定了100年內(nèi)進(jìn)進(jìn)入世界界5000強(qiáng)的目目標(biāo)，在在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品市場場上實(shí)行行星級服服務(wù)，進(jìn)進(jìn)軍信息息產(chǎn)業(yè)，開展國國際化經(jīng)經(jīng)營，在在內(nèi)部進(jìn)進(jìn)行市場場鏈再造造。這就就是一套套系統(tǒng)的的戰(zhàn)略。這

2、些都都是在全全球競爭爭條件下下的謀劃劃和行動(dòng)動(dòng)，體現(xiàn)現(xiàn)了：方向性立足足家電，向相關(guān)關(guān)高技術(shù)術(shù)延伸，向世界界發(fā)展；長遠(yuǎn)性至少少管十年年；全局性名為為內(nèi)部市市場鏈的的再造涉涉及整個(gè)個(gè)企業(yè)，其他舉舉措也都都具有全全局性。所以，戰(zhàn)戰(zhàn)略包含含三個(gè)方方面的意意思：背景競爭條條件下，沒有生生存的競競爭談不不上戰(zhàn)略略。性質(zhì)即方方向性、長遠(yuǎn)性性、全局局性是說要要往哪兒兒打、管管多長時(shí)時(shí)間、管管多大范范圍。謀劃和行行動(dòng)既要策策劃、設(shè)設(shè)計(jì)，也也要實(shí)行行、實(shí)施施。請看這樣樣一個(gè)故故事：在一個(gè)孤孤島上，一只獅獅子找不不到吃的的，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一只猴猴子。猴猴子爬到到一棵大大樹上不不下來。獅子就就圍著大大樹轉(zhuǎn)圈圈，不走走。于是是

3、猴子說說：獅大大哥，你你別轉(zhuǎn)了了，轉(zhuǎn)多多長時(shí)間間我也不不下來，你從這這兒一直直向東走走，有一一條小河河，河對對岸什么么好吃的的動(dòng)物都都有。獅子想了了一想，向東走走去。過過了一會會兒，獅獅子又回回來了，說：猴猴子，那那條河我我過不去去。猴子子說，我我告訴你你的是戰(zhàn)戰(zhàn)略，怎怎樣過河河，那是是運(yùn)作的的問題，這不是是我的事事了。你一定看看出來了了，這是是對戰(zhàn)略略的一種種調(diào)侃。它反映了了一種現(xiàn)現(xiàn)象。一一些戰(zhàn)略略理論家家和戰(zhàn)略略管理的的書籍說說得很好好，什么么核心能能力、超超速發(fā)展展、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝等等，但其其操作性性差，脫脫離實(shí)際際，沒法法用。我我們說戰(zhàn)戰(zhàn)略是在在競爭條條件下，組織發(fā)發(fā)展的方方向性、長遠(yuǎn)性性

4、、全局局性謀劃劃和行動(dòng)動(dòng)，落在在謀劃與與行動(dòng)上上的統(tǒng)一一，這種種戰(zhàn)略當(dāng)當(dāng)然是重重要的，也是有有用的。從現(xiàn)實(shí)看看，我們們的企業(yè)業(yè)面臨的的戰(zhàn)略課課題很多多，比如如：設(shè)定定進(jìn)入世世界5000強(qiáng)或或本行業(yè)業(yè)、本地地區(qū)100強(qiáng)、百百強(qiáng)的目目標(biāo)；明明確市場場定位和和競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略；實(shí)實(shí)施業(yè)務(wù)務(wù)流程的的再造和和企業(yè)重重組；確確立企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念。如如果一個(gè)個(gè)企業(yè)面面臨困難難，甚至至危機(jī)，那么它它就不僅僅需要當(dāng)當(dāng)前應(yīng)急急的措施施，還需需要有戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的擺脫困困境、營營造長期期生存的的條件和和競爭優(yōu)優(yōu)勢的的的辦法。實(shí)行急急則治標(biāo)標(biāo)，緩則則治本，標(biāo)本兼兼治。這些戰(zhàn)略略課題都都是實(shí)實(shí)實(shí)在在的的現(xiàn)實(shí)問問題。這這門課程程在

5、兼顧顧戰(zhàn)略管管理理論論體系完完整性的的同時(shí)，也側(cè)重重戰(zhàn)略知知識的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性：以問題為為主線；強(qiáng)調(diào)可操操作性；注重可借借鑒性。一是以問問題為主主線。探探討在當(dāng)當(dāng)前形勢勢下，關(guān)關(guān)系到一一個(gè)組織織生存和和發(fā)展的的24個(gè)個(gè)重要的的現(xiàn)實(shí)問問題，簡簡化或省省略繁瑣瑣的戰(zhàn)略略分析。二是強(qiáng)調(diào)調(diào)可操作作性，注注重戰(zhàn)略略的實(shí)施施。三是注重重可借鑒鑒性。在在理論聯(lián)聯(lián)系實(shí)際際上，結(jié)結(jié)合數(shù)十十個(gè)企業(yè)業(yè)的興衰衰成敗來來講戰(zhàn)略略管理理理論與方方法的應(yīng)應(yīng)用。另外，需需要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是，戰(zhàn)略管管理不僅僅適用于于企業(yè)，也適用用于其他他需要靠靠競爭優(yōu)優(yōu)勢才能能生存和和發(fā)展的的組織，如律師師事務(wù)所所、會計(jì)計(jì)師事務(wù)務(wù)所、醫(yī)醫(yī)院、私私立學(xué)校校

6、、一些些社會團(tuán)團(tuán)體、中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)等。所所以，我我們今后后的討論論中，根根據(jù)上下下文的方方便，有有時(shí)用組組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略這樣樣的說法法，有時(shí)時(shí)用企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略這樣的的說法，但是大大多數(shù)內(nèi)內(nèi)容對于于企業(yè)和和其他組組織都是是適用的的。對于企業(yè)業(yè)來說，戰(zhàn)略使使企業(yè)對對企業(yè)投投入的資資本得到到長期、持續(xù)的的回報(bào)。對于非非贏利性性組織來來說，它它的戰(zhàn)略略是為了了實(shí)現(xiàn)組組織的發(fā)發(fā)起者所所要求實(shí)實(shí)現(xiàn)的價(jià)價(jià)值。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的的主要責(zé)責(zé)任就是是，在保保持組織織的正常常的日常常運(yùn)作的的同時(shí)，為組織織把握正正確的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向、有力力地推進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)略性性發(fā)展的的進(jìn)程，使組織織獲得持持續(xù)生存存和發(fā)展展的資格格、實(shí)力力。所以，戰(zhàn)戰(zhàn)略決

7、不不是給人人看的擺擺設(shè)，是是組織的的一種必必須具備備的行為為特征。戰(zhàn)略愿景景【案例】當(dāng)前，叫叫得最響響的企業(yè)業(yè)愿景是是杰克韋爾奇奇為通用用電器公公司所設(shè)設(shè)定的在在所經(jīng)營營的各個(gè)個(gè)領(lǐng)域都都成為“數(shù)一數(shù)數(shù)二”的的戰(zhàn)略愿愿景。19811年，韋韋爾奇當(dāng)當(dāng)上了世世界一流流企業(yè)通用用電器公公司的CCEO。他在第第一次面面對華爾爾街的金金融分析析家時(shí)，沒有談?wù)劦酱笃笃髽I(yè)家都都要談?wù)撜摰内A利利目標(biāo)、對股東東的回報(bào)報(bào)等看起起來實(shí)實(shí)實(shí)在在的的問題，而是描描述了未未來商戰(zhàn)戰(zhàn)的贏家家。他說說：“我們要要能夠洞洞察到那那些真正正有前途途的行業(yè)業(yè)并加入入其中，要在自自己進(jìn)入入的每一一個(gè)行業(yè)業(yè)里做到到數(shù)一數(shù)數(shù)二的位位置無論

