新媒體研究方法教學(xué)ppt課件(完整版)

1、新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 新聞學(xué)系列 新媒體研究方法完整版第一章 經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究概述Research Methods For Communication And New Media 目 錄 Contents經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究取向經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究方法類型時(shí)間維度010203課程配套教材社會(huì)科學(xué)研究中的研究設(shè)計(jì)04經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究概述本章要點(diǎn)關(guān)鍵詞第一章社會(huì)科學(xué)研究方法素來(lái)有量化研究和質(zhì)性研究的分野，反映在新聞傳播研究領(lǐng)域中則為量化與質(zhì)性的方法范式爭(zhēng)論。隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和大數(shù)據(jù)的持續(xù)升溫，以處理數(shù)據(jù)為特征的量化研究越來(lái)越多地被應(yīng)用。對(duì)研究方法及方法論的辨析和認(rèn)識(shí)，是運(yùn)用研究方法的前提。量化

2、研究、實(shí)證研究、大數(shù)據(jù)第1節(jié) 經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究取向 1.1 實(shí)證研究和經(jīng)驗(yàn)研究實(shí)證研究（positive research） 主客體在主客體之間的關(guān)系上，實(shí)證研究認(rèn)為社會(huì)現(xiàn)象是一種客觀的存在，不受人的主觀價(jià)值因素的影響，不為知識(shí)、理論所過(guò)濾。主體：可以使用一套既定的工具和方法程序來(lái)獲得對(duì)客體的認(rèn)識(shí)?？腕w：實(shí)證研究認(rèn)為社會(huì)現(xiàn)象必須為經(jīng)驗(yàn)所感知，一切概念必須可以被還原為直接的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，理論的真理性必須由經(jīng)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證。 研究難度但是真正進(jìn)行實(shí)證研究的條件苛刻。例：思路提出環(huán)節(jié)和訪問(wèn)環(huán)節(jié)的價(jià)值中立。 具有彈性的經(jīng)驗(yàn)研究（empirical research） 經(jīng)驗(yàn)研究與實(shí)證研究相互之間并非對(duì)立而是一種包容

3、關(guān)系，即實(shí)證研究是經(jīng)驗(yàn)研究譜系中的一種極端取向。 1.2 實(shí)證取向的經(jīng)驗(yàn)研究與詮釋取向的經(jīng)驗(yàn)研究經(jīng)驗(yàn)研究（empirical research）與實(shí)證研究相同，經(jīng)驗(yàn)研究主張研究始于經(jīng)驗(yàn)，但是不一定是外在的可觀察到的事件和事實(shí)。經(jīng)驗(yàn)研究的觀察方式可以是遠(yuǎn)距離的也可以是參與式的?？梢允菐в幸蚬茢嗟慕忉屓∠?，也可以是帶有意義理解的詮釋取向。1.2.1 實(shí)證取向的經(jīng)驗(yàn)研究研究對(duì)象可以來(lái)自一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，也可以是人們的主觀感受、集體歷史與文化體驗(yàn)、直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)等?？梢允强蓽y(cè)量的數(shù)據(jù)，也可以是有意義的文本和符號(hào)。研究方法可以量化可以質(zhì)性或二者兼顧。1.2.2 詮釋取向的經(jīng)驗(yàn)研究研究對(duì)象有思

4、想和有意識(shí)的能動(dòng)性的人，人類社會(huì)不具有本質(zhì)的客觀規(guī)律。社會(huì)科學(xué)要做的不是解釋規(guī)律而是詮釋意義。研究方法強(qiáng)調(diào)知識(shí)的地方性、情境性，研究者必須走進(jìn)研究現(xiàn)場(chǎng)。主位視角理解詮釋系統(tǒng)。 1.2 實(shí)證取向的經(jīng)驗(yàn)研究與詮釋取向的經(jīng)驗(yàn)研究1.2.3 一種“連續(xù)體”的兩個(gè)端點(diǎn)美國(guó)學(xué)者約翰W.克雷斯威爾質(zhì)性研究中可變的研究設(shè)計(jì)、復(fù)雜的圖景、研究者偏向、開(kāi)放式數(shù)據(jù)等，以及與之相對(duì)應(yīng)的量化研究具有的固定的研究設(shè)計(jì)、窄化的圖景、研究者中立、封閉式問(wèn)題數(shù)據(jù)等（表1-1）與國(guó)外“第三條道路”討論的混合研究類似 1.3 科學(xué)研究的循環(huán) 美國(guó)社會(huì)學(xué)家華萊士（)提出“科學(xué)環(huán)” 圖1-1 社會(huì)研究的“科學(xué)環(huán)” 2.1 探索性研究

5、含義： 探索性研究是一種對(duì)所研究的現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行初步了解，以獲得初步印象和感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)也為今后更周密、跟深入的研究提供基礎(chǔ)和方向的研究類型。價(jià)值：第一，形成關(guān)于所研究現(xiàn)象或問(wèn)題的初始命題或假設(shè)；第二，發(fā)展和嘗試可用于更為深人研究的方法；第三，探討進(jìn)行更為系統(tǒng)和周密的研究的可能性。 不足：較難為研究課題提供令人滿意的答案。在方法上較簡(jiǎn)單，不很?chē)?yán)格。通過(guò)探索性研究所得出的各種結(jié)果和結(jié)論，只是有關(guān)某種現(xiàn)象或問(wèn)題的“初步印象”，或者說(shuō)，它只是新的、更加系統(tǒng)的、更加專門(mén)的研究的背景或起點(diǎn) 第2節(jié) 經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究方法類型 2.2 描述性研究 含義： 描述性研究經(jīng)常被用于解答某些總體或某種現(xiàn)象是什么、有什

6、么樣的特點(diǎn)和性質(zhì)等問(wèn)題，目的是發(fā)現(xiàn)總體在某些特征上的分布。特征：描述性研究通常采用概率抽樣獲取調(diào)查樣本，樣本容量要求為大樣本，使用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷調(diào)查收集一手資料并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出研究結(jié)論。一般的描述性研究是從經(jīng)驗(yàn)觀察開(kāi)始的，從大量樣本中歸納、提煉總體的特征，這與理論演繹要求的先提出研究假設(shè)的歸納推理有所不同。第2節(jié) 經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究方法類型 2.3 解釋性研究 含義：解釋性研究，其主旨在于探尋現(xiàn)象背后的原因，解釋現(xiàn)象發(fā)生或變化的內(nèi)在規(guī)律，是回答“為什么”的研究。特征：解釋性研究要求從理論假設(shè)出發(fā)，經(jīng)過(guò)調(diào)查 （或?qū)嶒?yàn))、收集經(jīng)驗(yàn)材料，通過(guò)對(duì)材料的分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，最后達(dá)到對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行理論解釋的

7、目的。解釋性硏究以理論為起點(diǎn)，搭建理論框架，運(yùn)用理論演繹提出明確的研究假設(shè)，然后根據(jù)假設(shè)的變量間關(guān)系建立模型。研究假設(shè) （hypothesis)，是-一種對(duì)變量間關(guān)系的嘗試性陳述，或者說(shuō)是種可用經(jīng)驗(yàn)事實(shí)檢驗(yàn)的命題。如“兒童接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的行為與他們?cè)谛１憩F(xiàn)負(fù)向相關(guān)”這一命題中，兒童的接觸網(wǎng)絡(luò)行為和他們?cè)谛５谋憩F(xiàn)都是可以被測(cè)量的，兩者之間存在的關(guān)系有待于研究的驗(yàn)證。第2節(jié) 經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究方法類型 第2節(jié) 經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究方法類型 第3節(jié) 時(shí)間維度 人們確定一項(xiàng)研究議題后，會(huì)圍繞著研究目標(biāo)，考慮是從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是多個(gè)時(shí)間點(diǎn)上考察研究對(duì)象。 3.1 橫向研究（cross-sectional studie

