當(dāng)前電視廣告的難題與對策

1、當(dāng)前電視廣告的難題與對策隨著我國經(jīng)濟高速增長和改革開放的深化，廣告成為社會經(jīng)濟開展的晴雨表和催化劑，在促進我國社會經(jīng)濟開展中，起著越來越重要的作用。中國廣告業(yè)經(jīng)過數(shù)年高速增長，年全國廣告總投放量達億人民幣。按國家統(tǒng)計部門初步統(tǒng)計的國內(nèi)消費總值億元測算，年廣告費占國內(nèi)消費總值比重到達。按我國總?cè)丝诠浪?，人均廣告費用為元左右。當(dāng)前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場經(jīng)濟高速開展時期多媒體的競爭與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價格混戰(zhàn)等。面對這些業(yè)內(nèi)存在的焦點難題，如何擬出良策渡過難關(guān)，確定我們的開展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問題。一、把競爭作為開展的動力媒體開展迅速，新興媒體層出不窮

2、。除大大小小的報刊雜志外，播送電視的開展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的開展，許多省級電視臺節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到套左右的電視節(jié)目，比過去增加。以浙江為例：當(dāng)初只有浙江電視臺獨挑大梁，后來開展的杭州電視臺也沒有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂活動非常單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場經(jīng)濟的高速開展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個外鄉(xiāng)電視頻道。隨之而來的是廣告代理公司的壯大，由原來的幾家國有廣告公司迅速繁衍出多家，互相之間的競爭越來越劇烈。在如此眾多

3、的電視媒體中，受眾的選擇余地越來越大，對媒體的注意力越來越分散，特別是對一些弱勢媒體的沖擊更是不言而喻。各地外鄉(xiāng)媒體的競爭也日趨劇烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體等對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，劇烈的競爭近乎白熱化，媒體市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，由過去的等客戶上門改為主動出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競爭和挑戰(zhàn)不可防止。隨著我國參加，競爭和挑戰(zhàn)會更加劇烈，同時也會帶來更多機遇。因此，在思想上要有充分準備，把競爭和挑戰(zhàn)作為動力。退卻沒有前途，發(fā)奮向前，才有出路。二、解決單一品牌廣告的泛濫今天的媒體廣告市場，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當(dāng)今世界只有一個東西是不

4、會變的，那就是“變。變化已成為市場經(jīng)濟運行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的時機逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時間長達七、八非常鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費并不多的企業(yè)，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大進步。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務(wù)。在媒體的互相競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小小的企業(yè)捧為了全國知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開場頻繁點擊。媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現(xiàn)實。就杭州

5、十幾來家外鄉(xiāng)電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動全身，按理說廣告主應(yīng)該覺悟，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中汲取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。因為廣告價格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問題，它是廣告業(yè)安康有序開展的嚴重障礙。三、制止廣告業(yè)主大打價格混戰(zhàn)媒

6、體內(nèi)部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購置同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據(jù)說江南某省級電視臺播一次秒廣告價格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來仿效，紛紛前去壓價，可見媒體如互相殺價，會出現(xiàn)怎樣的混亂。其實，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)據(jù)理解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價風(fēng)。這種亂價的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。如今單一品牌比價的現(xiàn)象越演越烈，原因是年中國稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費支出不得超出營銷營業(yè)收入的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告

7、市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監(jiān)視局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的發(fā)布。這樣一來，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，年一季度廣告收入比去年同期下降、，其它衛(wèi)視也受到較大的影響?？繌V告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計地在價格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低代理費，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負責(zé)制定統(tǒng)一政策。否那么，價格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟利益。因為面粉只有這么多，面包做大了，必定松

8、軟，無實際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，勢在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會促進廣告業(yè)持續(xù)開展，進步廣告的質(zhì)量和效益，否那么大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基矗四、努力進步廣告的宣傳質(zhì)量廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的詳細表現(xiàn)。廣告盲目壓價，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效益。外表上是花小錢辦大事，其實達不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對長遠的開展留下了隱患。記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負責(zé)人早些年就說過：為增加利潤

9、和股東價值，各公司已經(jīng)承受了大量的本錢削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營價值方面必須擁有更強的才能。這位負責(zé)人的話告訴我們，價格是靠才能去實現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深化人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)開展的核心的建議。廣告業(yè)的競爭應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競爭，應(yīng)該是價值的競爭，不應(yīng)是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。如今，許多有遠見的廣告商已學(xué)會了對優(yōu)秀廣告進展頒獎，以引起一種特殊的反響，同時也鼓勵廣告公司注重識別和衡量廣告活動，證明自身的價值。在一些廣告公司逐步走向消亡的時候，另一些廣告公司卻認為：憑著自己

10、創(chuàng)造魅力無窮的形象的才能，一定能闖過廣告蕭條的難關(guān)。英國有一家廣告公司的董事長曾經(jīng)說過：創(chuàng)造力是獲得壓倒競爭對手優(yōu)勢的最后的合法手段之一。由此可見，進步廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。五、實在實行媒體廣告經(jīng)營標準化運作廣告經(jīng)營標準化運作，其實是一門廣告科學(xué)管理方面的學(xué)問。一位中國企業(yè)家坦言：中國企業(yè)有“三盲現(xiàn)象：一是盲目，目的不清，好高騖遠、超越實際；二是盲從，一聽說什么賺錢，便一哄而上，趕時髦追潮流，盲目跟風(fēng)；三是盲打，心里無數(shù)，四面出擊，急于求成。借這位企業(yè)家的話用到目前紛亂的廣告界，似有異曲同工之效。媒介廣告的盲目、盲從、盲打現(xiàn)象比比皆是。廣告經(jīng)營的標準化運作，其實在好些年前就有人提出過

11、，也有一些施行經(jīng)歷，只是到世紀的今天，人們?yōu)槔?，急于把事業(yè)做大、做強，才迷失自我。按照變革適應(yīng)律來說：應(yīng)是“物競天擇，適者生存。應(yīng)清理整頓廣告市場，以緩解僧多粥少、無序競爭的矛盾。有些廣告公司沒有標準化運作的關(guān)鍵是因為力不從心，生存空間太小，所以才打亂仗，互相排斥。媒介廣告的標準化運作應(yīng)和市場經(jīng)濟的大環(huán)境協(xié)調(diào)運行。它不僅是守法、守信、自律的問題，而且是在廣告市場中確定自己標準地位的問題。媒體應(yīng)高屋建瓴，從全局出發(fā)，標準各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優(yōu)勝與強勢，共同贏得市常標準化后的廣電媒體會還熒屏一道亮麗的風(fēng)景，會重新受到廣闊觀眾的青睞。這樣做對廣告業(yè)主和媒體應(yīng)是互助互利的雙贏。媒體單方放價，只能造成市場混亂，因為目前遇到的難題，并不是媒體放價就可以解決的，原因應(yīng)該在市場，市場在縮小，即使把價格降低，廣告看似多了，但水分也多了，廣告額沒有增長，而且在下降，最終會影響到整個媒體的創(chuàng)收含金量。所以，廣告的標準化運作是迫在眉睫的事，互相貶低，互相壓價攪亂了媒體廣告體系，有百害無一益。大家應(yīng)同心同德，在標準化上下功夫，拓展思路，經(jīng)常去外省走訪客戶，對已經(jīng)投放的廣告把好質(zhì)量關(guān)，嚴格控制廣告時段。單一品牌廣告過多會將其他頻道的客戶拉走，解決這一問題需要互相協(xié)調(diào)配合，要把部分推廣納入到整體運作推