8、是是在精干干、高效效，還是是成本控控制、全全球化經(jīng)經(jīng)營方面面。不這這樣做，80年年代的公公司將不不再會出出現(xiàn)在人人們面前前。我們必須須做到數(shù)數(shù)一數(shù)二二，因?yàn)闉?，如果果我們對對一?xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的長長期競爭爭力沒有有有效的的解決方方案，那那么終將將有一天天業(yè)務(wù)會會陷入困困境，這這只不過過是時(shí)間間早晚的的問題?！弊非髷?shù)一一數(shù)二，這正是是通用電電器的新新戰(zhàn)略愿愿景。在在此后的的20年年里，這這一愿景景就像一一面旗幟幟，指引引通用電電器從當(dāng)當(dāng)年的美美國十強(qiáng)強(qiáng)之一，變成世世界第一一；從當(dāng)當(dāng)年的大大而有些些僵化的的“超級油油輪”，變成成最具活活力的企企業(yè)“會跳跳舞的大大象”。因此，可可以說，戰(zhàn)略愿愿景是組組織的市

9、市場經(jīng)營營總目標(biāo)標(biāo)。是統(tǒng)統(tǒng)御各項(xiàng)項(xiàng)具體經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)和阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 活動(dòng)的總總目標(biāo)。愿景我們們心愿中中的景象象，這面面旗幟不不能沒有有！組織使命命經(jīng)營理念念的第二二個(gè)組成成部分是是組織使使命。如如果說，戰(zhàn)略愿愿景是爭爭做第一一，那么么使命就就要回答答靠什么么爭第一一。組織使命命也被稱稱為組織織的存在在目的、企業(yè)的的經(jīng)營目目的。企企業(yè)要回回答為誰誰、做什什么這樣樣一些問問題。是是一個(gè)企企業(yè)的市市場經(jīng)營營中的總總定位。宋江上梁梁山，給給梁山英英雄帶來來的最大大變化，就是有有了使命命和追求求。一面面“替天天行道”的旗幟幟，指明明了梁山山英雄的的使命，解決了了為什么么上梁山

10、山的問題題。僅靠靠忠、義義的道德德準(zhǔn)則，凝聚不不起千軍軍萬馬的的浩大隊(duì)隊(duì)伍，吸吸引不了了大批社社會精英英和有識識之士。韋爾奇的的追求卓卓越和面面對現(xiàn)實(shí)實(shí)的進(jìn)取取精神就就是通用用電器220年大大發(fā)展的的一個(gè)至至關(guān)重要要的因素素。他在在通用電電器公司司總體經(jīng)經(jīng)營狀況況還十分分良好，是美國國第十大大企業(yè)的的時(shí)候，就銳意意進(jìn)取。提出通用用電器要要在自己己進(jìn)入的的每一個(gè)個(gè)行業(yè)里里做到數(shù)數(shù)一數(shù)二二的位置置無無論是在在精干、高效，還是成成本控制制、全球球化經(jīng)營營方面。這的確確是難能能可貴的的。通用用電器價(jià)價(jià)值觀中中的4個(gè)個(gè)“力（勵(lì)勵(lì)）”充沛沛的精力力、對進(jìn)進(jìn)步的激激勵(lì)、困困難面前前的決斷斷力、不不懈的實(shí)實(shí)施

11、力，就是他他本人的的深刻寫寫照。表1-22 三三家全球球性企業(yè)業(yè)的公司司愿景及及其策略略企業(yè)名稱稱公司愿景景策略麥當(dāng)勞控制全球球食品服服務(wù)業(yè)在這里尋尋找快樂樂為顧客滿滿意而建建立運(yùn)營營標(biāo)準(zhǔn)，通過公公司的便便利、價(jià)價(jià)格和所所執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略來增增加市場場份額和和獲利能能力柯達(dá)只要是圖圖片都是是我們的的業(yè)務(wù)為你記錄錄值得回回憶的那那一刻主營膠卷卷SONYYDreaam In Soony為實(shí)現(xiàn)那那些被數(shù)數(shù)字技術(shù)術(shù)魅力深深深吸引引的人們們的夢想想，不斷斷創(chuàng)造出出獨(dú)特的的可以帶帶來全新新生活享享受的新新產(chǎn)品表1-33 兩兩家公司司的使命命企業(yè)名稱稱使命波士頓咨咨詢公司司協(xié)助客戶戶創(chuàng)造并并保持競競爭優(yōu)勢勢，以提

12、提高客戶戶的業(yè)績績索尼公司司為包括我我們的股股東、顧顧客、員員工，乃乃至商業(yè)業(yè)伙伴在在內(nèi)的所所有人提提供創(chuàng)造造和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)他們美美好夢想想的機(jī)會會阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 戰(zhàn)略愿景景的內(nèi)容容要求首先，戰(zhàn)戰(zhàn)略愿景景要大氣氣。戰(zhàn)略略愿景要要宏大、有氣魄魄，通常常需要110-330年才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。這樣樣，愿景景才能成成為一面面旗幟?！皩?shí)現(xiàn)四四個(gè)現(xiàn)代代化”就是具具有這種種特征的的國家愿愿景；“到本世世紀(jì)中葉葉，把中中國建設(shè)設(shè)成為一一個(gè)富強(qiáng)強(qiáng)、民主主、文明明的中等等發(fā)達(dá)國國家”也是如如此。企企業(yè)的愿愿景就是是要有這這種氣魄魄。因此此，愿景景要超越越現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)營能力力和經(jīng)營營環(huán)境的的更高層層面

13、，要要深入思思考，要要有遠(yuǎn)見見卓識。其次，戰(zhàn)戰(zhàn)略愿景景要生動(dòng)動(dòng)。要鏗鏗鏘有力力，要能能夠給人人們描繪繪一個(gè)清清晰動(dòng)人人的圖景景。這里里面要反反映激情情、感染染力，并并令人信信服。通通用電器器的“數(shù)數(shù)一數(shù)二二”就有有這樣的的特點(diǎn)。成功的的愿景表表述大都都具有這這樣的特特點(diǎn)。戰(zhàn)略愿景景的表述述有如下下幾種類類型：類型舉例定量或定性目標(biāo)型在20000年年時(shí)成為為擁有112500億美元元的公司司（沃爾爾瑪公司司，19990年年）；使汽車車大眾化化（福特特汽車公公司，上上世紀(jì)初初）；成為全全球最知知名的企企業(yè)，改改變?nèi)毡颈井a(chǎn)品在在世界上上的劣質(zhì)質(zhì)形象（索尼，20世世紀(jì)500年代初初）；成為迄迄今為止止世

14、界上上最強(qiáng)大大、最具具服務(wù)意意識、最最廣泛的的金融機(jī)機(jī)構(gòu)（花花旗銀行行，花旗旗公司的的前身，19115年）；在民用用飛機(jī)領(lǐng)領(lǐng)域中成成為舉足足輕重的的人物。并把世界界帶入噴噴氣式時(shí)時(shí)代（波波音公司司，19950年年）。打敗敵人人型擊敗RRJR，成為全全球煙草草公司排排名第一一（菲利利浦莫瑞瑞斯公司司，200世紀(jì)550年代代）；打敗阿阿迪達(dá)斯斯（耐克克公司，20世世紀(jì)600年代）；我們將將打敗亞亞馬哈（本田公公司，220世紀(jì)紀(jì)70年年代）角色榜樣樣型成為設(shè)設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)中的耐耐克（吉吉諾運(yùn)動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)公公司，119866年）；20年年后成為為象惠普普一樣受受人尊敬敬的公司司（威特特金斯公公司，119966

15、年）；做西部部的哈佛佛（斯坦坦福大學(xué)學(xué)，200世紀(jì)440年代代）。內(nèi)部轉(zhuǎn)型型型在我們們所服務(wù)務(wù)的每個(gè)個(gè)市場中中數(shù)一數(shù)數(shù)二，通通過企業(yè)業(yè)改革，使我們們不但擁擁有大公公司的實(shí)實(shí)力，還還擁有小小企業(yè)的的瘦身和和靈活（通用電電器，220世紀(jì)紀(jì)80年年代）；使公司司從國防防合同商商轉(zhuǎn)型成成全球最最好的多多元化高高技術(shù)公公司（羅羅克維爾爾，19995年年）；使我們們的分部部從一個(gè)個(gè)不受尊尊重的內(nèi)內(nèi)部產(chǎn)品品供應(yīng)商商轉(zhuǎn)變成成最受人人尊敬、最激動(dòng)動(dòng)人心和和最受歡歡迎的分分部（一一家計(jì)算算機(jī)公司司的零部部件支持持部，119899年）。阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 除了以上上表述，有些組組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略愿