8、s）含義：也叫橫剖研究，指在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上收集研究資料，用以描述研究對(duì)象在這一時(shí)間點(diǎn)上的性質(zhì)、特點(diǎn)等，或者探討這一時(shí)間點(diǎn)上不同變量之間的各種關(guān)系的研究類型。橫向研究是社會(huì)研究中最常用的一種類型，特別是各種探索性研究和描述性研究。 3.2 縱貫研究 (longitudinal studies)含義：當(dāng)研究需要在若干個(gè)不同的時(shí)間點(diǎn)上收集資料，用以描述現(xiàn)象的發(fā)展變化以及解釋不同現(xiàn)象前后之間的聯(lián)系時(shí)，該研究則為縱貫研究 。3.2.1 趨勢(shì)研究目的：通過(guò)對(duì)一般總體在不同時(shí)期的態(tài)度、行為或狀況進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)和揭示社會(huì)現(xiàn)象的變化趨勢(shì)和規(guī)律。對(duì)某一總體的趨勢(shì)研究，即利用對(duì)這一總體所進(jìn)行的若干次橫向研究的結(jié)果，分

9、析其發(fā)展變化規(guī)律的研究。需要注意的是，在不同時(shí)間點(diǎn)上所進(jìn)行的若干次橫向研究必須具有同樣的研究?jī)?nèi)容，采用同樣的測(cè)量方法。 3.2 縱貫研究 (longitudinal studies) 3.2.2 同期群研究（cohort studies） 含義：同期群研究，又稱人口特征組研究或世代研究，指對(duì)某一特殊人群隨時(shí)間推移而發(fā)生的變化的研究。最典型的人群是年齡群。這種研究中，每次的樣本可以不相同，即每次研究的對(duì)象可以不一樣，但他們必領(lǐng)同屬于一個(gè)特殊的人群。 3.2 縱貫研究 (longitudinal studies) 3.2.3 定組研究（pannel studies） 含義：又稱同組研究或追蹤研究，

10、指對(duì)同一組人隨時(shí)間推移而發(fā)生的變化的研究。目的：主要是探討人們的行為、態(tài)度或意向的改變和變化過(guò)程，分析影響這種改變的各種因素。不足：進(jìn)行定組研究所面臨的困難是每次都要使用同一樣本，但隨著時(shí)間推移，樣本發(fā)生各種變化是難以預(yù)料的，所以，最大的困難是在第二次、第三次到第八次的研究中，無(wú)法找到與首次研究相同的樣本。定組研究的經(jīng)費(fèi)比較高昂，所花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)。優(yōu)點(diǎn)：定組研究的優(yōu)點(diǎn)是可以描述事物變化的過(guò)程，便于探尋不同現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。 第4節(jié) 社會(huì)科學(xué)研究中的研究設(shè)計(jì)4.1 研究設(shè)計(jì)的一般步驟 4.1 研究設(shè)計(jì)的一般步驟下面重點(diǎn)說(shuō)明如何選題及其應(yīng)考慮的標(biāo)準(zhǔn)（一）選擇研究問(wèn)題研究問(wèn)題多源自觀察者的觀察

11、、思考和查閱文獻(xiàn)中的聯(lián)想和觀點(diǎn)。文獻(xiàn)查詢幫助研究者澄清以下問(wèn)題：第一，該議題已被研究到何種程度？第三，已有文獻(xiàn)從哪生方面對(duì)該議題進(jìn)行了研究？得出了什么結(jié)論？使用了什么研究方法？第三，哪些相關(guān)問(wèn)題沒(méi)有被涉及？為什么？第四，如果是實(shí)證取向的經(jīng)驗(yàn)研究，偏重量化研究，研究是如何測(cè)量關(guān)鍵概念的？第五，研究對(duì)象是什么？是否抽樣？樣本量如何？ 4.1 研究設(shè)計(jì)的一般步驟 衡量一個(gè)選題的標(biāo)淮有重要性、創(chuàng)新性、可行性和合適性。1. 重要性標(biāo)準(zhǔn)重要性標(biāo)淮指研究問(wèn)題所具有的意義或價(jià)值。選題后一定要思考以下同題：做這項(xiàng)研究有沒(méi)有用處？有什么用處？有多大用處？2.創(chuàng)新性標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新性標(biāo)準(zhǔn)指研究問(wèn)題應(yīng)該具有某種新內(nèi)容，具有與

12、以往研究不同的新穎之處。3. 可行性標(biāo)準(zhǔn)可行性標(biāo)準(zhǔn)指研究者是否具備進(jìn)行或完成某一項(xiàng)研究課題所需要的主客觀條件。4.合適性標(biāo)準(zhǔn)含運(yùn)性稱準(zhǔn)指所選擇的研究問(wèn)題是否適合研論者的個(gè)人特點(diǎn)。 4.1 研究設(shè)計(jì)的一般步驟（二）研究設(shè)計(jì)針對(duì)一項(xiàng)研究議題，研究者應(yīng)考慮研究的主要問(wèn)題、研究對(duì)象和主要概念，確定采用哪幾種研究方法，是否需要抽樣等。研究設(shè)計(jì)是在開(kāi)展一項(xiàng)研究之前進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)，要求研究者對(duì)整個(gè)研究有全面的洞悉和把握，包括如何測(cè)量變量、變量之間的關(guān)系、如何呈現(xiàn)結(jié)果、研究資料的獲取方式和來(lái)源等，研究設(shè)計(jì)是對(duì)研究綜合考慮的結(jié)果。（三）收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)，包括收集數(shù)據(jù)的方法和獲得數(shù)據(jù)的來(lái)源。數(shù)據(jù)分為直接獲得的一手

13、數(shù)據(jù)和間接獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取主要依靠研究者選擇適合研究主題的數(shù)據(jù)收集方法。二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取則需要尋求與研究議題相關(guān)的其他來(lái)源的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。 4.1 研究設(shè)計(jì)的一般步驟（四）分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)報(bào)告當(dāng)完成數(shù)據(jù)收集之后，需要運(yùn)用各種方法分析數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。針對(duì)選擇的研究題目，完整介紹的研究過(guò)程和研究發(fā)現(xiàn)及對(duì)研究結(jié)論的討論，是撰寫(xiě)研究報(bào)告的基本要求。詮釋取向的經(jīng)驗(yàn)研究通常以經(jīng)驗(yàn)觀察開(kāi)始，進(jìn)人實(shí)地且以研究者與研究對(duì)象間的互動(dòng)理解達(dá)成對(duì)意義的建構(gòu)和詮釋。它是自下而上的研究策咯，有時(shí)使用“扎根理論”進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括。詮釋取向的經(jīng)驗(yàn)研究沒(méi)有相對(duì)固定的研究步驟，在研究過(guò)程中可根據(jù)具體情境調(diào)整

14、研究策略。 4.2 混合研究設(shè)計(jì)類型目的：第一，三角測(cè)量，即尋求研究結(jié)果的聚合；第二，補(bǔ)充，即檢驗(yàn)?zāi)骋滑F(xiàn)象的相同方面和不同方面；第三，創(chuàng)造，即發(fā)現(xiàn)一些悖論、矛盾和新視角；第四，推進(jìn)，即依次使用不同的方法，在第一種方法得出結(jié)果后，據(jù)此接著使用第二種方法；第五，擴(kuò)展，即采用混合方法，擴(kuò)大某一項(xiàng)目的廣度和范圍。類型：（一）同等地位設(shè)計(jì)（二）順序混合方法設(shè)計(jì) 4.2 混合研究設(shè)計(jì)類型 （一）同等地位設(shè)計(jì)含義：同等地位設(shè)計(jì)(equivalent design）包括順序（量化/質(zhì)性和質(zhì)性/量化）設(shè)計(jì)以及平行/共時(shí)（量化十質(zhì)性和質(zhì)性十量化）設(shè)計(jì)。在同等地位混合方法設(shè)計(jì)中，研究者將平等地使用質(zhì)性、量化方法來(lái)理

15、解所研究的現(xiàn)象。例：學(xué)者米克斯(Meekers） 在對(duì)津巴布書(shū)修納人“婚姻模式” 的研究中，使用了同等地位設(shè)計(jì)。其中的質(zhì)性資料收集是將先前的研究者所做的民族志研究包含在內(nèi)，形成了對(duì)這個(gè)群體內(nèi)部的聯(lián)姻類型的界定；量化資料收集使用了烏德里（Udry）等人提出的事件史研究方法。具體過(guò)程是，研究者使用一塊有許多插條的金屬板，插條代表著婚姻過(guò)程中所發(fā)生的事件，要求受訪者拔掉他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事件所對(duì)應(yīng)的插條，并將剩下的插條按發(fā)生順序排列，然后一一描述真實(shí)發(fā)生過(guò)的事件，這些描述被記錄在問(wèn)卷之中。通過(guò)將事件史研究的受訪者歸入民族志研究所發(fā)現(xiàn)的不同類型，米克斯將民族志的研究結(jié)果與事件史研究的結(jié)果融合在一起。這些

16、類型包括婚姻的類型、婚姻形成中的家族干預(yù)、家族對(duì)夫妻行為的控制。 4.2 混合研究設(shè)計(jì)類型 （二）順序混合方法設(shè)計(jì)含義：在順序混合方法的設(shè)計(jì)中，研究者先進(jìn)行質(zhì)性研究，然后再進(jìn)行量化研究，或者相反。這是比較明顯的 “兩階段研究設(shè)計(jì)”。在這種研究設(shè)計(jì)中，研究者首先對(duì)某相對(duì)研究不足的主題開(kāi)展質(zhì)性的資料收集和分析，然后根據(jù)結(jié)果設(shè)計(jì)量化研究的步驟。例：“經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、家庭人口因素及來(lái)自家庭、朋友和社區(qū)的社會(huì)援助資料等，是如何影響美國(guó)南部社區(qū)的非裔美國(guó)人群體的消沉情緒的，以及它們相互之問(wèn)有哪些復(fù)雜關(guān)系”。德雷斯勒使用開(kāi)放的民族志訪談收集資料，獲得有關(guān)社區(qū)對(duì)該群體的壓力和他們對(duì)其他社會(huì)狀況認(rèn)知的信息。

17、在第一步結(jié)果的導(dǎo)引下，德雷斯勒設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)化的量化問(wèn)卷。在做完問(wèn)卷調(diào)查之后，他開(kāi)展了第二輪質(zhì)性訪談，獲取該群體生活史和敘述性的案例，以便為問(wèn)卷分析結(jié)果提供某種闡釋性的場(chǎng)景。這些不同類型的資料使得德雷斯勒可以建立多種量化量表，采用回歸分析等相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法，并為研究提供了8個(gè)詳細(xì)的描述性案例。本章小結(jié)介紹了經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究的含義，區(qū)分了實(shí)證取向的經(jīng)驗(yàn)研究與詮釋取向的經(jīng)驗(yàn)研究的關(guān)系， 介紹社會(huì)科學(xué)研究的過(guò)程。 010203從時(shí)間延展角度將社會(huì)科學(xué)研究劃分為橫向研究和縱貫研究，介紹其定義、特征和適用研究。根據(jù)研究目的劃分探索性研究、描述性研究、解釋性研究這三種經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究方法，介紹其定義、特征和適用研究。

18、04介紹社會(huì)科學(xué)研究中研究設(shè)計(jì)的基本步驟，重點(diǎn)說(shuō)明如何選題以及選題時(shí)思考的標(biāo)準(zhǔn)。思考假設(shè)要進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)注 “Z世代”（1995 年之后出生的人）幸福觀的研究。請(qǐng)思考如何進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。01在選題過(guò)程中，文獻(xiàn)綜述所起的作用有哪些？02請(qǐng)查詢使用混合研究方法進(jìn)行研究的案例，思考研究者是如何進(jìn)行研究設(shè)計(jì)的。03新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 新聞學(xué)系列 新媒體研究方法第二章 測(cè)量和量表、劉昊 著Research Methods For Communication And New Media 目 錄 Contents變量的測(cè)量概念的操作化量表和設(shè)計(jì)量表010203課程配套教材測(cè)量的質(zhì)量04測(cè)量和量表本章要

19、點(diǎn)關(guān)鍵詞第二章在一項(xiàng)量化研究中，首要的任務(wù)是將概念操作化，使其衍變成為可經(jīng)驗(yàn)觀察的變量，這一過(guò)程就是測(cè)量（measurement）。操作化后的概念，就是變量。變量測(cè)量、概念操作化、量表第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.1 測(cè)量變量的概念 變量的分類變量可分為自變量、因變量和中介變量，也可以分為離散變量和連續(xù)變量。自變量是引起其他變量變化的變量，自變量大多是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，如年齡、性別、文化程度、收入等。因變量是因其他變量變化而變化的變量，如兒童的社會(huì)化，可能是其家庭教育、學(xué)校教育、同儕群體、網(wǎng)絡(luò)信息等共同影響下的結(jié)果。中介變量，意為既可為自變量又可為因變量的變量。如人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的識(shí)別能力，取決于一個(gè)人

20、的媒介素養(yǎng)、生活常識(shí)等，其中個(gè)人的媒介素養(yǎng)在該研究中是自變量，但是它又受到個(gè)人的媒介接觸程度、對(duì)媒介信息的識(shí)別能力、個(gè)人文化程度等因素的共同影響，為因變量。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.1 測(cè)量變量的概念 變量的測(cè)量定義：根據(jù)一定的規(guī)則（分派規(guī)則），將數(shù)字或符號(hào)分派于研究對(duì)象的特征（即研究變量）之上，從而使社會(huì)現(xiàn)象數(shù)量化。要素：研究變量數(shù)字或符號(hào)：人們?cè)跍y(cè)量時(shí)會(huì)使用一定的數(shù)字或符號(hào)作為某一現(xiàn)象或事件特征的代表。符號(hào)是抽象的，它們不是現(xiàn)象或事件本身，僅僅表示現(xiàn)象或事件的特性，僅當(dāng)人們給予這些符號(hào)具體含義時(shí)，它們才會(huì)有意義。分派規(guī)則：確定分派數(shù)字的規(guī)則是測(cè)量中最基本、最困難的工作。所謂法則，就是操作的方

21、法或索引，它指導(dǎo)研究者如何實(shí)施測(cè)量。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.1 測(cè)量變量的概念 測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)在社會(huì)研究中，對(duì)研究概念進(jìn)行測(cè)量，即將概念操作化為變量，具備準(zhǔn)確性、完備性和互斥性。準(zhǔn)確性，指分派規(guī)則的數(shù)字或符號(hào)能真實(shí)、可靠、有效地反映被調(diào)查者在屬性和特征上的差異。如果真實(shí)狀態(tài)與符號(hào)系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上具有一致性，那么兩者就具有同構(gòu)性，同構(gòu)性越高，所觀測(cè)的資料就越準(zhǔn)確、越有效。反映了科學(xué)在解決“思維與存在的關(guān)系”時(shí)所采取的一種策略。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.1 測(cè)量變量的概念 測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)完備性，指分派規(guī)則必須能包含研究變量的各種狀態(tài)或變異。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，當(dāng)測(cè)量面臨完備性挑戰(zhàn)時(shí)，常常會(huì)使用“其它”作為替代性選項(xiàng)。

22、然而，這種情況一定要保證所有重要的屬性都已經(jīng)被充分挖掘出來(lái)?；コ庑?，指一個(gè)觀測(cè)對(duì)象（或分析單位）的屬性或特征都能以一個(gè)而且只能以一個(gè)數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示，即研究變量的取值必須是互不相容的?；コ庠跀?shù)學(xué)表達(dá)上用“有且只有一個(gè)屬性來(lái)對(duì)應(yīng)” 。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.2 測(cè)量變量的層次 1.2.1 定類測(cè)量定類測(cè)量 (nominal measurement）在本質(zhì)上是種分類體系，即對(duì)被調(diào)查者的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的符號(hào)，確定其類別。這些符號(hào)并無(wú)數(shù)學(xué)上的計(jì)算意義，只是一個(gè)標(biāo)記。定類測(cè)量要滿足準(zhǔn)確、互斥和窮盡的要求。如性別是一個(gè)比較典型的定類測(cè)量的變量，它只有兩個(gè)取值“男”或“女”，可以分別用1和

23、2或0和1表示。由于定類測(cè)量?jī)H作為分類系統(tǒng)，因而在統(tǒng)計(jì)分析上，只能進(jìn)行頻數(shù)、頻率分析、交互分析等。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.2 測(cè)量變量的層次 1.2.2 定序測(cè)量定序測(cè)量 (ordinal measurement)，指按照某種邏輯順序?qū)⒈徽{(diào)查者排列出高低、大小、強(qiáng)弱等級(jí)或次序。定序測(cè)量不僅可將事物區(qū)分為不同的類別，還能反映事物或現(xiàn)象的等級(jí)或次序上的差異，或者說(shuō)定序測(cè)量可以按某種特征或標(biāo)準(zhǔn)將被調(diào)查者區(qū)分為強(qiáng)度、程度或等級(jí)不同的序列。在數(shù)學(xué)上它能進(jìn)行大于、小于等邏輯運(yùn)算。如按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的民眾個(gè)人收入劃分為 “低收入”“中等收入”和“高收入”。再如，人們對(duì)某個(gè)服裝品牌的喜愛(ài)程度也可以用定序測(cè)量