16、景景還有十十分生動(dòng)動(dòng)的具體體描述。例如，索尼就就曾對其其生動(dòng)的的未來前前景“成為為最知名名的企業(yè)業(yè)，改變變?nèi)毡井a(chǎn)產(chǎn)品在世世界上的的劣質(zhì)形形象”進(jìn)一一步描述述：我們所生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品將分分布于世世界各地地，我們將將成為第第一家打打入美國國市場的的日本公公司，并并直接銷銷售我們們的產(chǎn)品品。50年年后，我我們的品品牌在全全世界各各地都是是知名的的，我們崇崇尚創(chuàng)新新和質(zhì)量量，我們們可以和和任何一一家最具具創(chuàng)新精精神的公公司相媲媲美“日本本制造”將意味味著精美美細(xì)致，而不是是粗制濫濫造。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)包括以以下幾種種類型如何擴(kuò)擴(kuò)大公司司的市場場份額如何獲獲得低于于經(jīng)營對對手的成成本如何擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的

17、聲譽(yù)譽(yù)如何在在國際市市場獲得得充分的的發(fā)展如何獲獲得技術(shù)術(shù)的優(yōu)勢勢如何成成為新產(chǎn)產(chǎn)品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者如何抓抓住發(fā)展展的機(jī)遇遇耐克公司司的戰(zhàn)略略目標(biāo)保持和和提高在在美國最最佳運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌的的地位在日益益增長的的健身市市場上建建立強(qiáng)有有力的格格局開發(fā)滿滿足婦女女需求產(chǎn)產(chǎn)品探索為為滿足美美國成年年人需求求的產(chǎn)品品市場指導(dǎo)與與管理公公司中繼繼續(xù)發(fā)展展的國際際經(jīng)營通過合合理的庫庫存和112種“金子”的產(chǎn)品品，增加加毛利幾家企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)企業(yè)名稱稱目標(biāo)達(dá)美樂在30分分鐘內(nèi)能能夠安全全地運(yùn)送送熱的、而且能能保證質(zhì)質(zhì)量的、低價(jià)位位的或者者是適當(dāng)當(dāng)價(jià)位、滿意價(jià)價(jià)位的比比薩餅福特汽車車提高汽車車的質(zhì)量量，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品

18、品，減少少新車上上市的時(shí)時(shí)間GE公司司經(jīng)營的業(yè)業(yè)務(wù)，在在各個(gè)市市場上，都是獨(dú)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷騷的，都都是最好好的聯(lián)想做一個(gè)長長久性的的公司，做百年年的老字字號；做做有規(guī)模模的公司司；做有有國際性性的市場場定位的的公司；一個(gè)高高技術(shù)的的公司戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的類型型增加公公司產(chǎn)品品的市場場份額在質(zhì)量量或客戶戶服務(wù)或或產(chǎn)品效效益上超超過關(guān)鍵鍵競爭對對手獲得低低于競爭爭對手的的成本擴(kuò)大公公司的聲聲譽(yù)在國際際市場上上獲得長長足發(fā)展展獲得技技術(shù)優(yōu)勢勢成為新新產(chǎn)品的的引導(dǎo)者者抓住發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇阿薩里爾爾商城網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK 二、競爭爭與環(huán)境境【案例】伊萊克斯斯是世界界知名家家電制造造企業(yè)。目前，它在世世界各地地

19、的產(chǎn)品品年銷售售額近2200億億美元。它的品品牌遍布布全球主主要國家家。其整整體技術(shù)術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、營營銷手段段等都有有著極大大的潛能能。19988年，在在公司新新產(chǎn)品展展示會上上，伊萊萊克斯鄭鄭重宣布布：從現(xiàn)現(xiàn)在起，我們開開始向中中國的家家電名牌牌“海爾爾”學(xué)習(xí)習(xí)！滿座皆驚驚！伊萊克斯斯為什么么要向銷銷售額不不到自己己5%的的海爾小小兄弟學(xué)學(xué)習(xí)呢？答曰：中國家家電市場場已是世世界上競競爭最為為激烈的的市場。當(dāng)今世世界所有有大家電電公司都都已在中中國投資資建廠。從中國國國內(nèi)看看，中國國的家電電企業(yè)無無論是在在產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模上還還是在經(jīng)經(jīng)營管理理方面都都取得了了非常大大的成功功。如何何能在激激烈

20、的競競爭中站站穩(wěn)腳跟跟呢？我我們的想想法是先先向中國國國內(nèi)成成功的企企業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)，借鑒鑒他們在在中國市市場上的的先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。原來這是是一場老老虎學(xué)貓貓的游戲戲！應(yīng)該說，這不過過是一個(gè)個(gè)更大背背景的縮縮影。在改革開開放的前前20年年左右的的時(shí)間里里，中國國企業(yè)與與跨國公公司的競競爭經(jīng)歷歷了第一一個(gè)回合合。到220000年底，外資企企業(yè)對華華投資總總額已達(dá)達(dá)40000億美美元，企企業(yè)總數(shù)數(shù)40多多萬家，財(cái)富富5000強(qiáng)中中的600%在中中國發(fā)展展了業(yè)務(wù)務(wù)。而中中國企業(yè)業(yè)在一開開始被打打懵了以以后，很很多又緩緩過勁來來，在彩彩電、冰冰箱、空空調(diào)、PPC等行行業(yè)取得得了優(yōu)勢勢地位。但是，很多企企業(yè)是靠靠

21、一招鮮鮮或者說說單項(xiàng)冠冠軍取勝勝的，比比如靠迅迅速建立立全國性性的分銷銷體系取取勝就是是中國企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢和長長處，外外國公司司沒法比比。像聯(lián)聯(lián)想，為為了推進(jìn)進(jìn)聯(lián)想家家用電腦腦，一年年內(nèi)在全全國6000個(gè)城城市搞聯(lián)聯(lián)展，22年內(nèi)建建了6000家聯(lián)聯(lián)想1+1家用用電腦專專賣店。同類的的外國品品牌的確確沒有這這樣的大大手筆。而在新世世紀(jì)來臨臨之時(shí)，第二回回合的競競爭悄悄悄登場了了。在這這一回合合，跨國國公司的的研發(fā)、人力資資源已經(jīng)經(jīng)進(jìn)一步步本土化化，它們們擁有全全球經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、技術(shù)術(shù)優(yōu)勢，再加上上對中國國市場的的深入了了解以及及利用中中國加入入WTOO的機(jī)遇遇等，咄咄咄逼人人之勢已已經(jīng)形成成。家電電的

22、高端端產(chǎn)品、手機(jī)等等市場的的較量充充分反映映了這一一回合競競爭的特特點(diǎn)，那那就是全全能冠軍軍才能獲獲勝?，F(xiàn)現(xiàn)在，盡盡管海爾爾、TCCL等企企業(yè)都已已進(jìn)入手手機(jī)市場場，但是是影響很很小。這這說明跨跨國公司司的市場場開發(fā)、技術(shù)和和制造實(shí)實(shí)力等讓讓中國企企業(yè)很難難全面趕趕上。所以，我我們說，新世紀(jì)紀(jì)中國企企業(yè)面臨臨的第一一個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)就是：不斷加加劇的市市場競爭爭。具體表現(xiàn)現(xiàn)在：貿(mào)易壁壁壘日減減，沒有有哪家企企業(yè)能避避免外國國同行的的競爭。汽車關(guān)關(guān)稅的逐逐步下調(diào)調(diào)使得沒沒有哪家家改裝廠廠能逃避避倒閉或或轉(zhuǎn)向的的命運(yùn)。大不再再是優(yōu)勢勢，昔日日的資產(chǎn)產(chǎn)，可能能是今日日的負(fù)債債。過去去，中國國企業(yè)總總愛自豪豪

23、地說我我有多少少萬職工工，熱衷衷于在資資產(chǎn)上做做大?，F(xiàn)現(xiàn)在，這這些都可可能是發(fā)發(fā)展的包包袱。本土性資資源不再再是優(yōu)勢勢?？鐕鴩径级荚趯?shí)施施本土化化方略。競爭策略略圖133 成成功策略略的組成成要素國有大中中型零售售企業(yè)的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)美國國著名的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)家家麥克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的觀點(diǎn)，企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略的目的的是通過過進(jìn)攻或或防御行行動(dòng)的選選擇，為為企業(yè)確確定一個(gè)個(gè)可防御御的地位位，以便便抵御企企業(yè)所面面對的各各種競爭爭力量，從而取取得可持持續(xù)的（Susstaiinabble）、較高高的利潤潤。為了了達(dá)到這這樣一個(gè)個(gè)目的，競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要幫助