24、來(lái)度量。定序測(cè)量的變量，除了在屬性上具有分類性質(zhì)外，還能按大小、高低、強(qiáng)弱排列，具有某種邏輯關(guān)系。在統(tǒng)計(jì)上，它們可以進(jìn)行頻數(shù)分析、交互分析，計(jì)算中位數(shù)、百分位數(shù)及秩相關(guān)系數(shù)等。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.2 測(cè)量變量的層次 1.2.3 定距測(cè)量定距測(cè)量 (interval measurement)，不僅能夠?qū)⑸鐣?huì)現(xiàn)象區(qū)分為不同的類別和等級(jí)，還可以確定它們之間的間距離和數(shù)量差別。如對(duì)人的智商的測(cè)量，對(duì)大氣溫度的測(cè)量等。需要注意，定距測(cè)量中的 0無(wú)實(shí)際意義。因?yàn)槎ň鄬哟蔚臏y(cè)量可以確定等級(jí)間的數(shù)量差別，因此，在數(shù)學(xué)上定距層次的變量可進(jìn)行加、減運(yùn)算。因?yàn)檫@些性質(zhì)，定距測(cè)量的變量在統(tǒng)計(jì)上適合除涉及比值計(jì)算（

25、如求幾何平均數(shù)）以外的幾乎所有統(tǒng)計(jì)方法。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.2 測(cè)量變量的層次 1.2.4 定比測(cè)量定比測(cè)量 （ratio measurement）的變量，除了具有上述三種測(cè)量的所有性質(zhì)外，還具有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn) （有實(shí)際意義的零點(diǎn)）。如人們的收人、年齡、性別比、城市人口密度等。由于這個(gè)特點(diǎn)，定比測(cè)量的變量在數(shù)學(xué)上能進(jìn)行加、減、乘、除等運(yùn)算，適合所有的統(tǒng)計(jì)方法。較高層次的測(cè)量，具有較低層次測(cè)量的所有性質(zhì)。第1節(jié) 變量的測(cè)量 1.2 測(cè)量變量的層次 將四個(gè)測(cè)量層次的性質(zhì)、適合的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行比較。第2節(jié) 概念的操作化 2.1 概念是如何形成的 2.1.1 概念的形成 含義：概念是人們對(duì)許多現(xiàn)象的

26、復(fù)雜而又具體的感受，并以一個(gè)名詞對(duì)這些感受做出整體的、含混的概括。概念的理解因人而異。方法：首先要對(duì)概念進(jìn)行定義，即用抽象的定義將概念所指的現(xiàn)象與其他現(xiàn)象區(qū)分開(kāi)來(lái)。有些概念的界定是將概念分解，即從不同角度或維度對(duì)概念所表示的現(xiàn)象進(jìn)行分類。概念與變量：經(jīng)過(guò)嚴(yán)格界定的概念被稱為變量，變量具體指概念內(nèi)涵的各種類型或各種狀態(tài)，它們與各種實(shí)際存在的事物相對(duì)應(yīng)，因此變量是可以被觀察和度量的。概念被轉(zhuǎn)換為變量之后，就進(jìn)入了科學(xué)研究的領(lǐng)域。第2節(jié) 概念的操作化 2.2 操作定義 含義：美國(guó)學(xué)者布里奇曼認(rèn)為，一個(gè)概念不能用屬性，只能用實(shí)際操作來(lái)界定，即以所能采用的測(cè)量它的操作方法來(lái)界定。給出操作定義的基本要求是

27、提供觀察或測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定變量的操作程序，使抽象概念成為可觀察和測(cè)量的變量。一個(gè)好的操作定義必須是可觀測(cè)的、可重復(fù)的或者可以直接操作的。 功能：（1）澄清概念在研究中所選用的意義；（2）說(shuō)明測(cè)量變量的操作方法；（3）使一些陳述變量間關(guān)系的假說(shuō)獲得驗(yàn)證的機(jī)會(huì)； （4）使今后同樣的研究有所依據(jù)，以便比較彼此的結(jié)果。第2節(jié) 概念的操作化 2.3 測(cè)量指標(biāo) 指標(biāo)：指標(biāo)是反映社會(huì)現(xiàn)象變異特征的范疇。社會(huì)范疇是通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中大量反復(fù)出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象的某種共同特征進(jìn)行概括而形成的概念，而指標(biāo)是對(duì)社會(huì)范疇變異方面的規(guī)定性的具體化。每一項(xiàng)指標(biāo)都反映著某一特定的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)于不同的社會(huì)現(xiàn)象，可以用不同的指標(biāo)來(lái)反映

28、。 選擇測(cè)量指標(biāo)：指標(biāo)可以度量現(xiàn)象的不同狀態(tài)和不同程度，如辨識(shí)地圖的快慢、回答問(wèn)路的耐心程度等。對(duì)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象的度量可以說(shuō)明抽象層次的概念，如此，概念和測(cè)量便對(duì)應(yīng)了起來(lái)，使對(duì)概念進(jìn)行數(shù)量層面的測(cè)量成為可能。指標(biāo)只表示概念內(nèi)涵的某一方面或某一部分內(nèi)容，要想更有效地測(cè)量概念（變量）就需要多個(gè)指標(biāo)。第2節(jié) 概念的操作化 2.3 測(cè)量指標(biāo) 編織綜合指標(biāo)：測(cè)量簡(jiǎn)單概念，通常用一兩個(gè)指標(biāo)就可以完成。然而，面對(duì)一個(gè)此較復(fù)雜的概念時(shí)，則需要多個(gè)指標(biāo)共同完成測(cè)量。如何以一個(gè)統(tǒng)一的尺度來(lái)表示多個(gè)指標(biāo)呢？通常采用的方法是建立一套綜合指標(biāo)，如智力測(cè)驗(yàn)時(shí)，一般會(huì)準(zhǔn)備一整套試題供被調(diào)查者填答，再將各個(gè)題目的得分綜合為標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)

29、，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化后，就可以測(cè)試所有的被調(diào)查者并比較結(jié)果。第3節(jié) 量表和設(shè)計(jì)量表 量表是一種特殊形態(tài)的問(wèn)卷形式，是一種對(duì)抽象概念進(jìn)行復(fù)合測(cè)量的工具，主要作用是測(cè)量觀念、態(tài)度等涉及個(gè)人內(nèi)心感受的復(fù)雜概念。在研究過(guò)程中，能夠利用系統(tǒng)的數(shù)字將抽象或者說(shuō)人們內(nèi)心深層的觀念和態(tài)度具體化，進(jìn)而利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)進(jìn)行處理、分析和比較，是量表的主要價(jià)值。 3.1 李克特量表 李克特量表是使用最為普遍的量表形式之一，是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特(R. A.Likert）于1932年在原有的總加量表的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成。李克特量表由一組對(duì)某事物的態(tài)度陳述題項(xiàng)組成，要求受訪者根據(jù)個(gè)人不同的態(tài)度選擇不同的答案：“非常同意”“同意”“不清

30、楚”“不同意”和“非常/很不同意”。李克特量表的優(yōu)點(diǎn)在于它有清楚的順序回答形式，使被調(diào)查者在不同的態(tài)度層次上選擇最適合自己的答案，反映被調(diào)查者對(duì)某一問(wèn)題有不同的態(tài)度。 量表形式李克特量表由一組圍繞某個(gè)主題的問(wèn)題或陳述題項(xiàng)構(gòu)成，通過(guò)計(jì)算量表中各題的分值，了解個(gè)人對(duì)該主題的綜合態(tài)度或看法。被調(diào)查者對(duì)這些陳述的回答被分成 “非常同意”“同意”“不清楚”“不同意”和“非常/很不同意”(或“贊成”“比較贊成”“無(wú)所謂”“比較反對(duì)”和“反對(duì)”）五類。與答案中只有“是”或“否”兩個(gè)選擇的設(shè)計(jì)相比，李克特量表可以更加精確地測(cè)量人們?cè)谠撝黝}上的態(tài)度差別，從而收集到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 3.1 李克特量表3.1.2

31、量表的總加性質(zhì)運(yùn)用李克特量表收集資料之后，每個(gè)被調(diào)查者在每個(gè)陳述題項(xiàng)上的態(tài)度得分的總和，便構(gòu)成其在這一調(diào)查主題中的態(tài)度總分?？偧又靶枰獙?duì)反向陳述句進(jìn)行逆處理。 3.1.3 構(gòu)造李克特量表第一步，編寫(xiě)大量與調(diào)查主題緊密相關(guān)的陳述題項(xiàng)，盡可能覆蓋調(diào)查主題的所有方面。按照某種邏輯排序，形成初始量表。送與專家修改。第二步，將初始量表用于試調(diào)查，試調(diào)查的對(duì)象與實(shí)際調(diào)查的被調(diào)查者來(lái)自同一總體。第三步，對(duì)試調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)其信度、效度，修改其中造成量表、效度低的題項(xiàng)，修正量表。第四步，再次進(jìn)行試調(diào)查，反復(fù)修改，直至達(dá)到可接受的信、效度。第五步，將經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的量表用于正式的問(wèn)卷調(diào)查。 3.2 語(yǔ)義差

32、異量表語(yǔ)義差異量表，根據(jù)奧斯古德（C.Osgood）的語(yǔ)義區(qū)分法發(fā)展而來(lái)，是為了度量人類再授予某種符號(hào)、語(yǔ)言、圖畫(huà)等意義時(shí)難以捉摸的特點(diǎn)。在為某個(gè)概念建立語(yǔ)義差異時(shí)，研究者首先要從研究的總體中選取抽樣對(duì)象，詢問(wèn)他們當(dāng)提及這個(gè)概念時(shí)心目中出現(xiàn)了哪個(gè)或那些形容詞，然后再將被多次提及的形容詞（50個(gè)左右）和它們的反義詞放在一起，排成一張表，期間分為7個(gè)等級(jí)。如表2-4 所示，該研究關(guān)注的問(wèn)題是網(wǎng)民對(duì)某微博內(nèi)容的看法，構(gòu)造者從重要程度、價(jià)值、是否有影響和有趣味等方面，檢測(cè)被調(diào)查者對(duì)該微博內(nèi)容的看法。其次，將一對(duì)對(duì)話義相反的形容詞放置在量表兩端，量表分為7級(jí)，每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)可以簡(jiǎn)化為7、6、5、4、3、

33、2、1，或者+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。 3.2 語(yǔ)義差異量表 表2-4 網(wǎng)民對(duì)某微博內(nèi)容的評(píng)價(jià)該微博內(nèi)容對(duì)您而言1234567很不重要很重要對(duì)我沒(méi)影響對(duì)我有影響跟我沒(méi)關(guān)系跟我很有關(guān)系對(duì)我很沒(méi)意義對(duì)我很有意義對(duì)我毫無(wú)用處對(duì)我很有用處對(duì)我沒(méi)價(jià)值對(duì)我很有價(jià)值很不感興趣的很感興趣的不足言道的意義深長(zhǎng)的索然無(wú)味的令人興奮的令人厭煩的很有趣的 3.3 格特曼量表格特曼量表，本身存在著某種由強(qiáng)變?nèi)趸蛴扇踝儚?qiáng)的邏輯關(guān)系，它是少數(shù)幾個(gè)能用分?jǐn)?shù)對(duì)所有陳述的反應(yīng)模式進(jìn)行預(yù)測(cè)的量表之一。只需少數(shù)幾個(gè)陳述就可以提供一個(gè)可測(cè)量的反應(yīng)模式。陳述句同意不同意1.有不良情節(jié)的電視劇對(duì)社會(huì)有害122.不應(yīng)該讓兒童收

34、看不良情節(jié)的電視劇123.電視臺(tái)不應(yīng)該播放不良情節(jié)的電視劇124.政府應(yīng)該禁止播放不良情節(jié)的電視劇12表2-5 格特曼量表示例 3.3 格特曼量表編制格特曼量表第一步，研究者圍繞意欲測(cè)量的某一事物或概念編制一組陳述，這些陳述是單維的，具有某種內(nèi)在的趨強(qiáng)結(jié)構(gòu)。然后進(jìn)行試調(diào)查，對(duì)這些陳述句進(jìn)行檢驗(yàn)。下面按照教材中的案例，說(shuō)明檢驗(yàn)的過(guò)程。第二步，用于檢驗(yàn)的小樣本為14人，使他們對(duì)8個(gè)陳述項(xiàng)目做出回答。將回答的結(jié)果按最贊成的回答者到最不贊成的回答者的順序從上到下排列第三步，計(jì)算再生性系數(shù)。第四步，每個(gè)人的態(tài)度得分就是其回答贊成的項(xiàng)目總數(shù)。 第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.1 觀測(cè)值和真實(shí)值測(cè)量理論的基礎(chǔ)是數(shù)理

35、統(tǒng)計(jì)中的誤差理論，假設(shè)為“任何觀測(cè)值 （測(cè)量分?jǐn)?shù)或測(cè)量結(jié)果）都有誤差”。測(cè)量誤差包括四個(gè)部分：（1）真實(shí)值（T）；（2）其他變量的影響值（O）；（3）系統(tǒng)誤差（B）；（4）隨機(jī)誤差（E）。用公式可以表示為： （測(cè)量分?jǐn)?shù)）X=T+0+B+E隨機(jī)誤差（E），是由一些無(wú)法預(yù)料的因素引起的。系統(tǒng)誤差（B），是有規(guī)則的變異，由測(cè)量工具、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等直接與測(cè)量方法有關(guān)的因素引起。其他變量 （O） 的影響，是一種有規(guī)則的變異，這種因素內(nèi)在于檢測(cè)的題目或量表之中。第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.1 觀測(cè)值和真實(shí)值在評(píng)價(jià)一個(gè)測(cè)量工具的質(zhì)量時(shí)，通常要考慮三個(gè)問(wèn)題。第一，這一測(cè)量有沒(méi)有系統(tǒng)偏差？這種系統(tǒng)偏差會(huì)不會(huì)影響研究的有

36、效性？第二，這一測(cè)量是不是可靠的？即隨機(jī)誤差（E）對(duì)測(cè)量的可靠性有沒(méi)有影響？第三，這一測(cè)量是不是有效的？即所測(cè)得的數(shù)值是不是想要的變量值，其他變量的影響值是否可控制為最??？第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.2 信度定義；測(cè)量值所含隨機(jī)誤差（E）的程度。如果隨機(jī)誤差 E=0，就認(rèn)為測(cè)量值是完全可信的，信度最高。反之，信度就低。再測(cè)信度 （test-retest reliability）：指用同一測(cè)量指標(biāo)對(duì)同一群人進(jìn)行兩次測(cè)量，然后比較兩次測(cè)量結(jié)果間的相關(guān) （correlation）程度。復(fù)本信度（parallel-forms reliability）：如果一套測(cè)量可以有兩個(gè)以上的復(fù)本（復(fù)制品)，則讓同二群

37、被調(diào)查者同時(shí)接受這兩個(gè)復(fù)本的測(cè)量，如此，所得分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)可以衡量復(fù)本信度。第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.3 效度定義；效度是一個(gè)多層面的概念，針對(duì)特定的研究目的和研究側(cè)面，指測(cè)量工具或測(cè)量手段能夠準(zhǔn)確、真正地度量事物屬性的程度，即測(cè)量指標(biāo)或所用的指標(biāo)能夠如實(shí)反映某一概念真正含義的程度。效度是任何科學(xué)的測(cè)量工具所必領(lǐng)具備的條件。檢驗(yàn)效度的方法很多，大致分為內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度。第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.3 效度內(nèi)容效度：指測(cè)量在多大程度上包含了概念的全部含義，即測(cè)量的代表性和覆蓋的程度。內(nèi)容效度一般用于檢驗(yàn)測(cè)量題目對(duì)有關(guān)內(nèi)容或行為取樣的適用性，從而確