24、企企業(yè)分析析有關(guān)行行業(yè)的競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，幫幫助企業(yè)業(yè)確定一一個(gè)有利利的市場場地位。那么，我國零零售業(yè)的的競爭結(jié)結(jié)構(gòu)的狀狀況如何何呢？對對于零售售業(yè)競爭爭結(jié)構(gòu)的的分析，可以采采用五種種力量模模型（FFivee Foorcees MModeel）。即競爭爭結(jié)構(gòu)由由五種力力量決定定：新進(jìn)進(jìn)入者、替代者者、供應(yīng)應(yīng)者、購購買者和和行業(yè)內(nèi)內(nèi)競爭者者。本文文把五種種力量對對競爭結(jié)結(jié)構(gòu)的影影響作深深入的分分析。根據(jù)據(jù)美國著著名的競競爭戰(zhàn)略略學(xué)家麥麥克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的觀點(diǎn)，企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略的目的的是通過過進(jìn)攻或或防御行行動(dòng)的選選擇，為為企業(yè)確確定一個(gè)個(gè)

25、可防御御的地位位，以便便抵御企企業(yè)所面面對的各各種競爭爭力量，從而取取得可持持續(xù)的（Susstaiinabble）、較高高的利潤潤。為了了達(dá)到這這樣一個(gè)個(gè)目的，競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要幫助企企業(yè)分析析有關(guān)行行業(yè)的競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，幫幫助企業(yè)業(yè)確定一一個(gè)有利利的市場場地位。那么么，我國國零售業(yè)業(yè)的競爭爭結(jié)構(gòu)的的狀況如如何呢？對于零零售業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)的分析析，可以以采用五五種力量量模型（Fivve FForcces Moddel）。即競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)由五種種力量決決定：新新進(jìn)入者者、替代代者、供供應(yīng)者、購買者者和行業(yè)業(yè)內(nèi)競爭爭者。下下面我們們把五種種力量對對競爭結(jié)結(jié)構(gòu)的影影響作深深入的分分析。（

26、一）進(jìn)進(jìn)入障礙礙和新進(jìn)進(jìn)入者的的威脅一個(gè)個(gè)行業(yè)的的新進(jìn)入入者會給給這個(gè)行行業(yè)帶來來新的生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營能力力，會改改變這個(gè)個(gè)行業(yè)原原有的供供求格局局，會對對這個(gè)行行業(yè)內(nèi)原原有的生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營者形形成威脅脅，迫使使它們增增加經(jīng)營營成本，降低售售價(jià)，從從而降低低盈利水水平。新新進(jìn)入者者對于一一個(gè)行業(yè)業(yè)原有企企業(yè)威脅脅的大小小，主要要取決于于這個(gè)行行業(yè)進(jìn)入入障礙的的大小。進(jìn)入障障礙大的的行業(yè)，原有企企業(yè)受新新進(jìn)入者者的威脅脅較小，因而享享受穩(wěn)定定且高額額利潤的的可能性性較大。反之亦亦然。從本質(zhì)上上講，零零售業(yè)是是一個(gè)進(jìn)進(jìn)入障礙礙很低的的行業(yè)。這是因因?yàn)榱闶凼蹣I(yè)有下下述幾個(gè)個(gè)固有的的特點(diǎn)：第一，規(guī)規(guī)模經(jīng)

27、濟(jì)濟(jì)不大。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)較大大的行業(yè)業(yè)相比，如汽車車制造業(yè)業(yè)、石化化產(chǎn)業(yè)，它的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)是很小小的。這這是在零零售業(yè)中中為什么么沒有特特大型企企業(yè)或特特大型企企業(yè)不是是那么大大的根本本原因。在零售售業(yè)發(fā)展展最為成成熟的西西方發(fā)達(dá)達(dá)國家，如美國國，十家家最大零零售企業(yè)業(yè)的市場場占有率率也僅有有左右。在我國國，這一一比率就就更低，只有左右右。第二二，產(chǎn)品品具有同同一性。零售企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品是服服務(wù)，服服務(wù)具有有無形性性、生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)同步、不能申申請專利利、容易易被模仿仿等特點(diǎn)點(diǎn)。這些些特點(diǎn)注注定了零零售企業(yè)業(yè)通過產(chǎn)產(chǎn)品差異異化將自自己與競競爭者區(qū)區(qū)別開來來要困難難得多。由于難難于將自自己與競競爭對手

28、手區(qū)別開開，所以以也就難難于通過過產(chǎn)品差差異化阻阻礙新的的競爭者者進(jìn)入。第三，投資要要求相對對較低。開辦零零售企業(yè)業(yè)、進(jìn)入入零售行行業(yè)所要要求的最最基本的的投資是是很小的的。比如如那些販販賣服裝裝和小百百貨的個(gè)個(gè)體戶，他們的的基本投投資也就就幾萬元元錢。相相對于辦辦工業(yè)來來說，這這點(diǎn)投入入不過是是一個(gè)零零頭。第第四，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本不大。與大型型機(jī)器或或特種原原材料的的購買不不同，顧顧客從一一個(gè)零售售企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一一個(gè)零售售企業(yè)購購買，基基本上沒沒有轉(zhuǎn)移移成本。第五，其它方方面也少少有成本本優(yōu)勢。零售企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品不能能申請專專利，不不能因?yàn)闉橐粋€(gè)商商店提供供了某一一種服務(wù)務(wù)或采用用了某一一種較有

29、有特色的的作業(yè)程程序而禁禁止別的的企業(yè)采采用，或或別的企企業(yè)在提提供或采采用時(shí)要要花額外外的費(fèi)用用。只有有地理位位置能為為現(xiàn)有企企業(yè)帶來來較為長長久的成成本優(yōu)勢勢。第六六，沒有有或少有有政策保保護(hù)。從從世界范范圍看，零售業(yè)業(yè)是一個(gè)個(gè)沒有或或少有政政府保護(hù)護(hù)的行業(yè)業(yè)。在世世界絕大大多數(shù)國國家，零零售業(yè)都都是競爭爭最為充充分的行行業(yè)之一一。由于于眾所周周知的原原因，我我國的零零售業(yè)曾曾經(jīng)是一一個(gè)政策策保護(hù)比比較嚴(yán)重重的行業(yè)業(yè)，但隨隨著改革革開放的的不斷展展開，政政府對零零售業(yè)的的政策保保護(hù)漸次次取消。到現(xiàn)在在，除了了對糧食食、食品品、油類類的零售售和外資資進(jìn)入中中國零售售業(yè)還有有一定的的限制以以外

30、，中中國政府府對零售售業(yè)幾乎乎完全放放開?？煽梢灶A(yù)見見，不久久的將來來，我國國政府對對零售業(yè)業(yè)會實(shí)施施更加開開放的政政策，到到那時(shí)，國家對對零售業(yè)業(yè)的保護(hù)護(hù)政策會會完全取取消。零售售業(yè)的進(jìn)進(jìn)入障礙礙低，直直接導(dǎo)致致兩個(gè)后后果：（）零零售業(yè)是是一個(gè)能能獲得持持續(xù)高額額利潤的的行業(yè)；（）零售企企業(yè)總是是面臨著著較大的的新進(jìn)入入者的威威脅。因因?yàn)檫M(jìn)入入障礙低低，所以以一旦有有較大的的盈利機(jī)機(jī)會，就就會吸引引很多的的新進(jìn)入入者進(jìn)入入。新進(jìn)進(jìn)入者的的進(jìn)入會會使利潤潤平均化化，由此此原本可可以獲得得高額利利潤的機(jī)機(jī)會就消消失了。就我我國目前前的情況況而言，新進(jìn)入入者的威威脅主要要來自以以下幾個(gè)個(gè)方面：第一