38、定測(cè)量中使用的樣本是不是所預(yù)期測(cè)量行為領(lǐng)域的代表性取樣。內(nèi)容效度一般依賴于判斷者（專家）詳盡地、系統(tǒng)地對(duì)測(cè)量進(jìn)行的評(píng)價(jià)。通常從兩個(gè)方面進(jìn)行判斷。第一 ，測(cè)量工具所測(cè)量的是不是調(diào)查人員想要測(cè)量的那種行為？第二，測(cè)量工具是否提供了有關(guān)那種行為的適當(dāng)樣本？第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.3 效度準(zhǔn)則效度：準(zhǔn)則被定義為有效的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，符合這種標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量工具可以作為測(cè)量某一特定現(xiàn)象或概念的效標(biāo)。對(duì)同一概念的測(cè)量可以使用多種測(cè)量工具，其中每種測(cè)量方式與效標(biāo)具有一致性時(shí)被稱為具有準(zhǔn)則效度。準(zhǔn)則效度有以下三種：如果效標(biāo)或準(zhǔn)則是依據(jù)未來(lái)實(shí)際發(fā)生的情況建立的，稱為預(yù)測(cè)效度。如果效標(biāo)是與某種測(cè)量方式同時(shí)被證明有效的，則稱為

39、共變效度。如果效標(biāo)是以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)的，則稱為實(shí)用效度。第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.3 效度建構(gòu)效度：用于了解測(cè)量工具是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通常在理論性研究中使用。進(jìn)行理論假設(shè)時(shí)，一般是陳述兩個(gè)概念（例如，X和Y）之間具有相關(guān)關(guān)系，那么，在經(jīng)驗(yàn)層次上對(duì)X的測(cè)量與對(duì) Y的測(cè)量也應(yīng)當(dāng)是相關(guān)的。而且，測(cè)量同一個(gè)概念可以使用多個(gè)指標(biāo)，若用多個(gè)指標(biāo)測(cè)量 X和Y兩個(gè)概念的關(guān)系，不同指標(biāo)都能反映出理論所假設(shè)的關(guān)系，這些測(cè)量就具有建構(gòu)效度。第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.4 信度和效度的關(guān)系效度高，信度必然高。一項(xiàng)測(cè)量效度高，說(shuō)明它能有效說(shuō)明某個(gè)現(xiàn)象，那么它測(cè)量得到的資料也是可信的。信度是效度的必然條件，但不是充

40、分條件。圖2-1 既有信度也有效度的測(cè)量圖示 第4節(jié) 測(cè)量的質(zhì)量 4.4 信度和效度的關(guān)系如果一項(xiàng)測(cè)量信度低，收集的資料不可靠、不可信，那么，它一定不能有效地說(shuō)明所研究的事物，其效度也一定低。如果信度高、效度低，就好像打靶時(shí)集中打在了邊緣環(huán)上。圖2-3 有信度但沒(méi)有效度的測(cè)量圖示 圖2-2 既無(wú)信度又無(wú)效度的測(cè)量圖示 本章小結(jié)介紹了量化研究的核心元素“變量”的概念、層次，區(qū)分定類、定序、定距、定比測(cè)量。010203介紹量表及如何設(shè)計(jì)量表，重點(diǎn)介紹李克特量表、語(yǔ)義差異量表。重點(diǎn)介紹概念的操作化，包括概念的界定、操作定義、測(cè)量指標(biāo)。04解讀測(cè)量的質(zhì)量中觀測(cè)值和真實(shí)值、信度和效度之間的關(guān)系。思考 概

41、念是什么？它是如何形成的？01操作定義的作用是什么？測(cè)量一個(gè)抽象概念時(shí)，為什么要給出操作定義？02為什么一次有信度的測(cè)量，不一定具有效度？ 你是如何理解信度是效度的必要條件但不是充分條件這句話的？03新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 新聞學(xué)系列 新媒體研究方法第三章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查、劉昊 著Research Methods For Communication And New Media 目 錄 Contents問(wèn)卷的類型和結(jié)構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟和原則問(wèn)題設(shè)計(jì)要?jiǎng)t010203課程配套教材設(shè)計(jì)備選答案04問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本章要點(diǎn)關(guān)鍵詞第三章社會(huì)調(diào)查是量化研究方法中最基本的研究方法之一。本章介紹問(wèn)卷

42、設(shè)計(jì)的主要原則和方法，在此基礎(chǔ)上介紹問(wèn)卷調(diào)查中面臨的實(shí)際問(wèn)題，和一些相應(yīng)的解決辦法。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查第1節(jié) 問(wèn)卷的類型和結(jié)構(gòu) 3.1 問(wèn)卷的類型3.1.1 自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷 區(qū)別： 訪問(wèn)式問(wèn)卷在調(diào)查時(shí)，訪員逐句念出問(wèn)卷問(wèn)題和備選答案，被調(diào)查者回答后，訪員記錄 答案。有時(shí)還需要訪員出具卡片一類的輔助材料。自填式問(wèn)卷中，調(diào)查時(shí)并無(wú)訪員讀題和記錄答案，所有的問(wèn)題由被調(diào)查者自己理解并給出答案。電話調(diào)查：訪員通過(guò)打電話和被調(diào)查者進(jìn)行溝通。進(jìn)行電話調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量要少一些，且備選答案數(shù)量也不宜過(guò)多。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 (computer-assisted te

43、lephone interview, CATI）日益廣泛地被運(yùn)用在社會(huì)調(diào)查中 3.1 問(wèn)卷的類型3.1.2 混合式問(wèn)卷問(wèn)卷中問(wèn)題的形式可分為開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是：（1）可以收集到廣泛的資料；（2）被調(diào)查者可以充分、自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，獲得的資料生動(dòng)、豐富；（3）可以用于探索性研究，幫助研究者收集封閉式問(wèn)題的答案；（4）作為大型研究的補(bǔ)充和特殊意見(jiàn)。不足為：（1） 所獲資料不易進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，無(wú)法做深入的統(tǒng)計(jì)分析；（2）這種方式對(duì)被調(diào)查者的知識(shí)水平和文字表達(dá)能力有一定的要求，訪問(wèn)時(shí)間不易控制。 3.1 問(wèn)卷的類型3.1.2 混合式問(wèn)卷封閉式問(wèn)題既要提出問(wèn)題，同時(shí)也要給出

44、問(wèn)題所對(duì)應(yīng)的備選答案。優(yōu)點(diǎn)：填答方便，答案統(tǒng)一，所獲資料易于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。不足：備選答案是研究者自己給定的，以此獲得的資料可能會(huì)遺漏一些主要或特殊的要件。另外，統(tǒng)一的答案容易使被調(diào)查者失去主觀能動(dòng)性和表現(xiàn)力。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，通常會(huì)結(jié)合開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題，構(gòu)成混合式問(wèn)卷。第1節(jié) 問(wèn)卷的類型和結(jié)構(gòu) 3.2 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)3.2.1 封面信/說(shuō)明信目的在于向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查的目的、意義，調(diào)查發(fā)起人的身份或機(jī)構(gòu)單位，抽樣方法和資料保密程度、用途，有疑問(wèn)時(shí)的求助方式等。（1） 說(shuō)明調(diào)查的主題；（2）介紹調(diào)查主辦單位和調(diào)查發(fā)起人的身份；（3） 說(shuō)明調(diào)查的目的、內(nèi)容和填寫(xiě)方法；（4）說(shuō)明完成問(wèn)卷的重要性；

45、（5）征得被調(diào)查者的配合：（6）確保被調(diào)查者提供有價(jià)值的信息；（7）說(shuō)明如何使用調(diào)杳數(shù)據(jù)；（8） 說(shuō)明保密的程度和數(shù)據(jù)的協(xié)議。 3.2 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)3.2.2 指導(dǎo)語(yǔ)（1）請(qǐng)根據(jù)自己的情況在每一個(gè)問(wèn)題的答案號(hào)碼上畫(huà)圈，或在空白處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容；（2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一個(gè)問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案；（3）問(wèn)卷最右邊的數(shù)字及橫線是供計(jì)算機(jī)使用的，您不必填寫(xiě)；（4）填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，請(qǐng)不要與他人商量。 3.2 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)3.2.3 問(wèn)卷主體問(wèn)卷的主體部分由一系列問(wèn)題和相應(yīng)的備選答案組成，并按照某種結(jié)構(gòu)排列。3.2.4 結(jié)尾部分在問(wèn)卷結(jié)尾處，一般放置被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)資料的相關(guān)問(wèn)題，之后，對(duì)他們的參與予以誠(chéng)摯的感謝。人