31、，個(gè)體商商戶。個(gè)個(gè)體商戶戶曾經(jīng)給給我國零零售業(yè)帶帶來過很很大的沖沖擊，如如許多國國家蔬菜菜門市部部的倒閉閉、轉(zhuǎn)行行和萎縮縮都直接接導(dǎo)源于于自由市市場的興興盛（自自由市場場是個(gè)體體商戶的的天下）?，F(xiàn)在在雖然已已經(jīng)有數(shù)數(shù)以百萬萬計(jì)的個(gè)個(gè)體商戶戶成為零零售業(yè)中中的現(xiàn)有有競爭者者，但仍仍然有大大批的新新生力量量將加入入進(jìn)來，成為新新的競爭爭者。這這些個(gè)體體商戶有有一個(gè)最最大的優(yōu)優(yōu)勢，即即他們從從事零售售業(yè)的機(jī)機(jī)會成本本非常低低。可以以忍受艱艱辛的勞勞動(dòng)和微微薄的利利潤。第第二，外外資或合合資企業(yè)業(yè)。改革革開放以以來，隨隨著政府府對外資資進(jìn)入中中國零售售業(yè)限制制政策的的日益放放開，越越來越多多的西方方發(fā)

32、達(dá)國國家的大大型零售售企業(yè)對對中國的的零售市市場表現(xiàn)現(xiàn)出了越越來越大大的興趣趣，它們們或合資資或獨(dú)資資競相闖闖入中國國零售業(yè)業(yè)?？梢砸灶A(yù)見，在未來來的數(shù)年年或十幾幾年間，外資進(jìn)進(jìn)入中國國零售業(yè)業(yè)的勢頭頭會越來來越猛。它們雄雄心勃勃勃，將成成為國有有大中型型零售企企業(yè)最具具威脅的的新的競競爭者。它們的的優(yōu)勢在在于資本本雄厚、管理先先進(jìn)、有有在成熟熟的零售售業(yè)中辦辦大型零零售企業(yè)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。第三三，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企企業(yè)也在在設(shè)立自自己的零零售企業(yè)業(yè)。開始始它們只只是銷售售自己的的產(chǎn)品，但隨著著經(jīng)驗(yàn)的的積累，它們逐逐步獨(dú)立立出來，成為真真正意義義上的零零售企業(yè)業(yè)。這樣樣的新競競爭者還還會不斷斷的加

33、入入進(jìn)來?？傊捎诹懔闶蹣I(yè)固固有的低低進(jìn)入障障礙和我我國特有有的客觀觀環(huán)境，我國零零售業(yè)中中的現(xiàn)有有企業(yè)（包括國國有大中中型企業(yè)業(yè)）所面面臨的新新進(jìn)入者者的威脅脅將是長長久的、嚴(yán)峻的的。對于于這一點(diǎn)點(diǎn)，國有有大中型型企業(yè)在在制訂競競爭戰(zhàn)略略時(shí)必須須要有一一個(gè)清醒醒的認(rèn)識識。二）替代代者的威威脅零售售業(yè)或零零售企業(yè)業(yè)的替代代者，指指那些提提供與零零售業(yè)相相似的服服務(wù)、在在某種程程度上可可以替代代某種類類型零售售企業(yè)的的行業(yè)、組織或或個(gè)人。在我國國，替代代者的威威脅主要要來自以以下三個(gè)個(gè)方面：第一，飲食業(yè)業(yè)。飲食食業(yè)以餐餐飲為主主業(yè)，但但也兼營營部分食食品的零零售，如如煙酒、飲料和和各類小小食品

34、等等，所以以它本身身就與食食品零售售業(yè)有一一種相當(dāng)當(dāng)強(qiáng)的替替代關(guān)系系。特別別是近些些年來，隨著快快餐業(yè)的的迅速掘掘起，面面包房的的遍地開開花，食食品零售售業(yè)將會會感受到到來自餐餐飲業(yè)；越來越越大的競競爭壓力力，飲餐餐業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢在于：食品新新鮮、花花樣翻新新、可以以按顧客客要求訂訂制。第第二，賓賓館業(yè)。賓館業(yè)業(yè)以提供供住宿和和餐飲服服務(wù)為主主業(yè)，同同時(shí)兼營營某些商商品的零零售。近近些年，一些城城市為了了發(fā)展旅旅游事業(yè)業(yè)，建了了大批的的高檔賓賓館，有有些過頭頭，目前前正在另另尋出路路，其中中有相當(dāng)當(dāng)一批開開始或正正在試圖圖轉(zhuǎn)向零零售業(yè)。賓館業(yè)業(yè)辦零售售的優(yōu)勢勢在于：有現(xiàn)成成的營業(yè)業(yè)場地、環(huán)境

35、幽幽雅、地地理位置置較好、資金比比較雄厚厚。第三三，批發(fā)發(fā)業(yè)。改改革開放放以后，我國的的批發(fā)業(yè)業(yè)是受沖沖擊最為為嚴(yán)重的的一個(gè)行行業(yè)。由由過去的的計(jì)劃體體制向現(xiàn)現(xiàn)在的市市場體制制過渡，批發(fā)業(yè)業(yè)的地位位一天天天被削弱弱。經(jīng)過過很長時(shí)時(shí)間的困困惑和彷彷徨之后后，相信信批發(fā)業(yè)業(yè)定會找找到自己己的市場場位置?？v觀西西方發(fā)達(dá)達(dá)國家的的商業(yè)，批發(fā)與與零售之之間的分分界線越越來越模模糊，批批發(fā)越來來越深入入到零售售領(lǐng)域，一些新新興的零零售形式式應(yīng)運(yùn)而而生，如如倉儲式式零售?？梢灶A(yù)預(yù)見，我我國的批批發(fā)業(yè)也也將越來來越深入入到零售售領(lǐng)域。（三）供供應(yīng)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量零售售企業(yè)與與其供應(yīng)應(yīng)者之間間的關(guān)系系，既

36、有有合作的的一面，也有競競爭的一一面。其其競爭的的一面表表現(xiàn)在利利益按照照什么比比例分配配上。影影響零售售企業(yè)與與其供應(yīng)應(yīng)者之間間利益分分配的決決定性因因素，是是二者的的力量對對比。如如果供應(yīng)應(yīng)者的力力量大于于零售企企業(yè)，那那么在討討價(jià)還價(jià)價(jià)中供應(yīng)應(yīng)者處于于較有利利的地位位，它從從交易中中得到的的利益一一般會大大于零售售企業(yè)；相反，如果供供應(yīng)者的的力量小小于零售售企業(yè)，那么它它在討價(jià)價(jià)還價(jià)中中處于較較為不利利的地位位，從交交易中得得到的利利益一般般會小于于零售企企業(yè)。討討價(jià)還價(jià)價(jià)中雙方方的力量量是多方方面因素素的綜合合反映，如雙方方各自相相似的可可替代方方案的多多少（即即不從你你這里買買或賣，

37、還可以以從許多多地方買買或賣）、生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)營營規(guī)模的的大小、財(cái)務(wù)狀狀況的好好壞、對對風(fēng)險(xiǎn)的的承受能能力、討討價(jià)還價(jià)價(jià)的技巧巧等等。西方發(fā)發(fā)達(dá)國家家有一種種趨勢，在零售售企業(yè)與與生產(chǎn)企企業(yè)的討討價(jià)還價(jià)價(jià)中，零零售企業(yè)業(yè)的力量量越來越越強(qiáng)大。比如，現(xiàn)在有有很多生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為零售售企業(yè)生生產(chǎn)自有有品牌商商品，即即商標(biāo)不不是生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的商標(biāo)而而是零售售企業(yè)的的商標(biāo)，就是這這種趨勢勢的一個(gè)個(gè)最明顯顯的標(biāo)志志。在英英美的一一些大型型零售企企業(yè)中，自有品品牌商品品的銷售售額已經(jīng)經(jīng)占到全全部銷售售額的以以上，并并且還有有進(jìn)一步步上升的的跡象。這固然然與零售售企業(yè)直直接面對對消費(fèi)者者，零售售企業(yè)比比生產(chǎn)企企業(yè)

38、更了了解消費(fèi)費(fèi)者需求求有關(guān)，但更重重要的是是，通過過連鎖經(jīng)經(jīng)營零售售企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)大了規(guī)規(guī)模，增增強(qiáng)了實(shí)實(shí)力。從從我國目目前的情情況看，供應(yīng)者者討價(jià)還還價(jià)的力力量正在在向著兩兩個(gè)不同同的方向向分化。一方面面，名牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)廠家家的力量量在逐步步增大，另一方方面，一一般產(chǎn)品品生產(chǎn)廠廠家的力力量在日日益弱化化。不過過從總的的趨勢上上看，零零售企業(yè)業(yè)的力量量將越來來越強(qiáng)大大。國有有大中型型零售企企業(yè)由于于普遍信信譽(yù)較好好，所以以在討價(jià)價(jià)還價(jià)中中一般有有更強(qiáng)的的力量。（四）購購買者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量購買買者也會會通過討討價(jià)還價(jià)價(jià)的行為為，影響響零售企企業(yè)的盈盈利水平平。對于于那些允允許討價(jià)價(jià)還價(jià)的的零售

39、企企業(yè)，這這是一個(gè)個(gè)可見事事實(shí)；而而對于那那些不允允許討價(jià)價(jià)還價(jià)的的零售企企業(yè)（大大部分國國有大中中型零售售企業(yè)屬屬這種形形式），購買者者討價(jià)還還價(jià)的力力量是通通過間接接的方式式影響其其盈利水水平的。比如，當(dāng)一個(gè)個(gè)不允許許討價(jià)還還價(jià)的零零售企業(yè)業(yè)把商品品價(jià)格定定得過高高時(shí)，由由于購買買者可以以不從它它那里購購買而從從其它零零售企業(yè)業(yè)購買，從而迫迫使它因因商品滯滯銷而降降價(jià)。購購買者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量受很多多因素的的影響，主要有有可供選選擇的零零售組織織的多少少、一次次購買數(shù)數(shù)量的大大小和購購買者討討價(jià)還價(jià)價(jià)的技巧巧等。在在西方發(fā)發(fā)達(dá)國家家，購買買者的力力量傾向向于越來來越大，這迫使使西方發(fā)發(fā)

40、達(dá)國家家的零售售企業(yè)越越來越多多地采用用“低價(jià)格格、低成成本、高高質(zhì)量服服務(wù)”的策略略（Roosennblooom andd Duupuiis,119944）。在在那里，低價(jià)格格、低成成本和高高質(zhì)量的的服務(wù)這這看似矛矛盾的東東西被統(tǒng)統(tǒng)一起來來，與些些同時(shí)，在零售售行業(yè)獲獲取暴利利的機(jī)會會幾乎消消失了。在我國國，這種種傾向也也很明顯顯。商品品由供不不應(yīng)求到到供過于于求，零零售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)由少到到多，商商店的營營業(yè)面積積由小到到大，服服務(wù)態(tài)度度由冷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱，零零售業(yè)中中獲暴利利的機(jī)會會越來越越少，無無不是這這種傾向向的原因因或結(jié)果果。這種種傾向還還會進(jìn)一一步發(fā)展展下去，那種靠靠一兩筆筆生意大大撈一把把的機(jī)

41、會會將會少少而又少少。（五）現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者在我我國，零零售業(yè)中中的現(xiàn)有有競爭者者可按幾幾個(gè)不同同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分類。分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要要有所有有制形式式和零售售組織類類型。按按所有制制形式分分類，我我國的零零售業(yè)中中，除了了國有零零售企業(yè)業(yè)以外；還有合合作商業(yè)業(yè)、私營營零售企企業(yè)、外外資或合合資零售售企業(yè)以以及自由由市場（以個(gè)體體戶為主主）等。改革開開放以來來，我國國零售業(yè)業(yè)行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)變化化的一個(gè)個(gè)最為引引人注目目的特點(diǎn)點(diǎn)，是國國合商業(yè)業(yè)的相對對萎縮和和私營企企業(yè)、自自由市場場的相對對膨脹。私營零零售企業(yè)業(yè)和集貿(mào)貿(mào)市場已已經(jīng)成為為我國零零售業(yè)中中一個(gè)重重要的競競爭力量量。外資資或合資資零售企企業(yè)雖然然目

42、前在在我國的的零售業(yè)業(yè)中所起起的作用用不大，市場占占有率不不到，但外外資和合合資企業(yè)業(yè)進(jìn)入中中國零售售業(yè)所引引起的震震動(dòng)卻非非常大。它們帶帶來了新新的經(jīng)營營觀念、經(jīng)營方方法和管管理模式式。隨著著更多外外資企業(yè)業(yè)的進(jìn)入入，外資資與合資資零售企企業(yè)將在在我國的的零售業(yè)業(yè)中扮演演更加重重要的角角色。改改革開放放以來，雖然非非國有零零售企業(yè)業(yè)或零售售組織發(fā)發(fā)展很快快，但國國有大中中型零售售企業(yè)還還是有一一定競爭爭優(yōu)勢的的。這從從中國家家最大的的零售企企業(yè)的名名單上可可以看出出，其中中絕大部部分屬國國有企業(yè)業(yè)或由國國家控股股的股份份制企業(yè)業(yè)。這種種現(xiàn)象不不會在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)改變。按組組織類型型分類，我國的

43、的零售企企業(yè)或零零售組織織可以分分為眾多多不同的的類型，如百貨貨店、副副食店、糧店、超級市市場、倉倉儲式零零售、服服裝店、鞋帽店店、珠寶寶店等等等。百貨貨店目前前在零售售業(yè)中占占有舉足足輕重的的地位，全國家家最大的的零售企企業(yè)中，百貨店店占絕大大多數(shù)。副食店店由于來來自集貿(mào)貿(mào)市場的的壓力，前些年年經(jīng)營規(guī)規(guī)模嚴(yán)重重萎縮，近幾年年通過擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營營范圍和和采用超超級市場場經(jīng)營方方式，經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模有擴(kuò)大大的趨勢勢。糧店店屬為數(shù)數(shù)不多的的仍然受受一定政政策保護(hù)護(hù)的零售售企業(yè)。它們一一般規(guī)模模較小，參與市市場競爭爭的程度度較低，一旦政政策保護(hù)護(hù)取消，將很難難生存。超級市市場和倉倉儲式零零售雖然然在我國國剛

44、剛興興起，但但其前途途不可估估量，這這由西方方發(fā)達(dá)國國家零售售業(yè)的發(fā)發(fā)展經(jīng)歷歷可以看看出。服服裝店、鞋帽店店、珠寶寶店等專專業(yè)商店店，為數(shù)數(shù)眾多，規(guī)模較較小，經(jīng)經(jīng)營比較較穩(wěn)定。這些不不同類型型的零售售企業(yè)，不僅要要與同類類型企業(yè)業(yè)競爭（類型內(nèi)內(nèi)競爭），還要要與不同同類型的的企業(yè)競競爭（類類型間競競爭）。類型內(nèi)內(nèi)競爭正正在發(fā)展展為跨地地區(qū)的，如亞細(xì)細(xì)亞通過過開設(shè)連連銷店與與北京、天津、西安的的百貨零零售企業(yè)業(yè)競爭；類型間間競爭則則表現(xiàn)為為不同類類型的零零售企業(yè)業(yè)打破原原來經(jīng)營營范圍的的限制，實(shí)行跨跨范圍經(jīng)經(jīng)營，如如超級市市場的經(jīng)經(jīng)營范圍圍幾乎無無所不包包，再如如現(xiàn)在許許多大型型百貨店店內(nèi)又開開超

45、級市市場。總之之，我國國零售業(yè)業(yè)中現(xiàn)有有競爭者者的競爭爭已經(jīng)成成為多種種所制形形式、多多種組織織類型、跨地區(qū)區(qū)、跨經(jīng)經(jīng)營范圍圍的立體體化競爭爭。這五種力力量的合合力共同同決定了了一個(gè)行行業(yè)的競競爭強(qiáng)度度和盈利利性。其其中，最最強(qiáng)大的的一種或或幾種力力量起著著主導(dǎo)性性作用。從戰(zhàn)略略策劃的的角度看看，起主主導(dǎo)作用用的力量量是最重重要的，因?yàn)樗苯記Q決定了企企業(yè)獲利利能力的的大小。比如，即使一一個(gè)企業(yè)業(yè)在一個(gè)個(gè)進(jìn)入障障礙很高高的行業(yè)業(yè)中處于于領(lǐng)先地地位，但但如果它它的產(chǎn)品品有一種種很好的的、價(jià)格格不高的的替代品品（替代代者力量量強(qiáng)大），那么么它也只只能得到到較低的的利潤。再比如如，如果果行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)