46、口統(tǒng)計(jì)資料的問(wèn)題，通常被視為涉及個(gè)人隱私，如收人、婚姻狀況等，將此類問(wèn)題放置在問(wèn)卷最開(kāi)始，會(huì)引起被調(diào)查者的不適。第2節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟和原則 2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則2.1.1 明確研究目的和研究問(wèn)題要使設(shè)計(jì)的問(wèn)卷具有信度和效度，問(wèn)卷的質(zhì)量就相對(duì)較高。提高問(wèn)卷質(zhì)量，使問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)題既要能夠解釋說(shuō)明研究問(wèn)題，也要具有一定的內(nèi)在邏輯性。需要圍繞研究目的，將研究主題聚焦成一些特定的研究問(wèn)題，將研究問(wèn)題衍化成具體的測(cè)量變量。2.1.2 圍繞研究問(wèn)題列出研究框架及變量清單依據(jù)研究目的，圍繞研究問(wèn)題列出研究框架及變量清單。明確研究問(wèn)題后，最好先確定問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)題的框架。根據(jù)相應(yīng)的理論

47、，針對(duì)研究所要分析的變量之間的關(guān)系，建立分析框架。 2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則2.1.3 為被調(diào)查者著想具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)每一個(gè)題目和備選答案時(shí)，都要考慮研究者所認(rèn)為的語(yǔ)言中包含的意思，能否為被調(diào)查者所理解，是否會(huì)引起歧義；當(dāng)研究者使用某個(gè)司空見(jiàn)慣的說(shuō)辭時(shí)，被調(diào)查者是否能了解其中的準(zhǔn)確含義，備選答案的形式能否被他們接受；問(wèn)卷長(zhǎng)度是否過(guò)長(zhǎng)，題目數(shù)量是否過(guò)多等。還有一類因素也需要被照顧到，即被調(diào)查者的主觀障礙和客觀障礙。設(shè)計(jì)每一個(gè)題目時(shí)，都要站在被調(diào)查者的角度衡量和思考。第3節(jié) 問(wèn)題設(shè)計(jì)要?jiǎng)t 3.1 問(wèn)題內(nèi)容的設(shè)計(jì)要求3.1.1 內(nèi)容合適 避免使用專業(yè)屬于或縮寫(xiě) 避免使用語(yǔ)意模糊不清的字詞3.1.2 避免

48、雙重提問(wèn)例如：“在目前這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，您認(rèn)為投資股栗市場(chǎng)是個(gè)好主意嗎？” 3.1 問(wèn)題內(nèi)容的設(shè)計(jì)要求3.1.3 避免引導(dǎo)性問(wèn)題避免在題目中使用引導(dǎo)性語(yǔ)句避免在題目中使用傾向性語(yǔ)言3.1.4 避免題目和答案不平衡有的題目的備選答案里，只有正向（或負(fù)向）選項(xiàng)卻沒(méi)有負(fù)向（或正向）選項(xiàng)，或列出的情形不完整，這些都屬于不平衡現(xiàn)象。 3.1 問(wèn)題內(nèi)容的設(shè)計(jì)要求3.1.5 減少社會(huì)遵從效應(yīng)在涉及某些敏感話題的問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查者可能會(huì)有意隱瞞一些事實(shí)或夸大一些說(shuō)法，以達(dá)到心理的認(rèn)知和諧對(duì)這類問(wèn)題，可能的解決方法如下：1.給敏感題目提供背景信息2.設(shè)計(jì)輔助題目對(duì)一此較為敏感的問(wèn)題，設(shè)計(jì)一系列輔助題目，為被調(diào)查

49、者提供一些背景信息，之后再讓他們正式回答。3. 調(diào)整答案詳略程度 3.2 問(wèn)卷注意事項(xiàng)3.2.1 如何提高問(wèn)卷質(zhì)量問(wèn)卷清晰、明確、適合研究對(duì)象 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行專家審核和試調(diào)查不給模糊答案留有機(jī)會(huì)題目少而精 3.2 問(wèn)卷注意事項(xiàng)3.2.2 問(wèn)題的順序一般來(lái)講，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，將容易回答的題目放在比較靠前的位置，例如涉及行為方面的題目。一些涉及人的態(tài)度、觀念的題目，要放在比較靠后的位置。如果調(diào)查題目中有涉及敏感話題的題目，也應(yīng)放置在較后的位置。就封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式問(wèn)題更應(yīng)放在問(wèn)卷最后的位置。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括性別、年齡、收人、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、婚姻狀況等，通常要放在自填式問(wèn)卷的

50、最后。如果調(diào)查采用訪問(wèn)式調(diào)查，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息則最好放在問(wèn)卷的開(kāi)頭部分。第4節(jié) 設(shè)計(jì)備選答案 4.1 設(shè)計(jì)備選答案的要素第一，保證答案具有完備性和互斥性。這兩個(gè)條件要求題目的答案既要盡可能覆蓋題目要求的所有情形，不遺漏重要選項(xiàng)，同時(shí)要求列出的備選答案之間沒(méi)有重合。第二，根據(jù)研究需要確定變量的測(cè)量層次。問(wèn)卷中的問(wèn)題是操作化后的變量，要依據(jù)分析框架確定變量的測(cè)量層次。第三，使用“其他”選項(xiàng)的前提是有價(jià)值的信息均已出現(xiàn)在備選答案中。 4.2 備選答案的形式1. 填空式答案這種答案是直接在問(wèn)題后留出空白處，被調(diào)查者依據(jù)題目?jī)?nèi)容直接填寫(xiě)。2.單選題式答案單選題式答案，指被調(diào)查者依據(jù)自己的實(shí)際情況，在多個(gè)答

51、案中選擇一個(gè)答案。這是問(wèn)卷中最常見(jiàn)的答案形式。3. 多選題式答案多選題式答案，指被調(diào)查者在多個(gè)備選答案里選擇多個(gè)符合自己實(shí)際情況的答案。 4.2 備選答案的形式4. 排序題式答案排序題獲得的信息，不僅有選項(xiàng)，還有強(qiáng)弱程度的排列，可較為深刻地反映被調(diào)查者的認(rèn)知。5. 矩陣式/表格式答案通常問(wèn)卷調(diào)查中許多問(wèn)題會(huì)有相同的答案選項(xiàng)，像一些量表的答案就是如此。在設(shè)計(jì)時(shí)，通常將這一類題目放在一起，形成矩陣/ 表格形式。第5節(jié) 實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查 5.1 面對(duì)面訪問(wèn)5.1.1 訪員遵循的一般規(guī)則 舉止談吐 訪問(wèn)技術(shù) 對(duì)拒訪的處理 復(fù)查 5.1 面對(duì)面訪問(wèn)5.1.2 訪員的挑選和培訓(xùn)訪員應(yīng)具有的特質(zhì)誠(chéng)實(shí)、實(shí)事求是，

52、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度有高度的責(zé)任心，不怕吃苦，勇于吃苦對(duì)調(diào)查工作有興趣具有適當(dāng)?shù)膫€(gè)性和一定的語(yǔ)言表達(dá)能力具有觀察、辨別與交往的能力 5.1 面對(duì)面訪問(wèn)5.1.2 訪員的挑選和培訓(xùn)訪員的培訓(xùn) 熟悉調(diào)查主題和調(diào)查細(xì)節(jié)，包括明確調(diào)查步驟、要求、時(shí)間安排、工作量和報(bào)酬等。 學(xué)習(xí)訪員須知、手冊(cè)等，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容逐字逐項(xiàng)地說(shuō)明。 模擬訪問(wèn)，兩個(gè)訪員一組或少數(shù)人一組，按正式調(diào)查的要求演練，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決。 建立督導(dǎo)制和管理辦法，以保證正式調(diào)查的質(zhì)量。 5.1 面對(duì)面訪問(wèn)5.1.3 面對(duì)面訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）訪員可以隨時(shí)向被調(diào)查者解釋、 說(shuō)明，還可以用卡片、圖表等工具協(xié)助訪問(wèn)。（2） 由訪員親自逐項(xiàng)提問(wèn)，被調(diào)查