46、有競競爭者之之間的競競爭異常常激烈，即使一一個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品沒有替替代品，行業(yè)的的進(jìn)入障障礙也很很高，這這個(gè)企業(yè)業(yè)也不可可能獲得得很高的的利潤。就零零售業(yè)來來說，新新進(jìn)入者者和現(xiàn)有有競爭者者是決定定其競爭爭結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)（參參與者眾眾多、大大多數(shù)參參與者規(guī)規(guī)模較小小、行業(yè)業(yè)盈利性性不大）的主要要力量。一方面面，因?yàn)闉檫M(jìn)入障障礙低，所以新新的競爭爭者很容容易進(jìn)入入，這使使得零售售業(yè)成為為這樣一一個(gè)行業(yè)業(yè)：一旦旦有獲得得較高利利潤的機(jī)機(jī)會，馬馬上就會會吸引大大批新競競爭者進(jìn)進(jìn)入，直直到大家家只能獲獲得平均均利潤或或更低的的利潤為為止。另另一方面面，因?yàn)闉榱闶蹣I(yè)業(yè)的產(chǎn)品品是服務(wù)務(wù)，具有有很高的的同一性性

47、，現(xiàn)有有競爭者者比較難難于形成成各自獨(dú)獨(dú)立的特特色，所所以現(xiàn)有有競爭者者之間的的競爭就就變得更更加激烈烈?？v觀觀改革開開放以來來我國零零售業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化，只只要仔細(xì)細(xì)分析，不難發(fā)發(fā)現(xiàn)它是是以零售售業(yè)進(jìn)入入障礙的的降低為為主要變變量的。政府每每一次的的政策放放寬，都都是進(jìn)入入障礙的的一次降降低。由由于在政政策保護(hù)護(hù)下零售售業(yè)有許許多未被被利用的的機(jī)會，能為新新加入者者帶來較較高的利利潤，所所以隨著著進(jìn)入障障礙的降降低，自自然會吸吸引大批批的新競競爭者加加入。這這促使了了私營企企業(yè)和以以個(gè)體戶戶為主要要參與者者的自由由市場的的大量涌涌現(xiàn)，鑒鑒于目前前政府對對于零售售業(yè)的保保護(hù)政策策已基本本取消，

48、可以預(yù)預(yù)見，由由進(jìn)入障障礙的降降低所引引發(fā)的行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的突變變已基本本到位，今后我我國零售售業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)變化化很可能能是在低低進(jìn)入障障礙條件件下更多多地由其其它幾種種力量、尤其是是現(xiàn)有競競爭者的的力量所所導(dǎo)致的的漸變。漸變時(shí)時(shí)時(shí)都會會發(fā)生，但參與與者眾多多、大多多數(shù)參與與者規(guī)模模較小、只有獲獲得平均均利潤的的機(jī)會這這樣一個(gè)個(gè)行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的基基本特點(diǎn)點(diǎn)不會變變化。具具有這種種特點(diǎn)的的行業(yè)被被稱為“零碎的的行業(yè)”。零碎碎的行業(yè)業(yè)對規(guī)模模較大的的參與者者并不特特別有利利，在存存在規(guī)模模不經(jīng)濟(jì)濟(jì)的時(shí)候候，規(guī)模模大反而而是一個(gè)個(gè)不利的的因素。因此，在一個(gè)個(gè)零碎的的行業(yè)中中，規(guī)模模較大的的企業(yè)能能否生存存、

49、進(jìn)而而能否持持續(xù)穩(wěn)定定發(fā)展的的前提條條件是：它能否否克服行行業(yè)的零零碎性。零售業(yè)業(yè)也不例例外，大大中型零零售企業(yè)業(yè)克服行行業(yè)零碎碎性的一一般戰(zhàn)略略是連鎖鎖經(jīng)營，連鎖經(jīng)經(jīng)營的基基本特點(diǎn)點(diǎn)在于：單個(gè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)規(guī)模并不不特別大大（從而而克服了了零售行行業(yè)一定定程度上上的規(guī)模模不經(jīng)濟(jì)濟(jì)），而而所有網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)加在在一起則則形成較較大的規(guī)規(guī)模（從從而得到到一定的的規(guī)模效效益）。筆者認(rèn)認(rèn)為，從從戰(zhàn)略的的角度認(rèn)認(rèn)識目前前國內(nèi)零零售業(yè)的的連鎖熱熱，可能能能夠更更清楚地地看清問問題的本本質(zhì)。為了了在我國國的零售售業(yè)中占占據(jù)一個(gè)個(gè)有利的的市場地地位，在在分析我我國零售售業(yè)競爭爭結(jié)構(gòu)的的基礎(chǔ)上上，國有有大中型型零售企企業(yè)

50、可以以選擇的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略有三三種：成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略、差異化化戰(zhàn)略和和焦點(diǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略。（一一）成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略（ccostt leeadeershhip）成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心是較較低的經(jīng)經(jīng)營成本本或費(fèi)用用。一個(gè)個(gè)企業(yè)在在一個(gè)行行業(yè)中如如果能夠夠成為成成本領(lǐng)先先者，它它就能夠夠抵御以以下幾種種競爭力力量的攻攻擊：與與現(xiàn)有競競爭者相相比，它它在經(jīng)營營成本或或費(fèi)用方方面具有有較大的的優(yōu)勢，所以即即使按照照平均價(jià)價(jià)格或略略低的價(jià)價(jià)格銷售售產(chǎn)品，它仍然然能夠獲獲得較高高的利潤潤；當(dāng)購購買者討討價(jià)還價(jià)價(jià)時(shí)，它它能夠讓讓價(jià)讓到到行業(yè)內(nèi)內(nèi)別的企企業(yè)不能能讓的水水平，從從而爭取取更多的的消費(fèi)者者；在與與供應(yīng)者者打

51、交道道時(shí)有較較大的討討價(jià)還價(jià)價(jià)的力量量；它能能夠把產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)價(jià)定得較較低，使使替代失失去吸引引力，從從而阻止止替代的的發(fā)生，甚至能能夠?qū)嵤┦┓刺婊?；它可可以?shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，還還能建立立起進(jìn)入入障礙，從而抵抵御新競競爭者的的進(jìn)攻?？傊?，成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略旨在通通過為企企業(yè)建立立成本優(yōu)優(yōu)勢，從從而謀取取成本領(lǐng)領(lǐng)先者地地位，應(yīng)應(yīng)付企業(yè)業(yè)面對的的各種競競爭力量量。國有有大中型型零售企企業(yè)創(chuàng)造造成本優(yōu)優(yōu)勢需要要在以下下幾個(gè)方方面做出出努力：第一，進(jìn)行成成本分析析，找出出對企業(yè)業(yè)經(jīng)營成成本影響響最大的的幾個(gè)因因素。實(shí)實(shí)施成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)，首首先要了了解自己己的成本本現(xiàn)狀，看自己己有沒有有成本優(yōu)優(yōu)

52、勢，是是否可能能創(chuàng)造出出成本優(yōu)優(yōu)勢，以以及創(chuàng)造造成本優(yōu)優(yōu)勢的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)是什么么，找出出那些對對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營成本本影響最最大的或或企業(yè)降降低成本本潛力最最大的因因素。第第二，全全員努力力，進(jìn)行行系統(tǒng)的的成本控控制。制制訂成本本控制目目標(biāo)和成成本控制制計(jì)劃，動(dòng)員全全體員工工，實(shí)施施系統(tǒng)的的成本控控制。第第三，連連鎖經(jīng)營營，創(chuàng)造造規(guī)模效效益。國國有大中中型零售售企業(yè)的的優(yōu)勢之之一是實(shí)實(shí)力雄厚厚，有較較大的規(guī)規(guī)模。但但是實(shí)力力雄厚，規(guī)模較較大，并并不意味味著一定定有規(guī)模模效益。零售業(yè)業(yè)的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)，主要不不是表現(xiàn)現(xiàn)在單個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的的大小上上，過大大規(guī)模的的單個(gè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)往往往會帶來來規(guī)模不不經(jīng)濟(jì)。根據(jù)發(fā)發(fā)達(dá)

53、國家家零售業(yè)業(yè)發(fā)展的的經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)業(yè)達(dá)到規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的主要要途徑是是連鎖經(jīng)經(jīng)營。第第四，利利用優(yōu)勢勢，與供供應(yīng)者建建立良好好的合作作關(guān)系。盡管國國有零售售企業(yè)有有這樣那那樣的問問題，但但其信譽(yù)譽(yù)一直是是比較好好的。這這是國有有企業(yè)的的一筆無無形資產(chǎn)產(chǎn)，應(yīng)該該充分加加以利用用。如果果能夠憑憑借這一一優(yōu)勢，與商品品供應(yīng)者者建立良良好的合合作關(guān)系系，就能能夠大大大節(jié)約采采購成本本。第五五，提供供信譽(yù)保保證，建建立自有有品牌。充分利利用信譽(yù)譽(yù)好這筆筆無形資資產(chǎn)的另另一條思思路是，為消費(fèi)費(fèi)者提供供信譽(yù)保保證，建建立自有有品牌。國有大大中型零零售企業(yè)業(yè)完全可可以選擇擇一些雖雖然無名名但產(chǎn)品品質(zhì)量有有保證的

54、的生產(chǎn)企企業(yè)，讓讓它們?yōu)闉樽约荷a(chǎn)，并并且打自自己商店店的牌子子在自己己的商店店內(nèi)以較較低的價(jià)價(jià)格出售售。由于于有商店店的信譽(yù)譽(yù)擔(dān)保，所以即即使售價(jià)價(jià)較低，消費(fèi)者者也不會會懷疑其其質(zhì)量，而會踴踴躍購買買，這是是私營零零售企業(yè)業(yè)和自由由市場中中的個(gè)體體戶無法法做到的的。（二）差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略（ddifffereentiiatiion）差異異化戰(zhàn)略略的核心心是特色色，即企企業(yè)通過過特色化化生產(chǎn)或或經(jīng)營使使自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)成成為行業(yè)業(yè)內(nèi)獨(dú)一一無二的的，從而而消費(fèi)者者愿意為為其支付付較高的的價(jià)格。如果一一個(gè)企業(yè)業(yè)通過差差異化為為自己在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)建立起起一個(gè)獨(dú)獨(dú)一無二二的市場場地位，那么它它也可以以

55、有效地地保護(hù)自自己不受受或少受受五種力力量的攻攻擊。由由于消費(fèi)費(fèi)者對企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品情有有獨(dú)衷，愿意為為其支付付更高的的價(jià)格，所以它它可以抵抵御現(xiàn)有有競爭者者的攻擊擊，消費(fèi)費(fèi)者不會會因?yàn)楦偢偁幷叩牡漠a(chǎn)品價(jià)價(jià)格較低低。去選選擇競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品；它它也可以以阻止替替代和進(jìn)進(jìn)入，獨(dú)獨(dú)一無二二，使其其難于替替代，也也使新進(jìn)進(jìn)入者難難以對它它形成威威脅；它它還可以以使自己己在與購購買者和和供應(yīng)者者的討價(jià)價(jià)還價(jià)中中成為較較有力量量的一方方；由于于獨(dú)一無無二，購購買者很很難找到到相當(dāng)?shù)牡奶娲菲?，他們們除了接接受企業(yè)業(yè)的價(jià)格格很難有有其它選選擇；由由于能夠夠從購買買者那里里得到較較高的利利潤，所所以在與與供應(yīng)

56、者者打交道道時(shí)，有有較大的的回旋余余地。國有有大中型型零售企企業(yè)實(shí)施施差異化化戰(zhàn)略要要從事的的主要工工作是：第一，開展深深入細(xì)致致的市場場調(diào)研，為企業(yè)業(yè)準(zhǔn)確定定位。零零售企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品是服務(wù)務(wù)，它是是無形的的，本身身很難說說有什么么獨(dú)特的的地方，因此零零售企業(yè)業(yè)的差異異化戰(zhàn)略略很難體體現(xiàn)在它它所經(jīng)營營的產(chǎn)品品上。零零售企業(yè)業(yè)差異化化的主要要途徑是是市場定定位，即即為企業(yè)業(yè)確定一一個(gè)不同同于其它它企業(yè)的的市場地地位或形形象。為為此，選選擇差異異化戰(zhàn)略略的國有有大中型型零售企企業(yè)首先先要開展展深入細(xì)細(xì)致的市市場調(diào)研研，以便便為企業(yè)業(yè)選擇一一個(gè)獨(dú)特特的市場場位置。此位置置：（）能使使自己與與競爭對對

57、手有明明顯區(qū)別別，（）有進(jìn)進(jìn)入障礙礙，（）能為為自己提提供超過過競爭者者的相對對優(yōu)勢。第二，進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，宣傳傳企業(yè)形形象。企企業(yè)的市市場地位位或形象象，是消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可的，是消費(fèi)費(fèi)者對企企業(yè)所有有活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行綜合合評價(jià)的的結(jié)果。但這不不是說企企業(yè)的努努力不起起作用。企業(yè)的的設(shè)設(shè)計(jì)和廣廣告宣傳傳，就在在很大程程度上影影響著消消費(fèi)者對對企業(yè)的的主觀評評價(jià)。因因此，國國有大中中型零售售企業(yè)一一旦選擇擇了差異異化戰(zhàn)略略，就一一定要根根據(jù)自己己所欲樹樹立的形形象，一一方面在在經(jīng)營活活動(dòng)中體體現(xiàn)這一一現(xiàn)象，一方面面通過設(shè)計(jì)計(jì)和廣告告活動(dòng)宣宣傳這一一形象，使之深深入人心心，求得得共識。尤其是是實(shí)行連連鎖經(jīng)營營

58、的企業(yè)業(yè)，更要要注意設(shè)計(jì)計(jì)，使自自己的連連鎖店給給消費(fèi)者者形成一一個(gè)統(tǒng)一一的形象象。第三三，堅(jiān)持持不懈，持之以以恒。企企業(yè)一旦旦為自己己確立了了一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的形形象，就就應(yīng)該堅(jiān)堅(jiān)持不懈懈地抓下下去。切切忌朝三三暮四，模糊了了自己的的形象。（三三）焦點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略（foccus）焦點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略的的核心是是細(xì)分市市場，即即企業(yè)通通過集中中其全部部力量滿滿足一個(gè)個(gè)特定消消費(fèi)者群群（細(xì)分分市場）的方式式，為自自己建立立起一個(gè)個(gè)防御五五種力量量的體系系。由于于是以一一個(gè)特定定的消費(fèi)費(fèi)者群為為焦點(diǎn)，集中滿滿足他們們的需求求，所以以企業(yè)或或者能夠夠比其它它競爭者者更經(jīng)濟(jì)濟(jì)地滿足足他們的的需求，或者能能夠比其其它競爭爭者

59、更周周到地滿滿足他們們的需求求，或兩兩者兼而而有之。焦點(diǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略還能能夠通過過目標(biāo)市市場的選選擇，幫幫助企業(yè)業(yè)尋找現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者的最最薄弱環(huán)環(huán)節(jié)切入入，避免免與勢力力強(qiáng)大的的競爭者者正面沖沖突，因因此特別別適合那那些勢力力相對較較弱的企企業(yè)。國有有大中型型零售企企業(yè)如果果選擇此此種戰(zhàn)略略，則需需要做好好下述幾幾個(gè)方面面的工作作：第一一，在市市場調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對市市場進(jìn)行行有效細(xì)細(xì)分。對對市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，實(shí)際際上就是是根據(jù)消消費(fèi)者需需求的差差異性，對消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行分類或或分群。一般一一個(gè)市場場可以分分出許多多不同的的細(xì)分市市場，每每個(gè)細(xì)分分市場由由需求大大體相同同的消費(fèi)費(fèi)者組成成。由于于消費(fèi)者

60、者需求大大體相同同，所以以企業(yè)可可以更有有效或更更周到地地集中滿滿足他們們的需求求。對市市場進(jìn)行行細(xì)分，有許多多不同的的標(biāo)準(zhǔn)，如地理理、人口口特性、行為方方式、消消費(fèi)心理理等。零零售企業(yè)業(yè)對市場場進(jìn)行細(xì)細(xì)分時(shí)，不宜分分得過細(xì)細(xì)，一般般采用一一至三個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為為宜。為為了保證證其有效效性，市市場細(xì)分分一定要要在市場場調(diào)查的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行。第二，選擇有有潛力的的市場作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)市場。并不是是所有的的細(xì)分市市場對企企業(yè)都有有同等的的價(jià)值，這就要要求企業(yè)業(yè)選擇較較有潛力力的細(xì)分分市場作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)市場。所謂有有潛力的的細(xì)分市市場要同同時(shí)達(dá)到到下述三三個(gè)條件件：（）有足足夠的尚尚未滿足足的現(xiàn)