53、者出現(xiàn)跳答或漏答的現(xiàn)象比較少。（3） 由于訪員親身訪問(wèn)，完成率非常高。（4）訪員親身訪問(wèn)，還可以觀察到被調(diào)查者的某些背景情況。缺點(diǎn)：（1）成本高。（2）不宜調(diào)查一些敏感性問(wèn)題。 5.2 電話調(diào)查5.2.1 電話調(diào)查的實(shí)施第一步，確定抽樣方案；第二步，確定從抽樣框中產(chǎn)生，并將在抽樣中使用的一組電話號(hào)碼（庫(kù)）的方法；第三步，為每個(gè)電話號(hào)碼制作一張呼叫清單；第四步，設(shè)計(jì)將要使用的調(diào)查問(wèn)卷；第五步，招聘調(diào)查員（訪員）和督導(dǎo)員，制定進(jìn)度和日程；第六步，進(jìn)行試調(diào)查，調(diào)整調(diào)查步驟和調(diào)查設(shè)備；第七步，打印問(wèn)卷和其他表格、清單；第八步，培訓(xùn)調(diào)查員和督導(dǎo)員；第九步，進(jìn)行全監(jiān)控的調(diào)查；第十步，對(duì)完成的問(wèn)卷編碼，轉(zhuǎn)換

54、成計(jì)算機(jī)可讀取的格式；第十一步，分析數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)研究報(bào)告。 5.2 電話調(diào)查5.2.2 電話調(diào)查的抽樣電話薄抽樣。 采用隨機(jī)抽樣的方法，將電話薄上所有的號(hào)碼進(jìn)行編號(hào)，制作抽樣框，然后用抽簽法或隨機(jī)數(shù)字法抽出一定數(shù)量的電話號(hào)碼作為樣本。隨即號(hào)碼加一法。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣法從電話號(hào)碼薄上抽取一個(gè)電話號(hào)碼，再在這個(gè)號(hào)碼的尾數(shù)上加一。這兩個(gè)號(hào)碼都成為樣本。還可以把用以上方法抽選的號(hào)碼的最后一位刪去，用隨機(jī)數(shù)碼表中的一個(gè)任選數(shù)字取代之。隨機(jī)撥號(hào)法。不需使用電話號(hào)碼，只需決定抽樣地區(qū)，先將這一地區(qū)的地方交換機(jī)局域碼固定，再用隨機(jī)數(shù)碼表或計(jì)算機(jī)隨機(jī)數(shù)字抽出后4位。 5.2 電話調(diào)查5.2.3 選擇被調(diào)查

55、者不加選擇法。 男女輪流選擇法。 楚德-卡特排列法。海根-柯林修正法。將樣本中合格的被調(diào)查者分成以下四種：（1） 最年輕的女性；（2） 最年長(zhǎng)的女性；（3） 最年輕的男性；（4） 最年長(zhǎng)的男性。訪員輪流訪問(wèn)這四種人，避免一開(kāi)始的詢問(wèn)。下次過(guò)生日法。 5.2 電話調(diào)查5.2.4 電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：成本低，調(diào)查完成率較高，調(diào)查過(guò)程容易控制等。調(diào)查過(guò)程比較容易控制。不足：調(diào)查問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)；無(wú)法使用一些輔助工具；被調(diào)查者拒答或中途退出造成損失、樣本代表性較低等。 5.2 實(shí)施調(diào)查的案例北京大學(xué)CHARLS調(diào)研項(xiàng)目中國(guó)人民大學(xué)CGSS調(diào)查項(xiàng)目本章小結(jié)介紹了問(wèn)卷的類型和結(jié)構(gòu)，包括說(shuō)明語(yǔ)、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)卷主

56、體、結(jié)尾部分。 010203介紹面對(duì)面訪問(wèn)、電話調(diào)查分別的特點(diǎn)及實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)。重點(diǎn)介紹問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟和原則，問(wèn)題設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t，以及如何設(shè)計(jì)備選答案。思考選擇一個(gè)研究主題，試著設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，與同班同學(xué)一起，以一個(gè)提問(wèn)一個(gè)回答的方式進(jìn)行練習(xí)，并修改問(wèn)卷的不適當(dāng)之處。01學(xué)習(xí)使用問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷等問(wèn)卷調(diào)查工具，練習(xí)上傳問(wèn)卷和下載收集到的數(shù)據(jù)。 02新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 新聞學(xué)系列 新媒體研究方法第四章 抽樣方法、劉昊 著Research Methods For Communication and New Media 目 錄 Contents基本概念01課程配套教材概率抽樣02非概率抽

57、樣03確定樣本容量04大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳統(tǒng)抽樣方法05抽樣方法本章要點(diǎn)關(guān)鍵詞第4章抽樣調(diào)查是幫助人類從個(gè)別、少數(shù)的個(gè)體入手，觀察和探究其背后總體特征的一種方法，抽樣技術(shù)及其方法是幫助人類認(rèn)識(shí)世界的橋梁。抽樣方法是伴隨人類認(rèn)識(shí)世界的不斷加深而進(jìn)步的，以現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)和概率論為基礎(chǔ)的現(xiàn)代抽樣理論，以及不斷發(fā)展、不斷完善的各種抽樣方法，適應(yīng)了社會(huì)調(diào)查的發(fā)展和應(yīng)用的需要，成為社會(huì)調(diào)查知識(shí)體系中必不可少的內(nèi)容。概率抽樣、非概率抽樣、樣本容量、大數(shù)據(jù)時(shí)代第1節(jié) 基本概念 一、基本概念總體和樣本總體（population）是一組或一類研究對(duì)象、變量、概念或現(xiàn)象。當(dāng)無(wú)法對(duì)總體進(jìn)行檢測(cè)，常見(jiàn)的做法是從組成總體的元素中抽

58、取一定量的個(gè)別元素組成樣本（sample）。抽樣單位抽樣單位（sampling unit）指一次直接的抽樣所使用的基本單位，與構(gòu)成總體的元素有時(shí)是相同的，有時(shí)并不相同。 一、基本概念 抽樣框（抽樣范圍）抽樣框（sampling frame），指包含所有抽樣單位的詳細(xì)名單、地圖或其他形式的資料。在抽樣框中，每個(gè)抽樣單位都有自己對(duì)應(yīng)的位置和順序。理想的抽樣框應(yīng)該是完備的，抽樣框中的抽樣單位既不能重復(fù)，也不能有遺漏。 抽樣誤差樣本是取自總體的部分元素，無(wú)法提供如總體一般的資料。所有的抽樣方法都可能會(huì)有抽樣誤差（sampling error）。 二、概率抽樣和非概率抽樣概率抽樣與非概率抽樣概率抽樣（p

59、robability sampling）依據(jù)一定的統(tǒng)計(jì)原則和一定的程序進(jìn)行抽樣，每一個(gè)樣本被選擇的概率是已知的。非概率抽樣（non-probability sampling）不遵循統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是指研究者按照某種主觀方式抽取樣本。兩者的差別是概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差，從而推斷總體；非概率抽樣無(wú)法計(jì)算抽樣誤差的，無(wú)法推斷總體。選擇標(biāo)準(zhǔn)研究目的。經(jīng)費(fèi)與價(jià)值。時(shí)間限制?？扇萑痰恼`差范圍。 三、制定抽樣方案 抽樣方案的制定第一，根據(jù)研究目的和研究對(duì)象，確定研究所要估計(jì)的主要目標(biāo)量； 第二，界定所要研究的總體；第三，確定或構(gòu)造樣本框；第四，根據(jù)總體結(jié)構(gòu)的情況、調(diào)查精度，確定抽取樣本；第五，制定抽樣方案的實(shí)施

60、細(xì)節(jié)；第六，評(píng)估樣本對(duì)總體的估計(jì)。第2節(jié) 概率抽樣 一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)直觀、易于理解，是導(dǎo)入隨機(jī)原則的好方法；理論上較為成熟，是其他抽樣方法的基礎(chǔ)；抽樣誤差易于計(jì)算。缺點(diǎn)：對(duì)總體中所有單位編號(hào)幾乎不可能，難以得到所需抽樣框。抽取的樣本往往十分分散。沒(méi)有利用已知的總體信息，不是最有效，精度高。 三、分層抽樣分層抽樣（stratified sampling）將總體中的所有單位按一定的特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)或地域等）劃分為若干子總體（或?qū)樱诿總€(gè)子總體（或?qū)樱﹥?nèi)分別采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法抽取一定的個(gè)體（子樣本），最后，將各層的子樣本合起來(lái)構(gòu)成總體的樣本。作用通